決定版 CRM 入門ガイド

はじめに

CRM とは？CRM は、ビジネスやセールスの世界で日々生まれている、単なる流行りのカタカナ用語とは一線を画するものです。 CRM とは Customer Relationship Management (顧客関係管理) の略ですCRM、つまり顧客管理アプリケーションと言っても、特殊なものではありません。重要な顧客情報を管理し、一元的に把握できるようにするものです。たとえば、連絡先の確認、メールやソーシャルメディアを通じたフォローアップ、タスクの管理、売上状況のチェックなどを、1 つのアプリケーションの中で行えます。最適な CRM を導入すれば、売上は目に見えて向上します。さらに、成約を増やして売上を伸ばし、売上予測の精度を高めることもできるのです。

すぐに CRM に投資すべきでしょうか？この eBook をお読みになり、CRM 導入の決断にお役立てください。 続く 4 つの章で、次のようなトピックを取り上げます。

• CRM が必要なサイン• なぜ CRM で売上や生産性が伸びるのか• CRM 戦略の立て方とは• ROI (投資収益率) を最大化するには

まずは、CRM の導入が必要となる 7 つのサインについて見ていきます。

はじめに

第 1 章 – CRM が必要なサイン

第 2 章 – なぜ CRM で生産性が伸びるのか

第 3 章 – CRM 戦略の立て方とは

第 4 章 – CRM の ROI を最大化する

おわりに

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第 1 章 – CRM が必要なサイン

中小企業のビジネスでは、たいていの場合、売り手と顧客の関係はごくシンプルなものから始まります。初めのうちは、Excel や手書きの表で顧客情報や注文の管理をしても、問題ないでしょう。しかし企業が成長するに従って、そのような情報管理では間に合わなくなってきます。

次のようなサインが見られたら、古いやり方をやめて、より効果的な顧客関係の管理を始めましょう。 1. 情報を一元管理できていない顧客や注文に関する情報が、表計算ソフトやパソコン上の帳簿といった 2 ヶ所以上のところに保存されており、営業チームが顧客の連絡先や注文、取引状況を一望できず不便を感じている。

2. 情報をあまり、あるいはまったく把握できていない顧客と社員のつながりが見えにくいだけでなく、営業担当者が何をしているかも十分に把握できないため、営業成績を伸ばすサポートができず、担当者に責任感を持たせることも困難である。

3. 報告書の作成が面倒で負担になる売上目標に対する月ごとの達成状況について、営業チームが報告書や分析結果を提出することが理想だが、手作業での作成に時間がかかり、それが原因でときには数字をまったく管理していない。

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第 1 章 – CRM が必要なサイン

4. 情報が放置されている顧客や見込み客のフォローアップ計画を立てることが、困難である。大事な商談が進んでいても、営業チームがきちんと記録の残さないために、重要な詳細情報が失われている。

5. 外出先での状況を把握しにくい営業担当者が社外で見込み客と会い、有用な情報を集めても、それらの新しいデータは手書きのノートや個人のパソコンに記録されるばかりで、営業チーム全体で共有されていない。

6. すべての顧客を同じように扱っているビジネスにとっての重要度にもとづいて見込み客を絞らず、業界も地域も購買プロセスの段階もばらばらな顧客や見込み客全員に、同じような提案資料や案内を送付している。

7. 急速な成長に備えた計画がない今年 1 年でビジネスの規模が 10 倍に成長したとして、現在のプロセスでそれに対応できるか自信がない。成長が見込まれていても、その成長に合わせて生産性を維持できるか、不安を抱いている。

これらのサインが自社や自社のチームに当てはまったとしても、心配はご無用です。CRM システムが解決策となるでしょう。 次は、どのように CRM が企業の生産性を向上させるのかをご紹介します。

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第 2 章 – なぜ CRM で生産性が伸びるのか

「歳月人を待たず」という古いことわざをご存知でしょう。特に営業の世界では、このことわざは真実を突いています。まさに時は金なり、です。Mavenlink 社の調査 (英語) によると、中小企業経営者のおよそ 5 分の 2 は、時間がもっとも重要な財産であると答えており、また 4 分の 1 は、1 日をもう 1 時間延ばせるなら 500 ドル以上払ってもよいと考えているそうです。 時間を有効に、効率よく使えば使うほど、最終的な利益は増加します。新しい見込み客をコンスタントに取り込み、営業にかける時間を増やし、より短期間で商談をまとめるために必要な情報に、営業担当者が常にアクセスできれば、中小企業は急速に成長します。そこで CRM の出番です。

パイプライン新規顧客をコンスタントに引き入れるための時間を作るのは、中小企業の営業チームにとっては、きわめて困難なことです。その原因としては以下のようなことが考えられます。

• リードを適切な営業担当者に割り当てられていない• 潜在顧客の情報が不足している• 見込み客に連絡を取る際の情報が不十分• 将来的なパイプラインの見通しや予測が甘い

CRM アプリケーションを活用すれば、営業担当者は見込み客についてのデータを保存し、やり取りのたびにその情報を確認できます。加えて、見通しや予測に関する指標をすぐに得られるようになります。

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第 2 章 – なぜ CRM で生産性が伸びるのか

営業活動の時間言うまでもなく、営業担当者には営業のための時間が必要です。営業担当者が直面する時間の壁の中には、打開しがたいものもありますが、対処できるものもあります。

• 営業チームにとって、外出中のコミュニケーションは常に大きな課題ですが、スマートフォンやタブレットを活用している人は、意外と多くありません。スマートフォンやタブレットを活用することで無駄な時間が省け、コミュニケーションの密度が高まります。

• 繰り返しの作業を自動化すれば、成約に向けて専念する時間が増えます。• 営業担当者向けに、情報共有とコミュニケーションのためのチャネルを用意することで、はてしないメールのやり取りや、電話の行き違いを減らせます。

最適な CRM システムを活用すれば、いつでもどこからでもクラウドを通じて、モバイルデバイスと同期できるので、チームのメンバー全員が状況を共有でき、簡単な操作で最新の情報にアクセスできます。

ナレッジ見込み客の開拓や製品の売り込みのためには、潜在顧客の生きた情報を集めなければなりません。しかし売上の目標を達成しつつ、情報収集の時間を捻出するのは困難なことです。 CRM システムは次のような有益な顧客データを収集し、この問題の解決に一役買います。

• 顧客の履歴• 顧客の現在の優先事項• 顧客が利用しているソーシャルメディア• 顧客とのこれまでのやり取り• 顧客の基盤となる情報• 過去の営業関連のやり取り

以上、CRM システムの利点をご覧いただきました。次は、ふさわしい CRM 戦略を立てるためのベストプラクティスについて解説します。

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第 3 章 – CRM 戦略の立て方とは

成功に結び付く CRM システムの構築には、適切なテクノロジーの選択が確かに重要ですが、それだけでなく、経営上の観点から適切に計画を立てることも必要です。有効な計画を立てるための、基本的な 7 つのステップをご紹介します。

1. ビジョンを描くビジョンを説明するのは時間の無駄だと言って、ないがしろにする人もいますが、成功するセールスリーダーは、明確で色あせない、行動を促すビジョンを持つことの価値をよく知っているものです。そのようなビジョンはチームを活気付けます。地域でトップの売上を誇る企業になることや、業界の顧客サービスを刷新することなど、ビジョンはさまざまです。前向きで強いインパクトがあり、明確で組織全体が理解できるものにしましょう。

2. 戦略を策定するビジョンを達成可能にするのが戦略です。たとえば、売上でマーケットリーダーの地位を確立したいとしましょう。そのためには価格で競争しますか？ 他社にはない製品を売り出しますか？ それとも万全のアフターサービスを売りにしますか？

3. ビジネスの目標を定めるビジネスの目標とは、ビジョンと戦略を、日々の業務レベルに落とし込んだものです。CRM システムを新たに導入するときにありがちな失敗は、新たなシステムの中に従来のビジネス目標やプロセスを、その効率の悪さまで丸ごと移行してしまうことです。CRM システムの導入は、自社の業務の見直しと改善のチャンスと考えてください。

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第 3 章 – CRM 戦略の立て方とは

4. チームを立ち上げるCRM のビジョン、戦略、ビジネスの目標、そして導入の成功に不可欠なのが経営陣からの支援です。経営陣からの支援の不足は、CRM 導入の失敗につながる上位 5 つの理由 (英語) の 1 つに挙げられています。

5. 評価指標を設定する「測定できないものは管理できない」とビジネスの識者の多くが言います。成果を測定する指標は、誰でも見られるようにするべきです。営業担当者やマネージャから経営陣にいたるまで、誰もが参照できるダッシュボードを作りましょう。

6. 優先順位を決める一度にすべてのことを成そうとしないことです。最初に実現すべき、もっとも重要なことを見きわめましょう。多くの場合、最優先事項となるのは、CRM システムが導入されたら、全員がすぐに使いこなせるように、研修を実施することです。

7. ロードマップを定める効果的な CRM システムの構築を、「ビッグバン」的な大イベントのように考えることはありません。導入を成功させることは確かに重要ですが、稼働後に機能の強化や追加ができることも、同じくらい大切です。運用開始後の計画を立て、他にどのような機能が必要になってくるかも検討しましょう。 これで CRM システムと戦略の準備が整いました。それでは、CRM の導入効果を測定し、最大化するための最適な方法を見ていきましょう。

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第 4 章 – CRM の ROI を最大化するには

CRM アプリケーションには確かな実績がある• 売上が 28% 増加• 営業部門の生産性が 36% 向上• 売上予測の精度が 45% 向上

さらに、Nucleus Research 社の調査 (英語) によれば、CRM の ROI (投資収益率) は 1 ドルに対して平均 5.60 ドルに上るといいます。 ここで、Web サイト CRMsearch.com の Karen D. Schwartz 氏の記事より、ROI を最大化するために覚えておきたいベストプラクティスをご紹介します。

クラウドベースの CRM ソリューションを選ぶどの大手 CRM ベンダーからもクラウド版の CRM アプリケーションが提供されています。そうした SaaS (サービスとしてのソフトウェア) モデルのソフトウェアを選択すれば、自社運用型の CRM アプリケーションにつきものだった、サーバやソフトウェアの問題、バージョンのアップグレードなどへの対処から解放されます。

価値を生むアプリケーションと統合するビジネスやソーシャルの新しいアプリケーションを併せて活用し、CRM システムと統合しましょう。たとえば、マーケティングオートメーションや会計ソフトウェアのほか、お客様、情報、ソーシャルネットワーク上のグループをフォローして、リアルタイムのデータを収集する主要なソーシャルツールなどです。

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第 4 章 – CRM の ROI を最大化するには

モバイルに対応する外出先からモバイルデバイスを通じて、やり取りの履歴や顧客側の担当者、取引先の詳細情報といった、さまざまなデータにアクセスできるようにすれば、営業担当者は社外でも円滑に仕事ができます。モバイルへの対応は、バックオフィスシステムやソーシャルネットワーク、Web 会議との連携にも力を発揮します。 上記の項目をひととおり理解したら、次は Web サイト CRM Buyer の Christopher Bucholtz 氏の記事より、ROI の最大化を図るうえでの阻害要因をご紹介します。

営業部門とマーケティング部門が連携していないCRM のデータは、リードが営業部門にとって有望かどうかを評価し、どのマーケティングキャンペーンが成約に役立ったかを判断するうえで役立ちます。しかし、営業部門とマーケティング部門が協力し合わなければ、それらのインサイトは見逃されてしまうでしょう。何よりもまず、両方の部門で目標を共有し、データをどう活用すればよいかを話し合う必要があります。

レポートを作成すること自体が目的化している適切な CRM アプリケーションを利用すれば、わかりやすいレポートを簡単に作成して、データを示すことができます。しかし、その分析結果もきちんと伝わらなければ、意味がありません。レポートに目を通すだけでなく、そこからビジネス上のインパクトを読み取り、必要に応じて何かしらの行動を起こします。

顧客と「関係」を築くだけで満足するCRM は顧客とつながり、長年にわたって成長する関係を築くためのすぐれたツールです。しかし、それだけで万事こと足れりではいけません。顧客も発展し、変化しているのです。それに合わせて、御社のビジネスも進化させる必要があるのです。

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おわりに

どんなに成功した企業でも、最初は売り手と、その製品やサービスを求めるお客様との、親密な関係作りから始まったはずです。 会社が成長するに従って、そうしたつながりは、ますます複雑なものになっていきます。売り手と買い手との間の、単なる取引では済みません。同じ顧客にコンタクトを取ろうとするときに、社内のいくつものチームで情報を共有することも必要です。CRM システムは企業の中枢神経となり、ビジネスの発展に必要な数々の関係を管理します。

今日、もっとも成功を収めているのは、顧客をビジネスの中心に据えている企業です。CRM アプリケーションは、お客様満足度の向上を実現します。CRM アプリケーションを活用することによって、企業は真の意味で、お客様とつながる「カスタマーカンパニー」となるのです。

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出典 : 2013 年 3 月、第三者機関 Con�rmit 社が、セールスフォース・ドットコムの顧客企業 5,200 社超 (無作為抽出 ) を対象に実施したカスタマーリレーションシップに関する調査より。

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