Business Strategy in the Airline Industry

Caso aziendale elaborato da: Valentina Cocco 45717, Francesca Curci 46172, Maria Benedetta Porrà 45247

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History Airline Industry Negli ultimi anni in Europa e nel mondo le compagnie low-cost hanno conosciuto una crescita esponenziale. Questa crescita è stata uno dei fattori di crisi delle compagnie tradizionali che hanno dovuto adattarsi ad un nuovo mercato molto più concorrenziale.

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Passaggio dalle compagnie di bandiera alle compagnie low-cost

Processo di liberalizzazione nel decennio tra il 1987 e il 1997 diviso in tre pacchetti fondamentali: •1987: riduzione parziale delle restrizioni tariffarie; passaggio dal monopolio alla libera concorrenza; •1990: aperta la concorrenza a più vettori sulle rotte con maggiore densità; trasferito agli Stati membri il potere di autorizzare l’ingresso nel mercato dei nuovi operatori; •1997: tutte le compagnie aeree che possedevano una licenza comunitaria potevano eseguire le rotte nazionali in tutti i paesi dell’Unione Europea e decidere liberamente la tariffa.

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Il risultato della creazione di un singolo mercato nel trasporto aereo fu che le

compagnie aeree Europee ottennero la libertà di scegliere le rotte, la capienza, gli orari e le tariffe.

Il numero di compagnie aeree in Europa è passato da 77 nel 1992 a 139 nel 2000.

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•Come hanno fatto le compagnie low-cost a sbaragliare le altre compagnie? •Come fanno le compagnie low-cost a proporre costi così inferiori rispetto alle altre compagnie?

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•Riescono a effettuare una discriminazione di prezzo molto più efficiente •Operano in aeroporti secondari •Impiego ottimizzato dei veivoli •Utilizzano rotte Point to Point senza scali •Usano veivoli standardizzati con un’elevata densità di posti a sedere

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•Distribuzione dei biglietti per canali diretti •Nessun servizio gratuito •Costi del personale strettamente contenuti Grazie a tutto ciò riescono a produrre un servizio con dei costi molto inferiori, riuscendo così a proporre al

consumatore una tariffa media più bassa.

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•Le compagnie low-cost sono riuscite a ritagliarsi una gran fetta di mercato di nuovi clienti, che altrimenti non avrebbero viaggiato o avrebbero utilizzato un altro mezzo di trasporto meno efficiente. •Nonostante si pensi che le compagnie aeree low-cost non abbiano un buon servizio clienti, sono leaders nel customer service. •Esse hanno i più alti livelli di puntualità e il minor numero di cancellazioni, bagagli persi o lamentele.

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Il pioniere delle compagnie aeree low cost: Ryanair

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La Storia: •1985: nascita di Ryanair per iniziativa della famiglia Ryan per la fornitura di servizi aerei dall’Irlanda al Regno Unito in alternativa ad Aer lingus. •1986: decide di penetrare maggiormente la tratta Dublino - Londra che rappresentava la tratta più costosa d’Europa che era coperta solo da due compagnie: British Airways e Aer lingus. •1987-1989: nuove tratte tra Irlanda e Gran Bretagna: Ryanair sfida le due compagnie operanti sulla stessa tratta.

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•1990-91: la società attraversa un grave periodo di crisi; la famiglia decide di investire sulla società che passa attraverso una fase di ristrutturazione sostanziale — •1993: Ryanair per la prima volta supera il milione di passeggeri l’anno •1997: Ryanair diventa la 1° compagnia aerea ad offrire servizi regolari in tutta Europa; la società decide di quotarsi nella borsa di Dublino e al Nasdaq (New York). •2000: viene lanciato il sito www.ryanair.com

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•2006: offerta di acquisto di Air Lingus/ secondo la rivista Air Transport world Ryanair è la compagnia aerea più profittevole del mondo •2007-2008: leadership nel mercato aereo low-cost •2010-2011: numero di basi pari a 39, gestite su 26 stati per un totale di 150 destinazioni, con un numero di passeggeri trasportati di 66 milioni per un totale di più di 7000 dipendenti.

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Strategie competitive

Diversificazione: prezzi più bassi rispetto a tutti gli altri concorrenti per poter acquisire un numero di clienti sempre maggiore nel tempo. Focalizzazione: segmento di mercato ben preciso caratterizzato da un target di utenza sensibile al prezzo. Leadership di costo: politica di riduzione dei costi su tutti i fronti,cercando di avere i costi più bassi di tutti i competitor.

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Performance competitiva

•MERCATO DI RIFERIMENTO: il mercato di riferimento di Ryanair è quello di un utente particolarmente sensibile al prezzo. •QUOTA DI MERCATO IN EUROPA: In quest’ultimi anni Ryanair è diventata la più grande compagnia aerea con voli internazionali.

Ad oggi Ryanair conta 39 basi, 150 destinazioni su 26 paesi europei e nord africani. Copre più di mille rotte con una flotta di 218 Boeing 737-800 con un’età media di 2 anni.

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•QUOTA DI MERCATO IN ITALIA: L'Italia rappresenta un'area strategica per i piani futuri di Ryanair: dopo l'Irlanda, quello italiano e' il secondo mercato di riferimento per la compagnia che ''grazie soprattutto alla riduzione della presenza di Alitalia'' ha incrementato la propria presenza sul territorio nazionale dove può contare su 10 basi e 23 aeroporti.

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•ANDAMENTO DELLE VENDITE

Incremento del numero dei passeggeri 18

I Concorrenti

•Nasce nel 1995 e ha la base principale a Luton (Londra). •E’ il più grande concorrente di Ryanair perché entrambe le compagnie possedevano un hub importante a Stansted e si confrontavano sugli stessi mercati. •Il modello di business è lievemente diverso da quello di Ryanair perché basato su aeroporti più centrali che sono più attraenti per i viaggiatori di affari (tipologia di cliente diversa). •Trae cospicui profitti dai servizi accessori.

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•Fondata a Berlino nel 1979 come compagnia charter tramutata poi in compagnia lowcost; •Seconda compagnia aerea tedesca dopo Lufthansa; •Prevede di offrire coincidenze dirette; •Offre servizi gratuiti quali bevande, pasti, quotidiani, assegnazione posti e un programma fedeltà low fare •Flotta mista di Boeing 737 e Airbus.

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•Compagnia di bandiera irlandese fino alla privatizzazione nel 2006, attiva su brevi e lunghe distanze. •2001: compagnia sull’orlo del fallimento; politica di riduzione dei costi •Utilizza aeroporti principali, assegnazione posti, puntualità, rispetto dell’impegno preso con i clienti.

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Posizionamento strategico: ambiente esterno

E’ possibile analizzare la competitività del mercato di riferimento per Ryanair tramite l’analisi delle cinque forze di Porter.

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Svantaggi di Ryanair:

• eliminazione dei pasti gratuiti durante il volo • singola classe di passeggeri, libera scelta dei posti a sedere in base all'orario di arrivo • utilizzo della flotta più intenso • aeroporti secondari, spesso fuori città

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Svantaggi di Ryanair: •assenza di rimborso delle tasse in caso di annullamento • elevata variabilità dei prezzi • viene consentito un peso inferiore per il bagaglio rispetto agli offerenti "tradizionali"

Prospettive future

Il management di Ryanair prevede che il traffico europeo si muoverà inesorabilmente verso quattro grandi compagnie aeree: Air France, British Airwayse, Lufthansa, e una low-cost, cioé Ryanair. Ryanair, inoltre, così come le altre compagnie, beneficierà per 12 mesi di prezzi più bassi per quanto riguarda il carburante. Tutti questi fattori comporteranno una maggiore espansione della compagnia aerea.

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Il caso Southwest

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La Storia

•La Southwest fu la prima compagnia aerea low-cost. Nacque nel 1971 in un ambiente competitivo tra i più ostili, riuscendo a guadagnare e mantenere rilevanti quote di marcato e respingendo gli attacchi dei concorrenti. •Nel 2001 il fondatore Herb Kelleher lasciò il suo posto di CEO; tutti gli riconoscevano di aver cambiato il trasporto aereo negli Stati Uniti. •Nonostante la crisi del settore, dovuta all’attacco terroristico dell’11 Settembre, è l’unica compagnia americana a non licenziare il proprio personale.

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La strategia: 4 vantaggi competitivi non imitati

•Costi bassi: Non serve pasti a bordo, non ha la prima classe, non ha sistemi di prenotazione dei voli, impiega aerei di un solo tipo (Boeing 737) al fine di ridurre i costi di manutenzione e di addestramento degli equipaggi. •Focus sul cliente: Mira ad ottenere e mantenere la fedeltà dei suoi clienti, grazie a: prezzi convenienti, puntualità, voli frequenti. La compagnia si dimostra affidabile e attenta ai suoi clienti.

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•Collaboratori motivati: Il personale ha un forte attaccamento alla società perché si sente apprezzato dal top management. •Organizzazione semplice: Nonostante la sua crescita (7° compagnia aerea nel mondo per trasporto passeggeri per Km e 5° negli USA), la Southwest ha mantenuto un’organizzazione basilare: collegamenti diretti e un solo tipo di aereo.

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Reinventa la strategia

•La compagnia è stata capace di reinventarsi, ha saputo riconfigurare un prodotto/servizio (il trasporto aereo) in modo totalmente innovativo rispetto al passato.

•La differenziazione nei servizi risulta difficile da imitare. La Southwest ha una presenza estesa sul territorio e riduce i tempi di attesa e dei trasferimenti a terra collegando anche aeroporti minori. •L’eccellenza del servizio è la risultante di una forte cultura dell’organizzazione, centrata sul cliente con un impegno diretto del top management.

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Innovazioni

A partire dalla seconda metà del 2010 la compagnia ha deciso di dotare gradualmente i suoi aerei del servizio di accesso ad internet via wireless in volo. Questo perché le esigenze e le percentuali di utilizzo di internet sono notevolmente aumentate e la compagnia riuscirebbe a raggiungere anche un target business, per il quale il servizio è fondamentale.

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Il caso Jetblue

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La Storia

•È stata fondata nel 1998 da David Neeleman, di proprietà dell’American Airlines ed è nata come divisione low-cost del vettore di linea. •Jetblue è una compagnia aerea low-cost statunitense che opera su voli a medio raggio negli Stati Uniti e verso i Caraibi utilizzando Airbus A320 ed Embraer 190.

•Il 22 Ottobre 2008 ha inaugurato il suo nuovo hub a New York, presso l’aeroporto Kennedy.

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Vi sono stati alcuni episodi di incidenti sui voli: •Il 21 Settembre 2005 il volo Jetblue Airways 292 eseguì un atterraggio d’emergenza all’aeroporto internazionale di Los Angeles, per un guasto al carrello. •Il giorno di San Valentino del 2007 vi fu un incidente che portò la compagnia a creare la “Carta dei diritti dei clienti”, che rappresenta un’offerta di risarcimento. •Il 28 Marzo 2012 il volo Jetblue da New York a Las Vegas ha effettuato un atterraggio d’emergenza per il crollo psicologico del suo comandante. •Devid Neeleman si è dimesso dopo l’incidente del 2007. Il cambio di gestione è stato compiuto per aiutare a ricostruire la reputazione di Jetblue e sviluppare strategie innovative.

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Strategia

L’idea originaria di Neeleman era formare una società che combinava le tariffe basse di una compagnia low-cost con comfort e servizi di accoglienza (aerei dotati di sedili in pelle, TV satellitare, intrattenimento a bordo).

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Elementi chiave

•Rivalutare la proprietà della società: JetBlue ha sviluppato un nuovo terminal all'aeroporto JFK, migliorando la sua puntualità in uno degli aeroporti più trafficati del paese. Vendita delle quote azionarie JetBlue al vettore tedesco Lufthansa, che ha consentito a JetBlue di aumentare i ricavi permettendo ai suoi clienti di prenotare voli in code sharing su voli Lufthansa in Germania. •Ridurre la capacità e ridurre i costi: JetBlue prevede di ridurre i costi di capacità ritardando l'acquisto/affitto di vari aeromobili e riducendo il tasso del loro utilizzo.

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•Crescere in mercati selezionati: Orlando, Cancun, Messico, Santo Domingo, Repubblica Dominicana, Bogotà. •Offrire servizi migliori: Promozioni esclusive sui rimborsi ai clienti business per i meeting planner aziendali. JetBlue ha anche stipulato un accordo di 5 anni con Expedia per raggiungere turisti e viaggiatori d'affari.

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•Aumentare i ricavi accessori: Creazione di tariffe per: bagaglio controllato, utilizzo esclusivo di carte di credito/debito sui voli, supplemento sui pasti per i biglietti non online. •Partnership strategiche: America Airlines e JetBlue hanno deciso di stabilire una collaborazione che permetterà alle 2 compagnie di espandere i rispettivi network proponendo molteplici vantaggi per chi viaggia.

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Attualmente

JetBlue è stata in grado di evitare fallimento e fusioni grazie alle sue politiche di gestione e al proprio team marketing che ha ideato un’applicazione per l'iPhone, dove i clienti possono effettuare il check-in per i voli, acquistare biglietti e visualizzare la carta di imbarco. La strategia di marketing di JetBlue si è orientata verso i social media. Il brand ha scelto di usare Twitter come strumento di customer service, Flickr per dare un volto umano al brand e YouTube per informare e coinvolgere i consumatori.

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In conclusione …

Come si può vedere dal grafico vi è stato un notevole incremento del numero di passeggeri che hanno potuto beneficiare dei bassi prezzi offerti dalle compagnie low-cost.

L’entrata nel mercato di compagnie low-cost ha portato le tradizionali compagnie a modificare la loro strategia di business. 40

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La struttura organizzativa delle compagnie low-cost ha rappresentato un vantaggio competitivo a livello europeo ma allo stesso tempo è un forte elemento di ostacolo per quanto riguarda le rotte intercontinentali. Le esigenze di comfort dei passeggeri nei voli di lunga percorrenza non sono allo stato attuale conciliabili con i servizi offerti dalle compagnie low-cost. Per tutte queste ragioni la competizione dei voli low-cost sulle rotte intercontinentali non appare possibile nel prossimo futuro.

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