Секреты успешной лидогенерации

Вебинар для компаний корпоративного сектора

11 июля 2014 г.

Ксения Андреева

Ксения Андреева

• Агентство NWComm

• Онлайн сервис SaleSpring.ru

• Книга «Маркетинг, который продает: лидогенерация»

• 10 лет опыта в В2В-продажах и маркетинге

Определение

В чем поможет лидогенерация?

• Больше потенциальных клиентов

=> больше продаж!

• Оценка каждого вложенного в маркетинг рубля

=> эффективный «продающий» маркетинг!

Отличия

• Строгие целевые группы

• Измеримые результаты

• Тестирование

• ≠ Продвижение бренда

• ≠ Продажи

Два главных термина

• Целевая аудитория

• Критерии квалификации лида

И две формулы

Конверсия = количество продаж/количество лидов

Возврат на вложенные инвестиции (ROI) = (прибыль* – затраты на маркетинг)/

затраты на маркетинг

*валовая, или COGS

Пример №1

• Поставщик услуг инф.безопасности

• Маркетинговая стратегия – выставки, реклама, SEO и т.д.

• NEW! Лидогенерация: деловые встречи (методы - телемаркетинг, директ-мейл)

Пример №1

Параметр Лидогенерация у компании-поставщика услуг инф.безопасн.

Лиды 100 компаний

Продажи 20

Конверсия 20/100 = 20%

Прибыль с одной продажи

1,5 млн руб.

Прибыль (валовая) 20 х 1,5 млн = 30 млн

Средняя цена за лид 8000 руб.

Расходы на маркетинг ~8000 руб. х 100 = 800 000 руб.

Возврат на вложенные инвестиции (ROI)

(30 000 000 – 800 000)/ 800 000 = 36,5

Три звена

1 Лидогенерация

(отдел маркетинга)

2 Закрытие сделок (отдел продаж)

3 Последующие

продажи (отдел по работе

с клиентами)

Лидогенерация как бизнес-процесс

Горячие и теплые лиды

Тестирование

Активная фаза ЛГ

Отказы и нецелевые

Квалификация лидов

Холодные лиды

Активные продажи

Созревание «холодных»

лидов

Лиды

Отказы Закрытие продажи

Определение целевой аудитории

Подготовка маркетинговых материалов

Анализ конверсии, ROI

Анализ и результатов, корректировка критериев, методов,

материалов

Выбор метода

+

+

+ +

-

-

-

-

-

-

Источник: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013

Полный текс исследования - на сайте www.nwcomm.ru

Группа А+ - компании, оценивающие свою лидогенерацию как высокорезультативную

Группу Б- - компании, оценивающие свою лидогенерацию как низкорезультативную

Источник: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013

Полный текс исследования - на сайте www.nwcomm.ru

Методы I. Личное взаимодействие

• Продающие звонки

• Назн.деловые встреч

• Мероприятия

• Исследования

II. Рассылки

• Электронные письма

• Почтовые письма

• Подписчики СМИ

• СМС-маркетинг

III. В Интернете

• Сайт для сбора лидов

• Контекстная реклама

• Социальные сети

• Реклама на онлайн-ресурсах

IV. Оффлайн

• Печатные СМИ и наружная реклама, радио и ТВ

Пример №2 (1)

• Поставщик СХД

• Лидогенерация: маркетинговое исследование

• Результат: этап 1 (август 2012 г.) – 80 лидов этап 2 (декабрь 2012 г.) – 46 лидов

Пример №2 (2) Параметр Лидогенерация

Выборка целевой аудитории 2000 чел.

Все анкеты 252 анкеты

Лиды 47 горячих, 79 теплых

Конверсия лиды/база 126/252=50%

Расходы 385 000 руб.

Стоимость лида = 385 000 / 126 = 3055 руб.

Возврат на вложенные

инвестиции (ROI) с общей прибыли

Клиент молчит, но доволен!

«Маркетинговое» обеспечение

• Лэндинги

• Веб-сайт

• Сценарии звонков

• Тексты писем

• Базы данных (списки) контактов

Лэндинги

• Цель: сбор лидов

• Методы: - ориентация на 1 действие - достаточная и неизбыточная информация - квалификация

• Результат: лиды

Веб-сайт

• Цель: сбор максимального числа контактов

• Методы: - информационные материалы для скачивания - подписка на новости - призывы задавать вопросы, связаться - онлайн чат - регистрации на мероприятия - участие в конкурсах

• Результат – контакты/лиды

Сценарии звонков • Цель:

- идентифицировать интерес у ЦА - зарегистрировать на мероприятие - назначить встречу с лидом

• Стиль «звучания»

• Результат – квалифицированные лиды (опросник или рег.форма)

Базы данных контактов • «Лопатка шахтера» В2В-маркетолога

• Требования: - универсальная структура - поля - справочники

• Качественная база – качественные лиды

• Истощение - 30% в год

Трудозатраты и стоимость пополнения баз данных

Отраслевые

справочники

СМИ, Интернет

Агентства лидогенера

ции

Заказ у колл-

центров

Социальные сети

Маркетинговые базы данных

Трудозатраты (чел/часы)/100

контактов

Цена/ 100 контактов

0 0-5 тыс.руб. 5-15 тыс.руб. 15+ тыс.руб. 0 мин

0-50 мин

1-3 часа

3+ часа

«Желтые страницы»,

2Gis

Мероприятия

Актуальность и полнота баз контактов

Отраслевые справочник

и

СМИ, Интернет

Агентства лидогенер

ации Социальные сети

Актуальность / точность

Полнота данных (отрасль, тел, URL, е-мейл,

ФИО)

25% 50% 75% 0%

25%

50%

100%

«Желт. Стран.»,

2Gis

Мероприятия

75%

100%

Колл-центры

Маркетинговые базы

данных

SaleSpring

2 – Информация о контактах

1 – Информация о компании

3 – Списки контактов и компаний

Кто использует SaleSpring?

…и многие другие!

Пример №3 (1)

• Центр корпоративного обучения

• Основное продвижение: реклама и прямые звонки

• Лидогенерация: - покупка маркетинговых баз SaleSpring и самостоятельный обзвон

• Результат: 62 заинтересованных клиента 14 договоров на 4,5 млн руб

Пример №3 (2) Параметр Лидогенерация

База холодных контактов 600 шт.

Лиды 62 шт.

Продажи 14 продаж

Конверсия 14/62 = 23%

Средняя цена одного курса обучения

40 тыс. руб.

Выручка 4.5 млн. руб.

Расходы на маркетинг (18 900 + 43 400) = 62 300 руб.

ROI (считаем от выручки) (4 500 000 - 62 300)/ 62 300 = 71

Заключение • Лидогенерация = для тех,

кому нужны новые клиенты

• 2 или 3-звенная структура

• Тестирование

• ROI и конверсия

• Сценарии, тексты, лэндинги

• Базы контактов – основной актив в В2В!

Ксения Андреева SaleSpring | NWComm

aka@salespring.ru +7 921 950-10-51 www.nwcomm.ru www.salespring.ru

www.leads-russia.ru

Ваши вопросы!

FAQ

1. Почему лидогенерацию лучше отдать под ответственность отделу маркетинга? 2. Что делать, если отдел маркетинга дает лиды, а отдел продаж не закрывает сделки? 3. А какой метод лидогенерации нам подходит? 4. У нас один сотрудник – и чтец, и жнец, и на дуде игрец. Как нам быть? 5. Есть ли компании, которым лидогенерация не нужна? 6. А маркетинговые базы данных – это законно? 7. У нас все очень сложно, лидогенерация – это для нас слишком простой метод.