CAPITULO I:

ANTECEDENTES Y SITUACIN ACTUAL DE LA FIDELIZACIN DE

CLIENTES EN LAS CLNICAS VETERINARIAS

1.1 ANTECEDENTES DE CRM (ESTRATEGIA DE CRM PARA LA

PEQUEA EMPRESA SALVADOREA, 2004).

El sistema de gestin de relacin con el cliente ha empezado a agudizarse

desde la dcada de los setenta cuando por ejemplo la empresa

norteamericana American Airlines preocupada por la satisfaccin del cliente

estableci el primer call center en los Estados Unidos. Este sistema tuvo

excelentes resultados, puesto que los clientes sentan que la empresa se

centraba en resolver sus problemas.

En los aos ochenta, se comienza a hablar de mercadeo de base de datos,

buscando personalizar la relacin con los clientes existentes en una base de

datos. Las tcnicas del mercadeo de base de datos fue el resultado de un

largo proceso de investigacin y desarrollo de productos.

En la dcada de los noventa nace el concepto de Mercadeo Relacional o

directo, el cual pretende llegarle a los clientes en una relacin de uno a uno.

Asimismo, el mercadeo directo consiste bsicamente en crear, fortalecer y

mantener las relaciones con sus clientes, buscando los mximos ingresos

por los clientes.

Tanta ha sido la importancia de este tema, que durante la segunda mitad de

los aos 90, una masa importante de empresas ha invertido millones de

dlares en este tipo de software y soluciones.

Con la llegada del nuevo siglo surge el manejo de la relacin con los

clientes o CRM por sus siglas en ingls. El CRM no es nada nuevo, ya que

desde los inicios del intercambio de mercancas. Los comerciantes han

llevado la relacin con sus clientes de una manera muy personal, conocen

sus gustos y preferencias, logrando a cambio su lealtad. Lo nuevo del

concepto CRM es la tecnologa que gira alrededor de este, ya que el

problema se da cuando la cantidad de clientes aumenta de tal forma que se

pierde el trato personalizado, llegando a necesitar los mecanismos

tecnolgicos para hacerlo.

Por otro lado, con la llegada del internet, ayud bastante a las empresas. El

Internet sirve como canal de comunicacin donde se puede publicar

informacin para que los clientes accedan a ella, cuando y donde ellos

prefieran. Tambin se considera como canal de distribucin ya que los

clientes pueden adquirir los productos cuando lo deseen.

Los clientes en estos das demandan ms atencin personalizada, mayor

nivel de respuesta inmediata y mucho ms customizacin; lo cual es fin

esencial del CRM.

Lo interesante es ver que los analistas predicen que este comportamiento

seguir creciendo en los prximos aos. (Dr.David Reed (2005),

Demystifying the CRM conundrum) (citado por Roberto Salvador

Hernndez Jurez, 2006)

El CRM segn Dr. David Reed cientfico especializado en computacin, es

todo aquello referente a atraccin, desarrollo y mantenimiento de las

relaciones con los clientes de una manera que sea beneficioso para la

empresa y para el cliente mismo (2005). Tomando esta definicin tan

general, el espectro que puede abarcar las metodologas de CRM es muy

amplio. (Roberto Salvador Hernndez Jurez, 2006).

Para Peter Drucker autor Austriaco de literatura (2005) el conocimiento es el

nico recurso econmico que tiene sentido. Segn Dr. Mark Xu & Sr. John

Walton especialistas y autores de CRM (2005) Una visin futurista de los

sistemas de CRM, es que se desarrollen de una manera que se unan con la

Administracin del conocimiento (KM), de manera que no se maximice

solamente la parte operacional, sino que se incremente la eficiencia

estratgica de la compaa al ganar y compartir el conocimiento acerca de

los clientes.

Tomando como base esta afirmacin, se visualiza una convergencia entre el

conocimiento, las operaciones de mercadeo y relaciones con los clientes

(Customer relationship marketing). Las compaas que hagan un uso

eficiente de estas convergencias tendrn a la mano una ventaja competitiva

con respecto a la competencia.

1.2 EL CRM DENTRO DE LA HISTORIA DEL MERCADEO.

El Marketing ha evolucionado mucho con el correr del tiempo. Durante la

Revolucin Industrial el enfoque era limitado hacia el producto, entre ms

producan las fbricas ms vendan pues la demanda era mayor que la

oferta, fue cuando Henry Ford refirindose al popular Modelo T pronunci la

clebre frase: Pdanme el color que deseen siempre y cuando sea negro

pues en su concepto de produccin en lnea, l deba producir los vehculos

en un solo color para bajar los costos y que el precio del vehculo pudiera

estar al alcance de las mayoras. Pero a principios del siglo XX, luego que la

Revolucin Industrial lograra su madurez, la situacin se torn a la inversa y

la oferta fue mayor que la demanda; las empresas entonces se encontraron

con grandes cantidades de productos almacenados dando origen a la Era

de las Ventas. Fueron los equipos de venta quienes lograron desalojar

inventarios de las bodegas, permitindoles a los fabricantes continuar

enfocndose en el producto y la produccin.

Al concluir la Economa, de Guerra luego de terminada la Segunda Guerra

Mundial, las empresas enfocaron sus capacidades de produccin a

satisfacer necesidades insatisfechas de la poblacin, dando origen al

concepto de Marketing. Las empresas comenzaron a investigar qu podra

querer el mercado y producir en funcin de esa demanda y no a la inversa

como se estilaba. Nace tambin Madison Avenue en Nueva York con

publicistas pioneros como David Ogilvy, Leo Burnett y Bill Bernbach entre

otros, quienes fueron llamados para disear campaas publicitarias a fin de

persuadir a las grandes masas de consumidores a que compraran y

consumieran sus productos, dando as origen al Marketing de masas (Rubn

Rochi Diciembre 2006).

Con el tiempo, las empresas entendieron que no se podan fabricar

productos iguales para todo el mundo por lo que en los aos sesenta los

ejecutivos de Marketing comenzaron a fragmentar el mercado y disear

productos especficos de acuerdo a sus necesidades especficas, dando

inicio a la Segmentacin del Mercado.

La tendencia desde entonces ha sido la de fragmentar el mercado; a finales

de los setenta ya se hablaba de Nichos de Mercado, en los ochenta se

comienza a hablar de Mercadeo de Base de Datos, buscando personalizar

la relacin con los clientes existentes en una base de datos; en los noventa

nace el concepto de Mercadeo Relacional, concepto que pretende llegarle

a los clientes en una relacin de uno a uno; y con la llegada del nuevo siglo

aparece la Administracin de la Relacin con los Clientes o CRM.

Los antiguos mercaderes, as como las actuales micro empresas manejadas

por sus propietarios, han llevado la relacin con sus clientes de una manera

muy personal, los llaman por su nombre, conocen sus gustos y preferencias,

los tratan de la forma que a ellos les satisface, logrando a cambio su lealtad.

Esto es CRM, es decir saber manejar la relacin con los clientes. El CRM no

es nada nuevo, lo que es nuevo es la tecnologa alrededor de este concepto,

el problema se da cuando la cantidad de clientes crece tanto que se pierde

ese trato familiar, llegando a necesitar mecanismos tecnolgicos para

hacerlo.

1.2.1 Antecedentes del uso de CRM (Sistema de Gestin de Relacin

con el Cliente) en las Veterinarias en El Salvador

La incorporacin del CRM a las veterinarias en El Salvador surge a partir de

la necesidad de mejorar el servicio al cliente y de optimizar los recursos del

rubro. Desde las dcadas de los setentas surgen las primeras veterinarias

en El Salvador, de una manera muy ortodoxa y rudimentaria, han ido

formando sus bases de datos, tal cual en la actualidad stas consisten

nicamente en tener el nombre, nmero de telfono del cliente y otros datos

bsicos de las mascotas que los visitan.

Con el paso del tiempo la cultura hacia las mascotas y el veterinario

cambiaron, la forma de pensar, las distancias, los recursos y cuidados para

las mascotas se fortalecieron, de tal manera que el servicio mdico

veterinario se convirti en una necesidad primaria para mucha gente del

pas.

El CRM no es nada nuevo, ya que desde los inicios del intercambio de

mercancas, los comerciantes han llevado la relacin con sus clientes de una

manera muy personal, conocen sus gustos y preferencias, logrando a

cambio su lealtad.

Con el crecimiento de nuevos clientes se ha vuelto un poco difcil llevar una

relacin personalizada con el mismo, puesto que en estos tiempos ya se

hablan de miles de personas cuando al principio eran contadas las personas

con la cultura de llevar a sus mascotas al veterinario.

Los tiempos definitivamente han cambiado, antes se brindaba un servicio

homogneo, ya que no se contaba con la misma tecnologa. Por ejemplo de

cien pacientes quedaban insatisfechos aproximadamente quince, ya que no

se contaba con un sistema para poder llevar un registro de las diferentes

quejas, sugerencias, comentarios o insatisfacciones de los pacientes, y esto

traa consecuencias negativas a las veterinarias. Esto ha evolucionado, ya

que ahora se llevan registros individuales de miles de pacientes con la

informacin necesaria para poder diagnosticar y registrar todas sus visitas a

las veterinarias (Dr. Rosales, Rodolfo 2007), sin embargo estos registros aun

no han sido maximizados ni utilizados adecuadamente para la satisfaccin

de los clientes, tal como se podra hacer, mejorando dichos registros.

En los aos 80 (Citado por Roberts, Lucy P., 2004)

Los aos 80 consideraron que la aparicin de la comercializacin de la base

de datos, era simplemente un slogan para definir la prctica de los grupos de

servicio al cliente para el comienzo de la comunicacin individual a todos los

clientes de una compaa.

En el caso de clientes ms grandes, dominantes era una herramienta valiosa

para mantener las lneas de la comunicacin abiertas y adaptar el servicio a

las necesidades de los clientes. En el caso de clientes ms pequeos, sin

embargo, tendi a proporcionar repeticin, la informacin que se obtena de

las bases de datos no proporcion mucha penetracin ya que era mucha y

repetitiva. Las compaas comenzaron a seguir la informacin de la base de

datos, realizaron que se necesitaba examinar que tipo de informacin eran

til en la mayora de los casos: qu compran regularmente, qu pasan, qu

ellos lo hacen.

Avances en los aos 90.

En los aos 90 las compaas comenzaron a mejorar en la gerencia de la

relacin del cliente hacindola ms de una calle de dos vas. En vez

simplemente de recopilar los datos para su propio uso, comenzaron a dar

algo nuevo a sus clientes no solamente en trminos de la meta obvia de

mejorar el servicio al cliente, pero en incentivos, regalos y otras

gratificaciones para la lealtad del cliente.

Este era el principio de los programas ahora familiares del cliente frecuente,

el CRM ahora era utilizado como manera de aumentar ventas, as como

tambin la mejora activa directa del servicio de cliente.

En la ltima dcada.

En 2002, Oracle lanz su CRM global en un paquete de 90 das que

prometi la puesta en prctica rpida de CRM en las oficinas de la

compaa.

Tambin en 2002 (un ao estelar para CRM), el mySAP de Amrica

comenz a usar un conector que era capaz de conectar sistemas de SAP

con los externos y el frente y los sistemas de oficina traseros para una

operacin unificada que liga socios, empleados, proceso y tecnologas en

una funcin a circuito cerrado.

Siebel bas constantemente su negocio sobre todo en los negocios que

estaba dispuestos a invertir millones en los sistemas de CRM, que trabajaron

para ellos por una suma de $2.1 billones en el ao 2001. Sin embargo, en el

2002 y 2003 los rditos empeoraron mientras que varias firmas ms

pequeas de CRM ensamblaron la batalla como ASP (abastecedores de

servicio del uso). Estas compaas, incluyendo a upShot, NetSuite y

SalesNet, ofrecieron a los negocios un estilo de CRM sin el alto coste

tradicional de CRM.

En octubre de 2003, Siebel lanz CRM OnDemand en la colaboracin con

IBM. Su entrada en el mercado, golpe el mercado con la fuerza del

vendaval. Para algunos fue una llamada a hacerles frente, a otros era una

seal de SIebel aumentando la confusin sobre la identidad de la marca y

tambin un aumento en la prdida de la penetracin de mercado.

Con Microsoft ahora en el juego, debe demasiado pronto decir cules sern

los resultados, pero se parece probablemente que pueden conseguir un

poco del mercado de las pequeas empresas que tienden a comprar basado

en familiaridad y utilidad.

1.3 MEZCLA DE SERVICIOS

La mezcla original demostr ser insuficiente con el desarrollo de la industria

de los servicios, es as como se le agregan tres elementos adicionales:

Personal: El personal es importante en todas las organizaciones, pero

es especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no

existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se

forma la impresin de la empresa con base en el comportamiento y

actitudes de su personal. Las personas son esenciales tanto en la

produccin como en la entrega de la mayora de los servicios. De

manera creciente, las personas forman parte de la diferenciacin en la

cual las compaas de servicio crean valor agregado y ganan ventaja

competitiva.

Procesos: Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y

rutinas por medio de los cuales se crea un servicio y se entrega a un

cliente, incluyendo las decisiones de poltica con relacin a ciertos

asuntos de intervencin del cliente y ejercicio del criterio de los

empleados. La administracin de procesos es un aspecto clave en la

mejora de la calidad del servicio.

Evidencia Fsica : Los clientes se forman impresiones en parte a

travs de evidencias fsicas como edificios, accesorios, disposicin,

color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas,

folletos, rtulos, etc. Ayuda crear el "ambiente" y la "atmsfera" en

que se compra o realiza un servicio y a darle forma a las

percepciones que del servicio tengan los clientes. Tangibilizar al

servicio.

1.3.1 Mezcla de Servicios de Clnica Veterinaria Los Hroes

La mezcla de servicios es de vital importancia en la clnica veterianria ya que

es lo que tangibiliza el servicio ofrecido y da una imagen de la misma.

1.3.1.1 Personal de la Clnica

El personal de la clnica veterinaria muchas veces es el primer contacto por

lo cual es importante desde el guardia de seguridad hacer que el cliente sea

atendido con la mayor cortesa e inters posible, el personal hacer notar un

gran amor por los animales con lo cual da confianza al cliente sobre el trato

qu se le dar a la mascota.

El personal tiene los estudios necesarios, y el Dr. Rosales tiene un currculo

que respalda a la Clnica Veterinaria.

1.3.1.2 Procesos

Los procesos son de vital importancia ya que dependen de estos los

resultados obtenidos.

La Clnica Veterinaria cuenta con procesos en cuando a la formulacin de

las citas es por hora, pero si es cliente se atrasa mas de 10 minutos puede

pasar alguna persona que haya acudido sin cita, el cliente no pierde su turno

pero podra requerir de una espera para poder recibir el servicio.

Tambin tiene pasos a seguir en las cirugas lo cual es de suma importancia

porque evita errores, el llevar un orden a seguir para no olvidar ningn

detalle ya que se esta tratando con la vida de la mascota del cliente.

Se pude observar que actualmente si se siguen completamente los procesos

por lo cual se espera que al implementar el programa Pets Club, se les

facilite el ponerlo en practica.

1.3.1.3 Evidencia Fsica

El logotipo de la empresa da la impresin de profesionalismo mdico, con las

alas y las serpientes entrelazadas.

Actualmente las instalaciones de la clnica veterinaria se encuentran en muy

buen estado, la rotulacin de la misma es visible y clara. El parqueo es poco

pero suficiente y adems es parqueo propio no lo comparte con ningn otro

local comercial.

Los mdicos acuden siempre a realizar sus labores con una gabacha de

color blanco lo cual da una sensacin de confianza al profesionalismo y al

igual de limpieza, cuentan algunos con distintivos con su nombre en las

gabachas pero debera estandarizarse a todo el personal que tengan su

nombre en una plaquita, lo cual durante el trato con el cliente le transmite

confianza.

Todo el equipo con el que cuenta la veterinaria para las mascotas tambin

da seguridad al cliente pues se puede notar que tienen mucha expericia y

que el equipo requiere conocimientos para su utilizacin.

La veterinaria cuenta con una pagina web que es muy completa y tiene

mucha informacin, aunque su diseo no se innova constantemente, ni se

agrega nueva informacin por periodos largos .

Tienen adems una publicacin con el nombre de Gaceta Veterinaria, en la

cual se tocan varios temas relacionados con el cuidado de las mascotas, con

lo cual se ve el profesionalismo y los conocimientos del equipo de mdicos

que conforman la veterinaria.

1.4 ANTECEDENTES Y SITUACIN ACTUAL DE LAS CLNICAS

VETERINARIAS EN EL SALVADOR

Anteriormente el llevar a las mascotas a una veterinaria, gastar en un animal

era mal visto, muchas veces la gente llegaba con pena.

Debido a que la gente empez a salir del pas, venan diplomticos

acostumbrados a cuidar a sus mascotas, se empez a dar un cambio

cultural, ya las personas miraban con mejores ojos el cuidar y gastar en el

cuido de sus mascotas. Ese cambio no solo cultural, sino tambin social es

evidente en la actualidad, influenciado un tanto por los salvadoreos

residentes en el exterior.

Las clnicas veterinarias se han multiplicado y no solo eso, se han

diversificado para ofrecer una serie de servicios que a veces son tan o ms

rentables que las consultas mismas, servicios adicionales al ver el inters

creciente en las personas ya no solo hacia el cuidado de la salud, sino a la

belleza, al solo hecho de consentir o mimar a sus mascotas.

Datos preliminares del directorio de establecimientos econmicos del VII

Censo Econmico 2005 de la Direccin General de Estadsticas y Censos

(DIGESTYC) registran que existen al menos existen 70 clnicas veterinarias

en el pas y una proyeccin de crecimiento al 2008 de 80 clnicas

veterinarias. Hasta el momento en el Municipio de San Salvador hay

inscritas 32 clnicas veterinarias segn la junta de Vigilancia de Mdicos

Veterinarios.

La DIGESTYC registra que nicamente hay tres peluqueras caninas en el

pas, sin embargo en la actualidad hay muchas ms, algunas que se

encuentran dentro de los centros mdicos alrededor del pas como parte de

ellos y no nicamente como peluqueras caninas.

Las peluqueras caninas llegan a recibir entre 30 y 70 visitantes diarios.

Entre los servicios que estas dan estn bao medicinales, cortes o champs

especiales, tambin hay servicio de pedicure, peinados, baos relajantes,

servicios con los cuales los han convertido en un saln de belleza completo.

En cuanto al personal que trabaja en las veterinarias se ha incrementado, la

DIGESTYC seala que al menos 252 personas trabajan en clnicas

veterinarias, hospitales, salas de estticas y servicios para mascotas.

La DIGESTYC, basndose en los resultados preliminares de la Encuesta

Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares (ENIGH), revela que el gasto

de los salvadoreos en las mascotas se est convirtiendo en parte

importante del presupuesto mensual. Ese gasto podra, incluso, llegar a

formar parte de la canasta de mercado (que agrupa los bienes bsicos en

los que gasta la familia y con los cuales se mide la inflacin) en un futuro

prximo.

El nmero de mascotas que se adquieren incrementa en El Salvador, las

cifras no son tan exactas, segn el clculo se tiene la visin de un gran

negocio en desarrollo, ya que se estima existe una poblacin canina de entre

800 mil y 900 mil y una felina de 350 mil.

1.4.1 Antecedentes y Situacin Actual de Veterinaria Los Hroes

La veterinaria cuenta con ms de 30 aos de trayectoria y experiencia en el

cuidado de mascotas. Abre sus puertas el 23 de Agosto de 1974, atendida

por su fundador, el Dr. Rodolfo Rosales Rivas, Mdico Veterinario

Zootecnista, graduado de la Universidad San Carlos de Guatemala en 1971,

quien convierte a Veterinaria Los Hroes en la pionera en El Salvador.

Desde su apertura la veterinaria ha evolucionado mucho, desde sus

recursos, metodologa y su equipo. El Dr. Rodolfo Rosales Rivas ha

implementado desde su inicio diferentes tcnicas para el manejo de la

relacin con sus clientes. En el inicio el trataba a sus clientes sin diferencia

alguna, quedando un porcentaje de ellos insatisfechos; lo cual desde un

punto de vista es lgico por su misma inexperiencia en el trato con los

clientes. Posteriormente se fue dando cuenta que tena que dar un valor

agregado a sus pacientes, empez por llamar por telfono y preguntar como

segua la recuperacin de sus pacientes, ofreca una vista gratuita para

ganrselos; en otras palabras a travs del servicio Post-venta se fue

ganando la confianza de los clientes y el buen posicionamiento de los

diferentes servicios que ofrece su clnica veterinaria.

Actualmente, la Clnica Veterinaria Los Hroes forma parte de una alianza

estratgica la cual han denominado GRUPO VET, que adems de Los

Hroes la integran la Veterinaria La Mascota y la Veterinaria La Sultana.

Todos los miembros de GRUPO VET son de la familia Rosales. La alianza

resulta efectiva ya que Los Hroes no cuenta con el servicio de

hospitalizacin de mascotas, para ello cuando una mascota requiere este

servicio o necesita estar bajo observacin mdica es llevada al Hospital de

Veterinaria La Mascota.

Los horarios de atencin de Veterinaria Los Hroes son: de lunes a viernes

de 7:30 a.m. a 7:00 p.m. y los sbados de 7:30 a.m. a 4:00 p.m. Asimismo,

prestan el servicio a domicilio para el rea Metropolitana de San Salvador,

cobrando un cargo adicional.

En la actualidad la Veterinaria los Hroes cuenta con un equipo de ocho

mdicos veterinarios reconocidos y de alto nivel, especializados en

pequeas especies, quienes tratan de estar a la vanguardia con

conocimientos de ltima generacin sobre nuevas tcnicas clnicas,

quirrgicas y de diagnstico. Los mdicos se mantienen en una formacin

continua ya que siempre se encuentran recibiendo capacitaciones,

diplomados y/o estudiando algn post-grado. Y esto no se limita a que

nicamente los mdicos se encuentren actualizados, sino tambin que en la

clnica tratan de contar con el equipo de ltima tecnologa, todo esto se hace

con el objetivo de brindar un servicio de calidad a las mascotas

incomparable. Sus ventas ascienden aproximadamente a $28,000

mensuales.

Por otro lado, la Veterinaria Los Hroes cuenta con un valor total $200,000

en activos, tienen su propia farmacia, siendo sta de las primeras en ofrecer

este valor agregado. Esto representa varios beneficios para los clientes de la

veterinaria, ya que si necesitan comprar algn medicamento no necesitan ir

a buscar una farmacia para encontrar las medicinas, puesto que se

encuentran en el mismo lugar, asimismo los precios son muy competitivos.

Cabe mencionar que la veterinaria es representante y distribuidor exclusivo

de la comida para mascotas PRO PAC, lo cual resulta de gran ventaja para

los clientes ya que consiguen el producto a precios ms bajos que en

cualquier otro establecimiento comercial. Entre otros de los servicios que

ofrece la Veterinaria Los Hroes se pueden detallar: Radiografa,

Ultrasonografa, ciruga, desparasitacin, peluquera y Anlisis Clnicos.

La Veterinaria Los Hroes cuenta con un capital de $20,000.