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BEAUTIFUL OBSESSION

Roberts, K. (2005). Beautiful obsession. En Lovemarks:el futuro más allá de las marcas ( pp. 73 - 80 )(221p.). Barcelona : Urano. (C50528)

El concepto de Lovemarks cobró sentido de inmediato. Cada consumidor con el que tratamos es un ser humano lleno de emociones. Sin embargo, el mundo empresarial lo suele tratar como un simple número. Público Objetivo. Estadísticas.

En Saatchi & Saatchi entendíamos bien qué era el Respeto. A lo largo de los años habíamos dedicado mucho tiempo a hacer de los productos de nuestros clientes algunas de las marcas más respetadas del mundo. Ahora había llegado el momento de analizar por qué algunas marcas destacaban de las demás. ¿Qué era lo que hacía que algunas marcas fueran amadas?

Cuando nos pusimos a estudiar qué atributos hacían que las Lovemarks tuvieran su especial resonancia emocional, rápidamente llegamos a:

Misterio Sensualidad lnt1mi ad

Tres atributos que no solían formar parte de los clásicos atributos de las marcas. Sin embargo, lograban establecer las nuevas conexiones emocionales que andábamos estudiando. Como ya he mencionado, desde el principio estábamos convencidos de una idea que se convirtió en la protagonista del proyecto Lovemarks.

Las Lovemarks no son propiedad ni de los fabricantes, ni de los productores, ni de las empresas. Las Lovemarks pertenecen a la gente que las ama.

A partir de ahí fue fácil ponernos de acuerdo en que sólo se alcanza el nivel de Lovemark cuando las personas que las aman expresan ese Amor. Pero esperar sentados a que los consumidores nos dijeran si nuestras marcas eran Lovemarks podía suponer una espera muy larga.

El Amor es acción. Es crear relaciones significativas. Es mantenerse en contacto permanente con tus consumidores, trabajar con ellos, entenderlos, dedicarles tiempo. Y eso es lo que hacen todo el tiempo los buenos profesionales de mercadotecnia, los diseñadores con intuición y los profesionales inteligentes, estén en una caja registradora o en una línea de montaje.

Ahora estábamos preparados para crear nuestros propios principios.

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Los consumidores pueden oler el engaño a kilómetros de d istancia. Si tú no estás enamorado de tu propia empresa, ellos tampoco lo estarán.

l l~~T[l]ll!l]~1!Y!111J."ll]ll~~ll:GJ Solicita sus opiniones para que re aconsejen a la hora de desarrolJar nuevos productos o desarrollar nuevas ideas de servicio. lnvolúcralos en todo, pero no te limites a cumplir con lo que te p idan. Asume rus propios compromisos. Sé creativo.

,~11] ¿Me amarás también mañana? La lealtad exige consistencia. Cambiar es bueno, pero las dos partes deben participar plenamente en el proceso.

Las Lovemarks se infunden medianre historias evocadoras, llenas de fuerza. Las mejores crecen hasta converti rse en relatos míticos que recuerdan las grandes aventuras de la empresa, sus productos y sus consumidores más legendarios. La narració n de historias proporciona lustre, creando nuevos significados, conexiones y sentim ientos.

Las Lovemarks son, por d efinición , las mejores de la clase para quienes las aman. La pasión por una Lovemark puede ser intensa. Llevada al extremo, cierras personas pueden llegar a sacrificar su vida por una Lovemark. De hecho, las naciones o países están entre las Lovcmarks más poderosas del m undo.

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Veíamos las Lovemarks como relaciones cargadas de emoción. Cada vez que hablábamos de Lovemarks nos descubríamos hablando de gente que conocíamos o de las que habíamos oído hablar.

Nos preguntamos:

¿Cómo hacen las familias para acumular su gran reserva de Amor? ¿Qué tipo de Amor impulsa a personas normales a ser extraordinarias? ¿A qué clase de Amor recurrimos para superar los momentos difíciles? ¿Qué forja ese tipo de Lealtad que va más allá de la razón?

Las Lovemarks no podían limitarse al mundo de las marcas y la mercadotecnia. Por supuesto que ese mundo era importante, pero creíamos que las Lovemarks debían abrirse a muchas más cosas, tanto en lo local como en lo global. Conectar tanto con las personas como con el mundo de los servicios, con los lugares y los productos, tanto con los productos que las personas hacen ellas mismas como con los que adquieren.

Contrastando nuestras ideas permanentemente con codo lo que la gente decía amar, llegamos a la conclusión de que el Misterio, la Sensualidad y la Intimidad se crean mediante los siguientes elementos:

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-o ~

-o ·-E ·--

Compromiso Empatía Pasión

Ya teníamos todo lo que necesitábamos para crear nuevas ideas. Queríamos que Lovemarks fuera más que una idea que pudiera transformar las marcas y la mercadotecnia. Tenía que convertirs~ en un nuevo punto de vista. Una forma de cam­biar la visión que las empresas tienen de sí mismas y cómo se sienten con sus consumi­dores. Y, mucho más importante, cómo los consumidores se sienten con las empresas.

Las Lovemarks serían nada menos que el futuro más allá de las marcas.

Diseñamos un test. Decidimos que para que una marca fuera una Lovemark tenía que encajar en las siguientes definiciones:

• Las Lovemarks crean un vínculo entre la empresa, su personal y sus marcas

• Las Lovemarks inspiran una Lealtad que va más allá de la razón

• Las Lovemarks son propiedad de la gente que las ama

Era apasionante. Si las Lovemarks alcanzaban este nivel, llegarían a generar unos beneficios excepcionales. Darwin lo hubiera comprendido al instante. De pez a lagarto. De mono a hombre. De marca a Lovemark. Un desarrollo evolutivo que nos auparía al cielo.

Empezamos también a pasar revista a las marcas que podían encajar ya en nuestra definición de Lovemark. Bien mirado, la idea ya había surgido de lo que un equipo estelar de grandes profesionales estaba haciendo:

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"Si algo se convierte en una marca de mil millones de dólares, ya no se puede hablar de un apego exclusivamente racional. En mi opinión esas marcas están ocupando un lugar muy especial en el corazón de algunos consumidores. Eso las convertiría en Lovemarks".

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En seguida se nos ocurrieron unas cuantas marcas para la lista. No sólo marcas globales, sino marcas que disfrutaban de fuertes conexiones emocionales con sus consumi­dores. Marcas que contaban con un grupo de gente apasionada que las amaba. Marcas que inspiraban Lealtad Más Allá De La Razón.

Harley-Davidson era una de ellas. Todos sabíamos que había resurgido de sus cenizas, obteniendo una clientela devora y unos resultados financieros extraordinarios. Entusiasmados, la contrastarnos con nuestra lista de atributos de una Lovemark. Harley reventaba los marcadores. Tenía Misterio, Sensualidad e Intimidad para dar y regalar.

¿Y el iPod? Fantástico. ¿Y Coca-Cola? Un gran éxito. ¿Y Virgin Atlanric? ¡Pregúntale a Ben, mi hijo mayor!

Nos hicimos con una lista de marcas globales y pensamos en cuáles creíamos que eran Lovemarks. Le preguntamos a mucha gente del equipo de Saatchi & Saatchi en todo el planeta qué pensaban y, al instante, nos encontramos en medio de apasionadas co nversac10 nes.

De esas conversaciones conservamos las propuestas que obtuvieron más respaldo, para ver cómo funcionaban las Lovemarks en la práctica.

Hasta la fecha, muchas de las marcas que incluimos en aquella primera lista siguen marchando muy bien. Si aplicamos los tres elementos clave -Misterio, Sensualidad e Intimidad- nuestras primeras veinricinco marcas nos dieron mucho en que pensar. Algunas estaban fuertes en los tres atributos, otras no.

Amazon, Apple, The Body Shop, CNN, Coca-Cola, Disney, Dyson, eBay, Google, Harley-Davidson, Italia, LEGO, Levi 's, McDonald's, Manchester United, Nelson Mandela, Nike, Nintendo, Nokia, Pampers, Cruz Roja, Swatch, Toyota, Vespa, Virgin.

Hubo una cosa que se vio confirmada, sin ambages, en nuestra lista: las Lovemarks son personales. Y pueden ser cualquier cosa: una persona, un país, un coche o una organización. Las Lovemarks son esas marcas carismáticas que amamos y defendemos con uñas y dientes, para siempre. Se reconocen de forma instantánea.

"Las grandes marcas siempre han sido Lovemarks. Lo que el concepto de Lovemark ha hecho es proporcionar un esquema mental para reflexionar sobre el tema. Pero creo que ha habido Lovemarks desde que existen marcas que han despertado apego y tejido vínculos afectivos y lealtad.

Una manera de comprender qué es una Lovemark es analizar cómo se sentiría un consumidor si esa marca desapareciera. ¿Cuál sería su reacción? En nuestra empresa, sé que si eliminásemos esos Pampers, o Dodot, que una madre encuentra perfectos para su hijo, sus protestas llegarían hasta el último rincón de nuestras oficinas. De la misma manera, pensemos en nuestra barra de labios CoverGirl y la adolescente que cree que combina perfectamente con el color de su piel. Si retirásemos nuestra marca, se pondría furiosa. Y lo mismo podríamos decir de Tide con lejía, o de Ariel. Nlediante esta sencilla prueba nos podemos hacer una idea del apego a una marca y de los vínculos emocionales que van más allá de la razón".

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La siguiente etapa fue estudiar atentamente

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Y desarrollar nuestras ideas.

Nos esperaban unas cuantas sorpresas.

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