Roberts, K. ( 2005 ) . The human touch. En Lovemarks : el futuro ms all de las marcas (pp.103-126)(221p.). Barcelona : Urano. (C50530)

:-!.ablando de los sentidos, hay un da que no olvidar nunca. Mi p rimera visita a O rience ? rximo en 1972. Beirut. La deslumbrante luz y esas texturas increbles, el caos del u fi.co y la gence, los colores brillantes y la oscuridad, los misteriosos olores de un mercado callejero. Podas saborear el aire.

_-\.! cabo de un par de das estaba exhausto por toda aquella extraa riqueza sensorial. ?ese a que soy del tipo de persona a la que le encantan los cambios, me senta abrumad o. Como muchos antes que yo, estaba experimentando el choque cultural. Su cura? Tomarse un descanso. Dejar que los sentidos se recuperen. Calmarse. Asim ilarlo. Y luego volver a experimentarlo! M s tarde, cuando descubr que, en ingls la palabra "sentidos" viene del latn ,:>ntire, todo cobr sentido!

Los sentidos son la va rpida para llegar a las emociones humanas.

Directos, provocativos, inmediatos. Difciles de burlar. Y an ms difciles de anular. Los sentidos hablan a la mente en el lenguaje de las emociones, no de las palabras. Las emociones :i.os alertan de lo importante que son los descubrimienros de los sentidos, no slo para nuestro bienestar, sino tambin para n uestra propia supervivencia.

Todo nuestro conocimiento nos llega a travs de los sentidos, y stos son mucho ms que unos sofisticados receptores de informacin. Los sentidos interpretan y establecen prioridades. Cuando sentimos que hay conexin emocional deci mos: "Tiene sentido" .

:_as Lovemarks las crean los vnculos emocionales con los consumidores, y lo hacen yen do ms all de los argumentos racionales o los beneficios de p roducto. Necesitam os aprender el lenguaje de los sentidos para lograr que esro suceda. Sin embargo, es una rarea ms ardua que limitarnos simplemente a aadir ms fragancia, sabor o textura, o subir el volumen.

En el m undo sensorial, la carrera permanente a la bsqueda de lo ms rpido, lo ms brillante o lo ms sonoro, se agota en s misma muy pronto. La gente desconecta y la pierdes. Las Lovemarks necesitan Sensualidad, pero la necesitan con un toque human o .

...,P )1 ~ 1 .., en::, J il1stas tpnpn tdn rn tlcJ prensa? Deberam os rastrear el m undo en su bsqueda.

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La carrera para apoderarse de los sentidos Durante los ltimos veinte aos, he visto como la ciencia y la tecnologa aumentaban rpidamente su dominio del mundo de los sentidos. Instrumentos de alta tecnologa diseados para medir efectos minsculos. Cientos de publicaciones y patentes.

Qu es lo que impulsa esta actividad frentica? Entender cun importantes son los sentidos en las decisiones humanas para la toma de decisiones y la persuasin. Entender los malentendidos sobre el funcionamiento de esa relacin. Hasta ahora, los planteamientos y aproximaciones han sido demasiado simplistas, demasiado analticos y racionales, centrados en exceso en la medicin.

Las Lovemarks son el eslabn perdido En las ltimas dcadas, se han realizado grandes inversiones en innovaciones sensoriales. La receta secreta del Coronel de KFC, la forma de la botella de Coca-Cola, el aroma de miles de perfumes, increbles columnas de sonido para uso domstico, tejidos que tratan de reproducir todo tipo de superficie natural que puedas imaginar. C ualquier cosa que podamos llegar a sentir, pronto podr ser reproducida.

The Economist nos revela que las ventas globales de la industria de sabores y fragancias representan ms de un tercio de los treinta y cinco mil millones de dlares anuales del mercado de ingredientes alimenticios. Y eso es slo el principio. La prometedora biotecnologa est prcticamente sin explotar.

Se trata de un mercado enorme, pero todava muestra grandes carencias en dos aspectos fundamentales: la imaginacin y las ideas. Cuando estudio lo que sucede en el sector de los sabores, la comida y las fragancias en todo el mundo, descubro que estn atrapados en una triste carrera descendente que les llevar a convertirse en productos genricos. Se obsesionan con todo lo que debera considerarse mero requisito de partida: la consistencia, la facilidad de produccin y la eficiencia. Se centran sobre todo en ingredientes, formas y superficies, pero siempre con el fin de dominarlos, no para darles rienda suelta.

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Estos sectores industriales necesitan conectar con lo que la gente siente y quiere, y no limitarse a explotar lo que se puede producir. Las nicas conquistas vendrn de la mano de la suma. Sabor mds Textura. Vista mds Sonido. Sabor ms Tacto. Olor ms Sabor.

Los que han conseguido superar su olor, dicen que su sabor es algo tan maravilloso que no parece de este mundo. Pero, quin se atreve a comprobarlo?

Y es cuando los sentidos trabajan al unsono cuando surge ese indefinible sexto sentido que llamamos intuicin. Imposible de medir, no se tiene en cuenta al hacer cualquier clculo empresarial. Y sin embargo, cuando tu misin es conectar con los consumidores, la intuicin importa mucho.

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Encontrarle el sentido a los sentidos Vista, odo, olfato, tacto y gusto. Todos estamos dotados de una amplia vari edad de sentidos. Tradicionalmente, los hemos limitado a los C inco Grandes.

Pero no olvidemos nuestros orros sentidos vitales, los que estn permanentemente controlando nuestro cuerpo: Tenemos fro o calor? Estamos erguidos o no? Recibimos suficiente oxgeno? Ponemos un pie delante del otro? Estamos caminando?

Los sentidos humanos son extraordinariamente refinados. Al parecer, slo necesitamos 50 microsegundos para darnos cuenta de que hay un fallo en la sincronizacin de nuestros sentidos .

Es extra o que conforme nuestras vidas y experiencias se han vuelto ms complejas, nosotros tendamos a quitar importancia a nuestros sentidos, en lugar de prestarles ms atencin. Sin embargo, siguen siendo nuestros sentidos los que nos mueven a actuar. El olor a humo nos pone inmediatamente en estado de alerta. Luchar o huir? Pero los sentidos tambin nos calman y sosiegan. Acariciar la piel suave de un beb. Respirar la brisa salada del mar.

La variedad de sencidos humanos es extraordinaria. Demos gracias a la evolucin, una vez ms. El mundo cam bia constantemente. Quin gan el juego de la evolucin? Quien lo sepa que levante la mano. Respuesta: aquellos seres que reaccionaron con mayor velocidad a una mayor cantidad de informacin y estmulos. Y fue una victoria fcil.

Los sentidos nos alertan, 1os inflamc.n, nos adv erten y tambin nos lenan el corazn de jbilo. Nos han protegido y enriquecido a lo largo de toda 1uestra histo ia evolutiva. Sin Sensualidad nuestra existencia se volvera insoportablemente inspida >- hasra imposible.

Crayola es, si escucho a mi corazn, un~ marca sensorial. Simen pa~in por combinar el color, d olor y el tacto de lo~ lpices so~re el papel para crear "na experiencia sensorial inolvidable. Su xit~ ~s tal que la Smithsonian Institution, de Washington J:? . C., q1nta. su historia.

" '

La verdad es que Crayola se ha plegado , demasiado rpidamente al espritu ele cada poca.

Los sentidos del mundo Nuestros sentidos nos hacen recordar quines somos, y qu nos resulta conocido y seguro. La textura tanto de la sopa rabe Molokhiyya como de la smola de maz, son ofensivas para muchos paladares. A los japoneses les resulta alarmante la gesticulacin de los europeos al hablar. Las mismas especias que produciran graves quemaduras en algunos labios slo hacen sudar ligeramente a los aficionados al curry Mumbai. Una rpida bsqueda en lnrernet nos ensea que al parecer los inuits tienen muchas palabras distinras para nombrar distintos tipos de nieve que a m me resulta imposible diferenciar.

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Richard Branson debe ser uno de los grandes sensualistas de nuestro tiempo.

El nico establecimiento de gran tamao donde compro msica es Virgin . (El mejor sitio "pequeo" es Hear, en Seattle. Prubalo). Con sus puntos de escucha

con auriculares dentro de sus tiendas, V irgin fue el prim er estableci miento que me perm iti escuchar la msica que yo quera escuchar, no la q ue algn punk q uisiera pinchar.

\ 'irgin Atlantic es un triunfo de los sentidos. Desde la sala de msica de la clase Upper-Class '.lasta los elegan tes asien tos reclinables de la cabina. He visto a adultos talluditos que se pasaban Yeinte minutos jugando a elevar y reclinar los lujosos asientos rojos abatibles. Por no hablar de '.os masajes, los tratamientos faciales y el bar.

En lo que a compras a bordo se refiere, Virgin supera los clsicos licores, tabaco y perfume con una coleccin de p roductos muy inteligente. Y cmo los agrupan? Acertaste, por cada uno de los sentidos. ,.... ....

=-.a vista es una maravilla. N uestros ojos absorben una increble cantidad de informacin y lo '.lacen rpidamente. As que no es de extraar que el procesado de toda esa informacin nos ocupe alrededor de dos tercios de nuestro crcex cerebral.

Pensamos en imgenes, no en palabras. Es un hecho. Prueba a decir "TIGRE" a un amigo ~- p regntale qu ha visualizado en su mente. No sern las letras T-I-G-R-E, :e lo aseguro.

>:"o, habr visto una mancha naranja con rayas negras. Por eso rodos los cursos de rcnicas de m emorizacin urilizan imgenes e histerias visuales para a~udar a la gente a ;nemon zar cosas.

-:-ambin Purumayo World Music tiene una denridad visual distintiva. El atrevido d iseo grfico

.:e rodas las cartulas de sus discos compactos es _bra de Nicola H eindl. En su trabajo se unen ::-adicin y modernidad, igual que ocurre en la rnsica del sello Putumayo. D an Storper lo explica:

compr una tarjeta de felicitacin que haba diseado Nicola cuando yo ~ taba en Inglaterra, hace doce aos. ?or casualidad, una amiga suya,

~usan Brynner, era responsable del cscaparatisrno de nuestras tiendas, . -vio Ja tarjeta de felicitacin colgada en 1ni tabln de anuncios. \le mencion que Nicola iba a venir de Londres y me pregunt si me gustara conocerla. Me interesaba ....

mucho, sobre todo porque ya haba decidido lanzar una coleccin de discos compactos y pensaba que su ~stilo podra funcionar muy bien. ~ icola acept crear las prin1eras cartulas y, al cabo de un tiempo, firman1os un acuerdo de exclusividad a largo plazo para crear todo tipo de productos comerciales. Actualmente

~s tamos preparando una serie de productos utilizando sus ilustraciones, entre ellos tarjetas

~emticas para notas, cuadernos de viaje, calendarios y libros".

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, . de qu color es el \\~a0\a, 6 u . n1verso?''

En el ao 2002, dos astrnomos de la Johns Hopkins Universiry se retractaron espectacularmente de una anterior declaracin: El universo, anunciaron, no era de color turquesa plido, sino beige. Karl Glazebrook e lvan Baldry haban sido vctimas de un malentendido creado por un virus en el software de su ordenador, y Karl lo confes todo. "Es muy embarazoso, pero as es la ciencia. No somos polticos. Si cometemos errores, los admitimos. As es como funciona en ciencias".

Puede que sean cientficos, pero desde luego saben lo que hace tener un buen nombre. Se imaginaron que decir simplemente "beige" no tendra impacto. As que recurrieron a sus colegas.

Las diez primeras sugerencias de otros astrnomos de la Johns Hopkins fueron:

Cappucino Csmico, Crema Csmica, Verde Astrnomo, Almendra Astronmica, Marfil Cielo, Univeige, Latte Csmico, Beige Pim Pam Pum del Big Bang, Caqui Csmico, Sopa de Almeja Primigenia.

- orre de control 2:.. color es un negocio que mueve miles de millones de dlares,

?antone va en cabeza, controlndolo. Suelo ver a muchos diseadores ;:odos ellos comparten una misma herramienta. El muestrario con la gama

:.=colores de Pantone. A pesar de que Pantonc aho ra dispone de tecnologa en -:crnet para co mbinar colores, rodava te sigues encontrando esos gruesos e - .:onfundibles muestrarios en las estanteras, en las mesas y junto a las pantallas

:.::- ordenador de medio mundo.

- i.mone escribe el nuevo lenguaje del color. Miles de colores seleccionados, clasificados .:on su nombre correspondiente. Miles de colores que provienen de muchos lugares d istintos ~- mundo.

=-~iendo que la consistencia y la claridad son cruciales para los fabricantes, pero este grado ~control me molesta. Supongo que a medida que la gama de colores se diferencie ms y de - :m a ms minuciosa, se har inmanejable y volveremos, de alguna forma, a los viejos tiempos.

:-amone, como la gente del Color Marketing Group, de Estados Unidos, est tambin en el -~ocio de la prediccin del color.

::::..iando particip en una conferencia del Colo r Marketing Group, me enter de que uno de _s objetivos era predecir los colores que esraran de moda en el futuro.

:::.. ciclo temporal que va desde la concepcin, pasando por el diseo, hasta llegar a la :2.:>ricacin es tan largo en algunas industrias, que muchos fabricantes tienen que tomar .....; decisiones sobre colores hasta tres aos antes del lanzamiento al mercado.

:,Ou imbcil se arriesgara a lanzar un coche naranja 2 '1 un mundo donde reinen los azules?

~ que me gust de su forma de trabajar era el peso que ten a lo intuitivo y visceral. 3_ena parte del trabajo duro lo realizaban grupos de trabajo de gente que se reun a

.:omparta experiencias.

The H uman Touch 11 5

116 ~ovema r~~

Me suena bien Puede que todo empezara con el champagne, pero hay algo en las bebidas y el sonido que hace la boca agua. El borbotear de una fueme o el burbujeo de la cafetera. Fabio Fernandes y su equipo de F/Nazca Saatch i & Saarchi en Brasil vendieron cerveza para un cliente apoyndose en un sonido muy simple ... el "rssss" del gas al abrir la botella. Los bebedores de cerveza slo tenan que decir "tssss" al camarero del bar para que en el acto les sirvieran una Brahma bien fresca.

Por supuesto, las casas de champagne conocen esta relacin desde hace siglos.

El '1pop,, al abrir una botella de champagne es uno de los sonidos ms evocadores del mundo occidental. Todos sabemos que se supone que el tapn no debe saltar pero, quin se priva de esa extravagancia y de lo que promete ese sonido?

Amo la , 1

La emocin no fue slo una de las respuestas , fue la respuesta. Alrededor del setenta por ciento de personas, de ambos sexos, dijeron que la msica era importante para ellos porque "despierta emociones y sensaciones". La siguiente razn, a distancia de la primera, era su capacidad de "aliviar el aburrimiento".

Desde el punto de vista de Lovemarks, las conocidas frases "la voz del consumidor", "la voz del producto", "la voz de nuestro tiempo'', deberan tomarse al pie de la letra. Hablar y escuchar son dos de los medios ms poderosos para crear conexiones emocionales con cualquiera. Y necesitas las dos cosas. Hablar sin escuchar es incordiar e intimidar. Escuchar sin hablar es perder nuestra personalidad y matar la conversacin.

Las marcas ya estn con el tema del sonido, y no estoy hablando slo de produccin de anuncios televisivos. Hablo del sonido ambiente de las riendas, los mensajes telefnicos, la sintona de las marcas, la radio e Internet. En Toyota estn interesados hasta en los silencios!

"Con el Prius hablamos de silencio. Ya es posible medir el nivel de ruido con cifras, pero hay un tipo de quietud que puedes sentir con tu propio cuerpo. Por ejemplo, hablando de aceleracin, el Prius es muy distinto de cualquier otro coche. Puedes medir la aceleracin con un cronmetro, pero la aceleracin percibida por tu propio cuerpo no tiene nada que ver. Por supuesto que medimos e~tas cosas, y fijamo.s unas cifras como objetivos. Pero que alcancemos la cifra que pretendamos no significa que ya est todo hecho. las cifras son slo eso, cifras. Es imprescindible que, adems, sintamos la quietud y nos guste la aceleracin cal y como la experimentamos al conducir el coche. Creo que estas cosas son muy importantes"

\la,, p ,

1 18 fovema r~4

ll \! HtH l C 1' 11' J

Mi piso en Nueva York es un paraso de los semi dos. En N ueva Zelanda, mi familia y yo vivimos en una hermosa zona de monte natural, con palmeras tropicales y rboles kauri de 150 aos de edad. As que nuestra casa all est en direcra armona con el paisaje.

En Nueva York, por mucho que me guste la ciudad, mi idea era desconectar. All vivo en medio del bullicio, pues trabajo con otras siete mil almas repartidas por todo el mundo, en un torbellino de tensin emocional. Quera volver por las noches a un hogar que fuera seguro y clido , relajante y tranquilizador . .. como quien vuelve a un artculo de fe. Quera abrir la puerta y encontrarme con algo muy _.,.,. simple. Q uera sentir lo que siento cuando me abrazan .

El arqu itecto Sam Trimble respondi a mi encargo con empata e inteligencia:

"Acud a textos de geologa y a una enciclopedia para encontrar metforas que me ayudaran a definir el espacio fsica y conceptualmente. Durante mi bsqueda, descubr las cuevas tectnicas, unas cavernas naturales que parecen

ordenadas y estructuradas, y decid crear un espacio que pareciera haber sido excavado, como si hubiera sido tallado en la roca".

Sam encarg piedra caliza portuguesa para transformar el piso en una cueva. Su superficie es multicolor, labrada por su

antigua historia geolgica de conchas y corrientes lquidas. Cuando ando descalzo por ella, me resulta tranquila y tctil. Me acaricia las plantas de los pies!

Tambin se usaron otros materiales narurales en el resto de la casa. La piedra de las paredes y el suelo se realzan con la suavidad de la madera y ambas se iluminan con juegos de luces y sombras.

Sam cre un espacio tan bello y sensorial que ni siquiera necesit colgar cuadros en las paredes.

Slo tengo que entrar y el espacio, sus colores y superficies , me envuelven y me tranquilizan. La paz me libera. Me siento renovado all. Pese a que est lejos de Nueva Zelanda, me siento en casa.

T he Human Touch 119

Recuperar el olor Los senridos humanos del olor y del gusto estn tan estrechamente unidos que es difcil experimentar uno sin el otro. Juntos llegan ms directamente que el resto de los sentidos a nuestras emociones, a nuestra memoria y a nuestros sueos. El olor domina al sabor. Es tan importante que tenemos slo cuatro genes para la visin, pero ms de mil encargados del olor.

Con unos cuatrocientos mil olo res reconocibles en el mundo, tenemos acceso a un vastsimo archivo de posibles conex10nes.

Dicen que la memoria olfat iva reside cas i excl usivamente en la memoria a largo plazo. Por qu, si no, fue el sabor de una magdalena lo que despert los recuerdos de Marcel Proust, y no su forma o su nombre? Recuerdo que una amiga me cont una gran historia sobre el poder del olor. Haca un par de meses que trataba de vender su casa, sin xito. Cambi de agente y el nuevo le sugiri que horneara galletas justo antes de que llegara gente a ver la casa. El efecto fue inmediato. Los primeros que acudieron se quedaron con la casa. El aroma clido y acogedor de las galletas en el horno hizo de la casa un hogar.

120 Rovemar~h

'Si me dijeran 'Di una marca qut haya conseguido crecer npidamente, hacer productos de calidad, tratar bien y con respeto a su personal y entender fas diferencias de gustos y las economas de otras partes dd mundo, sjn dejar de crecer' , la marca que me vendria a la cabeza sera Starhucks. Lo interesante de Starbucks es que definen su producto no cotno una taza de ..:af. sino con10 una cxpcrien(.ia maravillosa, una pausa, una oportunidad para relacionarse y entrar en contacto con la comunidad. Sus esrablecimienros son ese tercer espacio en medio de las prisas y d agobio de b vida cotidi~ma. No \endcn caf, y lo &ahc:n. Venden algo nrncho mas cmocion

Si es el olor o el sabor en lo que ms se apoya Starbucks, eso est por debatir. Esta extraordinaria empresa ha construido un verdadero imperio en torno a un grano marrn oscuro. Al asegurarse de que el aroma a caf flote en el ambiente de sus locales, Starbucks ha creado un lugar diferente donde a sus clientes les encanta estar. Y todos los dems han tomado buena nota.

El mundo de la distribucin se est transformando a medida que se descubre el potencial de los sentidos.

Nos estamos adenrrando en el paraso de las muestras. El lugar favorito de los sensualistas. Se empieza a permitir que los jabones, las pinturas o los alimentos horneados huelan exactamente a lo que son. De repente, se ve bien que un mercado de pescado huela a . . . mercado de pescado.

Por lo que respecta al sabor, hoy es difcil de creer que el sushi, el apreciadsimo aperitivo japons, antes se perciba en Occidente como un vulgar pescado fro y hmedo envuelto en algas. La leccin Lovemark? No descartes un sabor slo por que no te guste la primera vez. A m no me gusta el de Red Bull, pero a millones de personas les encanta.

A los fans de la F 1 no les llaman "perro! heads" ("cabezas de gasolina") por casualidad . Qu locura sensorial son hoy las carreras de Frmula Uno! El humo de la gasoli na rica en octanos, el rugir de los motores, el olor de la goma quemada de los neumticos. Embriagador. Pon un uno por ciento de esa energa en cualquier otro negocio y tendrs algo sensacional entre las manos. Por algo sensacional y sensaciones son palabras de la misma familia.

Cada uno de nosotros tenemos un olor personal tan caracterstico como una huella dactilar. Por qu entonces han sido tan tmidas las empresas a la hora de usar el ms sensorial de los sentidos?

Por qu tan pocas empresas tienen su propia fragancia?

En mi opinin, el olor es tan d irecto, tan personal y tan especfico, que la gente retrocede a la hora de entrar en ese terreno. Y sin embargo, si la tocas bien, puedes ganar el partido.

T he H uman Touch 121

Con el corazn en la boca En la pasada dcada hemos aprendido ms sobre los cinco sabores bsicos -amargo, dulce, salado, cido y el recientemente descubierco umami'- que en los dos mil aos anteriores.

Estamos en los albores de una revolucin del sabor.

El sabor (y el olor como su ingrediente fundamental) es hoy un componente fundamental de investigacin y desarrollo. El problema es que, de todos los sentidos, el sabor contina siendo el ms difcil de medir. Es profundamenre subjetivo. Es d ifcil descubrir qu elementos componen el sabor cuando las cantidades que lo aporran son nfimas.

La solucin de la ciencia? Los estudiosos del sabor recorren el mundo a la bsqueda de nuevos sabores e ingredientes novedosos. Los buscan, los localizan, los atrapan y se llevan el tesoro a casa para analizarlos y aprender a recrearlos en un laboratorio.

A pesar de rodo, el gran desafo sigue siendo el mismo. Cmo puedes predecir lo que le gustar a la gente? Quiz la clave est en adentrarse en este desafo desde el mundo de los sentidos y no desde el mundo de la qumica. El sabor y el olfato son unas oportunidades nicas para crear Lovemarks. En la actualidad , ambos slo captan la atencin de la in dustria de la alimentacin y las fragancias.

Puede que parezca conto preguntarse:

CC Q I b h ;>" ue sa or tiene ese coc e. o "A qu huele este reproductor de DVD?"

Es hora de superar este prejuicio. Acercar los senridos al mundo de las organizaciones, al del desarrollo de produccos, o a las relaciones con los consumidores es una fanrstica fuente de inspiracin y puede ser lo que nos haga ganar la pa rrida.

Nora del autor: La palabra .. umami" pro,iene de 11n111i. que quiere decir "delicioso" en japons. M s d ifc il de defin ir que los cuarro sahores h~s icos, se d ice que corresponde al sabor del caldo o la carlH: ("mcaty"' or "brorhy").

122 ~oviomark~

Mi ejemplo favorito es la campaa que h izo Apple para lanzar su iMac. Sacaron el sabor fuera de su territorio para meterlo en nuestros corazones con anuncios de iMac. En las foros aparecan sus ordenadores de color fresa, uva y arndano. Qu deca el titular? "Rico, rico".

Puro razo namiento Lovemark. Los clientes de Apple son famosos por su Lealtad Ms All De La Razn y estn convencidos de que sus ordenadores estn para comrselos.

En Saatchi & Saatchi usamos Lovemarks cuando pensamos en lo sensorial. Tomemos como ejemplo la campaa que creamos para Procter & Gamble y su champ anticaspa H &S. En las paradas de autobs pusimos la imagen de una chica joven con su melena al viento e invitamos a la gente a pulsar un botn que lanzaba una bocanada de aire perfumado al limn.

El recuerdo de ese perfume y su asociacin con un espritu fresco y libre es lo que perdura.

- . ~7 - - . .

Thc Human Touch 123

Ese toque mgico rrt~

I lecho : La piel es el rgano ms extenso del cuerpo. Hecho: La piel humana tiene su propia red especial de nervios. Hecho: Las yemas de los dedos, la lengua y los labios tienen el mayor nmero de terminaciones nerviosas de todo el cuerpo.

J . ~;;

Muy bonito, y entonces qu? Con las yemas de los dedos podemos identificar en el acto si algo es suave, spero, duro o blando, seco o hmedo, caliente o fro, gracias a su gran nmero de terminaciones nerviosas. Aade a esa sensibilidad la de los msculos y articulaciones, que nos indican cunta presin ejercemos o ejercen sobre nosotros. Por eso podemos recibir sensacio nes intensas de cualquier cosa que entre en contacto con nosotros.

No es de extraar que cuando las cosas van bien digamos que nos sentimos bien.

En algunos lugares usan el sentido del tacto tan bien que son una fuente de inspiracin para los dems. Italia debe ser el nmero uno. Aterrizas en un aeropuerto italiano y en seguida te das cuenta de que ests en la tierra del abrazo. Se han hecho serios estudios universitarios para decidir si los italianos usan ms el tacto que cualquier otra nacionalidad. La conclusin? Afirmativo. A los italianos nunca se les dice "No toques" y su tradicin de diseo, soberbiamente tctil, brota directamente de esas manos tan sensoriales.

124 ~ovemarkA

/ p

As de curiosamente funciona el tacto. Incluso cuando nos equivocamos, tenemos razn, como lo demuestra la parbola india de los seis ciegos y el elefante.

El primer ciego tendi la mano y toc el costado del enorme animal. "El elefante -dijo- es slo una pared". El segundo ciego palp la trompa del elefante. "Es ms probable que el elefante pertenezca a la familia de las serpientes". El tercer ciego, que toc por casualidad un colmillo, dijo que el elefante era a.filado y mortal como una lanza. Agarrando la cola del elefante, el cuarto ciego estaba convencido de que el elefante era un trozo de cuerda. El quinto ciego, palpndole la oreja, a.firm que el elefante era como un abanico. Y el ltimo ciego, rodeando con los brazos una pata del animal se burl de los dems y dijo: ''Es evidente que el elefante es exactamente como

I b l" un ar o .

Por qu en los coches la mayora de las texruras son idnticas? Cierra los ojos. Encuentras alguna pista que te delate de qu marca es el coche? Con suerte, puede que sueltes un "qu aburrida combinacin de cuero y madera", o, en los modelos ms baratos, un "no te preocupes por m, slo soy el tpico conductor de un coche de vinilo y plstico".

"Con frecuencia, la impresin que te causa un coche surge de detalles muy pequeos, como el tacto de un material, cuero o madera. Se trata de una nueva forma de pensar, imaginar como percibir el cliente este tipo de detalles. Para tomar mis decisiones, siempre conduzco el coche. Hay demasiadas cosas que descubres al conducir que jams hubieras averiguado partiendo slo de un montn de datos. No existe mquina que pueda sustituir al cuerpo humano. Es el mejor sensor que existe. Por ejemplo, a veces, al girar el volante, percibes algo. Es un sonido tan sutil que no se puede medir, pero la sensacin que produce est ah. Lo mismo se puede decir de otras cosas, como la guantera, el salpicadero o el portavasos. Cuando abren o cierran, generan sus propios sonidos. Con frecuencia surgen sonidos que irritan al conductor. La idea es crear una quietud que no puedas medir con datos, a la manera tradicional, sino sintiendo y tocando".

[~vla

'.). t:G\.,.b\ef;t \,,..G f .f\o