CONTEXTEEn France, McDonald’s est de très loin le leader sur le marché du burger, avec plus de 1300 restaurants sur le

territoire.

BURGER KING® vient seulement de s’y réinstaller après 15 ans d’absence et compte seulement 45 restaurants.

Pourtant McDonald’s ne semble pas si serein… C’est du moins ce que semble montrer leur attaque contre Burger King le 26 février dernier. Leur but : dire que Mc Donald’s est présent partout, alors qu’il faut parfois aller très loin

pour un BURGER KING®.

Pour y parvenir, Mc Donald’s a diffusé une vidéo, montrant deux panneaux installés au bord d’une route. Le premier indiquant un Mc Donald’s à 5km et l’autre, immense, indiquant le BURGER KING® le plus proche, à plus de

250km, et tout le trajet pour y parvenir.

A partir de là, le brief était simple : répondre à Mc Donald’s et rappeler à tout le monde qui est le vrai roi du Burger…

#WhoIsTheKing

3 jours après la diffusion de cette vidéo par McDonald’s, BURGER KING® a publié sa réponse.

Le film, diffusé sur les réseaux sociaux de la marque, reprend la publicité de son concurrent et en dévoile la « vraie » fin:

Un couple, qui était passé en voiture devant les panneaux, s’arrête au McDrive… pour prendre un grand café avant de continuer sa route vers sa destination finale : BURGER KING®.

Le but étant bien sûr de rappeler que lorsqu’on aime, la distance ne compte pas ! Et de montrer que si McDonalds est présent partout, ça n’est pas suffisant pour être préféré.

STRATÉGIE

Mise en oeuvre et réalisation

Le premier enjeu était de sortir la réponse au plus vite, afin de ne pas laisser McDonald’s occuper le terrain, la vidéo a donc été produite en 3 jours.

Le second enjeu était de faire en sorte que tous ceux qui avait vu la vidéo de McDonald’s voient notre réponse… Et donc que tous les médias qui avaient repris la vidéo de McDonalds la diffusent, (et bien évidemment qu’ils déclarent BURGER KING « vainqueur »). En même temps qu’elle était diffusée sur les réseaux sociaux, la réponse a donc été envoyée à tous

ceux qui avaient relayés l’attaque de McDonald’s.

Cette attaque a été transformée en un occasion de délivrer un message très fort et de rappeler que même avec toute la publicité que McDonald’s diffuse, et malgré l’importance de leur réseau de restaurants en France, il reste impossible de

rivaliser avec le roi du burger et avec la passion de ses fans, capables de tout pour un WHOPPER® .

Avec seulement 5000€ investis en média :

- 10 millions de vues sur notre vidéo

- Plus de 300 apparitions médias partout dans le monde

- 340 000 partages sur les réseaux sociaux (devenant un Trending Topic en France devançant Leo DiCaprio le jour où il a reçu son oscar )

- 293 millions de contacts atteints

- 4 millions d'euros de earned média

- La campagne est même devenu un meme avec des dizaines de détournements d'autres marques et d’anonymes.

Facteurs clés de succès et résultats probants

Afin d’aller au delà de l’aspect quantitatif des résultats, une enquête (BrandIndex, YouGov, cible France +18 ans) a été menée pour mesurer l'impact de la campagne sur la popularité des deux marques.

Cette enquête a révélé que la vidéo de McDonald’s a eu un effet positif sur la marque (+4 points pour eux et -5 points à BURGER KING® ) avant que la réponse de BURGER KING® ne renverse complètement la tendance ( -14

points pour McDonald’s et +12 points pour BURGER KING® ) .

Facteurs clés de succès et résultats probants