business plan 작성가이드

Business Plan 작성가이드

Business Plan 이란

• Business Plan 의 정의

• 유망한 비즈니스 아이디어가 갖추어야 할 요소

통상 Business Plan 으로 불리우기 위해서는 아래 8 가지 요소에 대한 구체적인 계획을 포함하고 있어야 함 .

1) 제품 / 서비스 (Product/ Service)

2) 시장 및 경쟁 (Market and Competition)

3) 마케팅 ( Marketing)

4) Business System

5) 조직 및 인력 (Organization and HR)

6) 기회와 위험 (Opportunities and Risks)

7) 실행 일정 (Implementation Schedule)

8) 재무계획 (Financial Planning)

우리말로는 ‘사업계획’으로 번역될 수 있으며 , Business Idea ( 돈을 벌 수 있는 아이디어 ) 를 실행 가능한 구체적인 계획 (detailed plan) 으로 발전시킨 것을 말함 .

Business Plan 의 정의

•시장에서 성공하기 위한 KFS(Key Factor for company’s Success)는 훌륭한 제품이 아니라 , 만족한 고객 (Satisfied Customers)임

(ex) “ 우리의 새로운 설비는 분당 200 번 작업을 할 수 있다 .” (X)

“ 우리의 새로운 설비는 25% 부품을 덜 사용한다 .” (X)

“ 우리의 새로운 설비는 고객의 시간을 25% 절약해 준다 .”

(O)

•고객에게 의미 있는 제안을 하라 . (value proposition)

•고객에게 독특한 가치 (unique value) 를 제시하라 .

명확한고객가치

적절한 시장규모

실행가능성및 수익성

충분한 혁신

11 22

3344• 누가 당신의 제품 / 서비스를 사는가 ?

• 왜 고객은 당신의 제품을 사는가 ? ( 당신은 다른 경쟁사가 만족시키지 못하는 고객의 어떤 Needs 를 만족시키는가 ?)

• 당신의 사업 Idea 에서 가장 unique 한 것은 무엇인가 ?

Key Question

유망한 Business Idea 가 갖추어야 할 요소

명확한 고객 가치 (Clear Customer Value)

적절한 규모의 시장 (Market of adequate size)

•팔려고 하는 제품 / 서비스의 목표시장이 적절한 규모가 되는가 (

상세한 분석은 필요 없으며 , 개괄적인 통계치 , 추정치로도 가능함 )

•누가 경쟁자인지를 분명히 하라

Key Question

• 전체시장의 규모는 어느 정도인가 ?

• 이 시장은 성장하고 있는가 ?

• 당신이 목표로 하는 시장 및 점유율은 ?

• 누가 당신의 경쟁자인가 ?

• 경쟁자에 비해 당신의 강약점은 무엇인가 ?

유망한 Business Idea 가 갖추어야 할 요소 ( 계속 )




충분한 혁신

11 22

3344

• 사업 idea 는 제품 / 서비스의 종류 및 business system 의 차원에 따라 4 가지로 나눌 수 있음

• 어떤 분야에서 innovation 을 하고 있는지를 분명히 해야 함

신제품(Microsoft)

신사업(Netscape)

기존사업 신사업 구조(Dell)

Business System

통상

혁신

제품

/서비

스

통상 혁신


충분한 혁신 (Sufficient degree of innovation)

Key Question

• 당신은 제품 / 서비스면에서 혁신한 것이 있는가 ?

• 당신은 Business System 에서 혁신한 것이 있는가 ?




충분한 혁신

11 22

3344

•실행 가능성 ( 법적 제약 , 시간 / 자원의 제약 등 ) 을 고려하

•개략적인 수익성을 계산해 보라 ( 간단한 Cash Flow 등 )




충분한 혁신

11 22

3344


실행 가능성 및 수익성 (Feasibility and Profitability)

Key Question

• 당신이 갖고 있는 Idea 를 사업화 하는데 어떤 제약이 있는가 ?

• 왜 다른 사람들은 이런 Idea 를 실행하지 않고 있나 ?

• 당신이 계획하고 있는 사업의 Gross Margin 율은 어느 정도인가 ?

• 당신이 계획하고 있는 투자비는 ? 변동비 비율은 어느 정도인가 ? 수확이 체증하는가 ?

• 개략적인 Cash Flow 는 ?

목차

• Business Plan 작성시 유의사항

• Business Plan 이란

• Business Plan 작성 방법

• Business Plan 작성의 필요성

• 좋은 Business Plan 이 갖추어야 할 요소

• Business Plan 의 구성요소

– 요약 (Summary)

– 제품 / 서비스 (Product/ Service)

– 시장 및 경쟁 (Market and Competition)

– 마케팅 (Marketing)

– Business System

– 조직 및 인력 (Organization and HR)

– 기회와 위험 (Opportunities and Risks)

– 실행 일정 (Implementation Schedule)

– 재무 계획 (Financial Planning)

Business Plan 작성 방법

요약사업계획서 ( 사업개요서 )

짧은 형태 사업계획서 , 사업의 가장 중요한 정보를 포함 , 10 15∼ 쪽 분량 , 간결한 문체 사용 .

용도 : 투자자의 관심 정도 파악 / 개발 초기단계의 기업 등

사업계획서

20 40∼ 쪽 분량 , 주로 자금조달을 목적으로 작성 , 투자자가 사업을

이해하고 평가하는데 충분한 정보 내포 , 일정한 양식이 없음

용도 : 사업의 중요 문제를 충분히 설명하고자 할 때

상당한 규모 (?) 의 투자 유치하고자 할 때

전략적 파트너를 찾을 때

운영사업계획서

기업 내부 운영 목적으로 작성 , 기존기업 경영지침 , 기업 운영 청사진 , 조직원의 목표이해와

실천이 목표 , 40~100 쪽 분량

Business Plan 작성 방법

“Writing a business plan forces you into disciplined thinking, if you do an intellectually honest

job. An idea may sound great, but when you put down all the details and numbers it may fall

apart.”

Business Plan 은 원래 미국에서 창업사 (start-up, venture company ) 들이 개인 투자자들이나 Venture Capitalist 로부터 자금을 조달하기 위해 작성하기 시작함 . 그러나 , 이러한 창업이외에도 대기업들이 특정 project 에 대한 내부 투자 의사결정을 위해서도 작성함 .

• 신규사업의 타당성을 다양한 각도에서 체계적으로 점검해 볼 수 있음

• 현상을 명확히 분석함으로써 , 장애요인을 제거할 수 있는 도구를 제공하고 신규사업의

효율성을 높일 수 있게 함

• 실제 project 진행시 project 추진 상황을 관리하고 평가할 수 있는 핵심 자료로 활용 가능함

Business Plan 을 작성함으로써 얻을 수 있는 장점은 아래와 같음

Business Plan 작성의 필요성

• 명확성 (Clarity): Business Plan 의 핵심 ( 장점 ) 을 명확히 제시할 것

• 객관성 (Objectivity): 객관적인 Data 를 근거로 하여 작성할 것

• 단순성 (Simplicity): 기술적 전문가가 아닌 일반인도 알 수 있도록 서술할 것

• 일관성 (Consistency): 지각적 통일성 , 문체의 일관성을 유지할 것

전반적인 작성 원칙

핵심 Contents

좋은 Business Plan 이 갖추어야 할 요소

• 잘 정의된 , 정량화 된 고객 가치 : 고객에게 기존의 가치를 보다 낮은 비용으로 제공하거나 혹은 고객에게 합리적인 비용으로 새로운 가치를 제공하는지를 제시함

• 혁신적인 제품 / 서비스 : 제품 / 서비스 혹은 사업 시스템이 높은 수준의 혁신을 이루고 있는지 기술함

• 혁신을 보존하고 유지해 갈 수 있는 가능성 및 방안에 대해 제공함• 성장하는 시장 , 일정규모 이상의 시장 : 목표시장이 빠른 속도로 성장하거나

일정 규모이상 시장인지에 대해 기술함• 경쟁에 대한 광범위한 분석 : 현존하는 혹은 잠재적 미래 경쟁자에 대한 폭 넓은 분석을

제시함• 위험과 기회에 대한 평가 : Business 에 내재된 risk 를 사실적으로 기술하고

이를 극복하는 방안을 제시하고 Business 에 내재된 잠재적인 기회에 대한 활용방안을 기술함

당신의 Business idea 에 대해 전혀 사전지식이 없거나 기술적 / 관련사업의 배경지식을 갖고 있지 않은 사람이 5~10 분내 요약 부분을 읽고 이해하고 공감할 수 있는지 반드시 Check 할 것

요약 부분은 의사결정자 (decision maker) 에게 Business Plan 의 핵심적인 내용을 잘 전달하도록 작성해야 함

요약 부분에서 특히 아래 4 가지 부분에 집중해야 함

• Business idea 의 명확화

• 제품 / 서비스가 Customer 에게 주는 value

• 시장의 규모 및 성장 속도

• 투자에 따른 수익율

만약 , 이해되지 않고 공감할 수 없다면 요약 부분을 보다 명확하고 , 감동적이고 간결하게 수정하라 .

(Describe your business idea as clearly, compellingly, and concisely as you can)

요약 (Summary)

• 비전이란 기업이 전략적으로 지향하고자 하는 미래상을 의미함 . 이것은 막연한 꿈이나 희망과는 다른 개념으로 , 장기적 안목에서 현실과 미래목표를 연결시키는 전략구상임 .

예 ) 캐논 : 타도 !제록스 , 혼다 : 제 2의 포드 , 일본전기 (NEC) : Computing and Communications

• 비전설정의 특징• 비전설정 과정에는 최고 경영자뿐만 아니라 임원진 , 종업원 등 내부 이해 관계자들의 생각과 열망이 반영되고 통합되어야 함 .• 고객 , 경쟁자 , 정부 , 지역사회 등 기업외부의 생각을 반영하여 보다 바람직한 비전이 설정가능

• 전략적 비전의 특성

• 전략적 성공요인의 핵심을 나타내어야 함

• 장기적으로 변하지 말아야 함

• 조직구성원의 자발적 참여와 몰입을 유도할 수 있는 목표를 제시할 수 있어야 함

비전 (Vision)

기업목표의 설정기업목표의 설정

• 기업목표는 전략적 의사결정이 이루어지는 환경을 설정하고 이를 통해 전략적 의사결정에 대한 방침을 제공하는 역할을 함

• 기업목표의 설정은 크게 사업영역의 정의 , 기본 경영목표의 제시 , 경영이념의 제정이라는 세 부분으로 나누어 설명할 수 있음

• 사업영역의 정의 : 단일사업기업인지 , 다각화기업인지에 대한 정의

• 주요 경영목표의 설정 : 기업이 성취하고자 하는 바를 비교적 구체적으로 정의함

• 경영이념 : 최고경영자가 중점을 두고 있는 기본 신념과 가치관 등을 의미함

기업목표의 설정

제품 / 서비스 제공상의 과제

• 제품 / 서비스가 현재 어느 단계까지 개발되어 있는지를 설명함

• 제품 / 서비스가 고객에게 전달되기 위해서는 해결해야 할 기술적 / 제도적 ( 법적 )/ 관습적 ( 소비자 행동적 )/ 제휴적 ( 타 업체와의 연계 필요 )/ 사회여론적 ( 문화적 ) 장애요인들을 명확히 하고 해결 방안을 제시할 것 .

“If you don’t know what the customer value is, the whole thing is a waste of time.”

Business Plan 이 제공하려는 제품 / 서비스가 현재 시장에 존재하는 혹은 등장할 제품 /

서비스와 어떻게 차별화 되는지를 명확히 서술함

제품 / 서비스

고객 가치 (Customer Value)

• 만약 기존의 제품 / 서비스가 고객에게 주는 가치보다 더 나은 가치를 고객에게 줄 수 없다면 Business Plan 은 무의미함

• 제품 / 서비스가 고객에게 주는 가치를 철저하게 분석할 것 .

• 고객의 입장에서 새로운 제품 / 서비스가 주는 장점 및 단점을 주의 깊게 분석할 것

고객에게 전달한 가치를 어떤 형태로 회수할 것인지 (돈은 어떻게 받을 것인지 ) 명확히 정의되었는가 ?

제품 /서비스 제공상의 과제

현재 개발상황이 정확히 기술되었는가 ?

앞으로 최종 제품 /서비스가 되기 위해 필요한 시간 , 인력 , 자금 투입 필요량이 제시되었는가 ?

고객 가치 (Customer Value)

고객에게 제공하려는 제품 /서비스가 명확히 정의되었는가 ?

누가 고객이고 누가 고객이 아닌지 정의되었는가 ?

고객이 왜 제품 /서비스를 사는지 정의되었는가 ? (고객이 받는 기존의 제품 /서비스에 비해 추가로 얻는 Value 가 무엇인지 설명되었는가 ?) 고객입장에서 기존 제품 /서비스와 비교할 때 , 새로운 제품 /서비스가 갖는 장점 및

단점이 명확히 분석되었는가 ?

Pilot Test 혹은 Survey 를 통해 고객에게 제품 /서비스가 수용 가능한지 조사해 본 적이 있는가 ? (혹은 수용 가능하다는 근거를 다른 방식으로 제시하였는가 ?)

기술적 장애요인은 설명되었고 해결방안은 제시되었는가 ?

제도적 /법적 장애요인은 설명되었고 해결방안은 제시되었는가 ?

관습적 /소비자 행동적 장애요인은 설명되었고 해결방안은 제시되었는가 ?

문화적 /사회여론적 장애요인은 설명되었고 해결방안은 제시되었는가 ?

Yes No

Check List ( 제품 / 서비스 )

시장규모와 성장 (Market size and growth)

• 회사가치의 급격한 증가는 시장이 큰 잠재력을 가진 경우에만 가능함

• 시장규모는 고객의 수 , 단위 당 판매 , 매출액 등의 숫자로 표시되어야 함

• 시장의 성장에 대한 예측은 매우 중요하며 어떤 요소가 시장의 성장에 영향을 미치는지를

분석해야 함 (ex. 기술 , 법적인 제약 등 )

• 시장규모예측을 위한 방법론

시장규모에 영향을 미치는 요소 설정시장규모에 영향을 미치는 요소 설정

향후 전개방향에 대한 가설 (Hypothesis) 설정

향후 전개방향에 대한 가설 (Hypothesis) 설정

가설검증에 필요한 fact 수집 (과거추세 , 전문가 의견 등 )

가설검증에 필요한 fact 수집 (과거추세 , 전문가 의견 등 )

증명된 가설을 결합하여 시장규모 추정

증명된 가설을 결합하여 시장규모 추정

“If there is no competition, there is probably no market.”

시장 및 경쟁 (Market and Competition)

시장규모 예측시 주의사항

• 확실한 근거를 가지고 작성하라 (Build on solid foundation): 알 수 없는 많은 요소가

있더라도 , 가능한 한 입증 가능한 숫자 (객관적인 data) 에 근거할 것

•논리적으로 생각하라 (Think logically): 추정치는 논리적 결론이어야 하며 , 논리적 비약이나

명시되지 않은 가정 (assumption) 에 의존해서는 안 됨

• 자료를 비교하라 (Compare your sources): 여러 가지 다양한 자료원 (인터뷰 , 통계 , 전문가

의견 등 )을 비교하여 객관성을 확보할 것

• 창조적이 되라 (Be creative): 알 수 없는 변수가 있을 경우에는 대체적인 변수가 있는지를

찾아볼 것

• 그럴듯한지를 점검하라 (Check for plausibility): 각 추정치가 적절한 규모인지 스스로 점검할

것

시장 및 경쟁 (Market and Competition) ( 계속 )

시장 세분화 (Market Segmentation)

- 시장을 세분화하여 어떤 시장을 대상으로 하고 있는지를 분명히 할 것

- 시장을 세분화하는 방법은 여러 가지가 있을 수 있으나 , 아래 3 가지는 지켜져야 함

1) 각 세분화된 시장의 고객 수 및 구매력을 측정할 수 있어야 함 (Measurability)

2) 각 세분화된 고객의 행동 양식을 측정할 수 있어야 함 (Homogenous-within)

3) 각 세분화된 고객은 동일한 마케팅 전략으로 공략할 수 있어야 함

소비재 시장에서가능한 시장세분화 방법

소비재 시장에서가능한 시장세분화 방법

산업재 시장에서가능한 시장세분화 방법

산업재 시장에서가능한 시장세분화 방법

• 지리적 변수 : 국가 , 도시 / 농촌 (인구밀도 ), 기후 등

• 인구통계적 변수 : 나이 , 성별 , 소득 , 직업 , 종교 , 교육수준 등

• 행동 분석적 변수 : 제품 구매빈도 , 사용량 , 상표충성도 , 가격 민감도 , 구매시 중요시하는 변수 등

• 심리분석적 변수 : 라이프 스타일 (행동 , 관심 , 의견 ) 등

• 지리적 변수 : 국가 , 도시 / 농촌 (인구밀도 ), 기후 등

• 인구통계적 변수 : 나이 , 성별 , 소득 , 직업 , 종교 , 교육수준 등

• 행동 분석적 변수 : 제품 구매빈도 , 사용량 , 상표충성도 , 가격 민감도 , 구매시 중요시하는 변수 등

• 심리분석적 변수 : 라이프 스타일 (행동 , 관심 , 의견 ) 등• 인구통계적 변수 : 회사규모 , 산업종류 , 위치 등

• 운영적 변수 : 채용한 기술 ( 예 ; digital, analog) 등

• 구매 습관적 변수 : 중앙 집권적 구매 /분권적 구매 , 구매기준 등

• 상황적 변수 : 구매의 긴급도 , 구매규모 등

• 인구통계적 변수 : 회사규모 , 산업종류 , 위치 등

• 운영적 변수 : 채용한 기술 ( 예 ; digital, analog) 등

• 구매 습관적 변수 : 중앙 집권적 구매 /분권적 구매 , 구매기준 등

• 상황적 변수 : 구매의 긴급도 , 구매규모 등


경쟁 (Competition)

• 당사와 경쟁사를 핵심 고객 value, 목표 고객 , 매출액 , 가격 , 시장점유 , cost 위치 , 제품수 , 유통채널 측면에서 비교할 것

• 경쟁사의 강점과 약점을 분석 / 비교할 것

• 경쟁우위 요소를 어떻게 유지할 것인가를 고려할 것

• 경쟁사에 비해 당사가 갖고 있는 intangible asset 이 있는지 검토할 것

• 경쟁사와 당사의 market 에서 positioning 을 점검하라

* positioning: 고객이 제품 / 서비스에 대해 갖는 시장에서의 위치 (position) 를 기업 입장에서 원하는 위치로 이동시키는 것 (ex. 저급품 ⇒고급품 , 유아용품⇒ 성인용품 )

• positioning 을 위한 다양한 Map ( 사례 )

품질

低高

가격

低高제품구색

低高

배달

소요

시간

低高신뢰도

低高

편의

성

低高


목표시장에서 성공하기 위한 결정적인 요소가 무엇인지를 설명하고 있는가

경쟁 유사한 제품 /서비스를 제공하고 있는 경쟁자가 누구인지 설명하고 있는가 잠재적인 경쟁자에 대한 분석이 포함되었는가

시장규모와 성장 목표시장의 전반적인 trend 를 서술하고 있는가

현재 시장규모에 대한 객관적인 근거를 제시하고 있는가 향후시장의 성장률에 대한 객관적인 근거를 제시하고 있는가

시장 세분화

시장세분화의 명확한 기준과 그 근거를 제시하고 있는가

경쟁자와 당사간의 경쟁상의 강약점이 충분히 비교되었는가 경쟁사의 전략과 당사의 전략이 비교되었는가 경쟁사에 비해 당사가 갖고 있는 우위요소 (특히 , Intangible) 들이 무엇이며 , 계속 유지될 수 있는가에 대한 설명이 있는가

세부시장별 특성 (수익성 , 규모 , 성장률 등 ) 및 향후 전망을 객관적 근거를 갖고 제시하고 있는가 목표고객이 분명하게 설정되었으며 , 대표적인 고객을 예시하고 있는가 각 개별시장에서의 목표 점유율을 제시하고 있는가

Check List ( 시장 및 경쟁 ) Yes No


Price ( 가격 )

• 달성 가능한 가격수준은 제품 / 서비스에 대해 고객이 지불할 의사가 있는 금액 수준에 의해 결정됨 ( 가격이 cost 에 의존한다는 통상적인 생각은 신규사업을 심각한 문제에 직면하게 만드는 경우가 허다함 )

• 당사가 제공하는 제품 / 서비스가 고객에게 주는 가치를 계량화하여 가격층을 결정함 . 이 경우 , 잠재적 고객과의 접촉을 통해 가격수준을 확인해 볼 수 있음 .

• 가격수준은 기업의 시장목표에 따라서도 달라질 수도 있는데 , 통상 낮은 가격으로 조기에 시장 점유를 확대하는 침투가격정책 (Penetration Strategy) 과 특정고객을 대상으로 고가가격정책 (Skimming Strategy) 으로 분류됨

고가정책의 근거고가정책의 근거

침투가격정책의

근거

침투가격정책의

근거

• 신규제품 / 서비스는 기존 제품 / 서비스에 비해 좋은 경우 , 높은 가격의 근거 가 있음 . 또한 , 제품 / 서비스에 대한 높은 이미지도 창출할 수 있음

• 높은 가격은 높은 마진을 통해 신규회사가 추가성장에 필요한 자금을 확보할 수 있음

• 신규제품 / 서비스는 기존 제품 / 서비스에 비해 좋은 경우 , 높은 가격의 근거 가 있음 . 또한 , 제품 / 서비스에 대한 높은 이미지도 창출할 수 있음

• 높은 가격은 높은 마진을 통해 신규회사가 추가성장에 필요한 자금을 확보할 수 있음

• 새로운 표준을 초기에 장악할 수 있음 (ex. Netscape, Explorer)• 초기에 고정투자비가 많은 경우 , 단위당 고정비를 크게 낮출 수 있음• 경쟁자의 시장진입을 억제할 수 있음

• 새로운 표준을 초기에 장악할 수 있음 (ex. Netscape, Explorer)• 초기에 고정투자비가 많은 경우 , 단위당 고정비를 크게 낮출 수 있음• 경쟁자의 시장진입을 억제할 수 있음

“Marketing is far too important to be left to the marketing department.”

성공적인 business launching 에서 가장 중요한 요소가 marketing 인 바 , 4Ps (Product, Price, Place,

Promotion) 에 대한 명확한 전략이 제시되어야 함 . (Product 는 제품 / 서비스 항목 참조 )

마케팅 (Marketing)

제품 / 서비스를 어떻게 소비자에 전달할 것인가는 매우 중요한 마케팅 의사결정의 하나로서 다양한 요소를 고려하여 결정하여야 함 .

• 주요 고려 요소는 고객의 잠재적인 숫자 , 제품 / 서비스의 종류 , 고객이 기업인가 개인인가 , 고객이 구매하는 장소 , 제품에 대한 설명의 필요 정도 , 가격의 수준 , 구매빈도 , 제도적 / 법적 제약 등임 .

• 또한 , 유통을 직접할 것인지 혹은 전문업체에게 위탁할 것인지도 중요한 의사결정 문제임 . 기술발전으로 유통경로의 다양성이 증대되고 있는데 선택 가능한 방법은 아래와 같음 .

1) 소매상 (Third-party Retailers) : 최종소비자를 대상으로 제품을 판매하는 업체

2) 대리상 (Outside Agent) : 제품 판매를 대행하고 ( 소유권을 취득하지는 않음 ) 수수료 (commission) 를 취득하는 업체임

3) 프랜차이즈점 (Franching) : 라이선스료 혹은 프랜차이즈료를 납부하고 제품 / 서비스를 판매하는 업체 (ex. McDonalds, Seven-eleven)

4) 도매상 (Wholesalers) : 소매상에게 재판매를 전문으로 하는 중간상

5) 직영점 (Stores) : 제품을 직접 소비자에게 공급하는 업체

6) 직원 (Own sales staff) : 회사 마케팅 직원이 직접 판매를 담당하는 방식

7) Direct Mail : 우편을 통해 직접 소비자에게 제품을 판매하는 방식

8) Call Center : 광고를 통해 고객으로 하여금 전화로 구매를 유도하는 방식

9) Internet : Internet 을 통한 제품 판매

마케팅 (Marketing) ( 계속 )

Place ( 유통경로 )

Promotion (판매 촉진 )

• 고객이 제품 / 서비스를 사게 하기 위해서는 다양한 방식으로 고객의 주목 (attention) 을 끌고 , 알리고 ,

설득하고 , 확신을 심어 주는 과정이 필요함

• 판매 촉진은 ‘ marketing communication’ 으로 정의될 수 있으며 , 핵심은 어떻게 고객에게 우리의 제품/ 서비스가 고객에게 가치가 있고 , 경쟁 제품 혹은 대체재보다 더 잘 고객의 Need 를 충족시킨다는 점을 효과적으로 알리는데 있음

• 소비자의 주목을 끄는 방법

1) 고전적인 광고 ( Classic Advertising) : 신문 , 잡지 , TV, 라디오

2) Direct Marketing : 특정 고객에 대한 mail, 전화 marketing, internet

3) PR (Public Relations) : 제품 , 기업 , 경영자에 관한 기사 등

4) 전시회 ,박람회 (Exhibitions)

5) 고객 방문 (Customer Visits)

• Promotion 에서 주의할 점은 Promotion 이 구매결정자 혹은 구매결정에 큰 영향을 미치는 사람 /

집단에 focusing 을 해야만 효율을 높일 수 있다는 점임


제품 / 서비스 가격 수준이 경쟁 제품의 가격 수준이나 소비자 수용도 측면에서 타당한 수준임을 제시하고 있는가

촉진 (Promotion)

고객 그룹별로 누가 구매의사결정권을 가졌는지 분석되어 있는가

목표고객이 제품 / 서비스에 관심을 갖게 한 방법이 제시되었는가

가격 (Price) 가격정책의 방향과 채택배경이 정확하게 기술되어 있는가

가격 수준이 cost 및 적정이익을 보장하고 있는지 설명하고 있는가

유통경로 (Place)

유통경로 선택의 근거가 명확히 제시되었는가

고객을 획득하고 유지하는데 얼마나 자원 ( 시간 , 자금 등 ) 이 투입될 것인지 제시되었는가 제품 / 서비스를 시장에 Launching 하는데 필요한 단계 및 일정이 포함되어 있는가

유통경로별 판매량이 기술되어 있는가

제품 / 서비스가 고객에게 전달되기까지 전과정이 정확히 기술되었는가

유통경로의 대안이 충분히 비교되고 검토되었는가

Check List ( 마케팅 ) Yes No


R&D 생산 유통 판매 서비스

Business System 이란 제품 / 서비스가 연구 / 개발되고 만들어져서 최종 소비자에게 전달되어 소비될 때까지의 전체 과정을 의미함 .

Business System 에서는 Value Chain, Make or Buy 결정 , 제휴의 필요성 검토 등 세 가지 부분이 검토되어야 함 .

Value Chain

• 제품 / 서비스가 최종고객에 전달될 때까지의 전체 과정을 설명 ( 그림으로도 나타내어 이해를 증진시킴 )

• Process 중 어떤 부분이 Value 창출의 핵심 activity 인지를 설명함

ex) R&D 와 Marketing 이 핵심 activity 인 경우

Business System

제휴의 필요성• Business System 의 일부 혹은 전부를 타 업체와 제휴를 통해 해결해야 할 필요성이 있 있는지를 검토함

• 제휴시 일반적 고려사항

Win-Win 상황 : 양측이 제휴를 통해 공평한 이익을 볼 수 있는지를 검토함

위험 분산 필요성 : Business System 의 일부에서 발생하는 위험 ( 거액의 초기 투자 발생 등 ) 을 회피할 필요성이 있는지 검토함

• 제휴의 방법

비구속적 제휴 (non-binding partnership): 제휴 일방이 자유롭게 제휴관계를 청산할 수 있는 형태

폐쇄적 제휴 (close partnership): 양 당사자 간의 상호의존도가 매우 높은 경우 , 합의에 의해서만 제휴 관계를 해지할 수 있는 형태

• 제휴 분야 설정 : 제휴가 필요한 분야 및 그 이유를 명확히 기술함

• 제휴 업체 설정 : 제휴 대상업체의 장단점을 비교함

Business System ( 계속 )

내부자원 활용 혹은 구매 (Make or Buy)

• 각 Value Chain 상 Process 상의 Core Skill 을 규명

• 개별 Process 별 내부자원 활용이 유리한지 Outsourcing 이 유리한지를 전략적 중요성 (strategic significance), 적합성 (suitability), 이용가능성 (availability) 관점에서 설명

• Outsourcing 의 경우 , 적합한 vendor 혹은 용역업체를 비교하여 후보업체를 선정함

Value Chain 중 어떤 부분이 핵심 가치 창출 부분인지 제시되었는가

제휴 제휴 분야와 필요성이 명확히 기술되었는가

제휴 대상업체가 적절하게 비교되고 있는가

Value Chain

전체 Value Chain 이 빠짐 없이 설명되고 있는가

Value Chain 별 cost 가 객관적으로 설명되고 있는가

Make or Buy

어떤 부분을 직접하고 어떤 부분을 outsourcing 할 것인지 설명되었는가

제휴 방법에 대한 비교가 적절하게 이루어지고 있는가

제휴가 양 당사자 입장에서 공평한 이익을 주는지 검토되었는가

전략적 중요성 , 적합성 , 이용가능성 측면에서 타당성이 점검되었는가 Outsourcing 이 필요한 분야의 경우 , 대상업체가 적절하게 비교되고 있는가

Check List (Business System)

Yes No

Business System ( 계속 )

조직

• 사업추진 단계별로 필요한 조직 형태를 제시함 ( 조직도 표시 )

• 사업 Incubating 단계에서는 TFT(Task Force Team) 형태를 유지하고 , 사업이 본격화될 경우에는 독립된 Business Unit 로 설계함

• 각 조직 단위별 Mission 및 기능을 상세하게 기술함

인력

• 조직별 Leader 및 Team 원에게 요구되는 Skill, 자질 , 경력 등을 상세히 기술함

• Leader/Team 원을 내부에서 업적 평가를 위한 KPI(Key Performance Index) 를 설정함

• Leader/Team 원에 대한 보상 (reward) 방안을 제시함

• 사업단계별로 조직단위별 / 직위별 소요인력을 표시함

조직 및 인력 (Organization and HR)

조직도 설계의 근거는 분명히 제시되었는가

Leader/Team 원에 대한 업무평가를 위한 KPI 가 선정되었는가

KPI(Key Performance Index) 가 Mission 및 기능과 잘 조화를 이루고 있는가

사업추진 단계별로 필요한 조직도가 제시되었는가

각 단위별로 mission 및 기능이 상세하게 기술되었는가

인 력

각 단위 조직의 leader 에게 요구되는 skill, 자질 , 경력 등은 기술되었는가

Leader/Team 원에 대한 보상 (reward) 방안이 제시되고 있는가

신속한 의사결정 측면에서 조직이 적절하게 구성되어 있는가

각 단위 조직의 주요 팀원들에게 요구되는 skill, 자질 , 경력 등은 기술되었는가 Leader/Team 원이 외부 or 내부에서 충원되는지를 객관적인 근거와 함께 기술되었는가

계층은 최소한으로 단축되어 있는가

Check List ( 조직 및 인력 )

Yes No

조 직

조직 및 인력 (Organization and HR) ( 계속 )

신규사업에 내재된 기회와 위험을 분석하여 risk 의 관리방안 및 기회의 활용방안을 도출함

위험 분석

• 사업추진에 따른 기본적인 risk 를 시장 , 경쟁 , 기술 등의 측면에서 분석함

• 이러한 risk 요인들의 영향력 (impact) 을 계량적으로 측정함

• Risk 를 Hedge 하거나 Manage 할 수 있는 방안을 도출함

기회분석

• 신규사업 추진에 따라 갖게 되는 시장 , 경쟁 , 기술 등의 측면에서 추가적인 기회의 내용을 분석함

• 이러한 option 의 가치를 계량적으로 측정함

• Option 가치를 높일 수 있는 방안을 도출함

“One of the greatest myths about entrepreneurs is that they are all risk seekers. All sane people want to avoid risk.”

기회와 위험 (Opportunities and Risks)

시장 , 경쟁 , 기술상의 risk 가 정량적으로 평가되고 있는가

위험 분석

신규 사업추진에 따른 시장 , 경쟁 , 기술상의 risk 가 정확히 제시되었는가

Risk 를 hedge 할 수 있는 방안이 충분히 제시되었는가

기회 분석

신규사업 추진에 따른 시장 , 경쟁 , 기술상의 잠재적인 기회가 정확히 제시되었는가 시장 , 경쟁 , 기술상의 option 의 가치가 정량적으로 평가되었는가 Option 의 가치를 높일 수 있는 방안이 충분히 제시되었는가

Check List ( 기회와 위험 )

Yes No

기회와 위험 (Opportunities and Risks) ( 계속 )

실행 일정 계획의 수립 (Drawing up your implementation schedule)

1) 간트 실행 일정 : 주요 과제별로 간트 Chart 로 일정 계획 표시

2) 주요 이정표 (Milestone): 업무 수행의 이정표가 되는 event 를 표시

3) 업무간의 중요한 상호관계 및 의존성 표시

현실성 있는 5 개년 계획을 수립함으로써 Project 추진상의 상호 연관된 문제들을 동시에 고려할

수 있으며 특히 지나치게 낙관적인 계획을 수립함으로써 발생할 수 있는 risk 를 회피할 수 있음

실행 일정 (Implementation Schedule)

간트 Chart 의 예

Task

2000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2001 2002 2003

개발 (Development)•Software 개발•Hardware Set-up•Test

Marketing•Customer Relationship구축

•광고•지역확산

조직 / 인력•TFT 조직 / 운영 •인력 선발 /교육

Milestone

신제품 완료 광고개시 부산영업광주영업

대구영업서울영업

실행 일정 (Implementation Schedule) ( 계속 )

주요한 업무가 누락되어 있지 않은가

간트 Chart 일정 계획

간트 Chart 형식으로 일정계획이 표시되었는가

Business Plan 내 다른 항목 ( 조직 , 인력 , 재무 등 ) 과 일관성이 있는가

주요 이정표 (Milestone)

사업추진의 주요 이정표 (milestone) 가 표시되어 있는가

Milestone 이 간트 일정 계획과 일관성이 있는가

전체 일정이 지나치게 낙관적이지 않는가

상호관계 및 상호의존

업무간의 선후관계에 논리적인 모순이 없는가

상호의존적인 업무간의 관계가 잘 표시되고 있는가

Check List ( 실행 일정 )

Yes No

실행 일정 (Implementation Schedule) ( 계속 )

재무계획은 아래 5 가지 요소를 반드시 갖추어야 함 (Minimum Requirement)

1) 현금흐름표 (Cash Flow Statement), 손익계산서 (Income Statement), 대차대조표 (Balance Sheet)

2) 예측기간의 최소 5년 이상 , 적어도 현금흐름이 플러스가 되는 시점이후 1년 까지

3) 최초 2년간의 상세한 재무계획 (월별 혹은 분기별 ), 이후는 연간기준

4) 모든 숫자는 합리적인 가정 (assumption) 에 근거해야 함 ( 모든 가정은 사업 계획내에서 근거가 제시되어 있어야 함 )

5) 경제성 분석 결과 (NPV, IRR, Payback 기간 ) 및 주요 변수 변화에 따른 민감도 분석 (Sensitivity Analysis)

• 재무계획은 사업계획서의 다른 모든 요소를 종합하여 사업이 어느 정도의 수익성을 갖고 있는지를 계수적으로 나타낸 것임• 재무계획은 또한 사업추진에 필요한 자금조달 규모를 예측하는데 기본자료로 활용함

“Planning substitutes chaos for mistakes.”

재무 계획 (Financial Planning)

손익계산서

• 손익계산서는 동 사업이 영업을 통하여 이익을 낼 수 있는지를 파악하는 것으로 , 장기적으로 이익을 낼 수 없는 사업은 존립할 수 없음

• 손익계산서의 대항목 분류는 아래와 같으며 , 사업의 특성에 맞게 항목별로 소항목을 표시함 . ( 외부의 특별한 자금원이 없이 사내자금으로 진행되는 사업은 이자비용은 감안하지 않는 방식으로 표시함 .

unleveraged basis)

A. 매출액 (Revenue)B. 매출원가 (Cost)

• 가격 x 수량 형태로 상세한 근거 자료 제시• 변동비와 고정비로 분류하여서 근거 제시

작성시 주의사항Year 1 ~ 5 년

C. 매출총이익 (Gross Profit, A-B)D. 판매 및 일반관리비 (SG&A)

E. 감가상각전 영업이익 (EBIDTA, C-D)F. 감가상각 (Depreciation)

G. 영억이익 (EBIT,E-F)H. 세금 (Tax)

I. 세후영업이익 (NOPLAT, G-H)

• 매출총이익율 (매출총이익 /매출액 ) 표시

• 변동비 / 고정비 및 직접판관비 / 배부판관비로 분류하여 근거제시

• 현금흐름표의 투자계획과 일관성 있게 작성 , 상각방법 / 상각기간 근거제시

• 세율표시

재무 계획 (Financial Planning) ( 계속 )

현금흐름표 (Cash Flow Statement)

• 현금흐름표는 사업추진에 투입된 투자금액과 사업에서 창출될 현금을 기간별로 체계적으로 나타낸 것임

• 현금흐름표의 대항목은 대체로 아래와 같이 구성됨

A. 영업현금흐름

A.1. 세후영업이익 A.2. 감가상각비 A.3. 외상매출금 감소 /( 증가 ) A.4. 외상매입금 증가 /(감소 ) A.5. 재고의 감소 /( 증가 ) A.6. 기타운전자금 감소 /( 증가 )

B. 투자현금흐름

• 손익계산서의 세후영업이익과 일치• 손익계산서의 감가상각과 일치• 일매출액 x 외상일수의 형태로 근거 제시• 일매입액 x 외상일수의 형태로 근거 제시• 일매입액 x 재고일수의 형태로 근거 제시• 판매 및 일반관리비의 비율로 근거 제시

• 상세한 연도별 투자내역 ( 자산 항목 /감가상각 방법의 차이별로 구분 ) 을 별도 항목으로 상세히 표시C. 순 현금흐름 (A - B)

D. 누적 현금흐름



대차대조표 (Balance Sheet)

• 대차대조표는 사업추진에 따른 사업의 재산 상태의 변화를 년도별로 표시할 것임

• 대차대조표는 대항목은 대체로 아래와 같이 구성됨 ( 대차대조표는 별도의 작업 없이 손익계산서 /

현금흐름표에서 수식형태로 자동으로 계산되도록 함 )

A. 유동자산 A.1. 외상매출금 A.2. 재고자산 A.3. 기타 운전자금

• 현금흐름표의 외상매출금 증감의 누적• 현금흐름표의 재고자산증감의 누적• 현금흐름표의 기타 운전자금 증감의 누적

C. 총자산 (A+B)

D. 유동부채 D.1. 외상매입금

E. 자본 E.1. 투자필요자금 E.2. 누적 세후영업이익

• 현금흐름표의 투자 현금흐름의 누적•손익계산서의 감가상각비의 누적

• 현금흐름표의 외상매입금 증감의 누적

• 현금흐름표의 누적 현금 흐름•손익계산서의 세후 영업이익의 누적

F. 부채 및 자본 (D + E)

B. 고정자산 B.1. 투자자산 B.2. 감가상각 충당금



경제성 분석 결과

• 사업추진으로 회사가 얻게 되는 경제적 효익을 순현가 (NPV: Net Present Value), 내부수익률 (IRR :

Internal Rate of Return), 회수기간 (Payback Period) 등으로 표시함

• 통상적이고 경제성 분석의 방법은 아래와 같음

A. 순현금흐름 (from 현금흐름표 )

Year 1 Year 2 Year 3 Year 4 Year 5 Perpetuity Total

B. 누적순현금 흐름 (from 현금흐름표 )

C. 회수기간 : 누적순현금 흐름이 플러스가 시점

D. Perpetuity : 감가상각전 영업이익 (EBITDA) x Multiple ( 사업의 특성을 감안한 승수 )

E. 할인율 (i) : 회사의 자본비용 + α ( 사업의 추가 risk 수준 ) 을 감안하여 결정함

F. 현가지수 :

G. NPV : (ΣA x F + D x F)

H. IRR : A + D 가 Zero 가 될 때의 할인율

1/(1+i) 1/(1+i)² 1/(1+i)41/(1+i)³ 1/(1+i)5 1/(1+i)5

※ Perpetuity : 기업이 예측기간 이후에도 계속 해서 영위될 때의 계속가치 / 잔존가치


민감도 분석

• 민감도 분석은 사업의 핵심 변수 / 가정 (key driver) 가 변할 때 , 경제적 효익이 얼마나 영향을 받는지를 분석함으로써 , 사업에 내재된 risk 수준을 평가하고 사업추진시 관리해야 할 risk factor 를 찾아내는데 있음

• 민감도 분석시 주로 이용되는 key driver 는 투자비 , 가격 , 판매량 등임 .

• Key Driver 별로 가능성 및 대처방안에 대해 기술함

Key Driver

투자비가격판매량원재료비판관비

-20%

NPV 및 IRR

변화를 기록함NPV 및 IRR

변화를 기록함

-10% Base +10% +20%

NPV 및 IRR

변화를 기록함NPV 및 IRR

변화를 기록함


가정에 대한 명확한 근거가 제시되어 있는가

대차대조표 대차대조표가 이해하기 쉽게 체계적으로 구성되어 있는가 대차대조표가 손익계산서 / 현금흐름표와 일관성이 있는가

가정 주어진 가정으로 제 3 자가 손익계산서 , 현금흐름표 , 대차대조표를 완벽하게 만들 수 있는가 가격 수준이 cost 및 적정이익을 보장하고 있는지 설명하고 있는가

손익계산서 손익계산서가 이해하기 쉽게 체계적으로 구성되어 있는가

경제성 분석 및 민감도 분석 경제성 분석이 이해하기 쉽게 체계적으로 구성되어 있는가

손익계산서의 대항목이 충분하게 소항목으로 분류되었는가

현금흐름표 현금흐름표가 이해하기 쉽게 체계적으로 구성되어 있는가

Perpetuity 가 객관적으로 볼 때 , 적절하게 평가되었는가 NPV, IRR, Payback Period 의 계산이 정확하게 이루어졌는가 핵심변수 (key driver) 에 대한 민감도 분석이 적절하게 이루어졌는가

현금흐름표의 대항목이 충분하게 소항목으로 분류되었는가

Check List ( 재무 계획 ) Yes No


ROI : Return On Investment

기업의 경쟁력을 알아보는 지표중의 하나가 투자 대비 이익률 . 투자 대비 이익률은 기업이 어느 정도의 돈을 투자하여 얼마 만큼의 이익을 올리는 지를 알아보는 지표입니다 .

투자 대비 이익율 (ROI) 구하는 공식

= 매출액 / 투하자본 * 100 (%)

= ( 이익 / 매출액 ) * (매출액 / 투하자본 )

이익 = 매출액 - 비용

투하자본 = 재고 + 받을 돈 ( 채권 ) + 가지고 있는 현금 + 고정자산

Net Present Value(NPV)

순현재가치란 효율적인 사업선정을 위한 방법 가운데 하나로 , 투자사업으로부터 사업의 최종년도까지 얻게되는 순편익 (편익 - 비용 ) 의 흐름을 현재가치로 계산하여 이를 합계한 것이다 .

어떤 자산의 NPV 가 0 보다 크면 투자시 기업가치의 순증가가 발생하므로 투자기치가 있는 것으로 평가하며 , NPV 가 0 보다 작으면 투자시 기업가치의 순감소가 발생하므로 투자가치가 없는 것으로 평가한다 . 또한 NPV 가 극대화되도록 투자함으로서 기업가치극대화를 달성할 수 있다 .

이때 동일한 기준시점에서 상호비교가 가능하도록 적절한 할인율을 선택하여 현재가치를 환산한다 . 할인율은 시장이자율 , 기업할인율 , 정부차입이자율 , 사회적 할인율 ,

공공투자사업의 기준할인율 등이 있다 .

순현재가치는 계획되어진 사업의 경제성을 가늠하는 척도로 대안선택시 정확한 기준을 제시해 주고 계산이 용이하여 교통사업의 경제성분석시 보편적으로 이용되는 방법이다 .

소요자금 및 인력 계획 ○ 예상소요자금 ( 단위 : 천원 )

소 요 자 금 조 달 계 획

용 도 내 용 금 액 조달방법 기조달액 추가조달액

운 전자 금

급 여 90,000 자기자금 60,000

광고비 20,000 금융차입 60,000

소모품비 2,000 기 타 600

임대료 3,600

잡 비 5,000

소 계 120,600 소 계 120,600

시 설자 금

재료비 20,000 자기자금 10,000

예비비 10,000 금융차입 20,000

기 타 -

소 계 30,000 소 계 30,000

합 계 150,600 합 계 150,600

소요자금산출근거( 운전 ,시설 )

운전자금 산출근거 :급 여 : (1년기준 ) 6 명 × 1,500 만원 = 9,000 만원광 고 비 : (1년기준 ) 2,000 만원소모품비 : 200 만원임 대 료 : (1년기준 ) 360 만원 : 30 만원 * 12 개월잡 비 : 500 만원시설자금 산출근거 :재 료 비 : 2,000 만원 예 비 비 : 임대료 보증금 사용 시 예비자금

조달계획산출근거

자기자금 : 6,000 만원금융차입 : 80,000 만원

○ 예상소요인력

구 분 현 원

추가 소요인원확 보 방 안

2005 년도

2006 년도

일반직

임 원 1 1 2

2005 년 시 범 서비스를 운영하면서 개 발 인 력 과 프로그래머를 추가로 영입 .2006 년에는 상용화 단계로서 유료화 및 시스템의 대용량화로 인한 인력 영입 .

사무・영업직 1 2 2

소 계 2 3 4

기술 및 생산직

기획 1 1 1

프로그래머 2 3 4

디자이너 1 2 2

소 계 4 6 7

계 6 9 11

PLC(Product Life Cycle) 는 어떤 제품의 Sales 또는 Profit 이 제품의 탄생에서 소멸까지의 전 기간 중에 거치는 과정을 나타내며 , 그림으로 표현하면 아래 그림과 같다 . Introduction( 도입기 ), Growth( 성장기 ), Maturity( 성숙기 ), Decline(

쇠퇴기 ), Withdrawal(탈퇴기 ) 의 다섯 단계를 거치는 것으로 정리된다 . Introduction 기간은 매출이 천천히 증가하며 ,

시장에 첫 도입 단계이므로 대개 마케팅 활동 및 초기 투자 등으로 인해 수익은 발생하지 않는다 . Growth 기간은 제품이 시장 내에 빠르게 침투하게 되어 수익이 증가하는 단계이며 , 새로운 경쟁을 유발하는 시기이다 . Maturity

기간은 매출이 둔화되기 시작하며 , 경쟁의 심화로 대개 가격 전쟁이 벌어지기도 한다 . 수익성은 점점 악화되고 마케팅 활동에 소요되는 비용은 증가한다 . Decline 기간은 매출이 급격히 감소하고 , 수익성도 악화된다 . 이때는 철수 또는 차별화 등의 제품 전략을 재 수립이 요구된다 . Withdrawal 단계는 경쟁력의 상실로 시장 내에서 철수하는 단계이다 .

1. The Product Life Cycle

Innovators EarlyAdopters

EarlyMajority

LateMajority

Laggards

• Standardization• Killer applications• Technology• Privacy

Chasm Crossing

2. New Technology Adoption Cycle

2.5% 13.5% 34% 34% 16%

혁신자 초기채택자

초기다수자

후기다수자

느림보

혁신 결정 프로세스의 5 단계

지식 -> 설득 -> 결정 -> 실행 -> 확인 혁신 의사결정 프로세스 5 단계

인식 -> 신념 -> 행동 -> 수행 -> 강화

혁신자 : 모험을 좋아하는새로운 Idea 의 흥미를 지역네트웍에서 벗어나 대외 사교 관계 이끔

혁신자의 조건 경제적 재원 기술적 지식 적용 능력 높은 불확실성에 대항

초기 채택자 : 존경 ( 존중 )

초기 채택자는 지역 사회체제에 혁신자보다 더 융합된 사람들 지역적 , Opinion leadership 이 강함 잠재적 채택자들에게 혁신에 대한 정보와 충고 의사소통 네트웍에서 중심적 위치 유지 , 동료들의 존중 새로운 idea 에 대해 불확실성 감소 주관적 평가를 인적채널을 통해 동료에게 전달

초기 다수자 : 신중평균이전에 새로운 idea 채택 동료와 자주 상호작용 하지만 opinion leader 의 역할 안함 초기 채택자와 상대적으로 늦은 채택자를 연결하는 역할 가장 많은 채택자 범주

후기 다수자 : 의심 많은평균 구성원 이후에 새로운 idea 채택 초기 다수자와 같이 구성원이 1/3 차지 채택이유 : 사회적 필요성과 동료들의 압력

느림보 : 전통적마지막으로 혁신을 채택하는 사람들 opinion leadership 이 거의 없다 .

가장 지역적 , 사회 네트웍에서 거의 고립 전통적 가치관을 가진 사람들끼리 상호작용 change agent 와 혁신 의심 혁신 의사결정 과정이 상대적으로 길다 .

3. 4-Ps

마케팅 Mix 를 구성하는 네 가지 요소로서 Product, Price, Place, Promotion 을 지칭한다 . 제품에 대한 마케팅 계획 수립에 있어서 고려해야 할 네 가지 요소를 가리키며 , 회사가 통제 가능한 기술적인 마케팅 도구이다 . 4-Ps 는 Target

Market 및 Positioning 전략에 따라 제품별로 각각 계획 , 실행되어야 한다 .

Product

Product 는 제품의 특징적인 Appeal 을 가리키며 , 중요한 Product 구성 요소들로는 Variety, Quality, Design,

Features, Brand Name, Packaging, Services 등이 있다 .

Price

제품의 가격 정책 및 할인 정책에 관한 것으로 중요 결정사항으로는 List Price, Discounts 정책 , Allowance 내용 ,

Payment Period, Credit Terms 등이 있다 .

Promotion

제품의 광고 및 촉진 전략으로써 , 중요 구성 요소들은 Advertising, Personal Selling, Sales Promotion, Public

Relations 등이 있다 .

Place

유통 및 물류에 관한 전략으로써 중요 구성 요소들은 Channels 구성 전략 , Coverage 전략 , Assortments, Locations

선정 , Inventory, Transportation, Logistics 등이 있다 .

구매자 관점에서 볼 때 4C[ 고객가치 (Customer Value), 고객측의 비용 (Cost to the Customer), 편리성(Convenience), 커뮤니케이션 (Communication)

4. The Boston Consulting Group Growth-Share Matrix

사업의 Portfolio 수립의 도구로서 BCG 에 의해 개발된 방법론이다 . 시장 성장율과 시장 점유율의 두 축에 따라 가 사업 단위들의 위치를 파악하고 투자 비율의 변화를 통해 전사적 자원배분의 효율성을 도모하는데 유용하다 .

Stars

수익성과 현금흐름이 양호한 사업으로서 계속적인 투자를

통해 집중 육성해야 하는 사업

Cash Cow

높은 수익성과 안정적인 현금 흐름을 창출하고 있으나

수요가 정체되어 매력적인 투자 대상이 되지 못함으로

현상 유지 또는 타 사업으로 자금을 재배치해야 할 사업

Dogs

수익성과 현금흐름이 낮은 사업으로 철수 대상이 된다 .

Question Mark

현재의 수익성은 낮으나 미래 성장 가능성이 있으므로

선별적인 투자를 통해 육성한다 .

5. Break even

손익분기점 (break-even point :BEP) 은 총수익과 총비용이 일치하는 수준에서의 매출량 또는 매출액 수준을 말한다 .

그러므로 판매량 또는 매출액이 손익분기점을 넘어서면 이익이 발생되고 손익분기점에 미치지 못하면 손실이 발생된다 .

손익분기점 분석 (break-even analysis) 은 변동비 및 고정비 수준과 이익의 관계를 검토하기 위한 분석 기법이다 .

손익분기점 분석은 원가 , 매출액 , 이익의 관계를 분석하므로 CVP(cost-volume-profit) 분석이라고도 한다 .

손익분기점분석은 모든 비용은 변동비와 고정비로 구분된다는 것을 전제로 하고 있다 . 변동비 (variable cost) 는 매출량이나 생산량에 따라 비례적으로 변하는 비용이며 , 고정비 (fixed cost) 는 매출량이나 생산량수준에 관계없이 일정한 비용을 말한다 .

6. 3-C’s (Company, Competitors, Customers)

자사 (Company), 경쟁자 (Competitors), 고객 (Customers) 에 대한 이해와 분석을 바탕으로 고객에게 경쟁사 보다 우월한 가치를 제공함으로써 기업의 경쟁 우위를 유지 , 향상시키기 위한 분석도구 . 기업이 이 분석 도구를 통해 고객 지향적 경쟁 우위를 실천할 수 있도록 해준다 .

Company회사 내부의 Group 들을 분석하는 것으로 검토 대상으로는 Top Management, Finance,

R&D, Purchasing, Manufacturing, Accounting 등이 있다 . 이러한 기능들이 “고객중심”으로 고객에게 더 높은 가치와 만족을 제공할 수 있도록 조화롭게 Coordination 이 되고 있는지를 분석한다 .

Customer회사의 주 고객을 Define 하고 , 그 고객의 Needs 를 명확히 파악하는 것이다 . 고객의 구분 방법으로는 Domestic vs International 또는 Consumer vs Business vs

Government 와 같은 식으로 구분하거나 , 또는 인종 , 문화 , 인류학적 구분 등 여러 가지 구분이 있을 수 있다 . 검토 대상 사업이나 회사가 과연 분류된 목표 고객의 Needs 를 만족시킬 수 있는 것인지를 확인해야 한다 .

Competitors경쟁사 대비 고객의 Mind 에 자사의 Offer 가 강력한 Positioning 을 하여 Strategic

Advantage 를 가지고 있는지를 분석한다 . 자사의 Size 와 산업 내에서의 Position 을 경쟁사의 것과 대비하여 상황에 맞는 경쟁 전략을 수립하여야 한다 . Market Leader,

Follower, Nicher 에 따라 각기 다른 경쟁 전략을 수립해야 한다 .

EXTERNAL ANALYSIS

General Environment

Industry Environment

Firm

Competitors

Customers Suppliers

Substitutes

Economic

Social

Demographic

Technology

Global

Legal/Political

(1) External Analysis

아래 그림 처럼 기업이 처한 외부적 환경을 General

Environment 와 Industry Environment 로 구분하여 각 구분별로

예시된 세부 항목을 분석하는 것이다 .

(2) Internal Analysis

기업이 시장에서 경쟁 우위를 점할 수 있게 하는 차별적

우월성에 해당하는 자원이나 능력을 발견하고 또한 기업의

약점은 무엇인지를 확인하기 위한 분석 방법이다 . VRIS

Analysis 는 Valuable( 고객에게 얼마나 가치가 있는 것인가 ),

Rareness( 기업의 보유 능력 , 자원이 얼마나 희소성이 있는

것인가 ), Imitability( 경쟁사가 모방할 수 있는 정도 ), Substitutes(

다른 대체물의 존재 ) 측면에서 분석하는 것이며 , 이와 병행하여

Value Chain Analysis 를 실시한다 .

7. Internal-External Analysis

8. SWOT Analysis

SWOT 분석은 외부환경의 기회요인과 위협요인을 파악하고 기업 내부의 강점과 약점을 분석한 후 전략적 대안을

도출하는 분석 방법이다 . SWOT 분석을 통해 기업의 강점을 최대한 활용하면서 새로운 사업 기회를 포착하고 기업의

약점을 최소화하면서 위협요인에 대처하는 전략을 다각적으로 모색할 수 있다 .

Strengths - the positive points from your view

Weaknesses - the negative points from your view

Opportunities - what potential you can identify

Threats - what negative results

이 방법은 특정 상황이나 의사 결정 문제의 함의를 점검하고 활동 계획을 결정하기 위한 기초 도구로서 사용되며 ,

개인이 또는 Group 단위로 분석을 할 수도 있다 . Issue 는 조직 외적인 문제일수도 있으며 , 조직 내적인 문제에

적용될 수도 있다 . Strengths 와 Weaknesses 는 주로 상황이나 의사결정 문제의 내적인 요소들이다 . Strengths 는

가용자원 , 구성원의 능력 , 조직의 전문성과 같은 것들이며 , Weaknesses 는 기회를 획득하는데 제약이 되는

요인들이다 . Opportunities 와 threats 는 주어진 상황에서의 외적인 영향 요인들을 검토하는 것이다 . Threats 는 조직

외부로부터 가해지는 활동이나 관점들로서 목표 달성에 방해가 되는 것들을 가리키며 , Opportunities 는 해당 문제를

해결하는데 보충이 될 수 있는 외적인 요소들이다 . 대개 opportunities 와 threats 를 먼저 검토하고 strengths 와

weaknesses 를 나중에 O 및 T 와의 관계 속에서 검토한다 . 같은 문제를 한 개 영역 이상에서 동시에 포함되지

않도록 하여야 한다 . SWOT Analysis 는 Group 내에서 당면 문제에 대한 불확실성이나 서로 다른 견해가 존재할 때

실시하는 게 보통이다 . 이 방법을 통해 개인적인 견해가 서로 검토될 수 있는 기회를 제공한다 .

외부환경 분석의 예

정책 환경

사회문화환경

정보화환경

Broadband IT Korea VISION 2007 IT 뉴딜 정책 IT 839 전략과 u-Korea 공공부문 혁신 가속화

참여정부의 사회개혁과 지방분권화 급속한 고령화 사회로의 진입 정치사회적 참여확대 및 삶의 질 추구 글로벌 경제 가속화

지식정보사회의 전명화 및 고도화 유비쿼터스 기술환경 도래 취약 계층의 정보격차 지속 정보화 역기능 문제 증가

정책 환경 분석

Broadband IT KoreaVision 2007

지식정보화 사회의 전면화 및 성장 토양 조성 IT 신성장 동력 창출기반 조성 국제협력강화

8 대 서비스 , 3 대 인프라 , 9 대 신성장 동력 u-Korea 전략 추진

IT389 전략과u-Korea

IT 뉴딜정책 1 조원 이상의 IT 사업투자로 경기진작 및 고용찰출

공공부문 혁신 가속화 참여정부의 공공부문 개혁 요구 증대

시 사 점 정보화 중장기 정책방향에 상응하는 방향으로의 사업전환 및 신규사업 발굴 필요 국제협력사업 강화 및 지역협력 활성화 업무프로세스의 합리화 등의 지속적 경영혁신 문화조성

사회 문화 환경 분석

참여정부의 사회개혁과지방분권화

지식문화강국 실현과 동북아 중심국가 건설 등 국정 과제설정과 추진 (12 대 과제 ) 미래형 혁신 도시 건설 , 분권사회 시스템 구축

2019년 전체인구의 14% 가 고령 인구화IT389 전략과

u-Korea

IT 뉴딜정책 전자민주주의 확대 및 NGO 활동 강화 주 5 일 근무의 본격 정착에 따른 다양한 삶의 질 추구

공공부문 혁신 가속화 WTO 하의 세계경제 질서 재편에 따른 국가간 경쟁의 가속화

시 사 점 국정과제 추진과의 연계성 강화 및 국제기구 , 다국적기업 등의 해외협력관계 강화 IT 를 통한 평생교육 사회문화 조성 및 건전정보문화 확립

정보화 환경 분석

지식정보사회 전면화및 고도화

초고속 인터넷 가입가구 1,062 만호 ( 보급률 79%) 인터넷 이용률 62%(3,067 만명 ) 전자상거래규모 235 조 2 천억원 인터넷 뱅킹 이용자수 2,435 만명

세계 u 시장의 연평균 성장 전망률 22.7% 국내 u 시장 규모 2010년 54~84 조원 추정

유비쿼터스기술 환경 도래

취약계층의정보격차 지속 노인 , 장애인 및 격지 지역 국민들의 정보격차는 지속

정보화 역기능문제 증가

최근 5 년간 사이버 범죄 500배 증가 청소년 20.3% 가 잠재적 위험 사용자군 청소년 유해 매체물 고시건수 증가 ※ ’97년 607건에서 ’ 03년 3,524건으로 증가

시 사 점 노인 및 장애인 등의 취약계층을 위한 사업 강화 생산적 정보활용촉진 및 정보중산층 적극 육성 정보화 역기능 해소 컨설팅 강화

시사점

내부 환경 분석

경영부문

시사점경영부문

- 업무프로세스가 국제적 기준에 다소 미흡 .- 중장기 사업추진을 위한 추가 예산 확보 필요 .- 비전에 대한 전사적 공감대 형성 요구- 성과와 보상간의 연계가 다소 미흡

- 선진경영 기법 도입을 통한 혁신적 업무 프로세스구축 (BPR 및 ISP 추진 , ISO 인증 등 .- 새로운 재원발급을 위한 국내외 이해관계자 협력강화 .- 조직원의 역량결집 노력 강화 및 성과중심의 경영체계 .

- 단순 나열식의 다양한 사업을 직접 수행- 과도한 사업관리로 인해 기획 , 연구 기능 약화- 고객 및 이해관계자와의 접촉 기회 확대

- 비 핵심사업 폐지 및 기존사업 연계 , 통합을 통한 핵심 사업 강화 .- 과도한 단순 행정업무에서 기획 및 연구 업무 로의 전환 .- 고객 및 이해관계자 중심의 사업체계 구축 .

o

KADO SWOT

기회 (O)

o

위협 (T)

강점 (S)

- 사업 공익성 및 독자성

- 풍부한 사업 경험 및 노하우 (21년 )

- 다양한 협력관계 구축

- 인화 중심의 조직문화

o

약점 (W)

- 프로세스의 글로벌 기준에 미부합 .

- 내부 MIS 의 이용편의성 미흡 .

- 과도한 사업관리로 인한 기획 , 연구

기능 약화 .

- 안정적 운영재원 확보 어려움

( 정보화 촉진기금 축소 )

- 정보격차해소 정책적 우선순위의

상대적 저하 ( 산업중심의 정책 우선 )

- 수익성에 대한 요구 증대

- 참여정부 국정과제와의 일치성

( 지식문화강국실현 , 동북아중심국가실현 )

- 국가간 정보격차 확대

- 정보화 역기능 문제 심화

- 급속한 고령화 사회 진전

- 지식정보자원관리 사업 이관 (’05)

business plan 작성가이드

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