burberry - social media strategy

MISSION:creare una social enteprise in modo da essere completamente connessi con clienti, consumatori, partner e più in generale con l’intero ecosistema aziendale esteso.

• Piano aziendale che prevede di arrivare in 18 mesi a unire tecnologia,persone,vendita al dettaglio,prodotti e brand.

• Porta d’ingresso dove i clienti possono muoversi liberamente fra display e negozi per un’esperienza olistica e personalizzata.

• Concentrarsi completamente sull’innovazione digitale• E’ mobile. E’ social. E’ e-commerce

Patrimonio Burberry+ Clienti connessi+ vision del Brand Embrace+ Cultura+Tecnologia= Burberry World

BURBERRY WORLD

VISION:essere la prima azienda completamente digitale su tutta la linea.

“ Sebbene l’azienda mantenga importanti relazioni con la clientela storica e le parti interessate su tutta la linea, il 70% della forza lavoro della società ha meno di 30 anni. E allo stesso modo, molti dei nuovi potenziali clienti appartengono a fasce demografiche giovani. E’ la direzione in cui stanno andando i consumatori”

"You have to be totally connected with everyone who touches your brand."—Angela Ahrendts —

16,858,615

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2,581,949

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FACEBOOK

16,858,615 fans

82,264 ne parlano

63,24were here

facebook.com/burberry

• Frequenza post: ogni giorno (la domenica non posta)

• Media pst al giorno: 5• Il profilo Facebook è collegato a quello di

Youtube• La maggior parte delle pubblicazioni riguardano

le future collezione, le campagne pubblicitarie, gli eventi e i prodotti

• Il rapporto di engagement è intorno all’ 1%

Oltre alla pagina ufficiale sono presenti su Facebook altre pagine pagine legate ai negozi Burberry sparsi per il mondo o alle community fan del brand

Sfilate (album): 300-400 condivisioni10,000 mi piace50-150 commenti

Profumi e cosmetici (album): 1,000 condivisioni25,000 mi piace250 commenti Borse e accessori (album): 20,000 condivisioni 25,000 mi piace200 commenti

Condivisione, apprezzamento, capacità di interazione dei post

Campagne advertising: 150-200 condivisioni3,000 mi piace(in alcuni casi si arriva ai 60/70 mila mi piace)50-100 commenti Post festività: 300 condivisioni20,000 mi piace200 commenti

FACEBOOK Report www.truesocialmetrics.com

2,581,949 followers

161 following

5,767tweet

twitter.com/burberry

• Frequenza tweet: ogni giorno• Media tweet al giorno: 2-10• Pochi hashtags inerenti a eventi e alle iniziative

Burberry• Il profilo Twitter è collegato a quello di

Instagram , di Vine e di Youtube• Burberry utilizza la strategia di seguire solo i

cantanti di Burberry Acoustic, le principali, riviste di moda, gli altri profili internazionali Burberry, negozi dov’è presente il brand, celebrities

Oltre alla pagina ufficiale sono presenti su Twitter altri 12 account internazionali (Burberry France, Burberry Turkey, Burberry Brazil), che hanno un numero di followers limitato rispetto all’ account ufficiale.Burberry ha anche una pagina dedicata al servizio clienti, poco sfruttata(solo 3,154 followers)

TWITTER

Profumi e cosmetici: 100-200 retweet150-250 preferiti

Borse e accessori: 200-400 retweet400-600 preferiti

Sfilate: 100-150 retweet150-250 preferiti

Campagne advertising: 250-400 retweet450-800 preferiti

Tweet festività: 200-350 retweet300-600 preferiti


TWITTER Report www.truesocialmetrics.com

75,680 followers

29 following board

19 board

4,163 pin

0 likes

pinterest.com/burberry

PINTEREST

• La board “Burberry Acoustic” è collegata al profilo Youtube• La board “Burberry Weather” è collegata al profilo

Foursquare• La board “The Burberry Trench” è collegata a Tumbler • La maggior parte delle pubblicazioni riguardano le future

collezione, le campagne pubblicitarie, i prodotti, e il mondo del trench

Oltre ai pin della pagina ufficiale Burberry molti utenti postando continuamente immagini sul Brand riguardanti principalmente i capi iconici (trench)

Sfilate: 70 repin20 likes Burberry Weather: 50 repin20 likes Borse e accessori: 80 repin60 likes

Campagne advertising: 70 repin 20 likes

The Burberry Trench: 50 repin20 likes

I commenti alle foto sono quasi del tutto assenti


1,200,000 followers

69 following board

1030 post

instagram.com/burberry

INSTAGRAM

• Frequenza post: 3 volte a settimana • Durante il Natale e durante la Fashion Week ha pubblicato

ogni giorno anche 2/3 post• Pochi hashtags inerenti a eventi e alle iniziative Burberry

(#Burberry, #Burberryweather, #Burberryacoustic, #Burberrygift, #LCM, #THISISBRIT)

• A differenza di Twitter su Instagram Burberry non ha una strategia ben precisa nella scelta di chi seguire

• Pubblica principalmente foto di Londra, delle sfilate, e delle immagini del mondo Burberry

Oltre agli hashtag utilizzati da Burberry, sono moltissimi quelli creati dagli utenti che rimandano al brand

Sfilate: 15,000 mi piace120 commenti

Backstage: 30,000 mi piace350 commenti Burberry Weather: 30,000 mi piace200 commenti

Art of Trench:18,000 piace150 commenti

Post festività:30,000 mi piace300 commenti


INSTAGRAM Report www.truesocialmetrics.com

GOOGLE +

3,577,095 followers

plus.google.com/+Burberry

• Frequenza post: ogni giorno• Media post: 1-2 al giorno• Hashtags: #burberry,

#nowplaying,#musicmonday,#burberrygift• Pubblica principalmente immagini dei prodotti e

delle sfilate, ma anche diversi video di Burberry Acoustic

Oltre agli hashtag utilizzati da Burberry, sono moltissimi quelli creati dagli utenti che rimandano al brand

Borse e accessori:400 Plus50 share

Backstage sfilate e campagne advertising:150 plus20 share

Foto di regalie del mood natalizio:500 plus40 share

Music videos:100 plus10 share


GOOGLE + Report www.truesocialmetrics.com

92,666 followers

youtube.com/Burberry

Pubblica• video delle campagne advertising in cui viene

presentata la nuova collezione• Video delle sfilate• Burberry Beauty Tutorial• Burberry Acoustic

YOUTUBE


Advertising campaign:40,000 visualizzazioni30 commenti 500 mi piace7 non mi piace

Sfilate:300,000 Visualizzazioni400 commenti 1600 mi piace100 non mi piace

Burberry Holidays:300,000 Visualizzazioni400 commenti 1600 mi piace100 non mi piace

YOUTUBE Report www.truesocialmetrics.com

Burberry Beauty Tutorial

Burberry per aumentare la community on-line interessata al brand ha lanciato dei video tutorial per il make-up, le visualizzazioni sono moltissime e anche delle blogger lo hanno seguito e ne hanno parlato .

LINKEDIN121,747 followers

linkedin.com/Burberry

• Frequenza post: saltuaria (4/5 volte al mese)• La pagina non è molto curata ed è poco aggiornata• La parte dedicata ai prodotti non è stata sviluppata • Pubblica principalmente video o articoli riguardanti l’

azienda, le iniziative del brand e le sue strategie. Pubblica anche interviste di Christopher Baley e Angela Ahrendts e video delle sfilate.

I post vengono consigliati in media 200 volte e i commenti sono intorno a i 20

LINKEDIN Report www.truesocialmetrics.com

Burberry ha anche degli account ufficiali in social network meno noti come Foursquare e Vine, che non sono molto curati ed aggiornati. I post pubblicati sono pochi.

I video pubblicati su Vine vengono poi anche condivisi su Twitter.

Le foto #BurberryWeather sono collegate a Foursquare

Nei social network come Instagram, Flickr e Tumblr sono presenti contenuti diversificati riguardanti Burberry pubblicati da altri utenti. Questi social nei quali si pubblicano foto traboccano di immagini sul brand. La maggior parte delle immagini pubblicate mostrano utenti nei loro abiti Burberry, gli ultimi acquisti Burberry, la partecipazione alla Fashion Week.

Molte foto riguardano i pezzi iconici del brand: il trench o la classica stampa Burberry.

Per quanto riguarda il trench, Burberry ha creato una piattaforma “Art of Trench” nella quale è possibile pubblicare la propria foto con il trench Burberry, collegata a Tumblr.

Il numero dei post riguardanti Burberry in Flickr e Tumblr è molto alto, nonostante il Brand non abbia un account ufficiale in questi social, ciò dimostra che Burberry ha una grande community nel web che contribuisce ad aumentare la sua awareness.

Community Burberry

Christopher BaileyChristopher Bailey prenderà a metà del 2014 il posto di Angela Ahrendts come CEO di Burberry.

Bailey ha contribuito a rendere Burberry uno dei brand numero uno nella presenza on-line e nel digitale. Ma non ha un profilo personale in nessun social network. Egli ha dichiarato in un intervista che per lui la tecnologia riguarda il lavoro e non la sua vita personale.

Ovviamente nonostante non abbia un profilo personale Bailey è presente ovunque on-line sia nei vari profili Burberry, che nelle riviste che nei fashion blog.

Emma Watson la allora diciannovenne attrice, nata in Francia e cresciuta in Gran Bretagna, diventata famosa come Hermione in Harry Potter e nel 2009 impersona il mood della collezione invernale, ideata da Christopher Bailey per la maison Burberry.Ancora oggi su Google immagini digitando il nome Burberry escono le campagne advertising del 2009 con la famosa attrice, che rappresenta a pieno i valori dell’azienda.

Emma Watson

In Vogue Italia sono presenti 1000 risultati sul brand Burberry.Ci sono articoli che riguardano:

• Le collezioni primavera-estate, autunno-inverno del brand• Le linea Burberry Prorsum e la linea Burberry Brit• La linea di bellezza Burberry beauty. A differenza degli articoli presenti in vogue America, i colori dei

trucchi sono più accesi e vivaci• Il trench sia classico intramontabile, che il trench rivisitato in colori, modelli e tessuti diversi• Molti articoli sul backstage e sulle campagne pubblicitarie• I vari modelli in particolare Cara Delevigne• Redazionali in cui sono presenti, accessori , scarpe, vestiti

VOGUE ITALIA

In Vogue America sono presenti 471 risultati sul brand Burberry

• Il magazine online presenta tutti gli articoli sulle collezioni autunno-inverno, primavera-estate fino al 2010• Inoltre ci sono articoli che anticipano le collezioni, i must delle collezioni a venire• Ci sono articoli dedicati all’art director Christopher Bailey che ha rivoluzionato e rinnovato l’immagine del

brand• Articoli che parlano dell’innovazione digitale portata avanti dal brand, come le sfilate in streaming o in 3D

con l’annuncio sui social, ma anche tramite email.• Articoli che parlano di aperture di flagship store di feste sponsorizzate dal brand• Articoli che parlano della sezione Beauty e della semplicità e naturalezza dei colori• Redazionali in cui sono presenti, accessori, scarpe o vestiti del brand• Articoli in cui sono messe a confronto vip che indossano vestiti Burberry

VOGUE USA

VOGUE UK

In Vogue Inghilterra non sono palesati i risultati sul brand Burberry, ma ci sono tantissimo articoli che riguardano:

• le collezioni prima-estate, autunno-inverno• Burberrry body e la modella dello spot pubblicitario che ha colpito tutti Rosie-Hungiton• Il CEO dell’azienda Angela Ahrendts che parla di Burberry che entra al London Exchange Stock• La difesa del brand contro le accuse da parte di associazioni animaliste• La crescita del profitto del brand• Apertura di flaghsip store in tutto il mondo con un’estetica innovativa che rispecchia il brand• La popolarità del brand sui social networks• La collezione Burberry beauty utilizzata da famosi make up artists

ELLE

In Elle gli articoli presenti del brand riguardano:

• Le iniziative di Burberry• Le interviste all’art director Christopher Bailey• L’iconico capo dell’azienda: il trench• Le iniziative digitali dell’azienda• I vari accessori Burberry presenti nei redazionali

Burberry non possiede un blog con cui può aggiornare i suoi clienti passo per passo, ma possiede una forte brand image ed è così che sono i suoi clienti , fans a parlare di lui.Analizzando i tre blog più famosi di moda sono comparsi centinai di risultati con per lo più proposte di look del brand.I due blog di moda a cui ci riferiamo sono : the Sartorialist, the Man Repeller.Oltre ai blog di moda Burberry è presente sul blog The Guardian in cui l’azienda viene accusata di utilizzare sostanze organiche pericolose tra cui il nonilfenolo etossilato , presente soprattutto sui vestiti della linea bambini sempre su The Guardian sono presenti anche articoli sul nuovo CEO dell’azienda, Christopher Baileys • Sul blog Mac Rumors si parla dell’abbandono di Angela Ahrendts come CEO dell’azienda• Su Just Jared si parla del nuovo modello protagonista delle campagne advertising Jamie Campbell

ormai icona dell’immagine Burberry• Sul blog Luxury Daily si parla della velocità con cui il brand è riuscito ad accorciare il tempo della

presentazione dei prodotti fino al loro commercio. Tutto questo attraverso il progetto Shop the Runway

• Sul blog Style e Fashion si parla invece dell’apetura a Covent Garden di uno store Burberry Beauty, dedicato esclusivamente a questa linea, attraverso una cura personalizzata sia del punto vendita che del customer care

• Sul blog Your Story viene presentata l’immagine totale del brand dalla descrizione delle linee alla descrizione del management della compagnia.

BLOG

La forza di Burberry sta nel passaparola di qualità e storia legati ad esso.Molti sono i forum che riguardano i prodotti Burberry e abbiamo rilevato la presenza del marchio sui forum più apprezzati in Italia come:• Forum al femminile• Amando.it• Lo psiocologico del web

Ma anche siti molto stimati a livello internazionale come: • Trip Advisor• Yahoo Answer• Look book

In questi blog i pareri sono tantissimi e variabili tra loro, c’è chi parla bene e dice di essersi trovato bene con i prodotti del brand altri invece lamentandosi dell’inefficienza del servizio clienti del brand.Molte donne si lamentano del fatto che le borse in PVC si sporcano subito dopo poco averle acquistato e nessuno riesce tuttavia a risolvere il problema, tantomeno l’azienda madre.

FORUM

Report www.alexa.com

Burberry’s Online Brand Reputation

La Brand Reputation è quello che i consumatori dicono del brand.Nell’ era del web la Brand Awareness della marca è cresciuta in modo esponenziale, ma allo stesso tempo la Brand Reputation è messa a duro rischio perché le le critiche, gli attacchi e i giudizi si diffondo in modo virale raggiungendo un vastissimo numero di persone.

Per quanto riguarda Burberry diverse le iniziative che nel web che hanno messo a dura prova la sua reputazione.

La Peta ha creato un vero e proprio sito, simile a quello ufficiale Burberry, chiamato “Bloody Burberry”, grazie al quale l’ associazione animalista porta avanti una campagna contro il Brand che continua a fare pellicce.

Negli ultimi giorni si sta diffondendo nel web la campagna Greenpeace contro Burberry, accusato di produrre capi di abbigliamento per bambini con materiali tossici.

Burberry si è guadagnato una reputazione nel settore lusso come un pioniere digitale e leader nell'integrazione, creatività e sperimentazione.

Burberry vince il premio per l'innovazione digitale ai British Fashion Awards 2010

"È un grande privilegio ricevere questo premio. Per Burberry l'innovazione digitale fa parte integrante della cultura e questo premio è un riconoscimento all'incredibile gruppo di persone ispiratrici con il quale lavoro”

Votato dal Comitato Digitale del British Fashion Council, il premio all’Innovazione Digitale è nuovo nel suo genere ed è stato creato apposta per Burberry, brand pioniere delle iniziative digitali che ha sfruttato al meglio i media digitali per poter comunicare la propria filosofia di stile.L'attività digitale è al centro del piano strategico di Burberry, che comprende campagne pubblicitarie interattive, livestream delle sue sfilate, Retail Theatre all'interno dei negozi con contenuti digitali, nonché intensa attività sui social media.

BURBERRY DIGITAL STRATEGY

Burberry decide di:

• fondere i modelli tradizionali e quelli innovativi per permettere al consumatore un’esperienza continua di fruizione del racconto della marca.

• costruire una relazione continua con il consumatore multicanale

• creare una strategia che deve essere perfettamente coordinata

• creare un' esperienza unica per il consumatore

Burberry è partito da due concetti fondamentali:

• Il trench è il capo iconico del brand che riflette lo stile inglese

• lo stile street photography è diventata una tendenza diffusa ed efficace

Burberry ha scelto Scott Schuman per avviare il progetto al fine di generare interesse verso un target più giovane in modo innovativo ed emozionate e per questo motivo la campagna è stata concepita come una piattaforma di social media indipendente , invece di essere ospitato su una piattaforma esistente.

Per coinvolgere gli utenti Burberry ha offerto due livelli di partecipazione:

• gli utenti possono caricare foto di se stessi nel loro trench, che possono essere commentate da altri utenti

o condivise via Facebook, email, Twitter o Delicious

• gli utenti possono ordinare le foto per tipo di trench, colore,sesso,tempo,popolarità

L'anno successivo grazie a the Art of the Trench la pagina ufficiale di facebook è cresciuta di un milione di fan, le vendite e-commerce sono cresciute del 50% e il sito ha ricevuto 7.500.000 visite provenienti da 150 paesi diversi.

Importanza della Musica e della Visual Culture.

Burberry con il progetto Burberry Acoustic ha creato una vera e propria community, pubblicando sul proprio profilo anche contenuti che esulano da quelli prettamente correlati alla moda, ma che aggregano gli utenti influenzando positivamente l’engagement, il brand sentiment e la considerazione dell’acquisto.

• Per Burberry la musica è essenziale per il brand.

• È simbolo del suo essere british ed è un grande “connector”

• È una potente chiave di ingresso per lo “Youtube world“

BURBERRY ACOUSTIC

Social media on Burberry fashion collections and Burberry Acoustic drives consumer discussion

Musica intesa non solo come colonna sonora di sfilate, eventi o spot, ma come passione talmente forte da ispirare e lanciare Brit Rythm, la nuova sensuale e provocante fragranza da uomo, attraverso un coinvolgente progetto interattivo.

#THISISBRIT

PROGETTO DI MUSICA TRA DIGITAL E FASHION PER IL NUOVO PROFUMO DI BURBERRY, BRIT RYTHM

Tale iniziativa dà la possibilità di venir scelti da Christopher Bailey stesso per collaborare come fotografi catturando immagini #ThisisBrit da concerti live in giro per il mondo, compresi gli eventi legati al lancio di Brit Rythm.

Queste immagini saranno condivise sui canali social e saranno anche il motore di importanti siti esterni, ispirando il pubblico globale a condividere i contenuti delle loro esperienze musicali live.

Burberry ha creato una partnership con Noisey per creare una piattaforma con contenuti dedicati alla musica, all’editoria, alle immagini e ai video legati al progetto Brit Rythm.

BURBERRY + GOOGLE = BURBERRY KISSES

Il Direttore Creativo Christopher Bailey ha così commentato il nuovo progetto:“Pensiamo sempre a come tradurre nello spazio digitale l’emozione di ciò che creiamo e sperimentiamo nel mondo reale, sia che si tratti di catturare l’energia e l’entusiasmo di un’esibizione live, il fermento e l’euforia dell’attesa prima di una sfilata, o semplicemente la sensazione che si prova quando si indossa il trench in una mattina di pioggia. Burberry Kisses è nata dall’idea di dare alla tecnologia un po’ di cuore e di anima, e di utilizzarla per unire la famiglia Burberry in tutto il mondo, raccontando una storia che rende personale il digitale.”

Burberry Kisses è l’ultima campagna digitale promossa da Burberry, in collaborazione con il colosso Google: il suo nome è Burberry Kisses e permette la condivisione di baci reali con un’altra persona in giro per il mondo.

Sfruttando la fotocamera dei propri dispositivi mobili è possibile immortalare un bacio e spedirlo attraverso il sito della campagna http://kisses.burberry.com/.

Si vedrà la busta sorvolare lo skyline della città scelta fino a raggiungere la persona, tutto ciò ovviamente possibile grazie all’integrazione di Google Street View e Google Earth.

Sarà anche possibile appoggiare direttamente le proprie labbra sullo schermo touch screen del nostro dispositivo per vedere l’impronta delle proprie labbra spedita a chi vogliamo.

http://kisses.burberry.com/

Ancora una volta, Burberry si conferma il digital first in assoluto: il primo ad utilizzare l’iPhone 5S non ancora uscito scattare foto, girare video e condividere immagini e filmati prima, durante e dopo la sfilata.Infatti, da Cupertino è partito un set di nuovissimi iPhone 5S in anteprima per lo staff di Burberry che il 16 settembre avrebbe ripreso con foto e video la sfilata della collezione donna Primavera Estate 2014 a Londra. Burberry ha sfruttato questa “primizia” per registrare la sfilata attraverso foto e video sia prima dello show in backstage che dopo per una copertura completa, naturalmente anche attraverso i social networks ufficiali. Burberry ha scattato foto e girato video di alta qualità della passerella e dei make-up, dei dettagli dei prodotti e dei momenti clou nel backstage

BURBERRY E IPHONE 5S

Burberry di Regent Street a Londra è un negozio digitale, dove la tradizione del brand è veicolata tramite le forme più moderne di comunicazione e di customer care.

Il negozio Burberry è la prova tangibile, fisica, visibile, che il digitale aiuta a costruire il valore della marca anche al punto vendita, dove la storia della marca continua a essere narrata da dispositivi digitali che aiutano la customer experience.

MARKETING INTEGRATO " Il mondo online e off line sono destinati a diventare un'unica cosa"

La marca è messa in risalto con sfilate e presentazioni di prodotti limited edition mentre gli addetti alle vendite e i consulenti di moda usano i tablet per controllare la cronologia degli acquisti dei clienti e fornire loro un’esperienza di shopping personalizzata.

Burberry ha creato le “tweetwalk”, un trend che ora altri fashion brand stanno seguendo. Dal 2011 inaugurano le collezioni mostrando le foto della passerella su Twitter in diretta. Hanno distribuito un lookbook su Twitter, addirittura prima che la stampa stessa potesse averlo.

Ogni sfilata è occasione di confronto diretto con i fan, e grande buzz su Facebook e Twitter in tempo reale.

TEMPO REALE

La personalizzazione svolge anche un ruolo chiave nella strategia digitale di Burberry , sia a livello di prodotto che di comunicazione. Di recente, Burberry ha aperto le porte alla “mass customization” lanciando Burberry Bespoke: un servizio dove gli utenti possono disegnare ed ordinare il loro trench personalizzato, scegliendo il taglio, i materiali e gli accessori.

PERSONALIZZAZIONE

Esercita anche una forte presenza in Sina Weibo, corrispettivo di Twitter nel paese asiatico. Burberry è il marchio di moda più attento all’engagement in questa piattaforma da 250 milioni di utenti: la loro strategia si basa sull’attenzione agli influencer di moda e design e sull’integrazione con gli eventi offline

Nel mercato cinese Burberry si muove su Kaixin001 e Douban – due tra i principali “Facebook cinesi” – e su Youku, versione cinese di Youtube.

Burberry ha lanciato un flagship digitale dedicato al mercato cinese , e gestisce profili su Youku, Jiepang, Sina Weibo , Douban e Vogue Cina, con un pubblico stimato superiore a 11 milioni di utenti .

Progetto di Sofia D’amore - Gilda Treppete - Emma Tartaglia - Sofia Alves Rebey

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