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“我们录下一切 在任何地方 任

何时候”，萨姆 菲利普斯在他的名片上这么

写道。菲利普斯是一个白人，他要的故事 黑人音乐

）制作家们在太阳唱片（ 室

种族隔离时期他在田纳西州孟菲斯的两人

录音工作室 感到舒适 年自在。

普莱月，一个名叫埃尔维斯 斯利的 岁的腼腆小伙子来到录音

工作室，付给菲利普斯 美元，要求录制经他改编的乐曲《我的

欢乐》。这个年轻人将他的唱片的惟一一张拷贝带回了家。尽管

打那以后，埃尔维斯经常出入这个录音室，然而直到一年后，菲利

普斯才看清了这个年轻人的潜质，他将这个年轻人的令人难以忘

怀的一支《一切安然》歌曲制成唱片，唱片的推出使这个年轻人开

始了 年半的工作，其作为一颗未来新星的 埃尔生涯。后来，经过

维斯开始了乡村音乐巡回演出，终于第一次在美国无线电公司

）一炮打响。

如果今天埃尔维斯想要打入音乐界，那么他就不需要等两年

半以后才能让他的歌曲在全国传播。相反，就像成千个其他人一

样，他能使用 ，它完全符合萨姆 菲利普斯名片上的大胆宣称。

确实能将任何音乐在任何地方任何 还加以时间制成唱片

传播。对代理商和唱片公司来说，它确实是免费而且无需中介的。

通过埃尔维斯的经历和一种工业时代的垄断，唱片公司和广播

商务网络的

价值创新

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网，比如美 ，控制了音乐传播国无线电公司和哥伦比亚广播公司

事业。今天， 的主宰地位已分崩离析。当狂热的歌迷还在为

的益处、方便、音质或是长期前景而吹毛求疵、争执不休时， 现象

已经永远撕毁了这一价值 亿美元的行业的规则书。

弗朗豪弗（ ）协会是一家德国工业电子调查公司，它

于 年发布 作为数字音频的压缩和传输的一个免费提供

的技术标准。 用户的“商业案例”是十 美元分简单的：花

购买一台 刻录机，你就可以下载并在两张 上面录下全套盗

版的甲壳虫唱片集。就此而言，你已经赚回了你的硬件投资，现

在，你只要花钱购买空白 片，就可以创建你的音乐图书馆的其

余部分了。

年轻人受本能驱使成了网络一代的人数统计对象，到了

年， 拥有了惊人的受众，它几乎在一夜间便风靡了整个因特

网。成百万熟谙电脑技术的小伙子和十几岁的孩子迷恋音乐，但

囊中羞涩，到处兜售那句“信息要求免费”的符咒，他们使用网络，

自由自在地创 表的软件工具和音乐内容。作并共享了

明，网络化和足够的市场数量能够以惊人的速度促使改革。

年，盗版行为耗去了音乐业 亿美元的利润；在任一时刻，因特

万的音乐文件可以进行非法下载。当唱片业手忙网上有超过

脚乱地应付这股音乐业的盗版飓风之际，大多数人甚至毫不意识

到正在发生的这一切！

的成功是一个以因特网为基础的联盟 一种商务网

的产物络 ，这个联盟是由消费者、商务（内容和软件传播网站，

像 唱机的制造商）和内， 容提供和像钻石公司，即

者（音乐家）组成的。这就例示了商务网是如何对工业时代的公司

提出了挑战，并以此作为竞争战略的基础。

符合我们对一种商务网的定义：包括供应商、配送商、商

业服务的供应商、基础设施供应商，以及将因特网作为他们主要的

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业务联系和交易方式的客户的一个独特的系统。没有这样一个因

特网促成 当然更不可的系统， 几乎肯定不可能取得成功

能取得如此迅速的发展。

商务网是一个非正式尽管 的大众化现象，但它已经动摇

了整个行业的根基。大多数其他的商务网源自企业界，而不是学

院和高中的学生。这些商务网拥有一眼可识别的领袖人物，这些

人一本正经地编制他们的战略和行动步骤。不过，不管商务网从

何而来，它们对每个行业提出了挑战，也提供了机遇。它们是获取

和增加我们称之为数字资本（也就是数字网络母脉）的惟一手段。

简单说吧，数字资本是三种类型的知识资产网络互联的产物，

这三种知识资产是人力资本（人们所知道的一切），客户资本（你认

识谁以及谁认识并看重你）和结构资本（你所知道的一切是如何构

建到你的商业体系中去的）。有了网络互联，你能够获得人力资本

而不必拥有它；能够从复杂的相互关系中获得客户资本；以及能通

过新的商业模式来获得创建财富的结构资本。

本书揭示了商界领袖人物是如何通过驾驭商务网之力来形成

数字资本并加以储备的。

领袖人物和经理们面临的问题并不只是

“什么是当前经济的最具推动力的变革？”，而数字经济的

是“我该做什么以应对所有这些变革？”本书驱动力 旨在帮助回答第二个问题。不过在此之前，

我们先尽快描述一下新经济的驱动力，它们

是导致商务网不可避免地兴起的驱动力。

工业经济依赖于有形货物和服务。大规模生产解决了稀缺性

的问题，以及调动原材料、制造和装配商品并将它们运送到目的地

所带来的高昂成本。在新经济中，许多提供物（像软件和电子娱乐）

是无形的，并且以知识为基础，然而“，有形”物品（像药品和汽车）的

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价值依赖于牢牢地植根于它们的设计和生产之中的知识。

结果，经济从短缺转变为充裕。我们能够重新生产并分销知

识产品，比如像软件和电子娱乐，而边际成本几乎近于零。知识密

集的有形商品也变得便宜了。在计算机芯片案例中，这是不言而

喻的，这一原则甚至适用于自然资源。卫星成像加速了对矿产资

源的发现。海洋渔业资源大量萎缩，但是，通过科学的水产养殖方

法满足了市场对鱼类的需求。无论在何处，知识产生了新的富足。

网络经济学驱动了这种增加收入和增加网络效应的互相关联

的现象：许多（不过绝非全部）基于知识的商品遵循一条增加收益

的法则：一旦你已经消化了创造第一个数字“拷贝”的成本（比如

说，一个软件或者一个电子出版物），再生产的边际成本接近于

零 从而造成巨额的潜在利润。有些商品也显现出网络的效

应：使用的面越大，它们的价值也越大。购买影碟机的人越多，就

会激起更多的生产商出版各类品种的影碟片；这反过来又使拥有

影碟机的人更看重影碟机。在这样的情况下，那些控制标准的人

能够大把地赚钱。其他的 操作系统，万维网，以及文例子包括

字处理软件。

正如 所揭示的，变革的风暴在毫无警告的情况下能够实

行沉重的打击。为作好应付这类事件的准备，每个行业的经理们

必须学会站在“因特网时代”的前列进行变革。

空间和时间已经成为富有弹性的媒介，可以任意扩张或者收

缩。全球的金融市场在瞬间会对信息作出反应。每天，全世界的

软件项目永不停步地“追随太阳”而行。在线拍卖商们同时主持着

成百万的拍卖会，全世界每周不停地在出价，而不是只能在传统拍

卖行提供的有限时间里进行。

这种知识、充裕和收入增加的新经济学促成了长期的通货紧

缩趋势的加快。在每一个行业领域，联网的电脑都减少了做生意

的成本，不可避免地几乎在所有事情上，这都意味着带来更好的交

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易。 世纪带来了许多增长空间，不管是富裕国家还是贫穷国

家。而很少或根本没有通货膨胀的增长则是最好的增长。

在这个富裕的世界上，由于有了三个因素，注意力成为一种稀

缺商品。第一，没有人能够具有每天超过 小时的注意力。第

二，人的注意力是有限的。第三（前两个因素的结果并由因特网而

加剧），人们获得的信息已到了泛滥的地步，以致他们不知道该注

意些什么。为了赢得并维持客户的注意，一项业务必须提供一个

相关的、有吸引力而且便捷的运作过程。

工业时代的生产、通讯、交易和配送都是所有不同行业的基

础。现在，这些活动都集聚到了网上。就在公司重新思考他们的

价值取向时，工业围墙坍塌了。汽车制造商重新发明他们提供的

产品，那是一个安在汽车轮子上的服务加强的计算机通讯集成包。

出版商面临着今天的基于网络的期刊和明天的数字报纸；有了万

维网，所有的公司必须成为出版商。谁会进入你的市场？你又该

进入谁的市场？

为了在这样一种经济中取胜，你必须以一个更低廉的价格传

递更高的价值。不过，单一的公司不可能使它需要的每样东西的

成本为最低，从而成为世界一流的供应商。另一个关键的变革出

来搭救了：数字经济的驱动力大幅度削减了交易费用，并成为经

过整合的工业时代企业的经济基础。 世纪的企业在公司的分

解和重组的驱动下，正在为商务网让位。

公司为什么能存在？假如像《经济学》

第 章所指出的，既然市场价格这只看不公司的分解

见的手是如此有效，为什么它不能控制所有与重组 的经济活动？为什么每个人在生产和配送

的每一个环节上不能成为一个独立的赢利

中心？为什么一个音乐生产商不为诸如索

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）这样的音乐出尼和宝丽金（ 版公司工作，不将其作品卖

给这些专营商，相反，他们 唱片出售给街头的二流批发却将

商，后者则将唱片提供给最高的出价者？

年，诺贝尔奖金获得者罗 科斯提出了上述令人深纳德

思的问题。大约 年后，几个思想家努力想弄明白，网络是如何

改变公司的，他们重复了科斯的工作。

科斯将交易成本（或者是他所谓的价格机制的成本）归咎于市

场从理论上的灵活性和公司墨守成规之间的矛盾。当公司不去运

用内部资源，却来到市场上推销其产品或者服务时，就产生了交易

成本。交易成本有三个部分，把它们放在一起 即便是分别而

言 可能高得无法负担：

搜寻成本　　找出你需要什么会消耗时间、财力和现金支

付的成本（比如旅行）。决定是否信任一个供应厂商会增加

更多的成本。经纪人将产品和产品信息编成目录，在过去

他们原本可以减少 这样的搜寻成本但无法消除 。

音乐销售商索尼公司通过它的 唱片标志，雇用一批稳

定的生产商和批发商，与音乐家签订长期的合同，运行自己

的销售计划 所有这一切都是从它自身和顾客出发，以

将搜寻成本降到最低的名义下进行的。

订约成本　　如果每笔交易都要求一个特别的价格谈判和

合同，那么所费的成本可能完全与这笔交易的价值不符。

唱片由于索尼公司拥有 与一个新的表演，那么在

阿普尔）艺术家（如菲奥纳 签约时，它就无需为订立销售合

同而进行谈判。

协调成本　　这是协调资源和各种流程的成本。科斯指

出，随着“像电话和电报的出现所带来的变化”，对地理位置

相当分散的各家公司来说，要进行合作就方便得多了。工

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业时代的通信使大公司有可能存在。索尼公司的内部供应

链包括发现和管理有才能的人，生产、营销和传播灌录成唱

片的音乐。

科斯说，组成公司为的是减轻交易成本的负担。然后他提出

了另一个很好的问题。如果公司组织减低了交易成本，为什么一

家大公司里所有的费用不能都降低成本呢？他回答道，收益递减

的法则取决于公司的规模：大公司机构复杂，它们发现要有效地

管理资源比较困难。小公司做事的成本常常比大公司的成本低

得多。

这一切引出了我们所谓的科斯定理：一家公司在靠自身来安

排一笔新增业务的成本变得与将此笔业务放到公开市场上进行的

成本一致以前，总会有不断扩张的趋势。按照科斯定理，只要由公

司自身来完成一笔业务更便宜，这种做法便会延续下去。但是，如

果将业务放到市场上去做更便宜，那么就别再想把它放在内部进

行。当顾客和表演艺术家将因特网看做是一个低成本的市场，相

互发现并以此为基础而“签订合同”时，索尼公司们的世界必须面

对这种音乐。

感谢互联网，许多种交易的成本因此已经有了相当大的减少，

有时几乎近于零。大量分散的人群如今能够方便而便宜地获得他

们需要的信息，而且差不多接近于同步，这就使他们能作出安全的

决定，共同完成复杂的活动。在一项产品或者服务的生命周期的每

一阶段，我们都能够通过创新、加强功能、降低成本，或者度身定做

的方式，来增加这项产品或者服务的知识价值，以此增加财富。与

经过纵向整合的公司相比，专家们经常能将一项增值工作完成得更

好。在数字经济中，一项以电子手段进行谈判的交易的概念，在价

值循环的每一阶段都会成为一个合理的、通常令人信服的取向。

这种取向如今成为可能，因为网络逐步具有无所不在（通过无

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线技术增加其流动性）、宽带、健全和崭新的功能。网络正在成为

合作的数字基础，有着十分丰富的搜索交易、知识管理以及应用软

件（“随手可得的应用程序”）的传播等项工具。

把功能和知识称作一热和一冷。这种激增还处于早期阶段，

它正在以崭新的方式来创造财富。一个新的、胜过传统公司的劳

动分工改变了我们设计、制造、配送、营销和支持产品和服务的方

式。以下几个例子揭示了这种成功，它们为运用这种新的劳动分

工的公司所分享。

是一个基于万维网的音乐分销商，它运用

但不是控制 标准来提供合法的、非盗版的音乐。

年 月，它提供的目录包括了 万个表演艺术家的

万首歌曲，范围从流行歌曲、古典音乐到说唱乐。音乐

下载是免费的，而且几乎是即时的。音乐迷们通过在线购

万张 ，每张价格一买了 律是 美元。

全球资源网（ ）是一个商务网，它为生产商、批发

商和配送商供应商品，这些商品是由亚洲 万个制造商所提

供的多种产品，包括电脑、电子产品、元件、时髦用品、普通商品

和硬件等。

）贸易通用电气公司（ 运作网（ ）使许多公司能在

网上发布完全的文件格式化的报价书，让全世界的供应商能

通过因特网共同参与报价，然后进行谈判并签订合同。通用

电气公司贸易运作网还通过与托马 一个出斯出版公司

版采购指南书的出版商 的伙伴关系，为实现生产提供了

一个更大的处理数据库。

理查森的情况吧，他是康涅来看看詹姆斯 狄格州韦斯顿的一

家由两人组成的工业 年，他接到了一份合设计公司的老板。

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同，要求设计和建造一架能按指定位置运行的机器。他开始去寻

找薄膜转换器的生产商，主要是在迈勒聚脂材料上进行印刷的压

力敏感电路。理查森首先上了托马斯注册网站。然后搜寻了因特

网上的其他网站。他发现了十多家网站，这些网站列有产品目录，

并介绍了制造这些产品的公司的网站、他们的交货时间表，以及这

些产品是否符合国际质量标准。然后他寻到了装配商，他们介绍

了自己的质量水准。理查森用电脑绘出了一套工程图纸，并用电

子邮件将图纸发送到一批预期的供应商那里。几周后，他选中的

供应商就在成批生产机器了。无需离开自己的办公室，也不用进

行任何投资，理查森建起了一家虚拟工厂。他运用互联网创造了

一个新的商业模式，削减了交易成本。

斯莱沃兹基将一个商业模式定义为“一整套的服务，艾德里安

它包括一家公司如何选择其顾客，如何确定和区分它的提供（或者

响应），确定可自行完成的任务和可外发的任务，配置其资源，进入

市场，为顾客创造多种便利，获取利润。它是一套完整的系统，为顾

客提供整套服务并从这些活动中赢得利润。”他指出，公司或许能提

供产品或者技术，不过，这些提供都嵌入于一套综合体系之中，这套

体系涉及各种活动和代表该公司业务设计的各种关系。斯莱沃兹

基强调指出，活动和关系两者都在发生引人瞩目的变化。

在这幅时刻变化的画面里，你首先得抓住哪根线索？我们的

调查和实践指出，你应当从分解 以及它的自然补充物：重

开始。理查森的故事表明，因为因特组 网减少了交易成本，一

家公司可以通过一个分解的商业结构来创造价值。今天的经理面

临的挑战是将分解从威胁转变为机遇。

韦伯斯特大字典对分解的定义是“分解成各个部分”，而将重

组定义为“重新组合成一个集合体或是一个整体”。这些术语既可

应用于价值取向的变革，也可应用于增强价值创造的新组织结构。

在数字经济里，科斯定理挂上了超速档。一方面，各个公司甚至整

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个行业为应对开放的市场而在分解，它们的互不相关的价值创造

活动则变得更容易、更便宜。而另一方面，数字基础的协调工具使

公司能够在竞争力高度集中的区域进行大规模的扩展。在本书

中，我们会描述像 和思科这类公司如何提供了同时完成这两

方面工作的模式。

分解，能从全新的竞争者中产生全新的价值。结果是，让数字

技术屈尊去进行漂亮的网站设计，或是表面的节省成本的首创行

动，这是工业时代的思维模式潜在的致命错误。分解应当开始于

价值取向。它最终客户的体验 打破了这种体验，以及使这种

体验成为可能的商品、服务、资源、商业流程以及组织结构，将它变

成一套有逻辑关系的构成。有效的战略家坦诚地面对工业时代行

为方式所暴露的许多内在的弱点。他们重新设计、构建并改造这

些构成，为了最终客户的利益而从根本上改变价值取向。策划者

必须想像，互联网上的数字技术是如何使他们在这样做的每一步

骤上，能够对每一个构成部分增加新的价值形式。然后，他们创造

性地重组一套新的价值供应、商品和服务，同样，还能使资源、结构

和流程得到重组。

年的《华尔街日报》创立于 在其第一个世纪内，是作为一

家集内容（新闻、各种证券报价、广告），环境（实体报纸）和基础（印

刷、有形配送网）为一体的综合体，归并为一种紧密整合的单一奉

献。随着因特网的到来，这家日报与合伙公司甚至与读者一起，把

这些基本部分分解成各个互不相关的部分，然后把它们重新组合

成一种全新的价值取向。过去的价值取向是一个昨日新闻的有形

集合体，发送到你家的台阶上或是报摊上。新的价值取向是一个

小时满足顾客要求的信息服务体，按照需要不停增加，到处都

能提供。订户能利用在线的《华尔街日报交互版》

）来跟踪他们的个人股票投资组合，确定“报纸”能

提供他们最为关注的新闻，参加在线讨论，进入道琼斯出版物图书

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馆以便对任何商业课题进 华尔街日报交行研究。在因特网时代，

互版》的价值取向或许算不上完美无缺：渴望撷取消息的读者注意

小时内的旧闻（到周末这种情况到，有些“实时”新闻是 更甚）！

如今，内容从它的有形载体中分解，通过一个电子环境的变化

体来提供，这种电子环境包括出版机构自己的《华尔街日报交互

版》，以及像微软万维网频道、掌上电 ）的无线网脑先锋（

络和移动电话这种第三方的变化体。这些服务体分享一个基本的

传输架构 因特网，但是每一个服务体会有一种各不相同的不

显眼的客户价值。《华尔街日报》自己的网站将纸质报纸上的全部

内容以及更多的消息在网上发布，认真的读者能够各取所需。微

软公司和掌上电脑先锋公司会将更新的消息快速地送至计算机桌

面和移动用户那里，尽管这些消息有时肯定是十分肤浅的。《华尔

街日报》重新确定并加强了它的价值取向，以迎合特定顾客群的需

要。一组特别的玩家 不仅是微软公司和掌上电脑公司，而且

也有像南方贝尔（ ）这样的网络公司，它们参与了这种支

持特定的配送环境的商务网。所有的公司既合作又竞争，进行着

价值创造的工作，同时还用一只眼注视着时刻变化的需要和数字

最终用户的期望。

在数字经济中，价值取向本身的基本面是很不稳定的。不过，

使价值创造有可能进行的结 同垂直一体化的综合公司构

样如此。《华尔街日报》再也不能依赖于它自己的印刷机和运报货

车去大批量生产每日提供的信息。为使这种新的、按顾客需要定

制的信息得以传送，如今它必须与微软和掌上电脑公司，以及许多

别的公司结成伙伴关系。

价值取向的重组导致公司以其他重要的方式进行改变。《华

尔街日报》在网站上增加了内容，这些内容是纸质报纸的读者根本

不可能看到的。它学会了如何提供信息，并按因特网用户的需要

组织这些内容。微软公司和掌上电脑公司扩展了从技术到信息服

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务的托管权。每个公司一边增强自身的核心竞争力，一边利用合

伙者去扩大它的顾客吸引力的范围。这是数字经济重组的结果。

在此，对我们主要的关注点提出一个简

商业模式创 单的不相干的问题：商业模式创新的通行途

新的通 径，这种创新结果成为商务网现象的先行者。行途创新的第一阶段是垂直整合的工业径 时代

的公司，这类公司拥有受供应驱动和指令控

制的等级制度，大规模生产的劳动分工，冗长

的规划周期，以及稳定的行业等级。亨利 福特公司 第一个典

并不只是建造汽车，它型的工业时代的公司 拥有橡胶种植园，

生产制造轮胎的原料和在五大湖上游弋的运送原材料的船队。赫

斯特 公司并不只是印刷报纸，它拥有数百万亩的纸浆木材林。在

大萧条时期，国际商用机器公司（ ）最创利的产品是扁平的薄版

纸穿孔卡，一直到 世纪 年代，这家公司都在制作并出售钟表。

在 世 年代联合大企业风靡的时代，喜好多样化经营风靡到纪

了一种荒谬的程度，当时像美国电话电报公司（ 工业集团）这样

的公司投入数十亿美元去建立鲁布 戈德堡式 的新发明装置，可

这种装置却无法组合。

科斯罗纳德 以自己的洞察力含蓄地指出，全球商务环境的聚

年的时间。正如 世纪所展合足足花了 示的，计算机和通讯

技术的加速发展进程以一种不断增加的速率削减着交易成本。到

年代后期，了 经过垂直整合的规模生产制造公司陷入危机。第

兰道夫 ，美国报① 威 廉 赫 业巨头，斯特 创建（ 赫斯特报系，曾拥有

种种日报、 周刊和多种杂志，以轰动性新闻、醒目的版面和低廉的售价竞争取胜。

鲁 ，美国连环画家，他塑造了一个漫画人布 戈德堡（

物发明 戈家布茨教授，此人专门发明出十分复杂的机器来做十分简单的工作。而“鲁布

德堡式”也成为以复杂的方式从事原本十分简单的工作的代名词。

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二次世界大战后的 年内，北美的公司开始衰退，变得臃肿、等级

森严和官僚气十足。美国在越南战争失败后，由中东卡特尔挑起

的石油价格战，以及出现了日本和其他亚洲国家的极具威胁性的

竞争后，这些公司渐渐醒悟过来。日本生产商动摇了工业中

心 的堡垒。顾钢铁和汽车业 客向创新的、可信赖的以及

年，美国公司生产的汽车占有更便宜的新产品蜂拥而去。

以的美国市场。 年后，他们的份额已经降到 下。其

他的行业，从纺织品到计算机，也同样感受到这种压力。

经理们从商业的两个方面对创新作出了反应：流程和结构。

流程的革新包括概念，比如柔性生产、全面质量管理、供应链管理，

以及商业流程再造。这些技术有助于避开国外竞争、成本，以及顾

客不满意的挑战。它们以当前更新的形式起着至关重要的作用。

不过这些技术并没有触及价值创新和战略灵活性的核心问题。商

业流程再造的整个核心就是减少成本，这就时常导致一种合作厌

食症，结果是只有坏处而没有好处。

结构（商业模式）创新是商务网的重要先行者。商业模式创新

的程序通常包括虚拟公司，外发业务，商务生态系统概念以及日本

式的关系企业。

北美经理们和战略家们在他们的自信心危机达到最高点时，

磕磕绊绊地跨越了这种关系企业。这使他们消除了内心的恐慌。

关系企业的成员在汽车业、电子业、银行业和许多其他行业中突然

以全球武士的身份出现。关系企业植根于以往多个世纪的战斗家

族体系，它是一个受到相互关连的占有和董事会束缚的公司的半

永久性共同体。关系企业相互间进行着互不相让的斗争，同时，它

们还站在国际前沿，从一种强有力的“我们与他们相比”的心态中

汲取力量。对日本公司来说，关系企业跟卡特尔一样，并不只是一

种战略选择。他们是这样定义商业环境的：据日本公平贸易委员

会估计，超过 的国内商业交易是“在涉及某种长期关系的成

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员间进行的”。关系企业的力量也证明是它们的衰落。它们的紧

密而永久的联系 与灵活的商业结构正相反 有助于解释日

本经济在 年代后半期的困境。

具有讽刺意味的是，如今，关系企业在日本受到了越来越大的

怀疑，而在硅谷，它们却已成为时尚，因为各个部门的公司都发现

了借助于因特网的战略伙伴的力量。像行业分 安德析家霍华德

森这样的支持者并没有发展出关系企业的新观点。相反，他们运

用这个词作为一个流行的表述词语，用来描述从松散的合作到像

美国在线（ 时代华纳这样的联合大企业的合伙关系。不过，

依我们的观点，这个词的应用毫无帮助，而且模糊了商务网的更为

重要的基本活力。

尽管从部分来看，北美的虚拟公司是对关系企业的一个反应，

但它却是一个根本不同的观念。支持者不可思议地将它描绘成

“在公司、供应商和客户之间的、几乎是轮廓模糊的、具有渗透性和

持续变化的界面。当一些顾客和供应商开始为某家公司花费的时

间要比该公司自己的员工花费的时间更多时，工作责任将像权威

的界限一样，会发生有规律的变化，甚至雇员的定义也将发生改

变”。其他的支持者则指出，这种虚拟公司很好，是自主选择的商

务灵丹妙药。但是在日本，关系企业好比氧气：要么呼吸要么死

亡。而虚拟公司是一个暂时的机会主义的合伙关系：“存在于一些

合作公司中的互补性资源还在原处，但被重新整合，以支持一种特

别的生产成果，只要有经济效益又有理由去做就行。”而在另一方

面，关系企业是永久的，旨在提高企业产品的信誉。正如我们在本

书中所描述的，商务网在某个意义上来说，要比虚拟公司更像关系

企业。它们不仅仅是好药，而且成为数字经济的一部分“空气”。

比如像如今已经一个商务网 有 年历史的微软软件联

能够持续很长时盟 期。不过，跟关系企业不同，一个商务网并

不需要一种永久安排，也不需要用所有权去整合它的参与者。

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业务外发与虚拟公司相比，是一个缺乏雄心的主意：选择一

项无核心的活动，与一个供应商签订合同，这个供应商能够比你做

得更便宜，或者更好。业务外发时常是一种方式，是一种用以摆脱

现存问题的功能 比如运输或者信息技术。不过，业务外发关

系可能十分简单。外接业务商和业务外发商时常意识到，他们在

玩一个零和的财务游戏，他们缺少坦诚性或者信任度。具有这样

一种心态特点的供应链关系已存在于汽车工业多年了。

更基本的是，在商务网世界内，外发业务是无生命力的，并不

是因为大公司会控制所有的商务功能，而正好相反。经理们不再

将这种经过整合的公司看做是分配任务和功能的开始点。相反，

他们会从一个客户的价值取向以及一个生产和传送基础结构的空

白名单开始。通过分析，他们会得出创造价值的要素，并将其传送

给商务网参与者的一个最佳集合体。一个商务网的领头公司会控

制它的数字 比如客户关系，资本的核心因素 价值创造和经营

流程的编排图，以及知识产权。参与者依靠这些特定因素就能够

统揽全局。

不管是关系企业、虚拟公司还是外发业务，没有一种模式能完

全反映世界在 世纪 年代中期所发生的变化。接着，詹姆斯

穆尔以其敏锐的洞察力宣布，商务生态系统是“一个由相互影响的

组织和个人组成的基金会所支持的经济团体 商务世界的组织

体系”。这个生态系统包括顾客、供应商、关键厂商、竞争者以及其

他的股票持有者，他们“共同进化他们的力量和作用，并会根据一

家或多家中心公司确定的发展方向而结成联盟”。

穆尔的生态系统比喻揭示了个人电脑产业和与它类似的其他

行业的运作过程，在这样的运作过程中，许多公司和个人围绕着一

套标准而进行改革、合作和竞争。比尔 盖茨已成为信息时代的亨

福特，他利 成为生态系统管理技术的先驱并将这一生态系统大众

化，这种生态系统管理技术已经成为商务网领导艺术的通行原则：

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环境就是国王。用你的规则确保自觉的遵从。促进独立的改革

驾驭最终客户进行价值创造。尽快争取到预期效益所需的足够数

量（的顾客）。尽管穆尔的生态系统比喻十分有力，但也有其局限

性。它描绘了一个自然世界，在那儿生态学和动物本能法则替代

了人的思想、判断和表象的行动。动物本能或许是商务生命的大

部分，但是，它不能解释一切。

到了 世纪 年代中期，只有几家公司真正开始朝这些商

业模式创新的通行路径迈出了步子。有两个因素阻碍着它们的改

革。对工业时代的公司而言，完成这些途径都要求在很大程度上

打破已经确立的企业经营文化。甚至连当代最先进的信息技

客户／服务器计术 算和电子数据交换（ 都加强了一种

中央集权主义的、中心辐射的商务结构。这些技术体系必须度身

定制且耗资巨大。因特网的通行知识功能尚不存在。

年代中期的这一时刻，预期的感觉几乎显现得相就在 当明

显。商务和通信的世界正处在革命性变革的前夜。似乎空气中已

渐渐渗透了一种可燃烧的混合气体；一点火星就会引燃一场大爆

炸。伴随这场爆炸而来的，是万维网 一个依靠几行简单的软

件代码来进行人类交流的、带有革命性的新媒介 的诞生和发

现。到了这个 年的末期，因特网每年在交易活动中带来了超过

美元的收入，其中的大多数都是在商务网而且也是通过商

务网实现的。

如果说，工业时代的股份有限公司体现

了资本，那么商务网也同样是数字经济的资什么是商

本。在商务网上，成批通过互联网的、流动务网 的 有时高度结构化，有时呈无定形

态 贡献者来到一起，为顾客创造价值，

并为他们的股东创造财富。在最好的商务

第 19 页

网上，每个参与者关注着一个有限的核心权限（这是一个让事情做

得最好的权限）。

商务网正在发明新的价值取向，正在改变竞争的规则，也正在

把人和资源调整到前所未有的运作水平。如果经理们打算在新经

济中取胜的话，他们就必须掌握一个新的商务网战略日程表。

如前所述，商务网是一个由供应商、配送商、商业服务提供者、

基础结构提供者和利用因特网进行基本商务交易和业务往来的客

户组成的独特系统。在一个行业里，可能会有几个商务网为争夺

商这一行业的市场份额而竞争；比如说， 务网与由美国唱片业

）在 年 月创办的安全数字音协会（ 乐创始网（

）之间的竞争。

商务网世界的 个早期构架是联网的企业、团队和个人，商务

网本身以及行业环境。联网的企业、团队和个人是商务网合作和

竞争的基本构成部分。主要表现为，任何单个的实体会参与几

有时是相互竞争的 商务网。不管结果怎样个 ，微软公司

开创了自己的商务网，而且也作为一个注册的开发商参与了一个

充满竞争的 编程语言网。与此同时，它的强劲对手， 公司

和甲骨文公司（ 也对微软公司的商务网贡献了应用软件，并

且（在 公司的个案中）出售兼容 的个人电脑。一个行

业环境（例如软件业）是一个明显的空间，好几个商务网在这个空

间进行竞争。

看见一个商务网时，你有何感想？请看这样 个特性，对一个

有效的而且具有竞争力的商务网而言，它们也是设计时不可忽略

的部分。

因特网基础结构。商务网的参与者利用因特网的力量大

幅削减交易成本，利用它作为他们基本的基础结构，来进

行网上个人交流和处理交易活动。如果你在网上划了一

第 20 页

笔商业汇兑，那么你很有可能会发现一个商务网，确认因

特网能够削减交易成本的方式，从而你会找到一种商务网

的机会。

价值取向的创新。一个商务网带来一个独一无二的新的

价值取向，它提出的是废弃陈旧的办 并不只事方式。

是让音乐迷们玩赏便宜的乐曲，它无限地扩展了音乐团

体，创作乐曲几乎像印刷出的文字一样便于分享。商务网

大量地传递形形色色的价值形式，从金融市场的流通物到

餐饮业用品、电脑操作系统，以 档案迷俱乐部。最终及

客户并不总是要为得到的信息付款，时常由第三方（比如

政府、广告商和志愿者）出资资助客户价值的创造和传送。

多种经营企业的能力设置。相对于建立或获得“内部垄

断”的模式而言，商务网的领军人物越来越偏好一种合伙

的市场模式。依靠商务网合伙人的帮助，投资获得了最大

年 通的回报。比如， 万美元的技过一项投资

术和市场体系，促进了 亿美元的拍卖收入，利润率超过

了美国最大的零售业公司沃尔玛（ 。传统销售

商（比如索尼公司）与音乐家签订的是长期的一揽子合同；

的协议不是专断的，音乐家能够随时结束这一协

议。一个传统的公司将它的功能定为它的雇员和它拥有

的资产，而商务网则统管着许多参与企业的贡献。它所拥

成有的种种优点 大本、速度、创新、质量和选择性

大超过了合伙者的机会主义的风险。抛开一个无所作为

的合伙者要比撤消一个无用的内部业务部门容易得多。

个 种参与者的 层次。一个典型的商务网结构包括了

类型或者层次的价值贡献者：

客户，他们不仅接受价值，而且对商务网贡献价值（。比

如， 的音乐客户）

第 21 页

环境提供者，促进了客户与商务网之间的接口。一个环

境提供者带动了各项活动的编排、价值的实现，以及系统制

公司订规则的活动（。比如， ）

内容提供者，设计、制作和传送价值的本质形式 商

品、服务或者信息，这些形式满足顾客的需要（。比如，通过

贡献音乐的音乐家）

商务服务提供者，能够使业务流通，包括交易和金融管

理，安全和私密性，信息和知识管理，物流和运送，以及管制

服务 国际公司（ ，它按照实时准则为。比如

唱灌制 片）

基础结构提供者，提供通信和电脑运算，电子和有形唱

片，道路，建筑物，办公楼，以及诸如此类的东西（。比如，

网和 通信公司主宰了 的网站服务）

“合作中竞争”。由于参与者相互间既合作又竞争，商务网

要求的是合作中竞争。股票、共同基金以及其他金融票据

的发售商总是通过共享新闻稿和其他信息而合作，与此同

时，也为争夺投资者的美元而竞争。由于金融市场转向了

因特网的基础结构，这些变化过程在加速，并争得了成百

万的新参与者。有时，就如在 商务网上一样，合作

中竞争可能是难以处理的。它的商务网参与者，包括美国

政府，赢得了一场指控微软公司的诉讼，指控它通过对操

作系统环境的控制，使自己在应用软件的竞技场内具有不

公正的优势。

“以客户为中心”。有效的商务网发挥着反应灵敏、能满足

客户需求的网络的作用。它们并没有按照存货计划在仓

库里放入各种商品，建立服务，而是对每个客户实行紧密

监控并及时作出反应 适时满 有足其需要。

一个工具，这个工具能审核客户过去的选择，能根据他们

第 22 页

的爱好，主动向顾客推荐其可能会喜欢的其他音乐。传统

供应链的成员，比如汽车行业，总是只关注他们的产品将

运送到下一个链接环的情况。经过很好编排设计的商务

网鼓励所有的参与者将注意力集中在最终顾客身上：思

科公司的产品装配商、世界最大的电子承包制造商索莱克

特隆公司（ 和电子合同制造商塞莱斯蒂卡公司

）越来越多地将商品直接送到顾客家中。出于对

自身利益的认识，这些顾客时常乐意将知识价值贡献给这

）的样的商务网。亚马逊公司（ 忠实信徒们撰

写书评，也收到其他读者在网上发表的评论，后者也同样

分享他们的阅读喜好。

环境居支配地位。环境提供者主要管理客户关系和为整个

系统设计编排价值创造活动。通过定义、策划和管理环境，

商 公务网的领袖获得战利品中领袖应得的份额。

司以流行的 标准的名义获得了自己的品牌，利用这一

优势它已在市场上居于领导地位。 确定了核心价

值取向，并成为客户关系、竞争战略、参与者的准入、参与规

则以及价值交换等的主管经理。其他资源提供者提供内容

和别的服务； 在确定明 客户看见确的日常内容

的内容 的细节中，发挥了一定的作用。

规则和标准。参与者必须知道并遵循商务网的参与规则。

自愿执行公开的标准和技术，能最大限度地减少对个别商

务网参与者的专有方式的依 标准已经吸引了数十赖；

家公司，包括亚马逊，雅虎和美国在线。不过，有些规则不

可能只靠自觉遵守的。股票市场对信息披露和遵守规则

有着强硬的规定；如果你破坏了某项规则，政府可能会将

你送进监狱。环境提供者时常制订规则，监督其他人遵从

这些规则 和强制执行。不过规则 能够由任何方

第 23 页

面来制订，包括政府、关键客户以及供应商。

沐浴在知识海洋里。商务网的参与者们利用因特网在所

有“需要知道” 有时是广泛的，有时在一个有限程度

内 的参与者中即时交换运营数据、信息以及知识。除

为个人提供节目播放了音乐之外， 表的管理、音

乐家自传和一揽子安排（同样可以与他们的网站进行链

接）、行业新闻、留言板、在线论坛，以及上面提及的基于爱

好的选择工具。即使从负面的角度来看，知识分享也是重

要的。按照商务网的基本规定，参与者显然分享着营运数

据，比如产品信息。不过他们不必与其他参与者相互分享

战略或者竞争信息。

每一个人似乎都会同意因特网商业这

个新世界的运作方式是截然不同的。新的商务网的

运作模式意味着新的规则，而且，已经有几必然结果 位作者对此作了一一列举。除了规则，我们

还想提出商务网现象的必然结果：一些显

而易见的论点、逻辑演绎和推断，以及自然

而来的结果 在你思索这种新的组织形式的含意时都要认真

考虑。

我们处在未知的领域之内。跟传统的工业公司不同，商务网

的结构和流程有着极大的可塑性。创造性的商业模式的缔造者

们，比如 、在线竞价（ 操作系统、思科公司这样

的领军人物，已经抓住了商务网来创造引人注意的、新奇而且有竞

争力的价值取向和 年， 现象又向未知领域迈组织设计。

出了另一大步，当时一家名叫 的公司（很快就受到美

国唱片业协会的起诉）投入了一项免费服务，让用户直接在个人电

脑之间去寻找乐曲并相互分享。谁知道所有这一切会如何结束？

第 24 页

新世纪的前 年里，将会是一个商业模式创新的黄金时期，它将

会确定以后 年的发展进程。

投入资本（一家公司可支配的资本资源）罕见的高额回报。与

传统的公司相比，一个商务网要求的有形资产（店铺、仓库以及存

货）要少得多，这就意味着更低的固定成本以及更高的营业利润。

商务网的领袖们能够利用参与者的资本资产，但是无需履行相关

的责任。鉴于这些原因，据我们统计，思科公司在几年里的投资回

报接近于北电公司（　 的两倍。更有甚者，商务网上的公司能

够显示出收益的增长呈指数级数增长，而成本增加则呈现一种适

度的线性比率。亚马逊想利用它的网上书店所积累起来的关系

（品牌、客户）资本和结构（商业流程，技术）资本，在一个新的市场

如玩具和拍卖市场上增加其收入。早期，这家公司的高额市值既

呈现在投资资本的高额回报上，也呈现在收益的指数级数增长上。

工业时代的商业（比如超市）时常让顾客去做一些体力活儿

（比如挑选和运送他们自己的食品杂货）。在商务网上，顾客主要

贡献信息和知识，顾客比以往具有更多的权力。他们有选择权，因

为换一个新的供应商只不过是鼠标的一点而已。他们有权自我定

制，因为新技术增加了他们的期望，他们认为零售商所提供的商品

会符合他们独特的需要和口味。近乎完美的信息赋予他们以力

量：如果汰渍（ ）洗衣粉不再能做到白上加白，那么每个人会发

现得快上加快。顾客还有集体的权力。 揭示出顾客是如何能

够“摆脱控制”，而且还能改变一个行业的进程。当顾客来到他们

参与的商务网上，贡献出更多的价值时，他们既得到实际的（成本、

质量）好处，也得到无形的（信息、控制、关系）好处。所有这一切意

味着，要想吸引和留住顾客、销售商，就必须建立可靠的双向关系，

这种关系会带来真正的价值。

分解导致 有形世界的代理人中介化”和“重新中介化”

和其他位于生产商和顾客之间的中间商遭到消除和替代。新的、

第 25 页

成本更 已经将音低的、强化知识和价值的中间商，比如

乐贡献者团团包围。不过至少在眼下，旧的中间商不会偃旗息鼓，

销声匿迹。我们目睹的并不是每个中间商手握“杀手锏”各据一方

的局面，而是形形色色的中间商模式层出不穷，每个中间商提供一

个显著的增值模式。为获取音乐作品，你可以直接去索尼公司的

网站，一个像 那样的可供选择的网站，一个像亚马逊那

样的在线销售商，或者在传统的有形世界里进行任何一种选择。

对一个音乐作品出版商或者音乐家来说，每一个中间商都是这个

商务网的传送频道混合的一个组成因素。每一个中间商都有一席

之地，取决于顾客的情况和需要的时刻。因此，尽管个别中间商可

能像一个生物物种一样在大口喘息，不过，中间商活着，而且活得

很好 事实上，他们在不停地变化，成倍地增加。我们（相当抱

歉！）杜撰出一个新词来描绘这一现象：聚合中间商。

商务网向基于资产的市场控制模式提出挑战。当世界从有形

向数字分销模式转变时，十分明显，对市场控制而言，像音乐商店

这样的资产就变得不太有意义了。不过，在别的不太显眼之处，资

本雄厚的资产也正在失去其强势。比如在电信方面，有时合并和

收购的速度掩饰了这个行业内更深层次的挑战。从传统来看，一

家电信公司的价值和运行情况依赖于有形资产（电线和通行权）以

及有形资产评估标准（资产收益）。伴随着无线网络的出现，这种

有 不管形财产的相对价值下降。与有线网络相比，无线网络

是 的安装和运行要便宜得多，而且更为灵传输声音还是数据

活。这样的网络能为顾客和内容供应商提供新的灵活性和新的选

择。顾客将能够在不同的相互竞争的服务商中进行选择。与此同

时，新型无线通讯基础结构将产生大量的新型服务，这些服务可与

因特网本身的服务相媲美。聚集的客户群和内容提供商的力量将

会对电信经济造成更大的压力。对移动通信而言，将会面对一个

充满竞争的交易市场，在这个市场上，与顾客选择和增值服务相

第 26 页

比，网络资产就变得更加无足轻重。正如我们在第六章里所描绘

的，这类分析也可应用于其他几个以资产为导向的行业。

商务网的支持者将商务如何出色的大思路吹嘘为一帖良药

服下一帖虚拟公司、流程重新设计，或是知识管理的良药，到了早

晨你的公司就会感觉好些。不管商务网看起来有吸引力还是没有

吸引力，忽略它们是十分危险的。与别的大思路不同，商务网是不

可避免的。 商务网应运而生，并不是因为某位经理读了一本

有关商务战略的书以后茅塞顿开。商务网正以创造价值和财富的

全球通用平台的面目出现。同股份公司一样，商务网概念是说明

性的，而不是规定性的；它可以有不同的特性、形态和大小。一个

商务网的管理 以及日常活动实践 会采取许多种形式。有

些商务网将成为工作和商务活动的奇妙之地，而另一些商务网也

可能是庸俗下流的。有些商务网会成功，其他一些会失败。通向

商务网成功目的地的不会只有一条道路。在大多数情况下似乎极

其重要的路径在其他情况下可能是无足轻重的，甚至会产生相反

的效果。

套用毛泽东的名言，商务网革命不是请客吃饭！一个商务网

是一个市场空间，在那里各种组织既合作又相互竞争。这种竞争

通常是积极进取的，但有时是罪恶的，甚至不公正的。想想微软是

如何对待其商务网合伙人的，这种行为又是如何将其带上法庭的。

与此同时，合作与合伙关系对大多数商务网的运行来说是至关重

）是商务网的一首主题要的。竞争中的合作（ 曲。

商务网孕育了互联网效应，这是商业实体中的一种数字聚变

的形式。物理学描述了氢原子的核聚变如何释放出能量。在临界

质量的条件下，产生了连锁反应，伴随而来的是爆炸所造成的后

果。互联网效应能够展现 在网上的实践始同样的临界质量。

年间，为了保持运转它需要获得巨大的能量。于 年至

到 年的某个特定时刻，了 达到了用户和市场发展势头的

第 27 页

临界质量，实现了一个飞跃，并且开始了呈指数的增长。在物理学

可怕的、毁灭性力量的释放。商里，核聚变有一个黑暗面 业活

动与此相似，互联网效应摧毁了旧经济的堡垒。

花旗银行前董事长沃尔特 里斯顿观察

到，关于金钱的信息几乎变得跟金钱本身一

数 字 资 样重要。自从有了这一预言，利用数字资本本的新商业模式在金融服务业中造成了极大

的混乱，它对传统银行、证券经纪商以及保

险公司的存在提出了挑战。当智力资本进

入数字网络以后，它改变了整个行业并以全新方式创造出财富。

数字资本为 种智力资本增加了新的特性，知识管理型的思

圣埃德温森和休伯特 翁奇将这想家里夫 种类型的智力资本描

述成：人力、结构和顾客。对互联网股票的高价值的一种解释是

市场对数字资本的认可度在不断增长。

知识管理理论将人力资本描述为所有个人在企业的能力的总

和。它包含技能、知识、智力、创造力和技术。那是个人为客户创

造价值的能力。 公司的人力资本库包括了技术开发人员和咨

询人员的知识和实践，以及他们应用于改革的创造力和技巧；这家

企业的销售人员完成交易的专长；以及它的首席执行官洛 格斯特

纳的头脑和决策力。有一句话是这么说的，人力资本的一个问题

是“，每晚它都将电梯累得精疲力竭。”不止一个 公司的头脑

逃 、太阳公司（到了惠普公司（ ）或者硅谷的某

家新兴公司。

数字经济的关键转变在于：如今，企业的人力资本是面向商

务网的所有参与者。 的人力资本是网络化的。它包括

万个音乐家的互联网意识和创造力，这些音乐家利用网络作

为分销的渠道；用户按个人意愿建成“我的 ”主页；他们热衷于

第 28 页

个人节目播放表的管理、留言板、在线论坛，以及以喜好为基础的

选择工具。有时，用户甚至参与音乐作品的设计与创造。用户创

操作系造了整个 统。 商务网依赖许多不同行业的参与

者和客户的设计贡献。当人力资本网络化后，参与者分享知识和

职责，这种情况可能令过去的经济望尘莫及。在第七章中，我们描

述了编排网上的人力资本所面临的挑战和机遇。

客户资本是一种财富，这种财富蕴藏于一个组织及其客户和

（按大 公多数思想家的观点）其供应商的关系之中。它也是

司的品牌价值，是它在客户心目中的深度（渗透力）和宽度（覆盖

面），是它的客户的信任度，是它遍及全球的交易（这些交易为了在

未来决策者 技术），是首席信息官欲与它的销的经历中播下

售大军分享他们计划的意愿，也表现在它的顾客无意更换供应商。

它也适用于同英特尔公司（为 的个人电脑生产微处理器）的

关系，适用于组装其产品的合同厂商以及软件开发商的关系。

当客户资本与你的商务网实行联网后，它就变成了关系资本。

在数字世界里，客户资本从根本上增强了互惠的联动关系。它也

是多方面的，涉及所有 顾客和的 环境提供者、内商务网参与者

容、贸易服务，以及基础设施。品牌是卖主通过印刷和广播媒介而

确定的一个单向形象，而动态的双向关系则取代了品牌的概念。

就如我们在第八章里所描述的，过去的市场思维定势已成为昨日

黄花。

结构资本包括了经过梳理的知识和交易过程，它们使一个企

业能符合市场的需求。由于结构资本并不存在于单个人的头脑

的结构中，它帮助减轻人力资本的脑力消耗。 资本包括软件

开发方法学、项目管理工具，以及为设计者、系统分析员和程序编

制员提供的开发平台。它也包括了销售管理系统，产品描述，培训

课程以及销售数据库。它还包括了生产、客户支持和无数其他功

能的业务流程。

第 29 页

结构资本的数字外延由两方面构成，首先是网络化的知识、流

程和按需提供的工具，其次是改变了市场领导地位规则的商务网

交易新模式。 风暴”将网络化的知识、流程和工具与新的交

易模式结合在一起，从而动摇了工业时代的音乐行业。同样，

商务网袭击了太阳和微软公司，调动起一支志愿大军，创造

出一个新的电脑操作系统，任何人能够免费获得这一系统。本书

的一个主要关注点是在数字经济中发生的结构资本的变革。

所有的商务网情况并不相同。我们调

查过成百上千个网站，并且写出了 多篇

专题论文。涌商务网分类 现了一批出类拔萃的典型，它

们都与竞争战略有着直接的关联。我们分

析的中心是商业模式的一种新的分类学。

这一分类学可应用于有形的交易世界，

几乎也同样适用于数字世界。不过，它的数字应用存在一些关键

的差异。

首先，各种组织在从有形世界进入某个商务网时，其竞争基础

会从一种类型转换为另一种类型。一个传统的全方位服务经纪人

（至少在理论上）起着一个价值链的作用，对每一个投资者作出不

同的权威性的建议。一个在线经纪人，比如查尔斯 施 或瓦布

者 ，将这种模式转换成一个咨询信息和投资服务的聚集

型网络，供他们的客户进行挑拣和选择。

第二，商业模式的创新成为获得竞争优势的基础。像

施瓦布（ ，美国钢① 查 尔 斯 铁企 年与金融业家，

家摩根一起将美 美国钢铁公司，并国几家相互竞争的公司组成大型钢铁联合企业

任第一任总经理。后于 年又合并两个企业成立伯利恒钢铁公司，与美国钢铁公司

抗衡。伯利恒公司在第一次世界大战期间以供应协约国战略物资而迅速发展，并获取

暴利，他被人称为“死亡的掮客”。

第 30 页

思科和在线竞价网这样的创新者发展了创造和传递价值的新方

式。在这一过程中，它们戏剧性地改变了竞技场和游戏规则

最后，在有形世界里，联盟这种商业模式较为少见，也相当简

单。不过，在商务网世界中，联盟型商务网（包括像 这样的

创新合作者）作为强有力的变革推动力，变得十分抢眼。

两种差异：控制和价值整合

商务网的差异从两个基本方面体现：经济控制（自我组织，还

是等级体系）和价值整合（低，还是高）。

经济控制。在我们的分析中，控制同经济学有关。有些商务

网是等级体系的；它们有一个领导者，他控制着价值取向的内容、

定价和交易流。通用汽车公司设计并领导经过整合的供应网，去

生产事先确定的产品（比如，凯迪拉克）。像亚马逊和沃尔玛这样

的零售商的功能是分等级的，它对产品选择、定价和顾客满意度负

有全责。其他的商务网则是自我组织的。市场及其动态性确定了

商品和服务的价值和价格。开放源代码软件遵循的并不是体现强

行管理的蓝图，因为产品是通过一个不可分割的开发过程而逐步

产生的，这一开发过程对所有的程序员开放。在证券交易所和其

他类型的拍卖场里，是参与者而不是单个领导者，促使内容和价格

发生变化。任何人能在 拍卖网上出售任何东西（除了法律规

定的禁品，比如武器、动物和其他违禁品！）。证券市场的交易活动

根据内部和外部的影响力而不断地作出反应，不管是发生在亚洲

的一个信任危机，美国联邦储备委员会主席的一番讲话，还是机构

投资者们的大溃逃。

价值整合。有些商务网将注意力集中在高价值整合上，就是

说，通过多种资源而整合价值贡献，来促进特定的产品和服务（比

如像汽车、电脑、咨询服务）的生产。我们将价值定义为用户从一

第 31 页

件商品或者一项服务中获得的利益 通过获取许多供应商的

贡献，并将它们转化为一台电脑，从而获得高价值整合。其他的商

务网注重选择（低价值整合）；就是说，提供一揽子选择，而不是单

个的整合解决方案。英迈国际公司 ）是电脑硬件和软

件的主导批发商，它并没有改变产品的提供方式。它主要配送高

技术产品 多，而不是制造这种产品。它经常提供的商品来自

个生产商。在高价值整合和低价值整合之间还有像英斯蒂尔

这样的服务商，英斯蒂尔是一个饭店业供应商，它在其在

线目录上集合了各个食品生产商所提供的产品，而且也管理了饭

店供应链的一部分，以减少库存并最大限度地避免脱销。

五种商务网类型

两个基本面 经济控制和价值整合 确定了 种商务网

类型的基本特性：集市型，聚集型，价值链型，联盟型和配送网型。

正如我们在下文将描述的：每一种类型也有其子类型。比如说，

集市型包括开放的市场，买方拍卖，卖方拍卖，以及交换。

典型情况是，一个商务网可以作为一种特别的类型而重新加

以组织。与此同时，同大多数这类模式一样，现实世界里的每个商

务网同时具有几种类型的特点。商业设计创造的是一个富有竞争

性的商务网混合体，这个混合体汲取了这个分类学的许多特色。

型

古代希腊的集市原意是人们的聚集，这种聚集是由国王或是

他的一个贵族来召集的。这个词的原意是参加聚集的人们的集聚

之地，后来，这一地方衍生成城市的公众集会中心，特别是进行交

易的地方。我们将这一术语应用于市场，买方和卖方在市场相遇，

自由地进行讨价还价，确定商品的价格

集 市

第 32 页

集市促进了买方与卖方之间进行的交换，通过现场协商，他们

共同“发现”一个价格。集市上的价格发现机制包括了面对面的讨

价还价、多方的拍卖以及交易。这样的 ，它是一个范例包括

基于因特网的消费者拍卖场，还有自由市场（ ，一个革

命性的在线商业采购网站。

集市的典型特征是许多参与者能够携带货物来到市场，或者

决定价格应该为多少。因为卖方或许会提供大量的、经常是无法

预见的各种品种或者不同质量的商品，价值整合作用十分低下。

因特网集市提供了十分明显的好处：更多的卖方带来更大量的产

品（有利于买方），而更多的买方促使价格上扬（有利于卖方）；便

利，降低分销和营销成本，与交易相关的所有方面的大量信息；以

及娱乐 追逐带来的激动与紧张。

聚 集 型

在一个聚集型商务网上，一个团体 比如沃尔 以一玛

种等级制的方式领导着，它让自己处于生产商和客户之间，充当了

一个增值的中间人的角色。处于领导地位的聚集者负责选择产品

和服务、细分市场、确定价格和确保成交。聚集者主要是预先确定

价格和折扣一览表。一个聚集者提供各种产品和服务，没有或只

有有限的价值整合。零售商和批发商是聚集的主要实例。

家庭顾 ）是微软网站为家庭采购提供的环问网（

万条商品目录，还提供境，它不仅提供了 了实时的抵押计算器，

犯罪和学校的统计数据，覆盖美国所有大城市的市区地图，即时的

更新，以及 借助于商务网内容提供者贷款资格的确定

的伙伴关系，使所有这一切都成为可能。家庭顾问网在一个虚拟

的屋顶下提供了一个整体解决方案 从搜索到融资。它通过收

集房地产信息和服务来提供抵押，从而获得了银行和其他借贷组

织以外的金融服务业的很大一块收益。

第 33 页

已经聚集起许多公司，创造了一个虚拟的中介公司，

费用仅为传统经纪人费用的十分之一。它的十几个内容和服务提

供者，包括证券报价服务（路透社， ，新闻（路透社，公共

，生意网 ，关系新闻网 发行人（罗伯

逊，斯蒂芬），研究（ ，市场趋势和预测（基

线金融服务），以及个人理财工具（ 这里列举的只是

少数几家。因特网交货减少了顾客的成本；更为重要的是，顾客得

到了情报，而这些情报以前只有投资业的高层人物才能看到。

价　　 　值　

在一个价值链型网络里，环境提供者构建并指导一个商务网

络，产生一个高度整合的价值取向。按客户订单或者一个市场机

会进行生产 从个人购买一辆有着习惯装饰的吉普车，或者是

宝洁公司（ ）生产的佳洁士 牙膏，批量达（

万箱，再到电子数据系统公司（ 为它的某个代理人提供的电

子交易工具。卖方在定价上有最终决定权。价格可能是固定的

（一支牙膏），或是可稍稍还价的（吉普车），或者是完全可以谈判的

（电子数据公司的交易）。

思科系统公司制造联 比如路由器网的产品 它们通过

因特网或者是公司的电脑网络，把数据从一台电脑传送到另一台

电脑上去。这家公司通过网络实现的价值链高达 亿美元。它

自己承担着设计核心技术、通过商务网协调流程、市场营销以及管

理关系等项任务。余下的一切则由其他的商务网参与者承担，包

括大部分产品的生产、履约和现场顾客服务等任务。

型

联盟型网络是最“精妙的”商务网，它努力获取高度的价值整

合而又没有等级的控制。它的参与者设计商品或者服务，创造知

链 型

联 盟

第 34 页

识，或者只是产生动态的、可分享的经验。联盟型网络包括在线社

区，发起研究活动，游戏，以及像掌上电脑公司和开放源代码（

这类改革首 现象就是一个联盟型创者的开发社区。

网络。

联盟型网络主要依赖规则和标准，这些规则和标准决定着相

互影响、可接受的参与者的行为，以及价值的决定。通常，最终客

户或者用户在创造价值中起到一种明显的作用，成为在线论坛的

贡献者，或者成为一个设计者（比如，掌上电脑的软件或者人类基

因组工程的下一段编码）。在联盟型网络产生产品的过程中，最终

客户时常把握着按自己需要生产的主动权，并且整合着解决方案。

联盟型商务网时常享受到网络化的效应。购买掌上电脑的顾

客越多，决定开发掌上电脑应用软件的开发商就越多。价值循环

是持续不断并且不断加速的：由于价值在不断增加，使用者也迅

猛发展，而且应用软件的市场也不断增长。

聪明的经理们赞赏联盟型商务网的力量。为了得到成百甚至

上千的贡献者对产品发展提供的额外动力，他们甘愿牺牲对产品

发展的一部分控制权。

网 络 型

至今，我们通过调查发现的第五种商务网类型就是配送网络

型。这些网络就是能使经济充满活力的、流动的商务网。

除了道路、邮政服务、电话公司，以及工业经济时代的电力网

络以外，配送型网络包括数据网络经营商，新型物流公司以及银

行。这些网络扮演了一种虚拟的角色，确保他们所支持的这些系

统的健康运作。像人体的血液系统一样，配送型网络既不创造也

不消耗它们传送的基本物品。不过当这些服务失败时，它们的主

系统可能死亡。当一个配送网络无法运转时，它的主系统可能出

了严重的毛病。

配 送

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最纯粹的配送网络的形式（并不总是你所发现的那种形式）是

不管是信息、物品、钱款还是从供应商那里将商品 资源 分

派和传送到用户手里，以此为其他类型的商务网服务。与联盟型

网络一起，配送型网络经常显示出网络的效应：使用配送型网络

（比如一个电话网）的顾客越多，它对它所有的顾客提供的价值就

越多。

与我们对商务网的两个核心成分 价值整合和控制性

质 的分析相比，配送网络是“纯粹的”混合物。它们的价值整

合既高又低。说它高，是因为配送网络必须承诺它们的传送系统

是完善健全的，这时常成为一个关键的业绩衡量标准，比如对一家

银行或者一家速递公司来说就是如此。配送网络的价值整合也是

低的，因为它们的 不管是今产品可能是多种多样和不确定的

天还是明天，你无法确切预见到是现金通过银行系统的流动方式，

或是各类包裹通过联合速递公司（ ）

的流动。一个配送型网络的控制既是分等级的（严格的网络管理

至关重要），又是自我组织的（供应和需求的不断波动成为价值和

价格的决定因素，就像在电力和金融资本系统中一样）。

在以下章节里，我们要描述商务网的 种类型 集市型、聚

集型、价值链型、联盟型和配送网络型 的商业模式创新战略。

第 36 页

第 37 页

第 38 页

第 39 页

集市型商务网

你想买或卖东西吗？那么机遇就会产生，因为你至少已经参

与了一个集市，一个有形的或者虚拟的地方，买方和卖方在此相

遇，共同为一种商品或者一项服务定出价格。网络将集市转向无

边界的相聚场所，彻底改革了他们的动态价格机制，并且打开了更

有效的、更令人兴奋的市场。现在，任何东西的价格都是可以谈判

的。按照传统，商品的出售是通过一个本地集市 比如一个跳

蚤市场或者报纸的分类广告 而进行，如今则是通过全球性的

拍卖和交易而进行。

月 日，一个几乎不为世人年

集市型商务 所知的公 公司，将当时正处于滑坡司，

的万维网 ）市场大大地拓首次网的内在生 公开募股（

展了。这家半年仅命力 有 万美元营收的

拍卖 亿网站首日的市值达到了

美元。

收轻捷地敲开了边际经济活动 藏品、跳蚤市场以及

车库出售 的大门，并且 主持创造了一个杰出的企业。

着一个可分 从享的空间，买方和卖方在那儿接触，进行交易，

①在出售人住所进行的清宅旧货出售，由于以前此类活动常在车库进行，故被称

做“车库出售”。

第 40 页

中捕捉了成百万笔交易，不然的话，这些交易就将在居民住所前的

草坪，在奇特有趣的宅院拍卖，通过分类广告，以及别的非零售途

径 还有传统的零 进行。确实，没有这样一个售商店

网，许多物品还将躺在阁楼上，积满灰尘。

的核心价 跟其他任何集市型网络一样值取向

是资产变现力：方便地将资产转换成现金。集市型网络撮合买方

和卖方，促进价格发现，从而获得资产变现力，而买方和卖方由此

通过合作和竞争达成相互可接受的交易。

在历史上，不管是分类广告的集市还是实际市场，都是不确定

的或者价值多变的商品的分布函数 。最主要的例子是那些独一

无二的、廉价的或者易腐败的物品和商品，对这些东西来说，供应

和需求不停地发生变化。这些商品是不适合传统的固定价格模式

的（没有价格表）；它们的价值必须通过生产商和消费者之间的直

接协商加以确定 或者发现。就如 拍卖：价值的社会结构》一

书的作者查尔斯 史密斯所说“，交易是价格的手段，而非价格是交

易的手段。”

一个拍卖会或者一个交易所需要有一个最起码的买方和卖方

群体，他们希望在同一时间里交换同样的商品，而且使用同样的机

制进行交流和发现价格。要做到这些可不像人们想像的那么容

易。这就是为什么有形世界的交易趋向于成为固定价格的零售，

或者一对一的讨价还价。正如 所揭示的，网络是一个关系和

人力资本的暖房，它能使这些条件几乎同时成熟。

经济学家指出，像 这样的拍卖和交易是有效的和合理

的，因为它们使价格在供给和需求方面都波动地相互协调。不过

每一笔交易都进行谈判是不现实的，而且也是代价昂贵的。在谈

判的交易成本低于最终价格的不确定性范围时，集市型网络就会

①一种可给出某个随机变量小于或等于该函数自变量概率的函数。

第 41 页

盛行。

典型的集市型网络的经营者 也就是我们称做环境提供者

的人 并不是得到商品并再次出售的中间商。 是一个中

立的第三方，它促进顾客（买方）和内容供应商（卖方）之间的协商

和交易。它的核心价值贡献是创造、管理以及规范价格确定和分

送商品的机制。

集市型网络的工作方式就像玩游戏。有些只是简单的一对一

的讨价还价。其他的，比如说金融市场，则包含朝各个方向不停变

动的多层面的买方和卖方。它的速率可能从缓慢、从容到极度活

跃。规则是极其关键的。它们主宰着赛场的本质、它的界限、玩家

的资格，以及竞争的进程。 仲裁了一场激动人心的、像卡西

诺赌场一样的游戏来决定谁赢，以及达成什么价格。 的许多

参与者只是点出他们想购买的东西，作为一夜消遣的代价。

对人们来说，集市型网络并不只是他们按爱好行事的方

式 就像他们在超市购买食品杂货时一样。确实，人们时常依

赖集市型网络来帮助自己确定想做什么。买方吃不准他们是否真

正需要一件商品，或者吃不准他们应当为它付出多少，因此他们留

意着其他的出价人，寻找有利的信息。

在一个集市型网络里（，其他参与者的）信任和（得到你所期望

的）证实都是大问题。报纸分类广告从开始到最终都是十分危险

的：发行商对商品的可靠性或者商品的质量不负任何责任，对交

易参与方的可信度也不负责任。与此同时，像克里斯蒂的小说所

描写的高价拍卖所，以及像纽约证券交易所那样的顶尖金融市场

却能确保可信度和真实性，也能承诺交易的完成。不过甚至这些

市场对一件商品的真实价值也拒绝承担责任。说句事后诸葛亮的

话，如果价格支付似乎太高或太低，那可就太糟了。你不可能撤回

一笔交易：买方知道，所有的销售都是最终的。

的信任机制，以及它的一个秘密武器是反馈论坛，设计

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它是用于淘汰会赖账的出价人和销售商。完成每一笔交易后，参

与者对相互间的交易结果写出一句评论。有些固定参与者已经积

累了数千篇肯定的评论。通过这个基础性的机制，这些独立的个

人和小公司在电脑空间里建立起了持久的全球品牌。确实出现过

诈骗的例 提供了一笔很小的金融担保，一个有付费子，不过

底价的、暂由第三方保管的服务，以及为高价类的产品提供验证的

服务。

反馈论坛已经成为世界上顾客发表意见的最大的公共存放

栈，它是 的核心人力资本资产。想像一下，如果通用汽车公

司或者 能够出版一个时时更新的集子，里面收集的是每个顾

客购买公司各类产品中的一款后已签背书的支票，又将如何。反

馈论坛是一种知识资产，它吸引和连接买方和卖方；抄袭者仅是复

积聚的反馈制 案卷时就会碰到麻烦。

除商品交换与证券市场外，大多数传统集市都受到时间与地

点的限制 主要是价格谈判过程中产生的交易成本，以及在这

个过程中将承担的时间和精力。在一个工业时代的稀缺经济中，

买方和卖方时常更喜好按固定价格的老一套行事。

集市代理人和经纪人费用是纯粹的交易成本。证券交易有几

个中间商层面，必须向每一个中间商支付费用。 年，美国证

券交易赚了 亿美元，而经纪人和交易商赚了 美元。纽约

股票交易所的一个场内经纪人从差额 即投资者和券商为一只

股票付出的交易差价，通常是在 至 之间 中为他或

她自己赚钱。如今，电信网络（

）完全 莱文绕过了交易所。岛屿电信网的创立者乔舒亚

用略带夸张的口吻争辩说“，我能够以一台价值 万美金的电脑来

替代纽约股票交易所的交易场地，而且要比他们干得更出色，费用

只有他们费用的千分之一到百分之一之间。”

已经充分利用了低交易成本的逻辑，编织出一张几近完

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美的商务网：它的顾客，不管是买方还是卖方，承担了网上的大部

分工作、成本和风险。尽管公司涉及的完全是有形产品，它享有的

是如下收益：

库存成本为零：卖方得到并储存他们自己的商品。

产品 网推销和销售成本为零：卖方选择产品，并在

站上设计、创造和下载他们自己的产品销售计划、照片和鲜

亮的广告样本。

配送成本为零：买方和卖方安排产品的运送，并支付运

输费用。

生产 买方完全责任几近为零：这是一次拍卖，对此

知道！

几乎无需进行内容编排的开发：网站内大量内容的

是用户创建的。

边际增长成本接近于零：每个新客户要求的只是

网站的一点点空间，以及稍稍增加一点顾客支持服务而已。

提供一收入风险接近于零： 的卖方为 张有余额

的信用卡，来支付本公司的拍卖费用。

这个结构和关系资本使 能够即时重复它的商业模式改

革，并将它们带入全世界成百万的买方和卖方的生活

中去。

低交易成本驱使集市型网络不断成长。投资战略家杰弗里

里克计算了证券市场交易成本和交易量之间的关系，并且发现“交

易成 。毫不令人惊奇的本每下降 ，会带来交易量增长

大为有是 跟许多因特网初创企业不一样 利可图，现

金充足，没有债务。这 年，在前三年里，现场拍家公司成立于

卖交 年交易量飙升至易量就达 万美元。到了 亿美

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元，为 产生的佣金和其他收入超过了 亿美元。

价格发现机制

种基本的价格发现机制为集市型商务网战略确定了基本的

选择。正如我们将要描述的，集市型商业模式的创新时常围绕着

价格发现的有创造力的新途径而进行。

一个开放市场是为了在买方与卖方之间进行面对面的交

易 讨价还价 而设立的。这些谈判往往最适用于

独特的商品，每一种商品对一个有限的市场而言是有利可

图的。集市型网络的最简单形式是开放的市场，包括业务

谈判、房产和汽车销售、百货市场、跳蚤市场、车库出售和

分类广告。列有 多万个工作种类的 是一

个面向全球的开放市场，这一市场在老板和潜在雇员之间

建起了联系的桥梁。

一项卖方拍卖是一个卖家对许多买家的竞争。这个卖家

可以确定时间安排、最低出价，以及一个最低拍卖价。有

几种卖方拍卖基于不同的规则。在 网上的大多数交

易活动使用的是英国式（或者美国式）的拍卖方式，在这种

方式中，出价人公开竞争，出价最高者赢。在一个封标的

拍卖中，参与者提出一个自己最好的出价，这一出价对其

他人来说始终是不公开的。在荷兰式拍卖中（主要针对相

互都能确认的东西，比如鲜花），卖方确定每单位的最低

价，以及可供商品的质量；出价人提出一个与这个价格相

等或者更高的价格，最高的出价有购买这个商品的首选

权，但所有喊到这个价格的人也按同样的价格成交。第二

价格（也叫 ）拍卖采取的是封标喊价，这是英国式拍

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卖中的一个新变种。最高的出价人赢了，但按第二高的价

格支付。

买方拍卖能使一个买家从几个卖家那里获得出价。当买

家的预计支出高于出价成本，而且在卖方之间存在着市场

竞争时，这种拍卖的作用最佳。最普通的买方拍卖是一个

报价请 。每个出价人提出一求（

个最好的报价，作为一个不公开的报价。从结构上来说，

不公开报价逆向拍卖往往对卖方有利，因为它们不会被迫

在实时去与其他卖方进行竞争。不过，有时一种随意、盲

目的扑克逻辑会起作用，这时，一个供应商会决定通过低

于成本的出价“买”进这笔生意。在这种情况下，其他的出

价人由于错误的原因而失去了这笔交易。如我们在下面

所解释的，自由市场有限公司解决了这一问题，指出了应

该如何将合作采购行为转为一个公开的在线竞价拍卖。

交易，比如证券市场和商品交易市场，都是集市的最先进、

最复杂的形式，大部分进行交易的商品的供需要求都很

高，而且处于不断的流动中。它们是一系列相互拍卖的行

为，在这些拍卖中，许多参与者同时以不同的数量，使用快

节奏 询价机制来对各种商品进行交易。卖方的出价

和买方经常转换规则。同样的物品日复一日地在不停起

落的现货市场中卖出再卖出，这就使得一个商品或股票的

价格瞬间得到确定。交易所使公司能管理供应和需求之

间不 而且必须停的波动。这种活动的大多数是

可见的，不过也有许是 多交易在幕后发生。交易所对

流动的、相同而且可拆分的商品（比如农产品、股票和金融

工具）进行交易。正如我们在本章中所描绘的，金融市场

型的交易 网）会进入一个变化范模式和创新（如

围更大的新市场，从半导体到电信带宽。我们期望，通过

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这些市场变化以后，能看见证券和交易委员会类型的管制

措施。

每个集市型网络都有自己的怪癖：在某个集市型网络看来是

基本的东西，会毁了另一个集市型网络。这些特性 集市型网

络的后果改变了交易过程本身 可以确定参与社区的核心文

化，甚至能确定整个行业，比如绘画雕塑等艺术业或者是石油业的

性质。对业外人士而言，这些文化似乎是不可思议和费解的 想

想全球证券业或者甚至一个荷兰式鲜花拍卖业的特别行话和习惯

即是。

集市型网络似乎对买什么和支付多少实行了最大化的逻辑

选择，因为买方和卖方面对面，而且为着自身利益而进行竞争

他们应当举例来证明经济学家关于理性定价的理论。当然他

们没有这么做 不管对股票、可口可乐纪念品、咖啡期货还是汽

车来说，买方和卖方的决定取决于流行时尚、变化无端的事件、

社会规范和压力、个人喜好以及信仰。在长期运作过程中，标准

的手段和均衡从经济上来说或许是有理性的。但是日常的选择

和行动时常因新闻、流言和传言 有时和缓，有时则十分激

烈 而起伏多变。

交易所的力量

在所有的市场机制中，交易所大概是最复杂、最有力的市场机

制。开放的市场和拍卖通常为特别的交易定价，但是一笔稳定的

交易为一种商品确定了普遍适用的现场价格。交易所对货物类的

商品最有效：即有着高需求、能从不同生产商那儿获得的大量商

品，而且相对来说这些商品无明显特征。

在过去的一个世纪中，许多类型的商品交易市场已经出现并

且十分繁荣除了金融票据外，交易所的交易涉及各种货物，从石

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一个集市型网络的新玩家）的首席执行官，他指出，交易所的根基

相当深“：乡村交易商开始问 个月以后的玉米价格会是多农民，

少。同样的技巧不久得以确定，在其他相关的商品中使用，并在期

货市场中产生结果。最后，终极市场 股票市场出现了。”

因为商品有着广阔的用途和影响，市场已经发展出多种衍生

工具，这些工具建立在交易数学上 期货合同的价值是多少？玉

米批发商购进一份合同，这份合同能够保证他们在 月以每吨

美元的价格来购买玉米，从而达到保护自己的目的。如果价格上

升，那么批发商便赢利了。如果价格下跌，那么他们仍然可以卖出

玉米。

比如互其他商品衍生工具 换交易 也出现，并作为投

资工具获得自己的生命。结果，商品交易所获得了巨大的力量。

它们成为全球的力量，通过供应和需求确定价格。最有效的交易

所（像农产品交易所）摧毁了生产商的垄断，并无情地驱使价格下

跌。无效率的交易所 比如在全球卡特尔组织支配下的石油市

场 将价格保持在自然水平之上。

许多商品交易所很早就实现了电子化。如今，有两种转变正

在发生。第一种，这些市场将转移到因特网上（比如证券交易所已

经这么做了）。第二种，全新种类的商品将在交易型市场上进行交

易。第二种转变值得探究。

费克迈克尔 斯说，转移到在线的拍卖和最终转移到交易

商务网的所，促进了 庞大的增长规划。正如已经在金融工

具和大量商品中发生的情况一样，复杂商品的市场将发生变化：

（市场将变成）流动的，并日益成为全球性的，与此同时，索价

高昂的中间商的数量在逐渐减少，这些中间商所做的只不过是寻

油、小麦、橘子汁到咖啡。

费迈克尔 克斯是行业对行业交易（以世界经济论坛所支持的

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找相互合适的买方和卖方。买方和卖方将要选择一种交易模式，

这种模式能使他们在尽量透明和有效的方式下做生意。因特网扩

超越了国界和行业的界大了买方和卖方的数量 限。它将库存

损失变成利润。

很清楚， 提供了机会。但是它威胁

到什么人了吗？公司自己认为没有，它争辩未来的集市

时刻变化的在线阁楼说，不然的话，在型商务网 上的物品原来的占有者或许根本不会出售

他们便宜的物品或者非同寻常的东西。因

特网的新的影响范围让卖家为有些商品（比

新加坡一家饭店的墙如某人最喜爱的 现已不复存在 上饰

品）找到了买家。

朱 年底，由于比特调研所估算出 现象的出现，，到

亿美元的印刷分类广告的年收入。其报业界会失去 他类型的网

站也减少了报纸分类广告的总收入。本地城市指南，比如像

，也跟独立的分类广告一样，将观众吸引到他们的分

类广告列表中去。随着 建立了各个本地网站，拍卖昂贵物

件，如旧汽车、家具或许还有住宅后，这种破坏情况可能还会变得

更糟。或许本地的媒体应当以自己的拍卖来作出回应。

已经培养了成百万的顾客了解基于拍卖的价格发现的

逻辑和方法，买方能在它的网上确定一件商品的价值。这些商务

网参与者 以及整体而言的 正在向可变的定全球市场文化

价转变。 的老顾客并不只是呆在家里使用有限的可支配美

元。他们之中也包括经理们、专业人士、采购人员，以及执行官员

（他们 的经验带进商务买卖中）。将把

现在，已经可以看见在线拍卖和其他的集市型网络正在商务

网的田园中耕耘。由于因特网的促进，买方与卖方之间谈判交易

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的复苏正在一个接一个的行业中对定价习惯和价值确定模式提出

挑战。

买车人使用像 所提供的服务，通过电子邮件中

更低的出价来逼迫商人相互间进行竞争。电子公用事业 几乎

通过在线交易所进行电力是从垄断状态中出现 交易。供不应

求的专业人员撇开猎头和职业介绍所，向更高的出价人推销他们

的技术。电信网和在线经纪人对于像纽约股票交易所这样的核心

经济机构的存在提出了挑战。与此同时，个人投资者和当天买卖

投机者并不只是甩开了为他们提供全方位服务的经纪人，而且也

控制了机构投资者在股票市场上的动态定价。这种情况在因特网

股票 强公司所占的交易中尤为明显，与财富杂志 股份相

比，机构投资者目前只掌握了网上股票的 。与财富杂志 强

公司的股 天相比，因特网股票的平均周转为票周转率平均为

天。

由于集市型网络涉及多方面的、动态的特性，它们为商业模式

的创新展现了几乎无限的机会。有些集市型网络的操作者，比如

像在线拍卖（ ，只是将拍卖引入了传统的零售商品。其他的

（比如 ）则以它的新途径来指导完成大宗交易，它们正在

改革股票市场的核心交易结构。另一个创新者 在线竞价网

（ 已经设计了新方式来参与动态的买人和卖出，增加

了易受可变价格影响的商品的范围。

尽管交易成本接近于零，可变定价将不会完全取而代之。为

什么对一个马斯酒柜或者一台 便携式电脑的价格还要讨价

还价呢？只要选择最方便的销售商或者价格最优惠的销售商就

可。另一方面，将你在马斯酒柜的期货市场购买东西的余款存入

一张智能卡，结果又将如何呢？或许到了下个万圣节的前夜，你将

省下一大笔钱！

如果一件商品的价值是不确定的，或者买主对某类（任何最新

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型的便携式电脑可属此类）的商品持变通的态度，或者这笔交易足

够大 那么就存在着一个可变定价的机会。这些标准覆盖了一

个相当大的领域。任何进行大批量销售或者购入的生意应当对可

变定价如何能够改变市场进行深思。已经在一个可变定价市场上

以卖家、经纪人或者代理人的身份进行竞争的人应当小心。商务

网的变革将有可能改变游戏规则，可能会抛开你或者你的一大笔

生意。

想发现建立集市型商务网的机会，看看是否存在以下条件：

一个现存的工业时代的集市，然而其糟糕的成本绩效比

令参与者感到沮丧。在 出现之前，芭比娃娃、可口可

乐纪念品等类物品的爱好者必须在代价很高的跳蚤市场和

收藏迷大会上进行交易 要不就是在专业杂志的效果不

佳的最后页面登载分类广告。

可在网络上开发的一个热门新市场。广告拍卖

）网利用网站上“剩余”的广告空间成立了一个媒

体买家社区。一旦拥有起码的受众量，这家公司便从价值

亿美元的网站广告空间脱颖而出，进入户外广告牌、印

刷品以及其他离线的媒体，成为一个超过 亿美元的

市场。

因为昂贵物品的成交成本而使买方望而却步。在线竞价

网的价格提供机制能使顾客对旅游、汽车和贷款方面的定

价产生影响。其他在线汽车购买者市场帮助顾客逼迫商人

开始竞争性地出价。

可以对控制进行干预。出于一个最基本的原因：别无选

择，国有电力工业已经以基于因特网的加利福尼亚电力交

易所为中心，形成了一个商务网。

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集市型商务时间网的设计要 、地点或者空间

素商品交易所和证券市场已经对互联网

的基础结构作了巨量投资，创造了瞬间同步

的全球市场。但是，多数工业时代的集市面临时间和空间的限制

讨价还价者时常要求的是直接的、面对面的接触。拍卖活动主要

就是能在一个相同的时间里，将参与者集中到一个地方讨价还

价的过程很短 一张价值 万美 高画可能只需 分元的凡

钟就可成交；大多数商品在数秒内便可出售对那些想出场的人

来说，这样的时间和空间成为他们参加拍卖的障碍，由此也限制了

买方的数量数量有限的买家使价格趋于下降 换言之，流动

性更差低流动性会将卖家拒之门外，因此买家可能无法买到他

们想要的商品。在这个世界上，某种商品（像先前提到的新加坡饭

馆墙上的饰物）只有很小的市场，而且不太可能以任何价格卖出

网络，正如我们早先所说的，将时间和空间转变成电子媒介，

这使集市型商务网能够压缩或者扩大，以符合任何设计的需要

一来，时间可得到最大限度的利用 拍卖商或者雅虎的分类

广告参与者能够花上一周或者更多时间，不光是展示了他们的商

品，而且也能在一个转瞬间已在全球性的市场上达成某个价格。

像证券市场 能从毫微秒时间的交其他市场 易间隔中获得

流动性、明确性和动态性。

产　　品　　　供　 应

从理论上说，一个集市型商 商务网络能够提供任何内容

品、服务或者信息。挑战来自于设计的这个集市型商务网要能最

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大限度地减少谈判成本并将参与者的体验过程简化。由于因特网

降低了与实时价格谈判相关的交易成本，更多种类的商品成为新

颖的集市型商业模式的备选品。生产商、配送商和零售商通过在

和亚马逊来拍卖线拍卖， 库存过多的物品和剩余物品。加利

福尼亚电力交易所按小时拍卖电力和输电设施。

已将市场全球化，而且改变了 多类商品的流动性、

价格效率和搜寻成本，真是从一个极端走到了另一个极端。每天，

成万人提供出售的物品 万件。许多人已经辞去了日常有将近

上的全天候工作，成为 拍卖者。更有数千人大幅度增加了收

入。与此同时，几十个小的或者不太 ，将小的公司已经加入

它作为一 通向顾客的通道。个主要的 有时是惟一的

对买方来说， 以某样东西为每个人提供享受。想送你的

美元）吗？要为侄女一个千禧芭比公主（价值 自己买一辆特制

奔驰 人的软车吗（ 万美 件工程小元）？需要 年一 组个 （

网之前，价格高达版）吗？一个人肾（在没有 万美元）的价

格是多少？点取你要的东西，你或许能在 网的某处获得它

（或许还会以极低的价格）。

一个普通的商业模式的创新是去改变一种商品的价格发现机

制，使它成为一个更有效的机制。一位摄影师通过 来拍卖他

（或她）的旧相机，这样做要比跟分类广告的读者进行讨价还价能

）和赚到更多的钱。像金属网（ 钢铁网（ 这样的行业

拍卖，取代了以传真和电话来寻找买家的耗时费力的过程。

很少有消费者会对一块巧克力进行讨价还价，不过正如在线

竞价网所揭示的，有些人会为一篮杂货而讨价还价。想像一下每

周为你送一份购货单（十分便利地放在你的网络电话上），作为你

对杂货服务的一 。通过使用软件，你的在线食个出价要求（

品杂货商将根据你所述说的喜好和它每周的特价商品，自动为你

的订单作出最佳选择。它甚至能代表 个顾客（这些顾客本周

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想要牛肉糜）的利益直接与供应商进行谈判，只要将集市型商务网

接入供应链型商务网就行了

关于产品和交易商的信息

纽约股票交易所将自己称为一个信息市场。在集市型商务网

里，信息可能要比商品本身更有价值 因为价格决定取决于（跟

集市型网络里的任何人相比）一个人拥有多少信息 以及他如

何理解这些信息。与大量投资者相比，纽约股票交易所的市场成

员有着不对称的信息来源，他们能尽情了解他人无法享有的、有时

有着潜在非法性的优势。

信息的一种形式，也就是我们称做产品知识的，描述了在销商

品的性质，包括最终定价、交易量、特色、风险／回报分析、市场消息

以及销售商的可靠度。大量提供的产品知识吸引了得到信息的参

与者，从而改善了流动性。

在 年代的股票市场里，典世纪 型的零星投资者从个人

经验和充斥着隔夜新闻的报纸上获得产品知识。全方位服务的经

纪人以偶尔的专利调查和个人咨询来为有利可图的主顾服务。折

扣经纪人挑起了顾客的不满，他们不会供应产品知识也提不出建

议，不过至少他们要的价钱不高。

随后，因特网这一拥有巨量信息的环境，粉碎了信息的垄断

这样的在线经纪人，从经纪人的人力资本中将性。像 产

品知识资源转为网络化智力的更具预见性的综合结构资本。许多

投资者现在对自己偏爱的股票的了解超过了全方位服务的投资咨

询者的平均了 年上半年进行的交易中，在线交易量解程度。

达到所有零售交易或者小投资者交易量的

另一种信息形式我们称之为交易人意图，它描述了买方和卖

方的计划、目标和限制。金融调查公司 集团已经衡量出，当

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市场上出现了一个寻求一 万股的英特尔股笔大交易 比如

票 的交易者时会发生什么后果。一种主要股票的价格将会随

一份买单而飙升，或者因一份卖单而急剧下滑 平均来说，达

个基 （即达点 个百分点）。市值小的股票变化更大，其

幅度可达 个基点。

在一个理想的集市型商 全务网中，买方和卖方将具有：

面、精确而且最新的产品信息，以及（ ）对那些可能了解他们交易

意图的人进行全面的控制。这个观点是这样的：我能与你分享我

的交易意图 但对你如何运用它得加以控制。我甚至能收回

它，将它从你的记忆中抹去。如果你是一个可信赖的电脑软件，那

么收回交易意图的信息确实是可行的。工业时代的集市能调用的

信息少得可怜，不管是在传播产品知识或者是在保护交易意图方

面都是如此。

：保护交易意图

的电子股票交易系统是一个数字化黑盒子，这只黑

盒子聚合交易单，然后自动进行撮合，每隔 秒钟执行这些交易

单。通过置放和执行交易单，同时不必公开这些单子，这个系统使

交易意图保持绝密。它提供了一个绝对安全的结构机制，以适应

交易者的 的系统得到人力资本（他们个人意图的知识）。

超级电脑的支持，能够处理每秒 亿次的操作。这家公司兜高达

售它独一无二的交易机制，作为对可能有的所有参与者的交易进

行优化的首选。

的软件工作起来就像一个电子听认者。投资者通过

用户界面写出他们的交易目标。在有规则的间隔期内，应用程序

用来表示利率和债券收益的计量单位，一个基点等于

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对它所有的买单和卖单进行比较。当它找到一笔两相符合的交易

时，就完成这笔交易。如果没有发现两相符合的交易，那么

返回的是一笔未执行交易，没有比它再聪明的了。

说，它的系统工作起来就像一块石头，这块石头落入一个

池塘，但没有产生涟漪。

这一系统实际上增加了流动性，特别是有大批人参与时。一

份大交 系统能够将来易单子要求的不是一次成交，因为

自成百个团体的交易单集中起来。在工业时代的股票市场上，个

人之间几乎肯定从来无法找到对方。更多次成交意味着更多的交

易，也就意味着更好的流动性。

的第二个改革是它用于交流交易意图的语言。传统

的电子交易系统（像纽约股票交易所）使用简单的、十分有限的行

话 美元的价格买 万进 股“：打进一份限价买单，以每股

。当交股公司股票”，或者“打进一份市价定购单买进 易

人在电话中进行交流时，能够传递更细致和更复杂的任务“：以现

时价卖出你能卖出的所有股票，然后看看你是否能以不低于现价

美分的价格抛掉另 万股。如果你能卖得一个好价格，那么外

我会 万股。”甚至这样的一个信息还不能具体说明设法再让你抛

所有的可能性：是否会出现这样一个价格，能让卖方抛掉 万

股？在低于市场价 美元的价格上，客户会抛出多少股？格

能使用户通过根据价格、数量和满意度等来确定目

标，从而交流复杂的偏好。你能申明，你将对以每股 美元的价

格卖出 万股股票而感到百分之百的满意，而对以 美元的价

格卖出这批股票的满意程度则是

到了 年末，纳斯达克开始使用 。这样的模式保

护交易意图，最终它能将商品市场的范围从电力发展到空中旅行。

第 56 页

它们可能会将几个层面的市场内部人士抛开，同时减少了谋私交

易 加了客户的控制程度毫无疑问，，

这个观念的变化形式扩

展到独一无二商品的拍卖，同样也扩展到像房地产市场那种讨价

还价的市场。

社区和临界数量

在聚集型和其他类型的商务网中，社区时常只是一种新的营

销工具，一个“高粘着度的（”网络行话，指某种能吸引并维持用户

注意的东西）装置，用来捕捉客户的注意力。不过在一个集市型商

务网中 特别是在一个拍卖或者交易网络中 社区是一个中

心的功能设计要素。参与者以默认的方式，同意在一个自我组织

的集体行动过程中去发现商品的价格和进行分配，那就是“价值的

社会结构”。

为了进行自我组织，参与者相互间必须进行直接或间接的

交流（比如，通过 的自动机制报出当前价）。为使这个市场

得以延续，核心参与者必须发展起持续的关系。他们分享产品

知识；逐步达成对价格、商品的分配、行动的规则和标准的一致

意见；还有公布和（只要他们能够）惩罚那些违背规则的人由

于需要自愿、共同的参与，构建一个集市型商务网要比传统的零

售业更为艰难

当参与者认识到他们在分享利益时，社区便会茁壮成长。在

像股票市场甚或像 那样的客户拍某些集市型商务网里

参与者就意识到他 网上社区的卖市场 们共同的利益。

发展要比这个网站的在线论坛更好。成千上万的参与者已经与他

一种非正常交易，尤指有职权者为谋私利而自行买卖股票

原文“ 指足以达到预期效果的必要的数量

第 57 页

网上的熟人建立起一种持续又独们在 立的关系。与此相比，

你与百货店的某位售货员最后一次的友好交往又是在何时？正如

的基准资本公司（ 一个早期投资商）的罗伯特 卡格尔曾说

过， 将沃尔玛带走的东西又带回来了”。

集市型商务网显示出社区 确实，它为社区提供了一种“经

验”。这一发生地 无论是 的网站，纽约股票交易所的交

易大厅，佳士得拍卖公司（ 的大厅，或者是一个跳蚤市

场 拥有一个让人充分表现的氛围。这个环境的提供者，比如

或者纽约股票交易所，精心编排了整个进程，确定了规则和语

言。在去一家零售商店时，顾客接受的只是卖家设计的一切。然

而在一个集市型商务网里，顾客会让自己获得经验。当集市型商

务网的协议、程序和文化向顾客提供了他们参加构成价值所需要

的工具时，它就在产生关系资本。

导指 社区行为的规则

在一个集市型商务网的一触即发、饱含危险的气氛中，信任取

以及遵守的标准。不过有形决于游戏规则 集市蛮横地掌管着

时间、空间、选择和信息途径，为圈内人提供许多诱惑和机会。

数字集市的创造者明晰地表达了这些规则，因此它们能够被编

入软件。然后，这个软件以一致的、可靠的逻辑来加强这些规则。

年代末，纳斯达克和纽到上世纪 约股票交易所的造市者们享有

独特的圈中人优势，包括直接进入、知识优势和交易业务的处理。

美国证券和交易委员会的新规则要求纳斯达克必须让个人客户获

来到现场，利得同样的信息。当日买卖投机者 用基于网络的交易

①指利用证券或商品一日之内的价格浮动，在当天的市场上进行投机买卖，抛出

又吃进而从中渔利的人。

第 58 页

配对服务，与造市者们一起，在一个更为稳固的基础上进行操作。

同样地，加利福尼亚电力交易所正在与公用事业权威人士的

“老小子俱乐部”较劲，想从后者手中夺走交易业务。这些人正在

失去垄断者的能力，无法达成数兆瓦的优惠交易和配送服务的交

易，这种配送服务已经人为抬高了由公司和用电户支付的价格。

电力价格已经快速下落了 甚至更多。

集市型商务网存在于 种市场环境中：

个价格发现机制（开放市数字商务

场，卖方拍卖，买方拍卖以及交易）对每一种模式 市场环境起不同的作用。我们已经在先前

的关于 章节中详尽讨论了 市场。

这里，我们描述 和在 市场中的集

市型商务网的创新。

与顾客拍卖的外行倾向相比，行业的集市型商务网确实在一

本正经地做生意。它们也都是大生意，有巨大的增长潜力。

年，福雷斯特研究公司估计，与顾客拍卖的 亿美元相比，

拍卖到 年的净值将达到 亿美元。 单枪匹马使在线

拍卖得以生存并发展。不过在它运作的第一年内，一个当地的

加利福尼亚区域集市 电力交易所 成交的业务要比所

有 集市总合起来的量还大，这表明，福雷斯特的估计或许还

太低了。

建立 集市型商务网十分不易，特别是专业市场的产品，

比如纺织品、汽车零配件线以及电脑集成电路块。购买者较少，而

个人需要往往趋向于个性化，信息显示的时间很短。习惯、关系以

第 59 页

及流程将市场参与者与过去紧紧绑在一起。集市型网络会加大在

中的努力，不过要在每个市场上获得临界数量还需假以时日。

卖方拍卖

行业卖方拍卖开始作为流动的通道，主要拍卖的是制造商的

剩余产品和二手产品，在大量的、细分的市场上，产品从纸制品到

自称工业设备不等。 是一个半导体产品交易场。在

现实中，它所起的作用就像是将半导体拍卖集中在一起，外加最后

一刻的杀价。匿名的买方为确定价格而进行竞价，然后与一个卖

主进行价格谈判，最终达成交易。 保护卖方的身份

（那是他们的关系资本） 他们可能是设备生 机产商（比如

公司）、承包商、部件生产商或者配送商。卖家可能是一家库存过

多、急于倾销产品的工厂，或者是按照商品名录进行销售的一个有

实力的配送商。匿名方式保护卖主，使他能避开想将一次性交易

的价格压成日常低价的买主。同样，卖家只能揣测买家的身份和

战略。作为可信任的环境提供者， 处理（交易的）实

施、第三方暂管和支付，并赚得一笔“很小”的交易费。这个游戏场

地在其可能范围内显得十分平坦。

迄今为止，真正的 拍卖一直是不公开的，因为两边的中

间人 比方说，批发商将剩余商品拍卖给零售商 都不愿意

让最终客户知道在交易通道中确定的价格。由于最终客户变得更

为理智，他们或许要求有权直接参与这种拍卖，而对零售中间人造

成不利。

亿美元以上的电子自从 年以来，销售达 产品配送商

英迈公司一直在它的网站上操作一场剩余商品批发的不公开拍

的拍卖量升卖。它的拍卖台（ 到了“每季度数百万”，

然而这只占到英迈公司全部收入的很小一部分 这家公司在销

第 60 页

售商品中却赢不到钱。不过原先英迈公司在大批量销售剩余物资

时， 到 倍。有每美元商品只卖 美分，现在它赚的是原先的

代表性的买家、在英迈公司注册的小的和中等的交易商和零售商，

为过时电脑、打印机和此类产品进行竞价。由于因特网拍卖的形

式降低了交易成本，大批量的商品能够实惠地分解成小批量，为交

易者提供划算的交易，也为 简言之，英迈公司提供了更高的价格

流动性。

年底，英迈公司的拍卖经理肯 詹金斯告诉我们，拍卖正

在成为一个正的现金流贡献因素。英迈公司以真正的商务网风

格，开始从两方面为它的集市型商业模式的创新提供资本。首先，

像 这样的供应商支付佣金给英迈公司，让英迈公司帮助它

们拍卖过量的库存，比如型号即将落伍的掌上电脑。第二，英迈公

司通过它的“亲和计划”，正在接管像 公司这类主要顾客

的幕后管理，处理从运送产品到顾客服务的一切工作。作为这种

首创性工作的一部分，詹金斯的团队支持着剩余商品的变现，将这

家公司的在线拍卖功能转移给其他的公司 收取一定的费用。

詹金斯还告诉我 一样，英迈公司最终可能通过们，像

更多的动态交易机制加入一些产品的目录。

买方拍卖

在这种拍卖中，销售商进行实真正的买方拍卖 时竞争，为

是十分罕见的。更常见的买方拍卖顾客提供最低的价格 是要

求报价，或者用更专业的话来说，一种密封投标方式的拍卖。顾客

提出要求报价，每一个希望成交的供应商提交一个密封投标。买

方审核这一价格并做出选择。要求报价模式并不是实施交易或者

达成一个成交价格的最公正和最有效的方式。买方经常发现，要

精确地说明他们的报价要求是困难的或者不可能的；结果是，不会

第 61 页

对真正相类似的商品和服务有两次报价。一旦报价进入，买方必

须在苹果和橘子之间作出选择。

网上的买方拍卖十分典型地复制了传统的要求报价的进程。

许多政府网站通过万维网将报价要求予以公布。这种报价要求就

像传统的密封投标一样送达网上，代理人对以通常方式提出的竞

价进行分类处理。

自由市场公司对要求报价进程来了个兜底翻，并将权力授予

客户。这家公司与通用汽车公司、宝洁公司、联合技术公司（

，此外还与宾夕法尼亚州实行了联手。这家公司声

称，顾客实际支付的价钱会比他预期付出的节省许多，这种节省时

常是从现场参与的供应商那里获得的。 年，自由市场公司进

行的工业产品和服务价值的交易量超过了 亿美元。它以匹兹

堡为基地，在那儿集中了重工业生产所需要的商品和零件。

自由市场公司的价格发现过程集中表现为一个在半天内进行

的投标活动，这一活动与一个典型的现场拍卖十分类似。不同之

点在于卖方（而不是买方）与另一个卖方相互竞价，赢家是出价最

低者（而不是最高者）。卖方看见的是相互的投标，而不是他们的

身份。买方则受到自由市场公司员工的帮助，后者通过网络和电

话为这一运作进程提供必需的帮助。整个进程发生在一个私人网

站上，这一网站受到自由市场公司的专利软件的支持。

为了使这样一种进程能起作用，所有的竞争者必须对相类似

的商品进行竞标：苹果对苹果。自由市场公司主要通过咨询服

务、帮助买方和卖方达成接近的出价来赚钱。它与买方一起准备

一份清晰完整的报价要求和一个全面的答复格式。然后它再帮助

零售商，确保他们已完成答复。在这样的过程中，自由市场公司实

行一个针对现在和潜在的供应商的比较基准。

到了交易日的最后一刻，不会总是最低的出价方赢得竞价。

例如，如果出价第二低的竞价人成为最后参与竞价者，那么客户可

第 62 页

能会作出判断，即改变交易方需支付的成本可能要超出因价格降

低而节省的钱。即便在这样的情况下，这个最后参与竞价者的报

价也是一个很有竞争性的价格。自由市场公司的首席执行官格

米克姆说，这种逆向拍卖对所有最后参与伦 竞价者都是一种威

胁，他们：

正过着赖利 般奢侈的生活，赚取大额利润却不让你的顾客

了解有关情况。一旦他们获得所有可提供的信息，尽管你有可能

做成这笔生意，但是你得准备在价格上作出很大的让步⋯⋯另一

方面，假如一个最后参与竞价的供应商确实不错，那就有机会将双

方的业务加以合并。买方利用这样一种分析办法来找到（他所需

要的卖家）。

自由市场公司将一种采购的过程 依赖于工业时代的结构

资本（在一系列各不相同的要求报价方案中的知识和交易过

程） 转变为一种利用数字资本（在需要之际可提供的网络化智

力，产生一套可比较的要求报价方案）的过程。自由市场公司的客

户在基本商品 比如煤到精密机器零部件，甚至到一个机械加

中使用这套系统。这家公工车间的外发业务 司提出忠告，说

它所提供的服务对购买高价商品最佳，因为这种高价商品在供应

商市场上最具竞争性。

自由市场公司的方法或许对特殊的采购有作用，但是要获得

急迫需求的货物或者服务又会如何呢？数字拍卖对你的日常供应

链能起作用吗？ （一个制鞋业的商务网站）就做了这样的

①赖利是由美国人 年所作的一首歌曲《那是赖利先生吗？》中帕特 鲁尼于

的人物，这首歌描写了赖利先生在突然暴富之后所做的一切，后衍生为过骄奢生活的

意思

第 63 页

工作。拍卖方案提供者莫埃技术公司（ ）的首席执

行官安妮 珀尔曼指出，在像制鞋业这样的追逐时尚的行业里，零

售商和设计者有时需要得到迅速的反馈，因为他们对顾客口味的

转变十分敏感。除此之外，他们的产品更具预见性，也更为实用。

在每个案例中，日常的商务处理能够将一个逆向拍卖结合其

中。珀尔曼解释说：

鞋子具有 处显眼的特性 这些使你能确定自己究竟需

要怎样的鞋子。利用这些特性你能进行一个逆向拍卖来寻求能满

足需求的生产能力。只要鞋子基本上都是普通的样式，像黑色女

式无带浅口轻便鞋，你就想在你的商店里随时备有大众样式的鞋

子，而且你会通过拍卖寻求具有不间断供应基础的供应商。

甲骨文公司的首席执行官拉里 埃利森告诉我们，通用汽车公

司一直想将基于因特网的逆向采购拍卖纳入日常的供应链管理。

交易

月经过一个世纪的州政府控制，到 年 日，加利福尼

亚电力交易所已占据了州电力系统 的市场份额。这个行业

商务网并不只是通过政府发布的信息公布一个固定价格，而是通

过自己的商务网站，不断地对电力价格进行谈判。正是这个市场

而不是州公用事业委员会，现在控制了电力的价格。

这个市场的参与者包括受管制的（像太平洋煤气和电力公司）

和不受管制的电力公司，“绿色”电力公司和其他独立电力生产商

（比如，森劳废热发电合作公司），市政公用事业公司（比如，圣地亚

哥煤气和电力公司），以及第三方电力专营公司（比如，恩隆电力经

销公司）。在它运作的第一年里，交易额达到 亿美元。

第 64 页

电力似乎完全受制于传输它的线路。放松管制将它变成了一

个可交易的商品：如果你能在一笔交易中买进和卖出电力，那么

你就能买进和卖出任何东西。加利福尼亚电力交易所的例子证

明，什么东西将会改变十多个产业的经济学。我们将在第六章里

讨论电力工业的变革。

化学制品业是一个适合于交易市场的行业，它是一项价值达

万亿美元的全球业务。化学制品涉及面极广 包括衣服、食

物、电子产品、药物和香料。最原始和最普通的化学制品 大多

已经通过全球数是石油化学制品 的交易在进行销售。不过，

还有成百万种其他的专门化合物则是直接在买方和卖方之间进行

交易。这些化合物中数以千计的品种具有先前提及的商品的特

性：有着高需求，由不同的生产商大量提供，而且相对来说没有明

显的区别。

是第一个新生代全球化学交 年的易网。在

初创阶段，它只能提供几百种产品进行交易，这些产品大多分属于

七个初级种类，如塑料和聚合物，精炼和专业化学制品，药品和农

用化学品。尽管这个形式多样、令人印象深刻的品种表里的品种

数量不多，但还包括了另类物品，如来自纽约的 公斤缬草根，

来自天津的 公吨钙次氯酸盐，以及来自华沙的 公斤苯丙炔

酸。这些特别的化学制品中的每一种和成千种其他的物品能变成

可进行全球交易的价优商品。

如果你不属于一个纯知识型行业，那么你很有可能会采取这

种方式对许多现在的生产原料以及产品进行交易。许多公司，像

可口可乐或者凯洛格（ ）公司，总是以一个近乎垄断的方式

来管理它们的产品系统，并以此作为一个服务顾客的直线式的价

值链吗？或许并不是。

第 65 页

你逛过一个下等的零售区吗？那里有着霓虹灯闪烁不定的商

店，有着太多的打折商品。去昂贵物品之地购买过商品的经历会

令你吃不准：这儿会怎么接待你？而在网上，许多 集市型网

络的表现十分抢 ）这眼，比如在线销售 和成交网（

样的清仓大甩卖 ）以精明、直接和吸引网站。还价区网（

人的价格怂恿顾客与卡通式形象的人物进行谈判。一个人运用仿

人软件进行交易，他确实能够相信，程序员已经在商品目录的每一

种物品上设下了一条无法破坏的底线。这个网站促成购买。甚至

在网络上，每分钟都会有一次购买产生。

尽管存在着缺陷， 集市型商务网允诺增加顾客的力量和

市场的流动性。在线竞价网描述了它驱动买方交易的方式，顾客

在网上提出他们需要的航班、旅馆房间、购买汽车、杂货和家庭抵

押的价格，并从中选定几个。消费者必须放弃对大多数这类商品

的某些特性的要求，以换取提出商品价格的特权。

要购买一张飞机票，顾客提出旅行的日期和目的地，说出他们

希望支付的金额，提供信用卡的授权。他们同意在线竞价网选择

的航 时之间的任何时间起飞。顾客必须线、从上午 时至晚上

等待一个小时，得到对他们所提出的选择的答复，尽管在线竞价网

实际上能够立刻满足顾客的订购。竞价网的创办人和副董事长杰

沃尔克解释道，设计出这种拖伊 延是“让顾客确信我们在竭力维

护他的利益”。这家公司的软件将顾客的需求与网上航线提供的

折扣票价的存票进行比较。如果它能够找到一个航班的价格比顾

客出的价格低，那么它就成交这笔交易。竞价网购买了这张机票，

并以顾客要求的价格将这张机票转卖给了顾客；两个价格之间的

差价便是竞价网的盈利。

第 66 页

沃尔克或许太过谦逊，他是这样描述他的公司的底价提供规

则的“：（让供应商和其他的配送渠道）成功地产生，并尽他们所能

来满足所有的市场需求。竞价网在生态系统里的作用是利用过剩

的生产能力并使过剩生产能力进行再循环，这种过剩生产能力是

这个系统创造而又无法轻易地自行处理的。”这家公司说，在

年 月与 月的比较中，它的顾客比飞机票的统一价格节省了

的钱，而旅馆订房服务则使顾客节省了 （这

一价格差距范围是根据航线、目标城市和旅馆房间档次质量的不

同所产生的）。

竞价网将它的价值取向的目标定位于顾客和供应商两者：顾

客根据折扣大小来确定是否购买产品。供应商则能出售过量的存

货，即从理论上可以称为存货的商品，而且从理论上说并没有影响

产品的品牌。不过，竞价网模式的一个附带产品是一种品牌等价

的意识“：把你最便宜的牙膏 佳洁士或者高露洁 卖给我。”

竞价网相当认真地看待自己的结构资本。它的商业模式是享

有专利的， 年，它以侵权起诉微软公司。

集市型商务网大量存在。像 ，许多网络取代了报纸

的分类广告，同样还有经纪人，比如职业介绍所（ 是最

，或大的职业介绍所的商务网站）、汽车销售商（比如 许

年很快还会有房地产经纪人。 末，全国房地产经纪人公会运

作了最大的房地产商务网 。它能指导住房购买者和销

售商即时到本地的房产经纪人处进行查询，而这些房地产经纪人

均归属于全国房地产经纪人同业公会。这个作为商务网环境提供

者的经营者指出如何创造一个 的房地产集市型网络，而推进

这个 网络则很有 和它的竞争者。可能会挤垮

也是在 年末， 仍然在推动它的“人与人之间的拍卖

社区”这一品牌。尽管如此， 拍卖的存货相当大部分直接来

自于销售商。比如，亨利商店是多伦多一家主要的照相机商店。

第 67 页

它的网页主要提供剩余照相器材，确保你能直接根据它现时的商

上进行拍卖。

很明显， 集市型商务网有了增长的潜力。然而还没有一个

人将买方或者交易机制带入消费者市场。请考虑以下两个方案：

买方拍卖能使消费者从食品杂货零售商那里接受竞争性

的竞价。消费者一年购物的账单可 的削价，换得得到

的是在赢得交易的零售商处消费 美元。拍卖环境提

供者以一张信任卡来跟踪他或者她的购买行为。然后，在

一年终了时，只要这个消费者做到他或她的承诺，那么，作

为对他或她一次性总付钱款的补偿，他或她会从赢得交易

的食品杂货商那儿得到折扣（正够及时外出度假）。下一年

里，一个竞争链会提供一个更好的折扣，加上提供经常搭乘

飞机者的飞行公里数。

消费者直接加入加利福尼亚电力交易所。使用带智能指

示器的洗碗机是最没有风险的，每天晚上，智能指示器会算

出使用洗碗机的最经济的时间段。最富进取心的消费者生

太阳能、风力或产自己所需的电力 者燃料电池

并且将剩余的电力出售给输电网络。他们将电力期货以及

其他这类工具进行交易。

找出改进价格发现机制的方法。工业

时代关键的成功 的拍卖参与者每次都必须以一种线性

方式传达一个价格。网络消除了时间和空要素

已经为它的顾客将间的限制。 价格发

现机制从本地的还价转换成全球的拍卖。

品目录在

①由气体燃料与氧化剂反应直接产生电能的电池。

第 68 页

实际上，竞价网和 发明了全新的、使用数字化的机制。在

这么做的时候，所有这三个商务网络都已经引人注目地使买方和

卖方的流动性大为增加。

快速建立临界数量来产生价值。与其他的商务网类型不同，

一个集市型商务网的价值取决于它的参与者。刺激市场行为和建

立关系资本是集市型商务网战略的奠基石；一旦达到这一成果，临

界数量产生网络化效应，这一效应能为所有的参与者产生价值

必须不断地对你的集市型商务网的参与者和他们运用的交易

系统进行管理和加以调整。竞价网、 和 已经通过它

们的集市型商务网的管理能力积累了结构资本的充裕储备。

将圈内人的优势作为一个设计决定来考虑。集市型商务网很

少是平等的竞技场；它们的规则在不同程度上有利于圈内人。建

立并以电子方式来编制相适应的规则是一种设计挑战，涉及的不

仅是经济，而且关系到法律和社会方面。

编码软件规则必须明晰，适应性强。自动化能实现并加强复

杂的规则。要使你的规则能符合客户行为，或者符合不同类参与

者之间的区别。

利用并保存参与者行为的痕迹。在线追踪行为能够为许多目

标 从改进某种提供的服务到建立人数统计的曲线。集市服务

型商务网的特别目标包括查询用户对使用规则是否遵从，帮助参

与者作出选择（比如， 的反馈曲线系统），以及实时进行不断

变化的市场动态的抽点打印。

为数字中间人和代理人作准备。今天，对撮合交易而言，

的撮合系统起着一个受托中间人的作用。经验更老到的

代理人（就像打开洗碗机前要为最佳用电价格进行谈判的洗碗机

使用者）会创造新的机会。

关注保护因素。集市型商务网有许多保护因素：可信度、隐

私性、管制问题以及税收，这里仅列举几个。

第 69 页

定义：流动性，将资产转换为现金的便

领导者对集 利性是集市型商务网的核心价值取向。集

市型商务网通过撮合买方和卖方，以及市型商务网 通过

促进价格发现来获得流动性，因的指导 此买方和卖

方既合作又竞争，以达成一个彼此可接受的

交易。

意义：经济学理论指出，拍卖和交易要比固定价格系统更有

价格效果，也更为理性，因为它们能够持续不断地调整定价，使价

格与供应和需求相协调。

类型：集市型网络包括以下一些形式：

建立一个开放市场（像 ）是为了在买方和卖

方之间进行一对一的私下谈判 讨价还价。开放市场往

往最有利于独特商品的交易，每一种这样的商品都为一个

有限的市场带来利益。

卖 ）是一个卖方对许多买方的竞争。方拍卖（比如，

卖方拍卖往往适合于独特、廉价、剩余或者易腐商品。因

此，商家或许会确定定价时间、最小的还价余地以及一个

底价。

买方拍卖（比如，自由市场网）能使一个买家获得几个卖

家的出价。当买方的预算款项完全随还价成本而变化，以

及卖方投入市场竞争时，这种拍卖能够起到最佳作用

交易所（比如，纳斯达克、加利福尼亚电力交易所）是集市

型商务网的最先进和最复杂的类型，它的交易对象主要是

贸易商品，供应和需求量大且不断变化的商品。交易所起

了一系列互相拍卖的作用，通过这种拍卖，许多参与者同时

运用快节奏的还价与出价机制，按不同数量进行各种商品

第 70 页

关键的转变：受时间和空间限制的、应用有限的集市型商务

网机制已经转变为全球的、适应性强的而且广泛使用的工具，改变

着许多不同产业的经济。

的交易。卖方和买方经常转换角色。日复一日，同样的物

品伴随着不停波动的当场交易 这种当场交易确定商品

的价格或者从此时到彼时的安全性 被卖出和再卖出。

第 71 页

聚集型商务网

聚集型商务网，如 网和 网 ，组织

和编排着商品、服务和信息的配送。它们在生产商和消费者之间

发挥了中介的作用，为双方，也为他们的股东创造价值。一个聚集

型商务网的价值取向取决于六个相互补充的变数：选择、组织、价

格、便利、撮合和履行。

聚集型商务网存在于 和 的交易领域里。有趣的是，

许多 数字聚集型商务网并不是一开始就赢利的，而 市场

的那些聚集型商务网却很快就成为真实的、取得电子商务成功的

故事。

传递更大价值的聚集型商务网和直接与最终消费者联系的生

产商威胁着工业时代的聚集体。

什么是最具吸引力的电子商务消费品

市场呢？按常识来说，是书、电视游戏，或者

也有可能是光盘数字杂货商 。这些高利润的商品是耐

用的、标准化的、容易传送而且分类简单的，

它们通过消费者在线促销并有实物展示。

像股票和银行服务这类纯粹的信息商品甚

至更好，因为它们能够用数字形式来完成。

不过，对聚集的有形商品而言，最具吸引力的消费品市场极有

可能是杂货食品。从表面上看，你或许不会这样认为。杂货食品

第 72 页

可能利薄，在运输过程中易腐烂变质。它们的包装、搬运和存储要

求依不同的产品种类而不同，同时为顾客送货上门也有特别的要

求，成本波动变化也大。而且，网络也不可能传递感官经历，而这

种感官经历是购买食品杂货的顾客非常喜欢的，比如商品丰富的

色彩感、新鲜感，或者刚出炉的面包那种令人胃口大开的感觉。

在美数字是令人信服的。食品杂货业超过了图书市场

国，是 亿美元对 亿美元。以平均的家庭日常需要计，消

费者每周 至收入的十分之一，即 美元是用来购买杂货的。

即便是狂热爱好者，真正用于电视游戏或者购买 的花费也很

少。典型的购物者每周到食品杂货店去 次。其他任何种类的

商品都不会有这样正常的购买行为。就其本质而言，食品杂货的

购买是粘着度最高的应用。电子邮件可能使人上瘾，但是你不可

能用它来维持生计。

调查报告揭示了在线销售食品杂货的潜在需求。根据安达信

咨询公司（ ）统计， 万美国人是“逃避购物

者”，从交通堵塞和排长队到挑选商品并为商品打包，使他们厌恶

上超市购物。所有的消费者正在成为时间饥渴者；他们能用来应

付购物需求的时间越来越缺少，哪怕每周花上两至三小时。在线

购买食品杂货的价值取向是便利和时间。网上订货极大地减少了

寻找、衡量和挑选商品所需的时间。在产生需求时，你随时能够随

心所欲地购物。送货上门免却了去商店的路程劳累。流线网

）是波士顿的一个食品杂货商务网，它的消费者不需要

等在家里接收他们的订货，因为公司在每个顾客的车库里安装了

一个温控、安全的投递箱。

福雷斯特研究公司（ 指出，在线杂货销售的

潜在市场需求在 亿美元，与美国计算机芯片产业的销售量大

致相同。更有甚者，在线食品杂货业能够产生高额利润。事务繁

多、时间匮乏的购物者甚至会支付加价。基于信息的增值服务，如

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家庭财产管理或者营养咨询提供了潜在的新的收入趋势。一个食

品杂货商务网上的所有参与者都会有所得，购物者付出较少而得

到更多的价值，生产商得以高效运作并且更直接地贴近消费者。

年末，陪审团还是没不过，到 有介入“履行”问题 在

线食品杂货商业模式的难题。将一个电子食品杂货篮转为一个真

正的货品篮，并且迅速有效地把它送抵顾客那里，这一过程要求的

操作之复杂性在任何其他产业都是没有先例的。商品本身也大有

间题：运送鸡蛋、面包以及冰淇淋并非易事。如何确保鸡蛋送抵

顾客处时没有破碎，面包没有受压变形，冰淇淋没有融化？

产品退货更增加了家庭投递的问题，甚至电子订单系统也会

发生错误，有时，商品质量会令顾客失望。退货问题成为在线食品

杂货业的设计和成本平衡的主要难点。

两个商务网的故事：

豆荚网 和网络代 （锋

豆荚网是虚拟食品杂货商务的成熟行家。帕金森公司的安德

鲁 帕帕金森和托马斯 金森兄弟都是前宝洁公司的雇员，他们于

年创建了豆荚网公司。豆荚网一开始的商业模式十分简单

而且灵活。

帕金森公司筹措的只是小额资本，他们既无财力也不想去运

作商店或者是大型零售店。他们没有考虑自己成为零售商。因此

他们与本地朱厄尔超市连锁店进行合作，派出豆荚网公司的雇工

按即时订单（这些订单是通过电话或者传真过来的）选择和包装货

物。豆荚网的货车将商品送到顾客家门口。公司努力从事这个环

处理订单，及时派送货物，收费并且解决顾客的抱怨。它将境

其余的工作留给朱厄尔连锁店，即它的内容供应商，后者则通过这

种编排方式增加了销售。忙碌、富裕的郊区居民是豆荚网的目标

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客户，这些居民需要购买许多食品杂货，但总是无法到商店去进行

采购。豆荚网通过调动朱厄尔公司的有形资产，以其品牌价值和

消费者信任，迅速建立了自己的关系资本。

豆荚网建立市场的速度取决于成本。它自己的运作不产生效

率，它的成本结构附着在朱厄尔连锁店的管理费用上。即便要顾

美元的服务费，客为每份购货订单支付 豆荚网也无法做到不亏

不 至盈。在 年间，据 美元。说它每完成一份订单要亏

然而，在 年的首次公开募股中，它的努力得到了市场的回报，

其股票总市值升至 万美元。

豆荚网建立了一个通过因特网环境来获得订单，并且还在美

国其他几个城市里与超市达成交易，其中包括休斯顿的伦道尔和

纽约的爱德华超级食品商店。终于，大量的业务使豆荚网的履行

模式无法承受，促使其改变经营方向。 年，这家公司宣布了

它的计划，要在最繁忙的市场里建立并运作配送中心。配送中心

彻底地改变了豆荚网的资产负债表和它的商业模式。现在这家公

司解决了存货，承担了风险。它成为一个赢利组织，就像一家典型

的超级市场一样，有着实际的应付账款和更大的运营资本需求。

豆荚网的配送中心消除了库存危机，减少了一定的成本。不

过这家公司继续赔钱。 万在 年的三个季度里，它做了

美元的销售额，却亏了 万美元。在 年初，豆荚网股票的

成交价在 美元左右， 美元的募股价。大大低于初期

豆荚网的努力挣扎并没有使更大的公司为此而放弃把赌注押

在对消费者的直销上。亚马逊支付 万美元收购了位于西雅

图的家庭杂货公司（ ）的股份。巴克斯代尔（

）集团是一家风险投资公司，是前网络浏览器 的老

板吉姆 巴克斯代尔所创办的，它选择了网络杂货商 ）作（

为它的首次投资。以波士顿为基地的流线网跨越这片大陆，从英

特尔公司、 公司、通用电气投资公司以及诺德斯特龙服装公司

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万美元的投资）获得了 。

由博德斯图书公司的路易斯 博德斯创建的网络代锋是所有

这些投资中最大胆的赌注。 年夏天，它获得了 亿美元的

风险资本。网络代锋在随后的首次公开募股说明书中预计，到

年它要损失 亿美元，然而它募集的资本差不多达到 亿美

元。这家公司 年仅在（旧金山）一处进行销售，其市场价值在

末就飙升至 亿美元，占到传统食品杂货巨头塞佛维公司

）的一半。

为什么网络代锋会有如此激动人心的业绩？投资者将它看做

是网络食品杂货业模式的大亨。网络代锋宣布它将完成以下

工作：

解决客户履行的问题。网络代锋的配送中心占地

平方英尺（ 平方米），每个中心耗资 万美元，具有

最精良的自动化操作，符合人类工程学，以及信息处理功能

等特点。数英里长的传送带将商品送到高效的打包工那

儿，这些工人朝任何方向走 英尺动的距离都不会超过

米）。复杂的计算软件对整条传送链，从购买点击到打

包传送，都进行了优化选择。网络代锋运用相当数量的金

融资本去发展一个有效的家庭投递系统，动用的结构资本

亿美元资本的全将超过一个达 国配送网络。

改进赢利能力。典型超市的盈利只有 。网络代锋预

计，在可 的利润，即使实能范围之内，它的运作将产生

美元的订行低价、对大于 单免费送货也是如此。低成本

的房产和廉价劳动力、减少损耗和损坏，以及加强购买力会

显出它与超市的这种差别。如果网络代锋的运作能力不能

达 如果到或接近全部潜力，便会宣告这一模式的失败

顾客不能很快接受这种服务的话，这是十分可能的。

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找到最佳人员。网络代锋在它的首次公开募股前不久，

聘请安达信咨询顾问公司的管理合伙人乔治 沙欣作为它

的首席执行官。沙欣的电子商务专长和博德斯做零售的聪

慧成为一种强有力的结合。这家公司董事会的董事包括雅

虎的首席执行 库格尔以及官蒂姆 的克里斯托斯

科沙可斯，以及来自红杉资本（ ）和基准资本

）的著名风险投资家。

锁定消费者。网络代锋对消费者的承诺 低价；极大

的选择余地；免费送货；便利，只需半小时，特为顾客设定的

投递窗口 使在线和离线这两类竞争者都难以企及。网

络代锋预言，顾客将只接受一个可靠的家庭服务供应商，这

样，最终它就会要求他们从钱包里掏出相当数量的钱款了。

有了核心业务 食品杂货和药品 所产生的顾客资本，

网络代锋的定位就是大幅度跨越传统产业的界限来扩展它的供

应。关键是信任。如果购物者信任网络代锋，让它来为他们运送

新鲜 从自身利益出发，顾客会捏挤番茄，闻闻新而安全的食品

那鲜的面包 么，网络代锋就能运用这种顾客资本挺进任何商

品和服务的市场。

总值 亿美元的超市业该如何来应对电子商务的挑战

呢？首先，它进行了联合。 年，食品杂货的交易额超过

亿美元，当时超市和批发商扩充了它们的规模优了 势，以超过

市场的新进者和沃尔玛那样的投资者。其次，有些已站稳脚跟的

食品杂货商，如克罗格公 ，已完成了它们自身的在线司（

运作。

但是许多超市以产品为中心的核心资产，包括它独特的行业

知识、商业流程以及管理实践，并不能应用于因特网上的商务。食

品杂货商的基本分析单位是产品类别：一类相关的产品，像橘子

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汁或者罐装豆。为了赢利，超市管理的分类商品要比单个产品多

得多。受整体和匿名顾客的购买信息所引导，管理者设计出一个

分类、价格、上架布局以及促销活动的组合，目的在于使这类产品

取得最好的 ：产品（回报。这种分析主要取自销售的四

、布局（ ）和价格（促销（ 。精明的类别管理

或许会取消某种特别的橘子汁 比如，特别优质的果肉浆

然而同时也会失去一个长期而有利可赚的顾客，他原本会购买一

大篮其他的商品。

而在另一方面，网上食品杂货商是以顾客为中心的。流线网

的首席执行官蒂姆 德迈罗说，他的生意与食品杂货商根本就没什

么关系：“我们不从事食品杂货业，我们没有从事某一类的产品业

务。我们从事的是一种顾客生活方式和关系的业务。”顾客是分析

的中心单元，也是赢利的均衡状态中主要的可变因素。各个不同

的顾客影响着产品分类、布局、定价和促销。我们原先所熟悉的传

已经过时了统的销售管理和四 。

网络代锋或者流线网的一揽子杂货提供了满足不同顾客需要

的强化服务。它或许包括了由食品杂货商自动补充的物品，在顾

客自己还没意识到自己需要肥皂之前，这个食品杂货商就知道了。

与流线网十分方便的购物实践相比，它自身的产品倒降为次要

的了。

余下的三 促销 也在发生变化。促销、布局和价格

从一维传播发展到二维的传播。不会再有无人需要的小广告传单

和批量发行的邮寄广告宣传品；顾客通过他们的消费习惯和购物

行为间接地引来促销材料。布局转变为便利。价格不再是关注的

中心，零售商促使消费者进入一个双向的价格发现过程。在第八

章里，我们提供了一个数字经济的框架，来取代销售的四

以顾客为中心的商务网环境的领导者们通过更好地获得顾

客、顾客信息以及改进的存货管理，为内容提供者（也即生产商和

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供应商）增值。深厚密切的顾客关系极为精确地决定了市场的各

个环节。每天都会发生高度定位的、互动的、成本经济的促销活

动。从战略出发的交叉促销行为产生了商务网络供应商之间的象

征性关系。

为什么食品杂货生产商不彻底摆脱经纪人呢？什么原因使宝

洁公司没有建立一个电子商业引擎，不直接将帮宝适（ ）纸

尿片出售给消费者呢？购物者既无时间也没有意向去寻找并衡量

数千家供应商所提供的成百万种的商品。他们想要一个既便于管

理又十分便利、能满足他们需要的选择方式。同样，宝洁公司优先

考虑品牌的建立和产品的创新 不是需求聚集、交易处理或者

顾客满足。消费者和生产商都需要中间人来提供这样的服务。

聚集型商务网有利于消费者选择和安

排商品、确定价格，它还帮助顾客根据需要聚集有何

选择合适的商品。聚集型商务网使顾客购作用 物方便，并且通过将货物部分或者全程运送

到购物者的消费之地来完成交易。聚集型

商务 个因网的核心顾客价值取向是这样

素的最优化组合，它们是：选择、组织、价格、便利、撮合和履行。

内容提供者、生产商或者商品供应商也从参与聚集型商务网

中获益。在聚集型商务网选择商品和为生产商提供便利、有效的

途径进入这些细分的市场时，聚集型商务网对市场进行了细分，并

加以控制。内容的组织可以对顾客的购物决定产生极大的影响。

聚集型商务网确定价格和管理交易的履行，减少生产商的操作和

交易成本。

聚集型商务网为交易过程增值，而不是为商品本身增值。从

家庭仓库（ 网站购得一把锤子的成本较生产商的

成本更高，因为家庭仓库网站会把这把锤子增值。这种价值包

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可供挑选的各种锤子（以及钉子），还有专家的指导，顾客可从中获

得便利，以及这个家庭仓库的品牌和这一品牌对质量的保证。

是另一个十分活跃的聚集型商务网。作为一个

只在因特网上进行交易的家具零售商， 服务于美国

万件的家具可供选择，从躺椅和椅子到市场。它拥有超过 灯具

和艺术品，商品数量足有大多数租地的大型零售商的两倍多。

将基于万维网的灵活的订货与复杂的物流管理相结

合，击败了传统的零售价格，而且提供遍及全美任何地方的免费送

货。 意识到，劝诱购物者去购买没有亲眼见到的家

具是一个很有意义的挑战， 利用新技术来改造对顾

客的服务 ，这一服务加强了它的撮合功能。室内装饰

公司是一个建立于 的 软件上的交

互工具，这一工具让购物者创造虚拟艺术复制品，并用这些复制品

对他们的生活空间进行装饰。每天 小时都有设计顾问们通过

电话或通过网络聊天室提供服务。 瞄准的对象是一

个相当可贵的统计人群 通晓万维 至 岁之间、专购中网、

高档商品的富裕人群。它的商务网的内容供 家包括应商

生产厂家、金融服务和保险公司，以及一个叫做家具传送

）的邮购维护服务 使它得以占有这个全国范围

的、有价值的市场。家具网能够将今天总计 亿美元、分散不配

套的家具零售业变成一个具有相当规模的行业，并成为这一行业

最有力的品牌。

化学物品网（ ）为生活科学研究机构配送实验用化学

品和必需品（从实验用煤气灯到草原鼠，包罗万象），这是一个价值

亿美元的全球市场。在化学物品网建立之前，忙碌的博士们通

常要花费数小时时间，通过翻阅数十家独立供应商的产品目录来

确定需要购买的物品，还要整理多种多样的报纸消息来确定并关

注他们的订单。按化学物品网的一位客户的说法，“一种价值

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美元的试 美元”。化学物品网将超过剂加上附加费，可能要花

万种产品。个供应商的物品目录合并在一起，提供了 它的

网上内容的信息来源是《细胞生物学词典》和基因数据库

，这些内容经过编排，最大程度地为顾客提供便利。智

能搜索软件帮助购物者迅速确定他们需要的产品。买方能够通过

产品名称、种类、卖主的姓名或者关键词，搜索到许多供应商的产

品目录，并且只需填一张订单就能从许多公司那儿购置化学物品。

化学物品网的供应商中有许多是小公司，他们得以免费邮寄产品

目录，所需成本只是印制纸张目录成本的很小部分，就能即时进入

全球市场。化学物品网没有库存。相反，联邦快递公司和联合包

裹速递公司（ ）将订购的物品直接从生产商那儿送到消费者手

里，并通过化学物品网站提供跟踪服务。

塑料网（ ）是塑料行业的一个 门户网站。这家

公司将卖家（合成树脂和其他原材料的供应商和设备生产商）、买

家（塑料生产商和专业厂家），以及大量的特种行业信息（材料的详

细规格，流程训练模式，就业机会）聚集在一起，为价值交换创造一

个充分扩展的环境。买方减少了他们的搜索和估价的成本，作出

更多心中有数的购置决定，实行全球资源搜寻的战略。另一个好

处是买方能够创造专门的交叉零售商的商品目录，提供常销物品。

卖方进入一个低成本的销售渠道，可在全球范围内进行搜索。

年末，这一网站每个月从塑料业界中收到 万次的确认点

击。与化学物品网一样，塑料网促进成交，并且确保订单对买卖双

方均有效。产生了更为复杂的供应链管理服务，比如需求预测就

拉动了顾客资本，并且有了多渠道的源源不断的收入。

对于一个像塑料网这样的商务网站来说，什么是潜在的增长？

预测显示（，仅就美国一国而言）总值 亿美元的塑料工业中，

是由低效的配送系有 统所造成的经济上的损耗。如果塑料

网和 ，它们就将创造出它的竞争者只要减少这些损耗的

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亿美元的价值。

种商品类型正如这些例子所显示的，聚集型商务网涉及 ：

有形的、实在的产品，像书籍、食品杂货、电子产品和汽车；信息产

品，如新闻、娱乐、工作岗位和行业指南；以及服务，像电子邮件和

专业知识。换句话，聚集型商务网几乎能够管理任何市场中受顾

客重视的任何商品。在美国经济中，得以聚集的商品的全部价值

超过了 万亿美元。

聚集型商务网通常以先期确定的价格来出售商品，尽管可能

没有一种价格是永久固定的。购买零星物品的顾客能够成功地使

有时确实发生价格大幅下跌 这样的情况。公司购买者在进行

批量购买或者先期付款时，会就价格进行谈判。不过大体来说，固

定价一直是工业经济的一个固定形态，因为有形产品是容易定价

的。这个公式十分简单：价格等于边际生产和配送成本加上一个

加价幅度，这个加价幅度包括管理费用和对投资者的合理回报

服务也有投入和配送成本，大致也以同样的方式定价。信息则往

往不同。比如说，产生一篇报纸文章的实际成本体现在第一份报

纸里。印刷和配送的边际成本对报纸价格产生相当大的影响。正

如卡尔 夏皮罗和哈尔 瓦里安在他们的《信息规则》一书中所指出

的，因特网改变了信息产品的规则，因为它们的边际配送成本趋近

于零。

尽管固定定价有着长期的传统，但这一定价方式正遭到破坏。

不仅是信息，而且也涉及服务和耐用商品。不管是可口可乐的价

格在炎夏会改变（通过智能投币式自动售货机网络发生实时的变

化），还是沃尔玛公司对一揽子家用商品（而不是其中的个别商品）

的定价，以实现赢利最大化，固定价格注定会越来越不通行。我们

已在第二章里讨论过动态的定价。

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聚集与商业本身一样古老。它们的最

聚集型网络： 后一次改革发生在工业革命时期。然后现

在， 火车、电销售员之死 报和邮递服网络技术

刺激了这种变革。普通商人、城务（和生） 镇市

场，以及乡村零售商全都被（现时的）新的聚

集商务模式，比如百货店（如梅西百货公

司），邮购店（像西尔斯和罗巴克公司），零售链（伍尔沃斯零售连锁

店），以及专门的批发商扫到一边。这种工业时代的聚集型商业主

世纪的配送。宰了整个

传统的聚集面临着一种新的战略挑战。依赖聚集者来配送或

者销售其商品的生产厂商同样如此。不管你是哪个行业，你会面

对以下 种局面之一：

局面一：外来的聚集型商务网侵入了你的行业，设计出新的商业

模式，建立起数字基础结构，并且为顾客提供前所未有的价值类型。

局面二：生产商直接与顾客进行交易。

局面三：现有的中间商认识到数字经济的前景和风险，而将

自己变成了商务网。

局面四（：最有可能）局面一至三这 种局面一起发生。

在第一章里，我们把局面四称做多方中介，或者在买方和卖方

之间的增值中介的扩散。多方中介已经在活生生的消费市场，比

如娱乐界，以及更多的公司对公司的一般贸易中产生。

考虑一下，由公司所消耗的运作资源，

包括像电脑、办公用品、电信器材和差旅这取得优势的

样的商品 万亿美元的全，是一个价值达战略要点 球市场。（像通用汽车公司购置的钢铁或者

微软公司的劳动力成本等直接投入生产的

还未计在内。）在所有的行业里，各种规模的

第 83 页

公司必须具有运作资源。

阿里巴网络（ ）聚集了供应商和运作资源的客户。它的

客户包括中等规模的拥有数百名职工 强中的巨的公司，财富

头雪佛龙公司和道化学公司，以及直销电脑生产商戴尔公司

。戴尔公司也是一家网络供应商，如同化学物品网、零售商

斯特普尔斯（ ）和巴内斯诺 年伯（ ，以及有

历史的供应生活资料的配送商格兰杰（ ）一样（这证明了传

统聚集能够改变它们的处境并适应新经济）。

阿里巴网络迅速地成为纳斯达克（ ）最热门的股票之

一。到 年 月，它的股票市值 年 月的首次上市已经比

价增长了 ，大多数分析家继续将这个刚开始发展的公司股

票列为“中等到强的可买股票”，这一公司的市场 运作资源管

理（ 的前景尚不明晰。

在阿里巴网络出来之前，运作资源管理还算不上一个市场。

大多数公司从各个不同的供应商那里购置运作资源，他们与这些

供应商维持着松散而独立的关系。伴随整个购买过程 从订单

开始到完成购买 的是大量的文件。还不存在编制产品目录和

开单标准。因特网采购系统（主要是在客户服务器的技术平台上

运行的企业资源规划软件）并不是为运作资源管理而设计的。公

司里的任何人可以申请领用一把新办公椅，但是很少有人能够进

入或者理解复杂的企业资源规划系统。自作主张的买方避开松散

的公司管理措施，支付额外价格给未经核准的供应商，或者只是买

进他们不必要买的东西。自行其是的采购仅在一个低效的采购过

程中就会增加三分之一以上的成本。

年初，阿里巴网络的 个创立者就瞄准了一个机遇，来

开创一种全新的商业模式。它潜力巨大，因为任何行业的每一家

公司都会从运作资源管理中得益。商业流程的解决方案必须有效

并轻易地将成百万最终顾客（公司里的职工）与成千的供应商联结

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起来，促使成百万件交易顺利进行。它要求一个公开的、能改变规

对一个聚集型商务网模的、无所不在的网络 来说，这都是一些

理想的条件。

阿里巴网 便利络就是从集中于顾客价值的一个因素

起步的。用阿里巴网络的共同创建人博比 伦特的话来说，阿里巴

正在寻找“战略高地”。阿里巴软件中的一个相对不太复杂的部分

是基于浏览器的并可通过一个公司内部局域网进入，允许个别雇

员开始启动购物订单的运作。界面是清晰、简单和直觉的。阿里

巴网络将它称之为直接用户界面，一个用途显而易见的应用软件。

由于它操作十分便利，雇员使用它，并且完全遵守公司的采购管理

和协议。尽管阿里巴软件还没有完全与供应商进行整合，但已为

顾客节省了许多钱。

接着，这家公司开始启动逐步增加的选择。它仔细地挑选了

它的第一批顾客，他们并不必然是运作资源的最大购买者，但却有

着受尊敬的名声，如 和 年，阿里巴开始运作有着

强烈吸引力的价值取向的供应社区：重要的大公司都使用阿里巴

软件；如果你想要访问这些公司，你最好采用我们的标准。按照博

比 伦特的话，把思科公司拉来作顾客对供应商就是一个有力的驱

动“：他们得到了因特网教父的教诲，要他们加入其中。”许多人这

样做了。随着更多供应商的加入，选择范围大大增加。迅速达到

了（产生效益的）临界数量，阿里巴促进了它的逐步增加的选择，使

更多的顾客签约加盟。

阿里巴最后阶段的策略是阿里巴网络 万维网上的一个开

放的运作资源管理市场。阿里巴网络实现了它的价值取向的其余

要素。基于网络的交易运作免去了订单履行中的步骤和成本。雇

员们开始通过电子方式将订单直接发送到供应商那儿。文件的成

本消失了。搜寻各行业的零售商和对供应商的评估服务帮助买方

选择满足自己需要的商品。效率驱使价格降低。高度集中并经过

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组织的信息使阿里巴的网络大起作用。

从 年，其每年的营业收入增长到年到 多万美

元。网络有了 万多个供应商，有 多个客户购买的运作资源总

值达 亿美元。

阿里巴网络通过确定并系统地应用战略推进要点，扩展了它

的目标市场，从而实现了商业模式的创新。聚集型网络应当通过

回答以下问题来确定战略推进要点：网络化技术如何从既独立又

相互关联这两方面来影响选择、组织、价格、撮合、便利和履行的

能够更有效、更大量，或者是各有不同地实现价值取向的任何因

素，这就是一个战略推进的要点。下一个问题是，既以单个贡献者

的身份同时又作为一个社区成员的客户是如何影响这个价值取向

的？通过发现新的方式将各种价值因素加以结合并且吸引顾客，

便产生了新的商业模式。

选 择

在 的聚集型商务网中，比如像阿里巴网络，能对大量的

各行业零售商进行选择对顾客具有很大的吸引力。对 聚集

型 年代，网络来说，选择早已是一个推进的要点。在 世 自纪

我服务的超市（设于田纳西州孟斐斯的皮格利 维格利是第一家）

以大商场和大范 年代早期，像价围的选择威胁着街角杂货店。

格俱乐部（ ）和科斯托克（ ）这样的大型仓储式零售

店重占上风；他们出其不意地以他们的大盒子式、无装饰的模式

（较少 年里成的选择和更大量的商品）来武装超市，并且在整整

年代，像美国最大的玩具连锁商为行业增长的大头。 玩具反斗

城和美国最大的办公用品公司斯特普尔斯（ ）公司这样的商

品种类杀手，将小规模的生产中心与实实在在的深度结合起来，进

而主宰了零售业。有形的零售商总是能够提供对商品的更大选择

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来打败竞争者，这种选择是由他们在能应付的前提下对库存、仓储

和货架等等进行更大的投资而提供的。

数字聚集型商务网必须重新对选择进行考虑。比方说，购

物者能够利用因特网来完成广泛、彻底、成本有效的对各种零售

商的全面搜索，从而作出自己的选择。聪明的代理人（见加框文

字）使消费者更能自给自足。消费者不再将聚集者尊为惟一的

选择了。

由于因特网促使选择与有形库存的分离，在线零售商能够将

对商品的超级选择作为开始。亚马逊在 年开始运作的第一

天就 万册书名，而只有小量的库存。 年后，供选择的提供了

书名增长到 万。现在这家公司带动了许多大型仓库的存货，

不过它还是储存着它提供的图书选择的一小部分。亚马逊的“销

售一切，存货很少”的战略要求将商务网的协调和整合进行综合。

这个网站无可挑剔地提供了来自各种内容的书商提供的图书选择

和可利用的数据，包括像英迈图书集团和贝克 泰勒（

这样的销售 希尔（ 和国际数商，以及像麦格劳

据集团（ ）这样的单个出版商。

在选择跨越了传统生产、行业和地理界限时，它提供了新的竞

争机会。顾客需要 不是传统的市场类型 理应决定它的需

求范围。食品杂货在流线网的选择中安营扎寨，但干洗、瓶装水服

务、家庭录像片出租 对忙碌的近郊生活方式进行补充的产品

有助于和服务 显示该网络的不同之处。流线网会做得更好，

它将增加银行业务、提供合伙用车，或者提供从花纹织物到各类物

品的服务。亚马逊聪明地建立了它自己的选择，在达到对书刊的

有力控制后，它又迅速 、录像 片、玩具、软件带、地开拓了

商店（和电子产品的业务。这家公司的拍卖和 一个各类商人的

聚集网，这些商人租用网站空间并支付交易费）使它提供的选择提

升到 多万种商品。

第 87 页

组 织

阿里巴的选择囊括了从绣花帽到以太网线的一切东西。它首

先围绕一种商业职能（如运作资源管理）组织了选择，然后再围绕

顾客进行组织。反过来，买方通过经常的购买和零售商的偏好组

聚集型商务网上的购买十分织了内容。逐渐地，这种组织使

便利而且有效。

在零 买方和卖方。售业，内容组织主要服务于两个主人

聚集型商务网有预见而且富有洞察力地安排了商品，这样买方很

容易找到他们需要的东西。不过它们也设计了商品的组织来影响

买方的决 米定。卖家要占用商场内与视线持平（通常是离地

高度）的货架或者完全落入顾客视野的货架时，就得支付特别的费

用（因为这种货架更有利于顾客的选择与购物）。现实的超市布局

提供的并不是便利，而是使购物时间得以最大化。为了购得从农

副产品到乳制品的各种商品，你必须穿越整个商店。

数字聚集型商务网无法轻易地利用空间。一个在线食品杂货

商在让顾客购买蔬菜前，不可能强迫他们去看有关牛排的网页。

同样，如果查尔斯 施瓦布公司（ ）不断地采用导航技

术鼓吹它自己标名的共同基金，以压倒其竞争者的基金，顾客就会

对它的客观性提出质疑

一些聚集型商务网允许顾客有权对组织进行直接的控制。爱

克赛特公司（ 是一个消费者门户网站，它邀请用户创造个人

的门户，顾客能在门户里选择内容布局，挑拣字体和标题的颜色。

投入时间来按自身要求制作一个爱克赛特网页的人们大多喜欢得

到回报。西部管理大学让学生们从多个教育学院选择课程，来组

织自己需要的教育。其他的聚集型商务网根据一个顾客以往的访

问而自动组织内容。 的“我的最爱”专栏将一个用户过去

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对音乐的选择进行组合；只要点击一次，选择的歌曲就会按持续排

列的顺序再次演奏。

在聚集型商务网的价值取向的所有要素中，组织最有可能引

起创新。一个房地产零售商能够从 个维度对商品的静止形态加

以介绍；一个出版商只能局限于二维。数字内容的组织能够是多

维的、动态的和相互影响的。时间和在线内容的敏感反应替代了

物理空间的第三维。

代理人

代理人软件，特别是那些认为智能的代理人程序，可能将整

个万维网变成了一条虚拟的商业大街。尽管代理人能使顾客受

益，但他们可能使聚集变得过时。

那是因为软件代理人能够轻易地重复聚集的许多基本功

）和讨价还价发现者能。简单的代理人像购物导航台（

）在所有的零售商当中搜寻和评估商品，从而创造

了选择。顾客对价格、生产厂家和品牌等类标准进行选择。

年代理入的搜寻大多在零售／批发这一层面进行，而不是

在生产商这一层面上进行，这是值得注意的事。他们不是使渠

道非中介化，而是将这些渠道多样化。）

下一代的更复杂的代理人会对下列问题作出令客户满意的

答复“：我的女儿今天从高中毕业，我不知道如今的孩子喜欢什

么。”在这个实例中，代理人既帮助顾客提炼这种询问，又为他找

服出合适的商品。可以把这种服务看做是一个选择礼物的

务。比如，你能要求它来为自己找出一个赠送同事的不寻常的

礼 美元（。注意：我们试过，它建议我们去买一品，价格低于

个桧状植物的盆景，价格为 美元。）这些代理人程序与聚集型

商务网的撮合功能进行竞争。

第 89 页

代理人也能够强迫聚集型商务网进行价格谈判。设想一

下，当代理人在万维网上搜寻最好的商品时，他们在卖主间挑

起了价格大战。为了进行反击，零售商可能使用自己的代

理人。

明天的代理人甚至将更加大对价值组合的控制，来创造出

特别精明的购物者。代理人在价格、质量、品牌、投送和支付选

择之间寻找出复杂的权衡，以达到顾客价值的最大化。这确实

是聚集型商务网所要完成的。

行星公司（ ）是一个在线的保健药店，它围绕多种特性

（如传统的百货或者品牌）而对内容进行了组织。它的“电子中心”

）按照人口统计数据（婴儿护理，老年护理）或者疑难度

（阿尔兹海默症，乳腺癌）对商品进行分类，并追踪顾客的购物路径

来理解他们的购物动机并改进服务。

按数字化方式组织起来的内容能具有无限的深度。在一个有

形零售店货架上的每样商品后面，只暗示有另一个跟它相像的商

品或者就是一个空货架。数字货架空间会永远不断延伸。想像一

下，将一张《终结者 放进你的电子购物篮里，并且立即可以

见到所有与《终结者》相关的内容：电视游戏、电影演员，由阿诺

德 施瓦辛格主演的其他电影，与爱好者网站的链接，等等。点击

“阿诺德”图标，内容会重新组织，然后向你演示“

年代一部关于健美运动的记录片）的录像片断，一份参加共和党聚

会的邀请，以及一期由《雪茄杂志》送出的电子增刊。

对有形库存商品的选择的分拣能够扰乱买方的行为。购买衣

服的顾客喜欢接触和试穿服装。购化妆品的顾客想将化妆品的颜

撮 合

第 90 页

色与他们的自然肤色进行比较。因此，与现实竞争对手相比，万维

网的零售商们处于一种劣势。

有些聚集型商务网已经创立了新颖的第二代数字解决方案。

的购物者们能够根据人的体形、发色和发式、肤色

来建 能为立并打扮个性化的三维模型。瑞典衣饰时装铺

顾客提供一个甚至更为复杂而精美的虚拟购物体验，顾客能够在

网上旋转虚拟模型，并与穿着商品的化身进行对比。这种特性作

为营销花招要比作为撮合工具效果更好。最好的服务是简单。比

方说，家具网能在 小时之内传送真实的织物样本。

顾客能够免费试用数字内容的片断。大多数在线 零售商

邮寄音响样品。《华尔街日报交互版》

）赠送经过归档的头版头条消息和署名报道。

采购是一种赌注更高的游戏，这一游戏玩的是信息。门

户网站，如塑料网（ 对供应商品的目录、技术查寻指南

和营业员头脑里的内容进行了聚集，使 购买者能够在片刻间

作出更好的购物决定。

撮合就其本身而言，可以是一个可见的业务。跟传统的房地

产代理不同（这种代理人在你购买了他或她所推介的房产时，对大

多数客户是有利的），家庭顾问公司（ 通过聚集大量的

分类信息来支持这个购买过程，帮助你从它所提供的众多房屋中

家庭顾问公司在代发现最合适的房屋 理成功一笔好的撮合交易

时，从它的合伙人抵押借贷者那里收取介绍费。

价 格

世界将为你的门户踩出一条路径，来得到一个更好的引人注

或者一个更便宜的产品。在短目的新产品 期内，聚集型商务

网就能够促进交易成本的减少来削减价格，或者消化增加的服务

第 91 页

成本，像免费送货上门。顾客将涌入网上，因为每个人都爱做成一

笔好交易。从长期来说，这些成本优势将逐步减少，因此各个聚集

型商务网将通过对提供的商品加以区分并详尽地了解他们的顾客

来进行竞争。

在一个拍卖和其他动态定价的商业模式正在迅速扩展的世界

里，聚集型商务网将改变固定定价的规则，将其变成竞争的价格。

这曾经是难以进行的事，因为所有的买方分享着价格知识。不过

由于万维网将一个公共网络作为进入点而逐步形成一个个人购物

门户的聚集地，所有的一切都变成了可按顾客要求 包优化的

括价格。比如，聚集型商务网能够完成以下事情。

真诚不二地酬报顾客。典型的商务很少会忠诚地给顾客酬

报。由于忠诚反映了顾客加在产品或服务上的价值，你可以为你

最好的顾客提供优惠价，这是唐 佩珀斯和马撒 罗杰斯所提出的

看法。许多公司已经这样做了：对新订户而不是忠实的老读者的

酬报是赠阅杂志目录。佩珀斯和罗杰斯对顾客个性化需求提出了

不同看法，因为卖主实际上能够因他们最好的顾客付出的时间而

增加利润。或许如此吧，不过，顾客会拒绝到离线世界里进行这样

的实践。在极度透明的商务网上，顾客或许也不肯忍受这种有差

别的酬报。

反过来会是怎样呢？ 用较低的价格来报答你最好的顾客

的话，会有怎样的结果呢？忠实的顾客已经提供了最大的利益。

他们买得更多，他们的可预期的需求方式和较低的服务成本降低

了运作的费用。忠实的顾客更爱好新的商品，而且，当楔入商业社

区时，他们便成为有力的市场代理人。聚集型商务网能够调整价

格，从而对个别顾客产生的价值作出反应。由于履行交易的成本

较低，一个因特网上的食品杂货商到了年终能对大量购物的购物

者分发年终退款。对忠实的顾客逐步降低价格再次加强了数字化

的顾客资本。

第 92 页

捆绑，捆绑，还是捆绑。对大量购物给予打折（买了两套服装，

再买第三件便给半价）或者购买捆绑商品（买一箱葡萄酒，奉送一

套酒杯）是十分通行的，不过并不十分有趣。在万维网上，传统行

业的边界正在瓦解，而且技术使得不太可能的事变为可能，我们能

够想像出全新的方式来进行组合并为商品定价。比如，一篮食品

杂货的价格能够按照它所包括的品牌产品的数量而变化。消费者

可以像拼七巧板一样组成自己的购物篮，把各个商品放在一起，从

而得到最合算的总价。要不，食品杂货商务网与金融服务内容的

参与者相结合，使顾客每购买一箱帮宝适，就会为他的教育专项储

蓄送上一分钱。

不忘小的。遍布北美的储钱罐是一笔财富，把这笔财富集中

起来你将变富。人们很少将这种小钱变成金币，因为交易成本（收

集起硬币，并将它们存入银行）超过了这笔交易的价值。卖主在试

图归集万维网上的小额支付时，会遇到同样的问题。微额支付系

统能够用忽略不计的成本完成小额交易，而这一系统在万维网的

早期却崩溃了。不过这个问题将得到解决，一个完美的定价新模

式启动了。全球咨讯公司（ ）把成千的供应商的产品

信息（从硅芯片到橡胶触发器）聚集在一起。一张发给任何顾客的

产品说明书的价值是微不足道的。没有微额支付系统，全球咨讯

公司无法考虑向个人购物记录收费。有了微额支付系统，全球咨

讯公司对它的广告拉动商业模式有了一个替代方案

便 利

便利的要旨是什么也 无需费时耗力便可满足你的不要做

需要。甚至在你还没意识到自己的需要前，就会有更多的便利来

满足你的需要。

万维网改变了接受便利的概念，如确定位置和储存时间。人

第 93 页

们在任何时间，不管是白天或者黑夜，都能在网络空间的每一个角

落里做交易。从开始交易到履行，一个便利的电子商务实践能符

合顾客的需要、期望和行为。借用比尔 盖茨所说，它要求的是把

万维网整合进人们的生活方式，而不是别的什么。

流线网的“不会用完”服务提供了一个未来便利的雏形。用户

点明他们必须拥有的物品，像剃刀和洗涤剂，而流线网会自动对它

们进行补充。今天，顾客提前设定需补充物品的次数，明天他们就

无须这么做了。食品杂货商将会了解他们的消费方式，而且从不

让它们用完。

履　　行

亚马逊的履行模式已经形成，因为它只是一个书商。那么，对

商务网的参与者而言，履行是十分简单和容易取消的。亚马逊向

英迈图书公司发出订单，在那儿图书被打包并由联合速递公司送

往读者家中。亚马逊向英迈公司支付一笔直递酬金并向顾客另外

收取一笔递送费。随着它的图书销售量的增长，这个在线书商开

始对普通图书保持着一个限量库存。填写可供商品的订单产生更

高的利润并减少库存出空的危险，这种危险对顾客关系构成威胁。

当这家公司向音乐、电影、软件、电子产品和玩具发展时，它继续使

用着这一模式，与内容供应商（配送商、批发商和生产商）形成合伙

人关系，这些提供者甘愿为顾客进行直递，并不断为经过挑选的高

周转率的库存商品本身进行补充。

年，在全美国（这令一些分析家和股东感到遗憾，他们将

亚马逊的精干视作灵活和赢利的源泉）建起了 个大规模的配送

中心。不过，商务的不断增长的复杂性使这家公司没有选择的余

个不同的供应商提地。一个顾客或许会同时从 供的商品中进

行订货，并要求明天就送货到家。更为重要的是，亚马逊着眼于长

第 94 页

期获利的前景，这一前景依赖于增长的利润和通过交叉销售让每

个顾客能有更多的分享。

跟网络代锋一样，亚马逊关注的中心是如何履行，把它作为一

个利益的源泉：

更高的利润率。亚马逊将会把许多配送商从销售渠道中摆

脱，直接与生产商打交道。这家公司宁可以压低的价格买进大量

的商品，并从顾客那里收取直递成本，而不向配送商支付管理费加

直递酬金。

编制出了最好的应复杂的需求管理。配送软件供应者 用

软件，亚马逊使用这一软件来发掘它的客户数据库并预测需求

这些信息帮助它决定如何有利可图地持有库存。

”订单分层订单分层。亚马逊运用一个“ 系统，这一系

统对适合的内容提供者指派履行交易的责任。 类图书是亚马

逊库存中的畅销书。不太流行的“ 类图书只需配送商及时送递

就行。 ”类图书主要由如英迈公司这样的配送商直接递送。

效率。将整个系统设计成通过准时的递送使成本最小化来达

到顾客满意程度的最大化。

至此为止，我们集中讨论了聚集型商务

网带给顾客的价值。成功的商务网也吸引吸引顾客

顾客创造价值。创造价值 顾客并不总是知道他们贡献出了多少

据宝洁公司的估计，顾客的贡献占到食品杂

货业成本结构的 。肯定占有 的毛

利，而全美的总销售量约达 亿美元，也就是说每年有近

亿美元。

顾客在购物时，产生了有价值的信息。在一个传统的零售环

境中，顾客留下的信息是无法重新恢复的。他们买了什么？为什

第 95 页

么要买这些商品？他们的估价标准是什么？他们的哪些需求没有

满足或者没有表达出来？商店中的哪种促销形式是他们没有注意

到的？他们准备在整个购物活动中花费多少钱？超市经营者将结

账台中得到的零碎情况搜集起来，并大量利用这些信息来处理存

货，补充产品选择，并且调整促销战略。不过传统的零售商不会有

机会去为顾客创造更高价值的订单。

世纪初的街角杂货商要比超市有趣的是， 更类似今天的商

务网。街角杂货店的老板们知道他们老主顾的名字、喜好、消费率

和购物习惯。他们在门口欢迎熟悉的面孔，并且针对各种不同的

口味来安排顾客购物。从忙碌的母亲取出一张预先准备好的单

子，到百挑不厌、花钱节俭的人寻找最合算的交易，街角商店的杂

货商们针对每个人的不同购物习惯作不同的接待。

数字聚集型商务网使顾客能以信息来取代部分或者全部传统

的投入 时间、体力和金钱，并与顾客保持着同样密切的关系。

顾客花的精力更少；他们的信息起到更大的作用。顾客提供关键

性的投入来得到聚集型商务网几乎所有的增值服务。

流线网通过一个家庭储存来融洽它的顾客关系，从而能对普

通消费品、受顾客喜爱的品牌和顾客的基本储存情况进行数据搜

集。流线网将这些信息放到网上后，这些信息立即成为联网的顾

客资本，整个商务网利用这个资本来创造价值。顾客则利用它作

为一个动态的购货单。流线网用它来优化购买、库存以及履行活

动 甚至在新顾客踏进它的商店之前，就知道他们想购买什么。

像宝洁公司这样的供应商使用信息来设计有针对性的促销活动。

顾客关系管理

成功的聚集型商务网从顾客关系中获得并创造价值。赢

）应家将利用顾客关系管理（ 用软件来将顾客整合进他们

的商务网中。 年末，主宰迅速发展的顾客关系管理业的有

第 96 页

好几个零售商，其中包括企业应用软件的老手 系统和专

和 顾客关注于网络的初创企业 系管理

做两件事。首先，它能让公司发现他们的顾客是谁。这个软件

通过多种来源捕捉数据：顾客行为（点击和搜索方式），直接查

询（图表数据，浏览），以及交易（喜好，购货频率）。这个数据是

经过整合的，并在面对顾客的商务功能，比如市场、销售和顾客

服务中分 基本的信息，比如谁是他们的顾享。这样，这些公司用

客，他们的消费行为如何，以及他们需要什么，来武装自己。

第二，顾客关系管理使公司能够对独特的顾客环境作出迅

速、相关和恰当的反应。比如，顾客关系管理分析能够引发一个

及时的促销折扣，并将一个观看橱窗者变成一个真正购物者。

要不，它也能够指出需要对一种顾客服务进行干预，比如一个电

话，来挽回某种关系。能够极其准确地执行商品战略，如销售量

大的高质、高利润的商品的促销。有了顾客关系管理，聚集型商

务网将顾客消费经历个性化，从第一印象到通过整个业务圈。

顾客关系管理让公司所做的不仅是所谓的一对一的顾客服

务，而且实际上实现了这一服务。在这个过程中，公司减少了获

得和服务顾客的成本，而且增加了顾客的满意度，也有了更大的

赢利。

许多公司为顾客定制专用系统选择了打包的顾客关系管理

软件。除了获取信息和运行更为便宜外，打包的顾客关系管理

软件使这些公司能够重振雄风，并在很短的时间内得以运作。

其他的公司，包括思科、戴尔和亚马逊，对有本公司特色的顾客

关系管理进行投资，以此作为竞争优势的来源。基于万维网的

顾客关系管理是一个能运用于商务网的技术，使环境提供者能

运用它来建立顾客资本，并且与合伙人共同分享。

第 97 页

社　区 效　应

从单个顾客处获取的信息创造了价值，这种价值在整个购物

社区进行分享时，就会成指数增值。工业时代聚集者的一个巨大

失败是一直无力从社区获取价值。（在线社区是商务网混合体的

一个联盟性的表现，我们将在第五章中讨论。）

在聚集型商务网上，顾客社区成为极其重要的数字资本。

社区的成员大约超过 万，交换关于热门（或者冷门）股

票或者行业的信息，这些信息帮助他们作出更好的交易决定。社

区促使单个的投资者从内容提供者（像时佳达基金和 摩根投

资管理公司）那里购买基金，或者向投资顾问网（ ）购买调

查报告。 监控社区讨论，以更好地理解其顾客的交易方

式和交易行为，并相应改进它的价值取向。

在线旅游站点 提供论坛，旅游者能在这个论坛上获得

他们从未去过的地方的详细介绍。这种论坛包含像家庭旅游、游

乐园这样的主题，对 的内容提供者，如主要的航线和旅馆

十分有利，因为它们细分了用户基数。

社区的数字顾客资本与软件的结构资本相结合，创造出更多

的价值。亚马逊的合作筛选软件在其他志趣相投的购物者的购买

基础上，推荐各类图书、音乐和录像带。医疗咨询网（

开发它的用户社区，为了得到来自于社区讨论和论坛的有用建议。

网络社区是专业和行业联合的合乎逻辑的扩展，这种联合从

工业时代以来就一直在蓬勃发展。

第 98 页

设计价值取向，让顾客以“他们的方式”

处理商务活动。应当让顾客的方法，而不是关键的成功

你的方法来指导你。了解顾客是如何购买要素 和使用你出售的商品，并根据他们的喜好和

行为尽可能完善你的价值取向。

将每个人都视作一个信息聚集体。信

息驱动所有的商业模式，不管是什么核心商品：有形产品、服务或

者信息。有形产品或者服务的聚集者把跟它们的产品有关的信息

作为一种个别的在线商品进行管理，以改进顾客服务（选择、组织、

撮合），并创造促使价格下降的效益。

组织内容来加强顾客的购买经历并加以控制。组织将静止和

三维的形态改变成动态和多维的形态。内容组织是绝对可按顾客

需要进行的，基于明晰的顾客喜好和潜在的购物行为。

从顾客社区中汲取价值。互联网上的顾客社区是自我服务

的，这意味着他们创造内容并解决他们自己的顾客服务问题。社

区向顾客灌输对聚集型商务网的忠实。

直面履行的挑战。如果你在万维网上出售有形商品，你仍然

得经过便捷有利的配送型商务网，像邮寄，将商品送达顾客手中。

这种挑战的大小因商品的 销是关分类和复杂程度而变化。产

键问题，它能够导致战略的优势。

定义：聚集型商务网在生产商和顾客

领导者对聚 之间进行调节，使商品和服务得以流通，并

集型商 为双方创造价值。它们的价值取向包括多务网

的指 种因素 选择、组织、撮合、价格、便利和导履行。面对任何给定的市场机遇，聚集型商

务网的环境提供者确定并实施对这些因素

的优化组合。

第 99 页

和意义：聚集型商务网无处不在 市场的商品、

服务 它们并没有离去。大多数行业将达到一个多方中和信息

介的稳定状态，在这种状态中的每个关联的聚集型网络都有一个

存在于生产商和供应商之间的、独特的价值取向。

类型：聚集型商务网能表现出多种形式，包括以下这几类：

超级聚集型商务网超越传统的产品种类来创造出超级选

择，以寻求规模效益和对顾客关系资本的投资取得高额回

报。它们 产品利润 赚钱。其主要通过以往的途径

实例包括亚马逊和

电子信息提 ，把供者，像 和旅游城网（

与复杂的或者有风险的购买决定相关的信息进行聚集。它

们授权给顾客，让他们获得信息资源（按传统，这些资源只

提供给特别服务提供者）。电子信息提供者从交易中获利。

电子经纪人，像化学物品网和 ，将无序的市场

进行合并。对供应商而言，电子经纪人聚集需求。对顾客

而言，他们聚集供应，减少搜寻和估价成本，通常是降低价

格。电子经纪人主要促进了成本效益，并要求供应商为此

承担佣金。

进行整合的商务网，像流线网和家庭顾问将先前彼此分

离的购买、交易和消费过程变得合理化。有些商务网，比如

流线网，为交易过程的简化而向顾客收取一定的费用。其

他的商务网，比如家庭顾问，则向他们的内容提供者收取中

介佣金。

行业中心，如阿里巴网络和塑料网，聚集起整个行业的信

息和服务，对 交易起中介作用。这些行业中心正在成

为高效联网的价值链型商务网的重要环节。行业中心或向

销售商收取进入界线分明的分类市场的费用，或在他们促

第 100 页

成的交易中提取佣金。

顾客门户和中心，像雅虎和爱克赛特网，它们免费提供经

过聚集的内容和服务，从而吸引了大量的用户。由于用户

的行为取决于自己的喜好，因此他们创造了分隔十分明确

的市场。消费者门户为这种细分的市场，通过提供广告、页

面布置和链接，向产品和服务的销售商收取费用，由此产生

自己的收益。

关键的转变：因特网促使购买过程与履行过程分离，从而使

新的商业模式得以产生，并推进现存公司产生更大效益。

第 101 页

价值创造的一个新的必然结果正在驱动商品和服务的生产。

由于生产商建立了连接顾客并直接对顾客作出反应的商务网，受需

求驱动的价值链型商务网正在替代过时的受生产一销售推动的模

式。价值链型商务网的改革者不停地将有形生产和其他非核心功

能转移给全世界的商务网合伙者，而将重点集中于增值过程的设计

和关系的管理上。这个价值新取向是强化服务并按顾客需要设计

的。新一代的应用软件将最终联接起一个全球性的商务网络。结

果呢？是市场的革新，是质量和时间，以及对投资资本的回报。

年，几个全球性的生产商 贝

思科：典型 网络（ 、思科系统公司、爱立信

、富士的商务网领 通（ 、朗讯（

导 摩托罗 ）和 为拉、北电公司（者获得向意大利公司出售电信设备权而竞争。

政府规定，竞价的赢家必须在意大利建立一

个生产基地。对大多数竞争者而言，这个要求提出了一个问题。

为什么要在意大利建立一个工厂？它何以适应它们的全球竞

争计划？这个合同的价值与投资风险相抵吗？在思科的竞争者还

在为这些问题争执不休时，它已与当地一家生产商签订了一个协

议。数周内，思科让意大利的一家工厂冠上了它的名字。作为第

一批外国公司之一，它赢得了政府的批准。对思科来说，与一个合

价值链型商务网

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作伙伴签约而不是花上数百万美元去建设一个它自己的工厂并不

是什么了不得的决定。然而，它的竞争者却没有一个做出同样的

事情。是不是思科的经营者们要比其他公司里的对手更聪明？

不，是他们的网络编织得不同。

思科的领导地位模式在应对一场危机中形成。当公司简单

的、以 世纪机架为导向的路由器业务在 年代初遇上了新的

竞争时，这家公司扩大了它的价值取向，其中包括尖端的、综合网

络解决方案。当思科认识到这样的改革还不够快时，它开始与其

他技术公司结成伙伴关系，开始实施一个积极进取的收购战役（

年 家公司，而最大的一次收购是 年的一笔交后，它收购了

易，它获得 亿美元的股票）。当能了赛伦特网络技术公司价值

将网络作为一个销售、支持和参与的基础结构的机遇一出现，思科

便迅速建立了它的商业网站，并成为全世界业务最繁忙的商业网

站。到了 月年 （这些 的订数字逐月上升），思科公司有

单 每天都达 万美元的销售 通过思科链接在线网站

蜂涌而入。这个网站解决了 的顾客服务需求，结果是每年省

下了 万美 年元。到了 月，思科公司股票的市场价值飙

升至 亿美元。 年，与它的最大竞争者朗讯公司每个雇员

的年收入 万美元和北电公司雇员的 万美元相比，思科

公司每个雇员的年收入达 万美元。怪不得思科已经成为它

的客户都想极力模仿的模式。

这家公司的成功秘密在哪儿？是它的出色产品吗？是它著名

的收购战略吗？是网上商业吗？或许是这家公司对于技术的几近

狂热的进取精神，是只要客户需要和改革的必然结果将它带往何

处它便前往那儿的决心。或者是 钱伯斯所主由首席执行官约翰

宰的销售体系。当然，是以上所有这一切的总括。

不过是什么使得这个成功变为可能？回答是思科公司革命性

的价值链型商务网模式 这家公司如何精心安排它的顾客、配

第 103 页

送伙伴、供应商和雇员的价值贡献。在思科的价值链型商务网中，

结构、关系和顾客资本集合是它的竞争优势的基础。

如果福特和“福特主义（ ”是对工业时代的价值链的参

照模式，那么思科 不如说“思科主义（ 则是数字

经济时代的价值链型商务网的模式。

价值链型商务网设计、生产和递送产品

或服务，以满足特定的顾客需要组合。跟任价值链型商

何经济中的财富编织者一样，价值链型商务务网的定义 网首先识别和界定需要，然后设计并建立解

决方案。通过一系列步骤，价值链型商务网

将原材料 客观世界的原子和电子世界

的比特 转换成完成的商品和服务。他们将商品送到配送点或

者直接送到最终客户那里，并时常提供文档资料、服务和支持。价

值是随着这一方式的每一步而增加的，从原材料的提炼到顾客服

务的履行。

在一个价值链型商务网里，环境提供者 像思 引导科

着流程。它确定了目标，并且将来自内容提供者（包括第三方设计

者和技术人员，部分供应商，装配商，配送商，零售商，解决方案的

整合者和其他的伙伴）的价值贡献的整合加以合并。主要的是环

境提供者也起着一个内容提供者的角色（比方说，思科生产软件内

容）。更为重要的是，环境提供者控制着产品设计，编排着价值整

合中的关键步骤。

链　　型两种价值 　　　商务网

价值链型商务网通常令人想起日常的大规模生产。工业时代

的日常生产是“以产品为中心”，重点在制造、运送和销售有形商

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充其量品。各项活动往往固定不变，商品是统一的 是按顾客

需要大批量生产。传统促进改革的动机所关注的是生产的效益和

成本。

销售必然促成老的生产模式。有形资本的生产 销售努力去

量化并预测顾客的需求，不过大多数情况下，顾客整合（关系资本）

十分脆弱。商品的设计是为了大批量的市场和生产效率。

库存是日常生产无可回避的灾祸 一个生产商的稳定产量

和顾客特殊需求之间的缓冲器。上世纪 年代的福特和通用汽

车公司自动与他们最密切的供应商进行了联系，只是为了把他们

的库存管理问题转嫁给他们的供应商。生产到库存以及连续补充

的生产模式都支持一种生产一销售方式。需求预测驱动生产到库

存模式，而随着连续补充，生产商得到的是替代销售的订单。

价值链型商务网的第二种类型的作用完全不同。我们把它叫

做店铺生产，而不是日常生产。典型的“店铺”包括专业服务（比如

保健、法律和咨询）、建筑物、行业调查和发展。店铺创造顾客解决

方案，以对独特的需求作出反应，这就好比将一个病人变成一个健

康人；将分区制 的核准、蓝图和建筑材料转换成一幢建筑物；将

一种幻想变成一个产品设计。

店铺与日常生产有 方面的不同。第一，店铺的活动并不是

日常的，而是针对顾客或者项目的风格和规模。每个顾客或者项

目涉及一种价值创造活动的独立形式：每个病人、每个建筑项目、

自主研发行动等等，都是各不相同的。

第二，与其说店铺是紧跟一种传统的日常生产商的制造一销

售模式的必然结果，还不如说是完全受需求的驱动。换言之，最终

客户开始了创造价值的循环。只有当售出一件商品后，店铺才开

始制作这样的一种商品。在一个法律事务所里，一个代理人就一

①城市规划中分成工厂区、住宅区等的分区制

第 105 页

个问题征询建议，然后律师才会处理这一问题。在一个医疗过程

中，没有病人来求治，那么也就没有“生产”。

第三，一个店铺的顾客通常参与解决方案的设计，有时还参与

交付。一个建筑项目的代理人为这个设计提供必要的投入。一个

病人服从一种治疗体系和提供反馈，而得到的则是他或她的康复。

店铺的内容提供者往往是专业和分类的。效益和效果取决于

相关专家群的高度合作。项目管理是一种关键的能力，特别由于

项目是重复的，涉及投入和产生、审核和重新设计的几轮循环。资

源 特别是知识 的管理是至关重要的。管理咨询公司是典

型的店铺生产商，它们首先使用信息技术来捕捉知识，将它传送到

需要之处，并将人力资本转化成结构资本。

在工业时代，日常生产和店铺生产时常是相互排斥的。现在，

列维的顾客按需设计他的“原始编织”蓝牛仔裤，使用的是三维身

而且体扫描技术。美国健康管理组织尝试 有时十分成功

进行最高级别的个人护理，而利用的是工厂式的效率。

思考戴尔公司按订单生产的商业模式的一个方面，是把它作

为一个革命性的日常生产和店铺生产的混合体。顾客直接从生产

商那里订货，绕过了正常销售渠道，不必再去作种种猜测。如果没

有订单，那么戴尔公司不会生产任何东西。当顾客来到一个店铺

时，他在订货过程中来决定如何进行购置。一个买家能够按自己

需要订购一台具有 种不同特性的个人电脑。

思科是另一个日常一店铺生产的混合体，从事的交易甚至比

戴尔公司的交易更为复杂。如同先前所述，思科提供的任何东

硬件、软件和服务 必须按照订单西 配置和安装。与此同

时，它的许多部件是大批量生产的。

第 106 页

工业时代的商业模式设计原先是垂直

整合的，就是说，将价值链的各个分隔部分工业时代的

通过所有权而加以连接。对福特、通用电价值链危机 器、美孚石油和其他工业巨头来说，向前和

向后的垂直整合是对公司之外的创造和维

系环节的高交易成本的一种反应。

垂直整合意味着一致性和连贯性。命令一控制管理巩固了各

种关系，并且通过内部供应链来集中各个过程。看起来“，制作”一

个产品或者服务似乎要比“购买”一个产品或者服务来得更便宜。

不过，尽管拥有这么些好处，垂直整合还是有着严重的局限性：

真正的垂直整合只可能是对大公司而言。即便如此，全

资拥有的供应附属企业不可能实现所需的规模经济来获取

“资源内化”的好处。

垂直整合是在受挫的大公司中产生的，这些公司是无法

改变和难以管理的。证明制作合理而不是购买合理的条件

总是经常发生变化，而公司也不可能迅速地在充满竞争的

市场上采取创新行动并且作出改变。

想要绝对自给自足是危险的。如果一个上游子公司不能

交付商品，那么公司不可能总是依赖一个独立的供应商而

放弃这个企业。

一个垂直的公司或许是一个什么都能做的公司，但它在

哪方面都不会占主要地位。胜家缝纫机公司（

）跟福特公司和赫斯特公司（ ，美国报

业集团）一样，甚至管理并采伐它自己的木材。这样的战略

时常意味着质量低下、创新缓慢和连哄带骗。一切都做得

不够出色并不是一个竞争战略。

垂直整合加上命令一控制式管理差不多破坏了创新，也

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破坏了公司人力资本的创造性。在数字经济中，这种人力

资本处于最佳状态。

就如我们在第一章中所阐述的，日本的管理技术对改进价值

链型商务网运行绩效的企图产生了很大的影响。战略理论家迈克

尔 波特指出，工业时代的日本公司在开拓企业内和企业外的价值

链联接的潜质上，要比他们的北美竞争者好得多。

从材料需求 ）和及时计划（

生产法 ，到完全质量管理（

）和柔性生产、外源采购，每个方案都在寻求减少

成本和拉紧供应链。日本人的关系企业创行业间合作之先，然而

及时生产法却大大缩短了订货至交货的时间，而且实际上消除了

库存成本。不过这样的改进得到的生产率却令人失望，因为信息

系统和公司文化还在公司内部存留。

在工业时代逐渐消失的年月里，价值链型商务网依然是低效、

无序和受供求驱动的 而顾客却滞留在循环之外。北美生产商

们（不管他们认识与否）学习了日本的质量管理，与电子数据交换

进行了结合，又略微尝试了虚拟企业，并且对自己的流程重组达到

极度狂热的程度后，正准备采纳一些新东西。它进入了因特网。

波特指出，为了明白价值链型商务网，

我们应当将它们看做改造价值 是一系列相互链接的

创造价值的活动。链接指的是公司内部和链型网络

外部两方面商务活动中的商品和信息的流

动。波特说，链接影响“一个价值活动完成

①采用这种方法，可使工业生产完全与需求波动相适应，而不会造成订货前的大

量物资积压。

第 108 页

的方式，并会影响另一个活动的运行成本”。

回到我们关于交易成本的主题，链接是交易机制；链接得越

好，你的交易成本就越低，你的商务网就越有效率、越有效果（收益

也越高）。工业时代的价值链受到笨拙和昂贵的毂辐状链接的制

约 至多拥有电子数据交换和企业专有的客户服务器运算。普

遍、简捷而便宜的因特网技术现在能够实现真正的从头至尾的整

合，使企业相互得以融合，并将顾客带入价值链型商务网。与先前

时代的毂辐状静态模式相反，数字应用软件产生了一个即插即用

的价值链型商务网的流动的、相互连接的环境。

思科将它的商务网称作单一企业系统。通过联网的应用软

件，公司将集成芯片生产商，电路元件配送商，承包生产商，物流公

司，雇员，系统整合者和顾客连接在一起。这些商务网的参与者能

够像一个公司一样行使职能，因为他们都利用基于良好的因特网

的相同信息。电子元件配送商安富利公司（ ）的前经理保罗

艾斯林告诉我们“，实际上，我们都是思科”。

思科的核心产品 联网的 或多或少是大批设备和软件

量生产的。尽管人们都知道思科是一个生产商，它本身只拥有装

个生产商中的两配它的产品的 家。它几乎代表了参与者的所

有复杂的生产、装配、产品配置和配送活动。它的经营思想是让参

与者共同分担满足客户的责任，而不是实行控制或者微观管理。

这样的代理不管怎么说都是简单的。每个主要客户的订单要

求的是全面的按需服务。每次安装 不管是大公司、小企业或

者中等企业，一个电信服务供应商，甚或是一个家庭顾客（这已成

都有着自己的特为思科的一个正在显现的市场） 别要求。思

科和它的分销商必须明确说明或者特别指出这些需要，设计出解

决方案，然后进行配置、运送并安装一个客户硬件／软件包。

思科并不是扩大它自己的服务组织，或者像朗讯那样去购买

年一个服务公司，相反它于 在全球的专业服务公司

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亿美元，会计公司投资了 换得一个产权地位和一种安置

名由思科授权的技术人员的承诺。尽管进行了这一项投资，

思科继续与其他的第三方服务公司进行紧密合作 包括

会计公司的竞争者，如咨询服 和务公司 。在思科的价值

网中实现了一个关联的应用，组合了因特网、电子数据交换和资源

管理工具，将客户、供应商和增值零售商（ ）凝聚在一起。

在一个能使用万维网的环境里，经过改进的新链接能帮助价

值整合得更快、更好、更便宜。信息（结构资本）通过整个价值链型

商务网实时进行流动，商务过程变得更有效，交易成本下降，关系

也变得更为灵活。

很明显，公司不会再将这一系列工作放在内部进行。而把这一切

工作放在一个复杂的、始终变化的商务网中进行则相当合适。在下一

节里，我们要讨论一个价值链型商务网的杠杆 个问题：点，它涉及

我们提供给最终客户的价值取向的本质是什么？

我们能够做出的最有效、并能再次加强我们领导地位的增

值贡献是什么？

我们如何设计我们的商务网，将它作为一个可由顾客实现

的网络，在这一网络中的所有参与者都具有关注最终客户

的知识和动机？

我们如何与供应商一起来发展双赢的伙伴关系并改进效

率和质量？

从批量生产到加强服务的客户定制

我们提供给最终客户的价值取向的本

质是什么？在杠　　杆点 数字经济中，凡创新和节省成

本齐头并进之处，价值链型商务网领导人在

成本和差异化两方面进行竞争，通过多方面

转变价值取向。他们必须以解决方案为导

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向，将商品化的风险转变成加强服务的客户定制的机会。

一定的产品需要客户定制。如已经讨论过的，网络设备必须

经过精确的配置。工业设备和办公大楼要经过特别的设计。不过

当我们从批量生产转向批量的客户定制并转向加强服务的客户定

制时，现成常备产品也成为努力的目标。

许多价值链型商务网将配置工具列入它们的电子商务应用软

件。这里 网上音像制品公司提供 片，的个性化面包括

上迎合顾客的高尔夫俱乐部，列维的定制牛仔裤和芭

比的自我设计玩具娃娃。福特公司让它的顾客去设计其需要的汽

车，并可以在两三天后交货。

你可以有无数的方式来定制一个产品，可你在何处给予限制

呢？福特公司发现，大多数销售建立于对一个已定汽车模型进行

数百万个组合设计中的一个。事实上，为了做到按定制进行生产，

你或许需要对选择加以限制。福特公司的商务整合部主任特里

塔凯解释说：

我们同产品的复杂性斗争。过去，我们提供给顾客需要的特

别选择仅有为数不多的几种。我们以拥有的大量产品知识来掩盖

这一大缺陷。复杂性促进开发，并自始至终影响着供应链。当我

们能够更好地预测顾客需要时，我们就能够简化我们所提供的产

品，并且能够在供应链上产生更大的功效。我们需要那种知识来

促进一个戴尔或者思科式的电子商务战略。

与顾客一起进行产品设计最好地做到了按顾客需要的定制，

与提供一个选择菜单相比，它远更富有挑战性。当顾客完全被整

合进供应链时，他们能够在设计阶段就开始介入。

对店铺生产而言，协作是准则：顾客与领先的生产商紧密合

作，进行商品设计或者服务。数字化的店铺商务网并不是在玩一

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种来回抽球的乒乓游戏，它们在实时合作设计各个项目。

提供一种在线协作和项目管理服务，这种服务原先的目标定在了

产值达 万亿美元的全球建筑产业。代理人直接切入建筑师或

者承包商的工作环境；观看图纸、照片和工程的录像；并确保展现

了它们的特性，根本无需进入日常网站进行访问。

在日常生产中，合作设计更具挑战性。 测试 如今对检测

软件而言是十分复杂的，它是合作设计的一种形式。不过，它并不

是个别的按需定制。一个为日常生产而做出的更强大的方案或许

会使虚拟样本的市场测试贯穿于整个设计过程。比如，一种汽车

车型或许会作为在虚拟现实的使用而传送到一个购买者手中。顾

客得以体验，并能从汽车的各 从外形到如何在公路上个方位

行驶 对其进行调整。

汽车公司正在竞相重新确定它们的价值取向。这些公司并不

只是销售汽车，它们正在转向推出个性化的行驶解决方案。它们

将会把保险、终生维护甚至更多的东西捆绑在一起。汽车公司并

不是单单出售给你一辆汽车，而是在你需要时为你提供你所需要

的汽车，支付的是一个组合价：一辆用于日常出行的敞篷小汽车，

一辆适宜外出滑雪用的方便型车，一辆装载量大的卡车。这种模

式根据出租和租赁的需要而设计制造，不过它类似于 世纪

年代阿姆斯特丹大街上的免费自行车 尽管在这个案例中，是

要收取一定费用的。

加强服务的、按顾客需要设计的例子涉及许多行业。电脑生

产商与因特网服务供应商一起合伙出售通讯系统，公用事业成为

能源管理公司。

由于先前“无头脑的”产品嵌入了电脑芯片“，灵巧”的特性使

提供的产品各有不同，而且进一步模糊了产品和服务之间的界限。

①指由非制造商组织对新产品进行上市前的检验。

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汽车公司将为顾客提供数字信息、娱乐和保险服务，并不只是提供

防抱死制动装置或者双向滑动门。无线通讯、全球定位系统和机

载电脑运算的结合，打开了潜在的服务之门，比如像路边援助、追

寻失窃汽车“，服务台”功能（旅馆和饭店的服务台），以及汽车购

物。现行的系统包括福特的汽车急救信息系统，通用汽车的在星

、尼桑的无 ，美洲虎牌汽限通话装置（

车（ ）的支持系统，德国宝 ）的五一节电话系统马汽车（

奔）和梅塞得斯 驰（ ）的电话支持系

统（ 。汽车正在成为轮子上的个人信息网络。

其他灵巧的产品包括交互式玩具，这种玩具为附属商品创造

出新的市场，同时，它们自身也成了附属商品。微软亲密玩偶能

说、唱、玩游戏，而且与特殊的电视和电脑程序实现交互。

把重点放在顾客价值的本质上，而让合伙人做其余的事

什么是我们能够做出的最有效的增值贡献，而这一贡献也再

次加强了我们的领导地位？执行副总裁唐 利斯特文用数字资本

术语描述了思科的价值取向“：建议和围绕建议的知识产权。”思科

将这一观点紧记在心，将战略重点集中于它对商务网的贡献。

首先，思科在控制核心技术和软件设计上采取绝对进取的态

度，它的软件设计建立了思科解决方案的基因性编码：资本结构

（思科的增值取决于这一资本结构）。思科勇往直前地创造、租用

或者获取最先进的技术和设计能力 大多数是软件，不过也有

些硬 以此加强它作为一个世界领袖的地位。然而，根据我件

们的观点，思科界定的对价值平衡的内容贡献相当狭窄。思科公

司的高级副总裁、分管中小业务的查尔斯 贾恩卡罗说道“，我们确

实没有一种‘此地不发明’的行为特征。如果思科以外有开发得很

好的技术，那么我们就要得到它。如果我们感到我们内部不需要

它，那么我们会与那个组织进行合作，帮助运用它来为我们的顾客

服务。”

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第二，思科开发了它的关系资本资产：品牌、市场、配置服务、

支持以及顾客关系管理。它将人和大多通过网络发生的相互影响

加以组合，从而控制了这个顾客群。

第三，思科设计了知识基础结构、流程和它的全部价值链型商

务网的文化（这种文化体现在创新、整合和有成本效益的价值的产

生过程中）。这个第三方面包括开发供应方关系和结构资本。

思科的客户看重的是它的设计、配送和管理创新的网络技术

的能力，而不在乎它是否具有出色的生产能力或者运输专长。对

客户来说，不管是思科、索莱克特隆公司还是塞莱斯蒂卡公司生产

的路由器，或者货物是由思科、联邦快递公司或者联合速递的货车

来为客户运送，在他们眼中这是没什么区别的。思科的合伙人并

不担心它将突然建立工厂或者进入配送业。不仅因为这样的行动

会将思科的注意力从核心活动中转移，而且这些活动还会降低这

家公司在劳动力、资本和其他投资上的回报。利斯特文将这种现

象描述为“运用他人的资本”：

西部美国公司（ ，美国丹佛最大的电话公司）是我们的

客户之一，它为顾客提供了一个新的高速因特网服务，叫做

要使用这一服务需要在它的每一个顾客家里安装并专门配置一个

接入设备。

以前，西部美国公司会订购并将这一设备运送到顾客家里。

然后，西部美国公司会派一个人来进行配置。或者这个设备会送

抵西部美国的一个定点服务站，公司会在那儿打开盒子，对设备进

行配置并重新打包，然后将它送到最终客户那里。西部美国公司

美元。这就是与这一的调查表明，每接触一次盒子要花费 服

务相关的 个月的赢利。

如今，当西部美国公司通过思科安放了一张申请因特网接入

设备的订单，我们的基于网络的订单包括将设备送抵最终客户，以

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及每个设备的配置。订单进入我们的系统，并被传送到塞莱斯蒂

卡公司，这是一家位于佛罗里达的电子承包制造商，它真正生产出

这些盒子。塞莱斯蒂卡公司严格按运货单完成所要求的配置，然

后通过联合快递将它直接送到顾客那里。

关于最终产品的知识 联合快递的送货信息，顾客的配置

和西部美国公司的终端 全都是通过因特网进行管理的。盒子

点 点运送到 我们在投资资本上直接从 的回报是相当高的，

因为在每天的终了，我们通过实施我们的知识产权而取得电子现

金 这种实施是由他人进行的。你在投资资本上获得的回报越

高，你在股票市场上的价格收益比率就越高。

当思科和戴尔公司积累了大量数字资本时，更多的传统工业

领域里的公司，像汽车工业，正在与有形资本遗产的问题较劲：自

建还是外源采购 、模块化还是非模块化、定制从订货至交货的间

隔时间、存货缺陷、利润差异，特许经销权障碍，等等。与此同时，

他们试图成为世界的领导人物、敏锐的合伙人、竞争者和具有截然

不同功能（其功能贯穿于设计、生产、组装、信息技术、配送、直销、

服务、融资 还可继续列举 的整个价值链）的外源采购商，

实际上，可说是无所不包。

世纪 年代末，汽车工业开始慢慢地从上游改变它的最

年，一排座汽车的供应商加拿大汽车零配后组装。 件公司美

纳国际公 ）成为奥地利最大的汽车组装公司司（

施泰尔 戴姆勒 普 ）的最大股东。这一赫公司（

控股权的获得使美纳直接参与戴姆勒 克莱斯勒（

汽车的最后组装。按照美纳国际公司董 沃事长和首席执行官唐

①指一公司从外面尤指从国外或不属于工会的机构采购一部分原来由公司自己

生产的部件。

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克所说，“如果一个顾客要求我们研发并组装一辆汽车，我们具有

这个能力。这一行业的自然演变过程表明，总有一天我们会达到

这一目标。”

有些分析家推测，汽车供应商最终将控制价值链型商务网。

不过我们相信，如果品牌汽车公司成功地将它们自己变成以设计

为导向的商务网环境领导人，即能发布信息和生产加强服务的个

性化交通工具（就如前面所讨论过的），那么它们将使价值取向驶

上一条更有利可图的道路。这条道路通往客户体验和服务，而不

仅仅是有形的汽车。

将商务网带给客户和将客户带入商务网

我们如何将商务网设计成一个由客户履行的网络，这一网络

中所有的参与者都拥有知识也有动力来关注最终客户呢？思科联

线（ ）网站激励客户创造他们自己的价

值。它通过公告栏、网络设备选择和配置工具，以及在线订单、跟

踪和服务来产生客户资本。这些支持客户的功能几乎跟公司的产

品销售一样重要。思科估算出，每年通过让客户从网上下载软件

更 亿美元，而通过邮寄它所有的支持内容和销售新，就能省下

文件，它省下了几倍于这个数目的金钱。思科联线网开通之前，配

，成为这家公司利置不正确的订单高达 润损失的主要因素。

这个网站还增加了转换成本，当顾客进入思科联线网以后，他们会

十分不愿意将时间花在一个竞争者的网站上 这样一来，思科

的顾客资本得到了增长。

思科的某些最大的客户并不使用思科联线网，因为它还无法

做到完美无缺地与他们的后端系统或者电子数据交换系统相连

接。这些客户公司 主要是电信设备配送商或者是网络经营

缺少访问十几个供应商网站的时间，无者 法输入每周数百张

需要他们填报的订单。思科公司为这些公司建立了一个系统，叫

。在这类客做整合交易解决方案（

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户的防火墙后面有一个思科服务器，它有一套操作界面，这套界面

与客户的购买系统相联接。按照思科的电子商务经理托德 伊莱

扎尔德的观点，只要投资 万美元建立整合交易解决方案，客户在

个月后就将获得回报。

戴尔公司基于万维网的整合客户的行动开始于它的主页，这

个主页有客户自我需要的选择、定价以及针对每个客户的方针

按照 戴尔所说，它们是“一个分享信息的地方，使全球性的迈克尔

合同得以进行，特别是定价、关于未来产品计划的未披露的信息，

交易以及支持。我们每天在线进行的交易达 万美元，而这一

主页完成其中的

年末（也就是在主页点击数达 万次以后），戴尔的这个

观念向更深层次扩展，要将“直接交易整合”进主要客户的内部资

源管理应用软件系统。结果是更少出错和订单过程更快。戴尔解

释说，“订单直接进入我们的生产场所，没有一个人会看到它们或

者接触过它们。客户告诉我们，有了这样的一个系统，使他们在采

力、和提出需求的过程中省钱，当然，我们也同样减少了成本。”

不过，客户整合的关键问题是如何将整个价值链型商务网的

定位转向客户价值。客户只需操纵这个系统，提供确切的要求信

息，以及他们详细的喜好 这时的客户资本处于最佳状况。

与其他行业，如包装商品、快餐或者电子消费品相比，直接客

户整合对思科或者戴尔而言是轻而易举的。许多行业要从为最终

客户服务进行转变，需要经过两个，有时是 个步骤。正如福特公

司的塔凯告诉我们的，

实际上，我们收集顾客消费倾向的信息的能力要比人们或许

会想像的更为有限，因为大量的顾客信息与我们的特许经销商网

络相关。我们的行事如同集中经营体，但我们意识到，这样看待人

们究竟需要我们什么样的产品是一个非常局限的观点。

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忽视或者略去中间商渠道并不总是那么容易的。许多公司受

到合同和法律的制约，或者仍然高度依赖于经销商和特许经销商

北美汽车生产商竭力与他们的经销商网络争斗，这一网络觊觎着

顾客关系。为应对来自非中介化的威胁，特许经销商已经在寻找，

而且有时也通过州的立法来加强它们对销售渠道的垄断

争夺对客户的直接获得只是这种挑战的一部分。许多客户已

经尝试运用“直接”转换在因特网上进行交易，并且证明这种体验

远说不上满意。这并不是一个简单的中间人地位能否确保的问

题，也不是技术限制的缘故。缺少客户直接参与的关系资本和客

户服务流程的结构资本的公司，不可能在一夜之间创造出这些

资产。

迈克尔 戴尔描述了直销和通过第三方渠道进行销售之间的

区别：

我们竞争对手的环境教会了他们，零售商也是客户。他们的

组织结构的每一部分都受到训练，而这种训练的准则与我们实践

的准则完全不同。这是一个难以做出的改变。它就像从打冰球到

打篮球。尽管它们都是运动项目，人们围绕球场追逐快速移动的

物体。不过它们是完全不同的运动。你要掌握一整支队伍，让他

们改变运动项目。

戴尔将他的公司的成功归结为理解客户并对客户作出反应的

能力：

我们与客户有一种密切的关系，这种关系允许我们按客户需

要生产产品，以迎合他们的特别需求。如果我们不理解他们的需

求，如果我们不具备诠释这些需求的技能，如果我们没有建立允许

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我们按客户需要生产产品的系统，那么我们不会处于今天所在的

位置。

戴尔在这场比赛中胜出了，不过，这家公司确实有着一种优

势。它在直接销售中起步。它从来不必要做出改变，它所提供的

产品完全适应于这种销 比售模式。直接销售对其他一些行业

如汽车业 也具有一定意义，不过对成千种其他消费品，从牙膏

到图钉业，其意义却不那么明显。

从“及时”到“一点也没有”

我们如何与供应商一起来发展双赢的伙伴关系并改进效率和

质量？有效地将供应商整合进你的价值链型商务网，产生一个知

结构资本 的层面，从而能够使从识分享 低到高的所有环

节都产生效率。有了更大的可见性和更快的信息速度，供应商对

需求有了直观和完全真实的了解，也就能做出精确的反应。需求

和供应在网络上进行动态的配对，减少了信息的变量因素，相应的

是存货的变量因素也减少了。存货的周转次数迅速上升：对领先

的按订单制造的价值链型商务网而言，接近零的存货是一个很有

意义的目标。在描述塞莱斯蒂卡公司和别的商务网参与者如何使

思科的零存货战略得以实施时，唐 利斯特文稍带调侃地评论道，

“这个模式是从及时变到一点也没有。”

在戴尔的按订单制造模式中，完整的信息和紧密的联系使供

应与需求即时得到配对。如果没有订单，意味着没有顾客。当然，

订单不断出现。遵从客户优先页原则，供应商收到每天的订单，有

时是每小时收 年，戴到通过客户的供应商网页发出的订单。

尔公 天 形成对比的是，这一行业的平司运作所需的存货是

天。它的存货周均存货为 转率每年是 次，相比之

下，康柏电脑是 次。迈克尔 戴的 业务为次，而

尔说道：

第 119 页

这就使我们获得了资本 比上一季度为的回报

行业内公司的平均值稍高一点。而以 天时间为限，我们是相当

有效率的。我们 天或许还能使它稍稍降低一些，但是不可能从

降到负 天。关键是将客户的信息及时反馈给供应商，我们就是

这样按照获得的需求信息来启动生产线的。

对供应商来说，这样的效率要求的是不断进行调整。许多

人并不习惯于按 更别说一天里的小订单的基础去进行生产

按小时了。不过他们学着去管理这种订单接踵而来的新模式

他们告别了过去那种以尽量小的库存来销售更多商品的

模式。

像戴尔一样，思科向供应商发出清晰的需求信号。在它通过

公共信息系统来整合供应商之前，思科的每个合伙人正在建立自

己独特的需求 供应预测，这种预测基于来自供应链交互点的完

全一致的信息。为了帮助最大程度地减少供应商的存货缓冲，思

科建立了一个动态的补充系统。市场需求信号直接通过思科的整

合企业资源规划（ ）系统及时地流

向承包生产商、配送商和部件生产商。 年年中，思科的存货

周转次 次。在有些数平均为每年 次，而其主要的竞争对手为

类似商品的生产线上，完全按承包生产商需要进行生产已经将存

天的幅货周转期定在了 度内。

除了获得效益外，供应商与公共信息系统的链接调整并促进

了合伙关系。工业时代的汽车生产商与供应商的关系是非常僵化

的，而且时常是对抗性的。供应商尽最大努力也只能提出他们可

能提供的最低价格，很少有或者没有增值。在高度运作的商务网

中，领头的生产商与供应商紧密合作，通过协议来共同开发产品，

双方获利。这种趋势开始于北美汽车工业与克莱斯勒的关系，克

莱斯勒的一排座位汽车供应商一旦被整合进扩展的企业，就开始

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分担设计、质量和流程协同的责任。

对主要的价值链型商务网来说，这样的合作成为普遍的标准

实践。戴尔的工程和采购团队与供应商分享信息：设计，计划和

生产信息等等。迈克 戴尔解释说：尔

通过网页，我们将我们的技术支持和生产线的适时数据反馈

给供应商。如果塞莱斯蒂卡 的印刷电路板，同公司提供标号为

时留出一个比他们的目标高出 的余量率，他们就不必等待一

季一次的供应商会议来知道实际的需求。他们每分钟都能得到反

馈。我们跟许多供应商的生产线建立了链接，因此我们能够知道

他们的产量。就这样，我们能够把他们看做是戴尔的一部分。现

在，我们正在为我们 家左右的供应商建立起这种链接最好的

随后，我们将为更大数量的供应商建立这种链接。

尽管思科对它的供应商的要求是众所周知的，但它并不总是

将自己的实践强加于它们。如果一个供应商有一种解决方案，这

一方案有利于促进这个商务网的优势，那么思科就会采纳它。

思科也在供应商中（特别是像塞莱斯蒂卡和索莱克特隆公司

这样的承包生产商，以及像安富利这样的配送商）中进行财务交

易。思科的单一企业战略的关键之一是重大的、有专利的财务信

息的透明度。这家公 利斯司信息的透明度是如此完整，以至于唐

年 小时就能完成其的中期，特文让我们确信，到了 它每隔

账册，以满足它的财务审计所 ）的需要。随（

着实时获得所有的信息，思科能够操纵关系，将成本压到最低，而

不致损伤其合伙人的利益。通过这一方式构建起的关系，思科已

摆脱了从配送商一生产商关系，或者随着商品推经（ 动供应链

而产生的综合利益中追求短期获 将其供应伙伴中利的冲动，

的人员从繁复的任务中解脱出来，这样，他们能够集中于计划和优

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化工作，并 令整个供应链得以顺利运转，这样每个人能从更且（

快的现金流动和库存周转中获利。

垂直整合意味着依赖于内部供应商，然而“虚拟”公司的“轮

毂 幅条”模式通过专有的通信链接，使合伙人建立起牢固的关

系。在价值链型商务网中，只要需要，环境供应商能够更容易地变

换供应商。

具有代表性的生产商能进行选择，通过发展更少的长期供应

商获利。 家供应商提供了戴尔所需物资的 。戴尔说“，当

我们发现我们能加以开发的大供应商时，我们给予他们尽可能多

的业务，因为我们要他们成为我们更好的合伙人。我们宁可有一

个更大的合伙人而不愿有 个小合伙人。”商务网生产商有能力投

资，来建立与他们供应商的密切合伙关系，而将依赖性减到最小。

供应商与一个生产商的竞争对手一起分享他们的某些知识。

看起来，这似乎十分危险，但当直接竞争者分享一个供应基地，这

样的危险也能够在分享 埃斯林提供了的利益中得到化解。保尔

一个范例：

、假设 北电公司和思科都参与了一项大业务的竞价，他

们也都亮出了他们在需求预测中的一招，这是因为他们都认为会

在这宗大业务中获利。如果我们作为一个分销商，根据表面价值

接受了所有这些预测，我们的数字将会被取消。不过我们知道，他

们中只有一家能得到这笔生意。因此我们把这个信息分解成数

据，并把这些数据给予集成电路制造商。

这种非正式的知识共享帮助所有的人降低存货成本。

战略，而非短期的狭隘关注，将越来越多地促进供应商关系。

一切人，尤其每个人 是客户 将会获益。

第 122 页

）的全球销人民软件公司（ 售

价值链型商 执行副总裁贝克 蒂克尔针对企业资源规划

高务网技术： 软件 运作的价值链型商务网就依靠

的这一软件而运行数字纺车 现状作出尖锐的

评价：

思科和戴尔的背上已经被射进了难以计数的箭，流失了大量

的血。他们铺平了这条道路。不过甲骨文公司、 和人民软件

公司的最新一代企业资源规划软件还没有提供一条做生意的途

径，来反映思科和戴尔一直在做的事情。

编制企业资源规划软件的目的是通过将财务、订单处理和人

力资源管理结合成一个后端操作过程，进而整合一个组织，还要与

诸如生产这类其他的活动进行联接。到了 年代世纪 后期，

企业资源规划软件已经成为许多公司的基础。不过，除了要投入

巨大花费和消耗大量时间来实现这一软件外，企业资源规划软件

并不支持商务网企业进行交易活动。

尽管企业资源规划软件系统能帮助解决一个公司内部的信息

和功能的储存，但它们主要并不是用来与其他公司的系统进行交

流的。在成千个用于企业内部机构的企业资源规划软件工具中，

很少有与其他公司进行有效交流的。你将怎么办？

如果你早就读到了这段文字，那么你可能会认为你需要仿效

思科和戴尔的成就的精髓。另一方面，你或许不会太刻意于重建

你的价值链型商务网软件，就像戴尔所做的那样，甚或不会太刻意

去承担起采用万维网之前的资源管理软件的艰巨任务，就像思科

所做过的那样

戴尔说，他的投资已迈克尔 提供了一个有竞争力的优势“：如

果你相信你没有让你的业务在一个特定的领域里增加一点价值，

第 123 页

那么，使用外来的软件或许对你更有意义。不过如果你确实增了

值，那么应用像企业资源规划软件这样一个标准的现成系统，将消

除你或许具有的优势。”

这么说吧，你同意戴尔的理 但更有意向去购买现成的论

商务软件。事实是，我们看见有了应用于价值链型商务网的套装

软件。好消息是，行业里一些最好的企业家和具有创造力的头脑

正开始抓住这样的机遇。

首先，这个领域是一个发展的目标，没有人知道详情，也不

知道谁 这些会成为主宰。像人民软件公司、甲骨文公司和

系统已确立地位的玩家；像 这样的改革者；以及像

（一个物流软件制造者）这样的初创企业都在处理两个核心问

题：第一，能用于价值链型商务网的软件有什么特别的要求？

第二，适应由软件支持的商务网活动和流程而出现的是什么样

的商业模式？

对第一个问题，系统提供者正在考虑，当你想与一个商务网合

伙人进行交互时你需要的是什么。买入和卖出商品和服务，跟踪

交易的履行等等 这些活动是十分明显的。不过其他的活动包

括客户关系管理、合作设计、财务管理、承包商经营状况和利益的

管理、环境的监管、知识管理、促销和公共关系、文档管理、产品和

服务支持、市场调研、物流管理 还可继续列举。

必须考虑到供应链上的信息变化已达到爆炸的程度。每个

顾客和每个商业用户从不断变化的信息源中获得信息，产生各

自独特的用户需求。可变性管理的圣体软件（ ）将传送

所有这些信息 ，这些信息按规则和各个用户的需要而

定制。

系统的战略执行副总裁阿特 梅休描述了一个

设想：

第 124 页

一个生产调度员想知道 在上午八时 按计划已作好安

排要送来的东西（他们因此没有安排好一个确保生产不间断的库

存量）为什么没有送来。这一来将导致他的生产线停顿下来。而

另一方面，管理库存的人想知道将要送来的是什么东西，因为他们

必须据此安排好劳动力。在过去，仓库管理员和生产调度员会看

见以同样格式出现的同样的大量数据。真实情况是，他们拥有许

多许多数据，但得到的信息却很少。现在我们能够用图表的形式，

对每个人该看见和不该看见的东西作出描述；我们能够以独特的

格式将数据传送到每台台式机桌面上去。换句话说，我们能够按

个体需要对数据和流程进行处理。我们甚至能够将单个顾客视作

一个准系统。

人民软件公司的战略资深副总裁贝尔 蒂克尔对这个更宽泛

的景象发表了如下看法：

正在进行的是企业资源规划软件系统，它支持企业内部进行

的商业流程。下一步便是创立虚拟组织，在这些组织里面，商业流

程涉及的是从生产商那儿通过供应链，再通过配送，最后抵达顾客

那里。我们将会看见企业资源规划软件了解和帮助参与者加入不

同的商务网的服务。在一个方案中，服务供应商将提供一批交易

伙伴，他们的价格和服务已经经过谈判，他们的配送已完全畅通。

另一方面，你将与你自己的合伙人联接，因为你有一个独特的网

络。重要的是，你两方面都能进行：你将能进入一批个性化的商

务网，来满足不同的需要。

几个应用软件和服务传送模式已经应这样的机遇而

出现：

第 125 页

行业轮毂（见第三章），像钢铁网、通用电气 和阿里

巴网络能够在一个或者更多的行业中进行商务流程（如采

购或者物流）的自动化处理。阿里巴网络的顾客使用这家

公司的买方采购应用软件和它的相关商品和服务供应商

所有的购买者并不仅是在每个使用这种软件的买家和互有

重叠的供应商群体之间创造出个人间的联系，他们都加盟

在某个地方的某个聚集供应基地。在参与的零售商所提供

的产品目录中的全部商品都可以在网站上检索到。

主要的应用软件可以按需提供 或者说“只需轻轻一

点”，它要比单纯的交易轮毂更为强有力，这种软件正在普

及。本章前面介绍过的 为经常被忽视的建筑业提

供应用软件，在大多数工业国家中，建筑行业占有国民生产

基于万维网的项总值的 目管理系统 ，是

（自动计算电脑设计工具 机辅助设计）发布以来建

筑业最大的技术革新。这个 系统整合了全套设计和

结构业流程，使所有项目参与者（从代理商、建筑师和工程

师，到分享环境中的分包商和供应商）能进行合作。建筑公

司能够在线管理整个工程项目，从征求建议（

）到订单改变的核定。

软件供应商正在发明全新的应用设计软件模式，这种软

件模式促使商业流程整合、顾客关系管理，以及商务网和其

他网络的建立和调动。

这 扩展标记语些变动的痕迹还刚出现。最终，对于像

言）这样标准的更大支持可能会使这些解决方案得以共同使用。

作为一个有经验的生意人，你应当判定这些商务网模式的促成者

如何将会使你行业里的竞争性利益发生变化，同时相应地作好你

的选择。

第 126 页

提供加强服务的顾客解决方案。价值

关键的 取向正从产品转向服务，这些服务可以使产成功品变得有用。戴尔的电脑获得了价值，因为

要素它们能与支持服务相链接。找出这种使用

价值，它 且就在你的产品或者服务周围，并

发展成完全整合的解决方案。

与每个顾客链接。商务网比相互竞争的商务网更好而且更快

地了解和满足顾客的需要，这就使它获得了优势。从作为一个以

产品为中心的生产商转变为以顾客为中心。将你的顾客带入商务

网，将商务网带给顾客。

集中于关键处。识别并致力于为你的顾客增加最大价值的那

些活动，它将为你的投资带来最大的回报。发展商务网价值网络

以支持你所提供产品的创造和交付。

发展关系管理的专长。你带入你的价值链型商务网的最终客

户和合伙人越多，你就必须在这些关系中注入更多的能量。正如

《经济学家》一书所指出的“，管理专门的合伙关系和联盟的外交艺

术，将成为一种关键的运营技能。”

与商务网参与者分享知识以达到最大限度的信任与效率。

这个目标是将存货降至零，或者接近零 对任何人都是

如此。

实现基于标准的下一代万维网架构和应用软件。通过能在

万维网上使用的企业应用软件，促使终端对终端的整合，这样能

使信息得到迅速而有效的传送，并能根据每个个别用户的需要

而配置。

第 127 页

定义：一个价值链型商务网的价值取

领导者对价 向是一个经过整合的产品或服务的设计和

值链型 传递，这些产品和服务能满足顾客的一系列网络特定的需要。在一个价值链型商务网上，环的指导境领导者确定目标，同时将不同的合伙人的

价值贡献加以协调，来控制产品的设计，编

排关键的步骤。

意义：在任何经济中，价值链型商务网是财富的编织者。它

们首先识别并界定需要，然后设计针对需要的解决方案。通过一

系列步骤，价值链型商务网的参与者各就其位，然后将原材料转化

成完成的商品和服务。参与者将商品传递给配送点，或者直接送

到最终用户手中，并且经常提供文档资料、服务和支持。在这一过

程的每一步骤中，从原材料的提取到顾客需要的履行，价值都得到

了增值。

类型：价值链型商务网经常会让人想起制造和日常生产。不

过，实际上却有第二种价值链型商务网，它的作用全然不同。在店

铺生产中，参与者根据顾客的特别要求，创造顾客解决方案。

关键的转变：价值链型商务网将命令一控制，轮毂一辐条，按

存货生产转变成有效的、相互联接的商务网，其功能是作为顾客需

要履行的网络。

全球商务万维网的标准

今后几年里，将会出现数万个贸易团体，它们围绕着专门

应用软件（像阿里巴网络）、行业（像 ）和单个企业（像思

科、戴尔和福特）而建立。将这种潜在的数字无政府状况转变

成一个虚拟世界，使每个人都能在这个虚拟世界里进行交流成

为了一种挑战 的首席科学家杰伊 马蒂。正如

特南鲍姆所说“，这些团体将围绕一个企业而建立，或垂直，或

第 128 页

水平，或按地区。它们都必须成为一体，形成一个能共同操作市

场的全球万维网、交易团体和商业门户。从总体而言，它们将创

造世界上最大、最有价值的市场。”

大多数标准尽力对依附于它们的单个商务网进行一定的限

制。换句话说，成千个交易团体中的每一个都将有自己的一套

标准。购买者在一个电子交易团体中不可能总是，或者轻易地

跟与另一个团体有关系的供应商做交易。

并不是想对每一个人制订一个单一的数据标 （扩展准，

标记语言）具有作为一个通用“翻译者”的潜力，这个翻译者根据

“标签”，一本普通释义的字典进行工作。用户运用 确定一

个文件中每个数据的作用。用同样的方式， （超文本标记

语言）标签确定了万维网网页信息（字体、大小、间隔等等）的设

数据标明的是价格、日计特性， 期、时间或者质量。

标签信息能够在不同的应用软件中进行交换。比如

说，戴尔公司直接交易软件的一个产品描述同样能够被一个顾

客的内部采购系统读出。

尽管 具有能够在交易团体中进行互操作的特性，各个

公司必须对内容设计和解释取得一致。在 业务文件（如购

物订单、发票和由特定信息，如日期、地址、附件号码等组成的特

别文件）中，还会有各种释义的字典，或者“图书馆”。

达到即插即用的操作性并不只是一个数据格式的问题。它

也意味着在价值链型商务网的参与者中将商业流程进行整合。

你将如何不仅是在同意参与的交易伙伴中，而且是在整个行

或者甚至是相互交叉的行业中来做到这一点业 ？

是一个行业范围的价值链型商务网的领先榜样，

它最先采用标准。 年运行，它为于 电脑配送商

和生产商、软件开发商、零售商、运输商和最终顾客而开发商业

第 129 页

流程的共同操作标准。它的成员都同意有一套可共享的流程，

既是高层次的（比如说，回报如何构成），也是低层次的（比如，部

件编号）。“并不是生意人在为 标签而争执，”一个

的首席执行官法德 切哈德说道“，他们说，‘那只是我

如何喜欢向我的业务伙伴介绍一种产品。’”

第 130 页

［开放源代码］的世界在许多方面的行为方式就像一个自由市

场，或者一种生态学，一批试图将效用（这一效用在流程中产生一

张自我纠错的即时订单，这张订单要比任何中心计划编制得更精

密也更有效）最大化的自私的代理人。

给定一个足够大的 测试器和合作开发商的基础，几乎每个

问题将迅速显现其特征，而这个定论对某个人会是十分显然的。

埃里 雷蒙德《大教堂和集市》克

联盟型商务网

早在 年，一位名叫莱纳斯 托沃兹

的 岁芬兰大学生面临着一个两难困境开放源代码

他想要然而却没钱购买 一个强有现象 力而且适用性很强的开放系统，其成本价为

美元，而用于一个特别工作站的版本

万美元则还要再加上 的市场版。于

是，他决定为一台 机建立一个 的复制版本 他设计了一

个简单的内核（这个操作系统的核心）。

月 日到了 年的 ，托沃兹在当时的互联网信息共享

系统 上贴出了 ，他鼓励其他人第一个工作版本

去试用这种“由黑客编写、给黑客使用的程序”。后来，他让它申请

到了免费软件基金会颁发的大众许可证书。 成这个证书使

为免费软件，提供给任何人，并要求任何人把它传送出去时必须包

第 131 页

含源代码（一个电脑程序的源代码就像是一个音乐曲谱，编程者十

分容易加以更改）。

此后 个人发来的电子邮件，他们正在他不久，托沃兹收到了

们的 机上运行 。不久，传来了 封电子邮件“。在那以

后，”托沃兹说道“，我不再感到吃惊了。”

首批约 人的编程者领会了这一想法，每个人都对这些代

码进行了测试，发表了对它的评价意见，提供了修改。托沃兹综合

了所有有用的东西，以接二连 有时是每天一次三的速度

迅速发布了这个核心的新版本。使用者如雨后春笋般出现。人们

根据自己的需要加上了其他特性。比如，第一个人将 联接

在一台惠普 型台式激光打印机上，编写了驱动程序，然后通过

因特网发布，让人分享。在 年的过程里，世界各地的编程者为

这个系统提供了成万个改进之处。

到了 年，这个安装和管理十分复杂、但供免费使用的

软件，装在了全世界估计约 万台的服务器上。微软将

它视作对公司的核心产品“视窗”的一大挑战。 作为一种稳

定、可靠、功能强大的产品，大大加强了万维网站、 服务和现

实世界有用的应用软件。顶尖技术公司，像戴尔、惠普、英特尔和

联手对它表示支持。开发 软件的公司 套件开，如

发商 公司、钴宝网 ）的股票价格直络（

线上升。这个产品从一个黑客的梦想变成了可供商业使用的技

术，并赚取了大量的钱财。

就像任何通用操作系统一样， 是十分复杂的。复杂产品

当然还有大多数电脑软的设计者 件设计者 通常将设计流

程管理得十分严密 却不，并且控制在一个公司以内。不过

同。它的开发小组包括遍及世界各地的无数的业余程序员：大学

生，自由职业者，以及数以千计的公司里的雇员。他们在自愿和无

偿的基础上对代码作出一点奉献，他们的老板或许会对他们的努

第 132 页

力给予一定补偿。 软件的群体包括了一个松散的委员会

的环境提供者），这一委员会就这一产品的正式版本应包括

哪些内容作出意见一致的决定。用户能够在网上下载 ，无需

支付费用，要不他们也能够花上 美元，从像 公司那样的

配送商那里，购买一片无限制使用的

的诞生中可以看到，这个开放源代从 码的设计范例表

明了，因特网如何促使联盟型商务网的组成，其中包括许多配送

商，所有这些配送商都根据自己的利益而独立运作，创造一个高度

整合的“商品”，为他们自己，也为他人提供价值。人类的最高成

包括语言和科就 学 是从创新和价值创造的开放、合作的

联盟模式中产生的。不过，赚钱的联盟型商务模式一直十分罕见

现在，因特网能使经理们将联盟型商务网视作一个新的战略机遇

来加以考虑。

如果一个价值链型商务网像一支行进

的乐队，那么一个联盟型商务网就像一个爵联盟型商务

士乐合奏队。一个价值链型商务网的环境网之力 领导人就像一个指挥，他选择音乐和指挥演

奏。一个联盟型商务网的环境领导人确定

方向，但是每个演奏者对一个完整的价值经

历作出各自的贡献。一个管弦乐队的演奏家只需跟着总谱就是；

一个爵士音乐家则在爵士乐队的音乐风格范围内进行改进。

正如在第一章中所讨论的，一个联盟型商务网是商务网中最

为虚拟的，通过自我组织而且无等级的管理获得高价值的整合。

一个联盟型商务网的价值取向对一种普通商品而言是合作。参与

者形成一个富有创造性的团体，设计或者做出有用的东西，创造并

分享知识，或者只是在一起求得欢乐。

开放源代码的团队已设计了成百个其他的软件工具，显示出

第 133 页

联盟型商务网是如何工作的。一个开放源代码的团队的价值取向

是一个软件工具，通过在一个由个人和商业实体组成的团体内进

行创造性的合作来进行设计。这种设计的构架是标准化的；每个

贡献者能够在一个可管理的大模块上进行工作，这个模块楔入整

个产品中。贡献者不会因他们的奉献而收到报酬，但他们能够免

费分享联盟型商务网的工作成果。这样，每个人有理由尽最大努

力作出贡献，并对后阶段的利益怀有美好的期望。

还有，基于联盟型商务网的创新的其他较为随意的方面已经

获得成功。在 多年里，微软公司成功地开发了一项耗资达万亿

美元的联盟型商务网。这个商务网不是免费共享的，它依赖于软

件的销售。它不是开放的，包括所有的开发产品，微软公司将核心

标准 视窗 置于其紧密的控制之下。竞争者和顾客十分不

满，并对微软的自我定价和掠夺做法表示谴责。不过，除了所有这

些，这个所谓的 联盟（由微软视窗和英特尔率领）已经产出

了不计其数的价值。正如比尔 盖茨所指出的“，任何人能够开发

在视窗平台上工作的应用软件，而不必发出通知或者得到微软的

许可。事实上，今天有成万种商业应用软件包可在这个平台上使

用，包括有数以千计的免费软件与大多数微软应用软件进行着竞

争。”不过由于公司对开发和保留它的关系资本并不十分在意，使

得微软商务网的基础大为削弱。

一个联盟型商务网的环境领导人 不管是个人（如莱纳斯

托沃兹的 ）或者一个公司（微软的视窗，太阳公司的

发起这项工作，确定了方向。作为这批平起平坐者中的第一位，这

个领导人物将这个想像付诸实现。托沃兹做出了关键的决定，促

进了商务网的管理。各个参与者作出贡献，使这个决定得到一致

同意。这种自我组织和自我纠错的过程也就是最佳意见赢得通过

的过程。任何人能够作出贡献，从全球性公司的核心编码设计团

队，到在自己家里办公的个人电子轻骑兵。实时的争执和讨论，甚

第 134 页

至适用于支配和参与的问题。

因特网使得所有这一切变为可能。没有网络，托沃兹甚至不

能建立逐步扩大的合作者团体，也不能使合作设计和测试变得如

此流行。

联盟是一个设计的合作，是许多联盟型商务网变体中的

一种。联盟型商务网是富有的、创造性的、现存的现象。其中包括

支持群体、网络聊天、园艺和投资社区、研究发起、游戏以及创新／

竞争的合作，像视窗和开放代码的开发行业。这个科学方法，一个

对独立精英层的宣言，清晰地表达了联盟型商务网价值的最佳所

在。在一个不同的情境中，当成百万人共同为失去一个可爱的公

共形象而悲伤时 或者参加一场暴动 他们表现出了联盟型

商务网的组织模式。

在线社区收到了一个很糟的闲聊内容。霍华德 莱因戈德在

他划时代的图书《虚拟社区》里，描述了这种潜在的社区，将它比作

一个在人道主 阿义和商业欺诈之间的选择。约翰 哈格尔和阿瑟

姆斯特朗在《网络所得》一书中，将社区定义为一个市场营销杠

吸引网民来你杆 网站的方法，使你能够出售你的商品。每次

浏览反映一个真实。不过我们的重点却不同：在线社区自我组织

的力量和其他联盟型商务网是作为商业模式来创造价值的。

没有一个人能够强迫他人成为联盟型商务网的一份子。贡献

是自愿的。你能够在任何时候离开。尽管社会或者市场的惩罚时

常能起到很大的作用，然而要对破坏网络规则的人从法律上加以

惩罚是十分困难的，有时是不可能的。 联盟型商务网核心中

的这个开放、免费、意见一致的进程解释了它的力量所在和成功之

道，它的能力对微软的专有领导方式构成了一个明晰的富有挑战

性的威胁。

在工业时代经济中，联盟型商务网是重要的却又是边缘的，因

为时间和空间阻碍着它们，使它们发展得相当缓慢。现在，到处都

第 135 页

有联盟型商务网的出现。每天有成百万人进入在线社区，从神圣

崇高到腐化堕落，各种经验得到分享，其多样性令人无法想像。

与我们一直受到训练去考虑做出富有成效的工作不同，联盟

型商务网不会跟着这种方式而转变，因为价值趋向以令人无法预

测的方式在一个联盟型商务网中出现。而且，大多数联盟型商务

网的功能是作为共享的经济（稍后我们会将它作为赠予经济来讨

论），参与者在其中提供帮助、信息和工作，或者其他一些商品，并

不期望得到立即的回报。

让我们对联盟型商务网如何创造价值作一个更直接的考察。

从联盟型商

务网中 联盟型网络：网络效应生存之处获取

价值联盟型商务网展现出不断增加的回报

和网络 瓦效应。正如卡尔 夏皮罗和哈尔

里安所说，“与一个网络链接的价值取决于已经有多少人与它链

接。”联盟型商务网是网民和上网的组织，每个人都以加强他们自

己利益的方式为网络贡献价值。梅特卡夫法则（更像经验规则，而

不是定律）说，一个网络的价值随着用户数量的增加而以指数

增加。

⋯如果一个网络对单一用尸的价值相对于这个网络的每一

美元个其他用户来说是 的话 个用户的网络，其，那么一个有

全 个用户的网络，其部价值大 美元。相比之下，拥有约在

万美元。网络用户成全部价值大约有 十倍增加，它的价值将会

成百倍增加。

⋯

第 136 页

网络的影响促进需求方的规模经济：网络的用户越多，它对

用户本身的价值也就越大。就像 世纪火车普及全美各地，甚至

连接到更多的小城和小镇，铁路的价值以指数而增加，使新的“网

络式”商业模式能得以实现，如大零售商西尔斯公司 ）就（ 能靠

网络发送其零售商品目录。第一个拥有传真机的人并没有从这一

设备中获得价值；随着用户数目的增加，一台传真机的价值在

增长。

并不是所有的业务都表现出网络的效应。网络代锋（一个聚

集型网络）可能获得一个可信任的品牌，而且能提供对食品杂货的

广泛选择，因为它有大量的顾客，不过人们是冲着商品而去那儿购

货的；其他顾客的光临对一个店主的价值取向而言并没有实质上

的区别。通用汽车公司运用万维网的价值链型商务网会减少成

本、提高质量、改进服务。这些会给公司和它的顾客带来莫大的好

处，但它并不见得就是网络效应的一个范例。

许多商务网在自己的组合中增加了联盟（见第九章），为的是

以网络效应来增强它们的价值取向，为所有的参与者增加利润。

这些联盟型商务网中有些只是虚拟社区 因特网上的电台访谈

节目 人们只要上线就可开始聊天。这样的社区只是联盟型商

务网一致性的一端。在另一端，开放源代码的“顾客”社区和

联盟实际上创造并传送有价值的产品。在所有这些实例

中，从美国在线上的孤独心灵到 上的一个农民合

作社，从远程学习者到掌上电脑的用户，随着一个联盟型商务网上

用户数量的增多，顾客会从这个网上获得更多的价值。

当网络效应有效地扩展时，正如 联盟型商务网一样，它

产生了增效作用，连接起数字资本的 种形式：多重关系资本，覆

盖商务网的人力资本，以及结构资本的网络知识和流程。

第 137 页

表象的凸现

网络效应并不单单可解释 现象。当成百万人使用电话

时，你能够从这个电话网上获得更多的价值。但是你不可能在这

个电话网络上随意选人进行谈话，所有的电话用户也不会通力协

作去设计任何操作系统。

凯文 凯利和其他人已经对联盟型网络式模式的创新进行了

解释，这一解释是通过凸现 一门探索有意义的模式如何从复

杂而明显随意的系统中凸现的科学 而进行的，并把它作为现

有的为数不多、通常非常简单的规则的一种结果。凸现集中了科

学家、研究人员和分析家对各种学科（包括生物学、数学和经济学）

的想像。

霍夫斯塔特对蚂蚁聚居地的比喻，揭示了这个概念。

引人注意的是，个别蚂蚁的行为是习惯性的（被动反应）。它

们的大多数行为能够用大约十几个常用规则的祷文式词汇来加以

描述“，用上颚抓住物体”“，跟着一个外激素轨迹（包含“此路通往

食物”“，此路通往战斗”信息的气味等等），根据一个增加（或者减

少）的生理递度方向”“，测试任何移动的物体是否为聚居地成员的

气味”，等等。所有这些指令信息尽管很小，却持续不断，随着蚂蚁

不断变化的环境的移动而不断改变。如果个别蚂蚁遇到意外，无

法以这些规则作出释解，那么这只蚂蚁就面临很大的危险。蚂蚁，

特别是工蚁，在遇到没有为这些规则所涵盖的一些情况后，大多数

只能存活几个星期。

一个蚂蚁聚集地的活动是完全由这些活动和居住其中的蚂蚁

的相互影响所决定的。然而这个聚集地显示出一种灵活性，它远

超出其个别成员的能力。它是对很大一个地区内的食品、敌人、洪

第 138 页

水和许多其他现象的意识和反应。它延伸到一个很远的距离，以

种种有利于这个聚集地的方式改变着周围的环境，而这个聚集地

有一个生命跨度，这一跨度要比它的成员的生命跨度大许多倍

要理解蚂蚁，我们必须明白这个坚韧不拔、适应性强的组织是如何

从它的无数成员的相互影响中凸现的。

如第一章所指出的，我们相信数字创新的生态系统和凸现理

论深有见地，但是遗漏了一个基本的观点。人的社区不同于蚂蚁

的聚集地。单个人并不只是自动和被动作出反应的。人们进行着

审慎的选择，基于理念、需要和要求。简言之，人们表现出种种的

意图。

是一个表象凸现的产品。它的社区参与者选择了在一

个过程中进行合作，这个过程导致一个一致同意的结果：一个前

后一致的、功能型的操作系统产品。回到埃瑞克 雷蒙德在本章开

头的那段陈述“： 开放源代码 的世界在许多方面的行为方式就像

一个自由市场，或者一种生态学，一批试图将效用（这一效用在流

程中产生一张自我纠错的即时订单，这张订单要比任何中心计划

编制得更精密也更有效）最大化的自私的代理人。”这些自私的代

理人并不只是服从直觉，而是有意识地朝着一种结果努力，对此，

雷蒙德将它描述成功能最大化。我们或许也可以说，开放源代码

行动有意识地利用关系资本之力（比 程序员和用户的社如，

区）来转变其参与者的人力资本（他们的网络软件知识），将它变成

一种结构资本（以起作用的 核心的形式表现出的网络化智

力）的共享资源。既不是蚂蚁也不是高速公路驾驶员展现出这种

富于思想、完全按计划行事的行为。

意图也可能起伤害作用。跟蚂蚁不同，人们会决定作出反社

会的选择。有些商务网参与者能够开发出一个 的专利版

本， 供应商在与它的主流不相一致，而只像 世纪 年代所

第 139 页

做 的观察者 既有支持者也 十分有竞争者的那样。

惊奇于它为什么一直设法回避这样的分裂。微软公司富有洞察力

的分析家建议，正是 社区的包容性阻止了变异的发生。微

软公司将 与 的另 作了比较。一版本 社区的贡

献者的成员身份是有限制的，而且外部人员一直感觉是被排斥在

外。正是为了这个理由，微软公司争辩说，有些 开发者已经

朝着新的不兼容的方向努力。

开放的 社区有一句名言“：谁有最好的代码谁就会赢。”

地位以及由此而来的在 “占有”更大份额的能力，取决于贡献

者的质量。得到承认的贡献者必须成功地利用人力资本去得到结

构资本；结果是假以时日， 联盟型商务网变得逐步被认可。

而且因为 是免费的，差异化并不会提供经济利益。当联盟

型商务网的参与者得到良好的激励来紧随商务网的标准时，表象

凸现就在起作用了

计范网络效应和新的设 式

一批本意良好的主要推动者的松散集合体如何进行管理并获

得和谐一致的结果呢？设计者，不管是有形商品（像汽车和牙刷）、

技术（像电脑软件）的设计者还是抽象概念（像商业战略）的设计

者，都倾向于有一个设计步骤的线形观点。确定你的需要，完成一

个高水平的设计，然后做出一个详尽的方案。创造一个样品，然后

是一个项目。在作更大规模的开发前进行测试。看在老天份上，

尽你所能使这个小团队成为最小最集中的，因为在设计团队中有

一个收 年里，正如布鲁克法则所明确指出益递减的法则。近

的，软件工程随着程序开发员数量的增加，其缺陷的数量也以指数

增加。除了做好此项工作必须的最少人员外，增加人员将产生一

个质量低下和超预算的结果，一个以后会出现的结果。

第 140 页

万分混杂的 全体人员是如何彻底否定了布鲁克法则

呢？雷蒙德更愿意用 个设计步骤原则来解释这个现象：

将你的用户看做合作开发人，这是将争执减少到最低限度

的途径，以加快代码改进和减少有效编程错误。

尽早发布。时常发布。听取你的顾客意见。

得到足够的测试者和合作开发者，几乎每个问题将迅速得

到确定；而这种修补对某个人来说将十分明显。

雷蒙德是这样描述他所谓的“教堂建立者”和“集市”风格的开

发之间的区别：

以教堂建立者的编程观点来看 从通常意义上来理解“设

计 ，软件的缺陷和开发问题是微妙的、隐蔽的、深入的现象。

需要通过专心致志的少数人数月的仔细观察，来培养起已被你

一扫而光的信任。这样，发布时间的间隔长，而经过长期等待

后，发布的东西却并不完美时，便产生无可避免的失望。另一方

面，以集市的观点来看，你确信缺陷通常是浅表的现象，或者至

少在缺陷暴露给急切的合作开发者时是如此，这些开发者对每

次新发布都会狠狠加以抨击，这时，这些缺陷很快地变得十分浅

显。随之而来的是，你时常进行发布，为了得到更多的纠正机

会，而且从受益者的角度来看，如果一个偶尔的修补发生在门

外，你也不会失去什么。

为了赢利，软件公司已经认识到网络集市模式的力量，并且在

年开始采用这一模式。太阳公司公开了它的 ，让用户进

行创新， 公布了它的网络浏览器的源代码。

它是一有争议的是，集市模式的软件开发是一个特例 个

赠予经济（见下一节），在这一经济中，生产商（开发商）在使用这些

第 141 页

工具时，他们会加以改进。他们修补缺陷，因为他们个人需要使用

这一软件。他们是纯粹的“自食其力者”。

联盟型商务网集市如何来改变你的商务呢？加里 哈梅尔提

出，组织将成千上万人带入创造商业战略的过程“：有一个拐点，在

那里对变异的追求被转变为一个对聚合的追求，一个新的集体观

点出现了。”如果成千的人能够有成效地设计商业战略，为什么不

能设计别的产品呢？

考虑这些设想：

通用汽车公司与它的商务网合作，用三维可视样车来设

计汽车，通过网络将设计的汽车贡献出来。参与者中包括

追赶时尚的顾客、车队购买者、有知识的服务技师、供应链

的合伙人、经纪人、汽车迷和工业设计人员。激励这些合伙

人提出“金点子”，因为他们喜爱汽车，喜欢与商务网社区进

行交流相互影响，并因对未来汽车的设计产生影响而获得

乐趣。当通用汽车公司采用了某个意见，它将这一消息公

布给社区，提高了贡献者的名誉。生产商通过给予购买者

折扣退款来回报他们的偏爱，这笔退款根据贡献者的质量

和数量而定。

哥伦比亚运动服装公司认识到，它的成百万的顾客有数

千种想法，这些想法要比它公司的任何设计员的想像好得

多。它决定要采取“开放源代码”，公开一个全新的服装生

产线的设计，实时生产三维的电子产品和有形产品，立足于

它的顾客专家小组的贡献。这些“自食其力者”排除了他们

在运动服装设计中的错误。专家小组成员免费获得测试产

①这一名词由美国 托夫勒所造，意为消费自己所生产东西未来学家阿尔文

的人

第 142 页

品，也获得令人自豪的尊敬。顶尖的贡献者得到名声和荣

他们耀 出现在广告中，有些产品还会以他们的名字命

名。作为最早的穿用者，他们也在市场的开发上起着举足

轻重的作用。

如果你能够为汽车设计和运动装备想像出这样的工作模

式，那么外科器械、用于佳肴烹饪的薄膜包装食品、旅馆房间设

计、城市规划，或者多媒体电脑游戏采用这种模式又将会怎么

样呢？

不管是在线或是离线，金钱使整个世界

运转。一个集市型商务网支持它的价格发赠予经济：

现机制。在一个聚集型商务网中，价格通常黄金法则 是固定的。在一个价值链型商务网里，成本

是一个关键的履行标准。相反，在联盟型商

务网中，更常见的是，人们和组织自由地作

出贡献，并不期望有报偿。

一个赠予经济是怎样起作用，又为什么起这样的作用？是什

么激发起参与者的？联盟型商务网有什么独到之处，造成它们能

发挥赠予经济的功能？赠予经济将黄金法则 为他人起作用就

像你会让他们为你起作用一样 转化成一个创造持续价值的

系统。

在一篇关于在线合作经济学的论文中，彼得 科洛克综合了关

于这个课题的研究趋势。他将赠予界定为：不可分割的物体或者

服务在相互依存和相互制约的处理者之间的转换。一个赠予经济

通过改进“社会关系的技术”而获得收益。

一笔赠予交易包含着一项未公开宣布的责任来偿还这个赠

予，有时是在将来进行。给予的同时并不提出要求，而留待将来再

第 143 页

作偿还。不过如果没有互惠，一种关系并不可能维持下去。成百

万人免费得到 社区期望成千的人会对它加以改进，以

分享由他们增加的价值。相反，在一个涉及支付的商业交易中，你

不会受到将来责任的约束：因为你为微软公司的 付过钱

了，没有人期望要分享你对它所作的改进。

和开放系统：联盟型商务网是如何失败的

世纪 年代，一个名叫 的电脑操作系统使这个开

放系统的运动定形了。一批新崛起的公司，包括太阳公司和硅

图像公司 已经与像惠普这样有地位的玩家，

像波音 公司、通用汽车这样的大客户，以及几个政府部

门结成了一个松散的联盟体，以打破当时主宰“专利权”的卖

家 主要是 不过也有数字设备公司

巴勒斯 霍尼韦尔公司

以及其他一些 的封锁。公司

这场斗争围绕着成本高又复杂的主机和小型计算机而进

年代到行，从 年代，由它们对数据进行解释。每个生产商

都开发了享有专利权的、只能与它的硬件和应用程序相兼容的

操作系统。专为一台 计算机设计的软件和信息无法在数

字设备公司的设备上工作，反之亦然。一旦采用了一个特别的

产品，顾客不可能轻易转用其他产品。每个生产商成为一个小

型垄断，设定掠夺性的价格。

提供了许多优势。它的设计简捷、精确和相反， 标准

化，它吸引了创造性的程序编写员。最先进的客户和供应商注

意到，他们能轻易地把应用程序和信息从一台 品牌的个人

电脑转换到一台康柏电脑上去。为什么不让小型计算机和主机

来加具有同样的灵活性？为什么不通过 以实现？由各个

的电脑大新崛起的供应商提供的安装有 举进入市场。成

第 144 页

干的技术经理买进这种低成本、质量和性能俱佳的电脑。开放

系统成为一种实惠的大众运动；惠普，随后还有 和数字设

备公司，降低了它们传统产品的档次，并且十分欢迎这个过程。

那么差错缺陷呢？ 已经动摇但还没有打破电脑行业基

础的专利倾向和思维定势。很少有 的零售商采取真正开

放的行动；每个生产商都对这个操作系统加入自己的特点，限制

应用的可转移性。混乱和积怨分裂了这个开放系统的运动。与

此同时，微软公司成功 ，作为一个备选方案。地发布了

的故事表明了，如何去破坏一个联盟型商务网：让参

与者为小型、用途狭隘而且享有专利的差异进行竞争；回避通用

规则和标准；无视顾客作为贡献者和顾客的双重身份。

一个赠予也是不可分割地与给予者相联接。它并不是什么核

心，而这个由莱纳斯 托沃兹创造的核心是赠予的，而且由合作得

以加强。一个商品没有这种隐含的意义： 有一个强有力

的品牌，但很少有用户会认为他们该对此感恩戴德，或者会互惠互

利，也不会觉得他们对比尔 盖茨有什么亏欠。

赠予交 用户换主要发生在有互相依存关系的人之中：

能够依靠相互的帮助。然而，商品交易是在自私的、独立的交易者

之间产生的。要求得到 的帮助，你或许需要向某人付款。

一个赠予经济依赖于它的社会网 社会关系的技术络

社区成长时，更多的有着的宽度和多样性。在 多样技艺的

人能够贡献并发展有意义的友谊。更多的贡献者互相关心，产生

出更好的结果。另一方面，传统商业经济专注于生产技术。一个

典型的软件业主要追找生 从较少的开发者那里获得更多产力

而且，只要行得通，还随时准备雇用他国廉价的软件 的匿名程

序员。

对价值成百万的赠予经济来说，因特网是它们的家。赠予大

第 145 页

多是联盟型的：聊天群，相互帮助的论坛，多人玩的游戏，以及像

开放源代码和人类基因组工程这样的设计协作者。在许多这样的

赠予中，人们为社区朋友和同样不知名的接受者作出赠予，并相信

最终有人会对他的赠予作出回报。这样一种贯通全网络的计数系

统作为广义的交换而为人所知。它也应用于客观世界。当你帮助

一个无依无靠的驾车旅行者时，你并不期望该驾车者给你回报，但

是你希望并期望，如果你碰到同样的不幸遭遇时也有人会帮你摆

脱困境。

在客观世界中，我们不会碰到许多大范围的赠予经济。自愿

者是最贴切的例子。因特网更适合于赠予经济吗？我们认为确实

如此。

因特网使创造信息商品变得容易、便宜和方便，不管是培植一

株唐菖蒲，提供一支 音乐乐曲，还是针对 固定程序的一

个新补丁。十分容易把这样的商品送给任何数量的接受者 遍

只要按下某个键就成。在布于不计其数的地方 线讨论群和电

子邮件提供了便利的方式来协调流程，作出决定。甚至不需要每

个人同时在场

数字信息商品很好地保留着它们的价值，不管有多少人使用

它们。单个的人或者小公 参与口腔癌讨论群的一个正常的司

贡献者，一个莱纳斯 托沃兹，或者网景宣布它的第一个万维网浏

都能够驾驭这个基础结构来改变览器供免费使用 许多人的

生活。

一个联盟型商务网的领导能够以种种方式形成并激奋社会网

络（关系资本），在此之前是根本不可能采用这些方式的。你是一

个种玉米的农民，想要对最新侵害大片庄稼的害虫的灭虫说明书

进行比较吗？一个老兵想征集一个控制枪支的请愿书？或许一个

钢铁行业协会想建立一个联合体来改变进口关税？因特网能够使

你 或者创造找到 你所需要的社会网络。

第 146 页

有些人无本获利，得到的要比他们给予得更多。这样的个性

化的理性行为破坏一种赠予经济。这个无本获利的人会得到尝试

机会，为什么任何人要对这个更大的大众商品作出贡献呢？

首先，因特网的成本效益公式令人极其重视，以致无本获利成

为大量发生的行为。每个人能够分享因特网赠予经济的利益。第

二个理由是私利性：大众商品与参与者的需要相一致。对许多技

术公司和个人而言， 赠予经济既提供了一个更好的新产品，

也发起了针对微软的有效竞争。第三，一些贡献者可能参与其中，

以提高他们个人的名声或者他们的合作品牌。第四，参与者可以

作出贡献，因为他们感到接近或者得到了他们在群体中形成的关

系。最后，正如埃瑞克 雷蒙德所指出的，我们生活在一个富裕度

不断增长的经济中：

赠予文化不适应稀缺而适应富裕。它们在众多的人群中产

生，人口多并 乏不意味着就会产生重大的、需要维持生存的商品匮

问题。我们能够观察到，生存在气候温和、食物丰富的生态区的原

始文化中，赠予文化发生作用。我们也能够在我们自己的某个社

会阶层中，特别是娱乐业以及非常富有的阶层中观察到它们。丰

裕使得命令关系难以支撑，并使得交换关系成为一个几乎无意义

的游戏。在赠予文化中，社会阶层并不是由你所控制的而是由你

所放弃的 的酋长就是这样举行炫财来决定的。夸扣特尔部族

冬宴的。千万富翁是辛勤的而且常常采取广施慈善的行为。也是

这样，黑客花费大量时间的努力产生了高质量的开放源代码。

赠予经济学并不适于所有人。以生产和配送为方向的联盟型

在这种联盟中，商商务网 往往品得以生产，钱财不停易手

①北美洲西北部沿海的一个印第安人部族。

第 147 页

并不是赠予经济。不过在数字经济中，这种生产模式作为一股潜

在力量而显现。期望着看见更多的赠予经济，甚至可能在你的行

业中。

自由贡献、社区以及类似的概念可能令

一个公司经理或者战略家有一点应接不暇。联盟型商务

什么是价值？哪里有钱可赚？从根本上说，网的类型 联盟型商务网的价值取向能够引出一个交

流事件，比如一个在线论坛，一个游戏，或者

一个技术支持服务。或者说，联盟型商务网

可能存在，能产生一个有形成果，比如科学研究或者电脑软件。我

们已经确定了 种联盟类型：社交型、讨论型、帮助型、设计合作

型、生产型和游戏型。

社交型联盟

社区因自己的原因而提倡宴饮交际，生活之所以值得过下去，

其中很大部分原因得归功于社区活动。社区活动包括晚宴，邻里

闲聊，以及在 论坛上的“随意”无数的网站上如 讨论组、

而“浪漫”的在线聊天。这些谈话不拘一格，无边无际。从创造力、

判断力、需要、渴望和常人的冲动中汲取力量，社区产生的有垃圾

和次品，也有天才和诗歌，无所不包。一个社区的价值取向是交流

事件的本身，它是一种典型的赠予。有些人嗤笑因特网是闲得无

聊和孤独者的避风港。当然，在我们的世界中生活着许多这样的

人；在网络出现之前，有许多人孤独地度过时光。在线社区也提供

积极的、有形的利益。在线的十几岁少年在良好的社交站点上，能

够学会交流和自我考虑。未知的、浪漫的长期伙伴关系开始于一

个聊天室。

第 148 页

在关于网络市场的讨论中，在线社区的吸引附着度是相当高

的。正是这种吸引附着度带来了感情激烈、有趣而忠诚的伙伴

吸引附着度时常取决于较少的而不是更多的环境提供的内容。不

过一个无目的性的纯粹社区难以令人久留，较少吸引粘着度。尽

管如此，闲聊和谈天具有很大的吸引力，值得作为一个以顾客为导

向的商务网的特性加以考虑。

讨论型联盟

档讨论社区关注的事情均有专题 不管是电视连续剧《

案》的隐 的优相比含意义，一个政党候选人最近的失态，

点，还是一种新的钢铁生产过程的具体细节。价值取向将学问与

社会交流结合在一起，增加了这种方式的吸引附着度。跟社交商

务网一样，讨论群体从交流事件本身，以及作为赠予经济的主要功

能中汲取价值。不过，这种关注点能够吸引并保持一个人群的回

头率。它 档案》观也能够为购买决定作出贡献：吸引更多的《

看者，改变投票者的意见，操作系统的实现，甚至成亿美元钢铁厂

的投资。

对有些网络公司来说，在一个定义明确的关注区，这种由顾客

创造的内容吸引其他顾客来到这个网站，然后贡献出物质和价值

的内 年，园艺网站（容。 每个月保持着超过

万次的网页点击数，用户通过论坛提供了大部分的实质内容，这些

内容涉及 种植物、适宜植物生长的地区以及其他主题。公司声

的信息是投送称，超过 给因特网的与园艺相关的论坛和新团

体的。用户贡献内容的另一方面是园艺网的交易，在这里，园艺匠

们交换种子和植物扦插条。这个网站的收入来自广告商，他们将

自己的目标定为高收入者，主要是家庭主妇。

讨论社区也能够建立品牌文化 共享主题和利益的自我表

第 149 页

现的形式。哈利 戴维森公司发起了哈利拥有人集团（

，它是世界上最大的由厂家发起的摩托车组织，拥有

超过 万成员和遍及全世界的 多个当地分会。哈利拥有人

集团差不多每周都组织联谊会和比赛活动。它带动了遍布世界的

巨大社区联盟上网，并于 年开通了

网络迷、包装商和廉价饰物零售商建立了爱好者在线联盟，这

一联盟经常无需正式 年的发起。 月，雅虎列出了以电视系

戴维列片《仁心仁术》 ）为主题的 个网站， 个关于哈利

森的网站， 个关于玩具 档比 个关于《妮娃娃的网站和

案》的网站。参与者在这些社区里开辟出“圣坛”，讨论一部电影或

者电视系列片里的各个角色、电视连续剧某一集的简要介绍、影迷

小说（根据电影或者节目内容编造出的故事和小说）、游戏、幽默、

多媒体 还可继续不断地列举下去。这些频繁活动的社区是完

全成熟的联盟，它们的活动范围已经完全超出了社交活动和讨论

活动本身，进入了建立于主题和核心品牌标准之上的新价值的设

计和生产。

帮助型联盟

帮助交流，在这种交流中，参与者交换建议和经历，互相帮助

解决生活中五花八门的问题，它是庞大的联盟型商务网的一类。

园艺网的论坛允许访问者点击成千个用户集中的智慧，这些用户

每天都会访问这一网站。投资者加入笨蛋莫特利（ ，一

个投资经纪人公司）的论坛和工作场所，寻找内幕消息和讨论投资

战略问题。

亚马逊使用合作过滤功能来帮助顾客选择书籍。它的软件创

造出读者和音乐迷（他们分享同样的利益）匿名的“推荐”社区。它

只为你提供一个阅读清单，通过其他顾客 他们购买你买过的

第 150 页

同样书籍 来促进购买。

思科的工程师们监控论坛，并为不同的在线技术支持的论坛

作出贡献，在这些论坛中，思科的客户相互提供各种诀窍和建议

这样就增加了大量的在线文档资料的内容，公司则在自己的网站

上提供这些资料。思科帮助联盟型商务网增加顾客的参与，提高

顾客的忠诚度，与此同时不断减少它的成本；这家公司估计，它的

在线支持环境使它每年能少雇用 名工程师。

在所有这些案例中，价值直接从交流事件本身中产生。不过，

最终得益才是实际的行动，即参与者从登录进入讨论后所采取的

行动。帮助资源可以包括才能常识相匹敌的人（如亚马逊），贤明

的顾问和经验丰富者（如园艺网），以及专家们（如思科）。

设计合作型联盟

在设计合作型联盟中，参与者做的比说的多。他们实实在在

地设计出一个有形 和因特网本的产品，像一个软件（比如

身），或者一项科学的重大突破（比如，人类基因组工程）。开放源

代码是确凿的证明，也就是说，当条件为正确时，有目的的参与者

在一个不分等级的过程中对一个基于新标准的产品或者服务的开

发作出贡献，这时 行业级力量（，一项超级和复杂的

设计成为可能。

生产型联盟

生产型联盟与其他类型的联盟有着很大的差异，它的交流事

件是与结果紧密联系在一起的。相反，一个生产型联盟（像

）在进行有形价值（与视窗一致的解决方案）的交易中产生真

正的现金。参与者创造出一批标准化商品，这些商品使必要的用

第 151 页

户找到一个经过整合的成果。每个参与者是一个匿名的生产者

（主要得到价值链型商务网的支持）这些生产者遵守公共标准以

保证兼容性和连接性。当一条供暖管道在你的地下室爆裂时，你

肯定能走进任何一家硬件商店，买回一个适合的部件，这得感谢管

他们坚持道供应 建筑物商 模型的标准尺寸 中的一个联盟

型网络。你可以打电话给位于世界其他地方的一位同行，因为电

信公司有一个联盟型商务网提供电话技术标准。

在线和电视游戏

在线和电视游戏是联盟型商务网的又一个独特类别。玩游戏

是一个联盟型的现象，因为它的参与者既通力协作又相互竞争，创

造出一个有强烈吸引力的、共同分享的经历。这种在线游戏业正

在迅猛增长（到 亿美元）年预计将达到 。它是一个持续不

断的、富有想像力的创新的产业领域 从技术上来看，有游戏设

计、美学、社会互动和商业。它的种类包括像西洋跳棋和桥牌这样

的传统娱乐的在线翻版，像高尔夫和篮球这种传统体育项目的电

子版本，幻想体育联盟，新多媒体游戏，赌博，商业模拟和想像冒

险，既基于试验又是多媒体。电子艺界公司的终极在线（

）是一个令人入迷的虚幻冒 万个商务网参与险世界，它的

者帮助建立和定制了有故事性的、风景迷人的游戏软件。参与者

美元购买这一支付 软件，每个月再支付 美元即可进行

娱乐。一个人或许能通过一种自然生活的全部循环，包括拥有一

个职业生涯，赚得可自由支配的虚拟高额收入。娱乐已经切入真

月年 ， 正在实的商业世界： 主持 项的超 终极在过

线的大拍卖，拍卖 美项目从角色、部件到全套游戏软件，价格从

元至 美元。

第 152 页

一个联盟型商务网是商务网中最具虚

拟性的，在无等级制的管理中获得高价值整关键的成功

合。一个联盟型商务网的价值取向是创造要素 性的合作，以期实现在一个贡献者社区的利

益分享。联盟型商务网的参与者是一个社

区的成员，他们设计或者制作有用的商品和

服务，创造并共享 显知识，或者只是产生动态的群体经历。

示了一个能利用因特网的联盟型商务网如何有可能进行设计、生

产和支持一个健全的、极度复杂的产品。联盟型商务网依赖于表

象凸现的原则。与赠予经济一样，联盟型商务网在许多（尽管不是

全部）功能上是独特的。

在设计和促进联盟型商务网取得成功中，不仅要注意生产的

技术，而且还要注意社会关系的技术，并按下列要求去做：

确保参与者的自我利益得到了调整 人们不会全力关注更

好的商品，除非他们这样做有利可图。

根据是专利还是公开标准来确定联盟型商务网是一种赠予经

济还是商品经济。

通过在联盟型商务网的参与者中分享权力来加强领导地位的

可靠性。

奖励程度取决于贡献的质量，而不是应得的权利。联盟型商

务网作为精英式管理发挥出最佳作用。

保持互动始终具有生命力，并不断前进。鼓励快速前进，继续

创新。

尽量公开地共享信息。

通过在联盟型商务网内的公开认可、经济回报和加强权威，来

认识贡献并对此给予报偿。

尽可能保持规则和制定规则的透明和民主。鼓励对规则、规

范、流程和价值分配进行公开的讨论和争辩。

第 153 页

确保让贡献者认为价值分配是公正的。

以一种模块化的方式来设计联盟型商务网的成果架构，使参

与者能够轻易地作出他们的贡献。

定义：一个联盟型商务网的核心价值

领导者对联 取向是为了一个目标而进行创造性的合作，

这一目标是在贡献者盟型商务网 社区分享的。

意义：联盟型商的指导 务网的参与者们作出

的奉献并非经常能得到经济上的回报，但是

他们能够仔细了解联盟型商务网工作的成

果。这样，每个参与者都受到激励，尽力作出他或她的奉献，并且

理所当然地期望得到以后产生的利益。设计价值取向的架构是模

块化的；每个贡献者能够在一个可管理的平台上进行工作，这一平

台将随时楔入总体的设计。有些（但不是全部）联盟型商务网的功

能成为赠予经济。

类型：联盟展示许多种类型和利益：

社区为了自己而促进聚会欢乐。

讨论集中于社区主题事件。参与者的价值取向将学问与

社区 增加这种格式的“吸引附着度”。交流加以结合

帮助是一种强有力的联盟型商务网，在这一类型中，参与者

交换建议和经验，互相进行帮助，来解决每一个领域的问题。

在一个设计型联盟中，参与者设计出一个有形的成果，比

如一个软件或者一项科学上的突破。

生产型联盟会在有形价值的交易中产生有形货币。参与

者创造一系列标准化产品，这些产品相互结合，向用户提供

一个经过整合的解决方案，以满足某种需要。每个参与者

是一个匿名生产商（主要得到价值链生产过程的支持）。

第 154 页

在线和电视游戏包括传统对决游戏，如象棋和桥牌之类

的在线版本；传统体力游戏，像高尔夫和篮球之类的电子版

本；新多媒体游戏；赌博；商业模拟；以及虚幻冒险游戏，既

有基于文本的也有基于多媒体的。

关键的转变：受因特网的促使，联盟型商务网模式正在走一

条将自身转变为一种强有力的价值创造途径。成功的因特网商务

正在引导联盟型商务网，为它们的价值取向增加网络化效应，并显

著增加了所有参与者的利益。

第 155 页

配送型商务网

在配送型商务网产生之前，整个世界是由彼此隔绝和孤立的

场所组成的。配送型商务网 比如电信业、快递及邮政服务，还

有银行储蓄所及各种出租机构 使得全球经济一体化和地球村

成为可能。它们的价值取向是促进信息、商品及服务的交流和传

递。工业化时代的配送型网络的垄断者们（比如经过整合的电力

公司）现在正面临着放松管制、分解和非中介化这样一些基本的变

化。当它们的核心贡献悄悄商品化时，新的灵活的竞争者不再靠

过高定价来获得价值。每个商务网都需要一种配送型商务网战

略，而每一家配送型网络公司需要有一种为商务网世界制定的

战略。

配送型网络公司是整个经济的基础结

构。如果你置身于这样一家公司里，那么你你生活中的

的旧工业模式将很快被改变。新的竞争者网络 登场亮相，带来了短短几年前还不存在的价

值取向。你需要为数字竞技场的新规则制

定一个竞赛计划。

无论是否在一家基础结构公司，你都依赖配送型商务网来加

强你的工作；与客户、供应商、合伙人以及雇员进行交流；配送商品

和服务；促进货币流动。你的商务网战略依赖于数字经济的新的

配送型商务网。通过加入一家数字配送型商务网公司，你也许有

第 156 页

机会产生新的价值和财富。

配送型商务网的服务一般都会消化任何公司的大部分运作成

本。通常，公司不善于管理这类业务，而且得到的远非是最佳结

果。公司不是将它们视作整个公司或整个网络的有效功能，而是

不讲效率地将这些服务的管理工作交托给个别业务单位中缺乏培

的人员。

如果你无法重新确定采用何种方式来组织和安排配送型商务

网提供的服务，你就是在浪费机会。如果你是在一种具有配送型

商务网的公司内，那么在对商务网络的潜力进行投资时，你就应重

新考虑你的价值取向。下面是要问问自己的一些问题：

除了向银行支付费用或者将资金托付给银行以外，你能

够更有效地管理你 和你的客户 的现金流动、财务

需求和投资吗（？如果你是一家银行，那么你正在帮助你的

客户找到如何做到有效管理资金的办法吗

你的有形配送服务以最低成本取得了最大的灵活性吗？

它们对供需变化的反应有多迅速？你能实时追踪商务活动

吗（？如果你是在一家配送公司内，你能为客户提供这种即

时可用的服务吗

谁负责你的“私人 电力、电信或者交通）公用事业？你

准备利用放松管制规定这一机会吗？比方说，有没有人正

在考虑以某种有成本效益的方式来生产你的一部分电力？

你会加强这种活动并将它指派给一家商务网服务供应商

吗（？如果你是一家电力、电信或者交通公司，你是把这些

问题视为一种机遇还是一种威胁呢

你对整个商务网的配送型网络服务的管理制定了战

略吗？

第 157 页

价值链型商务网和联盟型商务网通过

将原材料或者想法转化为完成的“商品”来定义配送型

增加价值。聚集型商务网和集市型商务网商务网 为它们发现的市场挑选、包装商品，并为商

品定价。配送型商务网以它们最单纯的形

式（并不总是像人们发现的那种形式）将商

品 无论这种商品是信息、钱、物，还是其他资源 从供应商

那里送至用户手中，来为商务网服务。一个配送型商务网的核心

价值取向是促进信息、商品以及服务的交流和传递。配送型商务

网主要为客户、环境提供者和内容提供者供应商务或基础设施的

服务。

一个配送型商务网利用中介技术来促进跨越空间和时间的交

易。工业化时代的交通运输公司利用的是卡车和公路。而联邦快

递公司利用装有智能软件的空中货运网络飞速发展。随后，到了

年末，联邦快递公司宣布其由卡车和飞机组成的有形配送系

统的价值已经低于它的互联网信息资源：它的数字结构资本获得

的价值正在超过其有形资本的价值。联邦快递公司决定将重点放

在增值的环境服务上，如通过网络对运送货物进行跟踪和物流服

务外包，而把“驾驶”工作留给商务网的合伙人。该公司基本上开

始放弃有形资本而发展关系资本及结构资本。它着手出售其运输

网络，通过调度一个陆运和空运的商务网来操纵有形的传递。

配送型商务网络的客户包括了商品的供应者和消费者：例如

一家银行的储户和借贷方。在这方面，配送型商务网跟集市型商

务网和联盟型商务网相似。像 或者纳斯达克这样的集市型

商务网，将买卖双方都作为客户对待。在联盟型商务网上，社区参

与者共同创造它们消费的核心价值，而环境提供者则促进这一

过程。

当配送型商务网真正变成多向以后，它将客户从价值的被动

第 158 页

接受者变成主动的贡献者，以此发挥其网络上的潜能。比如电力

网，它主要是一个单向的网络。利用太阳能、风力、水力和矿物燃

料的小规模的发电厂将使用户能够把多余的电力返回给电力网

同样，互联网服 和交互电视将电缆从单向网络转变为务商＠

多向网络。

一条配 无论是一件有形商品还送型商务网发布的“消息”

是一条信息 可能会传递给各个不同的技术和服务的提供者

一个从纽约发送到新加坡的电话或者电子邮件通过铜线、玻璃光

纤和卫星网络，传送给几家公司的接收设施。

由于配送型商务网的作用是作为经济的支持性基础设施和

它们的多级、分层次的结构，因此它们的存在必须依赖于标准。

在从交通运输到电信的配送型商务网产业中，竞争者们一起投

资开发并执行共同的包装、定价、处理、信息和技术等项标准。

由于某种标准的提出者能够获得市场优势，因此标准的制定会

具有竞争性和政治性，有时候会出现一种偏向卖方控制的标准，

或者会令人困惑地流行多种竞争性的标准。当这种情况发生

时 如 年美国联邦法官就微 供应软一案作出的裁决

者和消费者双方都可能受到损害。还有另外一个例子，欧洲和

亚洲的无线网络经营者在进行移动电话的声音及数据传送时，

均采用全球移动电话系统（ ）标准。但是在北美的几种互相

竞争、可供选择的标准中，采用最少的是全球移动电话系统

）标准，因此周游世界的旅游者并不能到处随意地使用他

们的电话。结果是，在 年初，无线电话的巨头，如诺基亚，

为巨大的、统一的欧洲和亚洲市场提供的新产品要比为美国和

加拿大的支离破碎的环境提供得更多。

第 159 页

由政府特许 世颁布的非专利政策为

纪的配送型商务网赋予了权力及财富，这个工业时代的

政策由几部分组成。一家公司获得保护进恐龙 入市场，并可得到有保证的回报率。作为交

换，它接受对定价、利润、竞争、投资、进入、

地区、运作和安全规则等等方面的规定。客

户从可信赖的供应商处获得预先可知的服务水平。

危恩隆公司　 ）和电力工业： 机与改革

放松管制、价格易变以及客户不满，这种新的环境使许多电力

公司不知所措。作为受管制的地方垄断企业，它们确保能获得

的利润率，而且享受了几十年由金饭碗商业模式所带来的好

处。一位经理说过，“这是惟一只要把你的办公室再装修一下就能

为你增加利润的产业。”

这种国家认可的领地建立在一种锁定客户的分配系统之上

（本例指的是电力网），几百年来一直是配送型网络的典型代表。

它们也反映了一种旧式的、有形资本的、以资产为基础的心态，即

形成一种观点：为了提供价值给客户，公司必须拥有它自己的全

部价值链：发电设备、传输线、本地配送网络以及进入最终客户处

的设施。其合伙人，比如市电力公司，也是垄断者。

放松管制粉碎了以资产为基础的观点背后的自负，发电、传输

和销售的公司被分解，这里的每一项都是一种潜在的、有着独特管

理需要的截然不同的商业网类型。一家发电厂是一个价值链型商

务网，传输是配送型商务网，而电力销售是聚集型商务网。客户将

通过集市型商务网从任何发电厂购买电力。用户一旦拥有小规模

的发电能力，甚至能够把电力卖给电力网。

由于这种变化，传统的公用事业发现它们被陷入困境的企业

第 160 页

所束缚，后者的生产成本是一个开放市场能够承受的数倍。在声

称支持市场开放的同时，许多这样的公司却渴望保护和延长它们

在当地的垄断。与此同时，一股防御性的收购兼并浪潮席卷了电

力工业。

年的各种尽管美国的电力工业在 收入约达 亿美

元，然而这一行业的竞争者还是损失惨重。电力市场比天然气市

场增长得更快，在新世纪初其产值将达 亿美元。

恩隆公司采取了不同的方针。根据一个典型的电力工业管理

人员的看法，恩隆公司激起了惧怕、愤怒、无礼、妒忌和畏惧。当该

公司肆无忌惮地出售、交易、大冒风险、挑起麻烦又加以摆脱、频繁

进行市场实验和寻求合适位置时，它使竞争对手不知所措。该公

司领导着管制放松的运动，不只是在美国，而且在全世界。

恩隆公司像一个狂热的硅谷企业一样向前猛冲。在

个月时间里，它进入又放弃年的 了竞争激烈的加利福尼亚

电力消费市场；试图将竞争者的水力发电的电力卖给俄勒冈消费

者；宣布了几项雄心勃勃的商业计划（电信宽带交换、用于多媒体

的全国互联网光纤网络、全球水资源利用以及气候期货交易）；在

印度花费数十亿美元建立了一个有争议的发电厂；交换出了它巨

大的中国和美国的天然气资产。恩隆公司就像电力业的穆罕默

阿里，如蝴蝶般轻盈，像蜜蜂般蜇人。该公司德 相信电力业将被

切割、成为赌注并且全球化，它打算成为电力业的全球第一玩家。

虽然恩隆公司建起了有形资产，它随时准备将它的电厂、油井

和管道作为全球战略棋盘上的祭品。 年该公司划出它的恩

隆石油天然气（ ）子公司，使之成为一家独立

企业，还声称，在放松管制的北美市场上，这类固定资产不再具有

战略意义。母公司将重点放在销售、配送和客户服务上，这样，它

在开放的市场上获得的商品价格将比从一家受管制的国内子公司

那里获得的商品价格更高。换句话说，该公司通过配送和利用市

第 161 页

场效率而对生产进行分解的办法来应对不断下降的交易成本。

恩 亿美元收入的年 都来隆公司的增长动力和

自能量的批发销售，这使它成为北美最大的电力和天然气供应商。

能源该公司由（ 能源产品的销售、营销和传送，和（ 资产的投

资运作所组成。客户包括公司用户和电力公用事业部门。恩隆公

司作为天然气商人学会了这些贸易，并且在 世纪 年代末成

为美国最大的电力商。

恩隆公司随意向任何人出售电力，并且非常乐意将竞争者的

网络视作自己的网络，通过它们的网络来传送电力，汲取着整个行

业的结构资本。它的贸易人员（人力资本）运用复杂的、以计算机

为基础的风险处理分析方法，并与网络化的市场应用软件和包含

数千个供应商、交易渠道和最终客户的贸易及传送系统相结合，成

为一个能源销售公司的商务网络。传统的电力公司希望从公司的

有形资本遗产中挤出更多的回报，它们自己制定价格以支持它们

处于困境的设备和臃肿的官僚阶层。恩隆公司利用商业网的数字

资本来帮助用户更接近公平的市场价格。

恩隆公司拥有几家适应商务网世界的新企业：一个电信宽带

交易所、一个气候期货交易所和一个用于多媒体的全国光纤互联

网。所有这些都反映了该公司的风险处理核心能力。光纤网络作

为恩隆公司在通信领域的首创，可传输与电视质量相同的视频会

议。然而，恩隆公司还是不怎么在乎拥有这种首尾相衔接的资产，

赫科却更在意提供客户服务。恩隆公司通信部门首席执行官乔

告诉我们：

在电信业，公司说它们能给你的只是服务质量，因为它们拥有全

部联接的网络。这是一种资产至上的观点。我们准备把我们的网络

在某个软件层面上连接在一起，以便能够提供同样质量的服务。但我

们将在多层网络上这样做，对内容提供者来说，它是不可察觉的。

第 162 页

恩隆公司同时还设立了一个能源管理的外源采购企业，把自

己定位于一个增值的基础设施服务的提供者。对大多数企业

甚至是有些能量成本占其全部支出 或者更多的厂家 来

说，能源管理是一种事后的想法。恩隆公司将客户拥有的现有资

产如锅炉、冷却装置、照明以及控制设备等都看做完全未受管制的

私有设备。它估计单在美国，这个市场的价值就达 亿美元

恩隆公司打算用外源采购的办法，签订长期的、按使用付款的合

同，来收购全部的能源处理功能，包括资产资本化和风险管理。

恩隆公司展示了一个富有创新精神的面向商务网的配送型商

务网公司的许多特征：

它将电力和电信视为虚拟的核心价值内容，而将能进行

传送的配送型商务网视为一种附带的商品服务。

它找到了有效的方法来为这些商品增加价值，这些商品

作为纯粹的大宗商品的利润却明显下降。

它通过控制客户关系和确定价值取向，而将自己定位为

一个商务网环境提供者（能量商）。在这个过程中，以资产

定位的工业化时代的竞争者被降为商品的内容（大量电力）

或者基础设施（传输）服务的供应者。

它运用先进的风险管理和最优化分析方法来降低成本，增

加客户价值：配送型商务网公司的性质固有的一种机遇。

配送型商务网还有一个特点，从而使它

们成为任何经济的驱动者：它们使网配送型商务 络产

生效应（见第五章） 世纪铁路和电话。当网的效应

网的覆盖范围扩展时，它们获得了成指数增

加的价值，造 卡内基（就了像安德鲁

第 163 页

那样的电信）那样的商业巨头，孕育了像 王朝。更

重要的是，这些网络通过开放和加速商品、信息及交易的流动，推

动了工业革命。网络使得西尔斯公司及其他全国性零售商能够创

造一种新的商业模式，利用邮购直接向农场主进行销售和传送商

品，在这个过程中，对遍布全美国的城镇小综合商店进行非中介化

投资

两股力量促使配送型商务网公司尽可能进行扩展。第一位和

最强大的力量是网络效应：网络越大，其价值就越高。第二股力

量是管制：许多政府要求配送型网络垄断企业为每个人服务。由

于管制的作用在减退，配送型商务网通过扩展、吞并和收购而更努

力地使网络效应资产化。

网络最优化和套利：配送型商务 特点网的

网络优化是个复杂的挑战。所有客户都希望在需要的时候和

需要的地方得到善意和公正的对待。但为有些客户服务的成本特

别高（如农村居民），或者有危险（如拖欠贷款者）。同样，使网络反

能够处理日常服务应快和有效率 水平、突然出现的需求和操

作上无法控制的干扰 是一个复杂的最优化问题。航空公司把

这种解决方案称为溢出管理，银行把它称为风险证券管理，而电信

业经营者则简单地称之为网络管理。

突如 供需方面的突然转变其来的情况 为配送型商务

年，当热浪肆虐北网提供了独特的挑战和机遇。 美洲中西部

时，短期电价上涨了 倍，恩隆公司建立了一个气候期货交易

风和旱所。现在，靠天吃饭的公司可以避免因飓 灾造成的风险。

当一个配送型商务网实现了资源及媒介技术的最优化，使这

种资源及媒介技术可以进行交易时，套利的机会出现了。套利的

基础是某种商品在一个市场便宜而在另一个市场昂贵。套利者赚

第 164 页

取两个市场之间的差价。由于市场在时间和空间上的重合（无论

是有形市场还是虚拟市场），套利机会趋于减少。这种现象的典型

世纪例子是 年代苏联的列维（ ）蓝色牛仔裤热。旅游者

在纽约花 美 美元。元能买到的一条裤子，到莫斯科可以卖

套利对一个配送型商务网公司来说也许是好事，但增加了顾客的

支 出。

存在着两种套利：信息套利和分配套利。就信息套利而言，

配送型商务网从非对称信息中获利：它掌握了比其他市场的参与

者更有价值的知识。我们将钱存入银行并依赖银行的专门技术来

评估与借贷有关的风险。在证券及其他各种服务的交易中，我们

让银行将付给我们的低息与收取借贷者高息之间的差额纳入

囊 中。

分配套利，仍以列维的蓝色牛仔裤在莫斯科的情况为例，它利

用了一种商品实用性的差别来获利。有线电视网络在历史上一直

能够收取高额电视频道费就因为它们是镇上惟一的节目。

金融市场上的套利则是两者兼而有之。套利者利用他们的专

门知识（信息套利），将赌注下在一份期货合同的价格和支撑这一

合同的资产价格间的关系上（分配套利）。工业化时代配送型商务

网公司的客户（我们都是）常常不再为呆板而令人失望的服务支付

具有套利性质的费用。网络电话的低成本给了电话公司一个机

会，使它们能在未来几年中玩套利游戏：按普通长途电话收费而

用互联网传送。

数字网络所提供的透明度、直接性和高智力的软件工具使配

送型商务网客户能够避免一些或者全部套利费用。以前只有专家

才能掌握的知识、分析手段以及获得商品和服务的途径，现在人人

都能掌握。商业模式的创新者使客户能够利用这种新的透明度。

例如恩隆公司的价值取向使客户能够参与价格和服务的界定游

戏，而以前那是非垄断者莫属的。

第 165 页

配送型商务网有 种主要类型，我们分

别称之为片式和骰式，存储和发送式，以及数字配送型

放置和杠杆式。商务网 片式和骰式网络积累并分配不断

流动的、可分割的商品，如电力和天

然气。

存储和发送式网络包括装运和邮政服务，旅行交通工具

如航空公司和高速公路，电信网络的内容传送功能（包括声

音数据），以及因特网本身。这些网络完整地传送商品，而

且通常不会接触到商品。

放置和杠杆式网络包括银行和保险公司。这些网络积

累资本，将其分割成片式和骰式，通过获取利息的出借资

金，或者担保和对风险的支付等“杠杆作用”来“撬动”价

值。商务网的“信息中介”也可以作为放置和杠杆式配送

型网络。

片式和骰式

这些商业公司已经开始转型但仍处在改变的早期阶段。以资

产为基础的心态是个很大的制约因素。

恩隆通信公司建立了一个打算将电信带宽的销售和定价成为

商品化的交易商务网络市场，来挑战这种占支配地位的商业模式。

像流媒体和互联网电视会议这种传输需要的是高比特率，在这种

情况下，企业能够使用预定的带宽。“通过明显地增加预定和调配

的宽带的效益，宽带交易将会使整个互联网超负荷，”恩隆公司全

球宽带交易副总裁汤姆。格劳斯说，“通过使宽带的成本更经济和

更容易使用，宽带交易为通信公司平整好了运动场。”服务供应商

获利是因为当客户需要通讯容量时，它们能得到一个储备的容量。

第 166 页

最终用户获利是因为市场的力量将推动价格下跌。

电力工业也感到了分解的效果。加利福尼亚已就电力生产与

传输之间的基础结构的分离进行了立法。太平洋天然气和电力公

司（ ）的用户可以从相互竞争的电力公

司购买电力。加利福尼亚电力交易所将千瓦时挂牌交易。这个初

创公司的 通过交易所购买电力，保证其客户得到的定

价至少比“垄断 ）是用”定价节约 。现代化仪表（

于因特网的电力管理服务软件，它跟踪用户的能量使用情况，并把

信息反馈给 ，后者就如何节约开支提出建议。

尽管产生了所有这些变化，除了像恩隆公司那样少数几家公

司以外，电力公司像大多数片式和 式配送型商务网公司一样，其

工作方式仍好象脱不开一种以资产为基础的、垂直整合的模式

在我们的设想中，电力工业是竞争性商务网站的集合体，涉及到商

务网的五个类型。其电力生产方式 常生产）可视作为价值链型

商务网，其传输方式可视作配送型商务网（片式和 式），其电力服

务的销售和传送可视为聚集型商务网，其能量管理及咨询服务可

视作价值链型商务网（既以项目为基础又包括日常生产），其网络

服务“毂”可视作聚集和集市型商务网。互联网的应用软件制造出

“智能”的电力管理决定。垂直整合是虚拟的；每一层面的公司都

竞相插手其他层面的公司。用户可以到一个网上的中心点，根据

整体的定价表（这种定价由用途、期限、时间安排、电力来源等制

定），在不同的电力供应商中搜寻选择。通过网络，家用电器的代

理人能实时就用电价格和期限讨价还价。洗碗工竭力找出晚间负

荷的最佳可行分配并就此讨价还价。用户和小型发电厂为该电网

提供了 的电力。如赫科所说，在这个世界上“，能量以尽可能

低的成本出售。”

第 167 页

存储和发送式

与片式和骰式公司相反，在为实际生活中的数以千计的商务

网提供商业及基础设施服务方面，存储和发送式配送型商务网公

司已迈开了大步。这些公司为数字改革的核心商业及基础设施提

供了条件。如果说金融服务业管理他人的钱财，那么，存储和发送

式配送型商务网传送他人的商品，既有数字商品也有物质商品。

电话、电电信网络 报和无线电 提供了新的基础设施。

提供有形服务的行业，包括快递、邮政和运输，也都迅速作出了反

应。联邦快递和联合速递公司采取措施，使自己的服务范围适应

数字业务的需要。航空公司承载着全球经济的载人业务，它们的

反应是混杂的。作为领军人物的美国航空公司同时提供网上旅行

服务（ ）和为它自己的顾客提供一流的定点服务。德尔

塔（ ）公司是在线竞价网的早期投资者和供应商。

但在存储和发送式配送型商务网中，以资产为基础的心态和

信息套利仍有市场且十分活跃。在航空业，溢出管理系统为顾客

创造出能察觉到的、实际上的价值不平等。在线竞价利用了这种

观念（见第二章）。电信业的经营者们明智地摆脱了设备的生产。

但有几家电信公司已进入了“内容”领域，买进电视网络或者（如

）买进互联网门户和数字出版业。许多这样的公司还在运

作，似乎它们需要拥有这个行业的价值链而不是认识到商务网带

月，美国在线和时代华纳的合并成为显来的机遇； 年 示这

种心态的时代特征的最引人注意的例子。

在存储和发送式配送型商务网络中，引起关注是成功的关键。

就拿电信业来说，对它而言，与将要发生 世纪的事情相比，

年里，年代的变动就显得不足为道。未来 个方面的变化将改

变这个行业。

第 168 页

首先，电信经济学将会发生根本的变化。价格／运营曲线将暴

跌，这就使网络能在互联网通信协议的基础上，便宜地向家庭和办

公室传送高质量的交互式多媒体信息。电话通讯量将不到网络通

讯量的百分之一，长途电话将无钱可赚。

其次，由于网络变得无处不在，应用软件变得更引人关注。软

件技术比 （它能够在许多装置中进行专门的无线如蓝牙（

连接，从数字芭比娃娃到个人电脑、照相机、凯迪拉克车和吉普车）

将使多功能装置能相互交流。网上的“自主使用软件”将改变软件

业经济学。

最后，未来是属于无线的、无处不在的计算机处理技术。移动

电话将发展成布局紧凑的工具，组合了电话、个人助理和互联网的

所有特点。个人电脑、因特网图板、电子书、安全装置、智能卡、随

身听、可口可乐机 可以给它这么个名字！ 将通过一个无

线设施进行传送。新来者不会受到仍需以有线为基础的资产的资

本成本的束缚，它将进入这个市场。电力公司的管线进入和穿过

每家每户和每一幢办公大楼，甚至可能会发现一种技术能使它们

的成本效益更佳，并以此与电信公司竞争。

由于所有这一切，电信供应者面临着一个大好的翻身机遇。

但它们也面临挑战。通过锁定用户的 从拨号呼叫到表面使用

上的增值服务如声音邮件，电信公司在传统中建立起来的品牌关

系面临着品牌的滑坡。当其他人也成为环境提供者，成为用户使

用的最明显的进入途径时，你的品牌就将面临这种情况。无线数

据将包括全套的用户服务，从下一代网络应用软件开始，因此有趣

的环境可以是个浏览 或一个门户器（比如说 或

站点（人们已经可以通过 来传递声音邮件和发传

真），或只是任何一类的服务供应者。

在这样的一个世界里，你如何赶上一种有利可图的商业模

式 这种模式提供资产的最大回报？许多电信业经营者正在用

第 169 页

其他方法追求以资产为基础的 从地下电线到旧基础设施模式

硅谷软件和好来坞内容，来获取或者建立蛮不讲理的、全球性的、

全线贯通的设施及服务。

解决方案公司属于最早的的子公司 和最大的新

一类“网络整合者”，它的重点在为电信业的传统“运输”功能进行

增值。该公司所提供的服务包括专业服务（商务网战略和网络基

础设施设计），网络建设和执行，以及正在进行的运作。 解

决方案公司跟安达信咨询公司一样，将智力战略咨询作为大规模

系统处理的楔入点。与安达信公司不同的是，后者专门从事应用

软件的开发，而 解决方案公司有着新一类侧重点：以全球

互联网作为商务网的实现者。

解决方案公司的总裁兼首席执行官里克 罗西特描述

了以资产为基础的电信公司在逆流而上时所面临的挑战：

世界电信业已经揽得够多了。它们需要做的不仅仅是传送宽

频道。它们必须通过技术为本、系统为本和以人为本的有效结合，

而降低成本结构。它们需要走向世界，因为那才是为客户服务所

采取的行动。如果情况还不是太糟，它们也需要扩展能力⋯⋯

一家专业服务公司不会说，“只要你在发烧，我就可以确定你

的毛病是什么。”它在一张白纸上写下诊断，并且要求在正确的时

间正确用药，精确地考虑到你的个人需要。以产品为出发点的公

司不喜欢这样：它们愿意一次性做出某样东西，然后增加产量，销

售给数百万或者数亿人。

罗西特指出，为了完成这种转变，一个配送型商务网公司必须

将它的价值重心从有形资本转到人力资本：

传统的电信业行政官员喜欢网络，因为它就像一个现金记数

第 170 页

器如果他晚上睡不着，他只要对自己说，“我想知道今晚我们打

了多少电话。”网络总是不断地在起作用　　它是个自动化的奇迹

在一个专业服务公 里这种运行不很顺利。你需要人们整日整夜

工作，因此你跟着太阳的运行而经营着世界各地的工作中心

阿姆斯特丹、班加罗尔、新加坡和上海，然后是北卡罗来纳和俄亥

俄。不仅仅网络在滴答滴答地走 所有那些正在检查、监督和

工作的人都是这样。每个人都会说人是你最重要的资产，不过在

专业服务方面他们确实是你的基本资产。

很清楚，需要有人待在提供有形基础设施和服务的公司里

但你愿意吗？如果那是你的公司所擅长的，那就去做，确认它日益

成为一种竞争性的、作为商品而定价的服务。为了赢，你将需要集

中关注网络效应，获得尽可能多的存在点。 但要在你的网络和它

所分配的内容之间划一条线，否则你很快会发现你自己在与你的

客户竞争。

另一方面，如果你能开辟出一个或者几个增值的重点领域，你

的投资回报很可能比你试图涉足全部领域要实实在在高出许多

甚至一个表面上看来无差别的行业，如电信业，正在分解成一个商

务网服务的投资组合

放置和杠杆式

套利是银行业的本质。储户将钱“放置”在银行里，以换取利

息收入和支付服务的“杠杆作用”银行也通过借钱给借贷者来获

得高额利息率，以此“撬动”储户的钱。银行依靠借出利率和储户

利率之间的不同，即差额而生存。

银行在评估和处理借贷及管理现金中存在的风险方面具有专

业知识，这种专业知识从理论上证明它们有理由获取套利利润。

第 171 页

上世纪 年代时，当通货膨胀和借贷利率一路上扬时，客户开始

从银行提款并投入证券市场：共同基金和商业票据。网络化计算

机技术将这些工具转变成复杂的可流通资本。到 年代，美国银

行中家庭金融资产的份额达到了 ；到了 年它们的份额跌

到了

作为套利的对象，货币有一系列独特的性质。首先，与其他配

送型商务网传送的商品如电力，或者是联合快递公司传送的快递

件不同，货币是纯粹的信息，很容易作为一种比特流来配送。其

次，与其他信息商品如电子邮件信息不同，货币是一种纯粹的商

品。第三，一个配送型商务网作为临时持有者可以从货币本身获

得价值（比如，通过担保一笔吸引利息的贷款），而不会丧失其对储

户 货币的真正所有者 而言的价值。像摩西传说中燃烧着

的灌木，货币在未消费时也会发出热和光。

一方面，货币的这些特性说明了为什么金融中间商能够利用

它们的特许权获取额外收益。另一方面，它们也说明了为什么货

币的真正所有者 储户，发现他们的钱款可以在任何地方存储，

这令他们感到方便，也对他们具有吸引力。现在，数字经济提出了

新的挑战。

可以证明，在网上申请和获得贷款有多方便。新的以因特网

为基础的“投资中间商”将以接近零的交易费来提供这种服务。他

们将邀请储户把钱直接借给借方，将贷款差额与本金分离，并增加

其在经济领域的流通性。网络效应，确实如此！

银行和邮政局正在采取行动，以防止因特网开始占领正在形

成的电子票据市场。但是为什么公司不能简单地使用安全的电子

邮件来传送他们自己的电子票据呢？他们所需要的只是一个第三

方认证机构，以确认传送的真实性。

合并是解决方案吗？在“规模经济”和“范围经济”的口号下，

传统地方银行迅速消失。规模经济将银行视为工厂，当两家银行

第 172 页

合并以后投资回报增加（例如，飞速发展的信息技术和销售成本）。

范围经济则认为，一家银行提供各种服务比两家不同银行提供不

因为客户可能更喜欢同服务更有利可图 一站式购物。

但是合并可能只是一种临时办法。银行可能需要规模经济，

但更重要的是当它们的角色从面对面的储蓄和贷款服务转变为网

络交易手段时，它们需要纯粹的规模：获得越多的电子存在点

越好。

随着 年美国废除了格拉斯 斯蒂格尔法 后，存在于银

行、经纪公司、保险公司和其他金融服务之间的堡垒被打破，这些

机构向范围经济的发展有可能加速。不过，它们正在错过商务网

要点吗？消费者当然更喜欢金融服务一站式购物所提供的方便和

控制感。但是一站式购物并不需要单一资源的服务内容。花旗银

行的网站提供数千种证券供选择 其竞争对包括（显而易见

手的证券。然而在私人银行业这个市场，要得到一项贷款，或者一

项抵押时，花旗银行的客户只能在花旗银行提供的范围内进行选

择。新一类的“投资中间商”将是范围广泛的金融服务环境提供

者，使我们能够在全球（和当地）品牌中选择，不管是哪一类型的服

务内容。这些服务的例子如下：

通过网上经纪人环境管理财富。就在因特网大规模扩展

以前，许多经纪人追随美林证券进入活期存款、信用卡和其

他银行类型活动。网上经纪人， 和包括

（在 年初，一些网线和下线）在做同样的事。到

上经纪人将个人金融管理过程的这两个方面恰到好处地加

以整 （宏达理财集团的网上经纪子公合。但

司）是个例外，银行的网上经纪服务缺乏活力。显然，对

①又称银行法，是美国 年制定的第一部有关银行业的法规。于

第 173 页

这样的金融经纪公司来说，建立健全的网上经

纪业务要比 公司在现有的经纪业务上增加活期储

蓄服务要复杂得多。但是由于贪图差额，银行并不真正希

望客户将钱投入证券，这也是事实。财产管理这只圣盘在

任何时候任何地方都是机密之源，它追踪客户的全部金融

有价证券；它让建议和成果（无论从何而来）合乎客户不断

变化的需要。

使客户能自行套利。 布年，里查德 兰森设在英国

的维珍集团（ ）公司发布维珍一号帐户作为一家

电话银行。该帐户共享客户的收入和欠债，包括信用卡支

付和家庭抵押。每一位客户收到一个赊欠额度，以他或她

的家庭作担保。维珍一号是一场革命。首先，贷款和储蓄

的利率相同，没有差额。第二，客户可以根据自己能力偿还

贷款。他们既不会因为没有很快还清抵押而受罚，也不会

因为延迟付款而受罚。维珍模式使客户对个人钱财管理的

进出能进行透明控制。使私人借款者和私人放贷者一致，

使他们能够“瓜分”传统银行的差额上存在的“差别”，网上

服务能做到这一点吗？

中介投资，或者“投资中介”。网上抵押经纪人已经建立

了预知上述中介概念的商务网。这些公司为大大小小的银

行提供具有竞争的牌价。有些网站，如 ，是单一网

站，其功能纯粹是作为经纪人。在线竞价网的这一功能发

挥得更深，它鼓励借方为抵押、家庭再筹资和资产贷款开出

自己的条件。其他网站，像 和微软家庭顾问，

在整合的家庭购买自动服务中设置了抵押经纪。

从经纪业中能得出两个教训。首先，如果你正从信息套利中

获益，应该想到会有人提出一个挑战你的优势的商务模式。其次，

第 174 页

通过为客户提供他们需要的信息和工具，让他们自行作出有信息

依据的选择，来改变价值取向。设想一下，如果你不提供这种服

务，他们也将会从他人处得到。

信息中介：一个新的放置　 杆式机会和杠

信息，或者知识，是一种可以被放置（存储）和撬动（增值而不

消失）的商品。虽然一笔知识资产可以被广泛分享而不丧失其内

在的价值，但这种分享对原先的所有者来说可能是代价高昂或者

会带来损害，他可能会失去私密或者对知识产权的控制。

虽然 哈格尔和马克 辛格普及了信息中介的概念，他们约翰

的著作《网络价值》在某些方面并没有叙述这个概念的全部潜在含

意。首先，他们对这个术语的定义过于狭窄。许多人在用这个词，

因为它如此新颖，而且他们都根据自己的意思加以解释。结果是

这个术语变得毫无意义。我们相信信息中介应该指一个实体，它

从客户处获取委托的信息并代表他们加以管理以备可能会产生的

重新使用。

其次，虽然哈格尔和辛格的出发点是好的，但是他们推出了一

个削弱这种核心思想的信息中介的商业战略。他们说信息中介为

客户工作，“将他们的信息与其他客户的信息聚集，然后利用这种

结合起来的市场力量代表他们与卖主谈判。”但他们继续争辩说，

信息中介“将成为客户信息的保管人、代理人和经纪人，代表客户

将信息销售给公司（和向它们提供获得信息的途径），与此同时保

护他们的隐私 ”

但是客户为什么就该相信一个信息中间商呢？这个信息中间

商为一家想得到他或她的个人信息的公司服务（并为此向公司收

费）。客户之所以吐露他们最秘密的私人 如品牌喜好或信息

者医疗条件 是基于这种假设，即信息中介会代表他们进行“谈

第 175 页

判”。然后该信息中介通过向公司销售和提供所获信息而赚钱。

虽然哈格尔和辛格谈到了隐私权的重要性，但他们最终将信息中

一介定义为控制可能对象名单的媒人，它将名单推销给卖主

种数字化的以资产为本的心态，信息中介掌握着主动权。

让我们想像一下另一个途径，即许多可能性之一。客户（以及

购买商品和服务的公司）付钱给信息中介。信息中介对客户有保

证服务质量和保护隐私权的义务。信息中介通过包括以下内容的

服务，使客户能够管理自己个人的商务网：

维护并管理进入功能和特许权（用户身份、口令、信用卡

资料等等）

维护并管理交易记录

在不同主题领域（书籍、音乐、健康、食物、饮料以及技术

等等）中建立并维护所选择的人物资料

管理机密材料，经用户授权与供应商分享（保健记录、投

资证券、信贷记录等等）

快速形成自发的、匿名的买主群体

作为商品和服务的买主，代表客户的意图和喜好

信息中介不是通过在买卖双方之间进行信息套利来赚取“差

额”，而是代表了买方。信息中介更像一个经纪人 通过履行客

而不户的定单来收取费用 是银行，后者为了自身的利益撬动

客户的钱款。

关键问题是：获取和维护这种最需要信任的关系资本范畴的

商务 包括信贷代理、保健模式是什么？数以千计的信息中介

机构和零售商 已经存在，大多数未经客户同意而在运作。

第 176 页

如前所述，配送型商务网提供数字经济

由谁来担当 的商业及设施服务基础：电信、金融服务、

配送型商 配送和物流、空中旅行和电力。但是，推行务数字战略的公司或网 者企业不可能把第一笔

需求委托给这些行业里的某个人，更有可能

是与一个网站开发商、一家咨询公司、一家

广告代理商、一个系统集成公司或者一家软件公司接触。网络代

锋确实从物流开始，并且似乎做出了正确的、虽然有反文化的决定

（见第三章）。

有领导优势的配送型商务网的环境提供者，如恩隆公司、联合

解决方案公司，作为可行者，不仅仅速递和 是电子商务可行

者，而且也是商务网的可行者。它们擅长将各个公司的网络编织

在一起，通过可见性、速度和灵活性来增加价值。

现有商务网的配送网络的重要本领是对业务的实时反应性，

它由高度优化的配送过程提供支持。反过来说，无法使这类经优

化的配送型网络服务得以流通的、有雄心的商业网不可能成功。

思科公司的单一企业商务网依赖于其物流伙伴的迅速反应。网上

杂货商豆荚公司和流线网在试图解决消费者市场复杂的配送问题

时，面临着数不清的头痛问题和费用支出。

一个还未利用的机会是能使商务网和基础结构网络二者结

合，这种基础结构网络纵横交叉遍布于配送型商务网络业。这样

的“配送型商务网解决方案”能够以商务网有效的方式打破许多的

僵局。例如：

装满你的存物箱和油箱。在银行、电信供应者、传递服务

和为供货面广的零售商提供集运服务的机构之间的一种商

务网伙伴关系，就好比利用邻近的加油站作为歇脚点。

我们在任何时候传送任何东西！这类商务网可与电力公

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司一起为送往消费者车库中的杂货食品和其他物品提供安

全的、有 种级别的温控（冰点、冷藏和室温）箱。有了这样

一个箱子，当顾客在网上订购的食品杂货送货上门时，顾客

就不需要待在家里。流线网现在也提供这种服务，但只限

于它自己的产品。

即插即用的电子供应链。配送、软件、电信、咨询以及金

融服务公司成为合作伙伴，为数字供应链运行提供一揽子

解决办法。

数字目的地。电信公司、航空公司（、机场、车站等接送旅

客的）客车服务、旅行社和快递公司合作，共同为经常旅行

者提供方便和简化生活的服务。

这种机会意味着要使商务网成为可行的商务网，需通过合作

伙伴关系而不是资产垄断，并将重点放在客户价值和“同等机

会”上。

商务网的可行性。在数字经济时代，善

于利用商务网机会的客户最有可能获得成关键的成功

功。这类客户也极其需要你的服务。他们要素 知道需要伙伴关系，因此更愿意将眼光转向

商业和基础设施的外部供应者。他们也需

要大量的配送服务，这种服务既有高度操作

性，又能有效运作，以与他们自己不断变化的客户及伙伴群联系在

一起。

在商品基础设施服务和增值的“片式”之间选择。有些电信公

司，像 这样的通信设施公司和 世界网

）主要侧重于有形设施和商品服务的“运输行”。 解

决方案公司已采取了增值的手段。

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中止客户的套利交易。当客户接受套利时，套利是件好事。

但在数字经济中，即时和经过分配的信息让客户获得知识、选择和

交易的透明度。套利不会消失，但通过与客户分享收益，或许你可

以做得更好。当你遵守游戏规则时 如恩隆公司那样 你得

到的将不仅仅是量的补偿

使事件驱动的反应和优化可行。做到事件驱动的有效性是获

准进入数字经济的代价，这种代价类似于有效的滑轮组。它是商

务网成功的一个必要但非充分的条件。

最大限度增加存在点。网络效应促进配送型商务网的价值。

你服务的地点和客户越多，传送给客户的价值就越高。

意识到资产为本的心态并考虑商务网。正是由于你需要最大

限度地增加存在点，你才不需要拥有它们。如联邦快递公司与第

三方货运公司和航空公司的合作一样，你可以控制商务网信息高

速公路，而让你的商务网合伙人来驾驶。

定义：配送型商务网的核心价值取向

领导者对配 是促进信息、商品和服务的交流与传递。

重要性：配送型商送型网络的 务网向所有公司提

供关键的商业与基础设施服务指导 。每个商业

网战略需要为配送型商务网服务制定最新

的战略；每个配送型商务网公司要作为商务

网的可行者来操作。

种类：配送型商务网有以下类型：

片式和骰式网络积累和配送不断流动的、可分的商品，如

电力、天然气以及电信带宽

存储和发送网络包括装运和邮政服务、旅行设施如航空

公司和高速公路、电信网络的内容传递功能（包括声音和数

据），以及互联网本身。这些网络原封不动和完整地传送

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商品。

放置和杠杆式网络主要指银行和保险公司。这些网络积

累资本，将其片式化和骰式化，然后通过出借获利，或者提

供担保和偿还风险来抬高价值。商务网信息中介也可视作

一种放置和杠杆式网络。

关键的转变：配送型商务网把管制的、铁板一块的垄断者转

变为竞争性的、分散的市场玩家。

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第 182 页

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人：商务网的

人力资本

互联网化的人力资本向所有的公司发出了挑战，带来了机遇。

现今，人力资本延伸到了公司之外；人们就像分子一样，以不断变

化的形态穿过公司的渗透膜。公司需要互联网化的人力资源的管

理。经理们应该界定一个清晰的商务网文化，进行交流，以引导人

力资本的配置。当每一个商务网都成为独一无二时，就产生出了

模式和标准，并培育出一种高绩效的商务网文化。

“我们的人是我们的最大资产。”当亚马逊的首席执行官杰夫

贝佐斯说这番话时，他所指的是哪些人呢？当然了，他的管理队

伍、维护公司网站的专业技术人员，以及公司的行政和销售职员就

是最大的资产。但就亚马逊的图书交易来说，人力资本的基础包

括无数其他人：

不计其数的作者和读者，他们在网上为该网站作书评并

参与网上聊天。

为该网站提供繁多书目的出版商。

成千上万的亚马逊网的合伙人 从克利夫兰小联合会

的一个年轻人到休斯顿的一位教授 积极地与网站进行

联接，参与它的扩展的销售网络。

英迈配送公司、联邦快递公司和联合速递公司的训练有

素的工作人员，由他们来履行客户的定单。

第 184 页

评论》、《图书馆》杂志和无数其他书评刊物的工

作人员。

亚马逊网的大部分人力资源取自它的商务网站。

我们处在一种历史大变革之中，因为人力资本组成了互联

网络，并延伸至公司的疆界之外 正如我们在第一章所讨论过

的，人力资本由组织中的每个人所拥有的各种能力所组成。它

包括技能、知识、智力、创造力，以及他们个人所具有的独特本

领。是每个 德鲁克指年，彼得人为客户创造价值的能力。

出，这种知识不仅仅是生产的另一种要素，如劳动力、金钱和土

地，它是今天惟一有意义的资源。自然，知识员工成为每个组织

惟一的最大资产。

商务网从根本上改变了这笔资产。一个公司的人力资源不再

局限于传统的雇员。正如思科公司全球联盟的前任副总裁斯蒂

文 贝姆所言“， 名在思科名雇员，但只有我们有

工作。”

确实，思科公司利用远远超出自己公司范围的“人力资源”进

行工作。它将它的商务网视为价值创造的中心角色。公司没有外

源采购的功能；它将合伙人整合在一起。由于整合使客户价值更

有效，也更关注客户价值，这个商务网成长得更为迅速。思科的人

力资本包括在各个团队进行技术创新的集成电路设计人员，这些

团队中有思科的雇员，但他们不占主导地位。这就部分解释了这

拥有世界上最大的人个羽翼未丰的公司如何从朗讯公司 力资

本储备库的贝尔实验室 手中夺取了大量的市场份额。除了人

管理力资源（ 外，思科还拥有网络化人力资源

的管理（

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一种物理学上的相似性解释了商务网

内的人力资本。个人是人力资本的基本组人力资本的

成部分 与分子在物理学的物质中的情分子构成 况不可谓不同。分子一种物质的最小粒

子 比如水 可以被分解成分子，并仍

然保持它的化学特性。电荷使分子相互吸

这种电引。在固体中 比如像冰 荷的吸引力十分强烈，它

允许小的分子运动。当这种电子吸引力减弱（通过加热），分子的

移动范围就更大，这种移动的结果就是液体状态。当然，当这种吸

引力变得最弱时，物质就成为气体状态，也就是分子移动范围最大

的状态。条件改变了（温度和压力），分子的状态也改变了。

商务网里单个的人就像一个分子。在特殊条件下（市场、技

术、行业、客户等等），有些商务网（价值链型和配送网型）能将分子

紧紧地捆在一起。一定的条件驱动了更多的动态关系，像分子结

合、分离一样，进入和离开商务网。给网络的人“加热”，他们将会

离开。增加将人们捆在一起的力，那么他们将会重新组合。

这种趋势会发展到何种程度？分解会不会达到这样一个程

度，即公司变成了独立承包人的网络？

作为一种极端的观点，托马斯 马龙和罗伯特 劳巴克争辩说，

年后，我们也许可以回过头来把这种经过整合的公司看做一种

过渡性的结构，这种结构在历史上曾昙花一现。他们提出，经济的

基本单元或许应该从公司回复到个人。独立承包人而不是大公司

里的专职雇员，将承担大部分的工作。这种联网的电子轻骑兵

）可以加入非固定的和临时的网站进行设计、生产、销售，

并对商品和服务提供支持。

马龙和劳巴克承认，兼并和收购活动的步伐或许会使人们得

出这样的结论，即大型工业公司是有生命力的，并且运转良好。不

过，他们提出 年代，每了其他证据。在上世纪 个美国工人中

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就有一个 强公司工作的。而今天，这种比例是人是为财富

个里面不到一个。再者，“美国最大的私人企业并非是通用汽车公

司、 人力股份或者联合速递公司，而是临时就业机构 有限

公司。”他们说，网络正在使我们返回到工业化以前的独立雇佣工

的组织模式。

像电信公司、银行、电力公司，以及其他公用事业在配送型商

务网中的大规模合并，正在缩减传统工作岗位的数量。与此同时，

这些小公司正在商务经济的主要增长产生于小型公司 网中不

断增加。

当然，许多联盟型和集市型商务网已经发展到这样一个程度，

即有许多人参与进来成为完全的合伙人。全世界的独立电脑程序

设计员都在为 联盟出力。虽然许多程序设计员为大机构工

作，但 商务网上几乎没有什么人是代表他们的老板加入的。

程序设计员解决每天都会出现的各种问题，并与其他商务网的参

与者分享知识，亲手使 变得极其强大。在互相竞争的公司

里的程序设计员幕后则悄悄地互相帮助。仅在 年，就有像

和戴尔这样的大公司加入了 联盟。 小心翼翼地追

随着 的文化，它很清楚，作为一个大公司，它很容易招人嫉

恨和回避。

同样地，成千上万的个人和小店主通过 集市在全球经营

销售。现在有许多人通过这种途径为生。对买方来说，这种吸引

力有很大一部分是源于有机会与同样的热心者、收藏家和癖好者

做生意。

个人对亚马逊聚合型商务网作贡献要比为一个典型的拥有书

店的书商出谋划策来得更为容易。独立编撰人可以在任何地方进

行工作，客户们发表评论或上网与作者进行讨论。

对价值链型商务网 比如制造商 而言，要整合一支电

子轻骑兵大军显得更为困难。但个人和小型厂商常常参与组织不

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十分严密、更富有创造性的店铺生产领域，如工业设计。

已有证据表明，公司可以通过人力资本集市来获取资源

年 的人才市场上，数有千计的个体自由经纪人在

网拍卖他们的服务。在 上，有一个完整的虚拟项目组已在待

价而沽。这些人的目的是想从独立分子的地位转为立足于商务网

的液体状结构；再变为一种固体状态，而且是作为一个组织严密的

团体来实施这个项目；然后回复到相当于一种液体水晶体的状态，

将自己作为一个紧密联系的个人群体，重新出售他们的能力。如

果他们经历了一场灾难，那么将他们汇聚在一起的力量就会减弱，

然后他们会像气体般消散，在一个不同的情况下与其他分子重新

组合。

赛尼克斯（ ）能用不同的方式来编织这种发展。他们也

许会说，那不是一个在网上销售的虚拟项目组，而是一个传统公司

利用网络将自己卖出最高价。或者说 的网上拍卖是

个花招，目的是把顾客吸引到它的常规名册上来。也许是这样，但

更有可能的是，这些事件预示了更大的事情将会到来。

个人和小组将获得可上市销售的名声，比如华尔街的分析家

和 的商人，他们作为买卖双方，以各自的信用等级和表现为

基 乔丹）将会转化础。下一步呢？名声或者个人品牌（像迈克尔

为市场价值。假以时日，这种人力资本的衡量会变得更为精准

考虑一下这样一段情景：

鲍勃：“让我们试试叫格雷格 门罗做这个项目。我刚刚在

上查了，他一个月以后可以过来。”

乔安妮“：你在开玩笑吧？你看见他做过什么生意吗？”

依照个体分包者的看法，人力资本的分子化就是谋生的好方

法吗？如果你想作为一个独立的人去工作，你又有真正可以上市

销售的能力，那么，分子化就意味着自由、多样化、更少的官僚气，

有学习更多技能以及终身学习的机会，甚至可能会有更多的收入。

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竞争能力强的个人将因为他们高于市场价的身价而大为自豪。

但这段情景描述的情况正在变坏。正如大部分人知道的那

样，工作的安全性正在下降。公司会以违规的名义中止与个人的

合同，而在传统的就业模式中这不会成为辞退的理由。富得流油

的硅谷程序设计员频繁跳槽，这是一种十分刺激但非典型的老套

套。根据美国劳工部的统计，一半以上的临时工没有健康保险；差

不多一半是有孩子的妇女；几乎没有谁是以专职员工的身份被解

雇的；许多报告显示，他们的待遇比专职员工要差。当你将许多其

他国家的工作条件作为因素来考虑时，不满意的地方就更多了。

在数字经济时代，新的商业模式与基础结构摧毁了整个的公

司和行业，有保障的工作已成为人类历史上的昨日黄花。但是经

理们必须再想一想公司与个人之间的合同。不管是业余的、机动

的、通过电传工作的、应急的、订合同的，还是上述各项兼而有之

的，新的工作关系是基于能为手头工作增值的能力、明晰的预见

性、互相的支持和信任，以及承担义务之上的，它们还需要得到

锻炼。

由于商务网的机会增加了，选择个体工作的人数也随之增加

但大部分工人仍然是雇员。有些分子群较小，比如在一个从事承

包项目的设计公司内。有些群体则与像人力公司那样的大公司有

着松散的联系，以合同形式提供个体组合。其他的群体，如电子数

据系统公司和安达信咨询公司，向紧密联系的个人和项目组提供

明确的群体操作目标。这样的人力资本供应者时常取代了整个公

司的功能。要不，公司可以作为一个商务网的合伙人来共同创造

和共同提供价值。不管它是怎样结合的，人力资本可以被视作分

在公司内外，在国子和分子群 将迅速地被利用来创内外

造客户价值。

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对人力资源管理来说，这些可转换的动

态变化意味着什么？在许多公司里，人力资企业的网络

源的功能仍然面临一种障碍，难以变化。缺化人力资源 乏求知欲，死抱着过时的态度、工作方式和

遗产文化不放。虽有一些人力资源专业人

才奋起面对挑战，但绝大多数却无动于衷。

在经过整合的公司里，人力资源的作用主要是提供服务，如发放保

险金、员工配备、工资谈判，还有工作表现评估等。但是，当我们进

入商务网世界时，人力资源专业必须对自身进行彻底改革，来致力

于一个充满生机的新资源：互联网化的人力资本。它必须为内部

组织 商务网的效率创造各种条件。

我们需要考虑的是企业的网络化人力资源管理 互联网化

的人力资本，而不是人力资源管理。公司必须将他们的商务网合

伙人的雇员视为其自身资本的一种延伸，因为竞争能力和客户价

值的创造取决于积累和释放各种形式的数字资本。

但是，经理们不应试图去控制他们网站之外的人们。公司对

他们自己的雇员有履行受托事务和法律上的义务。他们对于在合

伙人公司里工作的人们，负有的责任则不同。不过，有一些新的因

素值得我们考虑。

人力资源经理们应该重新考虑一下传统的功能，比如招聘。

商务网资源不断地穿过组织的渗透膜。在判断一个预期的合伙人

时，作为一个经理应该评估它的人力资本，就像过去在封闭型老公

司里工作的经理们对新来的雇员进行面试一样。人力资源经理们

应该考虑积聚互联网化的人力资本，而不是招聘。

思科公司把这种活动称之为“实时招聘”。公司不是花上几个

月时间对一名预期的雇员进行评估，而是实时作出决定，尤其当该

“雇员”是一个电子轻骑兵时。公司必须尽力获取人力资本来满足

预期的需求，促进发展并保持储备，使交易过程数字化和网络化，

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发展新的操作手段。电子招聘已经成为一个重要的新型助推器，

并且是一个高达几十亿美元的市场。

企业的网络化人力资源管理也适用于解决冲突。旧公司利用

一批技术人员来处理冲突。有些冲突 如天天进行的讨论

是非正式 如对不满意见的处理 就更为的。其他一些冲突

正式。现在，将重点放在市场的新机制已在商务网内形成。例如，

商务网的用于网上招聘的价格发现机制，改变了公司间就报酬问

题作决定的方式。

不仅仅商务网的整个运作过程 局限于人们自己公司的运

作 决定了成功。经理们必须通过整个商务网来激发个人。

过去，精明的经理深思熟虑地培养自己

公司的文化：价值观、规范、公司赖以发展商务网文化：

的使命感、反思，以及对公司员工的思想和九条规则 行为的影响。外人把它看做是一种工作方

法 工作和合作的方式、战略的制定、业

务流程、研究员工的培养，人力资源政策以

及管理作风。

像所有组织机构一样，每个商务网都有一种文化，含蓄的或者

明确的。在最成功的商务网上，文化是健全的，并且为价值创造提

供一种健康的环境。经理们设计自己的商务网文化以逐渐形成网

络化的人力资本。经理们需要采取步骤来培养一种更高层次的

文化。

确定和形成商务网的战略和价值观

尽管伙伴关系中的作用和关系各有不同，但最成功的商务网

能共享管理和价值观。目标一致的参与者能做到承诺、有效率并

具有适应性。

太阳微 ）的首席执行官斯科特系统公司（ 麦

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克尼利运用形象化描述、符号和幽默，在公司的整个商务网上捍卫

公司的价值观和想像力。太阳公司作为开放系统公司的出现，与

一个被认为是封闭的、专制的微软公司形成鲜明的对照。太阳公

司捍卫客户权限、卖主独立和自由企业的价值。它把自己与美国

司法部的关系确定为是在进行一场反对垄断、支持创新的改革运

动。太阳公司放手让它的知识员工创造新的想法和技术，比如

。然而，这个公司又是等级森严的，每个人都知道谁是负责人。

麦克尼利经常通过像太阳聊天电台这类的媒介传递共同的价值

观。（他向我们描述自己是太阳公司的拉什 ）在一林博 次内部

会议上，他被介绍为“指挥和控制先生”。在这里没有关于学习型

组织方面的专业术语。这个首席执行官代表整个公司并延伸至公

司的商务网讲话和学习。

想像力和价值的交流因商务网站和交易条件而异。任何人把

一自己定位成一个帮助他人清理存货的助手 个纯粹的最后加

料人时，如果他想出售任何东西，在线竞价网便会对其构成威胁。

它告诉销售商，它会帮助他们认识到机会就在网上。思科公司的

供应商报告说，市场销售广告充斥于该公司商务网的消息中，但他

们并不真正在意。由于思科公司的富于想像力的帮助，使得这个

有利可图的商务网牢不可破。 劝说客户授权，它在自己

的营销大战中这样嘲笑证券经纪人：“如果你的经纪人真有那么精

明，为什么他一直在工作？”迈克尔 戴尔花了大量时间，向媒体和

舆论界领袖人物大谈他的直销故事。他的目标不仅仅是提高他的

股票价格，而且是为了宣扬他的商务网络所具有的一种文化。

为了确定并形成你的商务网战略和价值，以下几个步骤非常

重要：

只要有可能，就要使商务网络内利益一致。独立承包商

，传媒业的大亨，拥有自己的电台节目和电拉什 林博 视台。

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和雇员们根据自己的利益行事。在线竞价网必须考虑到它

的供应商，否则它将无法使产品流动。北电公司商务网络

上的每个人都从公司的成长与成功中获益。

决定你打算使商务网络参加者在多大程度上参与商业规

划和制定战略。联盟型商务网是高度自愿的。聚集型商务

网和价值链型商务网更讲究等级，向下转达想像力和战略。

适应运作的商务网络的领导者的举止行为如同领导者中的

首脑，而不是供应链型网络中的老板。

交流、交流、交流。过去，公司控制它们自己的文化。今

天，许多雇员在大部分工作时间里利用其他公司的网络交

流系统，通过一种非常强大的媒体，浸泡在他人的文化之

中。索利克特隆公司的一些雇员把许多时间花在惠普公司

供应商的网站上。当交流延伸到了整个商务网时，作为环

境的提供者，你会加强这种文化环境吗？

考虑国家、社会和民族的不同。基于它们都是在互联网

上，许多商务网络应定义为全球性的。网络化的人力资本

用多种语言说话，以不同肤色出现。对语言和文化准则的

敏感性增进了合作。如果你正在为化妆品顾客创造一个商

务网，你的环境将如何反映不同顾客的口味和价值观的民

族性呢？

促进开放的关系

信息透明使合作关系和信任成为可能。在旧经济时代，供应

商被排斥在公司之外，相互的关系相当紧张。公司告知供应商降

低价格，要不他们就会失去生意。

数字经济时代的供应商参与商务网。竞争常常是在商务网络

之间进行，而不是在公司之间进行，供应商的作用是作为合伙人而

不是对手。供应商拥有了新获得的能力。在像集市型和联盟型这

第 193 页

样的自我组织的商务网中“，供应商”就是商务网。在聚集型和价

值链型商务网中，有些供应商提供别处无法获取的独一无二的价

值。这种存在于企业外部的网络化的人力资本可能是具有战略意

义的、不可代替的，因此是强有力的。

每一个商务网络都是一个具有独特文化的、动态的系统。当

环境提供者是像思科公司这样的强力主宰时，它向供应商施加强

大的压力。有时候思科公司付给供应商的价格要高出市场价，因

为它想要发展一个战略伙伴。而在其他时候，它会单方面告诉它

的供应商，要么削价，要么去别处。它替商务网文化下了定义，并

且决定了它的标准。它鼓励讨论但几乎不能容忍反对意见。

不过，这种情况与过去的世界不一样，那时是沃尔玛主宰着它

的软弱无力的供应商。思科公司知道它的供应商为部件、劳动力

和设备付出的是什么。它通过价值链型商务网查询，决定何种程

度的利润适合它的伙伴，将减少成本获取的短期利益与加强其商

务网的活力所产生的长期利益加以平衡。与顾客一样，供应商拥

有了一种新的力量，具有讽刺意义的是，这种力量源于他们的脆弱

性。信息的透明将他们解放出来，得以详细计算他们的运营成本，

这样，他们在战略要地受到了公平的对待。失去一个商务网合伙

人的后果要比沃尔玛公司失去一个热销玩具的供应商或牛仔裤的

一条新潮生产线所引起的后果严重得多。战略伙伴的丧失将使一

个商务网大伤元气，并对它的业务产生重大影响。

“我们正在拆除公司的疆界。每个人的业务就是所有人的业

波利斯特克如是说务。”塞莱斯蒂卡公司的首席执行官尤金 ，他描

述了商业网是如何从开放和在参与者中分享的信息中获得力量

的“。以前我们有数据网络；现在我们有了以标准化为基础的智力

系统。开放性、普遍性、速度，以及巨大的信息量正在重新定义人

们一起工作的方式。”

信息传播得越快，则越好。合伙人之间的过分保密、输赢谈

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判、以及坚持独享供应商／合伙人关系，这些构成了过时的工业化

经济的思维方式。思科公司与其供应链合伙人一起，坚持公开的

财务结果。信息的公开分享，与对所有供应伙伴的一种单一信息

系统结合在一起，保证了所有商务网的参加者在同一时间里能获

取相同的数据。这就使得不必要的库存减少到最低限度。

波利斯特克强调了这种公开和分享的含义“：从前，公司保护

和过滤信息。现在我们都是赤条条的。就像美国有线新闻网一

样 即刻可供利用。”

在管理信息交流方面，公司需要达到一种职业精神和精确性

的新水平“。笨牛是没有立足之地的，”波利斯特克说“。互联网将

所有无价值的信息、被歪曲的事物，以及徒劳无益的管理全部挤了

出去。”那些或者隐藏或者缺乏有关他们自己公司的运作情况的经

理们无法在一个商务网内管理人力资本和透明的关系。

使所有参加者的眼光集中在最终顾客身上

成功的公司将注意力集中在顾客身上。但谁是顾客呢？你的

直接顾客可能就是供应链的下一个环节 但是，仅仅将注意力

放在这个顾客身上会是个大错误。商务网不应该成为根据下一个

在线顾客的详细资料而相互传送价值的合伙人的聚集。

考虑一下工业化时代的美国汽车工业。一个过分简单，但多

少还算准确的有关它的结构的观点如下所述。汽车工业有一个三

层次的供应模式。第三层次公司（像美国钢铁公司）生产原材料，

他们将原材料传送给第二层次的公司。第二层次的公司把原材料

转化为可使用的部件，比如座椅的构架，然后把它们送到第一层次

的公司（像玛格纳国际公司）。第一层次的公司进行主要的辅助装

配（如座椅）；它们是与主要生产商（像通用汽车公司和克莱斯勒公

司）进行直接交易的惟一的一些公司。大多数供应链的改革首先

发生在最大的第一层次的供应商身上。到上世纪 年代中期，只

有最大的第一层次公司开始与它们的第二层次的供应商携手，来

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重复诸如预先提供消息、目标成本核算、划分有组织供应商的等

级，以及激发积极性的交流这样一些程序。因此，尽管这 个大层

次的改革十分显著，但仍然无法把这看做是对它们巨大的关系网

的重新改造。在这个模式中，各个层次的参与者往往会把顾客看

做是下一个层次里它们的买主。这就有助于解释在汽车工业仍然

普遍存在的改革步履缓慢和成本居高不下的原因。

相反，如我们在第四章里对戴尔公司和思科公司所作的叙述

一样，一个卓有成效的价值链型商务网使每个人将注意力集中

在 并且得到实时的信息 对最终客户的需要上。每个人都

必须为提高最终客户的价值而负起责任。一个商务网络必须组织

好工作流程，以保证在每一阶段 从产品设计到销售点服务和

支 都让顾客感到满意。持

在全部 类商务网中，顾客在创造价值中的作用是十分重要

的。顾客成为经济单元，创造和消耗价值，交流价值和确定价值目

标，这些单元通过价值取向得到实现。在集市型商务网中，顾客主

要是自己创造和传递价值。对确定内容 数字化表格上的商

品 的顾客来说， 网就是环境提供者。在价值链型商务网

上，顾客设计产品，并共同为产品提供服务。顾客是戴尔公司商务

网络的一部分，使用主页来配置产品，启动生产过程。在联盟型商

务网上，顾客常常创造出大部分的价值。个人掌上电脑公司的顾

客是活跃的创新者和内容提供者。

将雇员和分包人作为数字资本的投资者来看待

旧公司用工资和奖金作为给知识员工的报酬，并在资产负债

表上将劳动力作为可变资本进行计算。只有高级经理们才有股票

购买权。今天，我们必须将人们看做是数字资本的投资者。这种

观念的转换改变了你奖励人们和付给人们报酬的方式，也改变了

你在你的公司里和你的网站上对待他们的态度。

整个 年代，经理们都在争论将知识资本放在资产负债表中

第 196 页

进行计算是否明智。 沃曼说过，为美国证券交易委员会的史蒂芬

了这个目的，公司和议员们需要制定出新的知识资本的计算方法

用一个公司的市值减去其资本资产是许多可能方法中的一种。其

他人则相信这种计算方法是不可能的，会让人产生误解。

暂且将这个争论放在一边，我们知道，人、他们的脑力以及他

们的技术产生了某种形式的资本，这种资本在许多方面超过了现

金和其他传统资本资产的价值。不论我们是否在资产负债表上对

其进行计算，经理们应该再思考一下，如何吸引和留住人力资本，

特别是以因特网化形式出现的人力资本。

有些人对这种将人视作资本的观点提出反驳。他们说，这不

是有一点奥威尔 的味道吗？里尔 米勒在给经济合作和发展组

织（ ）的一份关于人力资本的研究报告中说“：你们想成为什

么，成本或者资产？ 主张“将（人力）成本变为资产 某种有价

值的东西，而不会对盈亏结算线产生影响。”把人视作为资本的高

级状态并不会使他们丧失人性 它意味着知识员工比金钱或工

厂更为重要，他们推动财富的创造和经济的繁荣。

人口统计数据上的因素使这个例子更有说服力。由于有互联

网络新生代 进入了劳动力网经验的年轻人 市场，他们对

分享他们所创造的财富有着强烈的欲望。他们已经成熟，能进行

改革，并且在许多方面正在这个互相作用的世界上创造真正的价

值 建立万维网站，开展在线讨论、游戏、生产和服务。这一事

实表明，他们不会满足于丰厚的工资，而是想要分享他们帮助建立

起来的财富。

人们将数字资本带到你的公司，并且将它作为投入。他们带

乔治 奥威尔（ ，英国小说家、新闻记者，曾一度信仰马克思主义，

后鼓吹社会民主主义，其反面乌托邦政治讽刺小说《动物庄园》描述了受严酷统治而失

去人性的社会。

第 197 页

来了他们的头脑、技术、能量，还有创新的能力 人力资本。他

们也带来了关系资本 与顾客、供应商以及其他合伙人的联系。

许多雇员还有他们自己关系资本，以品牌形式出现的关系资

本 “你听说网络代锋刚刚雇用了谁？”他们也可能会带来从事

新的商务模式的丰富经验。我们应该把雇员看成是数字资本的投

资者，而不是把他们视为可变成本。

在一个典型的公开进行贸易的网络化企业 以及一些不内

是那么典型的企业如微软公司 投资者购买的股票只占它们股

票的一半还不到。是数字资本买进了股票。雇员贡献出数字资

本，以此作交换，得以分享他们所创造的财富。投资者冒着风险并

期望得到投资的回报。但与传统资本不一样，这样做有着与财务

风险不同的风险。当数字资本的投资者将他们的资本投入你的公

司或商务网络时，他们冒的是个人的风险。他们奉献出有关如何

创造顾客价值和财富的见解和点子。他们冒着个人名誉、品牌，以

及关系，有时是断绝联系的风险。

股票期权和股票购买程序以及利润分享将始终支配有着大量

数字资本的公司。商务网络内精明的公司期望他们的合作伙伴也

采取同样的行动。

确定管理方法和义务规则

谁制定这些规则和如何制定这些规则？谁执行这些规则？如

何处理违反规则的人？在老公司里，由老板制定并执行这些规则。

政府就与外部实体的关系制定最低标准：“如果你们诈骗客户，我

们会起诉你们。”商务网世界需要新的机制。

在一个商务网络里，环境的提供者在规定管理机制方面起着

领导作用。参加者或者遵守或者不遵守，都是从他们认定的自我

网上诈骗某人，用户社区会通过毁坏你利益出发。如果你在

的名誉、拒绝同你做生意 和而把你驱逐出局。要参加

社区，参与者必须接受让联盟获利的精神，否则他们就将你拒之门

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第 203 页

的儿童来教老师们怎样使用计算机和网络。宝洁公司的一位经理

设计了一个辅导教师换位的方案，在这个方案中年轻雇员们以新

媒体和新的青年文化来辅导宝洁公司的经理们。当宝洁公司决定

将它的化妆品和护肤品的反馈部门分离出来，单独成立一个有自

己的商务网和域名结构的公司时，它在公司范围内寻找熟悉网络、

可以轻松地用网络思考的青年人。该公司的临时总裁阿 拉夫兰

雷说“：我们决定让年轻人挑起担子，他们做到了。”

第 204 页

营销：万维网

的关系资本

商务网络改变了绝大部分的市场销售。当顾客参加了一个商

务网，每个人以多种途径互通信息，商家不再能操纵顾客的观念。

品牌不再是一个通过印刷和广播媒体建立起来的图像；它发挥着

衡量关系资本的功能。顾客获得了新的能力：卖主这个过去的寻

觅人，现在全都变成了寻觅对象。动态定价向固定价格发起了挑

战。买主，而不只是卖主，也确定价格。公司必须通过全方位的沟

通战略，而不是通过兜售产品来建立关系资本。

岁的尼科尔正在她的交互式电视上观看电影《圣者》的续

集。在一个画面上，主人公西蒙 坦普勒正驾驶着他的瑞典名牌轿

车沃尔沃（ 。尼科尔参加了沃尔沃的用户统计，她需要一辆

汽车，于是她按下暂停键，将自己确定为需求方，问道“：车子真酷。

什么车？”

西蒙走下汽车。“是一辆沃尔沃，”他回答。他没有再加上一

句“沃尔沃是辆安全车”，而是问“，你要辆车想干什么？”

尼科尔：表演、摆谱。

西蒙：噢，如果我像你一样住在丹佛，那我也想成为一个顶

级演员 。你可能需要带涡轮发动机的 ，因为这地方海

拔高。

尼科尔：涡轮发动机的车更适合海拔高的地方吗？

西蒙：绝对没错。你愿意参加丹佛沃尔沃车主论坛吗？他们

第 205 页

会谈谈带涡轮发动机的车在你的城市的运行情况，或者进入一个

独立的测评系统，在那里可以将沃尔沃的运行情况与其他车子进

行比较。或者可以在屏幕上做一个模拟驾驶试验，那样我们就可

以让你边开车边交谈了。或者现在就设计你自己的车，那样的话

我们会做一个商讨定价的节目。

一年以后，尼科尔拥有了一辆沃尔沃。沃尔沃现在是她可以

信赖的机动性和生活方式的顾问。作为一个沃尔沃商务网的参加

者，她得到了一系列的服务。沃尔沃将她的车拉去进行定期保养

和软件更新，替她保险，教她十几岁的妹妹学驾驶，帮助她安排旅

行（包括旅游路线和所有娱乐活动，以及坐在后排位置的她的孩子

们的单元学习），组织电话会议，在发生意外事故时打 。她则

愉快地为这些服务支付费用。

欢迎进入商务网的营销天地。

每个商学院的毕业生和销售经理都

学过有关， 市场 产 品营销的四“四“ 寿终

）和促销、地点（、价格（正寝 。范式之一就是控制、简单而且

单向：公司销售产品给顾客。我们创造出

产品并且确定其特色和利润；定出价格；选

择销售产品和服务的地点；通过广告、公关、直邮广告以及其他面

对面的方式进行积极的促销。我们控制信息。然而，现在商务网

改变了所有这些活动。

产品：充满着顾客的知识

现在，大多数产品按顾客需要定制，服务周到，充满了顾客的

知识和他们个人的品味。公司必须不断创新，产品的生命周期大

大缩短。顾客现在参与创造产品。通过商务网，顾客共同创造产

品和服务。产品正在变成种种体验。过去由行业进行产品定义和

第 206 页

生产销售的方式已寿终正寝。

价格：曾经是⋯⋯

集市型商务网使动态销售和动态定价得以实现，并且正在向

卖主确定价格提出挑战。在新的价格发现机制的早期，我们甚至

对价格这个概念提出质疑，因为用户得到了进入机制的机会，这就

使他们能够说出他们愿意付出什么和为何付 斯维出。正如约翰

克拉指出的，价格是一种原始的衡量尺度。它以一个简单的数字

来反映顾客可能对一种产品作出评估的所有特征 时间、努力、

制作技术、创新、时尚、身份、稀缺性、长期价值等等。顾客会根据

特定的条件，对产品提出各种不同的价格“；如果你今天下午送来，

那么我付 。我可款 。如果我能买足这个数量，那么我将付款

以接受有些欠缺的产品但付款 。如果其他人付款 ，那么我将

付款 ”买卖双方交换更多的信息，价格成为浮动的。市场而不

是公司，将为产品和服务“定价”。

地点：引进“市场空间”和“市场面（

每一个商务网络都在两个世界内进行竞争：物理的世界（市

场）和数字信息世界（市场空间）。商务网络并不是通过创造一个

巨大的万维网站而是创造一个巨大的商务网络和关系资本，从而

使公司能够将注意力集中在市场空间上。用心，而不是用眼在计

算 。 年内，在许多发达国家里，大多数产品和服务将在市场空

间里销售。

一种新的商业前沿是市场面 市场与市场空间之间的界

面。例如，有些聚集型商务网既有某种在线形式又有实际店铺（所

谓的点击与街面）。 网是一个名牌服装销售网，顾客可以在网

上买衣服；如果不合身，他们则可以把衣服退给店铺。或者，他们

可以在空闲时上网浏览，将需要的物品的照片下载后带到店里。

网甚至已在一些店里设置了上网休息室，顾客可以在那儿下

订单。顾客喜欢有更大的选择余地和更多的便利。

第 207 页

促销：一个时代的结束

广告、促销、宣传、公关，以及团体传播的大部分方面已成为过

时的概念。它们利用单向的、一个人对许多人的，以及全方位的媒

体来传播信息给无个性、无权力的顾客。

商务网颠覆了这种控制。在顾客中间，在你和你的顾客之间

的摩擦消失了。对于产品，他们常常有着近乎完全的了解，力量转

向他们一边。顾客不再是外部的群体，他们通过多种渠道的、一对

一的以及度身定做的传播媒体参与你们公司的商务网。是他们而

不是你们，控制着各色的市场需求，他们选择媒体和信息。他们分

派角色，而不是接受广播图像。他们互相创造在线“公共舆论”，而

不是从最诚挚的公关专业人员处取得信息。商家正在失去他们的

控制。

现在，蕴藏在顾客关系中的财富比土

地、工厂、大楼，甚至大银行账户中包含的资关系资本的

本更为重要。现在，关系就是资产。这种关崛起 系资本积累起来，为销售和销售收益提供了

一个新的基础。一个公司用互相得利的价

值交换来吸引客户、供应商和其他合伙人，

这种能力决定了它的关系资本。

面向客户的关系资本的各个方面引起对销售的深刻反思。公

司第一次能够与所有客户在大规模的范围内缔造双向的、互相影

响的、个性化的关系。而当这种深层次关系的优点在理论上总是

不言而喻时，在现实生活中却并不总是行得通的。但是现在，无所

不在的、便宜的，并且互相影响的网络，与庞大的、低成本的数据库

结合在一起，使得生产商能够与每个客户发展一种有意义的、直接

的关系。卖主和买主进行着不断的对话。顾客期望你将你的产品

的每一件复制品都修改到符合他们的需要和想法。

第 208 页

将“关系”这个词加入数字经济时髦术语的大词典中。我们被

说成与网友发展关系，与网站发展关系，与公司发展关系，甚至与

无生命的物体如移动电话、计算机和汽车发展关系。（近来你与因

特网的关系如 销售人员现在成了“关系经理”。顾客关系管理何

）现在成为一类新的热门

软件。

正如我们已经注意到的，因特网削减了交易成本。由于低交

易成本 例如，低搜寻成本，一个顾客从网上书店（一种聚集型

商务网）购买一本书。她可以就某个专题寻找所有这一类书籍，或

者就某个作者寻找他的所有作品。她可以指明她所喜欢的作者，

并且可以发现与她持相同观点的顾客所感兴趣的其他作者。她可

以寻找某类书籍的畅销书目录，或者寻找一本书籍的日销售情况。

有些街区的时装店提供一些这类增值服务，但是这类商店正在消

失。因为相对于这类商店的收入来说，这类服务的成本太高。

但这只是这种平衡关系的一个部分。在实际世界里，顾客和

企业之间的关系成本甚至要大于交易成本。这些成本蕴藏在个性

化服务及关系的创建中。但在这个互相作用的世界上，你可以了

解你的顾客，培养她，先人为主地通知她，按人提供增值服务。当

一本新书适合某个顾客的个人资料时，精明的网上书店就会发

给她。这种关系是相互的 通过提供她的观点，她为销

售商和其他参与者创造价值。她建立起她的个人资料（作为关系

投资），包括登记她想收的礼品。她抱怨某件事，并在一小时后收

到一份个人便签，告诉她这个问题如何得以解决。她和她的卖主

发展起一种关系。通过交换符合顾客要求的信息和知识，双方共

同进行投资。她投下的时间和努力越多，这家书店的个性化程度

就越高。她建立起对这家公司的忠诚，不只是由于它所提供的服

务，而是由于重新培养另一家公司对她的了解所需要付出的努力。

对买卖双方来说，这种网络化的关系构成了资本。

第 209 页

如计算机的力量一样，人类智慧对网络

的改变是相当明显的 对顾客以及本书对人们的影

所描述的网络化的新一类生产者都是如此。响力 市场力量的平衡改变了对顾客的控制。

顾客的感觉和喜好越来越少依赖于一

个公司对本身的宣传。经理们继续在为控

制信息内容、信息流动以及测定所花时间而分配资源，他们应该做

好准备。对顾客的口味和行为的影响力取决于发展关系资本。

）是微软的 浏览器软件的免费接第三种声音（ 入

（其格言为“：你的网站，你的声音”），让你将电子“粘贴条”与任何

网站连接。当其他的第三种声音用户来访时，他们会见到与你的

（和其他人的）评论相连的小小的红色三角形。

成为目标的网站本身没有变化。第三种声音的计算机分别储

存其用户的评论。因此网站经理们无法阻止它。评论员们起初诅

咒这种软件是低劣的电子涂鸦，主要是因为这种便条最初趋向于

十分幼稚或谩骂。于是设计人员又添加了一个特性，让用户形成

个人的第三种声音共同兴趣群。

请考虑一下这种可能性。工会会员就雇主的网站发表评论，

突出网站上的虚假说法或者发泄不平。公司的网站以及它们引起

争议的产品成为引发抗议的集中点。吹嘘一种耗油量大的轻型跑

车的汽车制造商会面临环境保护组织的强烈抗议、请愿和呼吁采

取行动。

消费者用其他信息武器武装自己。万维网的“名誉经理”从顾

客那儿征集意见，了解哪种商品好或哪种商品坏。储存了数百万

条来自有见解的用户的评论的数 唱机商的据库为从面包商到

是最产品购买者提供建议。 有雄心的商务网络，它所

建立的数据库是如此详尽，以至该公司能够提供某个街区中最好

第 210 页

的干洗店或牙医的信息。随着因特网的发展，所有行业，无论它是

多么小，都会拥有让世界上任何人得知的名誉。

商家抱怨传统的广播和印刷媒体现在缺少力量。这类媒体帮

助建立意识，但它们不能建立关系资本。代理商的技术使顾客能

获取几近完美的信息，削弱有力量的品 麦克唐纳和牌。如约翰

金 托宾所说，“新的技术用更好的伪装装备猎 也许将彻底物

改变局面。猎物变成了猎人。”

年，花旗银行前行长瓦尔特 里斯顿问到“，谁将创立金

融服务的超级市场？是我们称之为银行的那个东西吗？我想不

是。”他的话带有预见性，因为今天的软件公司和电信公司领导了

银行业务的变革。银行需要将同一类产品中最好的聚集在一起，

持一种容纳客户所有金融需要的观点，不再孤立地销售个人产品。

财产管理使投资银行业务发生革命性的变革。精明的、有远见的

投资者成为自由代理人。技术赋予他们有竞争力的知识一贸易能

力。力量从银行转移到了投资者手中。银行和其他金融机构必须

为吸引客户难得的注意力而与大批新颖的、符合顾客需要的产品

及服务竞争。如第六章所解释的，基于专利知识产生的利润资源

消失了，因为服务提供者采取了仓促的行动，以找到增值的新

途径。

在音乐领域，打击乐单曲 不是现场打击乐，或敲击乐

开始在商务网上出现。网络一代第一次在网上与青少年音乐偶像

布雷特尼 斯皮尔斯见面。早在公众或广播媒体了解之前，电影

《女巫布莱尔》 就在网络一代的网站和聊天

室上放映了。

这种力量的转移影响着每个行业。深谋远虑的经理会重新估

价他们的企业与顾客之间的这种力量关系，并采取相应的行动。

第 211 页

如果四“ 和传统广告种类及公共关系

不再能够为销售提供有用的体系，那么管理销售的新

人员需要新的实践，并且要快。在一个商务实践 双向网里，每个人和每件事都在交流 、

多向，所有时间。商家变成了相互作用的交

流警戒员，他们的工作是积累关系资本。

将顾客看做是一个个单个的分子而不是大规模的市场，这幅

画面就变得更为清晰了。商务网将他们的经济单元聚集在一起以

创造价值，正如物理学上的分子聚集在一起形成某种物质一样。

一个商务网是由经济的、个人的、技术的、文化的、人口统计的以及

其他的力量等分子结合在一起的一种聚集体。顾客就是商务网上

的分子。销售的新挑战正在操纵着这些吸引和结合顾客的各种

力量。

品牌不再是通过“一人对多人交流”所建立起来的形象。它更

多的是一种关系的象征，就像一只结婚戒指。它是对关系资本的

一种衡量标准。

在最近的 年中，用了超过 万亿美元的资金来建立和维持

品牌。许多人说，品牌是安全的，就像打开数字经济成功之门的钥

匙：店主寻找可信赖的品牌，尤其是在不熟悉的网络空间环境之

中。成功的网上公司，如亚马逊和 ，创建了一个轻松的品

牌以及无所不及的存在。他们利用了顾客惟恐成为失败者的惧怕

心理。网上店主们宁愿多付一点钱，以求得跟一家他们相信会长

期存在的公司做生意。

这种观点基本上是错误的。大众传播媒体创建了品牌，并且

继续创建下去。商家利用单向的广播和印刷媒体，不屈不挠地劝

说人们“请试试看！”如果你把“可口可乐经营得很好”这句话说上

无数遍，那么你就将预期的经历与一个品牌联系了起来。品牌是

一种形象，或者如销售老师所说，是“在心中的一个词”。传统的常

第 212 页

识总是认为时间、金钱以及一种高质量的产品能够建立任何品牌。

浏览器的经历彻 它通过“鼠底否定了这种想法

标的话”和通过打造一个商务网而成为一个瞬间产生的品牌。

网的前身马赛克（ ）软件在网上由一个人传给另一

个人，当马赛克变成了具有商业性质的软件时，瞬时就产生了品

牌。在 个月之内， 就拥有了 万用户。

品牌 机也可以在瞬间被摧毁。微软公司凭借它与上亿个

用户的关系，使它能够将 挤出台式电脑的桌面。英特尔

也是经过一番挫折才知道品牌的脆弱性的，其时有一种流言在网

络上散布，就像一种负面的“病毒性销售”，它断言奔腾的集成电路

在做浮点计算时有麻烦。英特尔不得不停止生产，损失 亿美

元。奔腾品牌蒸发了，而奔腾玩笑数据库却在网上出现。（一个

岁孩子和奔腾芯片之间的区别是什么？ 岁孩子会做长除法。）然

而随着某种无微不至的关系的建立和做老式广告，奔腾品牌杀了

回来，大部分人都忘记了这一插曲。今天，品牌形象在这儿，明天

走了，后天又回来了。

动态定价发动了对品牌的大部分挑战。当你掏出 美元在

在线竞价网上预订旧金山任何一家四星级宾馆的房间时，你对品

牌一无所知。在线竞价网培养一种品牌等值的心态。当你花

美元购买一台高保真立体声、四喇叭的盒式磁带录像机时，情况也

是这样。这些来自索尼、松下以及东芝的高质量的设备成为相等

品牌的商品。

进一步削弱了传软件代理人 对品牌一无所知 统思

维。你信任的是你的代理人而不是品牌。有时候，这些代理人被

叫作软件机器人，知道机器人，或者就叫机器人，它们会打听到你

的爱好和对风格的感觉。这些不知疲倦的小工人不分昼夜地在网

上浏览。它们寻找信息，找出最理想的巧克力小“甜饼（”即网络跟

，评价电影，编排一份个性踪器 化的日报，传送、试穿各种

第 213 页

风格的牛仔裤等等。在许多地区，值得信赖的代理人是值得信赖

的经验的同义词。

我们的同事埃 施赖伯暗示，在一个商务网上的顾客很利奥特

快就能将一个普通品牌改制成他们的个人品牌：“我能创建一个

‘施赖伯家族’品牌的产品，这种产品具有我想拥有并传达给其他

人的特征。”

这样的发展将引起商家中从品牌形象到客户关系的观念的改

变。品牌很重要，但只是作为对关系资本的一种衡量而言，而不是

作为一种形象。

将传递作为双向来考虑是一个难以作出的改变。考虑一下公

共关系作用的转换。鼠标的话总是一股强大的力量。但是，当一

个世界里的顾 天、客能够自由地在全球范围内进行实时的、一周

一天 小时的互相交流时，你该怎样来处理公共关系呢？

年春天，莱曼兄弟刚刚使一家公司公开上市。就在首次

公开招股两天后，有敌意的证券商伪装成独立投资人来到网上聊

天室，指责这个新上市的公司。如果是在过去，莱曼兄弟会召集起

一批分析家，在一个严加控制的会议上加以反击。随后会密切注

意有关会议结果的报道，追踪任何主动或被动地写出这类冒犯文

章的人。他们控制着一种形象。现在，重点从创造一种形象并送

出单方面的信息，转为培育关系。公共关系专家将会发现，关系而

不是信息，是他们为他们的公司或者客户创造的主要资本。

为了成功，公关必须从为公司宣传转为处理双向的关系。许

多关系是数字的而不是实际的，是靠各个个人而不是靠大众社会

以流逝的岁月里的“公众形象”来建立的。见解的形成将越来越多

地产生于网络空间，而不是在工业时代的俱乐部、贸易机构，或者

大众媒体里产生。

如果把所有传递及销售看做一个整体的话，这种情况是真实的。

如果莱曼兄弟曾经有过一个关系战略，那么它也许可以避免失败。作

第 214 页

为这个战略的一部分，传播专家参与有影响的网络讨论，他们将会发

现那些阴谋破坏者，并采取有效的行动来搞臭和孤立他们。

销售的 代替了四“

任何 ，任何方式地点（ ，任何时间（

）的购物代替了地点。公司必须为市场空间设计整

合战略，如果合适的话，为市场和市场面设计整合战略

消费者需要方便。

客户推动收益。关系资本在一个品商务网站（ 牌

中反映出来。将顾客看做是你的商务网的一部分，并且看

做是关系的候选人，而不是你的产品的市场。

）起作用，但不是促销。单向媒体交流（ ，比

如广播，可以是销售所有成分中的一部分，但消费者决定是

否 并且和谁 进行单向、双向或者多向的交流。

发现（ ）价格代替固定价格。由公司单方面控制

价格的日子差不多结束了。

）代替产品。消费者为经历而不是经历（ 为产

品付钱。产品必须与强化的、按照消费者需要的服务紧紧

捆绑在一起。当汽车变成一个平台，即融交通、交互性娱

乐、安全、做生意以及开玩笑等为一体的平台时，驾驶汽车

的经历代替了产品。

你怎样利用商务网之力来建立关系资

本？八项规则概括了对新型营销方法非常新型营销：

关键的行为。

八项规则 有目的地针对商务网的参与者，尤

其是顾客，制定你的交流战略

就人力资源交流计划而言，公司领导人

第 215 页

需要推动交流战略，其强度不亚于推动一场经营方式的变革。开

始时，将你的资源从印刷、电台和电视广告转移到互相影响的交流

上来。如果你将市场看成是不断变化的分子聚合体，你应将注意

力集中在关系资本的积累上，而不是信息的分配。到目前为止，商

家在朝真正互相作用的交流方面的发展的进展不大。最初商家采

取旧的模式（在报纸或广播媒体上做突出广告），并将这种模式运

用于网络。但一拍即合的概率迅速下降。如果你想到的是关系资

本而不是注视的次数，你将看见对一个截然不同的销售交流战略

的需要。

戴尔公司在传统的广告宣传上投入了几百万。但它同时也在

分子销售上投资。超过 万名的合伙顾客利用戴尔公司富有创

新精神的主页，在它的网站上按需求定制商务入口。

这种丰富的信息流培育了新的市场。几家客户已经请戴尔公

司来管理他们内部的 机操作，以成为一家服务企业。迈克尔

戴尔告诉我们“，许多客户说过，‘我们不想入主 企业。我们不

机，我们想装配 不想安装 机，我们不想扶持 机，并且我

们也不想拆除 机。你为我们做这一切。’我们成了他们的

机和服务器。”关系资本为戴尔公司生成了一个新业务。

设立一个为关系的发展负责的交流群体。由于重点已从广播

和印刷品转移到了互相作用的交流关系上，这个群体应该成为销

售部 充当所有合作销售的先锋。这个部门应该由那些理解互

相作用的媒体的本质的人员组成。通常是些年轻人 这一代人

很自然地认同双向交流而非广播宣传。有趣的是，她们时常是些

女性。男人们控制了传统的广告宣传界、印刷品和广播媒体、投资

人关系，甚至公共关系。新商务界强调关系、一致性 而女性在

所有这些方面尤为擅长。

交流专家必须是“网络居民”，网络聊天专家和网上文化的权

威。这个互相作用的世界提出了许多新的挑战。比如，公司必须

第 216 页

警惕并滤除顾客中发出的最响亮的声音，这种声音可能不代表全

部顾客，但却值得确认。

实现资源从传统销售向产品和服务创新的转移

网络提供新的机会来证明产品和服务的真实价值。真实的价

值是关系资本的前提条件。有些读者会反对说，在过去，许多创新

产品缺少使它们赢得市场的销售力量。销售难道不是一切吗？他

们也许会问。回答是不。低附加值的产品和服务会失败。进一步

说，当顾客决定着何时以及如何接收信息的时候，广告宣传将会越

来越多地显现出是形形色色的销售中一种不起作用的因素。

比如，在一个聚集型商务网（像豆荚网、流线网、杂货网或者网

络代锋）上购买食品杂货的顾客可以对某个种类的所有产品提出

购买要求，这些产品都是按照诸如卡路里量或者营养价值这些标

准进行分类的。最常用的分类标准是价格随后是脂肪含量。确定

最益于健康的花生酱需要几秒钟； 的大量销售在如何让买

方做决定时，面临着许多全新的障碍。品牌的权益将更密切地与

产品的质量相一致，在价值上无差别的产品很快就成为商品。

在旧经济时代，研究与开发（ ）创造商品和服务，而销售创

造品牌。许多好的产品销声匿迹。名牌不一定非要建立在好的产

品的基础上，只要他们有销售能力来建立“心中的语言”。

现在，研究与开发和销售之间的界线已是模糊不清。研究与

开发日益促成品牌的树立。汰渍牌（ ）洗衣粉可以说它洗得更

白，但如果它不说，顾客也会发现 秒内。代理就在 人和软

件机器人，第三方测评机构，以及讨论小组将搞清楚哪一种洗衣粉

洗得更白。因此，宝洁公司必须加倍努力进行创新，以拥有最好的

产品。

再则，只要关系资本带动收益，与产品密切相关的服务在确立

品牌中显得越来越重要。这些可能是与汰渍牌洗衣粉联系在一起

的服务，并通过网络传递到家庭中的各种信息载体上 包括洗

第 217 页

衣机、肥皂盒，甚至白衬衫，全都包含在相互进行交流的芯片里。

宝洁公司从一家肥皂公司变为一家帮助家庭主妇的关系公司。

宝洁公司接下来必须将它的收益模式建立在关系资本的基础

上：建立在创造并交换真正的价值上。宝洁公司必须发明出更好

的产品和服务，或者创建使这类产品得以产生的创新的商务网。

依赖于庞大的促销活动的劣质产品将消失。商家必须将它们自己

融入价值创造本身中去，因为服务建立在顾客关系的基础上。交

流项目必须强调价值。

诚实是最好的策略

真诚建立信任。信任又导致忠诚。随着时间的推移，忠诚就

变成了关系资本，关系资本又转而使革新、收益和增长得以实现。

信任是数字经济必不可少的条件。有着那么多的信息来源，

新产品和服务，新的产品种类，以及自卖自夸，你相信谁？

商务网的世界几乎无秘密可言，但找出真实将增加成本。公

司不再能够在事实并非如此时，依然宣称大多数人喜欢他们，他们

接到的投诉最少，或者他们的关系十分牢固。公司必须履行诺

达到他们自己亲口说出的言 标准。现在你再也无法让垃圾闻

起来像樱桃花一样。

值得信赖的行为是信任的前提条件。当你已证明自己行事正

直，有良好的业务实践时，你就能够坦率地与顾客交流你的待客之

道了。

机制的存在是为了在每一类的商务网上建立起信任。信任在

有些商务网络类型中起着更为重要的作用。一些集市型商务网通

过可信度和公开性建立起市场空间的信任。每个人都知道违反信

任的代价是孤立。作为交换，信任可以通过法律的力量得到保护。

聚集型商务网通过安全交易、提供真正的价值和保护个人隐私来

建立起信任。价值链型商务网通过透明地获取信息取得信任。当

每个人都是“一丝不挂”的时候，骗人的东西就几乎没有立足之地

第 218 页

了。在联盟型商务网内，围绕某种使命而激奋起来的共同的自身

利益，使商务网络的合伙人合作愉快。配送型网络通过可靠性建

立起信任。

将注意力作为数字经济中最珍贵的资源来对待

人人渴望得到注意。数字经济渴求注意力远超过渴求商品甚

至金钱，因为注意力真的已经变得十分稀有。 年，诺贝尔奖

个简单事得主赫伯 西蒙解释说，注意力的稀缺性源自于特 实：

首先，一 小时。第二，人类付出注意的能力是有限的。天只有

最后，人们对信息应接不暇。

网络已经以指数上升的速度增加着信息量，使信息达到了超

负荷的状态。每一家公司和商务网络需要制定战略来消除干扰，

明确和区别价值计划，保证智力份额。没有顾客的注意，你就缺乏

关系资本。

传统经济学假设商品短缺。短缺促使顾客在商品便宜时多

买，贵时少买。短缺又促使生产商在价格高的时候多生产商品，而

在价格低时少生产商品。当生产商和顾客的利益相交时，交易就

以一个平衡的价格发生。

注意力经济学的作用方式与传统经济学截然不同。顾客作出

理性的选择，来分配他们宝贵的注意力，因为注意力这个池子的容

量是固定的。生产商通过注意顾客而进行相互竞争，以争取顾客

的注意。相交处就是这个点，在这个点上，互相同意的注意力的交

换就产生了。

作为亚马逊的一个用户，你对公司本身的注意不够。但公

司注意你，收集有关你的兴趣的资料，或者给你机会去创造价

值，诸如对一本书发表评论。你进行注册，买一本书，每次重新

上网时都会见到你的名字受到欢迎。用这种分享思想的方法，

亚马逊就可以将 、玩具以及适合其商务模式你的注意力引向

的任何东西。

第 219 页

确定价格发现机制，而不是价格

价格是错的。就如我们在第二章所提到的，动态市场和动态

定价向固定价格提出了挑战。经理们应该明白，价格现在是许多

可变因素的作用，而且商务网改变了定价的环境。

当与实时价格谈判相联系的相互影响成本和关系成本低于价

格变动的范围时，动态定价就会盛行了。就一瓶牛奶讨价还价是

浪费时间。但是商务网使其成为可能，即迫使几家超级市场竞相

减价以换取一个购物者的长期光顾。

由于顾客拥有更多的关于商品及服务的实际成本的信息，他

们甘愿支付高出实际成本的溢价部分的热情大为降低。告诉你的

顾客，你的竞争对手的定价只需点击一下鼠标就成。成功的公司

会提供竞争对手的定价的可靠资料，以此产生信任并形成关系资

本。先进的公司就在首先这样做的公司之中，得知一家保险公司

会泄露与其竞争对手的真实价格的比较时，顾客一开始会感到

震惊。

在一个完全信息化的世界里，价格对需求作出反应。参与或

者创造需求，动态定价使你的公司能够开价更高 但只有在你

已经采纳了动态定价后。

要为集中采购作好准备。顾客参与商务网能够减少与时间、

距离以及总体需求有关的开支，所有这些开支限制了畅销商品的

价格谈判。你会拒绝一个商务网买主俱乐部提出的一个报价吗？

他们想购买一万件你的产品，因为利润低于平均数或者你会建立

一种价格发现机制（和商务网成本结构），以促成和使这样的买卖

成功，并占据市场份额和建立关系资本吗？

提供环境

在一个商务网络内，一种价值取向的内容（例如，一个证券经

纪人的服务）是重要的。但是，如果品牌是一种关系而非一个形

象，那么环境（提供证券服务的网上环境）甚至可能更为重要。品

第 220 页

牌的力量来自顾客的经历：环境。

考虑一下这种变化对一个正在讨论如何将“最后一英里”光缆

铺设到用户住宅的电信供应商所产生的冲击吧。由于移动数据随

时可用，用户可以方便地使用越来越多的移动通讯设备，争夺的阴

影笼罩在顾客环境的上空。它将是电信服务供应商（

，设备制造商（诺基亚，掌上先锋），页面设计商（微软

，或者是网络门户商（ ，雅虎

要想成功，你就必须是个环境提供者吗？不，因为每个商务网

只能承受得起一个或几个环境供应商。数不清的公司成功地参与

商务网，在这些商务网中，其他人精心编制环境。不过，最终来说

这是比较冒险的。许多面向顾客的昔日行业 电信业、银行业、

保险业、证券经纪业 会成为其他拥有客户界面者的基本设施

供应商。

如果你是一家银行，那么这不意味着你应该介入食品杂货业，

为网上食品购物提供环境。反之，你可以为在线食品杂货商提供

商务服务。但是你应该寻找机会为其他金融服务提供环境。例

如，在票据兑付方面担当主要角色。当顾客为食品杂货付款时，你

应该与一家有金融服务的超市进行联接，在那儿你为一个不同的

价值取向制定环境。

以多种角色吸引顾客

顾客现在常常是买主／卖主、生产商／消费者、雇主／雇员、战略

家／审计 全都在你的商务网上。吸引他们员、投资者／竞争者

充当多种角色，以此建立起关系资本。

让顾客参与确定价值取向及设计产品。使顾客能够用他们的

知识和口味制成他们的个性化产品 从《华尔街日报》的个人版

到四轮汽车、移动电话、座落在公路边上的多媒体“信息娱乐”电脑

和交流中心。

让他们参与制定和检查短期和长期目标，当然要注意，不要危

第 221 页

及真正的战略信息。这种参与超出了中心小组或者规划会议，使

得用户在一个不断发展的基础上对销售战略施加影响。

把投资者视作商务网的参与者。不要向他们传递使命。要建

立关系资本。 年底，大众汽车公司在不让投资者知晓的情况

下抽走了自己的股份。公司不是直截了当地告诉顾客和投资者，

而是以一种传统方式抛弃产品。当投资者试图了解公司的运行情

况时，投资者关系部的主管人员又不如实相告。恼怒而不知所措

的基金经理们开始抛售股份，紧随其后的是个人投资者。

吸引网络一代

大部分观察家认为，目前正在出现人口统计上的最重要变化，

就是生育高峰时期出生的那代人的成熟。错了。相反，是他们的

孩子 有史以来最庞大的一代人 已经来到。这股巨大的消

费者浪潮扑来，迫使精明的公司重新考虑其销售战略。这些孩子

有可观的零用钱，并且影响着他们父母的大部分购买力。我们估

万亿美计，美国学龄前儿童和在校学生每年直接花费 元，并且

影响着高达 万亿美元以上的花费。作为要求高又识货的消费

者，这些年轻人觉得，他们应该在家庭采购中有更大的发言权，从

购买日常的食品杂货到主要的添置物如计算机、汽车和各种家庭

设备。

他们用在网上搜集到的知识来施加影响。对一种产品他们往

往了解得比父母更多。

成功地向网络一代推销意味着瞄准了他们独特的个性脉络。

这些网 选择对他们来说就像氧气络一代孩子们喜欢进行选择

一样。如果你想获得他们的忠诚，你必须给他们选择权。再有，他

们不会接受因选择错误而遭惩罚。如果他们不喜欢一个新网站，

他们就点击“后退”键。同样情况应该是产品和服务保持真实。麦

当劳需要动动脑筋，如何在汉堡包上加上一个“后退”键。

网络一代消费者享受定制的商品和服务，并且喜欢在买之前

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先试一试。软件或者电子游戏机试玩版的概念是他们的网络文化

的组成部分。他们是在一个他们必须证实信息、判断其真实性，并

且在网上提出和捍卫他们的观点的世界里成长起来的，因此他们

对周围环境十分挑剔。在他们的文化里，你会发现新的市场和新

的销售动力。要通过使他们参与你的商务网来学会如何建立关系

资本。如果你了解了对他们而言的市场，那么对他们之外的任何

人的销售都会证明是容易的。

第 223 页

第 224 页

第 225 页

如何编织

商务网络

分解和重组可能是很有力的概念，但你怎样将其付诸实施呢？

本章将为你提供答案。我们将一步一步地为你指明如何剖析旧价

值取向，展望和构建一个新价值取向，将一个工业时代的企业转变

为一个数字经济时代的商务网络。

商务网络战略的第一步是分解最终客户经历过的价值取向。

关注最终顾客，这是真正付账的人，你的商务网必须满足他的需要

和口味。考虑一下你的产品或者服务所致力的真正顾客的需要，

而不仅仅是为了获得这笔生意而“做你（或者市场营销者）要做的

事”。避免只关注今天存在于你和真正顾客之间的生产或者配送

渠道。

如我们在第一章中谈到的，分解使你能够脱身出来，产生全新

类型的价值。它也鼓励全新类型的竞争对手。如果你把数字经济

仅仅看做是昙花一现的万维网站或者短期的成本节省，你有可能

会失败。开始与最终客户的经历一起分解。根据你的价值取向，

以及授权商品、服务、资源、商业流程和组织结构，将这种经历分解

为单独的组成部分。诚实地面对工业化时代的精神状态和生产手

段所固有的许多弱点。挑战你所知道的，然后重新设计、建立，重

新配置这些组成部分，为了最终客户的利益而从根本上改变价值

取向。想像一下，网络化、数字技术如何将贡献者解放出来，使前

进道路 对每个组成部分 每一步都增加新的价值形而言的

第 226 页

式。然后，创造性地重组一套新的价值奉献、商品以及服务，还有

支撑资源、结构和流程。

一个企业的价值取向与它的产品和服务不同。顾客需要的价

具有持久性值 一个有效率的企业提供的价值 ，不考虑特

殊情况。当一个旅行者需要从 点到 点时，他或她是如何到达

那里并不重要，重要的是他或她确实到了那里。

一开始制定战略时就有一个清晰和准确界定的价值空间是极

其重要的。例如，对个人拥有的交通工具进行调查所得出的结果，

与对把个人交通工具用作服务的调查所得出的结果，可能会是大

相径庭的。

发现机会来建立人力关系和结构资本。在老企业模式中这些

资本储存于何处呢？差距和弱点是什么？我们能够创造出什么样

的新形式的数字资本来增强用户和股东的价值？例如，考虑一下

怎样将人力资本（整个商务网络中员工头脑中的智慧）转变为结构

资本（知识管理系统和软件开发业的运作过程）。

为了叙述、分解和重组核心的价值取向，战略制定者应就正在

讨论的商务系统提出以下一些基本问题：为什么它竟会存在，它

应该继续存在吗？谁从中受益？从顾客的观点来看，什么是它的

力量和弱点？我们如何才能改善它？谁能帮助我们，或者谁能改

善它并且毁掉我们？

我们为商务网络的战略设计确定了 个步骤：

从顾客的观点来描述目前的价值取向，即这个系统存在的

理由。

分解：考虑贡献者及他们的贡献、力量和弱点。将你的企

业的各部分和各种性能与其他系统的那些部分和性能进

行比较。

通过集思广益和其他创造性的设计技术，来展望能使商务

网创造的价值。决定将会有怎样的新的价值取向。

第 227 页

重组：确定它将采取何种行动来传播新的价值取向，包

括流程、贡献者、贡献、运用和技术，以及其他的成功

因素。

准备一份价值图：设计一份描绘商务网络上价值交换的虚

拟图。

完成商务网的综合工作：确定一个商务网的分类战略，这

将改进你的具有竞争性的优势。

在展望新的未来时，评估事物的现状。

第一步：描述 就正在讨论的市场空间来说，提供、传递和

消费的是何种价值？它能证目前的价值 明一个企业的

存在是合理的。在这种取向 评估中，三项原则

是有用的。首先，将注意力集中在它的本

质上，而不是放在这一企业的大小、有吸力

的地方，或者经过精心加工的方面。如果要对出版业进行评估，

那么就要对读者叙述该出版物的内在价值，而不是书的页数或

者目录。其次，一开始就要对结果怎么办心中有数，即如何从根

本上改善“真正的”最终客户从你的企业系统获得的价值。只有

这样才能保 世纪作为胜者生存下来。最后，在这个过证你在

程的所有步骤中，都要准备好并提供一个评估：顾客、市场、潮

流趋势；供应方趋势；竞争；目前和预期的产品及服务的革新；人

力、关系和结构资本在工业上的运用；企业事件（例如，合并）；环

境问题以及规章。

个问题，以促成一我们要问出以下 项针对目前的价值取向

的“顾客至上”运动。

谁是你的最终顾客，相对于你的产品及服务的中间顾客，

如买主和推销渠道而言。确定顾客在今天市场系统中的

分类，以及还有谁在为他们服务，不要考虑价值取向。

第 228 页

目前的商务系统为它的顾客提供什么产品和服务？

从顾客的观点来看，你能够为这些产品及服务的提供贡献

什么样的价值取向呢？只需列出最先记起的那些价值取

向 一旦你列出了价值取向的几个方面，就要构思一份简

明扼要、言简意赅，能符合所有这些价值取向的总结。这

份总结应该针对你现在的企业 它存在的理由。

从最终顾客的观点出发，这种价值取向和使价值得以实现

的产品及服务的主要力量和弱点是什么？还有谁传送更

多的价值，以何种方式传送？

考虑一下由诸如查尔斯 施瓦布公司、 和 水屋证

券（ ）等公司所发起的经纪业业务的转型

有人可能会将 世纪 年代中期提供全面服务的传统经纪业所

谓的价值取向描述为指导顾客通过个人的、有见识的建议和主动

的顾客服务来管理他们的投资。从理论上来说，像美林证券或者

戈德曼 萨克斯这种公司的投资顾问对每个客户的目的和喜好都

十分熟悉。按照价值链型商务网的服务模式，该顾问会把他或她

的公司独有的专利研究成果与该客户的个人战略整合在一起，在

关键时刻提供符合顾客需要的服务，特别是买／卖建议。

当然，现实不尽相同，你曾雇用过经纪人吗？如果用过的话，

那么你对这种关系和服务是不是百分之一百的满意呢？如果不

是，那么就加入这个团体。虽然造成这种失望的因素很多，不过，

大部分传统的经纪人只是通过最大限度增加他们所处理的订单量

来赚钱，而不是忠实地代表客户的利益。许多顾客意识到，他们得

到的建议和服务的质量与收费结构不成正比。

第 229 页

通过分解识别出在整个价值创造系统

中起作用的实体。在这个模式中，我们将顾

客包括进去，第二步：分解 因为他们常常开展对整个系统

价值起作用的工作。一经识别，这种工作可

以被自动地、经过排除地转给其他人，或者

留给顾客。

获取数字资本的机会在哪里？如第三章所提到的食品杂货

业，已经计算出顾客的努力达到该系统全部价值的 。工业化

时代的食品杂货商可能会争辩说，这种劳动是关系资本（购物者喜

欢用力捏番茄）；在线食品杂货商说，这种劳动是结构资本的一种

过时形式（工资过低的工作），而在线购物的便利将这种工作转为

关系资本，等待成熟后摘取。

在进行这种分 再次从最终顾析时，再看看整个价值系统

客的观点出发。在证券市场上，经纪人不是价值的独家来源。经

纪人的所作所为如同该系统真正的“内容”价值的看门人，这种价

值由获得金融市场、个人证券以及其他投资手段所组成。顾客在

乎的是资产增长，而不是经纪人关系。要了解这种价值取向

一个具有转换潜力的价值取向 的一个有帮助作用的分析，必

须看一看如下分析：

价值贡献者的 个层次：

顾客：接受并为商务网贡献价值。

环境：顾客和商务网之间的界面。环境提供者负责编排、价

值实现，以及该系统的制定规则的行动。

内容：核心价值 使顾客的需求得到满足的商品、服务或

者信息。内容提供者设计、制作，并传递价值

商业：使商务得以流动，包括交易和财务管理、安全和保密、

信息和知识管理、物流和配送，以及有章可循的服务。

第 230 页

基础设施：通讯和计算、文件和实际记录、道路、建筑物、办公

室等等。

类价值考虑一下我们在第一章里介绍过的 贡献者：最终顾

客，环境提供者，内容提供者，商业服务提供者，以及基础设施供应

商。每一类都包括几类典型的参与者；一个单独的参与者也可能

在各种类型中扮演不同的角色。思科公司是它自己的商务网的主

要的环境提供者，但是当 会计公司和电子数据系统公司整

合了思科公司为顾客提供的解决方案后，他们就成了提供者。当

思科公司为它的产品创造了网络软件后，它也扮演了一个环境提

供者的角色。

这种系统的经济情况时常取决于顾客的贡献。有些观察家指

出，顾客的劳动作为一种突破性的新事物是电子商务所独有的。

事实上，正如食品杂货业所揭示的，从一开始，顾客就一直在出力

地干。在向商务网转换时，顾客有时候做得少些，有时候做得多

些。像豆荚网和流线网这样的网络食品杂货商减少了顾客的劳

动。在 网，顾客几乎做了全部工作，并且承担大部分的风险

和费用。

环境提供者是顾客与创造价值的系统之间的界面。由于这个

享有特权的位置，环境提供者主宰着商务网，精心编制它的各种活

动、价值实现以及规则的制定 环境提供者管理、积累和分配（给

商务网合伙人）数字资本的资产。在网上世界里，环境提供了比从

前更重要的作用，因为一天或者一个小时之内，会有数以百万计的

顾客访 的聚集者，像金属网和化学物品网由于提供问网站。

行业环境而获得相应的影响及回报。像 ！和爱克赛特这样

的门户网站，每天吸引的来访者要比电视频道的观众多得多，它们

的影响力和商务价值与日俱增。视商务网络的种类而定，主要的

环境提供者还起着一种或另一种独特的作用：集市型商务网（拍

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卖或交易系统的操作者），聚集型商务网（店面或门户），价值链型

商务网（产品／服务的设计人员和生产管理者），联盟型商务网（规

则和标准的制定者），还有配送型商务网（网络服务的提供者）。

内容提供者设计、制作和 商品和服务，这种传递核心价值

核心价值最终满足了顾客需求。内容可以是信息（比如一场电视

表演、一份在线出版物、一份个人保健档案），可以是具体的商品

（如土豆片和计算机芯片），也可以是服务（乘飞机旅行、心脏手术，

等等）。

贸易服务供应商促成交易、交换和价值的转换。他们的服务

包括信息方面和金融交易的管理，安全和保密，信息和知识管理，

物流以及传递，还有规则。

基础设施服务包括通讯和计算机运用，文件及其他具体记录，

道路和交通系统，建筑物，办公室等等。商业和基础设施服务常常

还包含配送型商务网（见第六章）。

如前所述，一个商务系统通常由几个层次的价值创造组成。

分解则需要（ 找出每个层次的关键参 描述每位参与者与者；

为该系统贡献了些 准确描述出其缺什么，他们是如何做到的；

点，指出改善目前这种分类的机会。

把时钟拨回去，想像一下你是 年 年时的或者

的战略顾问。在这个时候，全面服务的经纪人的行为就像

价值链型商 整合零售业投资人务网一样，为他们的顾客

着解决问题的方案。他们给予的是什么样的价值，他们又得到了

何种回报？

在过去的岁月中，经纪人公司垄断了进入市场的机会，只有很

少的消费者从事个人投资，而这当中有许多人既天真又缺乏经验。

在那时，传统的零售商经纪人模式是一种公平的交易。顾客给予

经纪人一份个人资料、佣金和一系列的投资目标，作为交换，顾客

获得为他们度身定做的建议及从事贸易的能力。

第 232 页

但是这种模式有一个根本的缺陷。零售业投资人得不到也不

可能得到与他们对该系统所做贡献相称的价值。零售业投资人不

只是顾客；相反，他们从两个方面为该系统提供动力，提供使整个

系统得以运作的金融流动（作为买方）和“商品（”可供销售的证券

和信息）。其他投资人，诸如机构投资者和共同基金公司，也可能

做同样事情 并且，由于他们的交易量大而使其拥有更多的影

响力。但是零售业投资人的总体影响力 这批人在美国代表着

将近全部贸易额的 却无人知晓。该系统的最大缺陷是

真正的价值贡献者（零售业投资人）发现他们从属于谋私利的中间

人（全方位服务的经纪人）。

把这个根本缺陷与我们的 类价值贡献者模式存在的缺点联

系起来，就很清楚为什么在线经纪人看起来有可能成功了：

由于因特网为零售业投资人提供了实时的市场信息和交

易，他们变得有见识、充满自信。感兴趣的投资者获得进入

行业结构资本的机会，获得与专业经纪人所能得到的知识

工具相类似的知识工具。

全方位服务的经纪人拥有作为垄断性环境提供者的享有

特权的地位，他们控制着进入金融市场的机会，这完全是证

券业历史的偶然性。他们的每笔交易收费的经营模式意味

着，许多经纪人面临着最大限度的买进卖出和保证他们客

户的证券投资收益的局面，在这两者之间他们显得无所适

从。这样，这个行业对它的人力资本的配置被破坏了。

作为内容供应者（提供建议和研究），经纪人未能使他们

的质量标准与迅速膨胀的市场保持同步。与此同时，其他

媒介却开始介入。

随着向全球化市场的转换以及连续交易的不断扩大的趋

势（即一天 小时，一周 天），商业服务的环境发生了变

第 233 页

化。为什么投资者只能在交易时间进行交易？为什么不能

在白天或者夜晚的任何时候进行？为什么市场也不能在任

何时候都“活着”？

由于基础设施从有形的交易场所转向低廉的、无所不在

的网络计算机运用，由低附加值的人力经纪人估算出来的

交易价格变得难以承受。

制定计划者必须超越他们日复一日的

第三步：展望 思维定式，形成他们所需求并且能够获得

运用商务 的、有创见、不连贯的构想。这种活动产生网于受过教育的感觉、愿的价值 望、直觉以及预感。

想像一下，从现在起到三至五年后，将会出

现的一个全新的、取得巨大成功的、有着高

附加值的未来。将怀疑和不信先搁置一旁，考虑几个前瞻性的问

题：当客户取得完全控制后，你的价值取向将如何改变？如果你

是客户你会要什么？从现在起的 年后，你的客户世界可能会是

一个怎样的世界？如果不存在技术上或者组织上的障碍的话，你

会取得什么成绩？你能够设想出什么样的新商业模式 创造、

设定和传递价值的方式以及促进与客户、供应商和合伙人的关系

的方式？你的竞争对手能够做什么？新的市场成员是哪些？你能

够从其他行业和其他地方的创新者身上学到些什么？在影响你的

客户和你本人的各个领域中，当今最先进的管理思想是什么？

重新回顾有关你的价值取向的原先的论述（比如像全方位服

务经纪人的“指导客户通过个人的、有见识的建议和超前的客户服

务来管理他们的投资”）。将其进行修改以反映新发现的现象。这

项重申过的价值取向应该促成一项刚开始的、富有竞争性的商务

网络战略。

考虑一下已经开始孵化的零售业投资界。这是一个完全不一

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样的全方位服务的世界，这个世界是有成本效益的，适时的；个人

投资者控制了证券投资管理的输入（信息）和输出（定单）。

所有的证券市场对全世界的个人投资者而言，是生气勃勃的，

一天 天都是直接开放的。投资者可以选择任小时，一周 何一

种途径进行交易 本人到场、在线、无线通讯，或者通过电话。

技术降低了交易成本，以至于金融市场这个中间人的收入比以前

减少了 。个人投资者几乎可以毫无延误地在同一时间里直接

介入市场，因此这一时刻的价格就是他们买进或者卖出一笔证券

的价格。

通过商务网参与投资的情在能 况下，投资者从各种来源获得建议：

真人顾问，以资产价值和增长为动机，而不是交易数。

自动警戒，由投资者事先安排好的临界喜好来触发。

全面金融计划工具，将在线搜索和分析合并（与通过全方

位服务经纪业所获得的效果一样），并且提供终生计划。

任何时间、任何地点都易于和顾客联接（无线通讯、聪明

的代理人等），易于和他或她的其他金融活动联接（支付过

程的费用、抵押、纳税等等）。

投资者社区，包括网上论坛、聊天室、网站和游戏。

虚拟顾问（软件代理人，它们能提供建立在投资者个人资

料和证券管理模式基础上的实时忠告）。

分析和模拟工具（帮助投资者理解为什么特殊策略有可

能起作用 或不起作用）。

经过聚集的对最成功投资者的各个环节的实时追踪

投资者占 的最成功者今天买进和卖出的是什么？

投资业通过设计它的结构资本来满足最终客户的需要，以此

建立关系资本。这个世界尚未成形，但其轮廓已经显现。经过重

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新说明的这个新世界的 的 年声明：价值取向将会是

“使投资非神秘化并赋予个人投资者权力，为他们提供成为更成功

的投资者所需要的手段、机会及客观信息。”

我们用来集思广益和为将来绘制蓝图的一项技术是电子商务

包括机会矩阵。 利用因特网销售或者传送有形产品和／或

服务的机会。它提出了这个问题：我们如何通过向因特网推出我

们的有形产品和／或服务来为顾客提供价值？

电子商务矩阵是为顶括括的战略而确定的，这个战略是给寻

求有形待售品（通常是成熟的和商品化的）的客户贡献附加值的。

换言之，我们如何运用数字技术来重新确定、延伸或者补充我们的

有形产品和／或服务来为在我们目前实际环境中的客户创造价值？

代表了最引人注目的机会：因特网和其他数

字技术如何能够帮助我们创造全新的能力、产品和／或服务呢？

现时的矩阵的重要性不亚于其他。它制定了底线，从该底线

上，进一步的电子商务机会迅速向前发展。

有一些例子进一步解释了这个矩阵。 将有形世

界的经纪业模式移到网上（即一个“ ”进入这个机会矩阵）。

）的机电子创新（ 会包括像传送证券牌价和通过无线控

制的装置进行贸易这样的创新行动。一 的机个

会也许是在任何时候、任何地点的支持决定（量体定制的、实时的

构想和风险回报的分析）。

我们已经分解了旧的价值取向，指出了

它的缺陷，并且展望了数字经济的一个经过

第四 改革的价值取向。现在我们为这个重新制定步：重组的价值取向制定了一个新的商务网络模式。

这个步骤需要重新组合价值贡献者的

种类，并且为这个不同阶层的参与者分配任

第 236 页

务。这种分析确定商务网络供应方的人力、关系和结构资本。

回到较早的分解分析上（上述第二步），并且重新评价该价值

贡献。决定是否每一项贡献都与新的价值取向有关。如果是的

话，则决定如何显著地改善这个价值，在你的企业内部和外部，是

谁应该传递该价值，他们应该用何种方式来传递。以创造性思维

想一想将责任从一类贡献者那儿转给另一类贡献者。

例如，全方位服务经纪人的价值取向主要包括市场追踪和市

场研究。 已将这项工作分解为许多单元并将它们分配给

类商业网 和参与者。一类是内容提供者如

，它们提供市场数据、研究和分析。最终客户找出并追

踪有关信息，综合成恰当的结论。 本身将这些内容进行集

中，并且整理成易于操作的网上一整套计划。与它的许多网上竞

争者不同， 也提供顾问，他们会应客户的请求，帮助他们决

定何种信息最适合他们的需要。

另一项任务是找出能够加强客户经验和／或业务操作的新的

价值贡献。将这些贡献分配给现存的（或者潜在的）商务网参与

的“现场”电话投资论坛能使客户与者。 行业专家直接进

行相互交流。

期望并鼓励多种中介（见第三章）。 利用像爱克赛特

和电子村（ （一个有关日常生活、投资、工作的咨询网络）这

样的门户网站来促进进入它的网站的流量。此外，它的顾问资源

项目通过大约 ）名独立的投资顾问与客户建立联系。

考虑一下一个涵盖面广、申请量大、能提供网络、互联网化的

基础设施将如何来支持实时的、应答客户的、经过整合的商务网交

流及交易。假定技术革新将为改革促成创造性的机会。

思考一下环境提供者，他们将注意力集中在服务或者产品战

略、关系管理和商务网的领导权上，而不是集中在“内容”的实际创

造上。当环境提供者理解了竞争性优势或者成本效益后，就能将

第 237 页

以“内容”为方向的价值创造功能赋予环境提供者。除了从各种外

部供应商（ 为新的如道琼斯指数）处将内容加以组织之外，

投资者提供它自己 包括顾的在线培训。其他的商务网参与者

客 也会提供内容。通常，在环境提供者传送内容的地方，它也

邀请其他的内容提供 将自己的共同基金提者参与竞争。

供给客户，不过对竞争对手的客户也提供同样的进入机会。

找出并吸引各类最佳参与者，向他们传送其他商务网的价值

已经发展起了与指导性信成分。 息、产品，以及服务供应

商的关系，还与像 、爱克赛特和电子村那样的网界明星和网站

设计者 建立了伙伴关系。

承认所有参与者（包括客户）所贡献的价值，并给予他们充分的报

偿。在这方面 特别煞费苦心，它对它的合伙人照料得无微不

至“。在任何交易中，只要有一个合伙人看起来没有赚到足够的钱，我

就会紧张， 的首席战略策划官员丹 利曼如是说。

记住，参与者在商务网内既合作又竞争，商务网本身是一个具

有竞争性的市场空间。在 的单一来源共同基金的市场中，

当为争夺客户业务而激烈竞争时，各个公司会联合起来，将客户吸

引到网站中来。

期望公众和政府响应你的改革，并且考虑如何最大限度利用

他们的支持。 及其他的联网经纪人领导了一个成功的公

共关系运动“：解雇你的经纪人”，包括审慎地将风险减少到最低限

度和保障退休储备金的信息。

一份价值图是对一个商务网如何运作，

或在未来如何运作的图形描述（第五步：准备 这门技术是

从我们 阿利的工作基础上发的合作者维纳一份价值图

展起来的）。我们找出所有关键阶层的参与

者，包括战略伙伴，供应商和客户。在绘制

第 238 页

图表时，我们将商务网视为一个复杂系统，在这个系统中，参与者

交换 种性质不同、然而却同样重要的价值：

有形利益：商品、服务和金钱，包括对有偿服务的直接交

换；商品、服务、合同和票据的传递；接收订单，询求方案，

确认以及支付。当知识是某种商品或者为客户提供的服

务的一部分时，就将它作为有形商品来对待。

知识：围绕价值创造过程流动的战略信息、计划制定、运作

过程和技术知识。

无形利益：其他的价值和利益，诸如品牌、社区、客户忠实

和印象的加强。

为了使新的价值创造系统形象化，构划出一幅价值图。包括

所有关键阶层的参与者和他们之中最重要的价值交换。

在数字化市场中，公司将商业模式作为

竞争武器来运用。商业模式的灵活运用可第六步：混合

以是使失败成为成功之母的决定性因素。商务网 的总裁大卫 埃林顿说，自他于

年创建了公司以来，公司的商业模式已经改

了 次“：每一种模式在它那个时候都是绝

对正确的，而在下一轮的竞争中都是绝对错误的。”

种商务网络类型相符合的核心组织每个公司都有一个与这

原则：集市型商务网、聚集型商务网、价值链型商务网、联盟型商

务网或者配送型商务网。

每一类网络都有其进一步的分类，这些分类提供更为精细的

商务模式定义： 集市是一个供应方的拍卖市场，而纳斯达克

是个交易场所。除了它的核心组织原则之外，一个专业商务网会

第 239 页

将它的混合商务网内的其他类型的各个方面合并在一起。

的网上论坛把一个联盟型商务网讨论社区的特性加到它的价值取

向上。

在设计混合商务网时，考虑一下每一类和它的分类可能会怎

样应用到富有创造性的一整套计划中去，这套计划加强客户的利

益，提供具有竞争性的差异和优势，并且降低所有参与者的成本。

这种新的商务是否像一个联盟型商务网和一个价值链型商务网那

样，绝对必要地创造了价值吗？或者，它更像一个聚集型商务网，

一个集市型商务网，或一个配送型商务网那样，传送了价值吗？这

个回答深刻地影响了工作设计、竞争定位、竞争的定义以及利润的

来源。

如前所述，一个全方位服务的零售业经纪人是一个价值链，它

提供委托交易、市场追踪、研究和分析的一个集中关注的过程。通

过吸收利用公司内外的各种资源，公司顾问们只在真正需要的时

刻提出正确的买或卖的建议：与委托人的谈话。为了取得成功，

经纪人必须善于与客户发展亲密的关系，并且知道如何整合信息

来源得出结论，作出符合客户利益和首选目标的建议。经纪人公

司面临着有吸引力的、有目的的，并且正被聘用的专业人员的挑

战，这些专业人员名副其实地具有这些能力。

和其他的在线经纪人将这种商务模式从价值链型商

的客户务网转移到了聚集型商务网。 花费时间和精力来

决定他们自己的投资目标。他们追踪市场并从事自己的研究。在

它 通过聚集并传递现时市场的数据、消息和分析的网站，

来支持客户。这种信息化的内容聚集对经纪公司 甚至而言

（特别是） 这样的贴现票据经纪公司而言，是个革命性对像

的商务模式变革。该公司的广告宣传充分利用了这个资源，寻求

增强投资者的自信和减少他们对传统经纪人的依赖感。

（可以认为， 也将进入一个证券选择菜单的机会加以

第 240 页

集中，这个选择菜单就是投资者进行投资所用的。事实上，证券交

易所本身就在直接集中证券。 在它作为贴现票据经纪人

的日子里，是从几十位不同发行商那里集中了数以百计，然后是数

以千计的共同基金的第一家投资公司，它采取的是像

网一样的战略，但却要早于万维网出现之前。）

尽管取得了巨大的市场成 在功，但 年初得出结

论，一个聚集型 不再商务网模式 不管它操作得多么成功

能满足需求。通过它 经常为大户的零售分支机构和电话，

和其他需要者提供某种个人服务。现在该公司需要将更高质量的

个 开始着手准人服务延伸至其客户群中的更大部分中。

备，想使它成为世界上第一家全方位服务的因特网经纪公司，实际

上，就是将价值链型商务网的特点补充到自己的商务网络中去。

是在线贴现票据经纪人的先驱，它采取了一种截然不

同的战略。这家公司拓展它的聚集型商务网模式以成为一家中间

市场金融服务门户网站，提供各种服务，包括证券交易节目、在线

社区设施以及一家购物中心，而不想成为一家电子化全方位服务

经纪公司。 还并入 了网上金 融论坛社区 清谈站

还将一个客户讨论和帮助社区（一个联盟

型商务网）加入到它的商业网络混合体中，而不是像 那样，

将自己变成一家主动的“专家”网上经纪公司。

把自己定位在不同于 世界的、高层次市场的位

置上，而是将重点放在它的核心商务模式交易战略上。与此同时，

它又与畅销市场门户网爱克赛特进行合作，爱克赛特是一个大众

化的聚集型商务网，该 将网站为 分发金融内容。当

专业化、电子化的建议构筑进自己的在线提供内容 一个独特

时，它寻的聚集型和价值链型商务网 相似求从一个与

的门户网站战略中获益。

第 241 页

编织一个商务网络的战略可以归结为

以下几点：

开始阶段，以你的本 节 要 点 核心共同价值作

指导，从客户的要求出发分解和重新聚集你

的核心价值取向。工业时代对人力、关系和

结构资本的配置的脆弱点在哪儿？

步进行： 在 个商务网参与分解主要要分 层面（客

户、环境、内容、商业服务和基础设施）中找出每个层面的关

键的贡献者； 描述每位参与者对该系统贡献了什么，如

确定在目前的管理中需要改进的缺点和机何贡献； 会。

回答这些问题：如果客户处在中心，占据着完全支配的

地位，这种价值取向将会怎样变化？如果运用技术带来的

能力是无限的，并且没有组织障碍要改变的话，你还可以做

什么“不可能”的事？你还能想像出什么样的新商务模

创造、确定和传递价值的方式和与客户、式 供应商以及

合伙人促进关系的方式？

确定环境提供者将如何通过改变规则、指挥商务网运作

和促进数字资本的积累来引导和增加价值。

运用价值贡献者、价值图和商务网混合体 种类型，来的

创造性地设计你的商务网站。

第 242 页

获取数字资本

经理们在能够计划商务网的改革和收获数字资本的成果之

前，必须回答一些实质性的问题。

你应该从事何种商业？简短地回顾一下这个问题，我们

讨论了汽车工业的新的、充满风险的待议事项，这些事项如

今集中在数字客户价值上。

里面是什么，外面又是什么？谁在里面，谁又在外面？你

如何决定是学习、通过努力获取，还是在外部为一种能力提

供来源？吸取一些像思科首席执行官约翰 钱伯斯那样的

领导人的研究成果和经验，我们为一个永无止境的旅程的

下一个平稳时期勾勒一幅道路图。

你怎样保护商业模式创新的结构资本 以及你进行创

新的能力？为商业模式申请专利有无意义？将注意力集中

在沃克数字实验室（ 创建了在线竞价网

的商业模式实验室上，我们讨论这个重要问题的正反两方

面，并提出我们的观点。

吗？或者从总体你应该启动或者投资 上说，华尔街

并且过高评价了因特网公司过高地估计 吗？在这里，

我们从我们自己的部分经验出发，再次提出我们的看法。

第 243 页

将信息高速公路闲置一 年之后，旁

美国的汽车工业终于握紧了方向盘，作出了

着 眼 价 值 一些艰难的选择，并且加大了油门。算起来

那是 年 月 日，这一天福特公司和

通用汽车公司同时宣布准备创造价值链型

商务网。汽车交易网（ ）这个由

福特公司与甲骨文公司成立的合资企业，将为所有的来访者，包括

福特公司的竞争对手，提供供应链服务。甲骨文公司说，他们最终

可能会将汽车交易网对公众开放。通用汽车公司宣布打算与阿里

巴网的竞争对手商务一号（ ）共同合作，建立一个叫做

市场网站（ ）的主动型网站。与福特公司不同，通用汽车

公司计划将市场网站限于公司本身和它的供应商范围之内。福特

公司和通用汽车公司在 年 月的底特律汽车展示会上又一

次互相撞击。他们同时宣布计划，要提供汽车内置因特网服务装

置。福特公司宣布与 ！结成主要合作伙伴关系，而通用的

主要合作伙伴是美国在线。

这些数字价值链型商务网怎样使顾客得益？去寻找全新的最

终客户的价值取向。请考虑一下福特公司的其他一些倡议：

纳瑟说首席执行官雅克 ，他的目标是将福特公司转变成

为“整个汽车生涯中交通问题解决方案的提供者”。

公司兼并了 ，一个拥有两千家服务中心的欧洲服

务链。

福特公司将与 收音机公司合作，向福特公司的客户

推出以订购为基础的数字式卫星收音机和不带商业广告的

音乐节目。

）在与在线竞价网、微软汽车站点（ ！开和

始实施协议时，含蓄地承认万维网媒体是汽车客户的第一

第 244 页

（并且将有可能是最重要的）结合点。

在与它的通用公司合伙人关系相类似的交易中，商业一号网

把英国电信的供应链成本降低了 。如果通用公司取得了可

以比较的成果，它将会把成本降低 亿美元 一笔相当于公司

利润的数额。该公司组建了一个新的企业集团，电子通用

，被委托为汽车和相关的服务创建一种新型的应用方式，

并将传统的汽车生产企业转变为一个全球性的电子商务化的企

业。电子通用 霍根告诉我们：集团的副总裁马克 年后，电子通

用就是现在的通用汽车公司！”

这是汽车工业的一场革命。买主将详细提出一种独特的汽车

配置（比现在的尽可能更个性化）并在二三天之内收到根据订单要

求制造的汽车。顾客只要在出厂价之外支付一笔固定、公开的附

加费，或者就直接向生产商购买，而不用再和销售商在价格上争论

不休。汽车成为一种移动信息和娱乐系统，自动进行监控，作出判

断和保证安全。沿着这条路走下去，当富有想像力的人们提出的

构想，比如无污染的（要感谢燃料电池技术）、自动驾驶的汽车，能

满足旅行者和乘坐班车者提供需要提出的要求时，谁知道会有怎

样的结果？

未来可能是令人兴奋的，但也是不明朗的。可以肯定的是，这

些是一个客户价值发生根本变革的新时代的开始。很明显，这些

与销售商、雇变革将威胁许多现有工业的各种关系 员、工会、

供应商以及如保险业这类相邻行业的关系。通用汽车和福特公司

可能还不愿意承认，但他们肯定已经意识到，在未来的岁月里他们

将面临痛苦的领导能力的考验。为什么全世界的福特和通用们在

商务网站上投下数十万亿美元的巨资？因为具有商务网能力的数

字资本结构是获得他们需要的灵敏与创新的惟一手段，他们需要

用这个手段在数字经济领域中竞争性地传递客户价值。

第 245 页

如我们在第一章里说过的，外源采购已

经行不通。不是由于公司回到了工业化时重新确定公

代的纵向整合体，而是相反。战略家们不再司的边界 将这种整合过的公司视为分配价值创造因

更确切地素的出发点 说，他们从某个客户

的价值取向开始，分解它（第九章），然后重

新聚集用于商务网传递的新的价值。环境提供者，像企业家詹姆

斯 理查森（见第一章），也许仅仅只是调节了一批供应商的活动。

他没有东西向外部提供，因为他的公司里什么也没有。

商务网络使合伙关系发生了革命性的变革。它始于这样一种

看法：企业，比如因特网本身 ）开放，是一个接线板式的（

式平台。商务网参与者提供增值能力，这是一种需要时就可以接

通的能力。

当一个机构的薄膜是如此易于渗透时 并且当交易是流畅

的、几乎没有摩擦时 你如何来决定一个公司应该包含什么资

源和它应该从外部汲取些什么呢？我们的商务网经验表明，答案

并不是模糊不清的。经理们能够就合伙与收购作出理性的和有创

见的决定。

一个企业可以从 种机制中选择一个，以得到获得能力的机

会，每一种机制都关系到数字资本的积累：

走向开放的市场，利用一种集市型商务网或者聚集型商

务网的机制，以找到最佳的、行得通的成本／绩效一揽子计

划，无需长期寻求积累数字资本。

通过合伙来发展关系及结构资本，比如合同、战略性投资

和合资企业：为价值创造作出中期和长期的安排。

通过聘用、培训和资本投资，在内部培养能力：一种人力

第 246 页

资本积累战略。

通过购买其他公司及其人力、结构，甚或关系资本资产，

来获得能力。

在第一章里我们曾介绍了科斯法则：当一家公司在公司内组

织一笔额外业务的成本变得与将同一笔业务放到公开市场上进行

的成本一致以前，这家公司总会有不断扩张的趋势。换句话说，寻

求成本最低之处。如果市场空间能让你成交一笔好买卖，而你自

己的公司却不能提供这种机会，那么就在这个市场空间上做成这

笔交易。当交易成本接近零时，问题就变成了：当作出这种内与

外相比的决定时，经理们还应该考虑其他那几类的成本？

这方面的经济理论始于“机会”成本，当一方（我们称之为“专

家”）在一笔交易中获得利用另一方（“对象”）的能力时，这项理论

就形成了。当对象 常常是心甘情愿地 投下一笔巨资，而

这笔投资取决于专家的服务，用高度专业化的方式从事一笔大交

易时（即一笔专门交易投资），专家就获得了刺激从事机会主义的

行动。如卡尔 夏皮罗和哈尔 瓦利安可能会说的，专家“锁定”

对象。

（作为对象）为一个无仓库例如， 的在线书店制定

了开始阶段的竞争计划，这个计划建立在美国最大的批发商英迈

书刊集团（专家）的 年 月，英迈公司迈出了机会主能力上。

义的一步，同意被巴恩斯＆诺伯尔（ ）公司收购，将

网及其他书店置于他们的联合支配之下。随后美国联

邦贸易委员会禁止了这项交易，因为这样做限制了竞争。

工业时代的电力和电信垄断硬性规定了机会主义的定价，并

且推迟了产品和服务的创新，这是机会主义的另外一些例子。他

们的客户（对象）在家庭和商业不动产中有专门的交易投资，这些

客户别无它途。但当放松管制时，情况就发生了变化。现在电力

第 247 页

和电信公司发觉他们自己与在一个竞争市场中的专门交易投资缠

绕在了一起。在被资产束缚住的前垄断者眼里，越来越多的客户

变成了专家，能够以机会主义的方式为他们的电费和电信费要求

更好的价值。

结构提供了一些对抗机会主义的办法。一种是通过所有权：

如果你依靠一个专家公司，那么就考虑去得到它。第二种途径是

合同：如果你只是适度依靠专家，或者市场上有好几位专家可供

选择，那么努力就价格和服务质量达成一个长期合同。

市场上包含有许多互相竞争的专家，因此你不需要担心机会

主义，除非这些专家（如像石油公司）已经组成了一个幕后交易的

寡头卖方垄断。当政府介入，以防止专家公司从事机会主义活动

时，垄断和寡头卖方垄断能够变成规则。同样地，你可以与其他遭

到封锁的对象合作，促成新的供应来源（如氢和电力）。在一切行

业中，放松管制、放开标准、新的技术以及大幅度降低市场进入的

成本已经削弱了封锁的力量。

但是机会主义不是迫使作出收购决定的惟一因素；在更多的

情况下，你只需填平一条能力鸿沟。如果是这样，那为什么不在内

部培养这种能力，或者获得它，而不是从一个外部供应商那里寻找

它呢？公司一贯是这样做的，不是吗？

分 步回答这些问题：

决定你的公司内是否具有这种能力，这是正确的战略选

择。

搞清楚你是否能够忽视或者抵消买入或者培养的成本，俄

亥俄州立大学的战 巴尼指出，买入或者培养略教授杰伊

带来的是成本费用 经常是高昂的成本。当公司越来

越依赖飞速变化的高科技能力时，这种成本随之增加。

考虑中间选择：内部风险基金。

第 248 页

如果你依然相信你应该收购一家目标公司，估计一下，在

整合它的能力方面你是否能获得成功。

战略选择：内部或者外部

思科公司首席执行官约翰 钱伯斯这样解释培养内部能力决

定的重要性：

作为行业领袖脱颖而出的公司将是那些懂得如何合作和那些

懂得如何去收购的公司　　今天的客户不只是寻找做工精细的产

品，还要寻求自始至终的解决方案。横向商业模式总是胜过纵向

商业模式。因此你们一定得在你们的生产线上提供横向能力，或

者通过你们自己的研发机构，或者通过收购来得到这种能力。

如同业务外发一样，纵向整合也已失去生命力。横向整合却

充满活力。在一个商务网世界里，公司应该发展数字资本，这种数

字资本为他们的横向价值贡献物提供竞争优势。只收购整个体系

中适合你的横向部分的专家公司。为了避免对你所需要的纵向能

力的封锁，在你的商务网站中培育可选择的供应商的结构资本和

关系资本，同时促进管制放松和开放标准。

横向的思路适用于各个行业，但是有各种新的方式。例如在

年， ）控股公司，作为组建了赛伯（美国航空公司（

专门接受预订的子公司赛伯公司除了为旅行社和各个航空公司

提供传统的办公室订票服务外，还创 后办了旅行城（

者很快成为一家最重要的以商务网为基础的旅行社 年，赛

伯宣布计划，将它的旅行城部分资产 ）旅行社重组，与前瞻

合并成一家新的对外公开从事商业业务的旅行社，称为

。这项宣布的基础是与商务网络合伙人美国在线

第 249 页

合作 年的独家销售交易。随后，在 月，美国航空公司宣布

赛伯公司本身将成为一个单独的、对外公开从事商务的公司，可自

由地将业务重点放在从外部引进技术和以因特网为基础的旅行销

售，并且甚至可以同美国航空公司竞争。

无疑很快）和 重新确定了在线零售的横

向部分。各方都开始于一个狭小的空间 分别是书籍和食品杂

货。 首先投资关系资本（品牌和按客户要求定制的组

合服务），它正在将它的无库存或者低库存的能力延伸至其他产品

领域。如果具有非常不同的、以销售为中心的这一模式（一种结构

资本重点模式）的 网取得成功的话，我们能够预计该公司

也将扩大业务范围。两家公司都是明智的，将重点放在举债经营

他们的核心能力上，并且继续依靠商务网的合作者（如消费商品的

生产商）在顾客价值的其他范围里活动。

成本购买或者培养的

当你的数字资本积累中心论通过横向适应性考试后，你是应

该在内部培养这种能力，买下一家公司，或者还是因为成本实在太

高而从外部寻求呢？由于所有的公司依靠技术在电子商务领域中

竞争，每个人都面临这些问题，因为决策失误造成的结果和损失大

大超过工业时代的结果 并且很快就会感受到。另一方和损失

面，在数字经济中，无所作为比错误行动更糟。

培养新的电子商务能力在几个方面的成本可能更高。首先，

历史和经验非常重要。例如，一家专营电子商务的网站或隔天履

行订单的公司要经过一个学习过程，而这个过程可以长达几年。

其次，数字资本在创造和管理上都面临复杂的社会关系，例

如，对一个特别行业，无论是保健还是交际娱乐业而言，整合人力

因素、流程、网站技术、数据库和业务敏感性，这里就包含为数众多

第 250 页

的规章制度和各种能力。有些公司比其他公司更擅长进行这种

整合。

最后，不确定性也要付出成本。考虑到变化的速度，你怎么知

道你正在做正确的内部投资？回报应该与风险相当。

如果这些障碍没有让你担心，那么你也许应该在内部培养能

力。如果它们似乎令人丧气，那么你也许应该买下一家已经具有

这种能力的公司。

这也可能是代价高昂的。首先，不确定性也适用于收购。如

如上世纪 年果你选择错了 代 买下 的时候，或者

发现学习公年间 司（ ）的时

然而促成这项交易可能会大大地消耗你的金融候 资本和数字

资本。

收购会减少一家公司的价值，尤其当客户看重这家公司的独

）是一家法国大型广告公司，立性时。公众 在 世纪

年代末和 年代初该行业的整个兼并阶段都保持其独立性。它

的许多客户，一部分属于政府部门，宁愿与一家国有代理公司合

作，如果公众公司将股份出售给一家跨国公司的话，这些客户有可

能会转而他求。

通过收购，你可以摆脱不必要的束缚。当美国在线买下网景

时，它对网景员工的技术能力的兴趣要比对公司花大钱研制的浏

览器更感兴趣。但是由于这两家公司的关系非常密切，美国在线

必须承担在市场上支持网景浏览器的费用。约翰 钱伯斯有一个

非常简单的方法来防止这些问题的发生“：我们理想的收购是一个

小规模的开始，这个开始阶段在绘图板上产生了一个技术含量很

至高的产品，并且在 个月后就会有成果。我们买下工程师和

新一代产品。然后通过我们的销售渠道把它推广出去，负债经营

我们的生产和增强金融实力。”

通过负债经营获得的能力可能是困难的并且代价高昂，当公

第 251 页

司无法克服在文化、途径、流程、技术等方面的困难时，这个常见的

问题就产生 之间了。花旗银行（ ）和旅行者集团（

年结下的联姻在一开始就不太稳定于 。地盘之争和文化冲

撞困扰着这个新组成的公司。在合并后不久，就有两位重要的副

总裁辞职，公司业绩下滑。

反过来，几个新的因素对合伙关系有利。减少的交易成本使

其容易通过商务网站获得新的能力。像惠普那样的价值链型商务

网乐于与 万印度的软件开发商建立关系。从电子玩具（

到布鲁敏戴尔（ ）的聚集型商务网能够进入在线零售市

场，并迅速从美国邮政服务部门，联邦快递公司或者联合速递公司

处获得物流功能。还有， 谋取了数以千计的数字“扶轮国际”

成员的支持，他们在一个自行组织的联盟中联合起来为它的掌上

电脑研制软件。“销售网络全球交点”联接起其他公司拥有的电信

能力，以赢得全爱尔兰高容量网络工程的招标。

合伙关系常常要承担失去对关系（客户）和结构（商业流程、产

品质量）资本的控制的风险。商务网向合伙关系转移风险／报偿计

算结果。公司能够更容易地使自己适应于合伙人。网络为合作提

供了一个基于标准的平台；老到的商务网络应用软件比传统的企

业系统更容易贯彻。标准化的企业间商业流程促进了合作和

商业。

互联网能使用新的方式进行部署，而且有可能找出并且分离

更好的、更呈现颗粒状的组织功能。公司可以获得对它们的核心

资产和能力的更高评价。商务网站使公司得以第一次真正贯彻核

心能力的概念，从而最大程度获取投资利润

中间选择：内部风险基金

数以百 到计的企业，从 （拥有

第 252 页

和 的食品饮料联合大企业） 拥，北电公司和

有 ，和 的广告／公关联合

企业）都选择了一项中间选择：战略投资

既不培养又不购买，这些公司已经采取了内部风险资本的主

动行动来达到两个目的首先，他们买下高潜力的电子商务公司

里少数人的股份随后，他们充当激发内部电子商务主动行动的

孵化器。

这种主动行动为投资公司提供了很好的学习机会来积累数字

和金融资本有时，当 公司持有在线竞价网公司的股份时，

这些投资可以提供十几亿美元的利润。一旦下跌呢？他们可以使

被投资公司的经理们将注意力转到他们的投资者身上，而不是客

户和竞争者身上。一个有着相对中性、纯金融投资的、早期开发的

因特网的开始阶段较之有工业界主管部门提供的战略资金的开始

阶段可能更容易、也能更快地达到它的潜能

战略投资可能是收购之路上的一个驿站。在这种情况下，这

项战略投资无法转移管理部门的注意，并因而减少 被而不是增加

投资公司的价值。

这种金融投资无论发生在何处，所有权而不是市场的“自由

意愿”，将参与者捆在了一起。约定是有价值的，但是就如我们

在第一章中讨论过的，日本的经验证明，一个基于永久所有权而

建立起来的关系企业模式是如何使反应迟钝的。另一方面，例

如像风险资本公司 等，已经有意识

地、并且是非常成功地将硅谷的紧迫感注入关系企业的模式

之中

整　　　　合　　问　　 题

你的商务网战略还在引导你去购买一家特定公司吗？如果是

第 253 页

的话，那么你必须来一番估价，看你是否会成功地将计划中的收购

整合进你的公司。整合是一条双向道。

当收购发生时，你的公司需要一个策略结构和一套绩效管理

班子来保证双方都能作出恰如其分的反应，以免耗尽新建立起来

的人力、关系和结构资本。思科公司衡量和补偿负责经理们的标

准是他们如何善待他们所收购公司的雇员。它使所收购公司通过

一个结构化的、快节奏的百日整合方案。

钱伯斯这样描述用来评估一项预定收购具有成功可能的

条经验法则：“ 条规则的话，就会亮起任何时候你不同时符合

黄灯。当你不符合 条规则的话，你条中的至少 不要去

碰它。”

证明对这个行业应往何处去和每一位合伙人在其中应担

任何种角色具有共同的想法

具有为收购公司的员工创造短期内看得到的利益（事

业机会、文化适应、工作满意）的能力，以保留人力

资本。

长期的战略适应，为客户、员工、股东和商业合伙人产生

利利益 用结构资本来加强关系资本。

文化和气质方面的相似性（根据钱伯斯的观点，这或许是

最重要的）。

现时运作中的地域相近，以利于人们团结一致和最大程

度增加效率。

当你通过了所有这些障碍后，你可能就得到了一个有价值的

收购候选对象。另外，你就有了一个潜在的商务网合伙者。请记

住思科公司（它因为在 年中进行了 起收购而著名），在它的商

务网中有 万名合伙者。

第 254 页

最终，捍卫数字资本的方法是不断创

新，不只是产品和服务，而且是商业模式。商业模式专

老的说法“如果没坏，就别去修它”已经被利：是或否 “如果它没有坏，就打碎它⋯⋯在你的对手

这样做以前”取而代之。但是，这句旧口号

的新变种指的是产品和服务的创新。创新

的新战场是在商业模式上，而商业模式的创新反过来推动其他所

有的创新。对产品和服务的提供进行了创新，却没有改革商业模

式的公司是在做徒劳无功的事。

在目前情况下，你也可以通过为数字资本申请专利来捍卫它。

美国专利和商标局现在为商业过程的创新发放专利：为结构资本

进行新的设计。

在线竞价网把它的价格发现机制称做“由买主推动的商业”，

声称它是一项新的、因而可以申请专利的发明。美国专利和商标

局同意了，第 专利号现在保护着在线竞价网的商业模式。

当微软公司在它的 旅游网站上提供了一种类似的价格发

现机制以后，在线竞价网于 年 月控告这个软件巨头侵犯

专利。（这起诉讼还控告微软公司利用了机密资料，这些机密资料

是在线竞价网根据一项不公开协议而得以分享的）。

在线竞价网的创始人杰伊 沃克拥有另外一家公司，叫做沃克

，该公司凭空想像出可数字公司（ 申请专利的商业过

程。该公司半数专业人员是商业模式创新者，其他半数则是专利

年中期代理人。到 多项专利，其中，该公司已经申请了

大约十几件赢得了损害赔偿金。其个案中包括只有按买卡者指定

的号码才有效的预先付费电话磁卡，还有使用后而不是使用前才

付钱的旅行支票。沃克数字公司的许多点子使你惊异，“我为什么

没有想到？”

商业界和法律界对授予结构资本创新以专利的观念进行了激

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烈的辩论。一些人主张专利权对新经济中的创新者是必要的鼓

励；另一些人则说为商业过程和模式授予专利是扼杀了创新。

沃克争辩说他并没有投资开发新的点子，然后再将它们捏在

手中不放。他想让他的点子付诸实施，那就意味着创建新公司或

者授权给其他公司。无论以何种方式，新的服务进入市场，公众将

得益，沃克数字公司也获利。这一来就鼓励该公司去开发更多的

点子。按照沃克的观点，每个人都是赢家。

许多观察家不同意这个观点。罗伯特 孔斯达特，一位专攻知

识产权法的纽约律师，在《信息杂志》上撰文说，如果这项专利法在

二十几年前实施的话“，特快专递、商业明信片、赠券以及飞行购物

都可能被它们的最早发明者用作做生意的方法而获得专利。”撇去

未经核对的不说，新规定将导致“美国商业的大规模的混乱，因为

精明的生意人纷纷为商业模式去获得专利，用专利来维护自己，对

付那些未曾料到这一点的人们”。他呼吁国会在失去控制之前废

除为商业过程获得专利的授权。

沃克最大的点子不是任何一项单独专利权，而是沃克数字公

司本身，该公司的商业模式是获得专利的结构资本创新。对这种

创意而言，数字经济是一片肥沃的处女地。这家公司系统性地描

述无数的做事新方法，并为它们得到专利，现在它有史以来第一次

有可能在创新中占据一席之地，而这种在实践中接近垄断的创新

可能是带着危险前来。沃克经常将他的公司比作托马斯 爱迪生

的实验室。但是，爱迪生的实验室致力于发明商品，而沃克数字公

司发明企业经营和商业运作的新方法。如果亨利 福特也仿效沃

克数字公司的模式，他不是仅仅利用它的装配流水线概念去生产

汽车，他会先为它获得专利权，然后迫使潜在的竞争者严格按工艺

生产。在这种情况下，顾客会得到利益吗？通用汽车公司能崛起，

并挑战福特公司从而第二次改造汽车工业吗？

美国国会已经有过取消此类专利的判例。 年，它准予未

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经同意使用专利治疗技术的医务从业人员得到赦免。当一名外科

医师为一项新的白内障手术步骤申请专利时，对这个问题的争议

达到了高潮。当他指控另一位医生以阻止其利用或教授这项技术

时，引起了一场轩然大波。

经理们忙于重复发明他们的商业模式，而忽视了这场专利权

争议将带来的风险。考虑一下这个场面：一个无节制进行创新的

商务网站突然袭击你的公司。你花了上千万美元与之竞争。当你

恢复过来时，你的竞争对手宣布，政府已经批准它的某一项专利申

请并且指控你窃取了它的获得专利的商业过程，要求你支付许可

费，否则就把你逐出企业界。更糟的是，它迫使你停止使用该过

程。把你彻底“将死”。

作为对这种局面的反应，潮水般的电子商务专利申请快要把

美国专利和商标局淹没了。一些公司甚至在寻找专利，以在将来

发生法律纠纷时作为讨价还价的筹码。

鉴于许多因特网和电子商务公司对价

值作出令人惊奇的评估，并在证券市场上获数字资本产

得巨大收益，许多观察家就这些变化的持久生市场资本 性提出了合乎逻辑 有时是令人痛苦

的 问题。考虑一下《个人电脑计算》杂

志编辑的这段评论：“股票价格的狂涨带着

报复回到了因特网。全世界的笨蛋都在下一件必赢无疑的事上下

了大赌注。让我们面对它：纳斯达克的大部分股票正在变成低能

儿的卡西诺赌场。”

专家 年代初的生物技术股票热和 年的们将 世纪

年荷兰郁金香热划了个等号，当时的投机者会花掉 的工钱去买

一株球茎。前面是一座真正的冰山，专家们说，而因特网的投资者

们就像在“泰坦尼克号”上抿着香槟的游客！

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让我们记住这一点。网络不是像郁金香那样的小商品，而更

可以说是一种个人的经济成分，比如生物技术。因特网正在成为

全部商业活动的基础设施，一种新经济的基础，在其发展进程中全

部成分将会改变。“泰坦尼克号”的比喻在某种意义上确实适用：

像电影一样，网络正使许多人变得富有。预言灾难者不懂得数字

资本。

例如，华尔街高估了 吗？将它与店铺零售业巨头沃尔玛

作一比较。在 月年 日， 的市场价值是 亿美元。

它在 年的收入是 亿美元，利润为 已万美元（

经多年赢利了），而其价格与收益比（ 为惊人的 。与之相

年比，沃尔玛 的收入是 亿美元，利润是 亿美元，市场

价值达 比“亿美元， 仅”为

的利润仅仅是沃尔玛的虽然 ，但它的市场价值为

。换句话说，沃尔玛的 根据 比， 对沃尔玛的贴现率

，或接近 者说是 倍。

但是要考虑销售以及销售的增长，而不是利润。如果 像

沃尔玛一样，经营有形商店并且将全部通过它的拍买所销出的商

品的价值算在帐上的话，那么它 年的收入大约是 亿美

是元 沃尔玛年收入的 。沃尔玛的价格与销售比率是

，而 亿美元的商品流通量的这个比率（基于 ）仅为

根据这项分 对沃尔玛有着析，可以 ，或者说是认为

倍的 年 月曾做过贴现率。该贴现率继续在增长。我们在

一个类似分析 的贴现率接近 。这样的贴现率是相当可，

观的，但并未背离价格的可变通范围。当 的增长加速时，沃

尔玛收入达到增长似乎有些气急败坏。

对这两家公司的按季度收入的增长趋势作 个季度的比较，

至 年底为止。 的平均增长 ，并且在此期间这个率是

增长率继续以 的速度增长。与此同时，沃尔玛的平均增长

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率仅为 ，该增长率在这六个季度中下降了

将永远享有一种起步阶段的令人惊叹的增长率吗？

宣布了它的计划年末， ，将建立 个地区网站并进入商业拍

卖领域。考虑到这些计划， 仍有许多上升的机会。沃尔玛将

彻底改变它的摇摇欲坠的经营方式吗？完全有可能。但是

能上升得更加接近沃尔玛吗？我们相信有这可能。

除了这些原始的衡量标准之外， 已经积累了庞大的数字

资本储备：网络化人力资本、网络化关系和新的商业模式（见第二

章）。这笔数字资本进一步说明了为什么投资者为该公司支付

高价。

在线拍卖、在线书店、在线经纪公司、门户网站、服务和技术等

的市场资本化已成为可能，这已使得汽车、钢铁、能源、制造甚至金

融业的巨头们黯然失色。重视的步伐已经放慢，许多电子商务的

实验将蹒跚而行和趋于失败。但这是数字资本的早期。网络已开

始公开进攻。新的商业模式呼唤着新型的数字资本镜头。

当蒸汽机在 世纪出现的时候，有人说“，没门，我们还得同

马儿打交道。总是有需要它们的时候。”其他人说“，看上去大有前

途。我们将投资于铁路，投资于建造火车头和产品要靠铁路来运

输的公司，投资于在新地区上建立起来的新社区。”你是投资于马

匹、马鞍和铁匠上呢，还是投资于正在兴起的基础设施呢？

电子商务基金

年，我们与同事一起，设计了一个新的共同基金，并

作为它的顾问，这个基金利用了本书中的观点和框架。开始

个月里，这个“奥尔塔米拉 ）电子商务基金”的价值（

比原 ，并且建立了一个几乎达到原来的 倍 来增值

家价 万加元的资产基础。在大约值 加拿大零售业

共同基金（包括许多立足于美国而在加拿大出售的基金）中，它

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成为运作最好的基金。

这家基金建立在一个简单的观念之上：一个平衡的电子商

种类型的公司务投资组合应当包括 ：

“纯正玩家”的新电子商务网络的领袖人物；高风险、高

回报的 这样的集市型商务网，像商业一公司包括像

这样的聚集型商务网，像号和 思科公司这样

服务的价值链型商务网和像 公司红帽公司这样的

联盟型商务网。传统的有房产的公司转向电子商务网革

新，诸如时代华纳公司（集聚集型和配送型商务网为一

体）、福特公司（价值链型）和联邦快递（配送型）。

因特网基础结构和技术建立者，如北电公司，

和

这个基金的许多投资准则是利用本书中的这些概念：

改变现存价值取向的创新企业模式，导致一个行业的

改变中断。

遍及电子商务网的强有力的关系资本，有着不可动摇

的品牌力，忠诚，顾客价值创造，以及吸引、保持和促进的

能力，还有有效的管理财务、配送和技术合作关系的

能力。

高级人力资本 不仅是传统的良好管理，而且是网

络化智力、知识管理，以及在公司内外的许多个人合作关

系的积极的促进力。

通过首要原动力的有效性的环境领导地位，制订标准

的领导地位和／或迅速的成长性。

把握急剧增长“评估能力” 和网络化成效的能力

（见第一章）。

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商务网络领导地位 管理合作者的专业知识，合作

竞争的文化，改变的速度，达成交易，求知欲，技术，不确

定性，新观念，以及领导力而不是官僚化。

世纪的公司的开拓者们 亨利

福特、弗雷德里克 泰勒、艾尔弗雷德 斯隆、商务网的

哈茨以及威廉 托马斯 沃森等 对商务力量 网的变化情况一无所知，也不了解商务网会

如何改变世界。他们怎么可能预知 世纪

的全球性大变动，汽车如何改变了日常生

活，或者计算机的发展呢？他们怎么能知道这种由等级制度生成

的规章、奉命文化和“科学管理”会走向它的反面 在那里，成功

取决于放手、取决于团队配合、取决于相信一线工人的智慧？这些

开拓者中最有想像力的人也许在这方面有过一些模糊的想法，但

这个世界要花上 年才能到达。

我们再一次处在一种新公司形式的开始时期。产生于现代企

业的商务网可能不完全像它的前辈那样具有革命性。但这个事例

说明它是那么的不同，以至于要求一种新的思维方式、行为方式和

存在方式。

对许多人而言，学会在一个商务网世界里富有成效地生活与

工作，可能会从根本上改变他们的商务生涯。对其他人来说，因为

年轻或者易于冲动，一个商务网络已经是惟一可以生活得有价值

的工作场所。

正如这个已讲述的故事一样，我们可以发现许多问题。本书

作者之一的女儿埃米 蒂科尔常喜欢说，“没有什么你想像的事情

是绝对不可能的。”

第 261 页

序

工业时代是一个巨人的时代，是一个有着数以百万计超级公

司的时代，他们从事的业务包罗万象、一应俱全。信息时代正带来

一种新的商业形态：商业的流动聚合 有时极其有序，有时毫

它们在因特网上无规则 聚集，并为顾客和它们的股东创造价

值和财富。我们把这些体系称为商业万维网（ ，以下简

称“商务网”）。

人们将许多名字赋予了相互合作的公司网络，比如外发业务

服务，虚拟公司，外延企业，关系企业 ，商业生态系统

和集群。依我们的观点，其中的每一个名称表 不明了商务网

的一种先兆，或者是一种特停增长的全球商业平台 别的形态。

商务网对管理和商业战略的传统方式提出了挑战，最终甚或会对

商业的 一种作用和政府的作用提出挑战。商务网是数字资本

基于知识和关系的新经济所通行的货币 积聚的机制。要想在

数字经济中取得成功，每个雇员、每个企业家和经营者必须紧紧抓

住一个全新的商务网战略日程。我们希望，本书能成为阐明商务

网现象的有意义的尝试：描绘它，并且提供为商务网创造价值而

发展和实施富于创新的竞争战略的某种战略方法的基本知识。

个本书共有 部分：

，这一词汇用于日本的商原文为日文“ 界和金融界，意思是“联系”或

“从属关系”