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Das neue Empfehlungsmarketing
Vier Schritte und vierzig Ideen
Anne M. Schüller
BusinessVillage
Mini Book
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VielmehrzumThemafindenSieübrigensinmeinemBuchDas neue Empfehlungs-
marketing, das im August 2015 in der 2. Auflage im BusinessVillage Verlag er-
schienen ist.
Natürlich freue ichmich auchüber Ihr Feedback. Sie erreichenmich über den
Verlag
Ihre
Anne M. Schüller
Das neue Empfehlungsmarketing
KaufauslöserNummereinssindEmpfehlungenvonFreunden,BekanntenundKollegensowiediesachkundigenHinweiseinInternetportalenundForen.SiegenießeneinehoheGlaubwürdigkeit–ganzandersalsdievollmundigenWerbeversprechen.
MittlerweilestehtMundpropagandafastimmeramAnfangeinesEntscheidungsprozesses.Onlineeröffnensichdabeineue,innovativeFormendesWeiterempfehlens,dieüberdasklassischeEmpfehlungsmarketingweithinausgehen.DiesbietetUnternehmenganzneueMöglichkeitenfüreingezieltesundvomZufallbefreitesEmpfehlungsmarketing.
BeimneuenEmpfehlungsmarketinggehtesumweitausmehralsdieläppischeFragenacheinpaarAdressenoderdenfreundlichenAppell,dasProdukt,denAnbieteroderdieDienstleistungweiterzuempfehlen.Esgehtdarum,dasEmpfehlungsmarketingsystematischzuentwickelnundalsMarketinginstrumenteinzusetzen.MitMundpropagandaundWeiterempfehlungenunterstützenSieVertriebs-undMarketingaktivitäten,schützensichvorPreisattacken,erleichternsichdiemühsameNeukundengewinnung–undgleichzeitigschonenSieIhrWerbebudget.
AnneM.SchüllerzeigtinihremneuenBuchpraxisorientiertundanhandvielerBeispiele,warumdiestrategischeAusrichtungauftreueFans,emsigeMultiplikatorenundengagierteEmpfehlerdiebesteUmsatzzuwachsstrategieallerZeitenist.
DiesesStandardwerkverrätIhnen,wieSiealsAnbieterempfehlenswertwerden,elegantundzielsicherEmpfehlungengenerieren,mit Referenzmarketing Ihre Kunden zuVorverkäufernmachen,mitInfluencer-MarketingIhreKundenalsMeinungsmachereinsetzen,imInternetpositiveMundpropagandasteuern,Kennzahlenfinden,dieimEmpfehlungsmarketingwichtigsind.
AnneM.SchüllerDas neue EmpfehlungsmarketingDurchMundpropagandaundWeiterempfehlungenneueKundengewinnen2. Auflage 2015
304Seiten;29,80EuroISBN978-3-86980-312-8;Art.-Nr.:975
www.BusinessVillage.de
Die Bedeutung des Empfehlungsmarketings
wächst
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6 | DieBedeutungdesEmpfehlungsmarketingswächst
Empfehlungsmarketing schlägt klassisches Marketing. Es ist das
Mittel der Wahl in Zeiten nachlassender Werbewirkung und hoher
Vergleichbarkeit. Dabei geht es um viel mehr als die simple Fra-
ge nach Empfehlungsadressen. Von seinen Kunden empfohlen zu
werden, ist nicht nur die wirkungsvollste, sondern auch die kos-
tengünstigste Form der Neukundengewinnung – und damit die in-
telligenteste Rendite-Zuwachsstrategie aller Zeiten.
DieDeutschen vertrauen,wenn es umWerbunggeht, in erster Linie
auf persönliche Empfehlungen, nämlich zu 78 Prozent. Den zweiten
PlatzbelegenVerbrauchermeinungen imWebmit62Prozent,gefolgt
von Presseartikeln, mit 61 Prozent auf Platz drei. Die Websites von
Unternehmenliegenmit50ProzenterstaufPlatzvier,andereFormen
derWerbungnochweiterdarunter.DiesistdasErgebniseineraktuellen
StudievonNielsen,beiderdasVertrauenderKonsumenteninWerbung
untersuchtwurde.
DieseZahlenzeigen:WirlebenineinerEmpfehlungsgesellschaft.Wer
heutenichtempfehlenswertist,istmorgennichtmehrkaufenswert–
undübermorgentot.Alles,wasdieAnbietersagen,kann inzwischen
liveaufdenWahrheitsgehaltüberprüftundblitzschnellmitdenErfah-
rungenandererabgeglichenwerden.DieKonsumentensinddieneuen
Vermarkter: glaubwürdige Markenbotschafter, lautstarke Meinungs-
macher,machtvolleBerater, tatkräftigeVerhaltensbeeinflusser, effizi-
enteVorverkäufer.
EinsystematischesEmpfehlungsmarketingistderZukunftswegzuneu-
enKunden.DiesausdreiGründen:
DieBedeutungdesEmpfehlungsmarketingswächst | 7
1. Vertrauensbonus: Wer mit Empfehlungen und Referenzen agiert,
lobtnichtlängersichselbst,sondernwirdvonseinenKundengelobt.
AlsEmpfehleragierendeKundenhabeneinenVertrauensbonus.Siema-
chenneugierigundverbreitenKauflaune.Siewirkenglaubhaftundneu-
tral.DennEmpfehlungenbasierenaufErfahrungswissen.Undsiesind
fürdenEmpfängerrelevant.HierdurchverringernsichKaufwiderstände
erheblich–unddasJasagenfälltleicht.
2. Datenschutz: Im Zuge der fortschreitendenDigitalisierungwerden
sich die Verbraucherschutzgesetze weiter verschärfen. Gleichzeitig
steigen die technologischen Möglichkeiten, sich vor unerwünschter
Werbungzuschützen.BereitseinViertelallerUsersetztzumBeispiel
Adblockerein.SowirdesfürUnternehmenimmerschwieriger,Inter-
essentenkalt anzusprechen. EineunpassendeKontaktaufnahmekann
heute nicht nur zu Fehlinvestitionen und rechtlichen Konsequenzen,
sondern auch zu schwerwiegenden Reputationsschäden führen. Ein
EmpfehlerhingegenschafftnichtnurWärme,sondernaucheinperfek-
tesEntrée.
3. Komplexitätsreduktion: Verlässliche Empfehlungen geben uns
OrientierungimDschungelderMöglichkeiten.SieerlösenunsausEnt-
scheidungskonflikten.SieverringerndasRisikoeinerfatalenFehlent-
scheidung.SieersparenunsZeitundreduzierenEnttäuschungsgefahr.
Und sie schaffen Sicherheit in einer zunehmend komplexenWelt. So
sorgensiefüretwas,dassunserGehirnbesondersgernmag:»Brain-
Convenience« und »Peace ofMind«, also Einfachheit, Klarheit, Ruhe
undFrieden.GenaudeshalbfolgenwirwohlmeinendenEmpfehlernoft
nahezu blind.
Empfehlungsmarketing systematisch entwickeln
2
10 | Empfehlungsmarketingsystematischentwickelnln
Empfehlungsmarketing systematisch entwickeln
WeraktivesEmpfehlungsmarketingbetreibt,wartetnichtdarauf,rein
zufällig empfohlen zu werden. Er geht vielmehr systematisch voran.
DieserfolgtinvierSchritten:
Schritt 1: Die empfehlungsfokussierte Analyse: Hierbei wird die
eigeneArbeitbeziehungsweisedaseigeneUnternehmenaufEmpfeh-
lungspotenzialabgeklopft.DennsolangeSieselbstkeineKlarheitdar-
überhaben,wasbeiIhnenbesondersempfehlenswertist,solangewird
auchniemandimMarktwohlwollendüberSiereden.
Schritt 2: Die empfehlungsfokussierte Strategie:HierdefinierenSie
IhreEmpfehlungsziele–ambestenschriftlich.DannentscheidenSie,
wohin Sie in Zukunft verstärkt empfohlen werden möchten und wer
Ihnendabeionlineundofflinebesondersguthelfenkann.Dennwenn
Dritte zu Fürsprechernwerden, ist daswirkungsvoller, alswennman
übersichselbstlobendspricht.
Schritt 3: Maßnahmenplanung und Umsetzung:NunentwickelnSie
gemeinsammit ihrenMitarbeiterneinenkonkretenPlan,wieSiedas
Empfehlungsmarketinganstoßenundsystematischauf-beziehungswei-
seausbauenwollen.DieMethodensindvielfältigundbranchenspezi-
fisch.VierzigkonkreteAktionsideenfindenSieweiterhintendazu.
Schritt 4: Monitoring und Optimierung: Im Empfehlungsmarketing
werden zwei Kennzahlen ermittelt: die Empfehlungsbereitschaft und
dieEmpfehlungsrate. Letzteremisst,wievieleKundenmanaufgrund
Empfehlungsmarketingsystematischentwickelnln | 11
einer Empfehlung gewinnt. Sie ist die wichtigste aller betrieblichen
Kennzahlen, denn sie entscheidet über die Zukunft eines Unterneh-
mens.Wernichtlängerempfehlenswertist,istauchschonbaldnicht
mehrkaufenswert.
Schritt 1:empfehlungs-fokussierte interne und externe Analyse
Schritt 2: Definition der Empfehlungs-strategie
Schritt 3: Planung und Umsetzung passender Aktivitäten
Schritt 4: Kontrolle und Optimierung dieser Aktivitäten
SchauenwirunsnundieeinzelnenSchrittegenaueran.
Schritt 1: So erstellen Sie eine empfehlungsfokussierte Analyse
Manmuss empfehlenswert sein, um empfohlen zuwerden. Sinn und
ZweckdieseserstenSchrittesistesdaher,seineArbeitunddaseige-
neUnternehmennachEmpfehlungspotenzialabzuklopfen.DenkenSie
hierzu–ambestenschriftlich–zunächstdarübernach,wasbeiIhnen
beziehungsweiseinIhremUnternehmenbesondersbegeisternd,begeh-
renswertunddamitempfehlenswertist:
•IhreempfehlenswertenProdukte,
•IhreempfehlenswertenDienstleistungen,
•IhreempfehlenswertenFachkräfte,
•IhrempfehlenswertesKnow-how,
•IhrempfehlenswerterErfahrungsschatz,
•IhreempfehlenswertenBeziehungen,
•SiealsempfehlenswertePersönlichkeit.
12 | Empfehlungsmarketingsystematischentwickelnln
SolangeSieselbstkeineKlarheitdarüberhaben,wasbeiIhneneinzig-
artigist,wasSiesoganzanderstunalsdieAnderen,wasSiebemer-
kenswertmacht,welcheIhrerLeistungenmanunbedingthabenmuss,
welches Produkt eine außergewöhnliche Geschichte hergibt, solange
wirdauchniemandimMarktüberSiereden.
Am besten fragen Sie Ihre Stammkunden, was bei Ihnen besonders
empfehlenswertist.DamitliefernsieIhnendieempfehlenswertenAr-
gumentefreiHaus.StellenSieausdemKreisderfokussierendenFragen
vorallemdiese:
•Was ist es, das Sie bei uns am meisten begeistert?
•WasistderwichtigsteGrund,unsdieTreuezuhalten?
•Was ist die schönste Geschichte, die Sie mit uns erlebt haben?
AnalysierenSieauch,welcheIhrerLeistungentatsächlichamstärksten
weiterempfohlenwerden.KonzentrierenSiesich inZukunftvorallem
aufdiese.DaspotenziertIhrenErfolg.Dennnichtdas,wasSiesotoll
ansichfinden,sondernalleindas,wasIhreKundenfürbesonderslie-
bens-,lobens-undempfehlenswerthalten,gehörtinIhreVerkaufsge-
spräche,inIhrProspektmaterialundinsInternet.
Schritt 2: So entwickeln Sie eine empfehlungsfokussierte Strategie
UmIhrEmpfehlungsmarketingsystematischvoranzutreiben,brauchen
Sienichtnurdie entsprechenden Ziele. Siebenötigenaucheinena-
mentlicheAuflistungallderer,dieIhnenbeimAuslösenvonMundpro-
pagandaundWeiterempfehlungenhelfenkönnenundwollen.Dazugibt
eszehnverschiedeneZielkreise:
Empfehlungsmarketingsystematischentwickelnln | 13
1 dasprivateUmfeld,alsoFamilie,FreundeundBekannte,
2 festangestellte und freie Mitarbeiter,
3 bestehende und ehemalige Kunden,
4 dasberuflicheUmfeld:Lieferanten,Partner,Investoren,
5 dieNachbarschaftunddielokale/regionaleÖffentlichkeit,
6 Menschen, mit denen Sie gemeinsame Interessen teilen (bei der AusübungvonHobbys,inKlubs,Vereinenundsoweiter),
7 offline-basierteNetzwerke(Berufsverbände,Business-Clubs,Alumni-Vereinigungenundsoweiter),
8 online-basierteNetzwerke(XING,Google+,LinkedInundsoweiter),
9 passendeKooperationspartner,
10 Influencer,MultiplikatorenundMeinungsführer.
FragenSiebeimErstellenIhrerListenichtnur:Wenkenneich?Fragen
Sieaucheinmalandersherum:Werkenntmich?DenkenSiehierbeiauch
anKontaktevonfrüher,alsoanSchul-undStudienfreundebeziehungs-
weiseanKollegenehemaligerArbeitgeber.DasInternetvereinfachtdie
Suche erheblich.
StellenSiedannIhrepersönlichenNetzwerkedar.Netzwerkesindmehr
oderwenigerunsichtbareBeziehungsgeflechte.Siemüssendeshalbzu-
nächst sichtbargemachtwerden.CRM-Programmekönnendiesnicht,
jedochgibtesgeeigneteSoftwaredafür.IchhabeauchVerkäuferken-
nengelernt,dieNetworking-LandkartenandieWandgemalthaben.Dazu
habensiedieNamenallerPersonen,dieihneneinfielen,aufKärtchen
geschrieben, diese angepinnt und je nach Intensität der gepflegten
Beziehung durch verschiedenfarbige und unterschiedlich dicke Fäden
miteinanderverbunden.SolchesVisualisierenkannzuaußerordentlich
wertvollenneuenErkenntnissenführen.
14 | Empfehlungsmarketingsystematischentwickelnln
BesonderesAugenmerkverdientdieSuchenachInfluencern,Meinungs-
führern und Multiplikatoren. Sie sind im Empfehlungsmarketing be-
sonderswertvoll,dennsiekenneneineMengeLeute.Siebeeinflussen
Ansichten, EinstellungenundHandlungen. IhrUrteil bahntdasKon-
sumverhalten ganzer Gruppen. Denn Menschen folgen – manchmal
geradezublind–derMeinungunddemVerhaltensogenannter»Alpha-
tiere«.Esistnunmalnaheliegend,aufdieRatschlägesolcherPersonen
zu hören, über die die breite Öffentlichkeit eine gute Meinung hat.
MachenSiealsoeineAufstellungwichtiger»Opinion-Leader«mitallen
Infos,dieSieüberdiesebeschaffenkönnen,undspeichernSiedasin
IhrerDatenbank.InfluencerfindenwirsowohlinderOffline-alsauch
inderOnline-Welt.KontaktierenSiedie,diefürIhreZweckepassen,
dann gezielt.
Schritt 3: So gehen Sie in die Maßnahmenplanung
EsgibtunglaublichvieleMöglichkeiten,MundpropagandaundWeiter-
empfehlungengezieltzugewinnen.DochbevorSiesichandieUmset-
zungmachen:ErstellenSiezunächsteinenumfassendenschriftlichen
Plan,derzeigt,wieSiekoordiniertvorgehenwollen.Wiebeijedergu-
tenUmsetzungsplanunggehtesdabeiumfolgendePunkte:
•Wer(Bereich,involvierteMitarbeiter,Verantwortliche)
•machtwas(BeschreibungderAktionoderMaßnahme)
•ab/biswann(Zeitpunkt,ZeitlinieoderZeitplan)
•mitwelchemBudget(Kostenkalkulation)und
•mitwelchenWunschergebnissen(Messgrößen,Erfolgskontrolle)?
Empfehlungsmarketingsystematischentwickelnln | 15
KlugePläneberücksichtigenimmermehrereWegezumZiel:dieideale
Strecke(bestcase),dierealistischeStreckewieauchdieStreckefürden
Fall,dassalleStrickereißen(worstcase).Geradeinunserenschnellen
ZeitendesdigitalenWandelskannmangarnichtgenugAlternativenin
derSchubladehaben.UndmanbrauchtständigneueIdeen.Denndie
ErwartungshaltungderKonsumentensteigtrasch.
Schritt 4: So ermitteln Sie Ihren Empfehlungserfolg
Wenn Sie bereits Empfehlungen bekommen: Analysieren Sie deren
Qualität ganz genau: Was wird im Einzelnen weiterempfohlen? Das
Schnäppchen?IhrgrößterVerlustbringer?OderIhrSpitzenprodukt?Die
ZusammenarbeitmiteinembestimmtenMitarbeiter?Istdas,waswei-
terempfohlen wird, unternehmerisch sinnvoll? Und zeigen Ihnen die
KundendurchihreEmpfehlungen,inwelcheRichtungSieIhreAngebote
weiterentwickelnkönnen?
DieFragestellungenzurMessungderEmpfehlungsbereitschaftklingen
so: »Auf dieser Skala von null bis zehn: Wie sehr würden Sie unser
Unternehmen/unserProdukt/unsereMarke/unserenServiceaneinein-
teressiertePersonweiterempfehlen?UndwassinddieHauptgründefür
IhreBewertung?Was läuftbereitsgut?Undwasfehltunsganzkon-
kret,umeinen(noch)höherenWertzuerreichen?HabenSiedazueine
schnellumsetzbareIdee?«
Empfehlungsbereitschaft ist schön und gut, doch dem müssen dann
auchTatenfolgen.WerseinEmpfehlungsmarketingsystematischvoran-
treibenwill,solltealsoauchherausfinden,weneraufgrundeinerEmp-
fehlunggewinnt.Wiedasgeht?Einfachfragen!FindenSieaußerdem,
soweitmöglich,denNamendesEmpfehlersheraus.
16 | Empfehlungsmarketingsystematischentwickelnln
Ergründen Sie darüber hinaus,welche spezifischen Leistungendieser
empfohlenhat.Dennaufdiese Leistungenwirdder Empfänger einer
Empfehlungbesondersachten,hiersindseineErwartungenhoch.Eine
Enttäuschung fiele nicht nur negativ auf Sie, sondern auch auf den
Empfehler zurück.Unddaswollen Sienichtnur sich selbst, sondern
auchIhremEmpfehlerersparen.
MitdiesenFragenspürenSieEmpfehlungenauf:
•WiehabenSiezuallererstvonunserfahren?
•Oder:WiesindSieursprünglichaufunsaufmerksamgeworden?
•Oder:WohabenSiezumerstenMalvonunsgehört?
•Oder:WeroderwashatSiebeiIhrerEntscheidungamstärksten
beeinflusst?
SoferneineEmpfehlungimSpielwar,gehtesdannweiterwiefolgt:
•WashatderEmpfehlerübermich/überuns/unserProdukt/unseren
Servicedennsogesagt?
•Undjetztbinichmalneugierig:Werwardasdenn,deruns
empfohlenhat?
AusderPersönlichkeitsstrukturunddemKaufverhalteneinesEmpfehlers
lassensichbereitsersteRückschlüsseaufdievoraussichtlichenWünsche
undBedürfnissedesInteressentenableiten.Menschenumgebensichbe-
vorzugtmitIhresgleichenundverbringenihreZeitauchmitdenen,die
ähnlicheInteressen,Hobbys,AnsprücheundErwartungenhaben.Und
IhrEmpfehlerhätteIhreLeistungenniemalsempfohlen,würdeernicht
davonausgehen,dass seinguterRatbeimEmpfängeraufGegenliebe
stößt.Also:DaniemanddenEmpfehlungsempfängersogutkenntwie
IhrKunde,kommengenauvonihmdiewertvollstenHinweise,welche
ArgumenteineinemVerkaufsgesprächhervorgehobenwerdenkönnen.
Vierzig Ideen für Ihr Empfehlungsmarketing
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DasSchaffenundGestaltenvongutenEmpfehlungsgründenmusszur
Daueraufgabe des gesamten Unternehmens werden. Hier finden Sie
dazuvierzigIdeen.
VerbreitenSieErfolgsmeldungen,diedasThemaEmpfehlenzumInhalt
haben.Dies kann in jedemVerkaufsgesprächoder,wennelegantge-
macht,auchimRahmenvonPresseinterviewsgeschehen.EinBeispiel?
»Die Hälfte der neuen Mitglieder werden durch die direkte Empfeh-
lungeinesbisherigenKlubmitgliedsaufunsaufmerksam«,ließDietmar
Keuschnig,GeschäftsführervonNespressoÖsterreich,verlauten.
BringenSiegezieltUnterhaltungeninGang,dieaufeineEmpfehlung
hinauslaufenkönnen.ZumBeispiel:EinEinrichtungshausruftanund
willwissen,wieessichmitderexklusivenEinbauküchesolebt–undob
maneinPaarkenne,dassichauchneueinrichtenwill.Oder:EinReise-
bürofragtnachder letztenUrlaubsreise,zudereseinenGeheimtipp
beigesteuerthat.FälltdieAntwortpositivaus,heißtes,wemausdem
BekanntenkreismandennebenfallsetwasGutestunkönne.Oder:Eine
SpendeninstitutionwillinErfahrungbringen,werausdemUmfeldwohl
aucheinsolchesProjektunterstützenwürde.
SprechenSie inVerkaufsgesprächendas ThemaEmpfehlungen sachte
an.ErzählenSievonKunden,diedurcheineEmpfehlungaufSieauf-
merksamwurden.»EinGeschäftskollegehatunsvorJahrenzusammen-
gebracht«,sagenSiemunterunderzählendarüber,wiesichdieSache
entwickelthat.
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VierzigIdeenfürIhrEmpfehlungsmarketing | 19
BittenSieihreKundenaktiv,Siezuempfehlen,zumBeispielso:»Las-
senSiedochauchxxwissen,dassesmich/unsgibt.«DerTrick:Man
bittetnichtumeinenGefallenfürsich,sondernstelltdasWohlDrit-
terheraus.EineweitereVariante:»LieberKunde,wirwollen,dassSie
glücklichsind.WennwirSiealsoinirgendeinerWeiseenttäuschthaben
sollten,dannsagenSieesbittegleichuns.UndwennSiebegeistert
waren,sagenSiedasbittedenBewertungsportalen.«
AchtenSiebeieinerUnterhaltungaufInformationen,dieEmpfehlungs-
chancen beinhalten könnten. »So ein Vortragwäre auch für xx eine
ganztolleSache«,höreichoft,wennichamSchlusseinerVeranstal-
tungeinwenigmitdenTeilnehmernplaudere.ÄhnlicheHinweisegibt
esganzbeiläufig invielenGesprächen.Manbrauchtnureinoffenes
Ohr–unddanndenMut,daraufeinzugehen.
SuchenSienachEmpfehlungsgelegenheiten.SohalteneinDachdecker-
meisterundseineGesellenimmerdann,wennsieaufeinemGebäude
sind,gezieltAusschaunachverschmutztenRegenrinneninderUmge-
bung.DannfragensieihrenKunden,oberdieLeuteausjenemHaus
kennt.IstdieAntwortpositiv,wirdgefragt,obderMeisterdieNach-
barngrüßendarf.DerstelltsichdannimNachbarhausvorundbietet
dieMöglichkeit,fürkleinesGelddieRegenrinnezusäubern,umspätere
schlimmeFolgenzuvermeiden.ÜberdiesenKleinauftraghatderBe-
triebdannauchindiesemHauseinenFußinderTür.
BringenSiesichgezieltinsGespräch.BleibenSieaufVeranstaltungen,
Kongressen und Messen nicht bei den Leuten stehen, die Sie schon
kennen.Machen Sie es sich bei Events zumPrinzip, höchstens zehn
MinutenmitdengleichenPersonenzuplaudern.EinermeinerKollegen
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20 | VierzigIdeenfürIhrEmpfehlungsmarketing
warbeieinergrößerenVeranstaltunginallerMunde,weilersichdie
NamensämtlicherTeilnehmergemerkthatte.
LegenSiesicheinepfiffigeVorstellungzu,damitmansichschnellan
Sieerinnert–undüberSiewohlwollendspricht.EinwürdigerProfes-
sormachtedasso:»MeinNameist…undichbinGehirnforscher.Das
heißt, ich habe die Gebrauchsanweisung für Ihr Oberstübchen.« Der
Mann wusste: Sich auf solche Weise interessant zu machen, ist der
Knackpunkt,uminteressantfürandereMenschenzusein.NurwerEin-
druckmacht,weileretwasganzBesonderesistoderhatoderkannund
damitinguterErinnerungbleibt,wirdweiterempfohlen.
GehenSieaufdieSuchenachunterhaltsamenAnekdoten.Diewirkungs-
vollstenGeschichtensindwahreBegebenheitenübereineerfolgreiche
Zusammenarbeit. Erzählen Sie beispielsweise von einemKunden, der
durch Ihr Produkt einen neuenMarkt erobert hat und so sein Glück
machte.SchildernSieinallenFacetten,wiesichdasimEinzelnenzu-
getragenhat. ErzählenSie von seinenZweifelnamAnfang, von sei-
nemAbwägen,auchvondenerstenHindernissenundschließlichvom
Durchbruch.StreuenSiesolcheGeschichtengezielt.
VerknüpfenSieExklusivesmiteinemkleinenGeheimnis.Geheimnisse
werdenbekanntlichsofortweitererzählt.ErfindenSieeinCodewort,das
den Weg zu einem Rabatt, zu einem Sonderangebot oder zu einer be-
sonderenServiceleistung freimachtunderläutern Sie,warumnurdie
ausgewählte Zielgruppe dieses Codewort erhält (Geburtstag, Stamm-
kunde,TeilnehmeraneinemEvent…).ManwirdIhrCodewortangute
Freundeverraten?GenaudasistdererwünschteEffekt.Klar,daskostet,
dochbedenkenSie:KlassischeNeukundenwerbungistteurer.
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VierzigIdeenfürIhrEmpfehlungsmarketing | 21
NehmenSievieleEinladungenan.ZeigenSiesichinderÖffentlichkeit,
gehenSieauflokaleFeste,engagierenSiesichinVereinenoderwohl-
tätigenEinrichtungen.ÜberneueKontakteergebensich immerEmp-
fehlungschancen.WennSieüberallpräsentsindundsichauchnützlich
machen, wird garantiert über Sie gesprochen. Empfehlungen sind ja
Vertrauenssache.UndVertrautheitfestigtVertrauen.
MachenSieIhrAngebotknapp.VorallemdiestolzenBesitzer,dieeins
derrarenTeileergattern,werdendarüberberichten.ZumBeispielhat
derBaumarktbetreiberHornbachvoreinigerZeitsiebentausendstreng
limitierte Hämmer aus echtem Panzerstahl schmieden lassen. Dafür
wurdeeinausrangiertertschechischerSchützenpanzerinseineEinzel-
teilezerlegt.DieexklusivenundziemlichteurenHämmerwaren,von
vielPresserummelbegleitet,imNuausverkauft.
BietenSiedenMenschenErzählstoff.»Piecesofconversation«nennen
dasdieAmerikaner.»WirliefernunserenKundeninkleinenStückchen
Konversationsmaterial, das sie in die Gespräche im Bekanntenkreis
einfließen lassenkönnen«,sagtderHotelierKlausKobjoll.Sohängt
abendsamRestaurant-Ausgang seinesHotelsSchindlerhofeineListe
mitdenRadarfallenimUmkreis.UnddiesistnureinDetailvonweit
überdreihundert.
Werden Sie zum Stadtgespräch, beispielsweise durch eine verrückte
AktionaufderStraßeoderanderswo,dievonZeitungsreporternoder
Fernsehkameraseingefangenwerdenkann.DasmachtezumBeispielder
EichbornVerlagaufderBuchmesseinFrankfurt.Umdasrunderneuerte
CorporateDesigneinembreitenPublikumvorzustellen,wurdedasVer-
lagslogo, eine Fliege, zu einem lebendigenWerbeträger. Zweihundert
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22 | VierzigIdeenfürIhrEmpfehlungsmarketing
narkotisiertenechtenFliegenwurdeeinkleinerBannermitBiowachs
ansHinterteilgeklebt.NachihremErwachenflogendiesedanninden
Messehallenherum.DieganzeAktionwurdevonderPressebejubelt,
vonvielenBesucherngefilmt,beiYouTubegepostetundübereineMil-
lion Mal angeklickt.
SeienSieüberraschend,faszinierend,spektakulär.TunSieDinge,diein
IhrerBranchenochniedagewesensind.SorgenSiehierbeivorallemfür
emotionale»Berührungen«.EinegenialeIdee,dieunauslöschlichmit
IhremNamenverbundenist,hältvielleichtewig.SohabenBankberater
ihrenKunden,dieeinenHausbaukrediterhaltenhatten,zurEinweihung
höchstpersönlicheinApfelbäumchen indenGartengepflanzt: inAn-
zug,KrawatteundGummistiefeln.Auchhierüberwurdeeifrigberichtet.
HaltenSieFachvorträgeüberIhrWissensgebiet.VeranstaltenSiedazu
offeneInfo-Abende.OdernehmenSieKontaktmitIHKs,Kongressver-
anstaltern, Verbänden, Wirtschafts- und Marketingclubs auf. Solche
Institutionen sind ständig auf der Suche nach guten Referenten mit
spannendenThemen.KonntenSiebeeindrucken,sorgtdiesfürreichlich
Gesprächsstoff im Umfeld der Zuhörer – und damit auch für Weiter-
empfehlungen.
Wenn Sie eine Kundenveranstaltung planen: Bitten Sie jeden Ihrer
Kunden,eineinteressiertePersonmitzubringen,dienochnichtKunde
ist.LadenSieauchMultiplikatorenein.SokönnenbegeisterteKunden
mitInteressentenübererfolgreichabgewickelteProjekteplaudernund
Sie(hoffentlich)indenhöchstenTönenloben.DiesverschafftIhnen
einebreitereÖffentlichkeitundsichertneuesGeschäft.DieNienstädter
Steuerberater-Sozietät Hitzemann & Kretschmer, auf deren Schaum-
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VierzigIdeenfürIhrEmpfehlungsmarketing | 23
burgerUnternehmertagicheinenImpulsvortraghielt,bekamaufdiese
Weise gleich sechs neue Mandanten.
Wenden Sie grundsätzlich die x2-Methode an. So erhält jeder Kunde
imHotel Prinz-Luitpold-Bad inBadHindelangbei derAbreise einen
Gold-undeinenSilbertaler.Fürbeidegibtesje10EuroZimmerrabatt.
DengoldenenkannderGastbeimWiederkommenselbsteinlösen,den
silbernensolleranDritteweiterreichen.»DieTalerwerdenvielhäufiger
eingelöstalsGutscheine,diewirfrüherhatten.DennTalersindeinfach
verspielter«,erzähltHotelierArminGrossinderZeitschriftImpulse.Pro
JahrgewinntersorundzweihundertneueGästehinzu.
Kopieren Sie das Konzept der Tupperware-Partys. Hierbei lädt eine
GastgeberinMenschen aus ihremUmfeld zu einer Produktvorführung
inihreWohnungein.Stammteilnehmerinnenberichtendabeivonihren
positivenVorerfahrungen.NachdemgleichenPrinziporganisierteine
FriseuringemeinsammiteinerKosmetikerinsogenannteMädelsabende.
Geeignete Themenwelten vorausgesetzt, funktioniert sowas auch bei
Männern und in gemischten Runden.
NutzenSiedasPrinzipder»sozialenBewährtheit«.SagenSiealsodies:
»DiemeistenunsererKundenentscheidensichanIhrerStellefür…«.
Oderdas:»IchwürdeinIhremFall…empfehlen.«Wiegutdasfunk-
tioniert,habeichkürzlichselbsterlebt,alsicheinenEyelinerbrauch-
te.»DiemeistenKundinnennehmenauchdieseWimperntuschedazu«,
sagtedieVerkäuferin.Bingo!Beidesgekauft!
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24 | VierzigIdeenfürIhrEmpfehlungsmarketing
Bieten Sie, nachdem Sie zu Beginn einer Begegnung Ihre Visitenkarte
überreichthaben,amEndeimmereinezweitean.BittenSieIhrenGe-
sprächspartner,dieseKartebeiGelegenheitaneineinteressiertePerson
weiterzugeben.MancheVerkäufertelefonierensogarhinterherundfra-
gen,obsieweitereVisitenkartenschickensollen.Dabeikannmanauch
anbieten,beiInteressentenselbsteinmalanzuklopfen.
LassenSiePostkartendrucken,aufdenenTippsstehen,diemitIhrer
ArbeitzutunhabenundfürDrittenützlichsind.Jezweidavonüber-
reichen Sie mit einem so charmanten Lächeln, dass niemand nein sagen
kann.PacktmandieKartenspäteraus,dienensiealsGesprächsstoff
undkleinesGeschenkzumWeiterreichen.AufderRückseitefindetsich
natürlicheinentsprechenderHinweis,vonwemdiesestammen.
WennSieGutscheineverschicken,legenSiegleicheinenzweitenbei–
undweisenSieausdrücklichdaraufhin:»WeilgeteilteFreudedoppelte
Freudeist,schickenwirIhnengleichzweiGutscheinezu.Eineristfür
SieundderandereistzumVerschenkenandennettestenKollegen/die
besteFreundin/diehilfreichenNachbarn.«OdermachenSieeswieein
Fitnessstudio:EinMitgliedbekommtdreiProbetraining-Gratisgutschei-
ne,dieesinseinemUmfeldverschenkenkann.KommenaufdieseWeise
Interessenten,werdendiesebesondersfürsorglichbetreut.Wenneszu
einem Vertragsabschluss kommt, erhält der Empfehler ein Geschenk.
ZumBeispielwird ihmeinMonatsbeitragerlassen.UnddieAnkündi-
gungdazuwirdzelebriert.
ErmunternSie schriftlich. IndenUSA las ich in einerArztpraxis auf
einemSchild imWartezimmer einmal dies: »Bei folgendenPatienten
möchtenwirunsdafürbedanken,dasssieunsweiterempfohlenhaben:
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VierzigIdeenfürIhrEmpfehlungsmarketing | 25
…«DieWartendeninteressiertensichsehrdafür.Ähnlicheskannich
mirhierzulande–dieentsprechendeErlaubnisvorausgesetzt–ineinem
Geschäft, bei einem Handwerker oder auf den Webseiten der unter-
schiedlichstenAnbietervorstellen.
WennSiesichinWerbemailingsanIhreKundenwenden,erwähnenSie
systematischeinePersonengruppe, fürdiedasAngebotebenfalls in-
teressantseinkönnte.Dasklingtetwaso:»WennSieundeinerIhrer
Arbeitskollegen/Freunde/Geschäftspartnersichbiszum…für…an-
melden,erhaltenSiedenFrühbucherpreisvonxxEuro.SosparenSie
xxProzent.UndIhreArbeitskollegen/Freunde/Geschäftspartnersparen
gleichmit.«
WennSieeinenNewsletterodersonstigeInformationenversenden,sti-
mulierenSiedasWeiterreichenzumBeispielwiefolgt:»Sicherkennen
SieMenschen,fürdiedieserNewsletter/diesesAngebotauchinteres-
santseinkönnte.SosindwirIhnensehrdankbar,wennSiedieseE-Mail
andreiPersonenweiterleiten.«
Werbebriefe, ProspekteundBroschürenenthaltenoft einenAntwort-
abschnittzumZurücksendenoder(seltener)einAntwortfax.Unterdas
obligatorische Ja-ich-will-Kästchen setzen Sie ein weiteres Kästchen
zumAnkreuzenmit folgendemWortlaut:»Ja,undichwillaußerdem,
dasseinguterFreund/Geschäftspartner/KollegevonIhremtollenAn-
geboterfährt.BittesendenSieIhreUnterlagenauchan…Er/Siewird
sichsicherdarüberfreuen.«
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26 | VierzigIdeenfürIhrEmpfehlungsmarketing
IntegrierenSieinIhreBestellkatalogeEmpfehlungspostkartenzumHe-
raustrennen.DiesekönnenandenKundendienstadressiertsein(Gebühr
zahltEmpfänger)odersogestaltetwerden,dassmansiedirektanmög-
licheInteressentenausseinemUmfeldverschickenkann.UndwennSie
einemKatalogCouponsbeilegen,denkenSieimmerauchaneinzweites
SetzurAktivierungdesEmpfehlungsgeschäfts.
Kopieren Sie die Amazon-Methode. Mit seinen Empfehlungssystemen
macht,wirdgemunkelt,derOnline-Versenderumdie25ProzentMehr-
umsatz.Unddasgehtso:Kunden,dieProduktxgekaufthaben,haben
auchProduktygekauft(kollaborativesSystem).Oderso:DaSieneulich
Produktxgekaufthaben,könntenSiesichauchfürProduktyinteres-
sieren(inhaltsbasiertesSystem).BeiYouTubewerdenetwa30Prozent
allerVideosangesehen,weilsiedenUsernamEndeeinesClipsempfoh-
lenwerden.InOnline-ShopslassensichsolcheSystemerechtgünstig
installieren.UndauchinderOffline-WeltistNachmachen–selbstohne
die Hilfe von Vorschlagsalgorithmen – ganz einfach. Sogar auf dem
WochenmarktsahichmalsoeinSchild:Kunden,diedieseÄpfelgekauft
haben, kauften auch Birnen und Möhren.
MachenSieIhreKundenzukostenlosenWerbeträgern.DazugebenSie
denFansetwasindieHand,mitdemsieFlaggezeigenkönnen.Sohat
dieAutomarkeMinieineZeit langAufklebermit folgendemWortlaut
verteilt:»MyothercarisaMini.«BeiAppleerhältmanAufkleber,auf
denen steht:»Ja, ichbineinApple-Fan.«UndPayback-Enthusiasten
habenaufdemBriefkastennebendem»BittekeineWerbung«-Sticker
einenzweiten:»Payback,jabitte!«
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VierzigIdeenfürIhrEmpfehlungsmarketing | 27
Sorgen Sie für Überraschungen, dieman gerneweitererzählt. So pa-
ckendieMitarbeiter(innen)imReweMarktWintgensinBensbergander
Wurst-undKäsethekeunbemerktkleineSprücheindieTüten,welche
siesicheinfallenlassenundpersönlichunterschreiben.Genausoistder
RestdesTeamsimLadenaufgefordert,netteSprücheindieEinkaufs-
wägenzulegen.
Bitten Sie begeisterte Kunden um schriftliche Aussagen, in denen die-
seüberdieQualitätIhrerArbeitsprechen.Mankanngarnichtgenug
solcher Statements haben. Bringen Sie diese nicht nur in Angeboten,
Verkaufsunterlagen,WerbebriefenundProspektmaterialunter. Stellen
SiepassendeTestimonialsauchaufIhreWebsite–ambestengleichauf
dieStartseite,zumBeispielineinemSlider.FertigenSiebeiBedarfeine
(digitale)Referenzmappean.ZeigenSieReferenzenaufFlatscreensim
öffentlichenBereichIhrerFirma.VeröffentlichenSiepositiveKunden-
stimmenininternenMedienwieIntranetundMitarbeiterzeitung,denn
dies fördert den Stolz der Mitarbeiter.
ErstellenSiezubeispielhaftenProjekteneingängigeStorysundbieten
SiediesederPressean,dennvieleFachmedienarbeitengernemitFall-
beispielen.LassensiesolcheBeiträgeabervonjournalistischversierten
Menschenschreiben,dennsiedürfennichtnachEigenlobklingen.Der
erschieneneBeitrag,alsSonderdruckpräsentiert,erfülltdannnichtnur
die eigenenMitarbeitermit Stolz, er kann bei Kunden einwichtiger
Türöffnersein.
WerdenSieimSocialWebaktiv.SchreibenSieguteBlog-undTwitter-
beiträge,daswirdgernegeteilt,verlinktoder retweetet.BringenSie
in Internetforen Ihre sachkundigen Meinungen vor. Berichten Sie in
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28 | VierzigIdeenfürIhrEmpfehlungsmarketing
den Eingabefeldern auf XING, LinkedIn, Facebook & Co. regelmäßig
darüber,wasSiesomachen.UndkommentierenSiediefachlichenBei-
trägeandererPersonenmitRespektundSubstanz.HaltenSiesichdabei
mitEigenwerbungsoweitwiemöglichzurück.GlänzenSielieberdurch
Fachkompetenz.
ErstellenSiekostenlosenContentzumDownloaden.Hierbeihandeltes
sichumFachbeiträge,WhitePapers,ChecklistenoderE-Books,dieden
LesernzuIhremFachgebietNutzwertbieten.Auchhier:Dokumentieren
SievorallemfachlicheExpertise,IhreLeistungenhingegenerwähnen
Sie – ambesten am Ende – nur knapp. SolcheAusarbeitungen kön-
nenSieaufIhrerWebseitehochladenoderFachportalenzumEinstellen
anbieten. Da gute Beiträge im Social Web freizügig weiterverbreitet
werden,kommenSiesoalsFachmann/frauschnellinsGespräch–und
damit auch zu Anfragen und Aufträgen.
WartenSienichteinfachnurab,dassSieBewertungenimWeberhal-
ten,ladenSieaktivdazuein.Dasgehtso:»DiskutierenSieinunserem
Forumüber…«Oder:»ErzählenSieunsIhreGeschichtezu…«Oder:
»Laden Sie Bilder hoch, die zeigen, was Sie mit unseren Produkten
Schöneserlebthaben.«Oder:»BittebewertenSieunsauf….«Oder:
«SchreibenSiedochbeiGelegenheiteinenkleinenErfahrungsbericht
auf…«BeiMonarchWildlifeCruises&ToursausNeuseelandklingtdas
so:»Wir freuenuns,wennSieIhreErlebnisse,BilderundVideosmit
anderenWildlife-FansaufunsererFacebook-Seite teilenoderunsbei
TripAdvisorempfehlen«.
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VierzigIdeenfürIhrEmpfehlungsmarketing | 29
Zeigen Sie positive Online-Bewertungen auf IhrerWebsite, und zwar
ambesteninrollierenderForm.WechselnSiedieseauchständig,um
sich immerwiederneu interessantzumachen.InstallierenSieSocial
Plugins,alsoShare-undLike-KlickfelderaufIhrenWebsitesundSocial-
Media-Präsenzen–ambestenalsZwei-Klick-Lösung.BindenSieIcons
undWidgetsvonBewertungsplattformenaufIhrenSeitenein.
Sichern Sie sich Links von Webseiten mit hoher Bedeutung zu Ihrer
eigenenSeite.DenndieWährungimWebheißtLink.JederLinkistwie
ein kleines Empfehlungsschreiben. Er sagt Google, wie populär eine
Seite ist.
Erstellen Sie viralträchtige Videos. So lässt sich beim US-amerikani-
schen Mixer-Hersteller Blendtec der kauzige Chef Tom Dickson dabei
filmen,wieer–aufVorschlagderViewer–dieunterschiedlichstenOb-
jekteinseinemHochleistungsmixerschreddert.AufdieseWeisemachte
erdasHaushaltsgerätzumBestseller.BeiYoutubeerreichtealleindas
FilmchenvomVerpulverisiereneinesiPadweitüber18MillionenViews.
WennSieeinenOnline-Shopbetreiben:InstallierenSiedorteinBewer-
tungssystem.LauteinerECC-Handel-StudiesteigtdieKaufwahrschein-
lichkeitum38,7Prozent,wennpositiveProduktbewertungenangezeigt
werden.
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Erfolgreich verhandeln – Erfolgreich verkaufen
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