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CAP[TULO 5

EL SIGNIFICADO DE LA MARCA DEFINICIONES Y SENTIDO

"La gente compra cosas no solo por lo que pueden hacer, sino tambin por lo que significan."

Sidney Levy ( 19 59)

Definicin del significado de la marca

El significado de la marca media entre los productos y las motivaciones de los consumidores, y de ese modo deter-mina el comportamiento del consumidor. El significado de una marca est determinado por cmo el pblico percibe a la marca a nivel consciente y c1no resuena en ellos a nivel semiconsciente o subconsciente, tal como se muestra en el Grfico 5.1. El trmino hace referencia a los aspectos se-mnticos y simblicos de la marca, la sum"a de los elemen-tos esenciales conscientes e inconscientes que con1pone~ la representacin mental que el consumidor tiene sobre la marca. El significado de la marca define y est defini-do por el territorio en el que el significado derivado de las asociaciones de marca se corresponde con las necesidades y aspiraciones del consumidor. Es all donde las cualida-

Batey, M. (2013). El significado de la marca: definiciones y sentido. En El significado de la marca : cmo y por qu ponemos sentido a productos y servicios (pp.179 - 245)(352p.). Buenos Aires : Granica . (C50512)

EL SIGNIFICADO DE LA MARCA

des concretas del producto coinciden con las cualidades abstractas de la marca. El cofundador de Revlon, Charles Revson, dijo la famosa frase, "En la fbrica hacemos cos-mticos. En las tiendas vendemos esperanza". Cosmticos y esperanza, ambos determinan el significado de Revlon.

Al igual que el concepto mismo de significado, el sig-nificado total de una marca, o la estructura del significado de una marca, es multidimensional. Por lo tanto, es impor-tante decodificar y deconstruir los significados de marca en sus mltiples niveles para determinar las maneras en las que la marca tiene relevancia para los consumidores y se conecta con ellos, y cmo podra hacerlo de una forma ms potente. Si aceptamos la premisa de que los consumidores dotan de significado a los productos y a las marcas ms all de su valor funcional manifiesto, una distincin importante es aquella que se encuentra entre los aspectos manifiestos,

salientes y conscientes de las marcas y sus propiedades la-ten te simblicas y muy inconscientes. Aparentemente, con-cebimos las cosas en trminos prcticos y fsicos y buscamos beneficios funcionales, pero, por debajo de esto, hay una relevancia mayor compuesta por significados rns profun-dos y maneras instintivas de definirnos y moldearnos a no-sotros mismos y al mundo que nos rodea. Estos conceptos e interpretaciones diferentes motivan las elecciones que hacer11os como consumidores y las actitudes que tenemos hacia las marcas, tal como muestra el Grfico 5.2.

Significado de la marca

Cmo el pblico percibe la ~marca a nivel consciente.

~Cmo resuena en el pblico la marca a nivel semiconsciente o subconsciente.

Grfico 5.1. Facetas del significado de la marca.


El contexto neuropsicolgico del significado de la marca

Hay dos observaciones importantes para hacer con respecto al Grfico 5.2. La primera es que, a pesar de que las consi-deraciones prcticas-racionales y los factores emocionales-simblicos estn separados, esta divisin es solo a fin de lograr una mejor comprensin del grfico. Las decisiones de marca nunca son muy racionales. De hecho, no hay de-cisiones completa1nente racionales. El neurocientfico An-tonio Damasio ( 1996) pone en tela de juicio la separacin tradicional de la psicologa entre la razn y las emociones. l dice que, "La razn sin emocin es neurolgicamente imposible". Para fundamentar sus argumentos se basa en estudios de casos e investigaciones mdicas sobre la evolu-cin del cerebro. De acuerdo con el modelo del cerebro triuno desarrollado en la dcada del setenta por el neuro-cientfico Paul McLean ( 1990), el cerebro es, en realidad, tres cerebros en uno, que consta de tres capas, cada una correspondiente a una etapa evolutiva diferente. Las capas evolucionaron de manera acumulativa, cada una en la par-te superior de la anterior, como si fuera un sitio arqueolgi-co. Los tres sistemas cerebrales, a pesar de estar conectados, tienen funciones y "personalidades" que los distinguen. En trminos generales, son responsables de los instintos ( cere-bro reptlico), las emociones (cerebro mamfero o sistema lmbico) y la razn (nuevo cerebro o neocrtex).

La conclusin ms importante que Damasio extrae de esta herencia evolutiva es que, aunque el nivel ms grande y reciente de nuestro cerebro, el neocrtex, es donde se lleva a cabo el pensamiento racional, es ta parte del cere-bro sigue conectada con las partes ms antiguas. Enton-ces, cuando creemos que estamos tomando una decisin puramente racional, lo hacemos a travs de un rea que se conecta con nuestros sentidos, emociones, instintos e intuiciones.

GRANICA 18:

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Actitud hacia la marca .-----1 y eleccin de la misma

Prcticas

Percepcin de los beneficios de marca

Justificaciones fsicas Opinin relacin calidad-precio Disponible y habitual

Racional I Manifiesto

Simblicas

Se ajusta a mi estilo de vida

Expresa mi identidad Ayuda a ordenar y estructurar la vida Motivaciones inconscientes

Emocionales / Encubiertas

Grfico 5.2. Actitudes prcticas y simblicas en la compra de marcas.

La segunda observacin del Grfico 5.2 se vincula con esta descripcin de la estructura del cerebro. La lista de elementos de la izquierda est relacionada con el procesa-miento cognitivo racional. La lista de elementos de la dere-cha est relacionada en gran medida con las respuestas no cognitivas. Observe que las respuestas cognitivas incluyen a las respuestas emocionales, pero no se limitan a ellas. La expresin no cognitivo abarca los sentimientos, las sensacio-nes, las intuiciones y los instintos, por ejemplo. Adems, n o somos conscientes de la mayor parte de nuestras reacciones emocionales, que en gran medida ocurren en el inconscien-te . Sin embargo, las emociones que se encuentran bajo el umbral de la conciencia ejercen una fuerte influencia en lo que percibimos, cmo lo percibimos y cmo reaccionamos hacia ello. As, podemos volver a presentar el diagrama tal como lo vemos en el Grfico 5.3.

El procesamiento cognoscitivo racional es una pieza cla- ve para definir a una marca. Sin l, los consu1nidores seran empujados a saber por qu existe una marca, en prime r lu-gar. De hecho, la prctica del marketing tradicional se cen-

H ~lliNlt-IGAUU Ut. LA MAKliA

traen este enfoque, con la estrategia de captar la atencin del objetivo y luego persuadido a travs de la demostracin racional de necesidades-beneficios de que su marca es la que mejor se adapta a esas necesidades, "La idea es que el posicionamiento se trata de un pensamiento cognoscitivo destacado y primordial en la mente, que justificar el com-promiso y la compra" (Wilson, 2002, pg. 47). A pesar de que esto pueda ser importante, es solo parte de la cuestin. Hay todava una posibilidad ms grande, "Para comprender mejor cmo interactan una marca y una persona, necesita-mos entender mejor lo que sucede en los niveles no cognos-citivos ms profundos y primitivos de la organizacin del cerebro" (ibd.). Porque, si bien el procesamiento activo y racional de la informacin de marca contina a lo largo de cada encuentro con la marca, tambin lo hace la impronta emocional continua y no cognoscitiva de la marca, de ina-nera inconsciente o semi-inconsciente.

1 Actitud hacia la marca y eleccin 1

Racionalizacin cognoscitiva Respuesta no cognoscitiva

Grfico 5.3. Respuestas de marca cognoscitivas y no cognoscitivas.

Gordon (2002, pg. 285) dice, "Las marcas estn codi-ficadas en la inemoria sobre una base cognoscitiva (pen-samiento analtico, considerado) y emocional (somtico). Estos dos elementos de la codificacin de marca estn vin-culados de manera inextricable, y es la codificacin emo-cional, ms que el argumento razonado, la que determina si las personas se percatan o no del estmulo relacionado con la marca ... ". El Grfico 5.4 resume la forma en que

GRANICA l E

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trabajan estos procesos para, en ltima instancia, generar significado de la marca.

Crean I

Generan Confirman/

Modifican Determinan

/\ / \ / \ Encuentros con la marca - Percepcin de marca- Asociaciones de marca- Significado de la marca

(cognoscitiva y no cognoscitiva)

Grfico 5.4. Generacin del significado de la marca.

Ya hemos visto en el Captulo 1 que una marca existe en el cerebro como una red neuronal asociativa, o engrama, y cmo estas asociaciones estn influenciadas por las percep-ciones de marca y determinan el significado de la misrna. Es importante recordar que una proporcin considerable de las percepciones de marca se adquieren en condiciones de baja participacin y, por lo tanto, no estn sujetas a elabo-racin o procesamiento consciente por parte del cerebro. El significado de la marca, como cualquier otro significado, se crea en gran medida de manera inconsciente cuando comparamos los estmulos sensoriales, emocionales y cog-noscitivos con patrones internalizados que se encuentran almacenados en el cerebro. El significado resultante deter-mina nuestra experiencia diaria e influencia nuestros re-cuerdos y comportamientos (Marc, 2006).

Aunque tendemos a pensar en las asociaciones de mar-ca como descriptores verbales de ella, unos dos tercios de todos los estmulos que llegan al cerebro son visuales y hay ms modos de representacin de asociaciones de marca, ta-les como los modos sensoriales y emocionales. Es importan-te no olvidar estos diferentes modos de representacin al considerar las redes asociativas. U na red asociativa implica todo lo que pueda estar interconectado en nuestro cerebro


con un concepto determinado, incluidas las represen ta-ciones cognoscitivas, y tambin las conexiones entre una marca y, por ejemplo, emociones, sentimientos, actitudes y tendencias de comporta1niento o hbitos asociados a ella (ver prximo apartado). As que muchas asociaciones de marca son almacenadas de manera inconsciente, en modo no verbal, lo que hace que sea difcil acceder a ellas, desde un punto de vista de la investigacin.

El cerebro est diseado para almacenar y recordar ex-periencias e informacin de todo tipo (por ejemplo, cog-noscitiva, emocional, motriz y social). Cuando montamos una bicicleta o tocamos la guitarra; cuando sentimos nues-tro corazn acelerado en un parking vaco de noche, o nos calmamos al recibir la caricia de un ser querido, estamos utilizando la memoria. Toda la informacin que ingresa es-tablece patrones de actividad neuronal que se comparan con patrones experimentados y almacenados previamen-te. Los nuevos patrones pueden modificar a los recuerdos existentes o pueden crear otros nuevos. La gran mayora de esos esquemas almacenados en la memoria se basan en experiencias e interacciones que tuvieron lugar en la pri-mera infancia. La mayora de nuestros recuerdos son no cognoscitivos y preverbales. Adems, muchas de estas hue-llas neuronales son el resultado de la exposicin a historias y caracterizaciones que nos llegan en fonna de mitos, leyen-d as, cuentos, rimas infantiles, parbolas y enseanzas reli-giosas. Esto plantea el tema de los recuerdos arquetpicos, d e los cuales hablamos en el Captulo 2.

A lo largo de nuestras vidas, tambin construi:i;1os lo que Damasio ( 1994) llama "marcadores somticos". El describe a los marcadores somticos como sentimientos particula-res generados a partir de las emociones secundarias que han sido conectadas a resultados futuros previstos a travs del aprendizaje y la experiencia. Los marcadores somticos representan los sentimientos intuitivos .y emocionales que

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surgen como reaccin a algunas situaciones, "Cuando un marcador somtico negativo se yuxtapone a un resultado fu-turo en particular, la combinacin acta como una alarma. Cuando en su lugar se yuxtapone un marcador somtico positivo, se convierte en un faro de incentivos" (Damasio, 1994). Los marcadores somticos nos ayudan a tomar deci-siones rpidas y favorables en la medida que avanzamos en nuestras vidas. Por lo general, funcionan como una adver-tencia (es decir, un marcador negativo). Por ejemplo, el im-pacto emocional que produce que un len est al borde de comernos el brazo en un parque zoolgico crea un marca-dor somtico negativo, lo que resulta en que la prxima vez que nos acerquemos a un len, lo hagamos con cuidado. Los cambios fisiolgicos sirven para fortalecer el marcador somtico, respiramos ms rpido y comenzamos a sudar; se eleva nuestro ritmo cardaco. Cuando tomamos decisio-nes y actua1nos basados en los marcadores somticos, no necesariamente recordamos la experiencia especfica que cre al marcador positivo o negativo, sino que actuamos por instinto.

Estas respuestas y sentimientos primarios pueden ser co-nectados a experiencias de marca y dar lugar a decisiones de marca intuitivas. Cuando los elementos asociados a una mar-ca disparan marcadores somticos, estos pueden predispo-ner de manera favorable a los consumidores hacia la marca, en un nivel instintivo. Las marcas somticas son otra rea de actividad cerebral que contribuye a la forrnacin del engra-ma de marca. Por otra parte, este tipo de respuestas son ms rpidas y automticas que las opiniones racionales y consi-deradas, que a menudo son la racionalizacin posterior de una reaccin intuitiva. Las marcas que consiguen conectarse con estos recuerdos y disparan estos marcadores a travs de sus asociaciones, lo hacen en un nivel profundo, instintivo y potente, "Ya que la profundidad de la in1pronta neuronal es probable que sea mucho ms fuerte en un nivel no cognos-

El SIGNIFICADO DE LA MARCA

citivo (por ser mayor y ms utilizado), es probable que los patrones que surjan aqu constituyan los aspectos ms slidos e importantes de una marca ... " (Wilson, 2002, pg. 49).

Tipos de asociaciones de marca

Las asociaciones de marca pueden adoptar muchas fonnas diferentes. Van desde lo concreto a lo abstracto, de lo cons-ciente a lo inconsciente, de lo directo a lo indirecto. Las asociaciones directas son aquellas que se producen direc-tamente entre dos elementos, sin la necesidad o presencia de un tercer elemento que acte como intermediario. Si vemos las palabras Veuve Clicquot estampadas en uno de los lados de una caja, pensamos en champn de manera inmediata. Las asociaciones indirectas son las que condu-cen a las cadenas asociativas en las que los elementos estn unidos entre s a travs de uno o ms elementos intermedia-rios. As, Veuve Clicquot puede generar la siguiente cadena de asociacin,

Veuve Clicquot __,.Champn__,. Francia__,. Sofisticado o

Veuve Clicquot -.Champn 4Celebracin

Un ama de casa que planea el Da de Accin de Gra-cias piensa en un pavo. Eso le hace pensar en salsa de arn-danos y luego piensa en Ocean Spray. La diversidad en la forma y origen de las asociaciones est por debajo de las mltiples dimensiones del significado de la marca. Si nos movemos de lo concreto a lo abstracto, es posible catego-rizar las asociaciones de marca en tres grupos in1portantes, los atributos, los beneficios y las actitudes (ver Keller, 2008). A su vez, estas categoras pueden subdividirse en trminos de abstraccin, segn las asociaciones en cuestin.

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Atributos

Los atributos pueden estar relacionados con el producto 0 no. Los atributos relacionados con el producto hacen refe-rencia a la composicin fsica de un producto y a aquellos elementos, como los ingredientes o los aspectos del diseo, que afectan el rendimiento del producto. Los atributos no relacionados con el producto son los atributos extrnsecos que no tienen una relacin directa con el rendimiento del producto, aunque pueden ser muy importantes al mon1en-to de tomar la decisin de compra.

Los trminos "imgenes de usuario" e "imgenes de uso" se refieren al tipo de personas que utilizan la marca y a las situaciones o circunstancias en que lo hacen. Las imgenes de usario son ms importantes para una marca como Pepsi que para Duracell. Cuando los valores asociados a una mar-ca se corresponden de manera positiva con nuestro propio sistema de valores, es probable que nos identifiquemos con esa marca. A menudo, utilizamos marcas para comunicar a otras personas los valores que consideramos importantes, y esto nos ayuda a definirnos a nosotros mismos en la so-ciedad. Esto puede ser parte de ajustarse a las normas y ex-pectativas de un cierto grupo o subcultura. Los ten1as de la rnanipulacin de la impresin ( impression management) y del concepto de s mismo fueron abordados en el Captulo 2. El precio est incluido como un atributo no relacionado con el producto ya que puede ser una asociacin importante en la formacin de las percepciones de marca, particularmen-te en relacin con el valor y la conveniencia, y es u n criterio por el cual los consumidores segmentan su conocirniento de un mercado o categora.

Las consideraciones utilitarias, tales como los b eneficios funcionales y los atributos relacionados con e l p roductoi constituyen los significados ms pragmticos y concretos. Estos son una funcin de lo que la marca es, d e lo que hace


y de su contexto de uso. Los atributos no relacionados con el producto y los elementos que no son fcticos, objetivos o fundamentales sostienen los significados ms simblicos de la marca. Es til recordar la diferencia entre las dos di-mensiones, as como la interaccin entre ellas. Estas entran en juego, por ejemplo, en la manera en que las personas clasifican y categorizan las cosas. Como describen Franzen y Bouwman (2001, pg. 92), la clasificacin de los elementos en grupos o categoras se realiza en base a sus propiedades percibidas, tales como su manifestacin fsica, las funciones que tienen para nosotros y los significados ms profundos (simblicos) que les asignamos, .

Por un lado, la clasificacin se basa en las propiedades natura-les y objetivas de las cosas (las aves tienen alas, los peces tienen aletas); por otro lado, emanan de los significados artificiales (proposicionales) que les dan las personas en una cultura es-pecfica. Rosch y Lloyd (1978) plantean que las categoras no son ni "naturales", ni "artificiales", sino que son el resultado de una interaccin entre las propiedades estructurales de las cosas tal corno se nos presentan en el mundo y nuestra re-accin humana hacia ellos, que en gran parte se encuentra determinada de manera social, cultural y situacional.

Desde una edad muy temprana se aprende a clasificar a los objetos segn sus propiedades fsicas. Nos damos cuenta de que las cosas con cuatro patas y un respaldo, en las que se sienta la gente, son sillas, incluso antes de saber lo que significa la palabra "silla". Luego, notamos que algunas son de madera y otras de plstico, entonces comenzamos a formar subcategoras. Tradicionalmente, los productos y los atributos relacionados con los productos constituye-ron la base para la categorizacin en el comportamiento del consumidor, en particular teniendo en cuenta que la mayora de las marcas son monomarcas (es decir, con un solo producto o tipo de producto) con atributos especficos.

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l


A medida que las marcas paraguas y las marcas corporativas se vuelven ms numerosas, a los consumidores les resulta ms difcil categorizarlas a lo largo de lneas concretas y pragmticas. Virgin es un ejemplo extremo.

Beneficios

Los beneficios describen c1no una marca puede resolver un problema u ofrecer una oportunidad al consumidor, 0 cmo puede hacer su vida ms fcil, divertida, agradable o significativa. Los beneficios diferenciales que motivan la compra de la marca pueden ser funcionales, sensoriales, ex-presivos o emocionales. Las marcas fuertes a men1:J.do ofre-cen una combinacin de estos tipos de beneficios.

Beneficios funcionales

La mayora de las marcas brindan a sus clientes beneficios funcionales como resultado de uno o ms atributos del pro-ducto, adems de la utilidad funcional que proporcionan. Los siguientes son algunos ejemplos,

Limpia sin rayar la superficie Se propaga directo desde el refrigerador Deja su cabello fcil de manejar Alivia los sntomas de la alergia sin causar somnolencia

Cada vez es ms fcil que la competencia copie los bene-ficios funcionales, ya sea imitando el producto o proporcio-nando el mismo beneficio, pero en un formato diferen te .. En la categora de cuidado bucal, adems de la pasta dental , el beneficio de blanquear los dientes ya se ofrece en geles y tiras que se aplican a los dientes.


Beneficios sensoriales

En el Captulo 3, discutimos los beneficios sensoriales. Estn relacionados con la experiencia fsica de la marca y provienen de las propiedades sensoriales, su aparien .. cia, aroma, textura y dems. Los que siguen son algunos ejemplos,

El placer de morder un grueso chocolate para llegar a un helado suave

El placer de sumirse en las fragancias evocadoras de Herbal Essences

La textura cremosa de una cerveza Boddington El atractivo sensorial total de Bailey's, su sabor, aro ..

ma, apariencia e incluso el sonido

Beneficios expresivos

Los beneficios expresivos permiten al consumidor ex .. presar ciertos valores y contribuyen a un sentimiento de identidad. Los beneficios expresivos de una marca nos ayudan a expresarnos y definirnos. Por ejemplo, una per .. sona puede comunicar y definir su imagen de las siguien .. tes maneras,

Inconformista e individualista por utilizar una Apple de Mac

Rebelde y libre por conducir una Harley-Davidson Aventurero por conducir un Land Rover Consciente y cuidadoso por comprar los productos

de Newman's Own o Body Shop Exitoso por elegir un Rolex

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Beneficios emociona les

Los beneficios emocionales consisten en los sentimientos po-sitivos que se crean en los consumidores cuando con1pran o utilizan una marca. Los consumidores pueden ser ms o menos conscientes de estos beneficios y su gnesis o, mejor dicho, de la importancia psicolgica de estos beneficios. A menudo, estos beneficios tienen una dimensin muy sim-blica y responden a necesidades humanas profundas, tales como la necesidad de ser cuidadoso o de dar y recibir amor.

Los beneficios emocionales se relacionan con la forma en que se sienten los consumidores cuando compran o uti-lizan una marca. Por ejemplo, los consumidores pueden sentir lo siguiente,

Feliz de conducir un Porsche Sexual y femenina vistiendo ropa interior de Victoria's

Secret Importante al recibir o utilizar un bolgrafo Mont

Blanc Robusto al usar botas Caterpillar

La diferencia entre los beneficios expresivos y los emociona les

Existen similitudes entre los beneficios expresivos y los emo-cionales. Mientras que los beneficios funcionales y sensoria-les de una marca se basan en atributos fsicos y elementos perceptibles del producto, los beneficios expresivos y emo-cionales se basan en los aspectos psicolgicos y emocionales del consumidor. Los beneficios expresivos y emocionales son parte del atractivo simblico de una marca. A pesar de que puedan ser similares, no son lo mismo. Aaker ( 1996) seala que, en comparacin con los beneficios emociona-les, los beneficios expresivos .se centran en lo sigui en te,

EL SIGNIFICADO DE LA MARC.A

En uno mismo, ms que en los sentimientos. mbitos y productos pblicos (como los autos), ms

que en los privados. Aspiracin y futuro como opuestos a los recuerdos del

pasado (algunas marcas proporcionan un sen timien-to de nostalgia, un beneficio expresivo, no emocio-nal. La aspiracin y el futuro estn relacionados con la persona que queremos ser -o en la que queremos convertirnos-, entonces, los beneficios expresivos son ms importantes)

Lo permanente (algo relacionado con la personali-dad del individuo), ms que lo transitorio.

El acto de utilizar el producto (llevar puesto un delantal de cocina nos convierte en chefs), ms que una conse-cuencia de utilizar el producto (el orgullo y la satisfac-cin de preparar y servir una muy buena comida).

Actitudes

Las actitudes hacia la marca son una funcin de las creen-cias que tienen los consundores con respecto a una marca y en qu grado la marca posee ciertos atributos o benefi-cios, y la opinin evaluativa de los consun1idores sobre esas creencias (es decir, cun deseable es que la marca posea esos atributos o beneficios sobresalientes). Las actitudes ha-cia la marca pueden considerarse como respuestas afectivas de los consumidores hacia la misma. En lo que respecta al diferencial semntico de Osgood y otros ( 1976), ya hemos discutido en el Captulo 4 el reconocimiento de la impor-tancia del componente evaluativo y actitudinal dentro del significado. Cuando las actitudes hacia una marca se de-terminan en gran parte por los elementos ms racionales y funcionales, los consumidores tienden a ser ms capaces de verbalizar sus actitudes y los motivos de ellas. Cuando

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son los elementos simblicos y emocionales de una marca los que generan actitudes hacia la marca, los consumidores pueden ser menos conscientes de los motivos reales de sus actitudes y motivaciones hacia la marca. En el Grfico 5.5, se resumen las principales categoras de las asociaciones de marca.

Emociones de marca y beneficios emocionales

En sen ti do estricto, los beneficios emocionales de una mar-ca se refieren a los sentimientos creados y experimentados por los consumidores al comprar o utilizar la marca. Como tales, los beneficios emocionales de marca rns convincen-tes derivan de marcas en las que los productos subyacentes tienen alguna relacin con estas emociones. El beneficio emocional se corresponde con algn aspecto emocional de los consumidores. As, por ejemplo, conducir un Volvo pue-de hacer que alguien se sienta seguro, lo que disminuye el temor que, de lo contrario, esa persona sentira de salir a las rutas.

O bien, es posible que una emocin dada se asocie a una marca incluso cuando no hay una relacin entre el pro-ducto subyacente y la emocin particular, o cuando la hay pero es solo una relacin tangencial. No se trata tanto del consumidor que experimenta la emocin como consecuen-cia del uso de la marca, sino que se refiere al reconocimien-to cognoscitivo del consumidor de que una determinada emocin pertenece a una marca. Esto normalrnen te se con-sigue a travs de las publicidades en las que se muestran o invocan emociones que se vinculan a la marca publicitada. Coca-Cola y McDonald's son ejemplos. La medida en que la respuesta afectiva a la publicidad se transfiere a la rnarca y la credibilidad con que la marca puede reclamar beneficios emocionales son temas crticos.

Actitudes

Racional /

,,__

o... o z

Estrato

Espontneo ~----------

Argumentado/ Q) Convencional

.....,

e ----------Q)

-u Preconsciente tf) e o u

Oculto, personal

Intuitivo

o Inconsciente z

Resultado

Inmediato, respuestas espontneas

Justificaciones, explicaciones

Elaboraciones detalladas e introspecc iones

Reconocimiento personal

Smbolos, analoga, imaginacin

Actitudes y motivos repr imidos

Grfico 5.8. Investigacin de los significados simblicos en las marcas y la publicidad.

Haire elabor dos listas de compras con seis productos iguales (Cuadro 5.1). La primera inclua el caf Maxwell House Drip Ground, mientras que la segunda contena al caf instantneo Nescaf. Se le dio una lista a cada uno de

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los dos grupos de personas, conformados de manera idnti-ca, y se les pidi que se proyectaran en la situacin y carac-terizaran a una mujer que compr los productos. De esto resultaron dos perfiles diferentes (Cuadro 5.2).

Cuadro 5.1. Estudio de Haire sobre las listas de compras. -

Lista de compras 1 Lista de compras 2

680 gra1nos de hamburguesas 680 gra1nos de hamburguesas 2 panes Wonder Bread 2 panes Wonder Bread Un atado de zanahorias Un atado de zanahorias 1 lata de polvo de hornear Rmnford l lata de polvo de hornear Rumford Caf Maxwell House (de filtro) Caf Instantneo Nescaf 2 latas de melocotn Del Monte 2 latas de melocotn Del Monte 2,300 kilos de papas 2,300 kilos de papas

La interpretacin de Haire fue que, para estos encues-tados, el uso de caf instantneo era incompatible con las tradiciones y costu1nbres asociadas con el cuidado de la fa-milia. Por lo tanto, en ese momento, qued demostrado que el aspecto conveniente del caf instantneo era ms una desventaja que una ventaja. Fue solo cuando se dio a los consumidores . un ejercicio de proyeccin que se descu-bri el motivo del rechazo hacia el caf instantneo. Como resultado de estos hallazgos, se desarroll una nueva cam-paa que resaltaba el tiempo que podan ahorrar las amas de casa utilizando caf instantneo, para utilizarlo en otras tareas domsticas importantes.

Las tcnicas proyectivas pueden ayudar a revelar las reac-ciones emocionales. Dado que las preguntas proyectivas no tienen una respuesta obvia y las tcnicas utilizadas son abiertas, pueden fomentar la expresin de nuevas ideas y de la fantasa, idiosincrasia y originalidad. Pueden reducir las limitaciones sociales y la autocensura, lo que lleva a los encuestados a revelar ins informacin sobre ellos mismos.


Estas tcnicas pueden tomar muchas formas distintas, in-cluidas aquellas en las que se pide a los encuestados armar un collage con fotografas e imgenes a partir de estmulos seleccionados o de revistas y peridicos. Completar imge-nes y los dibujos psicolgicos son otras tcnicas. El uso de analogas y metforas tambin es comn en este tipo de metodologa de investigacin. U na metfora es la represen-tacin de un pensamiento en trminos de otro. En general, el trmino puede referirse a smiles, analogas, alegoras, parbolas y proverbios.

Cuadro 5.2. fstudio de Haire sobre el perfil de los compradores.

Lista 1 ( 1"1.axwell Lista 2 ( Nescaf) House) % %

Holgazn 4 48 No planifica de manera 12 48 correcta las compras del hogar ni el inomento de realizarlas Ahorrativo 16 4 No es una buena esposa o 16

Provocacin de la metfora

Las metforas pueden ayudarnos a interpretar lo que percibi-mos en el mundo que nos rodea. Pueden hacernos ver nuevas conexiones y extraer nuevos significados. Dado que son capa-ces de revelar procesos cognoscitivos ms all de aquellos que puede identificar el lenguaje literal, las metforas consiguen traer a la superficie pensamientos que de otra manera perma-neceran callados. La provocacin de la 1netfora y las tcni-cas de respuesta latente pueden ser particularmente efectivas para descubrir pensamientos y sentimientos inconscientes (Zaltman, 2004). Es por ello que los profesionales del campo

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de la psicologa clnica y la psiquiatra se estn volcando cada vez ms a la provocacin de la metfora para permitir a los pacientes hacer ms conscientes y transmisibles experiencias inconscientes (ibd.).

Gerald Zaltman (2004), profesor de la Harvard Business School, da el ejemplo de la percepcin que los consumidores tienen de los camiones Chevrolet en trminos de una roca, a raz de la campaa publicitaria de la marca "Como una roca". La campaa se desarroll en base a la investigacin sobre la provocacin de la metfora en los consumidores. La metfora y su subsiguiente elaboracin en la publicidad reflejaron las asociaciones que ya se encontraban presentes en la mente de los propietarios leales de camiones Chevy, y se las comunic al pblico del mercado de camiones en general. La frase "Como una rota" dispara cuatro asocia-ciones bsicas en la mente de los consumidores, "roca" con "maltrato"; "Chevy" con "confiable"; "Chevy" con "roca", y "maltrato" con "confiable". Al hacer la conexin entre la idea de un camin Chevy y la idea de una roca, los consumi-dores asignan ciertos atributos de la roca al camin (como la capacidad de poder ser maltratado), y esto se traduce en la percepcin de fiabilidad y solidez. Para poder atribuir cualidades de roca a los camiones Chevy, los consumidores deben recurrir a los conceptos que tienen sobre la roca. La metfora del camin Chevy como una roca forma as una relacin entre dos estructuras de memoria diferentes, la del Chevy y la de la roca. Los elementos de esa relacin ya estaban presentes en la mente de los propietarios de ca-miones Chevy. En la mente de los potenciales compradores, la publicidad ayud a sembrar la relacin, gener la fusin entre las dos estructuras de la memoria y conect algo que anteriormente no estaba conectado.

La herramienta de investigacin de marketing de Za] t-man, ZMET (por sus siglas en ingls, Zaltrnan JV!.etaphor Eli-tation Technique) combina la metodologa proyectiva con


la realizacin de entrevistas profundas. La tcnica, que recurre a la neurociencia, a la semitica y a las ideas de Carl Jung, utiliza metforas e imgenes visuales para des-cubrir la estructura de significado en los pensamientos y sentimientos de los consumidores con respecto a un tema dado, tal como la marca. La tcnica concilia las diferencias entre la forma en que los consumidores experimentan y piensan el mundo que los rodea, y los mtodos tradiciona-les que utilizan los investigadores de mercado para reunir esta informacin. Se pide a los consumidores que seleccio-nen imgenes a partir de materiales que ellos tienen en sus hogares y que representan sus pensamientos y sentimientos sobre el tema que se encuentra bajo estudio. En las inves-tigaciones profundas, los investigadores exploran las met-foras, su significado y la relacin que existe entre ellas. Se hace hincapi en la investigacin y no en la incitacin. La investigacin efectiva permite a los entrevistados responder de manera creativa, mltiple y, a veces, inesperada; mien-tras que la incitacin tiende a fijar los lmites y canaliza las respuestas del entrevistado hacia las suposiciones propias del entrevistador. Las entrevistas se complementan con la realizacin de collages digitales con irngenes generadas por el consumidor, que ayudan a sintetizar muchas de las ideas discutidas y permiten que el entrevistador siga estudiando las relaciones entre los temas que surgen.

Algunos pasos especficos en tal sesin pueden incluir lo siguiente,

Narracin de cuentos a travs de imgenes, los en-trevistados describen la manera en que las imgenes representan sus pensamientos y sentimientos sobre el tema.

Imgenes incompleta: se pide a los participan tes que expresen sus pensamientos y sentimientos sobre las imgenes que faltan.

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La trada: los entrevistados tienen que hablar sobre las similitudes y diferencias entre las tres imgenes elegidas al azar por el entrevistador.

Investigacin de metfora: se exploran ms a fondo las imgenes seleccionadas para descubrir algn sig-nificado oculto. Por ejemplo, en la tarea "expandir la escena", se pide al entrevistado que ample la imagen y diga lo que piensa que podra haber all.

Cuentacuentos: se invita a los participantes a contar un cuento acerca de las imgenes, en el que deben incluir trama, personajes, emociones y sonidos.

Imagen digital, como ya se ha descrito.

Estas y otras tcnicas proyectivas son particularmente tiles para penetrar la mente humana y revelar las cons-trucciones inconscientes de significado implcito de mar-ca. Como se informa ms por consideraciones funcionales y racionales, se puede acceder al significado primario de marca a travs de metodologas de investigacin menos so-fisticadas y de manera ms directa. En cualquier caso, dada la complejidad del pensamiento y el comportaniiento hu-mano, siempre es preferible utilizar varios mtodos cuando se investiga el significado de la marca.

Neuromarketing

El nuevo y controvertido campo de investigacin del mar-keting, denominado "neuromarketing", mide la actividad cerebral para calcular las reacciones del consumidor hacia las marcas y las publicidades, y para comprender mejor sus decisiones ele compra. Herramientas ele alta tecnologa, como la resonancia magntica funcional , permiten a los in-vestigadores hacer un mapa del grado en que ciertas partes del cerebro se activan cuando se lo expone a diferentes es-


tmulos. Las perspectivas que ofrece el neuromarketing son fascinantes, la posibilidad de acceder directa y objetivamente a los pensamientos de los consumidores sin interferencias externas. En el contexto de la creciente insatisfaccin con los grupos focales en los que las personas muchas veces no dicen lo que quieren decir y no quieren decir lo que dicen, y en los que el entrevistador media entre las personas y los estmu-los, la idea de ir directo a la fuente (el cerebro) es atractiva para el cliente. Aunque todava solo representa una fraccin de los 8.000 millones de dlares norteamericanos gastados en investigacin de mercado en los Estados Unidos en 2006 (Park, 2007, pg. 114), muchos especialistas en marketing estn comenzando a prestar atencin a las tcnicas de neu-romarketing. Por otra parte, tambin lo estn haciendo con respecto a las diversas reas del marketing, como el desarro-llo de nuevos productos y diseos de envases. En la industria automotriz, por ejemplo, Daimler Chrysler ha invertido en la investigacin del neuromarketing para poder comprender la manera en que los consumidores evalan el exterior de los automviles. Hace poco tiempo, Ford financi una serie de experimentos de neuromarketing que incluyeron el monito-reo de la actividad cerebral de las personas mi en tras miraban programas en los que haba publicidades intercaladas (Wil-kinson, 2.005, pg. 22).

El inters en el campo se vio acentuado por una versin del Desafo Pe psi realizado por el neurocien tfico P. Read Montague del Colegio de Medicina Baylor en I-Iouston. Se realiz dentro de una mquina de resonancia magntica funcional y los investigadores supervisaron el escaneo de los cerebros de 67 personas mientras hacan una prueba de sabor con la marca cubierta de Pepsi y Coca-Cola. Despus de consumir los refrescos, todos los voluntarios mostraron una activacin fuerte de las partes del cerebro asociadas con la gratificacin y el placer, y la preferencia de marca fue casi igual. Sin embargo, cuando se repiti el experimento y se

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les dijo a los participantes lo que estaban bebiendo, la marca Coca-Cola tuvo un efecto dramtico, no solo activ las reas del cerebro relacionadas con la gratificacin y el placer, sino que tambin activ las regiones del cerebro relacionadas con la memoria. El resultado? Las tres cuartas partes de los vo-luntarios dijo preferir la inarca Coca-Cola, "Esto demostr que la marca tiene valor por s misma en el sistema cerebral por encima y ms all del deseo por el contenido de la lata", coment Montague (Park, 2007, pg. 114). Es decir, otros factores adems del gusto, tales como las asociaciones deriva-das de ver publicidades de Coca-Cola durante muchos aos, fueron tan potentes que podran reemplazar una preferen-cia por el sabor de Pepsi, a favor de Coca.

El neuromarketing tiene una serie de obstculos para superar antes de que sea considerado una tcnica de in-vestigacin importante. Queda por demostrar, en el largo plazo, cun significativos son sus hallazgos y, en particular, en qu medida contribuye a comprender el significado de la marca. Es una investigacin muy costosa y todava es de alcance limitado. Luego estn las objeciones nada insigni-ficantes desde un punto de vista tico. Sin embargo, como sus tcnicas y aplicaciones se vuelven ms sofisticadas y ms y ms dinero invierten los clientes en este, es posible que el neuromarketing se posicione como un modo viable de investigacin en los prximos aos.

Las fuentes del significado de la marca

Experiencia de marca

Como se discuti a lo largo del libro, el significado de la marca se extrae de una serie de fuentes pblicas y privadas. La publicidad es una de las fuentes pblicas ms influyentes y se discutir de manera ms amplia en el Captulo 8. Mu-


chos especialistas en marketing todava suelen considerar la publicidad, u otras formas de comunicacin pagas, como el nico modo de crear y man tener el significado de la marca. Sin embargo, incluso en ausencia del soporte publicitario, las marcas pueden mantener vivo el significado que tienen para sus consumidores. Body Shop es un buen ejemplo. Es

. famosa por haber creado un nicho en un sector del merca-do para productos relacionados con el cuidado de la piel y el cabello, inspirados en la naturaleza. Body Shop ha evo-lucionado desde su comienzo con una pequea tienda en Brigh ton, en la costa sur de Inglaterra, que venda alrede-dor de 25 productos, hasta transformarse en una red global de casi 2.000 tiendas en 50 pases. El fuerte significado de la marca reside en una potente combinacin entre el pro-ducto, la experiencia sensorial y el espritu resuelto de la compaa, personificado por su fundadora Anita Roddick y su preocupacin por el medio ambiente, el derecho de los animales y cuestiones humanitarias. Gracias a su compro-miso sin precedentes para luchar contra la pobreza mun-dial ("Comercio, no ayuda") y su empeo para desafiar los estereotipos de belleza sostenidos durante mucho tiempo por la industria de los cosmticos, Body Shop ha llegado a incorporar un conjunto nico de significados para sus aficionados, y es envidiada por aquellas ernpresas que han intentado, sin xito, encontrar su camino hacia el prestigio de la marca.

Para el caso de las marcas de servicios, como los hoteles o las aerolneas, es posible que la experiencia sea la princi-pal fuente de significado de la marca. Por el contrario, para productos como el tabaco o el agua embotellada, la mayor parte del significado de la marca proviene de la publicidad. La experiencia directa contribuir en inenor medida al significado de marca. El Grfico 5. 9 muestra la diferencia entre estos dos ejemplos. La experiencia directa y la publi-cidad son las dos mayores contribuciones para el significado

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C)C)Q


de la marca. Su importancia relativa vara de una categora a la otra y de una marca a la otra, y es, por una parte, una funcin del grado de experiencia directa y, por otra, de la can ti dad de publicidad consumida.

Agua embotellada Banco

Significado a partir de la publicidad

Significado a partir de la experiencia

Grfico 5.9. Comparacin de las fuentes de significado.

Uno de los mejores ejemplos de "experiencia de mar-ca" es Starbucks. Ellos reinventaron la cafetera, y la rede-finen constantemente. No hace muchos aos, encontrar un capuchino decente o un paquete de granos de caf especial era posible solo para algunos privilegiados que haban probado las delicias del coffea arabica. Hoy en da, estas cafeteras especializadas y las tiendas de caf se mul-tiplican a lo largo de las ciudades, y el caf Blue Mountain de Jamaica (considerado por algunos el mejor caf del mundo) se puede adquirir a travs de Internet. Durante la visita de Howard Schultz a Miln en 1983, cuando era director de operaciones al por menor, el presidente y j efe global de Starbucks tuvo una revelacin, se le ocurri la


idea de llevar la tienda de caf italiano a los Estados Uni-dos. Observ las costumbres de los italianos amantes del caf, mientras visitaba algunas de las 200.000 cafeteras del pas, y lo impactaron el ambiente y los elementos de la experiencia en general.

El mantra de Schultz, "El detalle es lo que cuenta en la venta al por menor", encuentra su expresin en cada face-ta de las operaciones de la compaa. Los aromas del caf, recin molido, los expresos preparados con habilidad y los cafs de filtro que reciben a los clientes cuando entran en un Starbucks aumentan la expectativa de lo que est por venir. Para que esto contine siendo de la misma manera, la compaa prohibi fumar dentro de los locales y pidi a sus empleados que no utilizaran colonias o perfumes. Tambin est presente la paleta de colores distintivos que indica las diferentes etapas del caf, los verdes de los rboles de caf y los granos sin madurar, el rojo de los maduros, el marrn del caf moca y los granos tostados. El ambiente tambin se caracteriza por una informalidad confortable en las tiendas y sus reas para sentarse a disfrutar del caf. Las tablas del men captan la atencin. Los pisos estn limpios, el envase es atractivo, y el jazz y los blues dan calidez al ambiente. Y los baristas prepararn el caf de la manera que usted quie-ra. Starbucks ha convertido la ven ta de caf en una forma de arte que apela a los sentidos. Tanto a la vista, el odo y el olfato, como al gusto. Starbucks se conecta con sus clientes en una forma narrativa coherente con sus valo-res y preferencias. Y los consumidores se involucran en la experiencia, sin miedo de caer en la tentacin del Euro-latte de Starbucks ("El mo es un caf moca extra grande descafeinado con cacao"). Lo que antes era una bebida poco atractiva para la mayora de los nortean1ericanos, se ha convertido en algo con estilo y a la inoda, en gran par-te, gracias a Starbucks; y todo ello con apenas un dlar gastado en publicidad.

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Patrimonio de la marca

A veces la historia propia de la marca y el patrimonio aso-ciado a ella pueden ser una fuente importante de significa-do para los consumidores. En el Reino U nido, el pan l-Iovis es una rnarca con una gran riqueza de patrimonio. Ningn otro alimento ha sido tan fundamental para la dieta britni-ca con10 una humilde rebanada de pan. Hovis comenz en 1886 como "Smith's Patent Germ Bread". El nombre Hovis surgi en un concurso en 1890, y proviene del latn ho1ninis vis, "la fortaleza del hombre". El Hovis original era un pan duro de germen de trigo. El crecimiento de la 1narca fue impulsado por muchas campaas publicitarias exitosas, como "No diga marrn, diga Hovis", en 1916; "Ya comi su Hovis de hoy?", en 1936, y "Hovis es una rebanada de vida", en 1954. Pero la campaa ms famosa de la marca comenz en 1973 con el comercial de "El nio en la bicicleta". Los comer-ciales, ambientados a principios de siglo, se filmaron sobre un fondo de calles empedradas, colinas y caminos rurales que evocaban la campia de Yorkshire (aunque en realidad fue filmada en Dorset) y se acompaaron con la Dvorak's New World Symphony, con su distintiva nostalgia por el vie-jo mundo. El nio de la bicicleta entrega los panes Hovis. "La ltima parada es en la casa de la anciana Ma Pegarty", recuerda el nio con un acento bien pronunciado del nor-te. "Era como traer el pan al fin del mundo. Fue un gran viaje de vuelta por. . . yo saba que el panadero tendra t en la tetera y una rodaja tibia de pan Hovis lista ... ". La cam-paa es un clsico de la publicidad nostlgica, que rebosa del calor de hogar y de la bondad de los valores de ayer, y se remonta a las races mismas de la marca. Esto fue as durante 20 aos. Es interesante reflexionar si tal campaiia tendra el mismo efecto en los medios de comunicacin de la actualidad, con una audiencia un poco ms cnica. Como dicen, la nostalgia no es lo que sola ser ...


Otra marca que miraba a sus orgenes para buscar su sig-nificado era Wrangler, en el mercado europeo de los jeans. El nombre Wrangler se cre en 1947, cuando la compaa Blue Bell Overall dise el primer pantalnjean especfico para vaqueros profesionales (el nombre mismo hace refe-rencia a la tarea de pastoreo y cuidado de los animales, en especial caballos, en un rancho). En 1993, los Wranglers comenzaron a comercializarse como el "Autntico Jean del OesteH. Era un reclamo bastante creble, dada la historia de la marca, que al menos ofreca la posibilidad de com-petir con la marca Levi's, que en la prctica era el lder del mercado de los jeans. No fue hasta 1997 cu,ando se con-solid este significado. El desafo para la marca era hacer que su patrimonio del oeste fuera relevante y atractivo para los consumidores europeos. La respuesta fue la campaa publicitaria "Rodeo". En Amrica, los Wranglers estn vin-culados de manera inextricable con el deporte del rodeo, aunque esto, en gran medida, es subestimado en Europa. Son los nicos jeans hechos especialmente para los jinetes de rodeo profesionales; vienen a menudo con una copia del folleto de la Asociacin Profesional de Vaqueros de Rodeo en el bolsillo trasero, lo que demuestra el hecho de que 99 de cada 100 jinetes de rodeo usan Wrangler. Con la presen-tacin del rodeo como deporte extremo, la empresa logr evitar caer en el territorio obvio del Oeste, que hubiera sido indiferente para los jvenes europeos.

Nombres de marca

La seleccin adecuada de un nombre de una marca es una de las decisiones ms importantes que tiene que tomar un especialista en marketing para lanzar una nueva marca. Puede jugar un papel crtico cuando proporciona seales sobre el significado de la misma. Por esa razn, incluso si

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consumidores son capaces de extraer algn significado (ver Captulo 3 sobre el simbolismo del sonido). Por ejemplo, en un estudio sobre potenciales nombres de marcas generados al azar por ordenadores para las categoras cereales para el desayuno y detergente para lavar la ropa, se encontr que Whumies y Quax eran rns recordados como nombres de cereales, yDehax como marca de detergente (Peterson y Ross, 1972).

Hay, pues, dos posibles fuentes de significado en un nombre de marca: ( 1) el significado que puede derivar de asociaciones semnticas y (2) el significado derivado del sim-bolismo de sonido. Pensemos, por ejemplo, en el nombre Viagra, que rima con Niagra y con las poderosas Cataratas del r~igara. Psicolgicamente, el agua est vinculada a la sexualidad y a la vida. Vi sugiere vigor o virilidad y agra dis-para asociaciones con la fertilidad de la agricultura y la ener-ga de la agresin. Desde una perspectiva de simbolismo del sonido, la v tiene una connotacin de velocidad y energa, mientras que la g gutt,1ral connota dureza y masculinidad. Cuando los ejecutivos de una famosa empresa de consultora de nombres vieron el prototipo del telfono inalmbrico de-sarrollado por Research in Motion Ltd., pensaron que los bo-toncitos del teclado parecan semillas. Entonces pensaron en el nombre strawberry (fresa), pero straw- resultaba un sonido lento y dernasiado largo. Black funcion mejor; las vocales abiertas de las primeras dos slabas de Blackberry sugieren algo enrgico, rnientras que la aliteracin transmite informa-lidad y facilidad de manejo, impresin que queda acentuada con la y final, que es un sonido a1nigable que se encuentra en general en los apodos. Semnticamente, el nombre sugie-re accesibilidad, mientras que berry transmite la idea de algo pequeo y compacto (Begley, 2002, pg. Bl). Ziplok suena como una marca que conservar la frescura de manera rpi-da y efectiva, y se beneficia tanto del simbolisrno del sonido como de las asociaciones sen1nticas.

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Otros nombres de marca son significativos de manera ms inherente y explcita. Es decir, deliberadarnente su-gieren algn aspecto del significado de la marca deseado. Pueden aludir de forma semntica a la categora (como Lean Cuisine, alimentos congelados bajos en caloras) o a algn atributo o beneficio de la marca (como las pilas Die-Hard, Odor-Eaters, Duracell, Band-Aid). Mientras que los nombres de marca 1ns explcitos, como I Can 't Believe It's Not Butter or Gee (Caramba, no puedo creer que no haya mantequilla!) o Your Hair Smells Terrific (Tu cabello huele muy bien) dejan poco espacio para la equivocacin sobre lo que son. Pero su desventaja es que estos nornbres lilni-tan las futuras posibilidades de extensin de la marca, es decir, un despliegue o reformulacin de su significado. De hecho, esta consideracin es vlida para cualquier nombre de marca con al menos algn significado previsto. En gene-ral, cuanto ms "rnotivada" (para utilizar un trmino de la semitica) es la significatividad, ms limitante podra resul-tar ser a largo plazo. Compaq fue un nombre importante para ordenadores pequeos, pero la compaa ha tenido que hacer grandes inversiones para facilitar el lanzamien-to de ordenadores ms grandes. Del mismo modo, Keller (2008) cita el eje1nplo hipottico de una marca de deter-gente para ropa que recibe en principio el nombre Florecery se comercializa como "adicin de un aroma fresco" . Si pos-teriormente se considera necesario can1biar la posicin del producto y aadir una nueva asociacin de marca, como, por ejemplo, "combate las manchas", esto puede ser difcil de lograr si el nombre de la marca todava recuerda a los consumidores el significado original que tiene para ellos. Un poco ms lit.eral, cuando Dell decidi que no quera ser solo sinnimo de ordenadores, sino tambin de todo lo que pudiera conectarse a ellos (como impresoras, proyectores, etc.) , la compaa tuvo que pedir aprobacin a los accionis-tas para quitar "ordenador" de su nombre.


Las palabras con alto grado de evocacin de imgenes son especialmente adecuadas para los nombres de las mar-cas, ya que tienen una ventaja para ser recordadas respecto de aquellas con bajo grado de evocacin de imgenes. Las de alto grado de evocacin crean en forma sencilla referen-cias visuales vvidas en la mente de los consumidores. Los sustantivos concretos, con referentes visuales y tangibles (por ejemplo, mustang) inspiran de manera ms fcil estas itngenes inentales que los sustantivos abstractos de bajo grado de evocacin de imgenes (por ejemplo, bold) (Ro-bertson, 1989). Blockbuster es un buen ejemplo de no1nbre de marca con un alto grado de evocacin de imgenes. En su origen, las pelculas ms taquilleras fueron llamadas as porque la gen te haca cola alrededor de la cuadra (block, en ingls) para poder verlas. Por lo tanto, Blockbuster es un nombre excelente para una empresa que alquila pelculas. Se refiere a la categora, pero no es genrico. JB Alquiler de Videos o Alquiler de Videos Nacional, aunque son des-criptivos y concretos, inspiran menos imgenes y menos re-presentaciones mentales, y ofrecen al consurnidor menos puntos de acceso cognoscitivos y hacen que el nombre de la marca sea menos recordado y distinguido.

Por supuesto, gran parte de las imgenes que evocan los nombres de marca significativos con alto contenido de imgenes se generan a raz del significado connotativo y las percepciones almacenadas que ya existen en la mente del indi-viduo para las palabras utilizadas en el nombre de marca. Este nombre accede al reservo1io de significados existentes. Esa es la ventaja de utilizar un nombre significativo en lugar de uno inventado y no significativo corno Kodak o Exxon, en los que el significado tiene que originarse desde cero.

Las n1arcas extraajeras pueden afectar dramticamente el significado que se atribuye a los productos. Se entiende por inarca extranjera la estrategia de la escritura o pronun-ciacin de un nombre de marca en una lengua extranjera

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(Leclerc, Schn1itt y Dub, 1994). Haagen-Dazs puede sonar escandinavo, pero se fabrica en los Estados Unidos, y se sir-vi por primera vez en Nueva York. El agua Klarbrunn no proviene de manantiales ele montaas de los Alpes suizos, como podra sugerir su nombre; es agua norteamericana embotellada en Wisconsin. Las marcas extranjeras disparan estereotipos culturales e imgenes y pueden influenciar y mejorar la percepcin del producto y las actitudes hacia l, ms que compensar las dificultades iniciales para pronun-ciarlos o recordarlos. Francs, por ejemplo, activa una red de asociaciones relacionadas con el estilo, la elegancia y la sofisticacin (por ejemplo, ser chic y tener un cierto je ne sais quoi), sensibilidad a la esttica y apreciacin del placer sen-sorial, gusto refinado y paladar educado. En una palabra, se considera a la cultura francesa como hedonista (ibd.).

Los productos hedonistas proporcionan el placer tpi-co de los productos sensoriales y experienciales, en con-traposicin a los productos utilitarios, que son evaluados segn su funcionalidad. As, el hedonismo-utilitarismo es a la vez una dimensin cultural bsica y un factor central de la percepcin de producto (Robertson, 1989). En una serie de experimentos, Leclerc, Schmitt y Dub (1994) estudia-ron el grado en que las marcas extranjeras influencian las percepciones y evaluaciones de producto. Se enfocaron en nombres de marcas francesas y descubrieron que, para los "productos hbridos" con una mezcla de aspectos hedonistas y utilitarios (por ejemplo, champ, pasta dental, desodo-rante y locin corporal), se perciba a las marcas de manera ms hednica cuando el nombre se pronunciaba en francs en lugar de hacerlo en ingls. Se lleg a la conclusin de que los nornbres de marca franceses tenan ms efecto en las actitudes hacia productos hednicos que la informacin sobre el pas de origen del producto. Por cierto, la inforrna-cin sobre el pas de origen (por ejernplo, "I-Iecho en Ale-mania") agregar imgenes de cada pas a la red asociativa


de la marca, pero las evocaciones en apariencia ms fuertes que disparan las marcas extranjeras son significativas por s mismas.

Los atributos y beneficios son las conexiones emociona-les y expresivas, ms all de los vnculos cognoscitivos que realizan los consumidores entre los nombres de marcas y las categoras de producto. Se recuerdan mejor los nom-bres de marcas que tienen asociaciones, connotaciones o simbolismo positivo, y que despiertan emociones y senti-1nientos placenteros. Esto es particularmente cierto cuan-do la categora misma del producto es emocional. Segn el fenmeno psicolgico de la memoria dependiente del estado, el recuerdo de hechos pasados es mejor cuando es-tos coinciden con el estado emocional actual del individuo (Martineau, 1957). Por lo tanto, somos rns propensos a recordar hechos felices cuando nos sentimos felices, he-chos romnticos cuando estamos con un nimo romntico, etc. Entonces, un consumidor sera ms capaz de recordar de manera sencilla nombres de marca emocionales como Amor, Pasin o Feliz, si la marca se encuentra en una catego-ra emocional, como perfumes, colonias o joyera.

Los nombres de marcas, entonces, pueden desempear un papel fundarnental en la formacin del significado de la marca. Pueden no tener un significado inherente, en cuyo caso el significado atribuido ser proporcionado por el trabajo de marketing y las respuestas del consumidor. O pueden tener un mayor o menor grado de significatividad intrnseca. Algunos nombres tienen poco para ofrecer en trminos de connotacin y resultan descripciones muy lite-rales del producto (por ejemplo, Shake 'n Vac), mientras que otros trabajan ms mediante la conexin con el significado connotativo que ya existe en la mente de los consumido-res, y menos a travs de su significado denotativo. Los nom-bres de marcas de automviles como Explorer, Mustang y Land Rover son algunos ejemplos. Pierre Martineau (1957)

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captur de manera precisa el espritu y la importancia del nombre de marca hace ms de cincuenta aos cuando lo describi como una "etiqueta psicolgica" capaz de prepa-rar el camino para la interpretacin simblica crtica de los productos (Floch, 2001).

Logotipos y smbolos de marca

Un logotipo consiste en el nombre de la marca en un tipo de letra distintiva, a menudo combinado con una marca re- gistrada, que es un dispositivo o smbolo visual de la marca, tal como la roca de Prudential. Dado que el cerebro recibe y procesa las imgenes con ms facilidad que las palabras, los dispositivos visuales y los smbolos son herran1ientas de marca poten tes, y se ha demostrado que son ms fciles de recordar que las palabras. A menudo estos smbolos y


y la imaginacin, un logotipo apropiado para una inarca que incita a "pensar diferente". Por supuesto, Apple se ha alejado del logotipo del arco iris (seguramente por cuestio-nes de practicidad, con trol de la calidad del diseo y mo-dernizacin), tal y como ha evolucionado desde los colores llamativos hacia el policarbonato blanco que predorrna en sus lneas de ordenadores.

A finales del siglo x1x, Henri Nestl, qumico e inven-tor, dedic varios aos de su vida al desarrollo de la Farine Lacte Nestl, un alimento a base de leche para bebs cu-yas madres no podan amamantar. En un momento de alta mortalidad infantil, el producto salv las vidas y la salud de muchos nios en Europa. Hoy Nestl ("pequeo nido") uti-liza el nido del pjaro como un sello de garanta en todos los productos para la alimentacin humana que se encuentren bajo las marcas corporativas de Nestl. El dispositivo es un smbolo de la tica de nutricin de calidad de la compaa, que representa la alimentacin, la seguridad y la familia.

La roca de Prudential y los paraguas de Legal & Gene-ral (Reino U nido) son metforas de solidaridad y fuerza, y de proteccin, respectivamente. El carruaje de Wells Fargo es otro ejemplo de un smbolo de marca significativo, con connotaciones del lejano oeste, un compromiso para ga-rantizar a sus clientes la custodia segura de su dinero.

Riqueza relativa de los smbolos de marca

Por cierto, es til considerar el desarrollo y ernpleo de los srnbolos visuales de marca y logotipos en relacin con el simbolismo de estatus. Este simbolismo de estatus es el ni-vel ms bajo, genrico y bsico en el que opera el signifi-cado implcito de marca, as como el nivel ms consciente en el que el valor simblico que tiene una in.arca para una persona equivale nada ms que a su poder corr10 insignia.

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Smbolos de diseo como el cocodrilo de Lacoste se limitan a identificar a la marca y a quien la viste. Hay muy poco con-tenido emocional o metafrico en el smbolo. Del mismo modo, el mueco de Michelin es un smbolo que, aun-que puede ayudar a crear y mejorar la personalidad de la marca, no tiene significado metafrico. Por el contrario, la naturaleza ms rica en smbolos de otras marcas est a inenudo encarnada en un smbolo fsico, como el guila de Harley-Davidson, el vaquero de Marlboro o el tigre de Esso. Estos smbolos o conos inmediatamente connotan el significado simblico de la marca con independencia del idioma local, en el supuesto caso de que el cono y los valores simblicos tengan equivalentes en una cultura dada. Ya sea en el caso de la propia marca como smbolo (por ejemplo, una marca como expresin de estatus) o de una representacin visual de la marca (por ejemplo, el guila de Harley), algunos smbolos son mucho ms signi-ficativos que otros.

Una fuente fundamental de significado de la rnarca que a menudo se pasa por alto es la naturaleza intrnseca del producto subyacente y la categora misma del producto.

Importancia del producto y la categora

Muchas de las marcas ms exitosas tienen una cosa en co-mn, en ltirna instancia, su significado se basa en algn aspecto fsico o simblico del producto o categora. Kodak, Gillette, Hallmark y Harley-Davidson son algunos ejem-plos. Cuanto ms exploramos la naturaleza del producto y su utilizacin, ms cerca estaremos de descubrir el "drama inherente" del producto. La declaracin de Bill Bernbach "la magia est en el producto" fue probablemente ms cier-ta en sus das que en la actualidad, pero sirve como recor-datorio til de que a veces un producto tiene una historia


propia para contar. Volviendo a la tcnica del laddering, dicho enfoque, al proporcionar una jerarqua de beneficios y valores, puede ofrecer acercamiento al significado simb-lico de productos y categoras. Mientras que en un nivel los productos y categoras pueden satisfacer requeritnien-: tos fisiolgicos simples, en otro nivel responden de manera simultnea a las necesidades humanas ms fundamentales.

La categora "cuidado personal", con el lavado perso-nal, el aseo y los productos de higiene, es un ejemplo de ello. La limpieza puede parecer una tarea diaria, pero tam-bin es un ritual que se ha asociado por siglos y en todas las culturas y religiones, con la eliminacin del pecado y la culpa, con lavar para quitar lo que nos hace sentir irnpuros. El jabn Ivory aprovecha este reservorio de referencias sim-blicas. La marca connota pureza, renovacin e inocencia. Con su famoso eslogan "99 y 44/100% Puro", que se origi-n cuando los cientficos probaron el jabn y descubrieron que contena solo 0,56% de impurezas, con su capacidad de flotar (resultado casual de que un empleado cerrara mal la puerta de la mquina que haca el jabn, y permitieron la entrada de aire en la mezcla), y con su posicionamiento de producto como el jabn ms suave, Ivory y su publici-dad han mantenido la expresin coherente de una idea de marca ntimamente ligada a la naturaleza simblica de la limpieza del rostro.

El significado de la marca de Hallmark, que ya se men-cion, se basa en la idea de que el envo de cartas en verdad nos puede ayudar en nuestras relaciones cotidianas. Esta es una concepcin muy diferente a la de solamente cumplir con las obligaciones en ocasiones especiales. Por otra parte, las tarjetas no solo se envan para beneficiar a los destinata-rios, sino tambin porque hace que el remitente se sienta bien. Reconocer estas motivaciones ms profundas de categora permite a Hallmark andar por terreno seguro y, al mismo tiempo, aumentar el uso de tarjetas, u n m aravilloso

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ejemplo de aprovecharniento del significado de la catego-ra y de marca, por apropiacin, para ampliar el tamao y la participacin de mercado.

El mercado del cuidado del cabello es, en este contex-to, un ejemplo de potencial sin explotar. En general, esta categora ha pasado por alto la importancia emocional y psicolgica del cabello. En el fondo (o alto en la escala), los consumidores consideran al cabello un indicador im-portante del bienestar psicolgico. Una cabeza con cabello sano y bien cuidado transmite respeto. A menudo, las mu-jeres cambian sus estilos (corte o tintura) luego de expe-riencias traumticas, como divorcios; se considera que este acto es una representacin simblica de una ruptura con el pasado que da lugar a un nuevo comienzo. La cancin de Rodgers y Hammerstein I'm gonna wash that man right out of my hair ("Voy a lavar mi cabeza para sacar a ese ho1nbre de mi cabello"), de la pelcula Al sur del Pacifico, ofrece una variacin metafrica sobre el tema. Un "mal da para el ca-bello" es algo ms que unos pocos rizos rebeldes. La mayo-ra de los hombres, al margen de la tendencia actual a las cabezas rapadas, tienen temor de perder el cabello ya que consideran que representa la prdida de su virilidad y una especie de rito de pasaje hacia la vejez. Sin embargo, a pe-sar de que el cabello es una extensin ntima y personal del yo, la categora histricamente lo ha tratado como algo in-corpreo y despersonalizado. La mayora de las marcas son npulsadas de manera funcional, tratan a las mttjeres como poco ms que "cabelleras", y nunca salen de las repetidas tomas de cabellos o las representaciones estereotipadas de la belleza exterior. Las marcas de productos para el cuidado del cabello que reevalan los parmetros de la categora y comienzan a conectarse con los consumidores en un plano diferente son las que recibirn grandes recompensas.

Guinness, quizs el producto de exportacin ms famoso de Irlanda, es una marca de gran tradicin. Domina a ni-


vel mundial la categora de cerveza negra. Arthur Guinness comenz inicialmente su negocio en St. James's Gate, en el corazn de Dubln, en 1 759. Guinness es una cerveza negra creada a partir de cuatro ingredientes simples: cebada, agua, lpulo y levadura. En sus inicios, la marca promocionaba sus propiedades nutricionales, "Guinness es buena para usted" proclamaban las primeras publicidades, refirindose a la for-tificacin con hierro. A finales de los aos ochenta y prin-cipios de los noventa adopt una personalidad distintiva, individualista y un tanto misteriosa a travs de una campaa publicitaria con Rutger Hauer. Las publicidades estaban lle-nas de la iconografa de la marca Guinness, el rubio Hauer vestido de negro sugiere el famoso blanco y negro del cuerpo de la bebida, los campos de cebada sealan sus ingredientes naturales y, sobre todo, el tema del tiempo, ya que Guinness se ha convertido en una cerveza aspiracional para los bebe-dores de cerveza; una cerveza que requiere tiernpo para que el paladar se acostumbre a su sabor ligeramente amargo.

Adems, se necesita tiempo y paciencia para verter y disfru-tar de una pinta de Guinness. De hecho, Guinness es la nica cerveza para la que hay que esperar. Servir una pinta perfecta de Guinness es un arte. Esto est sacado del sitio web oficial,

La cerveza tirada Guinness es 1nejor si se sirve a 6C (o sea, 42,S F) y se tira en dos tiempos. En primer lugar, inclinar la copa a 45 grados y verter con cuidado hasta llenar tres cuartos de su capacidad. A continuacin, coloque el vaso sobre la barra y djelo reposar. Una vez que se asent, llenar la copa hasta el borde. Se tarda unos 119,5 segundos para obtener la pinta perfecta. Pero no se preocupe. Vale la pena esperar. (http,/,/www.guinness.com)

Durante la fase de la "oleada" hay nubes blancas en el interior de la copa, como en las pociones mgicas. Luego, poco a poco y por arte de magia, el blanco comienza a sepa-rarse del negro (tcnicamente es un color rub profu_ndo,

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aunque se lo conoce como negro, como en "Deme un vaso de la cosa negra").

Servir y saborear una pin ta de Guinness es un ritual en s mismo, y este patrn ritualista de la preparacin ininuciosa y dedicada sintetiza la ansiedad y la recon1pensa de consu-mirla en una metfora convincente en la mejor publicidad de la marca hasta la fecha. El comercial Surfer ( 1999) fue fil-mado en Hawai, en blanco y negro, y escenifica la metfora de los surfistas esperando por la ola perfecta, equivalente a aguardar que se sirva una pin ta de Guinness perfecta. El surfista (no est personificado por un actor joven, sino por un surfista veterano) espera paciente su oportunidad. Fi-nalmente, su paciencia es recompensada y se lanza con su tabla en bsqueda de la ola tan esperada.

La palabra diamante proviene del griego adamas, que significa invencible, y pas al latn y luego al francs antiguo como diamant, y significaba el material ms duro (mismo origen que el adjetivo adamant; en ingls, firme). Los dia-rnantes son uno de los milagros de la naturaleza, el carbono cristalino puro creado en las profundidades de la tierra ini-llones de aos atrs. Descubierto por el hombre hace ms de 4.000 aos en India, se valoran por ser la sustancia natu-ral ms dura en la Tierra. Los diamantes han tenido un pa-pel privilegiado en la historia. Se les han atribuido poderes especiales, se han librado batallas por ellos, e incluso han sido adorados. A travs del tiempo y las culturas, el diaman-te se ha asociado con la invulnerabilidad, la iluminacin, la magia, la curacin, la proteccin y el envenena1niento. Los antiguos griegos crean que los diamantes eran astillas de estrellas que haban cado a la Tierra. Otros creyeron que eran lgrimas de los dioses. En su origen, se utilizaron como talismanes, y luego como adornos decorativos.

La agrupacin de trabajadores mineros de De Beers promueve la joyera del diamante en todo el mundo en nombre de toda la industria del dia1nante. La leyenda "Un


diamante es para siempre" fue concebida en 1947, inspi-rada en el hecho de la indestructibilidad de un diamante, el smbolo perfecto para una relacin duradera. Antes de que De Beers asociara a las piedras preciosas con el amor eterno, no exista el anillo de diamantes como smbolo de promesa de matrimonio. Hoy en da, al margen de las dife-rencias culturales, el diamante se ha convertido en la pie-dra preciosa elegida para expresar el amor que una persona siente por otra. Esa sustancia natural, la forma transparente del carbono puro, ha adquirido el ms sublime de todos los significados, el mximo smbolo de amor.

Los productos, entonces, tienen el potencial para conver-tirse en mediadores del profundo significado motivacional. Comprender el contexto de un producto, su propsito y el uso original nos acerca a desentraar su significado funda-mental. Las marcas que tienen xito en el aprovechamiento de las macroverdades sobre la categora o el mercado, y su estructura y dinmica subyacente, adquieren un mayor sig-nificado de la marca. Esto trasciende la simple posesin del beneficio de categora. Requiere capturar y llegar a repre-sentar el significado que hay detrs de ese beneficio.

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