明新科技大學

企業管理系

畢業專題研究報告

學生：

指導老師：陳永琦 助理教授

詹慧雯 副教授

中華民國一○一年十二月十二日

探討網路購物之消費者行為

-以新竹地區為例

劉昱昇 劉仙茹

陳盈臻

郭宇廷

鄭文瑋

I

明新科技大學

企業管理系

專題製作委員會審定書

之畢業專題研究報告

題目：

探討網路購物之消費者行為

-以新竹地區為例

經本系委員會審議認為符合本系標準

指導老師：___________ ___________

口試委員：___________

___________

中華民國一○一年十二月十二日

劉昱昇

劉仙茹

陳盈臻

郭宇廷

鄭文瑋

II

授權書

茲授權明新科技大學企業管理系將本組畢業專題研究報告：

探討網路購物之消費者行為-以新竹地區為例

以電子出版品方式發行，例如將著作儲存於光碟，以光碟形式發行，或與

電腦網路連結，提供讀者基於個人非營利性質之線上檢索、閱讀、列印等，

得不限時間與地域，為學術研究目的之利用。

立授權書人聲明並保證對上述授權之著作擁有著作權，得為此授權。唯本

授權書為非專屬性之授權，立授權書人對上述授權之著作仍擁有著作權。

立授權書人：

授權人

(簽名、蓋章) e-mail

liuyusheng@kimo.com.tw

sanday407@yahoo.com.tw

a8660230@yahoo.com.tw

k4636603@yahoo.com.tw

p123515990@yahoo.com.tw

中華民國一○一年十二月十二日

III

摘要

近年來網路購物盛行，從早期的服飾類商品到今日幾乎無所不賣，網

路購物帶給了我們許多便利性，想買東西時只要待在家中就能一鍵搞定，

但因為網路購物商品的便宜及付款收貨有多種選擇等讓人難以抵擋的誘惑，

許多人在無意間就有了購物行為，甚至買到自己不喜歡的商品閒置在家造

成浪費。根據資策會的調查國人每年在網路購物的消費金額正逐漸成長，

顯然大家對網路購物的接受度越來越高，但長期下來卻衍生出網購沉迷的

問題，嚴重的話甚至是成癮。因此本研究希望更進一步探討網路購物動機

與現況、消費者在網路購物閒置的情形以及消費者在網路購物的習慣與感

受並且提出建議方式。本研究以新竹地區民眾為研究母體，採便利抽樣，

自 2012 年 9 月 5 日至 9 月 9 日進行問卷調查，問卷共發出 300 份，回收

300 份，回收率 100%，其中有效問卷 258 份，無效問卷 42 份，有效回收

率為 86%。實證結果顯示：1. 高達六成的受訪者會購買服飾，但亦有一半

以上的受訪者，對該類商品感到不滿意。2.超商取貨付款為消費者最常使

用的付款方式。3.高達六成六的受訪者在挑選網路賣家時，最注重賣家評

價，且會選擇使用網路購物的原因已可以瀏覽多樣商品為主。4.高達七成

七的受訪者曾有買到不滿意商品的經驗；有六成的已婚受訪者，購買到不

滿意商品時會選擇退換貨。5. 四成六的受訪者曾有閒置商品而未使用的情

況；其中五成以上的受訪者將閒置商品放置家中或丟棄。6.近一成受訪者

對於網路購物的習慣與感受達到預警級。7. 年齡層較低或未婚的受訪者，

較沉迷於網路購物。

【關鍵字】網路購物、閒置商品情形、網路購物沉迷

IV

誌謝

經過了大家一年的努力，終於完成了我們的專題研究。首先感謝的是

我們的指導老師陳永琦老師及詹慧雯老師，在撰寫專題的期間，老師們在

百忙之中抽出時間來細心的指導我們，糾正我們錯誤的地方以及如何加以

修正，讓我們每當遇到困難時可以找到對的方向，克服了障礙，也使本組

成員們獲益良多。

回顧在這次製作專題的期間，不論在搜尋資料、問卷的設計以及統計

分析頻頻的遇到挫折，甚至面臨許多懷疑自己狀況，組員的意見不合，雖

然有些不高興，但最後我們都能互相包容彼此，在這次製作專題裡或得到

很多、也成長許多，同時也一起越過這次的難題，親身體驗到克服困難得

到成就感的體驗。

最後還是要再次感謝老師們認真的指導、所有組員的合作，讓我們完

成這次艱難的專題。

V

目錄

審定書 ·········································································································· I

授權書 ········································································································· II

摘要 ············································································································ III

誌謝 ··········································································································· IV

目錄 ············································································································· V

表目錄 ······································································································ VII

圖目錄 ········································································································· X

第一章 緒論 ································································································ 1

第一節 研究動機 ··········································································· 1

第二節 研究目的 ··········································································· 3

第三節 研究流程 ··········································································· 4

第四節 研究限制 ··········································································· 5

第二章 文獻探討 ························································································ 6

第一節 網路購物定義 ··································································· 6

第二節 台灣網路購物的現況 ························································ 8

第三節 網路購物沉迷 ································································· 12

第三章 研究設計 ······················································································ 14

第一節 研究架構 ········································································· 14

第二節 研究方法 ········································································· 15

第三節 研究步驟與研究對象 ····················································· 16

第四節 資料來源及問卷處理方式·············································· 17

VI

第四章 實證分析 ······················································································ 19

第一節 受訪者基本資料 ····························································· 19

第二節 受訪者購物動機與現況 ·················································· 21

第三節 網購商品閒置情形 ························································· 24

第四節 網路購物的習慣與感受 ················································· 26

第五節 卡方檢定 ········································································· 28

第六節 單因子變異數分析 ························································· 53

第五章 結論與建議 ·················································································· 56

第一節 結論 ················································································· 56

第二節 建議 ················································································· 59

參考文獻 ···································································································· 61

附錄 ············································································································ 63

VII

表目錄

表 2.1 2005-2011年台灣網購市場趨勢表 ·················································· 9

表 2.2 2007年至 2011年網路購物前三大商品表 ···································· 10

表 2.3網友對網購不滿意之因素 ······························································ 11

表 2.4網購行為分析表 ·············································································· 12

表 3.1問卷設計及參考文獻 ······································································ 18

表 4.1受訪者基本資料 ·············································································· 19

表 4.2受訪者購物動機與現況 ·································································· 22

表 4.3網購商品閒置情形 ·········································································· 24

表 4.4「網路購物習慣與感受」之信度分析表 ········································ 26

表 4.5網路購物習慣與感受 ······································································ 27

表 4.6「受訪者基本資料」對「網路購物現況」之卡方檢定 ················ 28

表 4.7「性別」對「付款方式」之交叉表 ··············································· 29

表 4.8「性別」對「每個月花在網購的金額」之交叉表 ························ 30

表 4.9「性別」對「網購頻率」之交叉表 ··············································· 31

表 4.10「性別」對「瀏覽網路商品/天」之交叉表 ································· 32

表 4.11「年齡」對「付款方式」之交叉表 ·············································· 33

表 4.12「年齡」對「網購金額/月」之交叉表 ········································· 34

表 4.13「年齡」對「網購頻率」之交叉表 ·············································· 35

VIII

表 4.14「婚姻狀況」對「網路頻率」之交叉表 ······································ 36

表 4.15「月收入」對「付款方式」之交叉表 ·········································· 37

表 4.16「月收入」對「網購金額/月」之交叉表 ····································· 38

表 4.17「月收入」對「瀏覽網路商品/天」之交叉表 ····························· 39

表 4.18「職業」對「付款方式」之交叉表 ·············································· 40

表 4.19「職業」對「網購金額/月」之交叉表 ········································· 41

表 4.20「每個月花在購物的金額(包含網路購物與實體店面購物)」對

「網購頻率」之交叉表 ······························································· 42

表 4.21「受訪者基本資料」對「網購商品閒置情形」之卡方分析 ······· 43

表 4.22「性別」對「閒置網購商品且未使用」之交叉表 ······················ 44

表 4.23「性別」對「閒置商品的原因 」之交叉表 ································ 45

表 4.24「性別」對「購買到不滿意商品的原因」之交叉表 ·················· 46

表 4.25「性別」對「不滿意會退、換貨」之交叉表 ······························ 47

表 4.26「性別」對「不會退、換貨的原因」之交叉表 ·························· 48

表 4.27「婚姻狀況」對「閒置網購商品且未使用」之交叉表 ·············· 49

表 4.28「婚姻狀況」對「不滿意商品會退、換貨」之交叉表 ·············· 50

表 4.29「職業」對「不滿意商品會退、換貨」之交叉表 ······················ 51

表 4.30「平均一個月花在購物的金額(包含網路購物與實體店面購物)」

對「曾經買到不滿意的商品」之交叉表 ······································ 52

表 4.31受訪者「基本資料」對「網路購物習慣與感受」之顯著表 ······ 53

IX

表 4.32「年齡」對「網路購物習慣與感受」之 ANOVA分析表 ·········· 53

表 4.33「婚姻狀況」對「網路購物習慣與感受」之 ANOVA分析表 ·· 54

表 4.34「月收入」對「網路購物習慣與感受」之 ANOVA分析表 ······ 54

表 4.35「購物的金額/月」對「網路購物習慣與感受」之 ANOVA 分

析表 ·························································································· 55

X

圖目錄

圖 1.1研究流程 ··························································································· 4

圖 3.1研究架構 ························································································· 14

1

第一章 緒論

隨著全球網路迅速的發展，網際網路具有的便利性、迅速性、多樣性

以及豐富資源等特性，漸漸融入了人們的生活環境，改變傳統的傳播方式。

這些特性可以運用到廣告、行銷、銷售或者是資訊等方面，因此，成為網

路購物重要的行銷工具，消費者只要透過網路，便可完成購買行為。

第一節 研究動機

現代人因為工作繁忙，再加上便利的生活環境，守在電腦前的人越來

越多，上網人口也跟著逐漸增加。台灣網路資訊中心統計，截至 2012年 5

月為止，台灣上網的人口已高達 1753萬。而台灣資策會亦指出，2011年台

灣網路購物市場規模達 4300 億，相較於 2010 年的網路購物金額成長率約

20%，顯示近年來網路購物市場規模愈來愈大，帶動網路購物的熱潮，也

改變消費者以往的購物習慣，同時也給了消費者另一種購物管道。王珮華

(2008）指出，中年齡層網路購物占的比例有成長跡象，網購不只是青少年

的熱潮，也慢慢的將範圍擴展到各個年齡層次；而且在全球網路購物市場

規模持續上漲的趨勢，以及手機行動網路的普及化，有些網路店家更搭配

行動網路的潮流，開發了手機也可網路購物，引來許多業者紛紛加入網路

行銷行列。網路購物雖然有著便利性與商品多樣化等特性，但是近年來網

路詐騙事件不斷，消費者在購買商品時不僅要考慮產品的品質與售後服務，

也要顧慮賣家的評價，以避免跟賣家產生糾紛。

2

2008年 9月發生的金融海嘯，造成許多的銀行業者紛紛倒閉，重創了

全球經濟，但這並沒有直接影響網購市場，網購市場反而逆勢成長（王珮

華，2008）。此乃因為，網路購物擁有商品價格較低與便利性等相關優勢。

但是網路購物卻潛藏著某些問題，例如:消費者因為購物方便，造成衝動性

購物；或是因為透過網路，購買後才發現與預期心理不符。可是消費者可

能因為退換貨程序麻煩、消費金額不高或沒有時間，而選擇將商品閒置，

形成浪費。而且隨著科技的發達與網路的便捷，人們上網的時間越來越長，

網購也越來越普遍。久而久之，逐漸形成習慣，有些人已視網購為日常生

活中必做的事情。然而這些人，是否已經形成網購沉迷，實為值得探討的

議題。

在網路購物日益普及的情況下，以網路購物為研究主題的相關文獻並

不缺乏，例如：楊易淳（2010）針對性別差異對網路購物價值與網路購物

態度之關聯性進行分析，研究結果顯示：便利性及避免社交性對於網路購

物態度的影響上男性是高於女性；探險性、資訊取得及社交性對於網路購

物態度的影響上女性是高於男性。而林彥丞（2010）則建構商品真實性認

知、網路購物態度與網路購物意願的結構關係模型進行分析，研究結果顯

示：消費者對商品天然性、原創性以及影響性三項因素與商品真實性具有

正向顯著連結；對購物網站信任以及獲得利益因素與網路購物態度具有正

向顯著連結；消費者對商品真實性的態度也會正向顯著影響其網物購物態

3

度，而商品真實性態度雖不能直接影響網路購物意願。洪妙芬（2011）則

探討網路購物之消費者滿意度，研究結果顯示：對於網路購物之購物習慣

的滿意程度；對於網路購物之資訊與產品的滿意程度；對於網路購物之服

務及安全的滿意程度。

綜合相關文獻可知，其研究主題大多為網路購物價值、網路購物態度，

以及消費者滿意度，但是本研究基於上述研究動機之重要性，將以網路購

物動機與現況、網購商品閒置，以及網路購物的沉迷情形為探討主題，冀

望本研究結果得以提供相關單位參考。

第二節 研究目的

綜合上述研究動機，本研究目的彙整如下：

一、了解網路購物動機與現況。

二、探討消費者網路購物閒置的情形。

三、探討消費者網路購物的習慣與感受。

四、(1)分析不同受訪者，對網路購物現況是否具有顯著差異性。

(2)分析不同受訪者，對網購商品閒置情形是否具有顯著差異性。

(3)分析不同受訪者，對網路購物習慣與感受是否具有顯著差異性。

4

第三節 研究流程

本研究首先探究「網路購物」，擬定研究動機、目的與架構。並加以蒐

集相關資料與文獻並彙整之後，設計本研究問卷。進行問卷調查之後，經

過整理與統計，進行實證分析，並依據實證結果提出結論，最後依據結論

給予建議。

探討網路購物

↓

擬定研究動機、目的與架構

↓

蒐集相關資料與文獻

↓

問卷設計

↓

進行問卷調查

↓

資料彙整與分析

↓

圖 1.1研究流程

結論與建議

5

第四節 研究限制

本研究主題因人力、時間受到的限制，僅能將研究範圍以新竹地區為

主，故本研究在題目中加「以新竹地區為例」避免實證結果造成以偏概全

的謬誤。

6

第二章 文獻探討

本研究是以「網路購物」為主軸，第一節敘述網路購物的定義，第二

節為「網路購物」現況與趨勢，第三節是「網路購物」沉迷之測驗。

第一節 網路購物定義

網路購物是指顧客透過網際網路進行線上搜尋、瀏覽廣告或直接購買

之行為。網際網路是一即時、互動、低成本與無遠弗屆的新通路，消費者

可以透過網路更容易、更快速的方式來購買，不用再漫無目的的在街上尋

找，也不受時間及空間的限制；而企業透過網路銷售商品，可以避免傳統

商店所需要的人力、設備與店面等實體成本。網路購物屬於電子商務的一

種，可以定義為在網路上零售商和消費者之間所產生的交易活動。電子商

務可以再分為三大類，其定義如下(曹承礎，2010)：

(一)企業對消費者(Business to Consumer，B2C)：

電子商務最常被探討的類型就是 B2C 電子商務(Business to Consumer

e-commerce)，在這類電子商務中線上企業試著接觸個人消費。雖然 B2C的

交易量相對之下較少(2008 年約 2500 億元)，但自 1995 年起它就呈指數型

成長，而且也是最多消費者會接觸的電子商務類型。B2C 類型中有許多不

同商業模式，有 7 種不同的商業模式：入口網站、電子零售商、內容提供

者、交易仲介商、市場創造者、服務提供者與社群提供者。

7

(二)企業對企業(Business to Business，B2B)：

B2B電子商務(Business to Business e-commerce)是企業向其他企業進行

銷售，是最大型的電子商務，美國 2008年 B2B的交易額高達 3.8兆美元，

之後更有成長到 12 兆的可觀潛力。在 B2B 電子商務中，主義要有兩種商

業模式：電子交易市集(Net marketplaces)、包括電子配銷商(e-distributors)、

電子採購公司(e-procurement companies)、交易市集(exchanges)和產業聯盟

(industry consortia)；以及產業網路(private industrial networks)，包括了獨立

的企業網路及產業的網路。

(三)消費者對消費者 (Customer to Customer，C2C)：

C2C電子商務(Customer to Customer e-commerce)是藉由拍賣網站 eBay

這類線上市場創造者的協助，提供消費者一個互相銷售的方式。根據 eBay

在 2008年創造的 6000億美元交易額，可以保守推算全球 C2C市場的規模

在 7000億美金以上(eBay，2008)。在 C2C電子商務中，消費者仰賴市場創

造者提供的目錄、搜尋引擎與交易結算的功能，讓產品能夠輕易地展示、

發現與購買。

8

第二節 台灣網路購物的現況

彙整自資策會台灣「網路購物」的現況分述如下；

一、台灣網路購物市場規模及現象

由於網際網路快速發展的趨勢，目前我國經常上網人口於 2012年已突

破 1100萬大關，為 1102萬人(資策會 FIND，2012)，加上消費型態的轉變，

消費者透過網路購買商品有逐漸成長的趨勢。根據資策會 2011台灣電子商

務發展趨勢數據指出(參見表 2.1)，2011 年台灣網路購物市場規模達 4300

億元，相較於 2010年的網路購物金額年成長率約 20%，資深分析師王義智

表示(資策會，2012)，其中又以在 B2C 市場為 2053 億元(57.3%)，C2C 市

場為 1530 億元(42.7%)，顯示 B2C 購物網站購買的比例最多，並指出大部

分網友的消費模式會直接在網路上，看對眼就下手買了。他預期未來電子

商務的成長將趨緩，2012年 B2C 市場初估為兩成的成長率。根據 2012年

波仕特線上市場調查，於網購消費金額方面，過去一年有網購經驗的消費

者表示，在網路購物消費以花費「500-1000元」金額比例最高佔了 28.9%，

其次是「500 元以下」佔 28.1%，「1000-2000 元」則以 21.4%位居第三。

顯示雖然網路購物漸漸成為國人消費行為跟習慣之一，但是大多數都是以

小額消費為主，因為畢竟會對網路購物的品質有所顧慮，先買少量的商品

後再決定是否購買高單價之商品，所以小額購物在網路上購買來講是比較

普遍的現象。

9

表 2.1：2005-2011年台灣網購市場趨勢表

年份 金額(億元) 成長率

2005 914 57.3%

2006 1339 46.5%

2007 1842 37.6%

2008 2389 29.7%

2009 2950 23.5%

2010 3583 21.5%

2011 4300 20.0%

資料來源：彙整自資策會MIC(2011)

二、消費者在網路購買的商品種類及付款方式

2007~2008 年資策會調查結果顯示(參見表 2.2)，消費者最常購買數位

3C商品比例高於購買服飾、美妝保養，而 2009~2011年消費者最常購買商

品依序為服飾、數位 3C、書籍雜誌等前三項網購商品， 其中服飾類商品

購買的比例超出其他類商品大約一半左右，較 2007~2008 年成長幅度約近

兩成。結果顯示出，服飾和數位 3C商品的網購金額成長最大，也較多人購

買，不光只是服飾、3C商品而已，越來越多的消費者會選擇在網路上購買

「生活用品類」，在民生物資、油價、物價喊漲期間，許多網路商家紛紛

成立抗漲專區，不但送貨服務快速、可以省下車資又不用擔心商家營業時

間等等主要因素。

10

根據波仕特線上市調網調查我國 2012年電子商務之經營結果，指出消

費者最常使用的付款方式，有信用卡付款、便利超商取貨付款、ATM轉帳、

宅配取貨付款、郵局臨櫃匯款等為前五大排名。而大多數的消費者從最傳

統的 ATM 轉帳、劃撥付款，慢慢被「信用卡付款」(37.4%)以及「便利超

商取貨付款」(36.4%)所取代。因為信用卡付款和便利超商取貨付款都有相

同的共通點，就是不需要於購物過程中特地跑一趟銀行或者郵局，直接用

信用卡線上付款或在家附近的超商就能輕鬆完成整個購物流程，不僅增添

便利性也避免掉許多麻煩。由於台灣便利商店密集度增加，消費者對於便

利商店越來越依賴，使得「便利商店取貨付款」的交易形式躍增到第二名，

成為交易的主要形式。

表 2.2：2007年至 2011年網路購物前三大商品表

名次

年份 No.1 No.2 No.3

2007 數位 3C 商品 服飾類商品 美妝產品

38% 25% 20%

2008 電腦、數位商品 美妝產品 服飾類商品

31% 30.1% 29.1%

2009 服飾類商品 美妝產品 書籍雜誌

45% 26% 22%

2010 服飾類商品 數位 3C 商品 書籍雜誌

46% 25% 24%

2011 服飾類商品 數位 3C 商品 書籍雜誌

33% 28% 24%

資料來源：彙整自「資策會產業情報研究所(MIC)網站、波仕特市調網」(2007-2011)

11

三、消費者選擇網購原因及服務不滿意的因素

2011年波仕特線上市調網研究數據顯示，消費者喜歡在網路購物原因

之前三名分別是「價格便宜」(佔 48%)、「可以選擇在自己方便的時間購

物」(佔 44%)、「可以很容易找到或選擇自己想要的商品」(佔 36%)。而近

五成的受訪者表示「價格便宜」是最為主要的原因之一。結果顯示，網路

購物跟實體店面的差異在於，網路購物價格不但便宜，消費者可以選擇任

何方便的時間購物，不受時間、空間的影響，也不用在街上漫無目的找尋

想要的商品，只要透過螢幕、動動滑鼠就可以輕鬆完成購物，省下不必要

浪費的時間。而 2011 年資策會(MIC)研究數據顯示(參見表 2.3)，網購不滿

意的原因以「退換貨流程複雜」比例佔最高(40.1%)，再來就是「商品品質

參差不齊」(27.9%)，可見大部分的消費者認為，網路退換貨的辦理流程手

續複雜最為麻煩，顯然許多消費者對於網路交易的服務、疑慮還是存在。

表 2.3：網友對網購不滿意之因素

原因 百分比

退換貨流程複雜 40.10%

商品品質參差不齊 27.90%

售後服務不確定 24.20%

取/送貨速度太慢 20.80%

商品資訊不足 16.50%

到貨商品不符合網頁展示說明 15.20%

付款程序繁雜 13.50%

商品只是廣告沒有現貨 8.50%

12

資料來源：彙整自資策會MIC(2011)

第三節 網路購物沉迷

在這網路無國界的年代各個商品都可以在網路上購買，消費者只要在

家點擊滑鼠就可以輕鬆完成交易，然而除了工作需要外，根據資策會 MIC

數據顯示(參見表 2.4)，平均每周消費者在網購上大約花 8.2 個小時在瀏覽

購物網站，等於平均每天會在購物網站瀏覽的時間有 1 小時左右，花在網

路上的時間增加，久而久之便成了習慣，有的人還可能會沉迷。而網購沉

迷已經是一種強迫症，會衍生出身心健康、行為偏差等問題，是網路科技

發展必須正視的議題。

表 2.4：網購行為分析表

變數 男性 女性 整體

平均每周上網時間 32.4 25.8 29.1

平均每周瀏覽購物網站的時間 8 8.7 8.2

資料來源：彙整自資策會 MIC(2011)

Kimberly S.Young於 1998年為了瞭解網路使用者對於網路沉迷的程度，

所以設計一份共有 20 個題目的「網路沉迷評量表」，其中每個題目均有五

個選項，此五個選項的定義分別為:幾乎不會 1 分、偶爾 2 分、常常 3 分、

幾乎常常 4分、總是如此 5分。受訪者將此 20個題目填答完畢，並計算出

總分，便可依據以下級距加以分類:

13

1. 正常級（20〜49分）：屬於正常的上網行為，雖然有時候會花了些時間

在網路上消磨，但還有自我控制的能力。

2. 預警級（50〜79分）：正遭遇到因網路而引起的問題，雖然並非到了積

重難返的地步，還是應該正視網路帶給你人生的衝擊。最好要有警覺，

並改變上網習慣。

3. 危險級（80〜100分）：網路使用情形已經成為嚴重的生活問題，應該評

估網路帶來的影響，並且找出病態性網路使用的根源。或許已經成為成

癮者，恐怕需要很強的自制力才能使你回覆常態。

本研究為了探討消費者使用網路購物的沉迷程度，因此依據上述之「網

路沉迷評量表」，進一步改編成「網路購物習慣與感受表」(請參閱附件一:

問卷之第三部分)。

14

第三章 研究設計

針對上述之研究目的，本研究首先收集相關文獻並加以彙整，除了深入

了解「網路購物」發展概況，並探討消費者在選購商品時所注重的條件以

及消費者對「網路購物」消費行為，最後經由問卷調查做客觀分析。茲將

本研究架構、研究方法、研究步驟與研究對象、資料來源與問卷處理方式，

分別敘述如下

第一節 研究架構

本研究架構係以第二章文獻探討為基礎，探討受訪者在選購商品時所注

重的條件，以及消費者對「網路購物」的消費習慣。

本研究之虛無假設（null hypothesis）為：受訪者之特徵值與網路購物

現況(H10) 無顯著差異；受訪者之特徵值對於網購商品閒置程度(H20)無顯著

差異; 受訪者之特徵值對於網路購物習慣與感受(H30)無顯著差異。研究架

構則彙整如圖 3.1

圖３.1研究架構

人口統計變數

網路購物現況

網路購物習慣與感受

H1

0

H2 網購商品閒置情形

H3

15

第二節 研究方法

本研究利用問卷蒐集初級資料，進一步透過信度分析（Analysis of

Reliability ）、卡方檢定（Analysis of Reliability ）與單因子變數分析

(One-wayANOVA)，進行實證分析，茲將該些研究方法分述如下：

一、問卷調查

本研究利用問卷調查蒐集資料，也就是在某一時間內(at a single point in

time)透過向一群人詢問問題的初級資料蒐集法，是相當普遍的初級資料蒐

集方法。資料蒐集之後，探究受訪者對網路購物的動機與現況，以及網購

商品的閒置情形，並進一步分析受訪者特徵值與購買行為。本研究利用卡

方檢定進行「獨立性檢定」，檢定兩個屬性間是否獨立。

二、信度分析（Analysis of Reliability ）

信度是(Reliability)是評估結果前後一致性，也就是評估人們可以信賴程

度的分數，一般而言求得的α值若大於 0.7，表示信度相當高，介於 0.35

和 0.7之間則信度尚可，低於 0.35者為低信度。

三、卡方檢定（Chi-square Test）

卡方檢定是在檢定資料的次數分配或比例分配是否合乎某一特性的一

種方法。卡方檢定常用於類別資料（categorical）的分析，類別資料的處理，

其通常是將所觀察的樣本依其類別計算其次數，而得到各類別的次數分配

表，然後用以分析資料的特性。

四、單因子變數分析（One-way ANOVA）

主要是用來檢定三個或三個以上獨立樣本觀察值之各組其母體平均數

16

是否相等，其中的自變項為間斷變數，依變項為連續變數，自變項為三分

名義變項或多分名義變項。

第三節 研究步驟與研究對象

茲將研究步驟與研究對象敘述如下：

一、研究步驟

（一）收集「網路購物」之相關資料，瞭解網路購物發展現況。

（二）將「網路購物」和網路購物沉迷之相關資料與相關文獻加以分析及

討論，以確定研究目的。

（三）依據研究目的與相關資訊，並衡量此研究資料可取得之可行性，界

定研究範圍。

（四）根據研究目的與範圍製作初步問卷，並進行試訪，針對問題進行修

正。

（五）確定最後研究問卷內容，並實地進行問卷調查，取得初級資料。

（六）將初級資料彙整並進行資料分析。

（七）將分析結果進行討論以瞭解網購商品閒置情形，與其在購買產品時

所考慮的因素。

（八）最後分析不同受訪者特徵值，是否對網路購物動機與現況及不同受

訪者特徵值對網購商品閒置情形之具有顯著差異性。

17

二 、研究對象

（一）母體抽樣之界定

本研究主要探討新竹地區民眾，對於網路購物的動機現況與網購商品閒

置的情形，因此新竹地區的民眾為本研究主要目標主體（target

population）。

（二）抽樣之方法

本研究採便利抽樣方法進行研究，針對新竹地區民眾進行抽查。

第四節 資料來源及問卷處理方式

一、 資料來源

本研究採用的資料可分為二大部分，一為初級資料，二則為次級資料。

（一） 初級資料：初級資料的收集是以新竹地區的民眾為研究對象，採隨

機發放問卷抽查。

（二） 次級資料：收集國內關於「網路購物」之相關文獻，作為文獻回顧

與探討的依據，並加以彙整分析。

二、問卷處理方式

(一)問卷設計

本研究問卷內容是針對本研究目的與動機，參酌相關文獻進行設計，初

稿完成後，先進行試訪，並將不清楚與模糊的字句加以修正，最後定稿完

18

成。本問卷共分為四部分，茲將分述如下，並將問卷設計之參考文獻彙整

如表 3.1：

1.第一部分：網路購物動機與現況，其中包括「最常在網路上購買什麼類

型的產品」等問項。

2.第二部分：網購商品閒置情形，其中包括「是否曾經購買到不滿意的商

品」

等問項。

3.第三部分:網路購物習慣與感受，其中包括「會不由自主查看是否有新的

網購訊息」等問項。

4.第四部份:基本資料，其中包括「性別」等問項。

表 3.1問卷設計及參考文獻

問卷項目 例題 參考文獻

網路購物動機與現況 為何您會選擇在網路購物?

最常在網路上購買什麼類型的商品?

資策會

波仕特線上市調網

網購商品閒置情形 是否曾經購買到不滿意的商品? 波仕特線上市調網

網路購物習慣與感受 會不由自主查看是否有新的網購訊

息

Kimberly S.Young，1998

基本資料 性別、年齡、職業… 本研究

(二)問卷回收情形

本研究以新竹地區民眾為研究母體，採便利抽樣，自 2012 年 9月 5 日

19

至 9月 9日進行問卷調查，問卷共發出 300份，回收 300份，回收率 100%，

其中有效問卷 258份，無效問卷 42份，有效回收率為 86%。

20

第四章 實證分析

本章將依序對，「受訪者的基本資料」、「購物動機與現況」、「網購商品

閒置情形」、「網路購物的習慣與感受」，最後進行卡方檢定與單因子變異

數分析。

第一節 受訪者基本資料分析

由表 4.1可知，受訪者共有 258人，其中以女性居多，為 56.2%；年齡

層 21~30歲較多，占 59.3%；其次為 20歲(含)以下，比重占 21.7%；婚姻

狀況未婚居多，有 78.7%；月收入 10000元(含)以下也占大多數，為 30.2%，

其次為 10001~20000元，為 23.6%，再來 20001~30000元的也占 21.3%；

職業則為學生為多數 46.9%；平均一個月花在網購的金額(網路購物與實體

店面購物)，1001~3000元為首，有 44.6%；其次為 1000(含)以下，有 26.0%。

表 4.1受訪者基本資料

變數 項目 人數 百分比

性別

男 113 43.8%

女 145 56.2%

總和 258 100.0%

年齡

20歲(含)以下 56 21.7%

21~30 歲 153 59.3%

31~40 歲 32 12.4%

41 歲以上 17 6.6%

總和 258 100.0%

婚姻狀況

未婚 203 78.7%

已婚 50 19.4%

其他 5 1.9%

總和 258 100.0%

21

表 4.1受訪者基本資料(續)

月收入

10000元(含)以下 78 30.2%

10001~20000 元 61 23.6%

20001~30000 元 55 21.3%

30001~40000 元 42 16.3%

40001~50000 元 12 4.7%

50001 元以上 10 3.9%

總和 258 100.0%

職業

學生 121 46.9%

服務業 45 17.4%

製造業 26 10.1%

其他 19 7.4%

金融業 16 6.2%

電子業 14 5.4%

軍公教人員 11 4.3%

家管 4 1.6%

醫療業 2 0.8%

總和 258 100.0%

每個月花在購物的金額

(網路購物與實體店面購物)

1000元((含)以下 67 26.0%

1001~3000 元 115 44.6%

3001~5000 元 55 21.3%

5001~7000 元 17 6.6%

7001~9000 元 0 0.0%

9001 元以上 4 1.6%

總和 258 100.0%

資料來源：本研究

22

第二節 受訪者購物動機與現況

由表 4.2可知，受訪者共有 258人，在最常使用的是「超商取貨付款」，

為 52.3%；其次是「網路 ATM」18.6%；在平均一個月花在網路購物的金

額占最多的為「501~1000元」，有 31.8%；次「500元(含)以下」，為 26.0%；

平均「一個月~三個月」網購的占比最多，39.9%；第二為「半個月~一個月」，

29.8%；平均每天花費在瀏覽網路購物訊息「1~2小時(含)」，35.7%；「1小

時(含)以下」，24.0%。

受訪者共有 258人，在網路上購買的類型產品；以「服飾」為首，有

60.5％；其次為包鞋飾品，占 46.5％；而 3C產品為第三，有 33.7%.受訪者

會選擇在網路購買的原因，一次可瀏覽多樣商品占大多數，占 65.9％；其

次是省去出門購物的麻煩，為 49.6%；則價格便宜占第三，占 46.1%.在網

路上購買商品時，挑選網路賣家，最注重價格，為 75.0%；其次是賣家評

價，有 66.0%。

23

表 4.2受訪者購物動機與現況

變數 項目 人數 百分比

網購產品

服飾 156 60.5%

鞋包飾品 120 46.5%

3C 87 33.7%

影音圖書出版品 80 31.0%

美容/彩妝 68 26.4%

旅遊/訂票 60 23.3%

美食 47 18.2%

其他 18 7.0%

保健食品 13 5.0%

總和 649 251.6%

付款方式

超商取貨付款 135 52.3%

網路 ATM 48 18.6%

宅配/貨到付款 38 14.7%

網路信用卡付款 19 7.4%

銀行/郵局臨櫃匯款 18 7.0%

總和 258 100.0%

網路購物原因

一次可瀏覽多樣商品 170 65.9%

省去出門購物的麻煩 128 49.6%

價格便宜 119 46.1%

取貨便利 110 42.6%

不受店家營業時間 64 24.8%

可方便買到國外商品 42 16.3%

不想被店員打擾 37 14.3%

因為喜歡上網 37 14.3%

其他 4 1.6%

總和 711 276.0%

選擇網購賣家因素

價格 193 75.0%

賣家評價 170 66.0%

付款方式便利性 156 60.0%

商品來源地 87 34.0%

退換貨難易度 60 23.0%

其他 5 2.0%

總和 671 260.0%

24

表 4.2受訪者購物動機與現況(續)

網購金額/月

500元(含)以下 67 26.0%

501~1000 元 82 31.8%

1001~1500 元 52 20.2%

1501~2000 元 31 12.0%

2001 以上 26 10.1%

總和 258 100.0%

網購頻率

半個月內 16 6.2%

半個月~一個月 77 29.8%

一個月~三個月 103 39.9%

三個月~六個月 34 13.2%

六個月~一年 16 6.2%

一年以上 12 4.7%

總和 258 100.0%

瀏覽網路商品時間/天

1小時(含)以下 62 24.0%

1~2小時(含) 92 35.7%

2~3小時(含) 44 17.1%

3個小時以上 6 2.3%

有時間就會上網 54 20.9%

總和 258 100.0%

資料來源：本研究

25

第三節 網購商品閒置情形

由表 4.3可知，受訪者「無閒置網購商品且未使用」，有 53.5%；而原

因為「不滿意該商品」的有 42.5%；「網路上購買到不滿意商品的金額，

占網購金額多少%」，最多的為「10%(含)以下」，50.2%；其次為

「11%~20%(含)」35.6%；購買到不滿意商品的原因，有五成以上的受訪者

認為「與預期心理不符」；其次為「商品有瑕疵」，有 20.5%；有 57.8的

受訪者不滿意商品不會選擇退、換貨，其原因覺得「辦理手續複雜」者有

53.0%；不滿意商品會「放置家裡或丟棄」的有 51.3%人，其次「送給朋友

或家人」，有 30.9%.

受訪者共有 258人，在網路上最常買到不滿意的商品，是以服飾為首，

占 57.4％；其次為包鞋飾品，有 38.8％；則美容/彩妝為第三，占 18.2%。

表 4.3網購商品閒置情形

變數 項目 人數 百分比

閒置網購商品且未使用

是 120 46.5%

否 138 53.5%

總和 258 100.0%

閒置商品原因

不滿意該商品 51 42.5%

同類商品太多(衝動購物) 45 37.5%

兩者皆是 24 20.0%

總和 120 100.0%

曾經買到不滿意的商品

是 141 77.0%

否 42 23.0%

總和 183 100.0%

購買到不滿意的商品

服飾 148 57.4%

包鞋飾品 100 38.8%

美容/彩妝 47 18.2%

26

3C 電腦用品 45 17.4%

影音圖書出版品 20 7.8%

表 4.3網購商品閒置情形(續)

購買到不滿意的商品

美食 14 5.4%

其他 12 4.7%

保健食品 6 2.3%

旅遊/訂票服務 3 1.2%

總和 395 153.0%

不滿意商品的金額/約網購總金額%

10%(含)以下 110 50.2%

11%~20%(含) 78 35.6%

21%~30%(含) 19 8.7%

31%~40%(含) 9 4.1%

41%~50%(含) 1 0.5%

50%(含)以上 2 0.9%

總和 219 100.0%

購買到不滿意商品的原因

與預期心理不符 112 51.1%

商品有瑕疵 45 20.5%

品質差 43 19.6%

尺寸不符 18 8.2%

其他 1 0.5%

總和 219 100.0%

不滿意商品會退換、貨

會 109 42.2%

不會 149 57.8%

總和 258 100.0%

不會退、換貨原因

辦理手續複雜 79 53.0%

商品單價低 37 24.8%

來、回運費貴 27 18.1%

不能退貨 6 4.0%

總和 149 100.0%

不滿意商品處理方式

放置家裡或丟棄 77 51.7%

送給朋友或家人 47 31.5%

轉售給其他人 19 12.8%

其他 6 4.0%

總和 149 100.0%

資料來源：本研究

27

第四節 網路購物的習慣與感受

本研究將依據問卷第三部份「網路購物習慣與感受表」進一步進行信

度分析， Cronbach's Alpha 值大於 0.9，表示此「網路購物習慣與感受表」

具有良好的信度，因此本研究可以利用此資料繼續進行分析。

本研究之受訪者共有 258 人，經由「網路購物習慣與感受表」分析可

知(參見表 4.4) 所有受訪者中，正常級佔 91.9%，屬於「正常網路購物成癮

行為」；預警級佔 8.1%，屬於「在網路購物時已稍有無法克制，但並不至

於到無法自拔的行為」；危險級部分於 258位受訪者中，並無人有此跡象，

而危險級代表「不管有無在網路購物時，已影響日常生活上的作息，此現

象屬網路購物沉迷者」。如果進一步針對該 20 個題目，一一進行分析，則

可以發現，每一題的平均分析均介於 1.26~2.30之間，亦即落在幾乎不會到

常常之間。

綜合上述分析可知，雖然每一個題目的平均分數並不高，但是整合來

看，已經有 8%的受訪者達到預警級，因此網購沉迷的情形仍應受到正視。

表 4.4網路購物習慣與感受

組距 個數 百分比

正常級(20-49分) 237 91.9%

預警級(50-79分) 21 8.1%

危險級(80-100分) 0 0.0%

總和 258 100.0%

資料來源：本研究

28

第五節 卡方分析

本研究將進一步分析受訪者特徵值，對「網路動機與現況」與「網購

商品閒置情形」，是否有相異之處。因此本研究將進一步進行卡方檢定。

一、網路購物動機與現況

以受訪者的「基本資料」來看，對於不同的項目對「付款方式」、「網

購金額/月」、「網購頻率」與「瀏覽網路商品時間/天」因素，此表 4.6為

「有顯著差異」(p值皆小於 0.05)。

表 4.5：「受訪者基本資料」對「網路購物現況」之卡方檢定

網路購物與現況

受訪者基本資料

付款方式 網購金額/月 網購頻率 瀏覽網路

商品時間/天

性別 0.009** 0.048* 0.036* 0.001**

年齡 0.008** 0.022* 0.040*

婚姻狀況 0.048*

月收入 0.001** 0.000*** 0.035*

職業 0.022* 0.002**

平均一個月花在購物的

金額大約多少？(包含網

路購物與實體店面購物)

0.002**

註：*為 P<0.05，**為 P<0.01，***為 P<0.005

資料來源：本研究

29

(一) 性別

由表 4.6可知，大部分的受訪者在最常使用的付款方式中，最主要都是

選擇超商取貨付款(男性 40.7%女性 61.4%)，由此推測因為在超商取貨不受

時間的限制以及現在超商的數量多，因此大多數的受訪者會選擇使用超商

取貨付款，但其中男性受訪者使用銀行/郵局臨櫃匯款(10.6%)的比例大於女

性受訪者(4.1%)，或許是因為銀行跟郵局的數量少，大部分的女性受訪者

在於騎乘交通工具機動性較低的關係。

表 4.6：「性別」對「付款方式」之交叉表

性別

付款方式 男 女

銀行/郵局臨櫃匯款 人數 12 6

百分比 10.6% 4.1%

網路 ATM轉帳 人數 25 23

百分比 22.1% 15.9%

網路信用卡付款 人數 8 11

百分比 7.1% 7.6%

宅配/貨到付款 人數 22 16

百分比 19.5% 11.0%

超商取貨付款 人數 46 89

百分比 40.7% 61.4%

總和 人數 113 145

百分比 100% 100%

資料來源：本研究

30

由表 4.7 可得知，在所有的受訪者當中，女性在網路購物的金額大多

平均在 501~1000元（36.6%），而男性大多平均在 500元以下(29.2%)，由

此推論女性在於網路購物這塊熱衷於男性，除了本身的消費能力之外，或

許也是因為部分的男性受訪者比較偏愛 3C類的產品，對於買家來說這類的

商品到實體店面購買感覺比較保障，所以男性平均花在網路上購物的金額

較低於女性。

表 4.7：「性別」對「每個月花在網購的金額」之交叉表

性別

每個月花在網購的金額 男 女

500元(含)以下 人數 33 34

百分比 29.2% 23.4%

501~1000元 人數 29 53

百分比 25.7% 36.6%

1001~1500元 人數 18 34

百分比 15.9% 23.4%

1501~2000元 人數 18 13

百分比 15.9% 9.0%

2001元 人數 15 11

百分比 13.3% 7.6%

總和 人數 113 145

百分比 100% 100%

資料來源：本研究

31

由表 4.8可得知，在平均半個月〜一個月會在網路上購買東西的人數比

例女性占了 34.5％，而男性卻只有 23.9%，由此推測，大部分的男性受訪

者購物的時候還是比較習慣實體店面，因此在網路上購物的次數沒有像是

女性受訪者這麼高。

表 4.8：「性別」對「網購頻率」之交叉表

性別

網購頻率 男 女

半個月以內 人數 7 9

百分比 6.2% 6.2%

半個月~一個月 人數 27 50

百分比 23.9% 34.5%

一~三個月 人數 41 62

百分比 36.3% 42.8%

三~六個月 人數 20 14

百分比 17.7% 9.7%

六個月~一年 人數 9 7

百分比 8.0% 4.8%

一年以上 人數 9 3

百分比 8.0% 2.1%

總和 人數 113 145

百分比 100% 100%

資料來源：本研究

32

由表 4.9可得知，有 29.0%的女性每天只要一有時間就上網瀏覽網路購

物訊息遠高於男性 (10.6%)，而 31.9%男性在平均每天花費一小時以下在網

路購物的比例則高於女性(17.9%)，由此推測，大部分男性的購物習慣比較

有目標性，所以每天在瀏覽網路購物訊息的時間花費的比較少。

表 4.9：「性別」對「瀏覽網路商品時間/天」之交叉表

性別

瀏覽網路商品時間/天 男 女

一個小時(含)以下 人數 36 26

百分比 31.9% 17.9%

1~2個小時(含) 人數 41 51

百分比 36.3% 35.2%

2個小時以上 人數 24 26

百分比 21.2% 17.9%

一有時間就上網 人數 12 42

百分比 10.6% 29.0%

總和 人數 113 145

百分比 100% 100%

資料來源：本研究

33

(二) 年齡

由表 4.10 可得知，不管是哪個年齡層在網路購物當中大多選擇超商取

貨付款，但是 31歲以上使用網路 ATM轉帳或是信用卡付款的方式高於 20

歲以下的受訪者。會有這樣的差別是因為 20歲以下的受訪者主要都還是學

生，所以在經濟能力方面還有是否符合辦信用卡資格等因素上有所差別，

因此會比 31 歲以上選擇使用網路 ATM轉帳或是信用卡付款的人數比例相

對少。

表 4.10：「年齡」對「付款方式」之交叉表

年齡

付款方式

20歲(含)

以下 21~30歲 31歲以上

銀行/郵局臨櫃匯款 人數 4 10 4

百分比 7.1% 6.5% 8.2%

網路 ATM轉帳/信用卡付款 人數 7 38 22

百分比 12.5% 24.8% 44.9%

宅配/貨到付款 人數 10 20 8

百分比 17.9% 13.1% 16.3%

超商取貨付款 人數 35 85 15

百分比 62.5% 55.6% 30.6%

總和 人數 56 153 49

百分比 100% 100% 100%

資料來源：本研究

34

由表 4.11可得知，21歲以上的受訪者平均每個月花在網路購物的金額

普遍在 501~1000 元之間，而 20 歲以下的受訪者每個月的消費金額約 500

元(含)以下。最主要是因為 20歲以下的受訪者身分為學生居多，而 21歲以

上的受訪者已經有一定的經濟能力，相對的購買金額會比 20歲以下的受訪

者來的高。

表 4.11：「年齡」對「網購金額/月」之交叉表

年齡

網購金額/月

20歲(含)

以下 21~30歲 31歲以上

500元(含)以下 人數 24 32 11

百分比 42.9% 20.9% 22.4%

501~1000元 人數 19 48 15

百分比 33.9% 31.4% 30.6%

1001~1500元 人數 9 35 8

百分比 16.1% 22.9% 16.3%

1501~2000元 人數 2 22 7

百分比 3.6% 14.4% 14.3%

2001以上 人數 2 16 8

百分比 3.6% 10.5% 16.3%

總和 人數 56 153 49

百分比 100% 100% 100%

資料來源：本研究

35

從表 4.12可得知，20歲以下的受訪者大部分每半個月~一個月(32.1%)

就會在網路上購買一次東西，主要原因是因為 20歲以下的受訪者以學生居

多，所以在網路上接收到新資訊的速度會比 21歲以上的受訪者快速，以至

於在網路上購買東西的頻率普遍較高。

表 4.12：「年齡」對「網購頻率」之交叉表

年齡

網購頻率

20歲(含)

以下 21~30歲 31歲以上

半個月內 人數 5 8 3

百分比 8.9% 5.2% 6.1%

半個月~一個月 人數 18 51 8

百分比 32.1% 33.3% 16.3%

一~三個月 人數 17 67 19

百分比 30.4% 43.8% 38.8%

三~六個月 人數 10 12 12

百分比 17.9% 7.8% 24.5%

六個月~一年以上 人數 6 15 7

百分比 10.7% 9.8% 14.3%

總和 人數 56 153 49

百分比 100% 100% 100%

資料來源：本研究

36

(三) 婚姻狀況

由表 4.13可看出，有網路購物經驗的受訪者中，以受訪者中平均「一

個月至三個月」在網路購物之比例最高，(未婚 39.9%，已婚 42.0%)，由此

推測，已婚的受訪者礙於家庭因素，大多只能從網路上購物，而比較沒有

時間出門購物。

表 4.13：「婚姻狀況」對「網路頻率」之交叉表

婚姻狀況

網購頻率 未婚 已婚

半個月內 人數 12 4

百分比 5.9% 8.0%

半個月~一個月 人數 68 8

百分比 33.5% 16.0%

一~三個月 人數 81 21

百分比 39.9% 42.0%

三~六個月 人數 22 12

百分比 10.8% 24.0%

六個月~一年以上 人數 20 5

百分比 9.9% 10.0%

總和 人數 203 50

百分比 100% 100%

資料來源：本研究

37

(四) 月收入

由表 4.14得知，在網路購物時最常使用的付款方式為超商取貨，但是

月收入在 20001元以上(15.1%)的受訪者使用網路信用卡付款的比例，明顯

大於月收入在 20000 元以下的受訪者，主要是因為經濟能力較高所以使用

信用卡付款的比例也較高。

表 4.14：「月收入」對「付款方式」之交叉表

月收入

付款方式

10000 元(含)

以下

10001~20000

元 20001元以上

銀行/郵局臨櫃匯款 人數 6 5 7

百分比 7.7% 8.2% 5.9%

網路 ATM轉帳 人數 9 13 26

百分比 11.5% 21.3% 21.8%

網路信用卡付款 人數 1 0 18

百分比 1.3% 0.0% 15.1%

宅配/貨到付款 人數 14 6 18

百分比 17.9% 9.8% 15.1%

超商取貨付款 人數 48 37 50

百分比 61.5% 60.7% 42.0%

總和 人數 78 61 119

百分比 100% 100% 100%

資料來源：本研究

38

由表 4.15得知，月收入 10000元以下的受訪者平均一個月在網路購物

的消費金額大多在 500元以下(51.3%)，而月收入在 10001元以上的受訪者

平均每個月在網路上的消費金額，普遍分佈在501~1000元之間，由此推斷，

因為有一定的收入，所以在網路上消費的金額也相對來的較高。

表 4.15：「月收入」對「網購金額/月」之交叉表

月收入

網購金額/月

10000元(含)

以下

10001~20000

元

20001~30000

元

30001元

以上

500元(含)以下 人數 40 9 5 13

百分比 51.3% 14.8% 9.1% 20.3%

501~1000元 人數 17 27 21 17

百分比 21.8% 44.3% 38.2% 26.6%

1001~1500元 人數 13 13 18 8

百分比 16.7% 21.3% 32.7% 12.5%

1501~2000元 人數 5 7 7 12

百分比 6.4% 11.5% 12.7% 18.8%

2001以上 人數 3 5 4 14

百分比 3.8% 8.2% 7.3% 21.9%

總和 人數 78 61 55 64

百分比 100% 100% 100% 100%

資料來源：本研究

39

由表 4.16 可看出，月收入 10000 元(含)以下和 20001~30000 元以上的

受訪者，平均每天花費 1~2小時(含)在瀏覽網路購物訊息的時間占了 47.4%

及 36.4%，但月收入在 10001~20000 元平均每天有時間就會上網瀏覽網路

購物訊息的占 29.5%。由此推測因為經濟能力較高，以至於花費在瀏覽網

路購物訊息的時間也較為長。

表 4.16：「月收入」對「瀏覽網路商品時間/天」之交叉表

月收入

瀏覽網路商品/天

10000元(含)

以下 10001~20000元 20001元以上

1小時(含)以下 人數 18 14 7

百分比 23.1% 23.0% 12.7%

1~2小時(含) 人數 37 17 20

百分比 47.4% 27.9% 36.4%

2~3小時(含) 人數 7 11 14

百分比 9.0% 18.0% 25.5%

3個小時以上 人數 3 1 1

百分比 3.8% 1.6% 1.8%

有時間就會上網 人數 13 18 13

百分比 16.7% 29.5% 23.6%

總和 人數 78 61 55

百分比 100% 100% 100%

資料來源：本研究

40

(五) 職業

由表 4.17可看出，現代人生活忙碌，大部分的受訪者最常以超商取貨

付款占多數(學生 61.2%，服務業 57.8%，製造業 46.2%)，由此推測，超商

服務可以 24小時隨時取貨，並且加上區域據點多，也可選擇自己要取貨的

地點，服務不受時間空間所限制，因此最為熱門。

表 4.17：「職業」對「付款方式」之交叉表

職業

付款方式 學生 服務業 製造業 其他

宅配/貨到付款 人數 18 5 4 11

百分比 14.9% 11.1% 15.4% 16.7%

超商取貨付款 人數 74 26 12 23

百分比 61.2% 57.8% 46.2% 34.8%

其他 人數 29 14 10 32

百分比 24.0% 31.1% 38.5% 48.5%

總和 人數 121 45 26 66

百分比 100% 100% 100% 100%

資料來源：本研究

41

由表 4.18 可看出，學生平均一個月會花在網購上的金額大約都在 500

元以下(38.8%)，而服務業和製造業等，卻落在 501~1000元(服務業 40.0%，

製造業 30.8%)，顯示上班族群在經濟許可的情況下，會在網購花費的金額

會相對的比學生來的高，大多分布在 501~1000元之間的區域，而學生大多

以小額消費或是跟同學一起團購等因素為主。

表 4.18：「職業」對「網購金額/月」之交叉表

職業

網購金額/月 學生 服務業 製造業 其他

500元(含)以下 人數 47 2 7 11

百分比 38.8% 4.4% 26.9% 16.7%

501~1000元 人數 36 18 8 20

百分比 29.8% 40.0% 30.8% 30.3%

1001~1500元 人數 21 10 6 15

百分比 17.4% 22.2% 23.1% 22.7%

1501~2000元 人數 11 7 4 9

百分比 9.1% 15.6% 15.4% 13.6%

2001以上 人數 6 8 1 11

百分比 5.0% 17.8% 3.8% 16.7%

總和 人數 121 45 26 66

百分比 100% 100% 100% 100%

資料來源：本研究

42

(六)平均一個月花在購物的金額

由表 4.19 可看出，平均一~三個月(包含網路購物與實體店面購物)會在

購物上的受訪者，占四成左右，或許是因為每一季都會有大量的新商品上

架，所以一~三個月就會購買的人也較多，反之半個月內購買的人，因商品

幾乎較不齊全，相對購買的金額也較低約占 6%左右。

表 4.19：「每個月花在購物的金額(網路購物與實體店面購物)」對「網購頻率」之交叉表

每個月花在購物的金額

(網路購物與實體

店面購物)

網購頻率

1000 元(含)

以下 1001~3000元 3001元以上

半個月內 人數 4 7 5

百分比 6.0% 6.1% 6.6%

半個月~一個月 人數 12 37 28

百分比 17.9% 32.2% 36.8%

一~三個月 人數 28 48 27

百分比 41.8% 41.7% 35.5%

三~六個月 人數 6 16 12

百分比 9.0% 13.9% 15.8%

六個月~一年以上 人數 17 7 4

百分比 25.4% 6.1% 5.3%

總和 人數 67 115 76

百分比 100% 100% 100%

資料來源：本研究

43

二、 網購商品閒置情形

以受訪者的「基本資料」來看，對於不同的項目對「閒置網購商品且

未使用」、「閒置商品的原因」、「曾經買到不滿意的商品」、「購買到

不滿意商品的原因」、「不滿意商品會退、換貨」、「不會退、換貨的原

因」因素，此表 4.20為「有顯著差異」(p值皆小於 0.05)。

表 4.20：「受訪者基本資料」對「網購商品閒置情形」之卡方分析

網購商品

閒置情形

受訪者基本資料

閒置網購

商品且未

使用

閒置商品

的原因

曾經買到

不滿意的

商品

購買到不

滿意商品

的原因

不滿意商

品會退、

換貨

不會退、

換貨的原

因

性別 0.016* 0.041* 0.000*** 0.036* 0.006**

婚姻狀況 0.021* 0.005**

職業 0.003**

平均一個月花在購物

的金額大約多少？

(包含網路購物與實

體店面購物)

0.001**

註：*為 P<0.05，**為 P<0.01，***為 P<0.005

資料來源：本研究

44

(一) 性別

從表 4.21 看出，所有的女性受訪者中有 53.1%的女性曾經閒置網購商

品且未使用，而男性受訪者只有 38.1％的男性曾經閒置網購商品未使用，

由此推測大多女性在網路上所購買的都是服飾、包鞋飾品或者是彩妝品居

多，此種類的商品較容易囤積所以相對商品閒置的機率也就高於男性。

表 4.21：「性別」對「閒置網購商品且未使用」之交叉表

性別

閒置網購商品且未使用 男 女

是 人數 43 77

百分比 38.1% 53.1%

否 人數 70 68

百分比 61.9% 46.9%

總和 人數 113 145

百分比 100% 100%

資料來源：本研究

45

由表 4.22可得知，大部分的女性受訪者有閒置商品的原因大多是因為

衝動購物(42.9%)，而男性受訪者會閒置商品的原因，主要是商品不滿意

(48.8%)，由此推測女性在網路上所購買服飾、包鞋飾品這類的商品為主，

而這類的商品款式也較容易有重複性所以才會造成同類商品太多的結果。

表 4.22：「性別」對「閒置商品的原因 」之交叉表

性別

閒置商品的原因 男 女

同類商品太多(衝動購物) 人數 12 33

百分比 27.9% 42.9%

不滿意該商品 人數 21 30

百分比 48.8% 39.0%

兩者皆是 人數 10 14

百分比 23.3% 18.2%

總和 人數 43 77

百分比 100% 100%

資料來源：本研究

46

由表 4.23可看出，在受訪者當中男性在購買到不滿意的商品原因主要

是商品有瑕疵占 34.7%，而女性是與預期心理不符合占 64.5%，會有這樣的

落差或許是因為男性與女性網路購物主要購買的商品有所不同，大部分女

性在網路購物主要購買的是服飾與包鞋飾品等，所以比較會有與預期心理

不符合的問題。

表 4.23：「性別」對「購買到不滿意商品的原因」之交叉表

性別

購買到不滿意商品的原因 男 女

商品有瑕疵 人數 33 12

百分比 34.7% 9.7%

品質差 人數 24 19

百分比 25.3% 15.3%

與預期心理不符合 人數 32 80

百分比 33.7% 64.5%

尺寸不合 人數 6 13

百分比 6.3% 10.5%

總和 人數 95 124

百分比 100% 100%

資料來源：本研究

47

由表 4.24 可知，男性在網路上購買到不滿意商品會退換貨的比例有

49.6%，而女性會退換貨的比例只有 36.6%，由此推測，大部分的男性受訪

者在網路購物所購買的大多屬於相機、手機等 3C產品，這類單一的商品單

價較高且較不易有閒置的情形，所以會退換貨的比例也較女性高。

表 4.24：「性別」對「不滿意商品會退、換貨」之交叉表

性別

不滿意商品會退、換貨 男 女

會 人數 56 53

百分比 49.6% 36.6%

不會 人數 57 92

百分比 50.4% 63.4%

總和 人數 113 145

百分比 100% 100%

資料來源：本研究

48

由表 4.25可知，大部分的受訪者不會退、換貨的原因主要是，因為辦

理手續複雜以及不能退貨，其中商品單價低這項男性受訪者(38.6%)明顯高

於女性受訪者(16.3%)，由此得知大多數的男性受訪者，因為商品單價低退

貨不符合時間成本，而女性受訪者則是認為金錢方面來回的運費算下去沒

有比較便宜所以才選擇不退換貨。

表 4.25：「性別」對「不會退、換貨的原因」之交叉表

性別

不會退、換貨的原因 男 女

來、回運費貴 人數 6 21

百分比 10.5% 22.8%

商品單價低 人數 22 15

百分比 38.6% 16.3%

辦理手續複雜 人數 27 52

百分比 47.4% 56.5%

不能退貨 人數 2 4

百分比 3.5% 4.4%

總和 人數 57 92

百分比 100% 100%

資料來源：本研究

49

(二) 婚姻狀況

由表 4.26 可看出，未婚的受訪者曾經有「閒置網購商品且未使用」的

占 50.2%；已婚的受訪者沒有「閒置網購商品且未使用」的則占 68.0%，由

此推斷已婚的受訪者因有家庭因素，在選購網路商品時，比較會思考商品

的實用性等等在去做購買，降低買到不喜歡或可用性不高的機率。

表 4.26：「婚姻狀況」對「閒置網購商品且未使用」之交叉表

婚姻狀況

閒置網購商品且未使用 未婚 已婚

是 人數 102 16

百分比 50.2% 32.0%

否 人數 101 34

百分比 49.8% 68.0%

總和 人數 203 50

百分比 100% 100%

資料來源：本研究

50

從表 4.27可以看出，未婚的受訪者對於不滿意商品選擇不退換貨比例

高於已婚的受訪者(未婚 62.1%，已婚 40.0%)，但已婚受訪者對會退換貨的

比例高過於未婚的 37.9%，由此推測，已婚的受訪者對商品的要求比較錙

銖必較，不會浪費錢在他不需要的商品上。

表 4.27：「婚姻狀況」對「不滿意商品會退、換貨」之交叉表

婚姻狀況

不滿意商品會退、換貨 未婚 已婚

會 人數 77 30

百分比 37.9% 60.0%

不會 人數 126 20

百分比 62.1% 40.0%

總和 人數 203 50

百分比 100% 100%

資料來源：本研究

51

(三) 職業

由表 4.28 可看出，在網路上購買到不滿意的商品時有 71.1%從事服務

業的受訪者並不會把商品退換回去，其次是學生受訪者有 62.8%，會造成

此種原因可能是，拿到的網購商品品質不佳與預期心理不符等因素，造成

不論何種職業的受訪者，對網購商品失去信心，而不願再去花錢退換貨。

表 4.28：「職業」對「不滿意商品會退、換貨」之交叉表

職業

不滿意商品會退、換貨 學生 服務業 製造業 其他

會 人數 45 13 11 40

百分比 37.2% 28.9% 42.3% 60.6%

不會 人數 76 32 15 26

百分比 62.8% 71.1% 57.7% 39.4%

總和 人數 121 45 26 66

百分比 100% 100% 100% 100%

資料來源：本研究

52

(四) 平均一個月花在購物的金額

由表 4.29 可看出，平均一個月(包含網路購物與實體店面購物)花 3001

元以上在購物金額的受訪者，曾經購買到不滿意的商品高達 90.2%，高於

購物滿意的近大半數，此乃因是消費者購買的商品單價高，對商品的要求

也相對來的多，因此為了要降低買到不滿意商品的情況外，消費者需多上

網搜尋或比較商品的資訊，避免買到不滿意商品又損失荷包。

表 4.29：「平均一個月花在購物的金額(網路購物與實體店面購物)」對「曾經買到不滿

意的商品」之交叉表

平均一個月花在購物的金額

(網路購物與實

體

店面購

物)

曾經買到不滿意的商品

1000 元(含)

以下 1001~3000元 3001元以上

是 人數 30 65 46

百分比 60.0% 79.3% 90.2%

否 人數 20 17 5

百分比 40.0% 20.7% 9.8%

總和 人數 50 82 51

百分比 100% 100% 100%

資料來源：本研究

53

第六節 單因子變異數分析

本研究將進一步分析受訪者特徵值，對「網路購物習慣與感受」是否

有顯著差異。因此本研究將進一步進行單因子變異數分析。茲將研究結果

彙整如表 4.30。

表 4.30：受訪者「基本資料」對「網路購物習慣與感受」之彙整表

項目

基本資料 P值 顯著性

性別 0.218

年齡 0.004 ***

婚姻狀況 0.001 ***

月收入 0.002 ***

職業 0.138

購物的金額/月 0.000 ***

註：*為 P<0.05，**為 P<0.01，***為 P<0.005

資料來源：本研究

一、年齡

由表 4.31可知，30歲以下的受訪者對於網路購物的習慣與感受較高，

因為年齡較輕的受訪者較有多餘的時間，所以花在網購時間相對較多。

表 4.31「年齡」對「網路購物習慣與感受」之 ANOVA分析表

項目

年齡 個數 平均數 F值 P值 顯著性

20歲(含)以下 56 34.32

4.555 0.004 ***

21~30歲 153 33.86

31~40歲 32 28.88

41歲以上 17 25.53

總和 258 32.79

資料來源：本研究

54

二、婚姻狀況

由表 4.32可知，未婚的受訪者對於網路購物的習慣與感受較高，所以

有較多的時間花在網路購物上，而已婚的受訪者因家庭因素，所以對網路

購物的習慣與感受較低於未婚的受訪者。

表 4.32：「婚姻狀況」對「網路購物習慣與感受」之 ANOVA分析表

項目

婚姻狀況 個數 平均數 F值 P值 顯著性

未婚 203 34.09

7.344 0.001 *** 已婚 50 28.64

其他 5 21.80

總和 258 32.79

資料來源：本研究

三、月收入

由表4.33得知，月收入較高的受訪者對於網路購物的習慣與感受較低，

因為月收入較高的受訪者可能忙於工作，以至於較不會沉迷於網路購物。

表 4.33：「月收入」對「網路購物習慣與感受」之 ANOVA分析表

項目

月收入 個數 平均數 F值 P值 顯著性

10000元(含)以下 78 31.59

3.985 0.002 ***

10001~20000元 61 35.98

20001~30000元 55 35.76

30001~40000元 42 29.50

40001~50000元 12 25.83

50001元以上 10 28.60

總和 258 32.79

資料來源：本研究

55

四、 購物的金額/月

從表 4.34可知，每個月花在購物的金額 7000元以上對網路購物習慣與

感受平均數最高，因為沉迷網路購物的關係，不知不覺在網路購物的金額

較多，以至於每個月花在購物的金額也相對來的多。

表 4.34「購物的金額/月」對「網路購物習慣與感受」之 ANOVA分析表

項目

每月花在

購物的金額

個數 平均數 F值 P值 顯著性

1000元((含)以下 67 27.60

7.965 0.000 ***

1001~3000元 115 34.36

3001~5000元 55 35.24

5001~7000元 17 30.71

7001元以上 4 50.25

總和 258 32.79

資料來源：本研究

56

第五章 結論與建議

茲將本研究結論與建議彙整如下。

第一節 結論

根據實證結果，本研究結論分述如下：

一、 網路購物動機與現況

(一)高達六成的受訪者會購買服飾，但亦有一半以上的受訪者，對該類商品

感到不滿意

根據研究顯示，有 60.5%的受訪者會從網路上購買服飾，其次是包鞋

飾品 46.5%。服飾於網路上大都以量制價，賣家訂的量越多，廠商價格也

能相對壓低，進而吸引消費者的購買，也正因為大量生產下，對於品質控

管下也比較沒有顧慮到；再加上網路購物無法試穿，因此最多消費者對該

類商品感到不滿意。因為，根據本研究實證結果顯示，51.1%的受訪者不滿

意原因為與預期心理不符。

(二) 超商取貨付款為消費者最常使用的付款方式

根據研究顯示，消費者最常使用的付款方式為超商取貨付款，女性部

分佔 56.2%，男性受訪者則有 40.7%。超商取貨付款不受時間的限制以及超

商的數量夠多，消費者取貨之於可在超商內順便購買其他的必需品。調查

結果顯示，使用網路 ATM 付款的消費者也不少，主要原因是有些買家用

ATM付款可以集紅利點數，但是消費者還是以便利性為第一考量。

57

(三) 六成六的受訪者選擇網路購物的原因以可瀏覽多樣商品為主；在挑選

網路賣家時，最注重賣家評價

根據研究顯示，65.9%的受訪者會因為可以一次瀏覽多樣商品而選擇使

用網路購物。網路購物所帶來的便利性，消費者在家中就可以瀏覽到各式

各樣的商品，近年來詐騙事件頻頻出現，近六成六的受訪者挑選網路賣家

時最注重賣家評價。

二、 網購商品閒置情形

(一) 高達七成七的受訪者曾有買到不滿意商品的經驗；有六成的已婚受訪

者，購買到不滿意商品時會選擇退換貨

根據研究顯示，有 77%受訪者曾有買到不滿意商品的經驗，其中 57.8%

的受訪者購買到不滿意商品不會選擇退、換貨，且有五成的受訪者因退、

換貨的辦理手續複雜所以不會選擇退、換貨。已婚的受訪者購買到不滿意

商品時，有六成的受訪者會選擇把商品退換回去，因為已婚的受訪者有了

家庭之後，對於經濟的負擔較未婚的受訪者高，以至於在金錢的花費上也

格外小心翼翼，所購買的商品也較為偏向實用，就算買到不滿意的商品也

會選擇退換回去。

58

(二) 四成六的受訪者曾有閒置商品而未使用的情況；其中五成以上的受訪

者將閒置商品放置家中或丟棄

根據研究分析可知，有 46.5%的受訪者曾經有閒置商品且未使用，其

主要原因為五成消費者認為網路上退、換貨手續過於複雜，因此近一半的

受訪者會寧可選擇放置家中或是丟棄；其中有 53.1%的女性曾經有閒置商

品的經驗，這當中就有 42.9%閒置，商品原因是因為衝動購物。

三、網路購物習慣與感受

（一）近一成受訪者對於網路購物的習慣與感受達到預警級

研究結果顯示，九成受訪者對於網路購物使用習慣與感受大多屬正常

級，而近一成受訪者則達到預警級。大部分使用網路的目的，除了工作需

求、查詢相關資訊外，不外乎上網瀏覽網頁、聊天與玩遊戲等休閒目的，

如果沒有好好控制休閒方面的時間，容易走向危險級，對生活作息上造成

一定的影響。

（二）年齡層較低或未婚的受訪者，較沉迷於網路購物

研究結果顯示，30歲以下及未婚的受訪者平均數高於 30分，由於此類

的受訪者有較多個人的時間，可以使用網路瀏覽購物訊息，生活中與網購

互動也較為密切，逐漸的越來越依賴網路購物，而有網路購物沉迷的趨勢。

59

第二節 建議

一、廠商/賣家可設置網路虛擬更衣間

大多數的受訪者於網路購買服飾與包鞋飾品，但往往拿到商品時卻不

滿意，因網路上所看到的與實際收到的商品不盡相同或不適合自己。建議

買家可普及網路虛擬人物，且人物可讓消費者調整高矮胖瘦和放照片，隨

意更換衣服，包鞋做搭配，讓消費者挑選適合自己的商品，且一件褲子如

何搭配多數的衣物，也可提高消費者的客單價。

二、超商可利用取貨來促銷自家商品，提高商機

消費者最常使用的付款方式為超商取貨，建議超商可以利用它的商品

多樣化來做促銷，這樣可以使超商帶來其他的周邊效益，不只是取貨這麼

單純。像是不同時段來取貨的消費者，會有不同的商品做促銷，讓消費者

跟超商取得雙贏的局面，這樣一來超商的營收也會相對增加。

三、設計顧客滿意表，給予消費者做為購買商品的參考依據

網路店家可在自家網頁上設置一個評分表，提供給消費過的買家打分

數，讓消費者在選購商品的時候，參考其他買家給賣家的評價或者是否有

不良商品出貨的記錄，並且考慮賣家的安全性，給予參考；賣家可增加簡

訊驗證的功能，而在 ATM轉帳完之後，傳送訊息告知消費者已完成程序，

同時傳送防詐騙資訊提醒消費者，這樣也能夠保障消費者的消費權益，也

可避免不必要的糾紛。

60

四、消費者購買到不滿意商品時，賣家給予其他優惠做為彌補

有77%的受訪者曾買到不滿意商品的經驗，這讓消費者在網路選購時，

失去信心，所以店家應提供商品更多相關的資訊來提升與實品的相符性，

並針對不滿意商品提供售後服務處理。例如：在鑑賞期內，店家可與便利

商店合作，提供回收不良商品，消費者清楚寫下不滿意原因，就免費享有

退、換貨服務，減少消費者因程序麻煩而導致商品的閒置，且消費者購買

單價較低的商品時，賣家應適時給予優惠確保賣家的評價以及商譽。

五、消費者開創二手市場，減少商品閒置或丟棄

當消費者買到不喜歡或不適合而從未使用丟棄在一旁的商品時，可利

用強大社群網站功能架設二手拍賣會，聚集消費者把自己不喜歡或用不到

的商品刊登在網站上轉售出去或降低商品的價格出售，增加二手商品可以

轉售的機會；也可透過身旁的親朋好友互相交換商品或者捐贈給有需要的

人或慈善機構，盡量減少商品閒置或丟棄的機率。

六、網路購物平台記錄消費者瀏覽時間及不定時舉辦戶外活動

隨者網際網路逐漸發達，現代人在使用網購的機會越來越多，久而久

之會產生沉迷的現象，影響身心靈健康，因此建議網路購物平台可以記錄

消費者在瀏覽網路購物的時間，並不定時舉辦像遊樂園，動物園等娛樂場

合優惠，以及淨山、淨灘、競走等休閒活動，讓消費者能有更多機會接觸

戶外活動。

61

參考文獻

一、 中文文獻

1.王義智，2012，網路商店發展趨勢，資策會。

2.王珮華，2008，網購逆勢成長，自由時報。

3.林彥丞，2010，商品真實性認知、網路購物態度與網路購物意願的結構

關

係模型分析，臺灣大學國際企業所碩士論文。

4.洪妙芬，2011，網路購物消費者滿意度之研究－以高中生網路購物為例，

國立雲林科技大學碩士論文。

5.曹承礎，2010，電子商務。台灣培生教育，第 16-18頁。

6.楊易淳，2010，探討網路購物價值與網路購物態度之關係:性別差異性，

國立交通大學管理科學系所碩士論文。

二、 英文文獻

Kimberly S.Young，1998，Caught In The Net。

三、 網站文獻

1.台灣上網人口，2012，

http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&id=334。

2.電子商務發展趨勢，2011，

http://www.lohastw.com/blog/?p=5149。

3.波仕特線上市調網，網路商店時代來臨，2012，

62

http://www.pollster.com.tw/Aboutlook/lookview_item.aspx?ms_sn=1685。

4.波仕特線上市調網，網路購物網站購買的商品，2011，

http://www.pollster.com.tw/Aboutlook/lookview_item.aspx?ms_sn=1500。

5.資策會，台灣網友網路購物消費行為，2009，

http://mic.iii.org.tw/aisp/pressroom/press01_pop.asp?sno=243&type1=2。

6. 資策會，民眾網路購物的世界趨勢，2008，

http://blog.yam.com/ibench/article/27624567。

7. 資策會，網路購物商品種類，2007，

http://felixchung.pixnet.net/blog/post/5224448-%E7%B6%B2%E8%B7%AF%

E8%B3%BC%E7%89%A9%E5%95%86%E5%93%81%E7%A8%AE%E9%A

1%9E%E8%AA%BF%E6%9F%A5%EF%BC%9A3c%E6%95%B8%E4%BD

%8D%E5%95%86%E5%93%81%E7%B6%B2%E8%B3%BC%E5%A5%AA

%E5%86%A。

63

附錄

親愛的受訪者您好： 我們是明新科技大學企業管理系的學生，這是一份以「網路購物」

為研究主題的學術問卷，本問卷所獲得的資料僅供學術研究，不另做其他用途，請放心填寫。 謝謝您的熱情協助，祝您 事事順心。

指導老師：陳永琦老師 組員：劉昱昇、劉仙茹、陳盈臻、郭宇廷、鄭文瑋

一、網路購物動機與現況 1.請問您最常在網路上購買什麼類型的商品？

(可複選，至多三項，請依 1、2、3排序) □服飾 □美容/彩妝 □保健食品 □包鞋飾品 □3C、電腦用品 □旅遊/訂票服務 □影音圖書出版品 □美食 □其他

2.請問您最常使用的付款方式為何？ □銀行/郵局臨櫃匯款 □網路 ATM轉帳 □網路信用卡付款 □宅配/貨到付款 □超商取貨付款

3.為何您會選擇在網路購物？ (可複選，至多三項，請依 1、2、3排序) □價格便宜 □一次可瀏覽多樣商品 □不想被店員打擾 □省去出門購物的麻煩 □可方便買到國外商品 □取貨便利 □不受店家營業時間限制 □因為喜歡上網 □其他

4.挑選網路賣家時，您最注重甚麼? (可複選，至多三項，請依 1、2、3排序)

□賣家評價 □價格 □退換貨難易度 □商品來源地 □付款方式便利性 □其他

5.請問您平均一個月花在網路購物的金額大約多少？ □500元(含)以下 □501~1000元 □1001~1500元 □1501~2000元 □2001以上

6.請問您平均多久會從網路上購買一次東西？ □半個月內 □半個月~一個月 □一~三個月 □三~六個月 □六個月~一年 □一年以上

7.請問您平均每天花費在瀏覽網路購物訊息的時間大約多久？ □1小時(含)以下 □1~2小時(含) □2~3小時(含) □3個小時以上 □有時間就會上網

二、網購商品閒置情形 1.請問您是否曾經閒置網購商品且未使用 □是 □否，請跳至第 3題填答 2.請問您閒置商品的原因 □同類商品太多(衝動購物) □不滿意該商品，請跳至第 4題填答 □兩者皆是，請跳至第 4題填答 3.請問您是否曾經買到不滿意的商品？

□是 □否，請跳至第 7題填答 4.請問您最常購買到不滿意的商品是？

(可複選，至多三項，請依 1、2、3排序)

64

□服飾 □美容/彩妝 □保健食品 □包鞋飾品 □3C、電腦用品 □旅遊/訂票服務 □影音圖書出版品 □美食 □其他

5.請問您在網路上購買到不滿意商品的金額，大約占您網購金額的多少%？ □10%(含)以下 □11%~20%(含) □21%~30%(含) □31%~40%(含) □41%~50%(含) □50%以上

6.請問您購買到不滿意商品的原因？ □商品有瑕疵 □品質差 □與預期心理不符 □尺寸不符 □其他

7.如果網購不滿意，您會退、換貨嗎？ □會，請跳至第三部分填答 □不會

8.請問您不會退、換貨的原因？ □來、回運費貴 □商品單價低 □辦理手續複雜 □不能退貨

9.不滿意商品如果未退換貨，您會如何處理該商品？ □送給朋友或家人 □放置家裡或丟棄 □轉售給其他人 □其他

三、網路購物習慣與感受

幾

乎

不

會

1

偶

爾

2

常

常

3

幾乎

常

常

4

總是

如

此

5

1 經常發現停留在網購上的時間比預期的還多 □ □ □ □ □

2 經常忽略該做的事，而花更多時間在網購 □ □ □ □ □

3 網購得到的快樂程度更勝於與同伴相處 □ □ □ □ □

4 你經常因為網購而結交朋友 □ □ □ □ □

5 旁人會抱怨你在生活中耗費時間來網購 □ □ □ □ □

6 因為花費時間網購而影響課業或工作 □ □ □ □ □

7 會不由自主查看是否有新的網購訊息 □ □ □ □ □

8 你的工作績效或課業因為網購而不理想 □ □ □ □ □

9 當有人問你在網購時，您會有所隱瞞 □ □ □ □ □

10 因為現實生活的紛擾而從網購上得到安慰 □ □ □ □ □

11 再次網購之前，你會迫不及待想提前使用 □ □ □ □ □

12 害怕沒有網購的生活、無聊或空虛 □ □ □ □ □

13 當有人打擾你網購，你會有怒罵的行為 □ □ □ □ □

14 你會因為網購而犧牲睡眠時間 □ □ □ □ □

15 會在結束網購時還念念不忘，或一想起便充滿幻想 □ □ □ □ □

16 網購時，發現自己會說「再幾分鐘就好了」 □ □ □ □ □

17 曾經嘗試縮短網購時間但卻失敗 □ □ □ □ □

18 試著隱瞞自己網購的時間 □ □ □ □ □

19 選擇花費更多時間網購，而不想與他人出去走走 □ □ □ □ □

20 沒有網購時會感到失落與情緒不安，但使用時症狀就消失

□ □ □ □ □

65

四、基本資料

1.性別

□男 □ 女

2.年齡

□20歲(含)以下 □21~30歲 □31~40歲 □41歲以上

3.婚姻狀況

□未婚 □已婚 □其他

4.月收入

□10000元(含)以下 □10001~20000元 □20001~30000元

□30001~40000元 □40001~50000元 □50001元以上

5.職業

□學生 □軍公教人員 □服務業 □製造業 □金融業 □電子業 □家管

□醫療業 □其他

6.請問您平均一個月花在購物的金額大約多少

(包含網路購物與實體店面購物)？

□1000元(含)以下 □1001~3000元 □3001~5000元 □5001~7000元

□7001~9000元 □9001元以上