YG中华人民共和国广告行业标准

YG/B 10.24-2015

中国移动互联网广告标准

第四部分：移动互联网品牌广告效果评估

Mobile Internet Advertising Standard

Part4：Mobile Internet Branding Advertising Evaluation

2015 年 10 月 24 日 实施

中国广告协会 发布

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目 录

前言.............................................................................................................................................6

引言.............................................................................................................................................7

1 范围.....................................................................................................................................7

2 规范性引用文件（略）.....................................................................................................7

3 术语、定义和缩略语.........................................................................................................7

3.1 广告曝光量（Ad Impression）.........................................................................7

3.2 广告独立访客（Ad Unique Visitor, UV）......................................................... 7

3.3 广告独立点击者（Ad Unique Clicker, Clicker）...............................................8

3.4 平均频次（Average Frequency）..................................................................... 8

3.5 点击量（Click）.................................................................................................8

3.6 点击者（Clicker）..............................................................................................8

3.7 点击率（CTR）.................................................................................................. 8

3.8 落地页（Landing Page）...................................................................................8

3.9 落地页到达（Landing）....................................................................................8

3.10 广告内互动量（In Ad Interaction）.................................................................9

3.11 广告内互动访客数（In Ad Interaction Unique Visitors）............................... 9

3.12 广告内互动率（In Ad Interaction Rate）.........................................................9

3.13 社交性互动（Social Interaction）....................................................................9

3.14 触达（Reach）...................................................................................................9

3.15 广告位（Advertising Placement）....................................................................9

3.16 可见系数（VisibilityIndex）..............................................................................9

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3

3.17 效用系数（Utility Index）...............................................................................10

3.18 等效曝光（Equivalent Impression）.............................................................. 10

4 移动互联网广告效果评估框架...................................................................................... 11

4.1 广告效果评估框架模型（3R Framework）.................................................. 11

4.2 广告触达（Reach）.........................................................................................12

4.3 广告共鸣（Resonance）.................................................................................12

4.4 广告行动（Reaction）.................................................................................... 13

4.4.1 广告贡献（Ad Contribution）................................................................ 13

4.4.2 投入产出比（ROI）.................................................................................13

5 等效曝光体系...................................................................................................................15

5.1 基本框架...........................................................................................................15

5.1.1 可见系数...................................................................................................15

5.1.2 效用系数...................................................................................................15

5.1.3 等效曝光计算.......................................................................................... 15

5.1.4 其他相关指标的计算.............................................................................. 15

5.2 移动广告位类型.............................................................................................. 16

5.2.1 展示类广告...............................................................................................16

5.2.2 视频类广告...............................................................................................16

5.3 移动广告位尺寸标准...................................................................................... 17

5.4 可见系数与效用系数眼动试验测量法..........................................................17

5.4.1 测试流程...................................................................................................17

5.4.2 可见系数统计.......................................................................................... 18

5.4.3 效用系数统计.......................................................................................... 18

5.4.4 可见系数与效用系数数据库建立.......................................................... 19

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4

5.5 影响广告可见系数的因素.............................................................................. 20

5.5.1 尺寸...........................................................................................................20

5.5.2 广告位类型...............................................................................................21

5.5.3 屏数...........................................................................................................21

5.5.4 所在位置...................................................................................................21

5.5.5 周边内容...................................................................................................21

5.6 影响广告效用系数的因素.............................................................................. 21

5.6.1 类型...........................................................................................................21

5.6.2 贴片类.......................................................................................................21

5.6.3 尺寸...........................................................................................................21

5.7 在广告计划与投放后的应用.......................................................................... 21

5.7.1 计划阶段的应用...................................................................................... 21

5.7.2 投放后报告的应用.................................................................................. 21

5.7.3 可见系数与效用系数的获取.................................................................. 22

6 互动效果...........................................................................................................................23

6.1 移动互联网广告的三种互动效果..................................................................23

6.2 点击互动...........................................................................................................23

6.3 广告内互动...................................................................................................... 23

6.3.1 广告内互动数.......................................................................................... 23

6.3.2 广告内互动访客数.................................................................................. 24

6.3.3 广告内互动率.......................................................................................... 24

6.4 社交类互动...................................................................................................... 24

6.4.1 转发提交量...............................................................................................24

6.4.2 独立转发者...............................................................................................24

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6.4.3 评论提交量...............................................................................................25

6.4.4 独立评论者...............................................................................................25

6.4.5 点赞提交量...............................................................................................25

6.4.6 点赞者.......................................................................................................25

7 广告品牌提升效果评估...................................................................................................26

7.1 广告品牌提升效果评估体系.......................................................................... 26

7.1.1 评估原理...................................................................................................26

7.1.2 评估意义...................................................................................................26

7.1.3 评估步骤...................................................................................................26

7.1.4 评估注意事项.......................................................................................... 27

7.1.5 评估指标...................................................................................................28

7.1.6 评估影响因素.......................................................................................... 29

7.2 广告品牌提升效果分析.................................................................................. 30

7.2.1 相同广告创意不同广告形式其效果比较..............................................30

7.2.2 相同创意同一页面内不同位置广告效果比较......................................31

7.2.3 相同广告创意不同页面（或频道）广告效果比较..............................31

7.2.4 相同广告创意不同网站广告效果比较..................................................31

7.2.5 相同广告创意跨屏效果比较（手机与电脑终端）..............................31

7.3 广告品牌提升效果数据库.............................................................................. 32

7.3.1 广告品牌提升效果数据库...................................................................... 32

7.3.2 广告品牌提升效果基准值计算方法...................................................... 32

7.3.3 广告品牌提升效果基准值类型.............................................................. 33

附录 1：广告位可见性与效用指数数据库........................................................................... 35

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前 言

本标准是 《中国移动互联网广告标准》 第四部分——《广告效果评估标准》。本标准

的内容包括：移动互联网广告效果评估框架、广告互动效果监测、广告可见与等效到达效果

及广告品牌提升效果评估。

本标准通过定义统一的广告效果指标及评估方法，致力于解决由效果标准缺位造成的广

告目标定义不清、评估手段不一、与广告主期望不匹配等各类问题，以建立一套通行的移动

广告效果评估体系。

本标准参照照 GB/T1.1——2009规则起草。

本标准是在中国广告协会互动网络分会主持下，由众多成员企业共同合作的结晶。成员

企业涵盖了互联网数字广告的各个领域。主要起草单位（排名不分先后）：深圳市腾讯计算

机系统有限公司、北京数字新思科技有限公司 、广州尼尔森市场研究有限公司（The Nielsen

Company）、搜狐集团、精硕世纪科技（北京）有限公司、华扬联众数字技术股份有限公司、

上海聚胜万合广告有限公司、合一集团、爱奇艺公司。主要起草人（排名不分先后）：王佐、

程钦召、谭北平、支建壮、刘晓辉、杨晓彤、王其武、管延放、吕研、王彦璇、洪倍、汪栋、

郝涛、周本能、孔赛、周崧弢、张浩然、叶声瑞、黄云霞、葛承志、栾慧。

本标准已经通过了小范围测试和专业论证，并根据行业和相关部门的反馈意见进行了修

改，具备了行业试行的基础，于 2015年 x 月 x 日正式执行。

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引言

近年来，我国经济保持稳健发展之势，为广告业发展提供了良好的环境，每年的广告市

场花费达上万亿元。随着网络通讯等新兴技术的兴起，以互联网、移动终端和户外电子等为

代表的新兴媒体正在迎来高速发展期。得益于庞大的移动人口，我国已成为世界第二大移动

互联网广告市场。

随着广告渠道的日趋多样化，以及媒体环境的高度碎片化，消费者的注意力正在被各种

广告类型的所分散。面对纷繁复杂的新媒体市场，为了帮助广告主做出最优的市场营销决策，

为媒体提供有效衡量渠道价值的依据，需要建立行业公允的广告效果衡量方法，从而有效指

导移动互联网广告投放活动。

1 范围

本标准以移动广告效果评估标准为主线，着重品牌广告效果指标体系及评估方法的建

立，涵盖跨广告形式（贴片、闪屏、富媒体等）、跨屏(移动屏、电脑屏等)广告的效果评估，

保证标准的行业适用性、可执行性和对业务的指导作用。

2 规范性引用文件（略）

3 术语、定义和缩略语

3.1 广告曝光量（Ad Impression）

是指在某一网站的指定时间周期内，广告被展现的总次数。

一般地，对于视频广告，视频素材首帧画面被展现即为曝光（展示），视频播放过程可

分为 1/4 展示点、1/2 展示点、3/4 展示点和全部观看完毕。完全播放完毕为完整曝光。

3.2 广告独立访客（Ad Unique Visitor, UV）

在指定时间周期内访问网站的一台设备即被记为一个访客，在指定时间周期内相同的设

备只会被计算一次。一般地，每个访问者都具有唯一标识，独立访问者即网络唯一访客的标

识称呼。

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3.3 广告独立点击者（Ad Unique Clicker, Clicker）

独立点击者的计算方法与独立访问者类似，即统计访问者产生的点击日志中，用户唯一

标识的数量。

3.4 平均频次（Average Frequency）

是指接触广告的浏览者或者访问者，平均每个人的接触同一个广告的次数。

3.5 点击量（Click）

在指定时间周期内，来访用户点击广告的总次数。

一般地，“广告点击”的广义理解可以扩展到用户与广告的有效交互行为,比如：点击、

摇晃、划动等，此行为将促成后续的页面行为。

3.6 点击者（Clicker）

在指定时间周期内，点击过某按钮或广告的总人数。

一般地，每个访问者具有唯一标识，点击者即周期内产生点击行为的唯一标识的数量。

3.7 点击率（CTR）

Click-through Rate，是指某一广告内容或区域被点击的次数与被展现次数之比，即点击

量与曝光量的比值。

计算公式为：CTR=CL/PV。

3.8 落地页（Landing Page）

又称着陆页或入口页，Landing Page，进入页面是一个访问（Visit）进入网站时第一个

浏览的页面

3.9 落地页到达（Landing）

Landing，是指用户通过点击广告、搜索引擎、其他链接、直接输入等方式成功打开完

整着陆页面的次数。

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3.10 广告内互动量（In Ad Interaction）

移动互联网技术和传感器的发展为广告内互动提供了各种可能性。广告内互动是指包含

了多种交互形式及事件的广告。这里的交互包括但不限于扫一扫、摇一摇、喊一喊、滑动、

拖动、触摸等；事件包括但不限于扩大广告、滚动广告、播放视频、播放音频/静音等。此

行为在广告内完成，不促成后续的页面行为。

3.11 广告内互动访客数（ In Ad Interaction Unique

Visitors）

在指定周期内，成功进行各种广告内交互事件的互动访客数。根据每个访客的唯一标识

进行统计。

3.12 广告内互动率（In Ad Interaction Rate）

广告内互动量与曝光量的比值。

3.13 社交性互动（Social Interaction）

引导用户将自身体验或感受发送到社交平台，包括但不限于分享、转发、评论、点赞、

关注等。

3.14 触达（Reach）

在指定时间周期内，观看过某广告的 N 次及 N 次以上的访问者人数，称为“N+触达”。

“1+触达”即“独立访问者人数“。N+触达的计算方法与独立访问者计算类似，即统计访

问者产生的曝光日志中出现 N次及 N次以上的用户唯一标识的数量。

3.15 广告位（Advertising Placement）

用于承载广告展示的媒体特定位置。

3.16 可见系数（VisibilityIndex）

某广告位广告被受众看到的平均概率。

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3.17 效用系数（Utility Index）

在同等可见的情况下，某广告对人认知、情感、行为的影响力高低的平均比值。根据广

告目标不同，有多种指标可供选用。

3.18 等效曝光（Equivalent Impression）

同时考虑到可见系数及效用系数调整后的曝光数。用于跨屏、跨广告形态的曝光数等价

统计与报告。为各曝光与对应的可见系数与效应系数乘积的和。

等效曝光=Σ(可见系数 X效用系数 X曝光)。

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4 移动互联网广告效果评估框架

4.1 广告效果评估框架模型（3R Framework）

媒体形态的日新月异衍生出千变万化的广告形态，在这个瞬息万变的营销生态系统中测

量和评估广告效果，其复杂和深刻的程度面临前所未有的挑战。即便如此，我们仍然试图在

这样的背景下梳理和探索出一个简单的思路，帮助我们理解在现阶段具有现实意义的评估框

架，以及在这个框架体系下具有可操作意义的评估方法。因此，我们在逻辑层面提出：触达

（Reach），共鸣（Resonance）与反应（Reaction）的 3R框架，也是较为简单明了地揭示出

了广告效果评估的整体思路。这三者之间，统领了广告效果评估的不同阶段意义以及逻辑上

的承前启后关系。

对广大广告主而言，广告活动的主要目的是帮助企业赢得消费者，从而促进销售，增强

企业利润，使企业健康发展。虽然最终目的都是为了促进销售，但不同的广告活动有不同的

目的，如促销广告（经常和促销市场活动一起）有助于短期内提升增量销售；品牌类广告则

侧重于增强或改变消费者对品牌的印象，帮助树立品牌价值，从而在更长远的时间范围内对

销售产生正面影响。

为了全面评估移动互联网广告的效果，需要以消费者感知为中心，以消费者对广告的逐

步接受过程为依据，评测他们在每个阶段被广告影响的程度，从而形成完整的对移动互联网

广告效果的评估框架。

首先是广告触达（Reach）。移动互联网广告活动的第一个也是最主要的目标是将广告送

达到消费者眼前。理论上，没有被广告送达到的受众不可能因为广告影响而变成广告主的潜

在消费者，只有看过广告的受众才有可能受到广告的进一步影响。

接着是广告共鸣（Resonance）。设想一下广告被送达到消费者后会发生的事情：消费者

看了广告，但是是否记得广告的内容？是否正确记得广告中的品牌？是否理解了广告传递的

信息？是否喜欢这则广告？……消费者在脑海里对广告的反应（我们称之为“广告共鸣”）

将直接或间接影响他们未来对该广告所指向的产品或服务可能采取的行动。

最后是广告行动（Reaction）。广告活动的最终效果体现在对消费者行动的影响上：消费

者是否购买了这个产品，以及购买量有多少。在当前不同的行业中，“广告行动”的效果也

会衍生出新的内涵，例如网站浏览量，APP下载量，进店人次等。

以上三步环环相扣，而且缺一不可，构成了广告受众感知广告效果的完整路径，也是广

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告为了达到促进购买行为这一最终目的所需要经历的必然阶段。

如果广告活动有很好的广告触达（看到的人很多）但广告共鸣不佳（看过的人不喜欢），

将不会产生好的广告反应（购买的人不多）。对于其他步骤亦然（比如广告共鸣很好，但看

过的人并不多，购买效果也不会很好）。

移动互联网广告效果评估框架具体如下图所示：

图 1 广告效果评估框架模型示意图

4.2 广告触达（Reach）

作为衡量广告活动成功与否的第一步，广告触达主要评估广告活动到达受众的范围。作

为广义概念的触达则包含了所有和评估受众规模相关的概念和指数。

早期的广告触达测量主要通过移动互联网第三方广告监测公司进行监测，第三方广告监

测公司负责对采集到的监测数据进行清洗、加权、分析、处理，从而生成监测结果，并将结

果提供给相关需求方（广告公司，广告主，网站等）。包括点击（独立点击）、频次、曝光等

能在一般意义上满足广告主及媒体的监测需要，但是当新涌现出来的广告形式诸如“摇一摇”

“扫一扫”等，“广告互动”则能更为清楚地界定该类广告形式的触达含义。（详见第 3章）

4.3 广告共鸣（Resonance）

广告共鸣主要是在广告活动触达了消费者的基础上，评估消费者脑海中是否进一步对该

广告有共鸣反应。具体而言，是评估广告有否进一步提升受众对品牌/产品的印象，影响或

改变了受众对于品牌原有认知。

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广告共鸣主要由第三方广告调研公司采用消费者研究方式，通过对消费者的调查采集相

关数据进行分析和处理，通过量化由广告活动引起的受众对于品牌的观点（通常为品牌漏斗

关键指标）变化来评估广告活动共鸣效果的指数。通过抽样调研的方式采集被广告曝光和未

被广告曝光的受众或受众被广告曝光前和曝光后对于品牌观点的各种数据，对两组数据的结

果差异进行对比，从而量化广告活动的共鸣效果。

广告共鸣可以配合广告主的具体需求定制调研方案和问卷设计。本标准现阶段主要关注

品牌价值的标准类广告共鸣研究，以品牌提升为典型评估指标（将在第七部分详细论述）。

4.4 广告行动（Reaction）

广告行动主要评估消费者在对广告活动产生了共鸣之后，是否会因此做出相应的行动。

以产品销售为例，通常会研究广告对消费者购买行动的影响，即广告投放对产品销量的提升

作用。在其他行业，还可以研究广告投放对浏览量，下载量，进店人次等行动指标的影响作

用。

广告行动评估主要采用多元回归模型的研究方法。以产品销售为例，通常使用最近两到

三年的产品销售数据、广告投放数据及线下活动数据共同构建模型，通过模型区分出基础销

售和广告/活动带来的净增销量，从而帮助广告主量化广告效果并进一步指导优化资源分配

和调整广告策略，提升广告效果。

评估广告行动的主要指标是广告贡献和投入产出比。

4.4.1 广告贡献（Ad Contribution）

广告贡献用于评估每种广告投放所贡献的消费者行动量。由于各类广告投放通常会发生

在不同的时间段或不同的市场/地区，所以通过多年市场数据的模型回归，可以拆分出每种

广告类型对于消费者行动变化产生的贡献，并最终计算出其带来的消费者行动量。以产品销

售为例，可得到不同广告类型贡献的净增销售，并可相互比较以判断不同广告类型对业务的

重要性。

4.4.2 投入产出比（ROI）

投入产出比是指广告主每一元的广告花费，能够带来多少的消费者行动，例如销售提升。

通常可以对不同的广告类型（如横幅广告，视频前贴片，SEM等）进行投入产出比的比较，

对投产比低的广告类型进行优化和评估，并在未来的媒介计划中，优先考虑投产比高的广告

类型，从而帮助广告主客户实现广告资源的产出最大化。

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在快速变迁的媒体语境下，3R的广告效果评估框架给市场营销生态系统的相关方一个

简单易行的参照体系。在技术的驱动下，新的广告形态不断要求着更为科学的广告效果评估

手段，因此无论是广告触达、共鸣还是反应，其意义一定会是一个动态变化的过程。尤其在

移动互联网的范畴内，在每一个评估的不同阶段下具体的测量指标更是层出不穷。后续的章

节内容，我们将遵照 3R的逻辑，详细论述其具体的执行方法与步骤。

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5 等效曝光体系

不同屏数、不同广告位广告的曝光的价值存在差异。为实现跨屏跨形态曝光量统计比较

以及统一换算，需要实施等效曝光体系。等效曝光体系将为不同广告位明确可见系数与效用

系数应用框架，以及提供可见系数和效用系数标准测量方法和系数参考。

5.1 基本框架

在现有曝光统计基础上，加入可见系数与效用系数，构建通用的等效曝光体系。构建方

法为：

等效曝光=曝光×可见系数×效用系数

等效曝光应用在同样地域和同类目标人群的曝光。

5.1.1 可见系数

可见系数是指某广告位广告被受众看到的平均概率，基于广告位统计的可见系数体现媒

体的价值，排除创意的影响。可见系数的区间在 0到 100%之间。

广告位的可见性受到目标受众特征、广告位类型、位置、大小及周边环境的影响。可见

系数可以通过眼动试验法等方法获取，眼动试验法请见 5.4。

5.1.2 效用系数

效用系数指在同等可见的情况下，某广告对人认知、情感、行为的影响力高低的平均比

值。效用系数为不同广告位效用与某一标准广告位效用的比值。标准广告位建议采用 15秒

视频前贴完整曝光。

效用系数的获得方法包括眼动试验法、后测对比法等。眼动试验法请见 5.4; 后测对比

法请见第 7章。

5.1.3 等效曝光计算

等效曝光为各广告位曝光数与可见系数及效用系数乘积的和。计算公式为：

等效曝光=Σ(监测广告曝光量×可见系数×效用系数)

5.1.4 其他相关指标的计算

在等效曝光的体系中，还可以提供其他相关指标。

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可见曝光：考虑到可见系数后的曝光量。计算公式为：可见曝光=Σ(监测广告曝光量×

广告位可见系数)

可见独立访客：考虑到可见系数后的独立访客数。计算方法为按独立访客分别计算可见

概率，然后加总。

计算公式为：

5.2 移动广告位类型

根据移动端广告的不同展示形式，将主要的移动端广告分为展示类和视频类广告。

5.2.1 展示类广告

类似于 PC广告，移动展示类广告是在移动设备浏览器或应用时展示的广告。如条幅广

告或全屏广告。可以是静态的或者交互的。具体包括：

开屏广告：又称闪屏广告。在 APP启动时展示的一个占满全屏的广告。

插屏广告：在内容与内容的切换间隙展示一个广告。

焦点图：在首页或频道首页头部可以手动或自动循环翻页的一组图片或图文组

中展示一个图片或图文广告。

信息流广告（feeds，也称流内广告或原生广告）：在信息列表中，以与相邻信

息样式完全相同的形式展示一个广告。

条幅广告（banner）：又称矩形广告。以长方形形式展示的广告。通常出现在

页面内，或者离开一个应用时。

5.2.2 视频类广告

越来越多的用户将移动设备作为视频播放器。视频广告指用户在观看视频前、中、后接

触的广告。具体包括：

前贴片广告：在视频播放前展示的广告, 广告展示结束后自动播放视频。

中插广告：在视频播放过程中，强行中止视频播放并展示广告，广告展示结束

后自动播放视频。

后贴片广告：在播放列表的最后一个视频结束后展示广告。

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暂停广告：在视频播放过程中，用户暂停时展示广告。

视频角标广告：在视频播放中，在视频播放框中任意位置出现的不影响视频观

看的小面积广告。

5.3 移动广告位尺寸标准

因为移动端设备分辨率多样性，移动端广告采用屏幕占比与尺寸比例的方式进行定义。

移动端各类型广告位的常见尺寸如下表所示：

广告形式 宽高比 屏幕占比

开屏广告 全屏 100%

插屏广告 全屏 2:16:5 1/4 100%

焦点广告 2:1 1/4

信息流广告 4:12:1 1/71/4

条幅广告 2:19:46:1 1/41/8

贴片广告（前中后） 16:9 1/3 100%

视频暂停广告 5:6 1/4

视频角标广告 1:1 1/60

5.4 可见系数与效用系数眼动试验测量法

5.4.1 测试流程

采用模拟真实环境的测试方法。邀请代表性样本如同日常习惯一样浏览实现准备好的模

拟 APP或页面。通过眼动设备记录样本的操作行为以及眼动轨迹，然后对样本进行访问，

进行品牌回忆与广告再认测试。

需要注意以下事项：

测试设备和媒体的代表性

移动设备多种多样，我们不能穷尽每一个设备进行测试，建议采用市场上配置主流并能

具有一定趋势代表性的设备进行测试；测试用设备屏幕尺寸和操作系统覆盖 50%的市场保有

情况。

移动设备上的 APP近年来呈现出爆发式增长。我们建议对用户量靠前的 APP进行测量。

在 PC上，则以相对应的门户网站或视频网站进行测量。

采用多个媒体模拟真实环境

测试中，每种媒体类型建议选择 3个或以上媒体进行真实模拟，以剔除具体媒体对广告

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位的影响。同时，每个媒体拥有众多形式的页面，建议选择典型页面进行模拟测试。

随机轮换广告创意

对页面上的每个广告位，需要随机呈现广告创意，以剔除广告创意对可见性及效用指数

的影响。我们建议每个广告位准备 5个及以上的广告物料。

最小样本

为确保统计准确，测试的最小样本为 300人。样本在年龄与性别上符合 CNNIC报告的

网民年龄和性别比例，差异不超过 5%。

5.4.2 可见系数统计

眼动仪可以获取用户在整个页面上的所有注视点坐标。因为人眼的注意力有一定的区

域，在可见性计算时，首先将广告位的边缘向外扩展一定像素（对于普通显示器，我们推荐

的边缘区域为 50像素），再统计该扩展区域内，有注视点的用户人数作为见过该广告的人数。

将在广告位扩大区域内有注视点的人数除以总用户人数，即得到该广告位的可见系数。计算

公式为：

5.4.3 效用系数统计

广告效果主要通过记忆的效果来测量。具体测量方法为：在被访者看完所有页面后，要

求被访者尽力回忆看过的广告信息，并对广告做出评价。

品牌回忆是指出示品牌名称，被访者回忆到刚才看到该品牌的比例。

广告再认是指出示广告创意，被访者记得刚刚测试中看到过改创意的比例。

广告位的效用系数通过对比见过广告和未见过广告(参考可见性)的人群的对应的品牌

回忆与广告再认结果的差值获得。以 15秒贴片广告为 1进行比较。一个广告位的效用的统

计方法为：

a）采集被访者的品牌观点数据

一个广告位包含多个广告创意，询问所有被访者对这些广告创意所属品牌的认知、喜好

度等数据。

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b）区分广告可见人群与不可见人群

通过可见系数计算方法区分广告可见人群与不可见人群。

c）对比广告可见人群与不可见人群的品牌回忆与广告再认

针对每一个广告创意，计算可见人群的平均品牌回忆与广告再认相对于不可见人群的提

升值。通过加权方法控制人群背景因素以及品牌偏好的影响。

d）对比 15秒前贴片效果获得效用系数。

将上一步骤中得到各广告位的提升值与基准广告位(15秒前贴片)的提升值相除，即得到

该广告位的效用系数。

5.4.4 可见系数与效用系数数据库建立

是由不同性别、年龄段用户对不同类型、位置、大小和周边环境广告位的可见系数和效

用系数组成的可查询数据库。

建立方法为：根据广告位类别，将广告位进行编码。同时记录对应的广告位属性、不同

人群的可见系数及效用系数。

广告位编码参见下表：

广告位类别 广告位 编码

展示类广告 开屏广告 1001

展示类广告 插屏广告 1002

展示类广告 焦点广告 1003

展示类广告 信息流广告 1004

展示类广告 条幅广告 1005

视频类广告 前贴片广告 2001

视频类广告 中插广告 2002

视频类广告 后贴片广告 2003

视频类广告 视频暂停广告 2004

视频类广告 视频角标广告 2005

广告位属性及其取值和字段见下表：

广告位属性 说明 单位 字段类型 取值编码 取值内容

类别 记录广告位所属类别 无 整数 1 展示类

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2 视频类

宽高比广告位的宽度与高度

的比值% 实数

屏占比广告位面积与屏幕面

积的比值% 实数

所在屏数广告位在页面中的屏

数位置无 整数

位置

将屏幕等分为上、中

、下三种，广告位的

50%及以上位于哪一

位置，即为该广告位

的位置

无 整数

1 上

2 中

3 下

周边环境 广告位的周边内容 无 整数

1 内容正文

2 内容列表

3 广告

4无广告和内

容

周边广告广告位周边广告的数

量整数

人群属性及取值和字段见下表：

人群属性 说明 单位 字段类型 取值编码 取值内容

性别 用户性别 无 整数1 男

2 女

年龄用户年龄

段无 整数

1 15-20 岁

2 21-30 岁

3 31-40 岁

4 40-55 岁

投放前，可使用该数据库可组合条件查询目标受众的不同维度的可见与等效系数，优化

广告投放。如通过等效曝光寻找等同效果的不同广告位投放组合，选择性价比最高的组合进

行投放。在媒体资源紧张或不足时，可通过等效曝光寻找替代广告位。

在投放后，可通过该数据库查询评估投放广告效果，为投放策略提供更精确的数据支持。

同时，媒体可根据该数据库改善广告位环境，提升媒体价值。

5.5 影响广告可见系数的因素

通过大规模研究发现，影响广告位可见系数的主要因素如下。

5.5.1 尺寸

尺寸越大，广告的可见系数越高。全屏广告的可见系数接近 100%。

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21

5.5.2 广告位类型

视频、展示等不同类型也有重要差异，具体可以参考附件的不同广告位可见系数。

5.5.3 屏数

广告位所在屏数越靠后，可见性越低。如果曝光统计已经预先考虑了露出性(只统计在

屏幕上出现过的广告)，则该广告位的可见系数等同于第一屏。

5.5.4 所在位置

在同等尺寸的情况下，在屏幕中间的广告位的可见系数高。

5.5.5 周边内容

在同等尺寸的情况下，周边没有内容，或者没有广告内容的广告位的可见系数高。

5.6 影响广告效用系数的因素

通过大规模研究发现，在同等可见系数情况下，影响广告位效用系数的主要因素如下。

5.6.1 类型

动态、视频广告的整体效用系数较高。

5.6.2 贴片类

时间越长，广告效用系数越高。

5.6.3 尺寸

尺寸越大，给受众的影响力越大，效用系数越高。

5.7 在广告计划与投放后的应用

等效曝光体系可以应用于广告跨屏跨形态的计划与投放后报告，主要优势是提供一个统

一的标准，以比较各类广告位资源的价值以及投放后的跨屏跨形态优化。

5.7.1 计划阶段的应用

等效曝光提供了跨屏跨形态预算分配优化方法。如有两个不同的媒体购买计划，可以比

较整体预算与等效到达。

5.7.2 投放后报告的应用

目前的广告监测系统可以应用本等效曝光体系，提供跨屏、跨形态的等效曝光、等效到

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达报告。

5.7.3 可见系数与效用系数的获取

移动互联网与 PC互联网主要广告位的可见系数和效用系数可以在《互联网广告位可见

系数与效用系数统计报告》进行查询获得，也可以根据本标准自主进行测量获得。

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6 互动效果

6.1 移动互联网广告的三种互动效果

互动是在曝光基础上增加的与受众深入到达的机会。一般来说，互动越多，广告对受众

影响的机会更大。

移动互联网有丰富的互动形态，根据后续行为的差异可以分为三大类：点击、广告内互

动、社交类互动。

受众进行某项交互行动后产生后续的页面行为，进入指定的落地页为点击互动；而交互

行为后的事件在广告内完成，不涉及外部页面的互动为广告内互动；受众户将自身体验或感

受发送到社交平台为社交类互动。

6.2 点击互动

“广告点击”的广义理解可以扩展到用户与广告的有效交互行为,比如：点击、摇晃、

划动等，此行为将促成后续的页面行为。

点击互动的检测指标包括：点击量、点击者、点击率、落地页到达等指标。

点击类监测方法参见《中国移动互联网广告标准》之《第二部分：移动互联网广告监测

标准》。

6.3 广告内互动

移动互联网技术和传感器的发展为广告内互动提供了各种可能性。广告内互动是指包含

了多种交互形式及事件的广告。这里的交互包括但不限于扫一扫、摇一摇、喊一喊、滑动、

拖动、触摸等；事件包括但不限于扩大广告、滚动广告、播放视频、播放音频/静音等。此

行为在广告内完成，不促成后续的页面行为。

广告内互动监测指标包括广告内互动量、广告内互动访客数、广告内互动率。

与点击不同，广告内互动可能包括多种交互和事件，具体指标需要根据活动需求分别进

行统计。

6.3.1 广告内互动数

广告内互动广告具有多种交互方式及事件，各交互方式及事件需要分别进行统计。监测

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方式分为在线单次发送和离线批量发送。

在线单次发送：用户在连接互联网的形势下，每触发一次事件，由用户端向监测服务器

发起 http请求。监测服务器为收到的每一次请求记录一次日志。统计事件日志的总数作为

该类事件的互动量。

离线批量发送：交互类广告可能在离线的情况下被用户触发，此时依然在用户端记录这

些触发事件，当用户联网时，将上一次联网及本次联网之间产生的事件记录批量发送至监测

服务器，监测服务器为其中的每一次事件分别记录日志。统计不同事件的日志总数作为该事

件的互动量。

根据广告的广告内互动事件分别统计，包括多种互动量指标，如：扫一扫人次数，摇一

摇人次数。

6.3.2 广告内互动访客数

每个被访者具有唯一标识，统计互动日志中，用户唯一标识的数量作为广告互动访客数。

6.3.3 广告内互动率

广告内互动量与曝光量的比值。因为广告内互动量可能包括多种事件，所以广告内互动

率有可能超过 100%。

6.4 社交类互动

引导用户将自身体验或感受发送到社交平台，包括但不限于分享、转发、评论、点赞、

关注等。社交类互动将为广告主赢得新的触达机会。

社交类互动可能涉及多方平台，社交类互动的监测主要在广告端完成，一般记录为提交

量。互动的最终成功结果依赖于社交平台实际结果。

6.4.1 转发提交量

访问者在点击转发按钮时，向监测服务器发送一条 http请求。监测服务器为收到的每

一次转发请求记录日志。统计转发日志的总数作为转发提交量。在最终社交平台呈现的成功

转发记录为转发量。

6.4.2 独立转发者

基于访问者的唯一标识，统计转发日志中，用户唯一标识的数量作为独立转发者。

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6.4.3 评论提交量

访问者在广告内点击评论的提交按钮时，向监测服务器发送一条 http请求。监测服务

器为收到的每一次转发评论记录日志。统计评论日志的总数作为评论提交量。

6.4.4 独立评论者

每个用户具有唯一标识，统计评论者中的不重复人数。

6.4.5 点赞提交量

访问者点击点赞按钮时，向监测服务器发送一条 http请求，监测服务器为收到的每一

条请求记录点赞日志。统计点赞日志的数量作为点赞提交量。

6.4.6 点赞者

访问者具有唯一标识，点赞转发日志中，用户唯一标识的数量作为点赞者。 

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7 广告品牌提升效果评估

7.1 广告品牌提升效果评估体系

7.1.1 评估原理

在真实的媒体环境中，通过技术手段识别目标受众中看过广告（曝光组/测试组）和没

看过广告（非曝光组/控制组）的群体。由于曝光组与非曝光组来自相同的网站，具有类似

的人群特征，他们对于品牌感知的差异主要来自是否被广告曝光，因此，我们可以将品牌指

标的提升归功于广告。

7.1.2 评估意义

在广告投放进行中追踪广告在真实媒体环境里的表现，测量目标受众在品牌相关指标下

的共鸣效果，从而验证广告对品牌提升的有效性，衡量媒体广告位的价值差异，实现媒体投

放的优化，提升广告投资的效率。

7.1.3 评估步骤

a）设计指标：挑选关键指标，验证广告是如何改变受众在对品牌的感知。

b）加码监测：在广告位嵌入监测代码，用于识别受访者曝光与否。

c）问卷采集：通过问卷弹窗或网页跳转随机出示调研问卷进行调研。

d）匹配人群：使用独立 ID（Unique Identifier）将受访者匹配为曝光组和非曝光组。此

步骤根据采用的实际技术实现的不同，可在问卷采集值钱货之后完成甄别。

e）给予建议：根据广告表现的评估结果，针对广告创意、广告平台（网站、页面）、广

告时长（15s/30s/60s），节目类型等影响广告表现的不同方面进行分析并给出建议。

广告品牌提升效果评估步骤具体如下图所示：

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图 2 广告品牌提升效果评估步骤

7.1.4 评估注意事项

a）多终端调研

针对同一轮广告活动或同一个广告创意，需要在多种终端（电脑及手机）上进行测量，

以获得全面数据并进行不同终端的对比分析。

b）样本去重处理

分媒体曝光组样本量需要进行去重处理，将来自不同媒体的样本进行汇总，并删除掉来

自不同媒体样本数据中包含相同 cookie（移动端采用独立设备 ID作为唯一标识）的问卷样

本，用只在某一个媒体曝光的用户问卷数据计算得出该媒体的广告效果，并进行媒体间广告

效果的对比。尽可能做到跨屏去重，以避免在分析每个媒体时受到不同媒体间的交叉干扰，

去重后结果是指被访者只在单个媒体上看过广告。

c）动态控制样本

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在样本采集过程中，需要根据即时结果输出对样本量的收集进行合理的动态控制，如当

曝光组人数不足时，可以适当调整问卷弹出/展示率。

d）最小样本量

所分析的各类受众人群的需要满足最小样本量为 100的要求，以在计量科学上产生显著

性意义并作为对结果性质下判断的依据。

7.1.5 评估指标

设计用于评估广告品牌提升效果的指标时，需要根据广告活动的目的和重点，有的放矢

地进行选择和设定。常用的评估指标包括品牌认知、品牌熟悉、品牌态度、品牌喜好、品牌

偏好、品牌参与、品牌预购和品牌推荐。

a）品牌认知（Brand Awareness）

品牌认知是指受访者对特定品牌是否有所感知。

提问示例：“当提到【品类名】时，您会想到哪些品牌？（多选）”

b）品牌熟悉（Brand Familiarity）

品牌熟悉是指受访者对特定品牌的熟悉程度。

提问示例：“您对下列品牌的熟悉程度如何？请用 1-5分进行打分，其中 5分代表非常

熟悉，1分代表非常不熟悉。（单选）”

c）品牌态度（Brand Attitudes）

品牌态度是指受访者对于特定品牌在某个特定方面的评价，一般是关于广告主最希望品

牌具备的特征。

提问示例：“从【特征】的方面，您如何评价【产品名】？请用 1-5分进行打分，其中 5

分代表非常好，1分代表非常差。（单选）”

d）品牌喜好（Brand Favorability）

品牌喜好是指受访者对特定品牌的喜好程度。

提问示例：“总的来说，您对下列品牌的总体评价是？请用 1-5分进行打分，其中 5分

代表非常喜欢，1分代表非常不喜欢。（单选）”

e）品牌偏好（Brand Preference）

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品牌偏好是指受访者在特定范围内最喜欢的品牌。

提问示例：“在下面的品牌中，您最偏爱哪一个?（单选）”

f）品牌参与（Brand Engagement）

品牌参与是指受访者对于特定品牌的信息主动获取意愿。

提问示例：“基于您看到的，读到的或听到的，您有多大的可能性去更多地搜索或了解

有关下列品牌的信息呢？请用 1-5分进行打分，其中 5分代表非常愿意，1分代表非常不愿

意。（单选）”

g）品牌预购（Purchase Intention）

品牌预购是指受访者对于特定品牌的考虑购买意愿。

提问示例：“您考虑购买下列品牌的可能性怎么样呢？请用 1-5分进行打分，其中 5分

代表非常有可能，1分代表非常不可能。（单选）”

h）品牌推荐（Brand Recommendation）

品牌推荐是指受访者对于将特定品牌推荐给他人的意愿。

提问示例：“您将下列品牌推荐给别人的可能性怎么样呢？请用 1-5分进行打分，其中 5

分代表非常有可能，1分代表非常不可能。（单选）”

7.1.6 评估影响因素

广告投放后，广告创意、投放力度、持续周期、竞争者影响、媒体环境变化等诸多因素

都会影响到广告的实际效果表现。在分析评估结果数据时，需要考虑受众在被广告曝光后影

响其对品牌相关指标改变的多重因素。当我们采用前述品牌提升效果来作为评估广告有效性

手段的时候，则是综合了这些因素的现实影响下的实时的测量结果，反映了广告在真实媒体

环境中的实时表现。以下内容列举出部分（包括但不限于）影响因素的具体内容：

a）广告创意：广告主为传递品牌或推广信息，而设计产生的投放内容，包括但不限于

图片、文字、视频、动画声音等。

b）投放声量：广告主在广告投放活动时对媒体进行的基于购买单位的采购数量。

c）投放页面：某个广告被投放的网站和页面。

d）投放位置：某个广告在某一页面上所处的位置，一般以页面屏次作为计量单位。

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e）投放平台：为了某种特定的需要，公开而广泛地向公众传递信息时，所借助的媒体

投放平台。PC端广告指通过 PC网页或 PC应用投放的广告；移动端广告指通过移动设备（智

能手机、平板电脑等）访问移动应用或WAP网页投放的广告。

f）投放尺寸：需要投放的广告素材的展示尺寸，一般以<素材宽><素材高>表示，单位

为像素。

g）投放时段/点：一天之内广告被展示的时间段。精确到小时等时间维度。

h）投放周期：一次广告投放活动持续的时间，要指明开始和结束时间。

i）投放频次：对某一个或某几个维度下（如创意、，媒体、天数、独立访问用户等），

广告展示次数的限制（包括上限和下限）。频次控制通常的周期为小时、日、周、月或波次

（广告活动）。

j）投放媒体组合：在同一时期内运用各种媒体，发布内容从属于同一广告活动的广告。

7.2 广告品牌提升效果分析

采用上述方法在实践中评估广告品牌提升效果有诸多应用。一方面，广告主可据此评估

其线上广告活动的有效性，进而为其优化广告效果提出有效的指引。在了解整体广告投放效

果后，广告主可以基于不同的广告创意、不同的广告投放平台、不同的广告曝光频次、不同

的广告目标人群、不同城市级别，以及不同用户属性等维度行分类比较，从而深入地洞察影

响广告效果的因素。另一方面，线上媒体也可以采用这种方式来测量其自身的媒体上不同广

告形式、不同媒体渠道的价值差异。

随着实践中积累的案例不断增多，还可以通过统计学的测量计算原则，推导出有利于广

告行业发展的广告效果评估基准值，使得未来能够在更为全面的视角下对广告效果进行更为

客观、准确和细致的评估。

7.2.1 相同广告创意不同广告形式其效果比较

一次广告推广活动中的同一个广告创意（内容、设计、故事情节、色彩等创意元素均保

持一致）会被设计成不同的广告形式进行投放，比如非视频广告中的图片广告，可以制作成

静态图片或动态图片广告；视频广告（贴片广告）也可以制作成 15秒、30秒或者 60秒的

视频广告（贴片广告）。

为了了解不同广告形式对广告活动的贡献度，可以通过在同一个广告活动期间，获取并

对比不同广告形式的广告品牌提升率，在固定广告创意和测试周期的前提下，在相同媒体环

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31

境中判断不同广告形式的广告效果差异。

7.2.2 相同创意同一页面内不同位置广告效果比较

在某些广告活动中，由于推广目标的需要以及媒体采购的原因，会出现同一个广告主的

同一广告创意的广告，被投放在某媒体的同一个页面的多个广告位置，这种情况通常出现于

非视频广告的图片类广告中。广告位置的差异同样会影响到广告效果，比如广告位于页面的

第几屏？广告位周围的环境是怎样的？在广告附近是否有竞品的广告或内容？这些不定因

素，都会影响到位于不同位置的广告的广告效果。

为了了解这种效果的差异，同样可以获取并对比不同页面位置广告的品牌提升率差异，

从而了解同一页面不同位置广告的广告效果的差异。

7.2.3 相同广告创意不同页面（或频道）广告效果比较

一次广告活动在同一家媒体上会在多个页面内或多个频道间进行广告投放，不同页面或

者频道的内容、环境、页面流量、用户属性都会有所差异，所以即便是同一个广告创意的广

告，也会因为在不同的媒体页面或者频道上进行投放，而导致广告效果存在差异。

为了了解不同媒体页面或频道间的广告效果差异，同样可以通过获取并对比不同页面或

者频道广告品牌提升率的差异，从而判断不同页面或频道对同一个广告创意所带来的效果差

异。

7.2.4 相同广告创意不同网站广告效果比较

通常来讲，为了扩大广告覆盖面或者增加广告触达深度，亦或是由于媒体采购本身的原

因，广告活动通常会在多个（或多种）媒体平台同时投放广告，例如视频媒体，门户网站，

垂直媒体，电商平台等；在同一类媒体中，也会同时选择多个网络媒体（网站）进行广告投

放。

由于媒体采购成本存在差异，为了了解广告投放 ROI最高的互联网平台或网站，同样可

以获取并对比不同网站的广告品牌提升率的差异，从而判断不同网站对于某一类广告主的广

告活动效果的贡献度存在差异。

7.2.5 相同广告创意跨屏效果比较（手机与电脑终端）

随着数字广告市场的蓬勃发展，数字广告投放呈现出多媒体平台、多媒介终端的投放趋

势。移动互联网的增长势头强劲，促使数字广告从跨屏媒体扩展到跨屏投放，及个人电脑屏，

平板电脑屏，智能手机屏等多屏广告投放。

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新的广告投放方式，带来了新的广告效果的问题，困扰广告主的问题出现了：跨屏广告

投放是否可以帮助广告活动覆盖更多的广告受众，亦或是广告通过多媒体终端重复触达到同

一群广告受众，从而增加了广告曝光频次呢？

区别于 PC端广告效果使用 Cookies进行曝光组/非曝光组识别的方式, 移动端 APP广告

采用独立设备 ID来进行曝光组/非曝光组识别。但是，这并不影响我们对比同一个广告创意

在不同媒体终端投放效果的对比，这两个提升率可以进行比较并得出同一广告创意在同一媒

体、不同媒体终端中的广告效果差异。这种广告效果的差异通常是由于用户接触不同终端时

环境、状态和时间段的差异，以及不同终端屏幕尺寸的差异和不同终端媒体环境的差异造成

的。

7.3 广告品牌提升效果数据库

7.3.1 广告品牌提升效果数据库

如上所述，广告活动的品牌提升效果可以通过相同广告创意在不同广告形式、不同网站

等维度上的横向比较来进行评估。随着标准化广告品牌提升评测项目的增加，建立数据库将

成为可能。

通过比较自身分数与基准值之间的差异，能够定位自身广告活动的表现在同类市场上的

水平，并以基准值为参考合理制定提升目标。根据各种类别的项目积累情况，广告活动可以

从行业、品类、品牌、主要广告目的等角度来选择基准值，以获得全面客观的参考数据。

7.3.2 广告品牌提升效果基准值计算方法

a）案例数量：每个单独基准值至少需要 30个标准型案例。

b）调研方式：原则上使用统一的问卷和统一的访问形式。

c）指标得分：可以取实数（5分制的原始分数）或百分数（选择 4-5分的受访者占全部

人数的比例）。

d）具体计算：

品牌评估指标平均分：在保证样本量足够的基础上，为了避免偏离值的干扰，

保证数据的相对稳定性，需要去掉 10%的最高分数样本和 10%的最低分数样本，然

后将剩余的 80%样本量的分数取平均分。注意，曝光组与非曝光组的分数需要分别

进行计算。

品牌提升效果：计算曝光组相较非曝光组在各品牌评估指标上的提升程度，有

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33

两种方式：

o 曝光组-非曝光组。

o （曝光组-非曝光组）/非曝光组* 100%。

当结果为负数时，可认为品牌提升效果为 0.

显著性检验：品牌提升效果需要在 90%的置信水平上为显著，才能被认为该指

标在统计学意义上有显著性提升，可以被作为基准值使用。

对比基准值：将自身广告活动的品牌提升程度与基准值进行比较时，如品牌提

升效果得分一样，有两种计算方式：

o 本品-基准值，结果为实数

o （本品-基准值）/基准值* 100%，结果为百分数

当结果为负数时，可认为品牌提升效果为 0.

7.3.3 广告品牌提升效果基准值类型

a）行业基准值：所有该行业投放的广告活动的品牌提升效果指标总平均值。

b）广告目标基准值：所有相同广告目标的广告活动的品牌提升效果指标总平均值。

c）行业+广告目标基准值：同一行业且同一广告目的的广告活动的提升效果指标总平均

值。如：快消行业所有回答“品牌认知”问题的品牌提升总平均值。

d）广告形式基准值：所有具备相同广告形式的广告活动的品牌提升效果总平均值。

e）网站表现基准值：所有投放在相同网站的广告活动的品牌提升效果总平均值。

f）其他基准值：如“行业+广告目标”，基准值可以有不同形式的细分，可以在多个维

度上进行规定，以获得最具参考价值的基准值。

广告品牌提升效果基准值的类别举例如下图所示：

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34

图 3广告品牌提升效果基准值

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35

附录 1：广告位可见性与效用指数数据库

平台 广告类型 可见系数 效用系数

移动

开屏广告

插屏广告

焦点广告

信息流广告

条幅广告

视频前贴片广告

视频中贴片广告

视频后贴片广告

视频暂停广告

视频角标广告

PC

通栏广告

焦点广告

条幅广告

视频前贴片广告

视频中贴片广告

视频后贴片广告

视频暂停广告

视频角标广告