BUS 321Bilim Metodolojisi

Dersi Veren Prof. Dr. Lütfihak Alpkan

Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü

Ders Kitapları: William G. Zikmund

İşletme Araştırma Yöntemleri

HAFTA GÜN ÖĞRETİM PLANI

1 27. 09 Giriş

2 04. 10 Böl. 1: İşletmede Araştırmasının Rolü3 11.10 Böl. 3: Teori Geliştirme4 18.10 Böl. 4: İşletme Araştırma Süreci5 25. 10 Böl. 5: İşletme Araştırmasında Etik Konular6 01. 11 Genel Gözden Geçirme

8 15. 11 VİZE 1

9 22. 11 Böl. 6.1: Problemi Tanımlama

10 29. 12 Böl. 6.2: Araştırma Önerisi

11 06. 12 Böl. 7: Keşifsel Araştırma ve Nitel Analiz

12 13. 12 Böl. 8: İkincil Veri

13 20. 12 Genel Gözden Geçirme

14 27. 12 VİZE 2

İşletme Araştırma Yöntemleri

William G. Zikmund

Bölüm1: İşletme Araştırmasının Rolü

Bölüm1: İşletme Araştırmasının Rolü

1. İşletme Araştırmasının Tanımı2. İşletme Araştırmasının Çeşitleri3. Karar Verme Sürecinde Araştırmanın Rolü4. Araştırmasının Ne Zaman Yapılacağına

Karar Verme5. Başlıca İşletme Araştırması Konuları6. Temel Araştırma Yöntemleri

•İşletme araştırması belirsizliği azaltmak için sistematik ve nesnel enformasyon üretme sürecidir.

•İşletme araştırması belirlenmiş araştırma sorularına geçerli ve güvenilir cevaplar sağlamak için yapılır.

•İşletmenin tüm cephelerindeki yönetsel karar süreçlerini kolaylaştırır.

1. İşletme Araştırmasının Tanımı

İşletme Araştırması

• Araştırma bilgileri sezgiye dayalı veya rastgele toplanamaz.

• Kelime anlamıyla da araştırma (re-search) -“tekrar tekrar arama” demektir.

• İşletme araştırması nesnel olmalıdır.• Önyargılı değil, yansız ve gayrişahsi

(impersonal) olmalıdır.

Enformasyon

Belirsizliği

Azaltır

İşyerimizde çocuk bakımı

olanağı sağlamalı

mıyız?

Araştırma Soruları “?”

Veri – Enformasyon Ayrımı

• Veri—ham olgular— belirli bir olaya ait tutulan ölçüm kayıtları

• Enformasyon—Yöneticilerin karar almalarını sağlayacak şekilde belirli bir forma sokulmuş olgular

Değerli Enformasyonun Özellikleri

• Uygunluk• Kalite• Güncellik• Bütünlük

2. İşletme Araştırması Çeşitleri

Temel Araştırma: • Bilginin mevcut sınırlarını genişletmek için yapılır.• Pragmatik bir problemin çözümüne yönelik değildir.

Uygulamalı Araştırma:• Gündelik hayata dair spesifik bir sorunla ilgili karar alınacağı zaman yapılır.

Temel Araştırma Örnekleri

• Yöneticilerin başarısı, başarı güdüleri ile ilişkili (korele) midir?

• Uyumlu çalışma gruplarının üyeleri, uyumsuz çalışma gruplarının üyelerinden daha mı memnundurlar?

• Tüketiciler çok fazla düşünmeden yaptıkları alış verişlerden sonra içlerine bir kuşku düşer mi?

Uygulama Araştırma Örnekleri• Mc Donalds menülerine İtalyan makarnalarını

eklemeli mi?• İşletme araştırması Mc Donalds’a eklememesi

gerektiğini söylemektedir.• Procter & Gamble ürün yelpazesine yüksek fiyatlı

bir diş beyazlatma aparatı eklemeli mi? • Araştırma, Crest Beyazlatıcı Bantlarının 44 $’lık

perakende fiyatıyla satılabileceğini göstermektedir

3. Karar Verme Sürecinde Araştırmanın Rolü

Aşağıdaki işlemleri yaparken doğru bir karar verme süreci yürütülebilmesi için Enformasyon şarttır:

• Sorunların ve fırsatların tanımlanması• Teşhis ve değerlendirme• Bir eylem planı seçimi ve uygulanması• Eylem planının gidişatının değerlendirilmesi

Karar Verme Süreci

• Karar Verme– Yöneticilerin ve liderlerin sorunları tanımlayıp

çözüm tasarlama ve fırsatlara yatırım yapma süreçleri.

• Sorun– Örgütsel performansın bazı cephelerinin beklenenin

altında olması durumu• Fırsat

– (mevcut performansa) İlave olarak faydalı sonuçlar sağlama potansiyeli olan durum

Karar Verme Sürecindeki Yedi AdımFırsatların tanımlanması ve

problemlerin teşhisi

Amaçların tanımlanması

Alternatiflerin Üretilmesi

Alternatiflerin Değerlendirmesi

Uygulama Stratejilerinin Seçimi

İzleme ve Değerlendirme

Kararlara Ulaşma

Adım 1: Fırsatların tanımlanması ve problemlerin teşhisi

• Bir karar verilmesini gerektiren yeni durumun keşfi (fırsatların açık bir şekilde tanımlanması veya problemlerin teşhisi).

• Fırsatların ve problemlerin değerlendirilmesi ancak temel aldığı enformasyonun doğruluğu ile mümkündür.

Adım 2: Amaçların Tanımlanması

• Amaçlar, bir örgütün ulaşmak istediği sonuçları gösterir. Aynı zamanda, hedefler, standartlar veya gayeler olarak da anılırlar.– Arzulanan sonuçların niteliksel ve niceliksel olarak

ayrıntılarıyla belirtilmesi, karar vericilerin en uygun eylem planını seçmelerinde yol gösterici olacaktır.

– Amaçlar, çok çeşitli boyutlarda ölçülebilir. (parasal birimler, saat başına çıktı, defo yüzdesi, …gibi) Amaçlar kısa veya uzun dönemli olabilir.

Adım 3: Alternatiflerin Üretilmesi

• Bir fırsat tanımlandığında veya bir probleme doğru bir şekilde teşhis konulduğunda, yöneticiler problemi çözmek ve amaçları başarmak için çeşitli yöntemler geliştirirler.

• Alternatifler, standart ve bariz olabileceği gibi yenilikçi ve özgün de olabilir.

Adım 4: Alternatiflerin Değerlendirilmesi

• Üretilen alternatiflerin değeri ve yeterliliği üzerine karar verilmesi.

• Önceden saptanmış karar kriterleri, değerlendirme sürecinde kullanılabilir. – İstenen kalite

– Tahmin edilen maliyetler

– Faydalar

– Belirsizlikler

– Riskler

Adım 5: Kararlara Ulaşma

• Karar verme genelde nihai tercih olarak kabul edilse de,

• Aslında belli bir alternatifin seçiminden ziyade tam net ve mutlak olmayan bir yol belirlenmiş olur.

Adım 6: Uygulama Stratejilerinin Seçimi

• Bir karara ulaşıldıktan sonra onu netleştirmek için uygulamanın nasıl yapılacağı detaylandırılır. Uygulama karar ile sonuç arasındaki köprüdür.

• Etkin bir uygulamanın anahtarları:– Karardan etkileneceklerin hassasiyetinin

değerlendirilmesi.– Düzgün planlama ve karar almak için gerekli

kaynakların değerlendirilmesi.

Kararların Etkin Uygulanması için Anahtarlar

ETKİN UYGULAMA

Karardan Etkilenenlerin Hassasiyeti -----------------------------------------------------------•Etkilenen çalışanlar, karar alma sürecine mutlaka dahil edilmeli•Etkilenen çalışanlar, kararın neden uygulanması gerektiğinin farkında olmalı•Etkilenen çalışanlar, kararın kabulünün ve desteklenmesi gerektiğinin farkında olmalı

Düzgün Planlama-----------------------------------------------------------• Gerekli kaynakların ve görevlerin belirlenmesi• Görevlerin gerektirdiği zamanın tahmin edilmesi• Görevlerin uygulanması için zaman çizelgesinin oluşturulması• Bireysel görev sorumluluklarının atanması• Kararın sonuçlarının öngörülmesi

Adım 7: İzleme ve Değerlendirme

• Karar verme süreci, kararın etkileri değerlendirilene kadar tamamlanmış değildir.

• Yöneticiler, kararların etkilerini mümkün olduğunca objektif olarak değerlendirmeli ve eğer gerekliyse daha ileri düzeltici tedbirleri almalıdır.

4. İşletme Araştırmasının Ne Zaman Yapılacağına Karar Verme

• Zaman kısıtları• Verilere ulaşılabilirlik• Kararın doğası• Faydalara karşılık maliyetleri

Yönetimsel bir karar almak

için yeterli zaman

mevcut mu?

Eldeki mevcut enformasyon karar

Vermek için yetersiz mi?

Kararın stratejik ve taktik bir

önemi var mı?

Araştırma bilgisinin değeri

araştırmayı yapmanın

maliyetinden yüksek mi?

İşletme Araştırması

Yap

İşletme Araştırması Yapma

Zaman KısıtlarıVerilere

ulaşılabilirlikKararın Doğası

Faydalara Kıyasla

Maliyetler

Evet EvetEvetEvet

hayır hayır hayır hayır

İşletme Araştırması Ne Zaman Yapılmalı?

Değer

•Belirsizliğin azalması•Doğru kararın artan olasılığı• İşletme performansının gelişmesi ve neticesinde karların yükselmesi

Maliyetler

•Araştırma maliyetleri•İşletme kararlarının gecikmesi ve enformasyonun rakiplere sızdırılma olasılığı•Araştırmanın olası hatalı sonuçlar üretmesi

Değer,Beklenen Maliyetleri Aşmalı

5. İşletmelerde Araştırılabilecek Başlıca Konular

• Genel işletme koşulları ve Kurumsal Araştırmalar• Finans ve Muhasebe• Yönetim ve Örgütsel ve Davranış• Satış ve Pazarlama• Enformasyon Sistemleri• Kurumsal Sorumluluk

6. Temel Araştırma Yöntemleri

• Anketler• Deneyler• İkincil Veri• Gözlem

İşletme Araştırma Yöntemleri

William G. Zikmund

Bölüm 3: Teori İnşası

Bölüm 3: Teori İnşası

1. Teorinin Tanımı2. Gerçeklik Seviyeleri

2.1. Kavramlar (kurgu yapılar)2.2. Önermeler (Savlar)

3. Bilimsel Yöntem3.1. Tümdengelimli Akıl Yürütme3.2. Tümevarımlı Akıl Yürütme

1. Teorinin Tanımı

Teori: gözlemlenen olaylar arasındaki görünür ilişkileri açıklanmada kullanılan ilkeler, savlar ve kendi içinde tutarlı genel önermeler bütünü

Teorinin İki Amacı:• Anlama• Öngörme

Teoriler

Teoriler, bizim “dünya” olarak tanımladığımız şeyi, kavramaya, mantıklı bir şekilde açıklamaya ve onun hakkında uzmanlaşmaya yarayan balıkçı ağlarıdır.

Bu ağların gözeneklerini daha da iyi hale getirmek için durmadan çabalamalıyız.

Karl R. Popper

2. Gerçekliğin Seviyeleri

• Soyut seviye (kavramlar & savlar): teori geliştirirken, sadece bir fikir olarak veya bir nesneden bağımsız bir nitelik olarak var olan bir kavramı ifade eden bilgi seviyesi

• Ampirik Seviye (değişkenler & hipotezler): deneyim veya gözlemle doğrulanan bilgi seviyesi

2.1. Kavram (KurguYapı)

• Bir takım nesne, özellik, olay ve süreçle ilgili genelleşmiş fikirlere verilen isimler

• Gerçekliği soyutlayan temel yapılar• “liderlik,” “üretkenlik,” “maneviyat”• “gayrisafi milli hasıla,” “mal varlığı,” ve

“enflasyon”

KAVRAMLAR

NESNELERİN VE OLAYLARIN GÖZLEMİ (GERÇEKLİK)

Ampirik Seviye

Soyut Seviye

Kavramlar Gerçekliğin Soyutlamalarıdır

BitkiBitki

MeyveMeyve

MuzMuz

GerçeklikGerçeklik

Gid

erek

Dah

a S

oyut

lanı

r

Kavramlar için Soyutlama Basamakları

Teori İnşası: Artan Soyutlama Süreci

TeorilerTeoriler

SavlarSavlar

KavramlarKavramlar

Nesnelerin ve Olayların Nesnelerin ve Olayların Gözlenmesi (gerçeklik)Gözlenmesi (gerçeklik) G

ider

ek D

aha

Soy

utla

nır

2.2. Savlar (önermeler)

• Savlar kavramlar arasındaki ilişkilerle ilgili olarak ifade edilen önermelerdir.

• Hipotezler ampirik olarak test edilebilen savlardır. Değişkenler arasındaki ilişkilerle ilgili olarak ifade edilen iddialardır.

• Değişkenler farklı (sabit olmayan- denekten deneğe veya durumdan duruma değişebilen) sayısal değerler alabilen (ölçülebilen) kavramlardır.

Her zaman günlük dört satış araması

yap

Kota üzerindeki satış hacimleri için para ödülü

Kavram B(Alışkanlıklar)

Ampirik Düzeydeki Hipotezler

Kavram A(Güçlendirme)

Soyut Düzeydeki Önermeler

© 2002 Southwestern College Publishing. All rights reserved.

1–40

Soyut kavramlar aracılığıyla geleceği tahmin etmemize yardım eden ampirik kanıtlar

İş Performansının Unsurları•Bitirilen işin miktarı•Bitirilen işin niteliği•İş arkadaşlarına uyum•İşe devamsızlık yapmama•Kurumdan ayrılmama•Esneklik

Performans Unsurlarını Karşılayan Çalışanlar için Seçim Kriterleri•Yetenek•Motivasyon•Zeka•Dürüstlük •İşverenler için Uygun Risk•Uygun Performans

Seçim Kriterlerinin Kestiricileri•Deneyim•Geçmiş performans• Fiziksel yetenekler•Eğitim•İlgiler•Maaş gereklilikleri•Sertifika/Diplomalar•Test skorları•Kişisel ölçümler•İş referansları•Önceki işlerde kalma süresi•Önceden çalışılan işler•Uyuşturucu testi•Sabıka kaydı

3. Bilimsel Yöntem

Henüz bilinmeyen olaylar hakkında teorik önermeleri kurmak ve birbirine bağlamak için tavsiye edilen yöntemlerin kullanımı

3.1. Tümdengelimli Akıl Yürütme

• Bilinen bir öncülden veya doğru olduğu peşinen kabul edilen bir ifadeden mantıksal olarak sonuca ulaşma süreci. – Biliriz ki, tüm yöneticiler insandır. – Yine biliriz ki, John Smith bir yöneticidir, – O zaman şöyle bir çıkarım yapabiliriz; John

Smith bir insandır.

3.2. Tümevarımlı Akıl Yürütme• Tekil olguların gözlemine dayanarak genel

savlar kurmanın mantıksal sürecidir.– Şu ana kadar görülen tüm yöneticiler insandır;– Öyleyse tüm yöneticiler insandır.

İlgili MevcutBilgiyiDeğerlendir

Kavram & Savları Formüle Et

HipotezGeliştir

Araştırmayı Tasarla

Ampirik Verileri Topla

VerileriAnaliz Et ve Değerlendir

Açıklama getir-Yeni SorunlarıBelirt

Bilimsel Yöntem: Genel Bakış

İşletme AraştırmaYöntemler

William G. Zikmund

Bölüm 4: İşletme Araştırması Süreci

Bölüm 4: İşletme Araştırması Süreci

1.Enformasyon ve Karar Verme2. Araştırma Çeşitleri

2.1. Keşfedici2.2. Betimleyici2.3. Nedensel

3. Araştırma Sürecinin Aşamaları

1.Bilgi ve Karar Verme

Karar vermede anahtar noktalar:• Sorun veya fırsatın tabiatını tanımak, • Ne tür enformasyona ihtiyaç duyulduğunu

belirlemek, • Hali hazırda elde ne kadar enformasyon olduğunu

belirlemek.

Enformasyon karar vermede belirsizliğin düzeyini azaltır.

1.Belirlilik (tam kesinlik):

Gerekli bilgiye nadiren tamamen ulaşılabilir.Belirlilik varsa, sorun veya fırsatın gerçek

doğası açıktır.İsabetli kararlar verilip uygulanılırsa hangi

hedeflere ulaşılacağı baştan net bir şekilde belirlenmiştir.

Karar Vermede Belirlilik Düzeyleri

Belirlilik:

Alternatifler geliştirmek ve bunların arasından en uygun çözümü seçmek için gerekli enformasyon mevcuttur.

Dolayısıyla, durumu anlamak ve öngörüde bulunmak için araştırma yapmaya gerek yoktur.

2. Belirsizlik:

İhtiyaç duyulan bilgiye genelde bir dereceye kadar ulaşılabilir.

Belirsizlik altında, sorun/fırsatın gerçek doğası açıktır,

Etkin kararlarla başarılacak amaçlar önceden belirlenmiştir.

Belirsizlik:

Alternatifler geliştirmek ve bunların arasından en uygun çözümü seçmek için gerekli bilgi eksiktir.

Dolayısıyla, koşullarla ilgili eksik kavrayışımızı genişletme ve yönetsel tahminlerden daha isabetli öngörülerde bulunabilmek için araştırma yapmaya ihtiyaç duyulmaktadır.

3. Muğlaklık (tam bilinmezlik):

Bazen çok nadiren neredeyse hiçbir enformasyona ulaşılamaz.

Muğlaklık varsa, sorun/fırsatın gerçek doğası açık değildir,

Etkin kararlarla başarılacak amaçlar hiç belirlenmemiştir.

Muğlaklık:

Alternatifler geliştirmek ve bunların arasından en uygun çözümü seçmek için gerekli enformasyon eksiktir.

Dolayısıyla, kavrayışımızı genişletmek ve tahminlerde bulunmak için araştırma yapmaya fazlasıyla ihtiyaç duyulmaktadır

2. Araştırma Çeşitleri

• Keşfedici• Betimleyici• Nedensel

TAMKESİNLİK

KESİNBİLİNMEZLİK

NEDENSELARAŞTIRMA

KEŞFEDİCİARAŞTIRMA

Belirlilik Düzeyi Araştırma Çeşidini Etkiler

BELİRSİZLİK

BETİMLEYİCİARAŞTIRMA

ARAŞTIRMAYA GEREK YOKTUR

Keşfedici Araştırma Betimleyici Araştırma Nedensel Araştırma(Problemden Habersiz ) (Problemin Farkında) (Problem Açıkça Tanımlanmış)

Ola

sı d

urum

lar

Problemi Tanımlama Derecesi

“Satışlarımız düşüyor ve neden olduğunu bilmiyoruz”

“İnsanlar yeni ürün fikrimize ilgi gösterirler mi?”

“Ne tip insanlar bizim ürünlerimi alıyorlar? Rakiplerimizin ürünlerini kimler alıyor?”

“Alıcılar, ürünlerimizi hangi özellikleri nedeniyle tercih ediyor?”

“Alıcılar, ürünlerimizi yeni ambalajında daha çok satın alırlar mı?”

“İki reklam kampanyasından hangisi daha etkilidir?”

57

2.1. Keşfedici Araştırma

İkincil Veri

Deneyim Anketi

Pilot çalışmalar

Keşfedici Araştırma

• Bir sorunun doğasını açıklığa kavuşturmak ve tanımlamak için yapılan ön araştırma.

• Kesin sonuca götürmez.• Müteakip araştırmalar beklenir.

2.2. Betimleyici Araştırma

• Bir popülasyonun yada bir olgunun özelliklerini tasvir eder.

• Sorunun doğasıyla ilgili bir miktar kavrayış söz konusudur.

60

Bana bütün bildiklerimi öğreten altı sadık hizmetkarım var. İsimleri şunlardır: ne, neden, ne zaman, nasıl, nerede ve kim.

--Rudyard Kipling

2.3. Nedensel Araştırma

• Sebep-sonuç ilişkilerini ortaya çıkarmak için yapılır.

Nedenselliği Tanımlama• Bir nedensel ilişkiyi kanıtlamak imkansızdır.• Nedenselliğin ipuçları:

– 1. Olayların uygun nedensel sırası (önce sebep makul süre sonra da sonuç ortaya çıkmışsa)

– 2. Birlikte değişim: bir olgu değişince diğeri de değişir (biri azalınca diğeri de azalır veya artarsa)

– 3. Makul alternatif açıklamaların yokluğu (aynı sonuca başka sebepler bulunamazsa)

Nedensel bir ilişki ispatlanamasa da onaylanmış sayılır.

3. Araştırma Sürecinin Aşamaları

Problemin Keşfi ve Tanımlanması

AraştırmaDizaynı

Örnekleme

Veri Toplama

Veriyi İşleme ve Analiz

Sonuç ve Rapor

Keşif ve Tanımlama

ve böylece sürer

Probleminkeşfi

Sorunun Tanımlanması(Araştırmanın Amacının

Açıklanması)

İkincil(tarihsel)

data

DeneyimAnketi

Pilot Çalışma

Vaka Çalışması

Keşfedici AraştırmaTekniğinin Seçimi

Temel AraştırmaYönteminin Seçimi

Deney AnketGözlem İkincil Veri

ÇalışmasıLaboratuar Saha Mülakat Anket Çalışması

Keşfedici AraştırmaTekniğinin Seçimi

Örneklem

Olasılıklı örnekleme

Olasılıksız örnekleme

Verinin Toplanması

(saha çalışması)

Veriyi DüzenlemeVe Kodlama

Veri İşleme

Bulguların yorumlanması

Rapor

VeriToplama

Veri İşlemeVe Analiz

SonuçlarVe Rapor

Araştırma Dizaynı

Problemin Keşfi ve Tanımı

İşletme Araştırma Süreci

ProbleminKeşfi

KeşfediciAraştırma

Temel Araştırma Yönteminin Seçimi

Örnek Dizaynının Seçimi

Verinin Toplanması

Araştırma Süreci (devamı)

Düzenleme ve Kodlama

Veriyi İşleme

Bulguların Yorumlanması

Raporlama

“Bir problemin formüle edilmesi bazen problemin çözümünden

daha önemlidir.”

Albert Einstein

İşletme AraştırmaYöntemleri

William G. Zikmund

Bölüm 5: İşletme Araştırmasında Etik Unsurlar

Bölüm 5: İşletme Araştırmasında Etik Unsurlar

1. Etiğin Tanımı2. Katılımcının (Deneğin) Hakları ve

Yükümlülükleri3. Araştırmacının Hakları ve Yükümlülükleri4. Müşterinin (Kullanıcı) Hakları ve

Yükümlülükleri5. Araştırmada Etik Suiistimalin Çeşitleri

1. Etiğin Tanımı

• Etik :Dünyanın her tarafında bulunan yerleşmiş gelenekler, ahlak kuralları ve temel insan ilişkileri ile ilgili ilkelerdir.

• Etik Davranış: Kötü veya yanlış yerine iyi veya doğru olarak kabul edilen ahlaki davranışlar.

Araştırma Etiği

• Genel ahlak kurallarının araştırmacılara uygulanmasıdır.

• Eğer bir toplum dürüst olmamayı gayriahlaki olarak addederse, o zaman araştırmacının da, araştırma süresince dürüst davranmaması, onun etik davranmadığını gösterir.

2. Katılımcının (Deneğin) Hakları ve Yükümlülükleri

• Dürüst olma yükümlülüğü• Gizlilik (kişiye özel bilgilerin üçüncü

kişilerle paylaşılmaması)• Hile (tarafların birbirlerini kandırmaması)• Bilgilendirilme Hakkı (paylaşılması

gereken bilgilerin saklanmaması)

3. Araştırmacının Hakları ve Yükümlülükleri

• Araştırmanın amacı araştırmadır.• Nesnellik (tarafsızlık)• Araştırmanın sunumu (bulunandan

başkasının beyan edilmemesi)• Konuların ve müşterilerin gizlilik hakkını

koruma• Hatalı sonuçlar yayımlamama

4. Müşterinin (Sponsorun, Kullanıcının) Hakları ve Yükümlülükleri

• Alıcı ve satıcı arasında geçerli olan ticaret ahlakı ilkeleri

• Gizlilik• Araştırma taahhüdü• Ön çalışmadan yapılmadan araştırmaya

başlanmaması

5. Araştırmada Etik Suiistimalin Çeşitleri (bkz. www.chem.wayne.edu/information/ethics_presentation.pdf)

• Tahrifat (falsification): verinin değiştirilmesi• Uydurma (fabrikasyon): yoktan veri üretme• Aşırma: uygun atıfta bulunmadan başkasının kelime ve

fikirlerini kullanma• Kopyalama: farklı yayınlarda tamamen aynı parçaları

tekrar tekrar yazma• Dilimleme: Bir araştırma projesinin sonuçlarını birden

fazla yayında kullanmaEtik suiistimaller aynen yalan söyleme, aldatma, kopya

çekme gibi gayri ahlaki davranışlardan sayılır.

İşletme Araştırma Yöntemleri

William G. Zikmund

Bölüm 6.1: Problemi Tanımlama

Bölüm 6.1: Problemi Tanımlama

1. Yönetim Probleminin Tanımı2. Problem Keşfi ve Problem Tanımlama3. Problem Tanımlama Süreci

1. Yönetim Probleminin Tanımı

• Problem: Mevcut şartlar ile gelecekte oluşabilecek daha tercih edilebilir şartlar arasında belli bir farkın var olması

• Yönetim Problemi: zorluklar ve tehditlerle mücadele etmek veya fırsatları değerlendirmek için bir karar vermeyi zorunlu kılan gelişmeler

79

Yönetim Problemleri Performans Düşüklüğünü İşaret eder.

– Gerçekleşen iş performansı beklenen iş performansının altında olabilir.

– Gerçekleşen iş performansı potansiyel iş performansının altında olabilir.

– Beklenen iş performansı potansiyel iş performansının üzerinde olabilir.

2. Problemin Keşfi ve Tanımlanması

• Problemin Keşfi: Yönetsel bir problemin bazı belirtilerinden haberdar olmak

• Problem Tanımlama: Bazı araştırma sorularına cevap bulunmasıyla netleşebilecek özel bir karar alanının belirlenmesi

Araştırma Amaçlarının Açıklanması

Problemin Tanımlanması

Açık Biçimde Tanımlanmış Araştırma Hedefleri Yoluyla Problem Sonuçlarının Tanımlanması

Keşfedici Araştırma

(İsteğeBağlı)

Durumun Analizi

Belirtilerin Tespiti

3. Problemin Tanımlanma Süreci

Karar vericinin hedeflerinin belirlenmesi

Problemin geçmişinin anlaşılması

Belirtilerin değil problemin belirlenmesi

Araştırma amaçlarının belirlenmesi

İlgili değişkenlerin ve hipotezlerin belirlenmesi

Analiz biriminin belirlenmesi

83

3.1. Karar vericinin hedeflerinin belirlenmesi

• Yönetimsel hedefler ölçülebilir terimlerle ifade edilmeli; ancak orta ve alt kademe yöneticileri problemleri araştırmacılara çok nadiren açık bir şekilde ifade ederler.

• Bu sebeple, araştırmacılar ilgili yöneticilerle görüşmeler yaparak ve başka kaynaklardan enformasyon toplayarak problemlerin ne olduğunu anlamaya çalışmalıdırlar.

84

3.2. Problemin geçmişinin anlaşılması

• Durum Analizi: Araştırmacıların veya yöneticilerin karar alanındaki konulara aşina olmalarını sağlamak için durumla ilgili geçmiş enformasyon toplanması

• Buzdağı Kuralı: İşletme problemlerinin tehlike yaratabilecek en önemli konuları genellikle yöneticiler tarafından görülebilir ve anlaşılabilir değildir.

85

Karar Alıcı

Problem Tanımına Karar Verme

Araştırmacı

Görünür Ölçülebilir Belirtiler

Satış Kaybı

MutsuzMüşteriler

Azalan Pazar Payı

Düşük Trafik

Gerçek İşletme /Karar Verme Problemleri

Düşük Kalite ÜrünlerUygun

Olmayan Dağıtım Sistemi

Olumsuz İmaj

Müşterilere Etik Olmayan Şekilde Davranma

Satış Gücünün Düşük Performansı

86

3.3. Problemin (belirtilerinden ayrıştırılarak) Belirlenmesi

*Belirtilerin tanımlanması• Sorgu teknikleriyle: Neyin değiştiğiyle ilgili kim,

ne, nerede, ne zaman, neden ve nasıl sorularının bir arada sorulması

• Sondajlama: tartışmalardan daha derin ayrıntılı açıklamalar çıkarmaya çalışan mülakat tekniği

* Belirtilerin gerçek problemden (problemin özünden) ayrıştırılması

Belirtiler kafa karıştırıcı olabilir

• “Mahalledeki 21 yıllık Yüzme Derneği” vakası:• Üyelik yıllardır azalmaktadır. • Mahalleli yeni açılan pahalı su parkını tercih

ediyor olabilir.

Organizasyon Belirtiler Belirtilere Dayanan Problemin Tanımlanması

Gerçek Problem

Büyük bir şehirdeki 21 yıllık Mahalli Yüzme Derneği

Yıllardır üyelik düşmektedir. Birkaç yıl önce şehirde dalgalı havuz ve su kaydıraklarının olduğu yeni su parkı kurulmuştur.

Mahalleliler pahalı su parkını tercih etmektedirler ve yüzme havuzunun olumsuz bir imajı vardır.

Demografik değişiklikler: Mahalledeki çocuklar büyümüş ve yaşlı mahalle sakinleri de artık hiçbir yerde yüzmeye gitmemektedirler.

İçecek üreticisi

Tüketiciler rakip ürünün tadını beğenmektedir.

Ürünlerin tadının geliştirilmesi gerekmektedir.

Eski moda ambalaj tüketicilerin tat algısını olumsuz etkilemektedir.

Arkeologların Vahşi batıda buldukları bu taşın üzerinde ne yazdığı uzun süre çözülememiştir: “toti emul esto”.

Taşın üstündeki yazının İngilizce yazılmış bir ibare olduğu daha sonra anlaşılmıştır:

“to tie mules to = Katırları bağlamak için”

3.4. Araştırma amaçlarının belirlenmesi

• Mevcut problemin özü tanımlandıktan sonra ve yönetsel kararların hangi problem alanlarına yönelik olacağı tespit edildikten sonra ilgili araştırma hedefleri belirlenmelidir:– Problem tanımlandıktan sonra “Bu problemi

çözebilmek için hangi enformasyona ihtiyaç vardır?” sorusu ortaya çıkar.

• Araştırma amaçları, araştırma projesinin performans göstergeleridir.

“Eğer nereye gittiğini bilmiyorsan, her yol seni oraya çıkaracaktır.”

Keşfedici Araştırma

(isteğe bağlı)

İşletme Probleminin Açıklanması

Geniş araştırma hedefleri

Spesifik Amaç 1

Spesifik Amaç 2

Spesifik Amaç 3

Araştırma Tasarımı Sonuçlar

92

3.5. Analiz Biriminin Belirlenmesi (bkz. http://www.socialresearchmethods.net/kb/unitanal.php)

• Analiz birimi (denekler/katılımcılar), verinin kim tarafından ve hangi düzeyde (bireyler, hane halkı, organizasyonlar vb.) sağlanacağını ve analiz edileceğini ifade etmektedir.

• Birçok çalışmada, bireyden ziyade aile veya firma uygun analiz birimi olabilir.

• Bireysel düzeyde (ölçüm birimi) toplanan veriler gerekirse sonradan firma, çalışma grubu veya aile gibi daha yüksek düzeylerde (analiz birimi) bir araya getirilip (agregasyon) analize sokulabilir.

93

Araştırma Amaçlarına ve Analiz Birimine Örnekler

• Amaç, “müşterilerin marka tercihlerini etkileyen faktörlerin tanımlanması” ise, birim “bireysel müşteriler”dir.

• Amaç, “belirli bir işe başvuran adayların gelecekteki performanslarının öngörülmesi ise, birim “bireysel adaylar”dır.

• Amaç, “ Durgun satışların nedenlerinin ve satışları arttıracak yolların belirlenmesi ise, birim “firmalar”dır.

94

3.6. İlgili Değişkenlerin ve Hipotezlerin Belirlenmesi

• Araştırmacılar tarafından ölçülecek analiz biriminin özelliklerinin saptanması• Aynı analiz birimindeki bu özellikler çok çeşitli olabilir. • Örneğin, Araştırma Amacı: Pazarlama performansını arttıracak yöntemlerin belirlenmesi.• Analiz Birimi: Firma• Değişken : pazarlama performansı (Farklı firmaların pazarlama performansı farklı olabilir)

95

Değişkenin Tanımı

• Değişken Nedir?– Bir örnekten diğerine değişen veya çeşitlenen

her şey büyüklükte, güçlülükte veya istikamette değer farklılıkları gösterebilir.

• Sabit Nedir?– Değişmediği için araştırma sorularına cevap

bulmada kullanışlı olmayan şeylerdir.

96

Değişken Çeşitleri• Sürekli Değişken

– Çeşitli niceliksel değerler alır.• Kategorik Değişken

– Bir gruba olan üyeliği gösterir.– Sınıflandırma değişkeni olarak da anılır.

• Bağımlı Değişken– Diğer değişkenler tarafından açıklanan ve/veya tahmin edilen değişken veya süreç

çıktısıdır. • Bağımsız Değişken

– Bağımlı değişkeni bir şekilde etkilemesi beklenen değişkendir.

Araştırma Soruları• Araştırma amaçlarına ulaşmak için, araştırmacılar,

araştırma soruları geliştirerek onları araştırma aracılığıyla cevaplandırmaya çalışmalıdır.

• Araştırma soruları değişkenler arasındaki ilişkinin doğasıyla ilgilidir.

• Örnek araştırma soruları: – Satıştaki düşüşün nedenleri nelerdir?– Müşteri memnuniyetinin dinamikleri nelerdir?– Yeni tasarımlar ve müşteri memnuniyeti

arasındaki ilişkiler nelerdir?

Hipotez

• Araştırmayla test edilecek ve araştırma sorusunu cevaplayacak henüz desteklenmemiş önermeler

• H1: Müşterilerin satın alma gücündeki azalma sektörün toplam satışlarını düşürür.

• H2: Yeni tasarımlar müşteri memnuniyetini arttırır.

Örnek niteliğinde bir problem tanımlama süreci

• Belirtiler: Müşterilerimiz şikayet etmekte ve mutsuz görünmektedir. Onları kaybedebiliriz.

• Gerçek Problem: Müşterilerimiz ürünlerimizi düşük kaliteli fakat pahalı bulmaya başlamıştır.

• Araştırma Amacı: Müşterilerimizi ürünlerimizin kalitesi hakkında ikna edecek yöntemlerin tanımlanması.

• Analiz Birimi: bireysel satın alıcılar.

• Değişkenler: müşteri memnuniyeti, yeniden satın alma niyeti, ürün özellikleri, müşteri demografisi vb.

• Araştırma Sorusu: Müşteri memnuniyetinin dinamikleri nelerdir, ürün hakkındaki müşteri algıları, müşteri memnuniyeti ve yeniden satın alma niyeti arasındaki ilişkiler nelerdir?

• Hipotez: eski moda ürünler, genç müşteriler tarafından düşük kaliteli olarak algılanır.

Örnek niteliğinde bir problem tanımlama süreci

İşletme Araştırma Yöntemleri

William G. Zikmund

Bölüm 6.2: Araştırma Önerisi

Araştırma Önerisi

• Çalışmanın amacını açıklayan araştırma tasarısını içeren yazılı rapor

• Belirli bir yönteme göre detaylandırılmış prosedürler taslağı

Temel Sorular - Problemin Tanımlanması

• Çalışmanın amacı nedir?• Elde ne kadar hazır bilgi var?• İlaveten geçmişle ilgili enformasyon gerekli mi?• Ne ölçülecek? Nasıl?• Veriler kolayca toplanabilir mi?• Bilimsel Araştırma yapılmalı mı?• Bir hipotez formüle edilebilir mi?

Temel Sorular- Temel Araştırma Tasarımı

• Hangi tipte soruların cevaplanması gerekiyor?

• Betimsel veya nedensel bulgular gerekli mi?

• Verinin kaynağı nedir?

Temel Sorular- Temel Araştırma Tasarımı

• Hedeflenen cevaplara insanlara sorular sorularak ulaşılacak mı?

• Enformasyon ne kadar hızlı gerekiyor?• Sorular nasıl yazılmalı?• Deneysel manipülasyonlar nasıl yapılmalı?

Temel Sorular- Örneklemin Seçimi

• Verinin kaynağı kimler ve neler?• Hedef kitle tanımlanabilir mi?• Örneklem gerekli mi?• Örneklem ne kadar hassas olmalı?• Tesadüfi örneklem gerekli mi?• Ulusal örneklem gerekli mi?• Ne kadar büyüklükte bir örneklem gerekli?• Denekler nasıl seçilecek?

Temel Sorular- Veri Toplama

• Veriyi kim toplayacak?• Verinin toplanması ne kadar sürecek?• Ne kadar gözetim/denetim gerekli?• Hangi operasyonel prosedürler takip

edilmeli?

Temel Sorular- Veri Analizi

• Standart veri işleme ve kodlama yöntemleri kullanılacak mı?

• Veri nasıl sınıflanacak?• Hangi istatistik yazılımı kullanılacak?• Verinin doğası nedir?• Hangi soruların cevaplanmasına gerek duyuluyor?• Eş zamanlı olarak kaç tane değişken araştırılacak?• Değerlendirme için performans kriterleri nelerdir?

Temel Sorular- Rapor Çeşidi

• Raporu kim okuyacak?• Yönetimsel öneriler talep ediliyor mu?• Kaç tane sunum talep ediliyor?• Raporun yazılı formatı ne olacak?

Temel Sorular- Genel Değerlendirme

• Çalışmanın maliyeti ne kadar olacak?• Zaman dilimi uygun mu?• Dışarıdan yardım gerekli mi?• Bu araştırma yöntemi belirtilen araştırma

amaçlarına ulaştıracak mı?• Araştırmaya başlanması ne zaman için

planlanmalı?

İşletme Araştırma Yöntemler

William G. Zikmund

Bölüm 7: Keşifsel Araştırma ve Nitel Analiz

Bölüm 7: Keşifsel Araştırma ve Nitel Analiz

1. Keşifsel Araştırmanın Tanımı2. Neden Keşifsel Araştırma Yapılmalı?3. Keşifsel Araştırma Kategorileri4. Pilot Çalışma Çeşitleri

1. Keşifsel Araştırmanın Tanımı

• Keşifsel araştırma: araştırma problemin doğasını açıklığa kavuşturmak ve tanımlamak için yapılan bir başlangıç çalışmasıdır.

• Nihai kanıtlar sağlamamaktadır.• Sonrasında ek araştırmalar beklenmektedir.

“Can sıkıntısının çaresi meraktır, kediyi öldüren merak içinse hiçbir çare yoktur.”

Nicel ve Nitel Araştırmanın Karşılaştırılması

Özellikler Nitel Araştırma Nicel Araştırma

Amaç Başlangıç (keşifsel) Nihai (Betimsel/nedensel)

Örneklem Küçük büyük

Soru Çeşitleri Yapılandırılmamış yapılandırılmış

Sonuçlar Sübjektif değerlendirmeler

İstatistiksel bulgular

Durum teşhisi

Yeni fikirlerin ortaya çıkarılması

Alternatiflerin Gözden Geçirilmesi

2. Keşifsel Araştırma Neden Yapılır?

2.1. Durum Teşhisi

Durum Analizi: Araştırmacılar ve karar verici konumundaki yöneticilerin konuya aşina olabilmeleri için konuyla ilgili geçmiş enformasyonun biçimlendirilmemiş süreçlerle toplanması.

Durum analizine örnekler:•Çalışanlarla genel şikayetleri hakkında görüşme.• Yeni reklam kampanyası hakkında müşterilere fikirlerinin sorulması

2.2. Yeni Fikirlerin Keşfi• İş kararlarının alınmasında, yeni ürünler veya yeni

yatırımlar hakkında yeni iş fikirleri oluşturmak kritik öneme sahiptir.

• Karar alıcı konumundaki yöneticiler normalde kendi akıllarına gelmeyecek yeni fikirler üretebilmek için, çalışanlara, müşterilere vb. danışılabilir.

• Örneğin kullanıcıların siparişleri ve şikayetleri, karar vericilerin yeni alternatif fikirler geliştirmesine ve bunları yeni ürün konseptlerine dönüştürmelerine yardımcı olabilir.

2.3. Alternatiflerin Gözden Geçirilmesi

• Zaman ve parasal kısıtlar nedeniyle iş kararlarının alınmasında alternatif çözümlere karar vermek ve bunların arasından birini seçmek kritik bir öneme sahiptir.

• Konsept testi, alternatif çözümlerin gözden geçirilmesi için, özellikle yeni veya yenilenmiş alternatif ürün konseptleri arasında tercih yapmada kullanılan bir araçtır.

• Örneğin, alternatif yeni ürün konseptleri hakkındaki müşterileri görüşleri toplandıktan sonra, en iyisine karar verilebilir.

3. Keşifsel Araştırmanın Kategorileri

• Tecrübe araştırmaları• İkincil veri analizi• Vaka çalışmaları• Pilot çalışmalar

3.1. Tecrübe Araştırmaları• Dikkatle seçilmiş bilgili uzmanlarla görüş

alışverişinde bulunarak bir problemle ilgili durumu nihai sonuçlar çıkarmadan açıklığa kavuşturmaya çalışmak.

“Zirveye giden yolu bulmak için, oraya sürekli gidip gelen birine sormalısın.”

- Zenrinkusi

3.2. İkincil Veri Analizi

• Mevcut proje dışında daha önceden başka bir amaç için toplanmış ve raporlanmış enformasyonun ön değerlendirmesi

• Geçmiş enformasyon için çabuk ve ekonomik bir kaynak

• Halihazırda raporlanmış enformasyonun bulunduğu kaynaklar: literatür, internet, şirket raporları vb.

3.3. Vaka Çalışması Yöntemi• Mevcut problemi tanımlamak için, probleme benzer

bir veya birkaç durumun, uzun dönemli gözlem, mülakat ve tartışmalarla yoğun ve derinlemesine araştırılması

• Olayların ortaya çıkış sırası veya bireylerin ve grupların birbirleriyle olan ilişkilerinin dikkatli bir şekilde çalışılması.

• Denek ve araştırmacı arasında işbirliğinin olması şarttır. Bu yüzden, rakip şirket vakalarını derinlemesine incelemek pek mümkün olmaz.

• Bir veya birkaç vakadan genellemeler çıkarmak karar vericiler için oldukça tehlikelidir.

3.4. Pilot Çalışma

• Bir tür dar ve pek de hassas olmayan örneklem kullanan küçük çaplı keşifsel araştırmalardır.

• Deneyimli kişiler yerine az sayıda katılımcıyla anket veya mülakat yapılır.

• Sonuçlar problemin tanımlanmasında ve daha sonra yapılacak bir betimsel çalışmanın tasarımında kullanılacaktır.

4. Pilot Çalışma Çeşitleri

• Odak Grup Görüşmeleri

• Yansıtıcı (Projektif) Teknikler

• Derinlemesine Görüşmeler

4.1. Odak Grup Görüşmeleri

Görüşme Süreci:• Yapılandırılmamış• Serbest akış• Grup mülakatı• Daha geniş konulardan başlayarak daha özel konulara

odaklanmaGrup Yapısı:• 6 -10 arası kişiyle• Nispeten homojen (birbirine benzer katılımcılar)• Benzer yaşam biçimleri ve deneyimler

Odak Grup İçin Bir Taslak

• Katılımcılar arasında iletişim sağlanmalı• Geniş konudan başlanmalı• Spesifik bir konuya odaklanmalı• Tartışma ve etkileşim yaratılmalı

Odak Grup Yöneticisi• Tartışmaya geçmeden önce katılımcılar

arasında iletişim sağlar• İnsanların rahatlamasına yardımcı olur• Etkileşime girer• İnsanların söylediklerini dinler• Herkese konuşma hakkı verir• Kontrolü gevşek tutar ve tartışmaya odaklanır• Cevapların kendiliğinden oluşmasını sağlar.

Online Odak Grupların Avantajları

• Hızlı• Ucuz• Farklı coğrafyalardan katılımcıları bir araya

getirme imkanı• Katılımcının kimliğini gizleme imkanı• Görüşme dökümünün otomatik olarak

kaydedilmesi

Online Odak Grupların Dezavantajları

• Grup etkileşiminin azlığı• Fiziksel uyarım ve etkileşimin yokluğu • Beden dili ve yüz ifadelerinin yokluğu• Yöneticinin görevinin farklılığı

Katılımcının üçüncü kişiler, nesneler veya durumlar hakkındaki pek paylaşmak istemediği inanç ve hislerinin ortaya çıkarılması için dolaylı yoldan araştırma yapılması

4.2. Yansıtma (Projeksiyon) Teknikleri

“Bir kişi kendi hakkında konuştuğunda en az kendisidir; ancak bir maske takarsa gerçeklerden bahsedebilir.”

--Oscar Wilde

Bazı Yansıtma Tekniği Çeşitleri

• Sözcük çağrışım testleri• Cümle tamamlama yöntemleri• Üçüncü kişiler tekniği• Rol yapma• T.A.T. (Tematik Algılama Testi)• T.A.T.’ın faklı versiyonları

4.2.1. Sözcük çağrışım testleri

• Deneğe bir kelimeler listesi gösterilir. • Sonrasında, bu kelimelerin her birinin ona

ne çağrıştırdığı sorulur. • Bu test, araştırmacının belirli bir kavram

hakkında (ör. Yeni ürünler) deneklerin gerçek hislerinin ne olduğunu belirlemesine yardımcı olur.

• YEŞİL: Para, Çim, …………..• PEYNİR: Beyaz, Keçi, ……………

4.2.2. Cümle tamamlama testi

• Deneğe tamamlanmamış bir cümle gösterilir• Sonrasında aklına gelen ilk kelimelerle tamamlaması istenir.• Bu test araştırmacının, deneklerin belirli konular hakkında gerçek inanışlarını anlamasına yardımcı olur. (Ör. önyargı, ayrımcılık)

Takım elbise giyen bir adam ______________.Patron__________________ yapmamalı.

4.2.3. Tematik Algılama Testi (T.A.T.)

•Deneğe bir takım resimler gösterilir.•Sonrasında, gördüklerini tasvir etmesi istenir.• Araştırmacı, araştırma problemini tanımlayabilmek için bu tasvirlerin içeriğini inceler

4.3. Derinlemesine Mülakat•Araştırmanın ilk aşamalarında, deneklerin görünür tepkileri ve bilinçaltı motivasyonlarını, yakalamak için kullanılan nispeten yarı-yapılandırılmış kapsamlı mülakat tekniği

• Görüşme süresi bir saatin üzerinde sonuçlanabilir.

• Görüşmeci deneğe, birçok soru sorabilir ve deneğin cevaplarını açmasını (ayrıntılı bir şekilde açıklamasını) isteyebilir.

Derinlemesine Mülakatın Dezavantajları

• Uzun zaman almaktadır.

• Yapılandırılmamış tartışmalara dayanır. Eğer görüşmeci deneyimsizse tartışmayı problemle bağlantılı olarak sürdüremez.

• Toplanan enformasyon, aslında mülakatçının sübjektif algı ve yorumlarından oluşmaktadır.

İşletmeAraştırma Yöntemleri

William G. Zikmund

Bölüm 8: İkincil Veri

Bölüm 8: İkincil Veri

1. İkincil Verinin Tanımı2. İkincil Verinin Avantajları ve

Dezavantajları3. İkinci Verili Araştırma Tasarılarının Tipik

Amaçları4. İkincil Verinin Sınıflandırılması

1. İkincil Verinin Tanımı

Mevcut araştırma projesinin amaçları haricinde başka amaçlarla başkaları tarafından daha önce toplanmış ve kayıt altına alınmış verilerdir.

Genelde:• Tarihseldir• Önceden toplanmıştır• Deneklerle tekrar görüşme ihtiyacı yoktur

2. İkincil Verinin Avantajları ve Dezavantajları• Avantajları:

Ucuz Çabuk sağlanabilir Enformasyona başka türlü ulaşmak mümkün değildir.

• Dezavantajlar: Verilerin geçerliliğinin ve hassasiyetinin belirsizliğiVerinin ihtiyaçlara tam uygun olmayabilmesiÖlçüm biriminin tam uygun olmayabilmesiZaman döneminin tam uygun olmayabilmesi; İkincil

veri eski olabilir.

İkincil Verinin Değerlendirilmesi

Problem tanımında ortaya konulan soruları cevaplamaya veriler yardımcı oluyor mu?

İlgilenilen zaman dönemine veriler uygulanabiliyor mu?

İlgilenilen popülasyona veriler uygulanabiliyor mu?

Proje amaçlarına uygulanabilirliği

Diğer şartlar ve değişken sınıfları uygun mu?

Ölçüm birimleri karşılaştırılabilir mi?

Verinin orijinal kaynağına ulaşmak mümkün mü?

Evaluating Secondary Data (continued)

Verinin doğruluğu

Verinin Proje amaçlarına uygulanabilirliği

Verinin elde edilmesinedeğer mi?

Yanlılık olasılığı var mı?

Veri titiz bir şekilde toplanmış olduğu doğrulanabilir mi?

Öyle ise Veriyi Kullan!

Verinin doğruluğu

Olgu Bulma: •Tüketim şablonlarının tanımlanması•Trendlerin takip edilmesi

Model kurma:•Pazar potansiyelini tahmin etme•Satışların tahmini•Ticaret alan ve bölgelerinin seçimi

Veri tabanlı pazarlama (Veri madenciliği):• Potansiyel müşteri listelerinin oluşturulması• Mevcut müşteri listelerinin geliştirilmesi

3. İkinci Verili Araştırma Tasarılarının Tipik Amaçları

Amaç: karar almayı destekleyecek betimsel ve karşılaştırmalı enformasyonun toplanması.

• Firma verilerinin (ör. Toplam yıllık satışlar) rakip firmaların verileriyle karşılaştırılması

• Firmanın mevcut verilerinin, daha önceki zamanlara ait verileriyle karşılaştırılması

3.1. Olgu Bulma

Amaç: bağımlı değişkenin, üzerinde belirli etkisi olan bağımsız değişkenler aracılığıyla hesaplanması

• Öncelikle, bir veya birden fazla bağımsız değişkenle ilgili olgular toplanır;

• Sonradan, bu bağımsız değişkenlerin, bağımlı değişken üzerindeki etkileri oranları belirlenir.

• Son olarak, bağımlı değişken hesaplanır.

3.2. Model Kurma

3.3. Veri Tabanlı Pazarlama (Veri Madenciliği)

Amaç: bir şirketin müşterileri, ürünleri, ve aktiviteleri ile ilgili şablonların ortaya çıkarılması için yüksek hacimli verilerin analiz edilmesi– Müşteri veritabanı oluşturma aktiviteleri– Adlar– Adresler– Geçmişteki satın almalar– Şirketin geçmişteki girişimlerine müşterilerin

tepkileri– Çok sayıda kaynaktan veri

4. İkincil Verinin Sınıflandırılması

Veriler kaynağına göre sınıflandırılabilir:

• İçsel Veri

• Dışsal Veriler

4.1. İçsel Veriler

İçsel ve şirkete ait veriler daha çok betimseldir.

İçsel verilere örnekler:

• Muhasebe enformasyonu• Satış enformasyonu• Geri dönen veya reddedilen siparişler• Müşteri şikayetleri

4.2. Dışsal VeriAraştırmacının kurumu haricinde diğer kurumlar tarafından

oluşturulan ve kaydedilen verilerdir.

Dışsal veri kaynaklarına örnekler: • Devlet, Hükümet• Ticaret ve Sanayi odaları• Gazete ve makaleler• Kütüphaneler, kitaplar, süreli yayınlar• Internet• Bayi ve satıcılar vb.