CAPTULO VII El compromiso entre la marca

y el consumidor

Mart, J., Muoz, P. ( 2008 ) . El compromiso entre la marca y el consumidor. En Engagement marketing : una nueva publicidad para un marketing de compromiso (pp.154-167)(264p.). Madrid : Pearson Educacin . (C50502)

Ya hemos dejado entrever en reiteradas ocasiones que la orienta-cin al consumidor es un factor prioritario para el xito en nuestros mercados competitivos. En este captulo vamos a revisar brevemente tres estrategias para acercamos a un consumidor postmodemo que ha cobrado especial relevancia como consecuencia del desarrollo de las tecnologas digitales.

Adems, todas ellas tienen en comn el hecho de que su auge se debe a los poderosos medios de informacin a los que tienen acceso actualmente tanto las marcas como los consumidores. Un buen uso y equilibrio en la utilizacin de esta informacin resulta adems crucial para que, especialmente desde el lado del consumidor, no se perciban las acciones de las marcas como excesivamente intrusivas e incluso inapropiadas.

La primera de estas estrategias es un nuevo modelo empresarial (bajo las siglas RSC o Responsabilidad Social Corporativa) que tiene que gestionar el impacto de la actividad comercial en la sociedad y sus grupos de referencia.

La segunda tiene que ver con una herramienta operativa de las empresas que ha adquirido una importancia vital en los ltimos aos: el e-mail marketing. Una herramienta que aporta tanto innumerables ven-tajas como riesgos notables para las empresas (el ms conocido, quiz, el spam o uso ilcito de este tipo de comunicaciones comerciales).

La tercera es una estrategia relativamente poco extendida en la actualidad pero que pasar a formar parte fundamental de las estrate-gias de investigacin de mercado de cada vez ms empresas a muy corto plazo: el uso de los cazadores de tendencias (cool hunters)

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obviamente, que no puedan infiltrarse opiniones interesadas en estos foros de consumidores. Sin embargo, la web vuelve a contar con una ventaja importante: si en el refranero espaol se dice que antes se coge a un mentiroso que a un cojo, en la web, las mentiras son puestas al descubierto de forma fulgurante. No en vano, millones de personas in-terconectadas son capaces de tener acceso a informacin sobre cual-quier cosa en cualquier parte del planeta. Las marcas lo saben y deben valorar el riesgo que supone para ellas el tratar de engaar a sus clientes.

As pues, si conceptos como el respeto y la sinceridad son funda-mentales en cualquier relacin (incluida la comercial), en la era del acceso a la informacin las empresas tienen que ser especialmente cuidadosas en este sentido y respetar a sus consumidores dicindoles siempre la verdad.

El concepto de credibilidad es un factor fundamental en la nueva economa (pensemos, por ejemplo, en una empresa de comercio elec-trnico). Esta necesidad queda perfectamente reflejada en las pala-bras de Vaidhyanathan:

Estamos entrando en una sociedad totalmente vigilada. No ya ciu-dadanos individuales siendo observados todo el tiempo, sino cada empresa, cada poltico, todo lo que hacemos est siendo grabado, inde-xado y buscado, y las empresas tienen que reconocer que hay millones de ojos observndolas todo el tiempo. As pues, inspirar credibilidad es lo mejor que puede hacer una compaa en estos momentos. Y eso no es fcil. La publicidad tal y como la conocemos no va a poder funcio-nar nunca ms. [cfr. en Garfield, 2005].

Y las empresas no siempre han sido sinceras. Eso lo sabei:nos todos. Es ms, en muchas ocasiones se ha acusado a la publicidad, como estrategia de persuasin que es, de embaucar al consumidor, de vender unas imgenes y productos que no se correspondan con la realidad. Esta situacin es insostenible en el mundo actual. El consu-midor est ya tan versado en estrategias de marketing, se ha vuelto tan crtico y tiene tantos medios a su alcance que cualquier estrategia de este tipo queda ya totalmente obsoleta. De hecho, como hemos visto, las nuevas estrategias de marketing y publicidad pasan por lle-gar al consumidor de manera diferente, principalmente mediante vn-culos emocionales fuertes entre marca y consumidor derivados de aspectos relacionados con el consumo simblico, con una identifica-cin del consumidor con la esencia de la marca. Vnculos nacidos de

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una estrecha relacin entre la marca y el consumidor/fan de la misma (ms que a travs de unas imgenes seductoras).

El cambio de paradigma en este sentido es evidente: se est pasan-do de la persuasin al dilogo. Un dilogo abierto en mltiples frentes y canales en los que se deja espacio para la crtica del consumidor a las polticas y estrategias de la marca. Una crtica que la marca entiende como positiva puesto que redundar en acercar ms a la marca al con-cepto que de ella tiene el consumidor. Una crtica encaminada a hacer-le ver a la marca en qu no est de acuerdo el consumidor (polticas medioambientales seguidas, prcticas laborales, etc.) y que en muchas ocasiones puede actuar como freno decisivo del acercamiento del con-sumidor a la marca.

En este sentido, uno de los modelos que mejor identifican esta lnea de trabajo son las polticas de Responsabilidad Social Corpo-rativa (RSC) de las empresas. Unas polticas con las que se trata de acercar la marca al consumidor, hacindole ver incluso las dificulta-des a las que se enfrenta la empresa para construir esa marca ideal en la mente del consumidor; con las que se pretende informar de las acciones llevadas a cabo por la empresa por mejorar el entorno so-cioeconmico en el que se encuentra implantada y, en definitiva, con las que se pretenden establecer vnculos de colaboracin para conse-guir una sociedad (y un mundo) mejor.

Porque tampoco podemos olvidar el papel determinante del con-sumidor en este nuevo entorno. No podemos dejar toda la respon-sabilidad en manos de las empresas. Y, hay que reconocerlo, el consumidor no siempre ha jugado limpio: pone el grito en el cielo cuando se entera de las duras condiciones de trabajo existentes en determinadas partes del mundo y, sin embargo, compra productos de bajo coste que slo se pueden producir en esas condiciones. Se erige en defensor del planeta pero no consume productos encarecidos por procesos respetuosos con el medio ambiente, etc. A esta situacin nos hemos referido brevemente al hablar, en el siguiente apartado, de la

t!J hipocresa del consumidor. Y la RSC tiene entre otras funciones el z ~ educar al consumidor en estos aspectos. a:

econmicas (reduccin de costes de produccin y aumento de los beneficios principalmente), los graves daos medioambientales (de-terioro de la capa de ozono, la devastacin de grandes zonas verdes como la cuenca del Amazonas, etc.) que est sufriendo el planeta co-mo consecuencia de una actividad industrial desenfrenada y sin ape-nas control han hecho disparar las alarmas en tomo a este modelo econmico autodestructivo. Junto a esta situacin, la cobertura infor-mativa de los medios de comunicacin de masas de diversas catstro-fes ecolgicas (vertidos industriales y contaminantes a los ros y mares, etc.) ha despertado en los consumidores una cierta conciencia proteccionista de nuestro maltratado planeta.

Dicho de otro modo, el consumidor (cualquier ciudadano) es ple-namente consciente de que no se puede continuar con este modelo econmico-industrial, que pone gravemente en peligro la subsistencia de la vida sobre el planeta o, cuanto menos, debilita considerablemen-te la calidad de vida en el mismo. No se debera seguir este modelo de desarrollo econmico a cualquier precio. Este cambio de modelo empresarial (de econmico a social) es expresado por Bign et al. (2005: 16] en los siguientes trminos:

Tradicionalmente, en la direccin de marketing se han evaluado los resultados en trminos de ventas, cuota de mercado y satisfaccin. Estos indicadores poseen un claro inters para gestores y accionistas (enfoque shareholder). Sin embargo, en la actualidad, est adquiriendo mayor peso una perspectiva ms amplia, que incorpora las prioridades de otros agentes o grupos de inters con los que se relaciona la organi-zacin (enfoque stakeholder).

Es decir, puede que a un gestor slo le importe el crecimiento de su empresa al precio que sea, porque mientras obtenga beneficios va a ser refrendado por los accionistas (shareholders); pero cada vez ms grupos de inters (stakeholders), entre los que se encuentran sus pro-pios consumidores, asociaciones de consumidores, grupos ecologis-tas, etc., van a vigilar el impacto de su actividad empresarial en su entorno econmico, social y medioambiental y no van a permitir las agresiones a dichos entornos.

Estamos hablando pues de una visin holstica de la actividad empresarial, pues las empresas adquieren obligaciones, no slo con sus accionistas sino con el propio tejido social en el que se implantan y desarrollan. Incluso en el estricto mbito de la actividad empresa-

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porativa es importante en su decisin de compra 1, a la hora de la ver-dad, sigue considerando prioritariamente criterios tradicionales como el precio, la calidad o la familiaridad de marca. Es decir, a pesar de sus preocupaciones medioambientales, de sus sentimientos de justi-cia social y de su conciencia solidaria, la mayora de consumidores siguen comprando ms por razones personales que sociales (cierto es tambin que todo el movimiento desarrollado en tomo al llamado comercio justo va, poco a poco, abrindose un hueco en el mercado).

Por este motivo, junto a los aspectos que ya hemos apuntado, qui-z una de las principales actividades de la RSC sea la de hacer ver al consumidor que todas sus demandas exigen una cierta contrapartida y esfuerzo por su parte.

7 .3. EL RESPETO POR LA PRIVACIDAD: MARKETING DE PERMISO

Una de las grandes aportaciones del marketing en medios digita-les como la web ha sido la de recabar enormes bases de datos con per-files exactos de los consumidores y potenciales consumidores a muy bajo coste. Mediante un simple registro como usuario de un sitio web (para poder disfrutar de sus contenidos o servicios) las marcas pue-den elaborar perfiles en tomo a parmetros demogrficos (sexo, edad, lugar geogrfico, etc.), psicogrficos (estilos de vida, hbitos de consumo, etc.), y muchos otros perfiles, con los que planificar y desarrollar campaas de comunicacin ms eficaces. Internet nos ha proporcionado adems uno de los sistemas de comunicacin ms rpidos y baratos de todos los tiempos: el e-mail.

Si unimos comunicacin eficaz y barata en la mente de miles de marcas dispuestas a aprovechar estas ventajas y trasladamos los efectos a los usuarios tenemos como resultado la tan odiada palabra: saturacin. Un usuario con su buzn de correo repleto de las ms variopintas comu-nicaciones comerciales de empresas, que en muchos casos han conse-guido su direccin de e-mail no mediante el consentimiento del propio usuario sino obtenindola de terceros. Esta saturacin ha resultado tan

1 Segn un estudio de Market & Opinion Research Intemational de 2000, el 70% de los consumidores europeos tenan en cuenta el compromiso de la empresa en acciones de RSC a la hora de efectuar la compra de un producto o servicio [cfr. enr Bign et al. , 2005].

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cin de clientes para finalmente llegar a un proceso de deseleccin de clientes (en el que se eliminan los clientes menos provechosos mien-tras que se seleccionan, se buscan y se mantienen a aquellos ms pro-vechosos).

Qu sentido tiene bombardear a un usuario con ofertas sobre msica heavy, por muy interesantes que puedan resultar, cuando a l lo que le gusta es el jazz?, por qu saturarlo con ofertas de viaje de ensueo si lo que le interesa es recibir informacin sobre libros o los ltimos lanzamientos en DVD?

El permission marketing nace con la idea de optimizar los recur-sos de los anunciantes y centrarse exclusivamente en aquellos clientes y potenciales clientes que pueden estar interesados en sus servicios y productos, ajustando las campaas publicitarias a sus intereses y nece-sidades. Este respeto hacia la privacidad e intimidad del canal de comunicacin a travs del que nos comunicamos con el cliente resul-ta crucial en medios an ms personales como el telfono mvil, don-de rebasar un cierto nivel de intrusin puede resulta fatal.

Si bien es cierto que canales como el e-mail y el telfono mvil son excelentes vas de comunicacin con mltiples beneficios para ambas partes (costes, inmediatez, riqueza comunicativa mediante mensajes multimedia en los que se integra texto, audio, vdeo, etc.), no es menos ciertos que el contacto debe ser establecido de forma cuidadosa y la utilizacin de estos canales personales debe ser con-sentida (solicitada y verificada) por el consumidor.

Otro de los factores fundamentales que los nuevos entornos publi-citarios facilitados por medios como la web o la telefona mvil pre-sentan como uno de sus grandes valores es la posibilidad de establecer una comunicacin las 24 horas al da, 7 das a la semana (24/7). Pero no podemos olvidar que esto debe ser considerado como una ventaja desde el punto de vista del usuario/consumidor tambin. Si utiliza-mos esta ubicuidad en la comunicacin para enviar un sms (o realizar una llamada telefnica) a nuestro cliente a las dos de la madrugada estamos perdiendo por completo la perspectiva (a no ser que nuestro cliente nos haya especificado que quiere nuestras comunicaciones a esa hora). La marca puede estar 24 horas a disposicin del cliente, pero esta situacin no implica reciprocidad. Debemos escuchar al cliente y adaptar nuestras comunicaciones a sus necesidades. Esto redundar evidentemente en la eficacia de las mismas. Pongamos un ejemplo. Imaginemos que un usuario se ha suscrito a un servicio de alerta de una marca de cervezas para que le avise, va sms, de aque-

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catalizadores de prcticamente todas las tendencias de consumo que se desarrollan en ella.

Cool puede traducirse coloquialmente del ingls como guay, algo que mola. Y la labor de los cool hunters es precisamente detectar qu es eso que va a molar, a estar de moda, en los prxi-mos aos. De hecho, los cool hunters no slo lo detectan sino que, en muchos casos, son los iniciadores y mejores prescriptores de esas tendencias. Porque ser cool hunter es un estilo de vida. El cool hun-ter es alguien curioso, ansioso por probar cosas nuevas y aunque no hay lmite de edad, habitualmente se considera que su edad ronda en tomo a los 15 y los 30 aos. Eso s, condicin imprescindible parece ser la de urbanita que se relaciona mucho y con facilidad y con una gran seguridad en s mismo.

Madonna y David Beckham seran los cool hunters por excelen-cia. La primera ha marcado posiblemente ms modas y tendencias que ningn otro personaje en la historia. El segundo se ha valido por s solo para dar a conocer la metrosexualidad en todo el mundo. Ni que decir tiene los beneficios que les reporta a ambos su fino olfato de cool hunters.

El perfil del cool hunter profesional respondera bsicamente a jvenes urbanos, cosmopolitas y transnacionales que recorren el pla-neta para detectar hbitos de comportamiento y consumo y analizan los mercados en los que se pueden comercializar (y, algo muy impor-trante, en qu momento) con mayor xito estas tendencias. Detectan y ayudan a imponer modas (en especial en segmentos demogrficos como los adolescentes y jvenes, pero tambin en el mercado adulto y maduro) y uno de sus valores principales es que proveen la opinin real del mercado, puesto que como insiders forman parte de l. Como consecuencia de este hecho, el cool hunter tiene un importante valor aadido. Cuando adopta una tendencia lo hace de forma sincera: cree en ella. Y esto le confiere una caracterstica fundamental en el mbi-to de la comunicacin: credibilidad.

La misin del cool hunter es detectar lo que los americanos lla-man the next big thing (la prxima gran cosa), el equivalente social a lo que en trminos informticos se denomina killer applica-tion (esa aplicacin informtica que revoluciona por completo el panorama y el comportamiento de los usuarios: Google, los servicios de mensajera instantnea, Skype o YouTube, por ejemplo). Algunas de las ltimas next big thing han sido los DVD, la telefona mvil y, ya ms recientemente, el iPod de Apple.

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~ a: >, sino tambin en los modos de contactar con el pblico objetivo, indicando la utilizacin de aquellos medios y estrategias que estn ms de moda.

Segn Dee Dee Gordon y Sharon Lee [PBS, 2006] los agentes que intervienen en la adopcin de una moda obedecen a una estructu-ra piramidal de tres estratos. En la cima se encuentran los innovado-res (que son un 2-3% de la sociedad), seguidos de los trendsetters (en tomo al 17%) y de los early adopters (un grupo ms dificil de cuantificar). Los innovadores son los descubridores de la tendencia mientras que los trendsetters son el segmento de la poblacin que recoge las tendencias de los innovadores y las hace propias ( adaptn-dolas a sus gustos). Finalmente, los early adopters actan de puente entre los trendsetters y el pblico general, haciendo estas tendencias ms aceptables para que se inicie el consumo masivo.

La empresa de inteligencia en tendencias Iconoculture utiliza un proceso en la deteccin de tendencias basado en tres niveles: observa-ciones, tendencias y macrotendecias. En el primer nivel se identifica una observacin como expresin de las necesidades, pasiones y deseos del consumidor, plasmadas en un nico producto o servicio, idea de negocio o evento cultural (por ejemplo: comida sushi para perros, cara-melos de menta para perros y gatos o cabinas para mascotas acompa-antes en los aviones). En un segundo nivel, estas observaciones variadas, pero con valores comunes, emergen en la categora haciendo que vaya ganando en repercusin la idea original. Conforme se va

poniendo de moda, estas observaciones evolucionan en tendencias (por ejemplo: versiones de comida humana para mascotas, servicios de via-je areo y moda para mascotas, etc.). Finalmente, las observaciones y tendencias con valores comunes se agrupan en macrotendencias. Estos cambios resultan de la convergencia de observaciones y tendencias entre estilos de vida, categoras y factores demogrficos y geogrficos.

El hecho de que empresas como Iconoculture, Look-Look, Agent X o Youth Intelligence se centren en investigar los hbitos de consumo e intereses de los segmentos ms jvenes de la sociedad se fundamenta bsicamente en tres hechos. El primero es el creciente nivel adquisiti-vo que en la actualidad poseen estos segmentos (especialmente si lo comparamos con otras pocas). Un segundo factor de importancia es su alta motivacin consumista, lo cual los hace tambin especialmente interesantes como consumidores. Y el tercero de los factores, no menos relevante, es la influencia que tienen sobre la decisin de compra de sus progenitores (en especial si nos centramos en sectores de consumo relacionados con las nuevas tecnologas, en los que son mucho ms expertos que sus padres). Adems habra que aadir la presumible lar-ga vida como consumidores de estos segmentos.

Un ltimo aspecto que queremos destacar es la conexin impor-tante entre la deteccin de estas tendencias de comportamiento y con-sumo y otros factores relevantes que se han comentado en este libro. Es decir, el estudio de las tendencias no implica nicamente al des-arrollo de productos o servicios, sino muchos otros aspectos de las organizaciones empresariales. Por ejemplo, en el caso de la RSC, las tendencias en estilos de vida o preocupaciones vitales (ya sean perso-nales como, por ejemplo, el desarrollo de la inteligencia emocional, o sociales, como el inters en la integracin de colectivos de inmigran-tes), resultan cruciales como referencia a la hora de desarrollar nue-vas polticas de empresa.

El cool hunter provee de esta manera no slo informacin de inte-rs desde el punto de vista comercial, sino desde el punto de vista social, y puede ser utilizado para escuchar y medir las opiniones de futuros consumidores en relacin a las prcticas de la marca.

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