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Índice Geral
Autores ........................................................................................................................ VII
Prefácio ....................................................................................................................... IX
Nota Introdutória ....................................................................................................... XIII
Siglas e Acrónimos ..................................................................................................... XIX
Capítulo 1 – Turismo, Viagem e Produto Turístico ................................................. 11.1 Turismo ............................................................................................................... 1
1.1.1 Origens das palavras turismo e turista ..................................................... 11.1.2 Classificaçõesdeturismo ........................................................................ 41.1.3 Classificaçõesdevisitante ....................................................................... 51.1.4 Caracterizaçãodeturismo ....................................................................... 5
1.2 Viagensturísticas ................................................................................................ 81.2.1 Transportes e viagens .............................................................................. 8
1.3 Procuraturística .................................................................................................. 111.3.1 Procuraefetiva ......................................................................................... 111.3.2 Procurasuprimida ................................................................................... 121.3.3 Fatoresinfluenciadoresdaprocura .......................................................... 12
1.4 Ofertaturística .................................................................................................... 131.4.1 Ofertaprimáriaouoriginal ...................................................................... 131.4.2 Ofertaderivadaouconstruída ................................................................. 14
1.5 Produtoturístico ................................................................................................. 171.5.1 Produtoscaracterísticosdoturismo ......................................................... 171.5.2 Produtosconexosdoturismo .................................................................. 181.5.3 Característicasdoprodutoturístico ......................................................... 191.5.4 Composiçãodoprodutoturístico ............................................................ 20
1.5.4.1 Componentesturísticas ............................................................. 211.5.5 Ciclodevidadoprodutoturístico ........................................................... 23
1.6 Turismonaeconomiaportuguesa ....................................................................... 251.6.1 Importânciadaatividadeturísticanaeconomianacional ....................... 25
Capítulo 2 – Operadores Turísticos e Agências de Viagens Tradicionais e Online 452.1 Operadoreseoperaçõesturísticas ....................................................................... 45
2.1.1 Oquesãooperadoresturísticos ............................................................... 452.1.2 Históriaeorigensdosoperadoresturísticos ............................................ 492.1.3 Caracterizaçãodaoperaçãoturística ....................................................... 50
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Gestão de Agências de Viagens e TurismoGestão de Agências de Viagens e Turismo
2.2 Caracterizaçãoeexercíciodasagênciasdeviagenseturismo ........................... 542.2.1 Oquesãoagênciasdeviagenseturismo ................................................ 542.2.2 Históriaeorigensdasagênciasdeviagens ............................................. 562.2.3 Exercíciodasagênciasdeviagenseturismo........................................... 572.2.4 Classificaçãodadistribuiçãoturísticaaretalho ...................................... 59
2.3 Outrosintermediáriosturísticos .......................................................................... 682.3.1 Grossistas ................................................................................................ 682.3.2 Grossistas/Retalhistas .............................................................................. 692.3.3 Retalhistas ............................................................................................... 72
2.4 Online travel agencies (OTA) ............................................................................ 732.4.1 OquesãoasOTA? .................................................................................. 732.4.2 História e origens das OTA ..................................................................... 922.4.3 ExercíciodasOTAnaatividadeturística ................................................ 96
Capítulo 3 – Programação de Pacotes Turísticos .................................................... 1093.1 Elementospréviosàprogramaçãoturística ........................................................ 1093.2 Elementosdereflexãofundamentaisnaconstruçãodepacotesturísticos .......... 1103.3 Tipologia de programas ...................................................................................... 1143.4 Faseseelementosnuclearesdaconstruçãodepacotesturísticos ....................... 1163.5 Fatoresdenegociaçãonaconstruçãodepacotesturísticos ................................ 120
3.5.1 Fatoresdeterminantesquelevamasagênciasdeviagenseoperadores turísticosaescolheremosprodutorescomoseusfornecedoresde serviços .................................................................................................... 1203.5.2 Asdezideiasmaisimportantesparatrabalharbemcomagênciasde viagenseoperadoresturísticos ................................................................ 120
3.6 Informaçãonecessáriaarecolherparaaconstruçãodepacotesturísticos ......... 1213.7 Informaçãonecessáriaainserirnospacotesturísticos ....................................... 123
Capítulo 4 – Sistemas Integrados de Gestão das Agências de Viagens ................. 1294.1 Desintermediaçãodasagênciasdeviagens ........................................................ 1304.2 Reintermediaçãodasagênciasdeviagens .......................................................... 1324.3 Sistemaintegradodegestãodeagênciasdeviagens .......................................... 135
4.3.1 Arquiteturafuncionaldossistemasintegradosdegestãodeagências de viagens ................................................................................................ 1364.3.2 Caracterizaçãodosmotoresdebusca(business engines) ....................... 139
4.3.2.1 Motordebuscadeaviação ........................................................ 1404.3.2.2 Motordebuscadehotelaria ...................................................... 1434.3.2.3 Motordebuscaderent-a-car .................................................... 1454.3.2.4 Motordebuscadeseguros ........................................................ 147
Índice GeralÍndice Geral
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4.3.2.5 Motordebuscadeprodutosespeciais ...................................... 1474.3.2.6 Motordebuscadepacotesdinâmicos ...................................... 1474.3.2.7 Motordebuscadepacotedeférias ........................................... 148
4.3.3 Tendênciasfuturasdossistemasintegradosdegestãodeagênciasde viagens ..................................................................................................... 148
Capítulo 5 – Comunicação Digital para Intermediários Turísticos ...................... 1535.1 Internet e turismo ................................................................................................ 1535.2 Websitesfuncionaiseeficazes ............................................................................ 161
5.2.1 Conteúdos ................................................................................................ 1655.2.1.1 Informaçãomínimadisponível ................................................. 1655.2.1.2 Atualizaçãodainformação ....................................................... 1665.2.1.3 Formadeapresentaçãodainformação(aexpostaeaarquivada) 1665.2.1.4 Questõeslegaiseautoraisdainformaçãoecomopodeser aplicadapelosutilizadores ........................................................ 1675.2.1.5 Ligaçõesaoutroswebsites ........................................................ 1685.2.1.6 Softwareadicional ..................................................................... 168
5.2.2 Acesso ..................................................................................................... 1685.2.3 Navegabilidade ........................................................................................ 1705.2.4 Facilidadesparacidadãoscomnecessidadesespeciais ........................... 1705.2.5 Atividades,produtose/ouserviços .......................................................... 171
5.2.5.1 Portefóliodeatividades,produtose/ouserviços....................... 1725.2.5.2 Brochuras,catálogos,flyerseoutromaterialpromocional ....... 1725.2.5.3 Respostarápida ......................................................................... 1725.2.5.4 Interaçãoeletrónica ................................................................... 1725.2.5.5 Pagamento online ...................................................................... 173
5.2.6 Gestão ...................................................................................................... 1735.2.7 Privacidadeeproteçãodedadosindividuais ........................................... 1745.2.8 Autenticaçãoesegurança ........................................................................ 1755.2.9 Infraestruturatecnológica ........................................................................ 176
5.3 Redessociaisrentáveis ....................................................................................... 1765.4 Aplicaçõesmóveis(app) e turismo .................................................................... 1845.5 O boom do e-commerce no turismo .................................................................... 1875.6 Blogosferaaoserviçodoturismo ....................................................................... 1905.7 Travel recommender systems,portaisdecompracoletivosemotoresdebusca 194
5.7.1 Interfacesdeconsultatextual .................................................................. 2015.7.2 Diretórios ................................................................................................. 2025.7.3 Metamotoresdebusca ............................................................................. 2025.7.4 Comparadores .......................................................................................... 203
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Gestão de Agências de Viagens e TurismoGestão de Agências de Viagens e Turismo
Conclusão .................................................................................................................... 213
Anexo – Entrevistas ................................................................................................... 219
Bibliografia ................................................................................................................. 233
Websites Recomendados ............................................................................................. 241
Índice Remissivo......................................................................................................... 243
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Autores
Nuno AbranjaDoutoradoemCiênciasdoTrabalho–EmpreendedorismoTurístico,pelaUniversidadedeCádiz.Mestreepós-graduadoemGestãoeDesenvolvimentoemTurismo,pelaUniversi-dadedeAveiro.LicenciadoemPlaneamentodoDesenvolvimentoTurístico,pelaUniver-sidadeLusófonadeHumanidadeseTecnologias(ULHT).TembacharelatoemTurismo,HotelariaeTermalismo,peloInstitutoSuperiordeCiênciasEducativas(ISCE).CEOdaempresadeconsultoriaturísticaOMelhorDoTurismo.Consultor,business coacheforma-doremváriasempresasturístico-hoteleiras.DiretordoDepartamentodeTurismoecoor-denadordoGabinetedeRelaçõesInternacionaisedaUnidadedePromoçãodaAtividadeEmpreendedora,doISCE.EditorexecutivodarevistacientíficaTourism and Hospitality International Journal.FoiProfessorConvidadodoInstitutoPolitécnicodeLeiria–EscolaSuperior deTurismo eTecnologia doMar (IPL-ESTM),UniversidadeLusíada,ULHT,InstitutoSuperiordeCiênciasdaAdministração(ISCAD),UniversidadPedagógicaNacio-nal(UPN)(Bogotá),VBS(Irkutsk),UNITEC(Bogotá),UCB(Bissau),entreoutras.Autorecoautordequatrolivrosedemaisdeumacentenadeartigoscientíficosecomerciais.Investigadornasáreasdo turismo,hotelaria,marketing, empreendedorismoecoaching/ /mentoring.
Carlos MagalhãesMestre emGestão deEmpresasTurísticas e licenciado emTurismo, pelaUniversidadeLusófonadeHumanidadeseTecnologias(ULHT).Iniciouasuacarreiraem1986comoestafeta,naTopTours–AgênciadeViagenseTurismo,tendodesempenhadodurantedozeanosváriasfunçõesnessamesmaempresa,desdeserviçosadministrativos,contabilidade,atendimentoaobalcão,entreoutras.Em1997integrouonovoprojetodeaberturadaInter-pass–AgênciadeViagenseTurismo,comochefedeagência,edoisanosdepoisassumiuasfunçõesdediretordeagência,sendoatualmenteresponsávelpelagestãodestaagênciadeviagensquepossuicincobalcõesdevendaaopúblicoeumdeapoioàvendaonline. Étambémresponsávelpelodepartamentodeproduto,queraoníveldacontrataçãoquerdaelaboraçãoepromoçãodosváriosprodutosturísticosaseremcolocadosnomercado.Trabalhou, durante a sua carreia profissional, comum conjunto alargado de programasinformáticosligadosaoturismo,taiscomoTapmatic,Galileo,Amadeus,CRM,integrandorecentementeaequipadeimplementaçãodosistemaintegradodegestãoparaagênciasdeviagensdaInterpass–AgênciadeViagenseTurismo.
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Prefácio
Pordefinição,oturismoimplica,necessariamente,adeslocaçãodepessoas,istoé,arealizaçãodeviagens.Emconsequência,asempresasquesededicamàorganizaçãoevendadeviagenssãoparteintegrantedoturismo,emboraexistamorganizadoresdeviagensquedeledevamserexcluídos:organizadoresdedeslocaçãodeemigrantesoudetrabalhadoresdolocalderesi-dênciaparaolocaldetrabalho,deviagensdemembrosdaprópriaorganização,entreoutros.Noentanto,oaparecimentodaquelasempresasémuitoposterioràrealizaçãodasviagensque,apartirdoséculoXVI,estãonaorigemdaatividadequepassouadesignar-seturismo.Defacto,aprimeirainiciativaparaorganizarumaviagemsurgiuem1841,porThomasCook,aodecidirfretarumcomboioparatransportarpassageirosquedesejavamparticiparnumcon-gressodemédicos,embora,jáem1822,RobertSmartsetenhadedicadoareservarbilhetesparapassageirosdebarcoentreaInglaterraeaIrlandae,em1840,setenhacriadoaAgênciaAbreu,aindaematividade,talcomoaagênciacriada,anosdepois,porThomasCook.Desdeessa longínquaépoca,asagênciasdeviagens surgem, fundamentalmente,comocarácterdemediadorasentreaprocuraeaofertaturísticas,masnãoselimitamaisso.Aoorganizaravigemàvoltadomundoem1872,ouquandocriaviagenscomtudoincluído(inclusive tours),ThomasCooknãoatuacomosimplesintermediário,mascomoprodutordeumnovoproduto.É,contudo,nosanos60doséculoXXquesurgemdoisgruposdife-renciadodeagentesdeviagens:osoperadoresturísticos,que,comogrossistas,optamporcriarprodutosdistintoseestruturados(opacoteturístico),easagênciasdeviagens(reta-lhistas),quemantêmasuatradicionalatividadedeintermediários.Apartirdeentão,osoperadoreseosagentesdeviagenspassaramadesempenharopapeldecharneiranaproduçãoedistribuiçãodasindústriasturísticas,estandonaorigemdacriaçãodemuitosdosdestinosturísticosexistentes(casosdoAlgarveedamaiorpartedosdestinosdacostaespanholadoMediterrâneo).Asviagensaoestrangeiropassaramasercontroladaspelosoperadoresturísticos,que,aomesmotempo,setransformaramemgrandesproprietáriosdasmaisimportantescompo-nentesdaofertaturística(cadeiashoteleiras,aviões,barcosdecruzeiro),tornando-segi-gantescasorganizaçõesquecontrolamouinfluenciammilhõesdepessoasnassuasdecisõesde viagem.Alguns destes operadores possuem10 a 30milhões de clientes, o que lhespermiteinfluenciarpoderosamenteaevoluçãodemuitosdestinos.Porém,ageneralizaçãodousodastecnologiasdeinformaçãoecomunicação(TIC),fun-cionandoemrede,têmtidoumenormeimpactonamaneiratradicionaldeoperardasem-presasturísticasenocomportamentodosconsumidores.Nãosórevolucionouomododegerir,distribuirecomercializarosserviçosqueasempresasprestam,levandoàadoçãodenovosmodelosdeexploraçãoturísticaedenovasformasdefazernegócios,comotambémalterouoscomportamentos,oshábitosdecompraedeconsumodosturistas,que,porsuavez,adotaramnovasformasdedecidirassuasviagensedeescolherosdestinosouasépo-casdaviagem.
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Gestão de Agências de Viagens e TurismoGestão de Agências de Viagens e Turismo
Nopassadorecente,asindústriasturísticasdependiamfortementedasreservasfeitaspelasagênciasdeviagensepelosoperadoresturísticoseosconsumidoresraramenteasfaziamdiretamente.Atualmente,comodesenvolvimentodasTIC,essas indústriasoperammu-danças organizativas que as tornammais flexíveis, adaptam as suas ofertas às necessi-dadesepreferênciasdosmercados,enquanto,aomesmotempo,osconsumidoresobtêminformaçõesinstantâneas,escolhemosdestinos,comparampreçoseescolhemosmeiosdetransportemaisconvenienteseasvisitasquedesejamefectuar,dispensandointermediários.Estasmudançaslevaramapensarquehaviachegadoofimdasagênciasdeviagens.Algu-masdassuasfunçõestornaram-seobsoletaseosconsumidoresjánãonecessitamdasuain-tervençãoparaorganizarassuasviagensoufazerreservasdosserviçosquedesejamadquirir(transportes,alojamento,alugarcarro,restaurantes,entradasemmuseusemuitosoutros).Adesregulamentaçãodasviagensaéreas,em1978,nosEstadosUnidosdaAmérica,dandoorigemaoaparecimentodascompanhiasaéreasdebaixocusto,foioprimeiropasso.Estascompanhiaspassaramaserlivresparaadotarnovosmeiosparaavendadebilhetes,dei-xandodepagarcomissõesàsagênciasdeviagens,decisãoque,maistarde,veiotambémaser seguida pelas restantes.Nadécadade1990,passouaafirmar-sequeasagências“tinhamosdiascontados”equesósobreviveriamaquelasqueadotassemummarketingmaiseficienteeospacotesdeviagemquevendiamsetornassemmaisflexíveiserefletissemadequadamenteasnecessidadesdosconsumidores.Depois, desde o início do séculoXXI, tornou-se recorrente “decretar” asua“morte”e,agora,dá-secomocertoqueentreasprofissõesquedesaparecerãocoma“inteligênciaartificial”seencontramosagentesdeviagem,umavezque,cadavezmais,osconsumidoresfazemoprocessodemarcaçãodeviagensonline.Efetivamente,porinúmerasvezesenasmaisdistintassituações,foivaticinadoàsagênciasdeviagensumfuturodedefinhamentoacelerado,escrevendo-sesobreestasepitáfiosmaisoumenossemelhantesnoconteúdo.Noentanto,reinventaram-seesobreviveram,atraíramnovosinvestidores,desenvolveramnovascompetênciaseprocurarammelhoraroserviço.Bemrecentemente,noespaçonacional,confrontaram-secomidênticovaticínio.Osdadosestatísticosvieram,contudo,revelarqueonúmerodeagênciasdeviagensedeoperadoresturísticosaumentoueé,hoje,bemsuperioraodeháumadécada.Asagênciasdeviagensdetêmumcapitalsimbólicoúnicoquelhescontinuaaassegurarmercado, negócio e umapresença física de relevo.O consumidor perceciona nelas umespaçodecontactopersonalizado,deaconselhamentoedeapoioseguro.Alémdestesatri-butos,quetransmitemsegurançaecredibilidade,são“portoderefúgio”relativamenteàreclamaçãodedireitoseàreparaçãodedanosaosconsumidores,emalgumassituações,mesmoquandoprovocadosporterceiros.Peranteestastransformaçõestecnológicas,quetendemamoldarnovosmodeloseestrutu-rasdenegócio,quenão,necessariamente,atransformaraessênciaearazãodasuaexistên-cia,asagênciasdeviagens,aoincorporaremnasuaatividadeestanovarealidade,criaramumanovadimensãodenegócio:adociberespaçodasviagensedosdestinosondesefazem
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astransaçõesesecruzamamiríadedeagentesedeserviçosturísticosemrespostaàsneces-sidadesdoconsumidorturístico.Combenefícioparaoconsumidor,tantonopreçocomonosmecanismosdeorganizaçãoeestruturaçãodaviagem.Mas, naverdade, o crescimentodasviagensorganizadasdiretamentepelos consumido-res comutilizaçãoda Internet é avassalador.De acordo como inquérito realizadopelaComissãoEuropeiai,53%dosinquiridosutilizamaInternetparaorganizarassuasférias,percentagemestacomtendênciaparaaumentar.Noentanto,seráarrojadoconcluirqueasagênciasdeviagenseosoperadoresturísticosdeixaramdeter lugarnoturismo:muitosdosqueutilizamaInternetfazem-noparaadquirirpacotesturísticoseoutrosserviçosdasagências,19%doseuropeusorganizamassuasviagensatravésdelase33%adquiremumpacoteturístico,tendoaumentado10pontospercentuaisemrelaçãoaoanteriorinquérito(2010).Istosignificaqueasagênciasdeviagensdesmaterializaramosprocessoseospro-cedimentos,utilizaramumaplataformatecnológicaereconfiguraram-secomoagênciaseoperadores onlinee,destaforma,retomaramumposicionamentonacadeiadedistribuiçãoquepareciateremperdido.Ocomportamentodosconsumidoresestáamudarmuito rapidamente: estãoa tornar-semaisexigentesquantoaosprodutoseserviçosquecompramesãocadavezmaisaptosnautilizaçãodastecnologias,mastêmmenostempoparatomardecisões,assuasexpectativassãocadavezmaiselevadas,asuapredisposiçãoaoriscoestáadiminuir,gostamdesersurpreendidosnassuasviagense,entreoutrosaspetos,desejamparticiparematividadesmaiscriativasii.Asnovascondiçõesdomercadoturísticopodemconstituirumaameaçasériaparaasagênciasdeviagensemuitasterãograndesdificuldadesemsobreviver,massurgemtambémnovasoportunidadesincitando-asadescobrirnovoscaminhosparasemanteremeprosperarem.Nosanos60doséculoXX,osoperadoresturísticossouberaminovaretransformar-seempoderososagentesdodesenvolvimentoturísticoe,nopassadorecente,asagênciasderamprovadecapacidadeparaultrapassarosdesafiosqueselhesforamcolocando,adaptando--seàsnovassituaçõeseinovandoquandojáeramdadascomo“condenadas”.Agora,asagênciasdeviagensestãotambémasaberadaptar-se,pelainovaçãoecriativida-de.Muitasestãoaserbem-sucedidas,aoorientarem-separanichosdemercadoe/ouparaaespecializaçãoediversificaçãoemdestinoseprodutos.Outras,comoéocasodaThomasCook,estãoaintroduzirnosseusprocessosdevendaarealidadevirtual,oferecendoaosseusclientesapossibilidadede“veremesentirem”assuasfériasantesdeasrealizar,pelaimersãovirtualnosdestinosqueoferecedemodoapersuadi-losdequepossuiofertasquerespondemàssuasmotivações.Outrasainda,atentasaosentidodastendências,percebemqueaaventuraeanovidadesãofortesmotivaçõesturísticas,masoaumentodosentidodesegurançaedaexpectativadasurpresaconstituemoportunidadesparaofereceraosseusi EuropEan Commission. (2013). Attitudes of Europeans Towards Tourism.ii EuropEan TravEl Commission. (2016). Lifestyle Trends & Tourism. Changing Consumer Behaviour Impacts Travel in
Europe.
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Gestão de Agências de Viagens e TurismoGestão de Agências de Viagens e Turismo
clientesprodutosqueconciliamumascomasoutras.ÉdissoexemploaTraveler,serviçodeplaneamentodeviagensamericanoquenassuasofertasdeviagenscriaumelementodesurpresa,permitindoaosseusclientesescolheradatadaviagem,emvezdosdestinos.Ofereceviagensparadestinos-surpresaqueapenassãoreveladosduassemanasantesdapartida,permitindo-lhes,contudo,apresentarassuaspreferências:destinosdecidade,re-laxamentoouexploração.Aalteraçãodascondiçõesedoscontextosemqueoperamabrenovasoportunidadesàsagênciasdeviagens,emsentidolato,quesejamcapazesdeanteciparosefeitosdasmudan-çasetransformá-losemfatorescríticosdesucesso.Istoimplicaacapacidadedealterarasformasdegestãoedemarketingemelhorarasaptidõesdetodosquenelastrabalham.Aformaçãocontínuadosrecursoshumanos,apardoacompanhamentoatentodasmudanças,é,pois,umaquestãocrucial,porqueasfunçõesdeemissãodebilhetesouareservadeluga-resnãoimplicamapreciávelespíritodecriatividadenemapuradosentidodeoportunidade.Estespredicadosalcançam-secomaformação,oacompanhamentoatentodasmudançasecapacidadededescobrirnasmudançasnovasformasdefazernegócios.Estelivroéumaimportanteajudaparaisso.Osautores,aoprocederemaumasegundaedi-ção,procuramatualizaras“caracterizaçõesobjetivas”,muitasvezes,“despercebidasnodiaadiaprofissional”.Trata-sedeumcontributoimportanteparaumaindústriaquecontinuaarepresentarumnotávelpapelnoturismoportuguês,comoodemonstramosvaloresquecaracterizamasuadimensão.DeacordocomosdadosdoInstitutoNacionaldeEstatística(INE)iii,podeconcluir-seque,em2016,osturistasquevisitaramPortugalterãoadquiridopacotesturísticosnomontantede2,7milmilhõesdeeurose,segundoaContaSatélitedoTurismoiv,asagênciasdevia-gensportuguesasforam,em2015,asegundaatividadecaracterísticadoturismoqueevi-dencioudinâmicasdeempregomaisacentuadasegeraramumValorAcrescentadoBruto(VAB)decercade200milhõesdeeuros,oquerepresentaumcontributoapreciávelparaocrescimentodoProdutoInternoBruto(PIB)nacional.Trata-se,pois,deumaatividadeindispensávelaoturismoportuguêsequetemcapacidadeparasemantercomoumdosseusmaisimportantesfatoresdedesenvolvimento.Osauto-resdolivromerecemosmaioresencómiosporcontribuíremparaamaioreficáciadasuagestão.
Licínio Cunha Ex-SecretáriodeEstadodoTurismo
António Abrantes Secretário-GeraldaConfederaçãodoTurismoPortuguês
iii INE – insTiTuTo naCional dE EsTaTísTiCa. (2017a). Destaque. Informação à Comunicação Social. Disponível em file:///C:/Users/Nuno%20Abranja/Downloads/ET_2016a.pdf,acedidoem9defevereirode2018.
iv INE–insTiTuTo naCional dE EsTaTísTiCa.(2017b).Conta Satélite do Turismo 2014-2016.Disponívelemfile:///C:/Users/Nuno%20Abranja/Downloads/07CST_2014-2016.pdf,acedidoem9defevereirode2018.
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Nota Introdutória
Arealizaçãodasegundaediçãodestelivrodeve-sefortementeàsconstantesmutaçõessen-tidasnaatividadeturística,emgeral,enaagenciaçãodeviagenseoperaçãoturística,emparticular,nosanosmaisrecentes.Passaram-seseisanosdesdeaúltimaedição,períodoemqueseregistaraminúmerastransformaçõesemtermosdeintermediação,reintermediaçãoedesintermediaçãoturísticas,porforçadaincontroláveleincontornávelevoluçãotecnológi-ca.Destaforma,apesardeserasegundaediçãodolivro,praticamentemetadeécompostaporconteúdosnovos,atualizadosatéaoúltimodiadapublicação,eaoutrametaderecebeuumarevisãocuidadaededicada.AconstanteevoluçãodaInternetnestadécadatemprovocadoalteraçõesprofundasnotu-rismo,revolucionandoosconceitosdenegócio,ascadeiasdevalor,osprocessosorganiza-cionaiseaformade(re)distribuiroprodutoturístico.Devidoàpresençaquaseirrefreáveldestasmudançasemtodaaatividadeturística, torna-se imperativoquetodososplayers estejamatentoseatualizados,afimdegarantiremasobrevivênciadassuasorganizaçõesnummercadoglobalcadavezmaiscompetitivo.Comaleituradestelivropercebe-sequeaInternetnãoéaameaçapensada,masaopor-tunidadedesejadadasagênciasdeviagenseoperadoresturísticos,namedidaemquelhesproporcionaumarenovaçãodetodooprocessooperacional,estruturaleestratégico,crian-doacessoaummercadomaisalargadodeclientesefornecedoreseaformasdegestãomaisadequadasqueseprendemcomafortereduçãonoscustosdecomunicaçãoeoperaçãoenoaumentoaeficiência,produtividade,competitividadeeinteratividade.Os princípios científicos nos quais se baseia o turismo fundamentam-se num conjuntode técnicas e disciplinas relacionadas com as ciências sociais, humanas e económicas. OturismoéumaatividadetípicadoséculoXX,interetransdisciplinar,originadadireta-mentedaculturadoócioedostemposlivres,saciandoanecessidadedeviajar,deconheceroutrasculturaseoutrospovos,umaprocuraconstantenahistóriadohomem.Estaatividadeévistacomoumfenómenosocialdemúltiploscontornosqueapresentaaevoluçãomaismarcantedoúltimoséculo.Noentanto,nanossaopinião,nãoéválidocon-tinuarmosaconsideraroturismocomoumfenómeno,vistoqueestetermocaracterizaalgoqueimpressionaosnossossentidosouanossaconsciência,causandosensaçãodeespanto.Logo,sendoaatividadeturísticaumdosmaioressectoreseconómicosanívelmundial,jánãocausasurpresaemninguémnemproporcionasituaçõesinesperadas.ProvadissoéaquantidadedePostosdeInformaçãoTurísticaexistentesemtodoomundo(verexemplonaFiguraI.1),arriscando-nosquaseaafirmarquenãoexistenenhumacidadenomundodesenvolvidoquenãotenha,pelomenos,umespaçoturísticocomo i“maisfamosodoplaneta”.
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Gestão de Agências de Viagens e TurismoGestão de Agências de Viagens e Turismo
Figura I.1 – Exemplo de Posto de Turismo
Aimportânciadeseestudaroturismoprende-secomumaperspetivaacadémicaepráticaque deve ser investigada aprofundadamente.A pesquisa sobre as deslocações turísticasimperaquesedetermineumconceitopadronizadoparaoestabelecimentodediretrizesquepreenchamessapesquisa.Anaturezadaatividadeturísticaéoresultadocompletodainter--relaçãoentrediferentesfatoresquefuncionam,dinamicamente,emsimultâneo.
A Organização Mundial do Turismo (OMT, 1998: 45) distingue, concretamente, quatro elementos básicos no conceito da atividade turística,que são:
■ Procura turística: formada por consumidores e potenciais consumidores de bens e serviços turísticos;
■ Oferta turística: composta por um conjunto de produtos, serviços e organizações que funcionam simultaneamente na atividade turística;
■ Espaço geográfico: onde interagem a procura e oferta turísticas e ainda a comunidade residente;
■ Operadores de mercado: empresas e organismos que facilitam as interrelações entre a procura e a oferta turísticas. Fazem parte desta classificação as agências de viagens, os operadores turísticos, as companhias de transporte e os organismos públicos e privados que organizam, promovem e controlam a atividade turística.
Saib
a qu
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Acontribuiçãodoturismoedetodasasaçõesque,direta,indiretaeinduzidamente,provo-camnaproduçãoderiquezaemelhoriadobem-estardaspopulaçõesfazem-sesentirpeloinvestimentoeinovaçãoquepromovem,pelacriaçãodeinfraestruturascoletivasqueesti-mulam,pelaproduçãoeempregoquecriam,pelapreservaçãodoambienteerecuperaçãodopatrimóniohistóricoeculturalquefavorecem,pelasoportunidadesdedesenvolvimentoregionalque representam,pela satisfaçãodasnecessidadesdos indivíduosepormuitosoutrosfatores.Todavia, o crescimento sustentável do turismo e de todas as atividades queo integram e/ouquecomeleserelacionamdepende,deummodogeral,dosucessodaspolíticasque
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atenuamosconstrangimentosendógenoseexógenosqueafetamestesector,promovendopráticasdeplaneamentoedesenvolvimentointegrado,consubstanciadasnumavalorizaçãodopatrimónionaturaleconstruídoenoordenamentodoterritórioturístico.Noentanto,éimportanteencontrarum“fiocondutor”claroeprecisodeestudodoturismo,pordiversosefeitosquecontribuirãoparaodesenvolvimentosustentáveldestaatividade.Vejamososprincipais(QuadroI.1)(Burkart&Medlik,1981).
Efeito de estudo Efeito estatísticoEfeito legislativo e
administrativoEfeito de indústria
É fundamental identificar a área de cobertura do turismo, a fim de se conseguir encontrar o seu objeto de estudo.
Quando um elemento é objeto de medição, deve ser minuciosamente estudado.
O turismo deve ser corretamente analisado e avaliado, para que se aplique a legislação devida nas atividades inerentes.
Porque as organizações devem conhecer bem a atividade turística e promover investimentos seguros e consolidados.
Quadro I.1 – Efeitos do estudo do turismo
Osignificadodapráticaturística,oquealcançaouasimplicaçõesqueoriginasãoobjetodeapreciaçãoeavaliaçãoquedependemnãoapenasdaspessoasqueaobservamedosins-trumentosutilizadosparatal,mastambémdosobjetivosdelineados.Oturismoéencaradodediversasformascominterpretaçõesdíspares.Aopiniãodequemacompanhaeobservaaatividadeturísticaeosefeitosporelaproduzidosnãoéseguramenteuniforme,istoporqueoqueparaalgunsépositivoeperspetivaumacontinuidadesustentável,paraoutrospodeapresentar-secomoumarealidadediferenteeoposta.Paramuitos,oturismoéumaoportunidadedenegócioqueproporcionaoequilíbriodasbalançaseconómicasdospaísesrecetores,gerandoriqueza,bem-estareumamelhorianaqualidadedevida,jáquecontribuiparaoaumentodaofertadeemprego;paraoutros,oturismoéumfatordeocupaçãodeespaços,predadordomeionaturalesocialcomgravosasconsequênciasnopatrimónioculturaldaregião-destino(Cunha,2001).Avisãoempresarialé,indubitavelmente,umavisãocomfinslucrativos.Estaóticanãoserefereapenasàindús-triahoteleiraeaosectortransportador,mastambémàatividadedistribuidoradeprodutosturísticos.
XVIXVI
Gestão de Agências de Viagens e TurismoGestão de Agências de Viagens e Turismo
A ação turística é interpretada por nós mediante quatro diferentes perspetivas: ■ A interpretação dos produtores da oferta, que, por sua vez, podem ser divididos em dois grupos: o primeiro é aquele que se serve do turismo para, a curto prazo, obter retornos do investimento realizado; o segundo planeia, executa e controla a implementação turística sempre com uma visão de médio/longo prazo;
■ Esta segunda perspetiva é relativa aos residentes recetores, isto é, a comunidade local que recebe os visitantes. Dentro desta divisão existem duas formas de encarar o turismo: por um lado, está patente uma atitude positiva que considera o sector como uma atividade geradora de riqueza e bemestar e promotora da cultura local; por outro, uma atitude menos positiva que vê o turismo e os turistas como indesejados, que atentam contra o meio social e ambiental, destruindo a oferta, os valores e a cultura locais;
■ A comunidade visitante apresenta também uma diferente perspetiva sobre o turismo, oposta a todos os outros intervenientes, ou seja, como afirma Cunha (2001), pretendem, na sua maioria, que lhes sejam proporcionadas todas as facilidades de receção e adaptação, fornecendolhes formas de valorização e prazer pessoal;
■ A última perspetiva pertence aos grossistas e retalhistas, ou seja, os intermediários que intervêm na distribuição turística. A visão que estes têm do turismo é, de alguma forma, baseada na dicotomia “servir o turismo” e “servirse do turismo”. Isto significa que, por um lado, os distribuidores servem o turismo através da promoção e da organização de pacotes turísticos, estreitando as relações entre os detentores da oferta e os potenciais consumidores. Aproxima estes do local de consumo e atrai mais divisas às regiões turísticas, contribuindo significativamente para o enriquecimento daquela áreadestino e da sua população. Por outro lado, servemse do turismo, atuando de forma abusiva e desmesurada, visto que os seus lucros e a sua rentabilidade dependem da atividade turística e dos serviços inerentes que promovem.
Saib
a qu
e…
Oturismoéaprincipalatividadeeconómicadomundo,ultrapassandojáindústriascomoapetrolíferaouaautomóvel.Nestecontexto,imperacadavezmaisanecessidadederegu-lareprogramartodooexercícioturístico,paraqueasuapráticaseenquadresempreemparâmetrosdesustentabilidadeebeneficietodososseusintervenientes,desdeosagenteseconómicosàscomunidadesvisitantesevisitadas.Talcomomuitasoutrasatividades,oturismotem-seadaptadoàmodernizaçãoeaosfatoresdecisoresdaqualidadepremente.Menosburocracia,procedimentosmaisrápidoseefica-zes,oacessomaisfacilitadoàpráticaturística,maiorexigênciaeinformaçãodocompra-dor/consumidor,novoscomportamentos,maisdireitosdequemcompraedeveresdequemvende,maiorusufrutodoscanaisdeinformaçãoecomunicaçãosãoalgumasderivasquefazemaatividadeturísticaadaptar-serapidamenteàglobalizaçãoeadotarastecnologiascomoumforteparceirodenegócio.Todosesteselementos,o factodeomercado turís-tico estar gradualmentemais competitivo, contribuindo para o crescimento económico,paraacriaçãodeempregoeconsequentequalidadedevida,bemcomoanecessidadede
Nota IntrodutóriaNota Introdutória
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contribuirparaoincrementodatransparênciaedainformação,levaram-nosainvestigaraprofundadamenteaintermediaçãoturísticatradicionaletecnológica.Estapublicaçãoécompostaporabordagensmuitoobjetivasrelativamenteàpráticaorgani-zadadoturismo.Comointuitodefacilitaroenquadramentodoleitor,iniciamosestelivrocomumaabordagemalargadadoqueentendemosporturismo,analisandodefiniçõesdediversosautores,asuacaracterização,vantagens,desvantagens,dilemaseêxitos.Abor-dam-se também,de formaexaustiva,osoperadores turísticoseas suas intervençõesnopanoramadomercadonacional, assimcomodiferentes tiposdeatividades relacionadoscomosváriostiposdeagênciasdeviagensetransportes.Apresentam-seabordagensdistin-tasconcernentesàsváriasorganizaçõesempresariaisqueoperamnadistribuiçãoturística,quertradicionaisquermodernas.Inserimos,nestaedição,umpontonovo,relacionadocomaimportânciadaatividadeturísticanaeconomianacional,noqualapresentamosocontex-toeconómicodoturismocomnúmerosatualizados.Conceptualizamos,caracterizamoseidentificamosaindaoexercíciodasagênciasdeviagensealudimostambémàsnovastec-nologiasdecomunicaçãoeinformação(TIC)adaptadasaoturismo.Adicionou-se,nestanovaversãodolivro,umpontorelacionadocomasonline travel agen-cies(OTA),emqueseexplicaoconceito,origens,históriaeformadeoperaçãonaativida-deturísticaeapresenta-seumconjuntodecasosdeestudoreais.Estuda-setambémaprogramaçãodeviagensturísticasorganizadas(pacotesturísticos),de-senvolvendootipodeprogramasecaracterísticas,elementosfundamentaisnaconstruçãodessesdesígnios,informaçõesgeraisdodestinoeparceirosque,emconjunto,colaboramnaconstruçãoegestãodessesprogramasturísticos,dandograndedestaqueaoexercíciodeguia-intérprete.Deformaacontinuarmosnasendadainovação,juntámosumnovocapítulo–“SistemasIntegradosdeGestãodasAgênciasdeViagens” (Capítulo4) –, fortementevinculado àsituaçãorealqueosintermediáriosturísticosvivemhojenopanoramamundial,tentandoresponderaprofundadamenteaquestõesdeelevadointeresse,comoadesintermediaçãoeareintermediaçãodasagênciasdeviagens.Quisemosirmaisalémnestagrandetemáticae incidimosanossa investigaçãosobreossistemas integradosdegestãodeagênciasdeviagens, analisandoa suaarquitetura funcional, as característicasdosmotoresdebusca(business engines)eastendênciasdestasnovastecnologiasintegradas.Abordam-se,porfim,asáreastecnológicasquetêmcontribuídofortementeparaa“revolu-ção”daatividadeturística,nomeadamenteasformasdecomunicaçãodigitalaodispordosintermediáriosturísticos,dividindo-aspor:(i)Interneteturismo;(ii)websitesfuncionaiseeficazes;(iii)redessociaisrentáveis;(iv)aplicaçõesmóveis(app)eturismo;(v)oboom do e-commercenoturismo;(vi)ablogosferaaoserviçodoturismo;e(vii)travel recommender systems,motoresdebuscaeportaisdecompracoletiva.AconstruçãodestasegundaediçãodolivroGestão de Agências de Viagens e Turismofoiconseguida comgrandeprazer pelos autores, pois os resultados, curiosos e inovadores,
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Gestão de Agências de Viagens e TurismoGestão de Agências de Viagens e Turismo
obtidosatravésdeumainvestigaçãoprofunda,quefoirealizadasobreosmeandrosmaisrecônditosdomundocibernauta,fizeramcomqueoprodutofinalaquiapresentadoatingis-setodososobjetivosiniciaisdosautoreseentregasseaomercadoumlivrodegrandevaliaparaviajantes,professores,estudanteseprofissionaisdoturismo.
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Siglas e Acrónimos
AIDA–atenção,interesse,desejoeaçãoB2A–business to administrationB2B–business to businessB2C–business to consumerBdP–BancodePortugalC2A–consumer to administrationCRM–gestãodasrelaçõescomocliente(doinglêscustomer relationship management)CRS–computer reservation systemDMO–destination management officee-CRM–gestãodasrelaçõescomoclienteàdistância(doinglêselectronic customer rela-tionship management)FAQ–perguntaserespostasfrequentes(doinglêsfrequently asked questions)GDS–sistemaglobaldedistribuição(doinglêsglobal distribution system)GLBT–gay, lesbian, bisexual and transgenderGSA–agentesdeviagensgerais(doinglêsgeneral sales agents)HTTPS–Hypertext Transfer Protocol SecureINE–InstitutoNacionaldeEstatísticaNUT–NomenclaturadeUnidadeTerritorialOLAP–online analytical processingOMT–OrganizaçãoMundialdoTurismoONU–OrganizaçãodasNaçõesUnidasOTA–online travel agencyPENT–PlanoEstratégicoNacionaldoTurismoPIB–ProdutoInternoBrutoPME–pequenasemédiasempresasPVP–preçodevendaaopúblicoTIC–tecnologiasdeinformaçãoecomunicaçãoW3C–World Wide Web ConsortiumWTTC–WorldTravel&TourismCouncilWWW–World Wide WebXML–eXtensible Markup Language
Turismo, Viagem e Produto TurísticoTurismo, Viagem e Produto Turístico
1919
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1.5.3 Características do produto turístico
Oprodutoturísticoapresentaaspetostotalmentedistintosdeumbemtradicionalpalpáveletransportável,poisassuascaracterísticasespecíficasfazem-noserpeculiar.Vejamosasprincipais:
� Intangibilidade:oprodutoturísticonãopermiteseranalisadoeavaliadoantesdoseuconsumo,istoé,oconsumidorturísticonãopodeexperimentaresteprodutosemo adquirir. É, naturalmente, uma desvantagem, na medida em que nem os produto-resnemos intermediáriospodemdemonstrar facilmenteaqualidadedosprodutosquerepresentam.Atentativademinimizarestadificuldadepassapelapublicaçãodelivrosalusivos,vídeos,multimédia,brochuras,etc.,afimdeforneceromaiornúmerodeinformaçãopossíveleaumentaratangibilidade;
� Perecibilidade:nãosepodeamazenarumprodutoturísticocomosefossealgopal-pável,ouseja,senãovendermosumquartodehotelnumadeterminadanoite,nãoopoderemosarmazenarevendernanoiteseguinte.Omesmosepassacomumlugardeaviãoouumautomóvelalugado.Senãoforvendido,jamaisserárecuperado;
� Inseparabilidade: significa que o produto turístico tem de ser, obrigatoriamente,consumidonolocaldeprodução,emborapossasercompradoforadessemesmolocal;
� Heterogeneidade: o produto turístico é heterogéneo porque é composto por umaamálgamadepequenosbenseserviçosdiferentes,masquesecomplementam.
Oprodutoturísticoapresentaaindaoutrascaracterísticasespeciaisqueimplicamumages-tãoespecífica(Martins,2004:16):
� Compósito: reúneumapanópliadebenseserviços turísticoscomplementaresquefuncionam,entresi,eminterdependência;
� Variabilidade:évariável,namedidaemquedependefortementedosdesejosedasnecessidadesdosconsumidores,assimcomodamodaedetodoomercadoconjuntural;
� Partilhado com os residentes:oprodutosóéconsideradoturísticoquandoaspopu-laçõesresidenteevisitantesãocoadunáveisnoespaçodosprimeiros;
� Sazonalidade:oproduto turísticoésazonal, tendoemcontaqueoseuconsumoéperiódicodevidoàssuasespecificidades.Poucossãoosprodutosturísticosquebene-ficiamdeumaprocuraconstantedurantetodooano.
Podemos,então,afirmarqueoprodutoturísticoéumconjuntodeelementosque,podendosercomercializadodiretaouindiretamente,motivaasdeslocações,gerandoumaprocura.Esteéumcompósitodetudooquesepodeconsumir,experimentar,observareapreciarduranteumadeslocação(Cooperet al.,1998:390).
Operadores Turísticos e Agências de Viagens Tradicionais e OnlineOperadores Turísticos e Agências de Viagens Tradicionais e Online
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efetuandovendasnumerosasonline;oscanaisaudiovisuaisdizemrespeitoaosmeioste-máticosdetelevisãodigitalquefazem“televenda”deserviçosturísticos;eoscanaisau-tomatizadoscomercializambilhetesaéreoseoutrosserviçosturísticos,atravésdascaixasautomáticasdasentidadesfinanceiras.OsclubesdefériasoperamemmaiorescalanosEUAeconsistememgruposdeviajantesunidos,paraque, emconjunto,beneficiemdepreçosmaisaliciantes (Mill&Morrison,1992).
2.4 Online travel agencies (OTA)
2.4.1 O que são as OTA?
Muitosautorestêmdefendidoqueastecnologiasdeinformaçãoecomunicação(TIC)têmvindoareduzirconsideravelmenteoscustosemtodasasfrentesdonegócioturístico,decla-randoocomércioeletrónicoonovoparadigmaparaacompraevendadebenseserviços.AInternetviabilizaumcanalaberto24horaspordia,disponívelemqualquerpartedomun-do,comcustospotencialmentemaisbaixos.Paraalémdisso,assume-secomoumafontedeinformaçãoecomunicaçãoprivilegiadaparatodososintervenientesturísticos.PraticamentedesdeoúltimoquartodoséculoXXqueasTICtêmvindoatransformaromercadoturísticodeformasubstancial,masécomamudançadomilénioqueatransfor-maçãointensivadaInternetcomeça(Buhalis&Law,2008).Deacordocomosmesmosautores,aInternet temlevadofundamentalmentehotéisecompanhiasaéreasatentaremadesintermediaçãodasvendas, integrandoocanalonline na suaestratégia comercial eintensificandooseuacessodiretoaoclientefinal.Faceaestarealidadevolátil,asfunçõesdosprestadoresdeserviçosturísticosedosseusintermediáriostêmvindoasofrergrandesalterações,emqueatradicionalseparaçãodeatividadesoutroraexistentecomeçaaserhojeumaverdadeirailusão.Faceaestecenárioinstável,asameaçassãoemigualnúmeroqueasoportunidadeseaúnicacertezaqueexisteparaaintermediaçãoturísticaéamudança.Amaioriadasagênciasdeviagensqueatuanuclearmentedeformatradicional(lojafísicacomvendapresencial)estáareagiraosrápidosavançostecnológicosatravésdacriaçãodeum website, venda online,gestãodasrelaçõescomosclientesàdistância(e-CRM,oinglêselectronic customer relationship management)e/oucomunidadesdeviagens.Simultanea-mente,algumasutilizamasnovastecnologiasparadirecionararelaçãocomoclienteedes-tacaroseuatendimentopresencialemlojafísica,fatoresqueconsideramdiferenciadoresdasagênciasunicamenteonline. Noentanto,aoabordarmosestedesenvolvimentotecnológico,temosderefletir,deigualforma,sobreopapeldosoperadoresturísticosqueoperamestrategicamentecomogrossis-tas,umavezqueoseucampodeoperaçõesestáasersignificativamenteafetadopelamas-sificaçãodaInternetepelofactodequalquerpessoaganharacessoàinformaçãodesejada,
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Gestão de Agências de Viagens e TurismoGestão de Agências de Viagens e Turismo
3.5 Fatores de negociação na construção de pacotes turísticos
Osfatoresdenegociaçãosãodeterminantesparaasnegociações,facilitandooudificultan-doosresultadosfinais.Éfundamentalqueosprodutoresturísticostenhamemconsideraçãooselementosqueaseguirexpomos,paraqueasrelaçõesentreesteseasagênciasdevia-gensdecorramcomeficácia.
3.5.1 Fatores determinantes que levam as agências de viagens e operadores turísticos a escolherem os produtores como seus fornecedores de serviços
Aopçãopelosfornecedoresdeserviçosfeitapelasagênciasdeviagenseoperadoresturís-ticosresultasempredeumtrabalhodepesquisadesenvolvido,queauxiliaaresponderafatoresdeterminantes.Vejamososprincipais:
� Reputaçãoehonranasreservas; � Reputaçãonobomserviçoprestadoaocliente; � Facilidadenorecebimentodecomissões; � Preçosepolíticadepreçosespeciais; � Testemunhodosconsumidores; � Eficiêncianoscanaisdecomunicaçãoereserva; � Valordascomissões; � Relaçõesespeciaiscomoprodutor; � Possibilidadedereservaonline; � Relaçõescomosrepresentantesdevendasdoprodutor; � Procurafrequentedoprodutorporpartedosclientes.
Poroutrolado,apresentamos,naSecção3.5.2,algunsconselhosaosprodutoresturísticosqueajudamaestabelecerderelaçõesfrutíferaseconsolidadascomosagentesdeviagenseoperadoresturísticos.
3.5.2 As dez ideias mais importantes para trabalhar bem com agências de viagens e operadores turísticos
Ocumprimentodeumconjuntodepráticasrelacionadascomofuncionamentoe,muitasvezes,comobomsensoeaéticalaboraltornam-sedeelevadaimportânciaparaasolidezdosnegóciosentreprestadoresdeserviçoseagênciasdeviagenseoperadoresturísticos.Vejam-seosexemplosseguintes:
� Pagarcomissõesatempadamente;
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Companhias aéreas
Alojamento turístico Rent-a-car Outros produtos
Fornecedores turísticos
Intermediários online
Consumidor final
GDSAgregadores hoteleiros
Agregadores de companhias aéreas low-costEmpresas de rent-a-car
Operadores turísticos Outras ligações XML
GDS – sistema global de distribuição (do inglês global distribution system); XML – eXtensible Markup Language.
Figura 4.2 – Novo modelo de (re)intermediação das agências de viagens
ComosepodeverificarnaFigura4.2, os sistemas integradosdegestãode agênciasdeviagenspermitemoferecer ao consumidorfinal osmesmos serviços queos produtores/ /fornecedoresdisponibilizamnosseuscanaisdiretos,mascomaparticularidadedeospo-deremcombinartodos,ouumaparte,numsópacote.Istosignificaqueoconsumidortemtodososprodutoseserviçosturísticosdequeprecisanumaúnicapáginadevendasonline, podendoefetuarcombinaçõese/oucomparaçõesdosmesmos.
4.3 Sistema integrado de gestão de agências de viagens
Estetipodesistemasquegereaoperaçãoeadisponibilizaçãodeprodutoseserviçostu-rísticosglobaisemtemporealpossuiumafortecomponentedepromoçãocomercialqueproporcionaumacompanhamento e umaaçãopromocional agressiva, comvista a umamaiorfidelizaçãodosclientes,umaoperacionalizaçãoágildonegócioedagestãoetoma-dasdedecisãosuportadaspormétricasabrangentesdonegócio.Estetipodeplataformasoferecesoluçõesinformáticasquecobremtodoociclodegestão,desdeacontrataçãodoprodutoeconfiguraçãodepreços,mark-up,definiçãodemercados-alvo,disponibilizaçãoepromoçãodaofertaemtemporeal,reservaefechodeprocessos,pagamentos,criaçãodedocumentaçãoefaturação.Estes sistemas, que permitem operar no negócio numa lógica de business to business (B2B), business to consumer(B2C)ouaindanumalógicacorporativa,viabilizam,atravésdapartilhaderecursos,autilizaçãodevárioscanaisdedistribuiçãoeligaçãoaosclientesfinaispormeiodewebsites,balcõesdevendaecall centers,distribuindoaofertapelosvá-riossegmentosdemercado.Alémdosprodutoseserviçospróprios,geridosdiretamentenosistema,integramoutraofertacomváriosfornecedores,nomeadamenteosGDSecentrais
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� Módulo disponível aos agentes de viagens: – Gestão de reserva:permiteconfirmaroucancelar,adicionarnovasreservasaumfileeeditardadosdasreservas;
– Documentação:permitecriaradocumentaçãodeviagem; – Gestão das relações com o cliente (CRM, do inglês customer relationship mana-gement):permitecomunicarcomocliente,ver todoohistóricoecomunicaçõestrocadasemcadafile.CasoaempresatenhaumsistemaprópriodeCRM,épossí-velintegrartodasacomunicaçõesgeradasnessemesmosistema;
– Faturação:permiteefetuarafaturaçãodasviagensintegradanofluxodedocumen-toscontabilísticos.Poderásernumprogramaprópriodaempresaounummódulotambémdisponibilizadopelasorganizaçõesquedesenvolvemestessistemas.
� Módulo disponível aos consumidores: – Página de vendas online (B2C): websitedestinadoaopúblicofinalquepossibi-litaapesquisa,areservaeaemissãodosdocumentosparaaviagemdeumaformaautónoma,bemcomoaconsultadoestadoehistóricodasreservasefetuadas;
– Página de vendas online (B2B): website destinado a empresas (para revenda), de acordocomalógicadenegóciodefinidoentreaagênciadeviagenseaempresaquevaiutilizarosserviços.
Paraqueestesmódulosfuncionemdeacordocomomodelodenegóciodefinidopelaagên-ciadeviagens,énecessárioqueosmesmossejam“alimentados”porumback office, am-bienteondesãodefinidososprodutoseserviços,informaçõesecondiçõesdavenda,quesecaracterizapelosseguintesserviços:
� Gestão de produto:permiteaintroduçãoegestãodeprodutopróprioedefornece-dores,configurarmark-upetaxasdosprodutos;
� Conteúdos de promoção:permitegerirosconteúdospromocionaisadisponibilizarnoscanaisdevenda.
Podemtambémserintegradosnumambienteback officeosseguintesmódulos:
� Business intelligence:possibilitaaanálisedonegócioatravésdecubosonline analy-tical processing (OLAP),querdeumaformamacrooufazendodrill down (mover informaçãodeumladoparaooutro),paraumaanálisemaisdetalhada;
� Sistema de gestão de pagamentos: permite realizar os pagamentos nos sistemasexternos,querdocanaldevendaspresencial(balcões)queronline,utilizandoasmaisvariadasformasdepagamento(cartãodecrédito,entidadeereferência,transferên-cia,entreoutras);
� Extranet:espaçoondeosfornecedores,maispropriamenteoshotéis,poderãointro-duziregerirosacordosefetuadoscomasagênciasdeviagens,conformeaprocuraexistente.
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Gestão de produto
B2C
Módulo disponível aos agentes de viagens
Ambiente back office
Outros serviços Pagamentos
Faturação
Análise e controlo
Business engines
Pacotes dinâmicos
Website de vendas online
B2B
Extranet: fornecedores (hotelaria)
XML Outros fornecedores
IntegraçãoOutros
sistemas da empresa
Documentação
CRMGestão de reservas
Conteúdo e promoção
Avião Hotel Rent-a-car
Seguros Produtos especiais
Pacotes de férias
Reservas
Figura 4.3 – Arquitetura dos sistemas integrados de gestão das agências de viagens
4.3.2 Caracterização dos motores de busca (business engines)
Osmotoresdebuscaevitamaultrapassadaconsultadegrandescatálogosimpressosempapel.Amais-valiadestessistemasintegradosdegestãoéaexistênciademotoresdebuscaqueestãointerligadosaumaquantidadecadavezmaiordeagregadoresdeprodutoseservi-ços(hotéis,aviação,restaurantes,aluguerdeautomóveis,etc.).Muitosdestesagregadorestêmumpodernegocialenormee,comotal,aintegraçãodasagênciasdeviagensatravésdosmotoresdebuscapermiteter,alémdeprodutoseserviçosturísticosmaiscompetitivos,porqueaseleçãoéemfunçãodomelhorpreçodemercado,umavastaevariadaofertacominfinitascombinações(Christodoulidou,Connolly&Brewer,2010).Podemoscaracterizarosváriosmotoresdebuscaexistentesnumsistemaintegradodegestãodaseguinteforma:
� Motor de busca de aviação:permitepesquisarereservaraofertaagregadaprove-nientedosGDS(Amadeus,TravelPort:Galileo/Apollo/Worlspan,Sabre,Abacusououtros)edeempresasagregadorasdecompanhiasaéreaslow-cost,comoaTravelfu-sion(http://xmldocs.travelfusion.com/);
� Motor de busca de hotelaria:permitepesquisarereservaraofertaprovenientedascentraisdehotelaria;
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Gestão de Agências de Viagens e TurismoGestão de Agências de Viagens e Turismo
5.2.1.5 Ligações a outros websites
Os linksúteis,práticaopcional,devemserrelacionadoscomaorganizaçãoturísticaesósedevemaplicarseainformaçãoaíencontradacomplementaranossae,porrazõesdeauto-ria,optarmosporconexões.Masestaopçãonãodeveserpráticacorrente,poisnãoconse-guiremosserresponsáveispelagestãodessainformaçãoalheia.Casoseopteporcolocaraligaçãoaoutroswebsites,emdocumentosouàparte,essaconexãodeveserverificadaregularmente,paragarantirquesemantémcorreta,eabrirsempreempáginanova,paraclarificarquearesponsabilidadedesseconteúdoédaorigemenãonossa.
5.2.1.6 Software adicional
Casoexistaanecessidadedeoutilizadorrecorreraumsoftwareespecíficoparaconseguirvisualizarumdeterminadoconteúdo,comoénormalemficheirosPDFoumultimédia,essainformaçãodeveserfacultadaefornecerorespetivolinkparaarealizaçãododownload, de formaafacilitarotrabalhoeotempoaoutilizador.
5.2.2 Acesso
Oacessocorrespondeà(s)forma(s)queoutilizadortememencontraronossowebsite no megamundocomplexodaInternet.Estaé,porventura,amaiorpreocupaçãodequalquerorganizaçãoquepublicaumapáginanaweb,poisésempreapartemaisdifícil,morosaedispendiosanoqueàcomercializaçãoonlinedizrespeito.Otrabalhodaorganizaçãoturís-ticaédivulgaromaispossíveloseuwebsiteemmúltiplosveículoscomerciaisefacilitaraomáximootrabalhodoutilizadoremencontrarrapidamenteonossoespaçoonline, mesmo semestaràsuaprocura.Oêxitodeumwebsitefuncionaumpoucocomoaslojasdecentroscomerciais,emqueaspessoascomeçamaganharmaisconfiançaquandopassamaencontraramesmaloja(ouamesmamarca) emvários shoppings, pois essa repetiçãoajudaa formaruma imagemmental(posicionamento)degarantia,solidezeconfiança,porqueseamarcaapareceemvárioslocais,istosignificaqueéforte.Deigualmodo,umwebsitefuncionaexatamentedamesmaforma,implicandoqueaempresaresponsávelopromovaintensamenteeemcanaisdiversificados.Oacessopodetambémserfeitoatravésdeumdeterminadodocumento,ouconteúdo,queservedeatrativoprincipalparaowebsiteatravésdeumtítuloatraente.Paraoefeito,é,igualmente, imperativoregistaranossa interfacewebemváriosdiretóriosemotoresdepesquisa,nacionaiseestrangeiros,noutroswebsites,enãoesquecernuncadeincluiroen-dereçowebemtodososconteúdosematerialpromocionaldaempresa.Étambémrelevantequese introduzamosmetadados(conjuntode informaçãoquepodeserarmazenadoem
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Gestão de Agências de Viagens e TurismoGestão de Agências de Viagens e Turismo
� Simplicidade: a construçãodeumwebsite deve ser pensada nos visitantes mais e menosexperimentados.
5.2.3 Navegabilidade
Anavegabilidadeestárelacionadacomaformacomoovisitantesemove“dentro”donos-so websiteecomoencontraaquiloqueprocura.É,naturalmente,compreensívelqueaquiloquetemosdefazerétornaresta“visita”facilitada,claraerecompensadora,ouseja,todaaestruturaeascaracterísticasdonossoespaçowebedosseusconteúdosdevemestarmuitobem“arrumados”,bemorientadosefáceisdeencontrar,deformaaprestaramelhorex-periênciaaovisitante.Vejamosasprincipaisindicaçõesnoquerespeitaànavegabilidade:
� Ligações na primeira página:considerarascategoriasdeinformaçãomaisimpor-tantesedisponibilizá-lasorganizadamentenahomepage,como:
– Identificaçãoedescriçãodaempresa; – Publicações; – Formulários; – Novidades; – Contactos; – Mapa do websiteeajuda; – Motordebusca; – Acessibilidade; – FAQ.
� Barras de navegação:incluirestabarraemtodasaspáginas,comligaçãoaosser-viçosmaisimportantesdowebsite(porexemplo,home,contactos,motordebuscaemapa do website);
� Rapidez no download das páginas; � Resolução gráfica:adaptadaaqualquerresoluçãográfica.
5.2.4 Facilidades para cidadãos com necessidades especiais
Hoje,écadavezmaisimperativoconstruirumwebsiteadaptadoatodososcidadãos,comou sem necessidades especiais, preparando tecnologicamente todos os conteúdos e fer-ramentasexpostosonline.Paraoefeito,osespaçoswebdevemserproduzidosdeformasimples, compatíveisedeacordocomoprincípiodo“DesenhoUniversal” (promovidopelaIniciativaNacionalparaosCidadãoscomNecessidadesEspeciaisnaSociedadedaInformação)(ResoluçãodoConselhodeMinistrosn.º96/1999,de26deagosto).Estamedidanãoimplicaaconstruçãodewebsitesparalelosadaptadosacadanecessidadeespecialdeumdeterminadopúblico,masàelaboraçãodeumúnicoquesejaadaptadoe
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5.2.9 Infraestrutura tecnológica
Comovimosnoponto anterior, a aberturadeumespaçoonline vai, porum lado, criarcondiçõespositivasqueligameaproximamaempresaaoseuutilizador,mas,poroutro,gera tambémcontextosnegativosquepodemfragilizaraorganizaçãoepôremcausaainformaçãodisponívelnowebsiteeasuaintegridade.Paraalémdestasituação,aadesãoàInternetprovocarátambémnovosritmos,fluxoseprocedimentosdetrabalho,implicandoumaadaptaçãoanovosprocessoseaumafasedetransformaçãomorosa,complexae,porvezes,angustiosa.É,porestarazão,fundamentalqueaempresatenhaclaraasuaestratégiadeatuaçãoequeidentifiquesedispõedosrecursoshumanos,técnicosetecnológicosne-cessáriosparageriromundoonlineousedeveconsideraroregimedeoutsourcing (servi-çosdaempresarealizadospororganizaçõesexternas)comoumapossibilidadeválidaparaserviçosdehosting,criação,desenvolvimentoegestãodoseuwebsite.
5.3 Redes sociais rentáveis
Asredessociaisconstituemumadastendênciasmaisfortesdarealidadeonline atual, que deixará,embreve,deseruma“moda”,parapassaraestarnapráticadiáriadoquotidianodequalquercidadãodasociedadedeinformaçãodehoje.Anaturezainterativadasredessociais,quereúnemnumaestruturaprivadaoupública,pessoalouprofissionalumgrupodepessoasindividuaisoucoletivasligadasporassuntosourelaçõescomuns,fazcomqueomundoestejacadavezmaisconectadoepróximoentresi.Osucessodestas“ferramentas”estáfortementeassociadoàausênciadequalquertipodecensuraoucontrolodapresençaoudaspalavrasdecadaindivíduo,viabilizandoapartilhadetodaainformaçãodesejadaeoconsequenteefeitomultiplicadordessesmesmosdadospelosgruposdosgruposassocia-dos.Nãoobstante,estatemática,deelevadaimportâncianavidadiáriadaspessoas,tam-bémabreàdiscussãoaquestãodeterminantedaprivacidade,masremetemo-nosaodireitodeaaprofundarnumapróximapublicação.Naprimeiraediçãodestelivro,fizemosumaabordagemconceptual,históricaeevolutivadasredessociais,emqueprevíamosavolatilidadedestas“armas”demarketingeaneces-sidadedeconstanteatualizaçãodosseusresponsáveis.Reforçámostambém,naediçãoan-terior,queoplaneamentoestratégicodestasredeséfundamental,paraqueoaparecimentoe desenvolvimento onlinesejaalgonatural,organizadoeútilparaosconsumidores.Talcomodefendíamosem2012,econtinuamosaafirmar,“amaiordificuldadenagestãoderedessociaisédeterminaroquepublicarequandopublicar”(Abranjaet al.,2012:141).Masremetemosoleitorquepretendaconhecerasprincipaistécnicaseerrosdeutilizaçãodasredessociaiseestudosdecasodesucessoparaaúltimaediçãodolivro,porsentirmosserumcampomuitobemdesenvolvidoecapazdereforçaropresentetópicoagoraabor-dado(Abranjaet al., 2012).
Comunicação Digital para Intermediários Turísticos Comunicação Digital para Intermediários Turísticos
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5.5 O boom do e-commerce no turismo
Ocomércio eletrónico,mais conhecido pore-commerce, resulta da interligação entre aInterneteaconsequenteevoluçãodasTICeapredisposiçãodasempresasemencontrarcaminhosemeiosparacomercializarosseusprodutoseserviçosjuntodoconsumidorfinal.Este representa,nosdiasdehoje,umamudançadeparadigmadaatividade turística,namedidaemquesuscitanovosdesafiosenovasoportunidadesatodososplayers do trade e alteradrasticamenteacompetitividadeentreempresasedestinosturísticos,embenefíciodosseusutilizadores.O e-commerce reúne, hoje, o conjunto de organizações que operam, simultaneamente,demaneiraconvencional(offline) e online(porexemplo,HalconViagens,Interpass,TopAtlântico,ViagensAbreu), bemcomoas empresasquedesenvolvemas suasoperaçõessomenteatravésdaInternet(porexemplo,Booking.com,eDreams,Expedia,Travelocity,Priceline.com).Quandonosreferimosaoe-commerce,temossempredeassumirqueexis-temquatroformasdeexercícioque,emconjunto,movimentamumvolumevertiginosodetransações,emboraresumidoaduasdessasformas.Aprimeiradelas,ainicial,designamos,atualmente,B2Beconsistenocomércioeletrónicotransacionadoentreempresas,gerandomaiorfacilidadenacomunicaçãoenointercâmbiodeprodutoseserviçosentreosplayers daoferta turística; a segunda formadee-commerce, conhecida, hoje, porB2C, surge apartirdosanos80doséculoXX,alargandoatrocaqueestavarestringidaapenasentreem-presasaoconsumidorfinaleviabilizandoascomprasdiretasonline(Abranjaet al., 2012). Asduasoutrasformasdecomércioeletrónicosãodesignadasbusiness to administration (B2A) e consumer to administration(C2A)eestãorelacionadascomorganizaçõespúbli-cas.Para aprofundar este tema, recomendamosa consulta àprimeira ediçãodeste livro(Abranjaet al., 2012).Em2016,cercade1,61milmilhõesdepessoasemtodoomundofizeramcomprasonline, totalizando,aproximadamente,1,9biliõesdedólares,comumaestimativadeultrapassaros4biliõesdedólaresamericanosaté2020.Nosúltimosanos,ascomprasatravésdosdisposi-tivosmóveistêmvindoaaumentar,sendoossmartphonesospreferidosparaavisualizaçãode websites,apesardeseremaindaoscomputadores,fixoseportáteis,osprediletosparaarealizaçãodeencomendasonline.Asmédiasdetaxasdecompraedeintençãodecompraonline variamsignificativamenteporcategoriadeproduto, constatando,numdosextre-mos,umtotalde53%decompradoresfrequentesonlinedelivrosoumúsica,nosúltimos12meses,e,naoutraextremidade,os5%decompradoresdearteviaInternet.Emtermosgeográficos,sãoosasiáticosquemlideraascomprasonline (Statista, 2017g).Aligaçãoemrede,aliadaàsnovastecnologias,permitiuoaparecimentoeaevoluçãodocomércioeletrónico,sementando,gradualmente,umconjuntodebenefíciosparaosconsu-midoreseorganizações,conformedescritosporTurbanet al.(2008)eAbranjaet al. (2012) (Quadro 5.3).
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� Estratégiamultiplataformaativaeinterativa:website+blogue+redessociais; � Link-to-link: distribuir e redistribuir através de parceiros estratégicos, para que oclientecheguemaisdepressaànossaempresa.
5.6 Blogosfera ao serviço do turismo
Sabemos,hoje,queosucessodeumaempresaestáquasesemprerelacionadocomasuacapacidadedesepromoveredesenvolverumaestratégicademarketingseguraeadequada.Sabemos,igualmente,quemuitasdasaçõesdemarketingnãoestãoaoalcancedetodasasorganizações,emconcretodasmicro,pequenasemédiasempresase,poressarazão,devemosencontrarnovasformasdedivulgaçãoepromoçãodosseusserviçoseprodutosturísticos.Énestaperspetivaqueteremosdeencararablogosferacomoumarealidadecadavezmaisvincada no quotidiano da sociedade de informação, ganhando, pouco a pouco,mas deformaimediata,umlargoconjuntodefiéisseguidores.Pelofactodeserumaescritalivreedescomprometida,oblogue revela-se tambémumveículo influenciadordo seu leitor,causando,quasesempre,umelevadoimpactonassuasdecisões.Otermo“blogue”derivadovocábuloinglêsoriginalweblogeconsistenapublicaçãoregu-lareatualizadadepequenasmensagens(posts)numapáginawebequepodesercompostaportexto,imagens,vídeos,links,entreoutras,muitasvezes,retratandoaopiniãodosauto-res (bloggers),aparecendonumaestruturacronológicadamaisrecenteparaamaisantiga.Oquesepercebenestemundodos“diárioseletrónicos”équeacriatividadeassociadaaumconteúdoatrativodespertaaatençãoeretémointeressedemuitosdosinternautas,le-vando-osaseguiremosseusautoreseacreditando“cegamente”nassuaspalavras,imagensevídeos.Paraalémdestefacto,sãoasexperiências,vivênciasesentimentosgenuínoseautênticosqueosbloggersconseguemtransmitirnosseusrelatosqueatraemeinfluenciamosseusseguidores,gerandoatéumacertadependênciadopróprioutilizador.O conceito de blogue tem evoluído de formamuito célere, devido, fundamentalmente,àmassificaçãode que tem sido alvo, por se constituir comouma ferramenta poderosa,influenteede longoalcance.Atualmente, entremilharesdebloguesna Internet,vamosencontrarumavastavariedadedeobjetivose temas,unsmaisgeneralistas,outrosmaisespecíficos,desdeosimples“diárioeletrónicoíntimo”,amodelosmaisinformativos,co-merciais, institucionais,corporativos,pedagógicos, lúdicos,dedesenvolvimentopessoalesocial,deportefólio,dedebate/fórum,decolaboração/intercâmbio,entremuitosoutros.Mesmoassumindonovasfiguras,comomicroblogueouwiki,maisrápidosdeescreverepublicar,obloguenãoperdeasuaessênciaoriginal,queseprendecomapublicaçãodeumamensagemmais informal, descomprometida, sempre comvista a alcançar amaiorvisibilidadeenotoriedadepossíveldasideiaspartilhadas.
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vida(subsistência),paraoutros,hoje,combinaambasas“filosofias”demaneiraharmonio-saeforneceresultadosdeverasinteressantesparatodososintervenientes“comerciais”etemumforteimpactonavidadosseusseguidores.
Para aprofundar este tema, recomendase a consulta aos seguintes portais de acesso a blogues e fontes de conhecimento da área:
■ EatonWeb (http://portal.eatonweb.com); ■ Globe of Blogs (http://www.globeofblogs.com/); ■ ConvertKit (https://convertkit.com/blog/); ■ Pat Flynn (https://www.smartpassiveincome.com/blog/).
Suge
stão
5.7 Travel recommender systems, portais de compra coletivos e motores de busca
Afusãodestastrêsáreasnestemesmopontonãosignifica,demaneiraalguma,quetenhamqueverumascomasoutrasouquesecruzemdealgumaforma.Entendemos,naturalmente,que através dos motoresdebuscaacedemosaostravel recommender systems ou aos por-taisdecompracoletivos,masarazãodeosjuntarmosprende-se,fundamentalmente,peloíndicedeinovaçãoqueestestrêssistemasmanifestamnagrandeáreadoturismoepelaimportânciaeinteressequeestãoadedicaràcomercializaçãodestaatividade.Os travel recommender systems,traduzidosparaportuguêscomosistemasderecomenda-çãodeviagens,são“máquinashumanas”queexploramwebsitesdecomércioeletrónicoparainformareesclarecermelhoroseuutilizadorsobreosprodutose/ouserviçosprocura-dos.Muitosdestessistemasestãoasertrabalhadospelosprópriosespaçosdee-commerce econsistem,basicamente,natransformaçãodenecessidadesemprodutos.Esteprocessoéfeitomapeandoessascarênciaselimitaçõesdosusuáriosatravésdealgoritmosdereco-mendaçãoadequados,convertendo-osemserviçose/ouprodutosadequados.Omapeamen-todoutilizadoréfeitocombaseemdomíniosespecíficosounohistóricodecomprasdesseconsumidor.Aabordageminicialdestessistemas,nosseusprimórdios,consistiufortementenareco-mendaçãodedestinos,porseremconceitosbastanteestáveise“reutilizáveis”,viabilizandoaexploraçãodamesmabasedeconhecimentodedestinospelossistemasderecomenda-ção.Omesmo trabalho tornava-sedifícildeaplicaraoutroelementodaoferta (cruzei-ros,hotéis,restaurantes,animação,etc.),porqueosfiltrosdestessistemasnãoconseguiamdescortinarosobjetivosdasviagensdecadautilizadorapartirdedeterminadaalturadoprocesso.Atualmente,devidoàsabordagenshíbridasquecombinamcolaboraçõesecon-teúdos,épossívelqueesteserviçoseaproximemaisdarealidadedoperfildecadautili-zadoreconsigafornecerasrecomendaçõesadequadasacadaum.É,hoje,permitidoao