Taichinh24.com

Các thương hiệu lớn được định giá như thế nào --------------------------------------------------------------

Trong bài viết trƣớc chúng tôi đã đề cập tới vấn đề là CÁCH ĐỊNH GIÁ STARTUP- đây đƣợc

coi là thƣớc đo khi các nhà đầu tƣ quyết định rót vốn vào.

Tiếp theo trong bài này, chúng tôi lại tiếp tục đề cập vậy CÁC THƢƠNG HIỆU LỚN thì đƣợc

định giá nhƣ thế nào ?

-Các thƣơng hiệu lớn nhƣ Apple, Google, CocaCola, v.v… có giá trị lên đến hàng chục, thậm chí

hàng trăm tỷ đô. Thƣơng hiệu là một tài sản quý báu đối với bất kỳ một công ty nào. Chúng kể

câu chuyện về công ty, về sản phẩm, tạo nên mối liên kết với khách hàng. Một thƣơng hiệu tốt là

thƣơng hiệu khiến khách hàng nghĩ về công ty hay sản phẩm với một ấn tƣợng tốt, và khi lựa

chọn một sản phẩm, dịch vụ khi có nhu cầu, ngƣời tiêu dùng sẽ nghĩ đến thƣơng hiệu mà họ lựa

chọn. Vậy, đã bao giờ bạn tự hỏi, làm cách nào để định giá giá trị các thƣơng hiệu? Việc định giá

thƣơng hiệu có tác dụng nhƣ thế nào? Onstudy.vn giới thiệu đến các bạn phƣơng pháp định giá

thƣơng hiệu của Interbrand, một công ty chuyên xếp hạng top 100 thƣơng hiệu toàn cầu mỗi năm

khá nổi tiếng để các bạn hiểu thêm về vấn đề này. Bên cạnh đó, một ví dụ minh họa đơn giản

cũng đƣợc onstudy.vn sử dụng để các bạn hình dung dễ dàng hơn về công việc này.

------------

1. Cách tiếp cận định giá một thương hiệu của Interbrand: Step 1: -Phân tích tài chính xác định và dự phóng lợi nhuận kinh tế (economic profit) -Finacial

Analysis

Step 2: – Phân tích cầu (Demand Analysis) -Role of Brand Index

Step 3: -Phân tích cạnh tranh (Competitive Analysis)-Brand Strength Score.

(Step 1)+ (Step 2) = Brand Earning ( Dự phóng lợi nhuận do thƣơng hiệu mang lại ) + (Step 3)

=Brand Value ( Giá trị thƣơng hiệu - Chính là phần chiết khấu về hiện tại của lợi nhuận thƣơng

hiệu mang lại.

2. Tiêu chí lựa chọn của InterBrand :

Tiêu chí để một thƣơng hiệu có mặt trong top 100 thƣơng hiệu hàng đầu thế giới hằng năm của

Interbrand phải thỏa các yêu cầu sau:

1. – Tối thiểu 30% doanh thu đến từ khu vực công ty mẹ thƣơng hiệu hoạt động.

2.– Thƣơng hiệu phải hiện diện ở ít nhất 3 châu lục, bao quát một khu vực dân cƣ rộng lớn ở các

thị trƣờng mới nổi.

3.– Kết quả tài chính của thƣơng hiệu phải có những báo cáo ra công chúng mà Interbrand có thể

truy cập và đạt đƣợc những thông tin trọng yếu.

4.– Lợi nhuận kinh tế (economic profit) đƣợc kỳ vọng phải dƣơng trong dài hạn, sau khi đã trừ đi

chi phí tài chính và hoạt động của thƣơng hiệu.

5.– Thƣơng hiệu phải có lý lịch đƣợc công chúng biết đến và nhận diện, và vƣợt ra khỏi thị

trƣờng nó hoạt động.

Do các yêu cầu này, thƣơng hiệu buộc phải mang tầm cỡ toàn cầu, có thể thấy đƣợc, và khá minh

bạch với tình hình báo cáo tài chính.

Interbrand cũng loại bỏ một số thƣơng hiệu lớn, một số thƣơng hiệu ở một số ngành cũng bị loại

ra khỏi danh sách nhƣng không thỏa các tiêu chí nói trên:

Ví dụ :

A. mặc dù Walmart hoạt động ở thị trƣờng quốc tế, nhƣng nó sở hữu rất nhiều thƣơng hiệu con,

không phải một thƣơng hiệu nhất quán.

Taichinh24.com

B.Ngành hàng không do đặc thù đầu tƣ lớn, nhƣng biên lợi nhuận (tài chính) thấp nên cũng bị

loại khỏi danh sách

C.Các công ty dƣợc phẩm mặc dù sở hữu tình hình tài chính rất tốt, nhƣng cũng bị loại ra, do

khách hàng thƣờng biết đến thƣơng hiệu các nhãn thuốc nhiều hơn là của công ty, và các hãng

dƣợc phẩm ít khi báo cáo chi tiết tình hình chi tiết tài chính các thƣơng hiệu con mang lại.

3.. Phân tích tài chính :

Đây là bƣớc đầu tiên đƣợc thực hiện để đánh giá mức độ hấp dẫn về lợi nhuận kinh tế của một

thƣơng hiệu.

Lợi nhuận kinh tế đƣợc tính bằng cách lấy lợi nhuận hoạt động sau thế của thƣơng hiệu (NOPAT

– Net Operating Profit After Tax) trừ đi chi phí vốn đƣợc sử dụng để tạo ra doanh thu và biên lợi

nhuận cho thƣơng hiệu.

Chi phí vốn này có thể bao gồm chi phí xây dựng nhà máy, phát triển kênh phân phối, và chi phí

đầu tƣ vào vốn lƣu động.

Interbrand sẽ dự phóng tài chính cho một công ty (thông qua financial modeling), bắt đầu bằng

doanh thu, và kết thúc với lợi nhuận kinh tế, làm nền tảng cho một mô hình định giá thƣơng

hiệu.

Một giá trị cuối cùng (terminal value) cũng đƣợc dự phóng, dựa trên kỳ vọng về kết quả hoạt

động tài chính của thƣơng hiệu, vƣợt ra thời kỳ dự phóng 5 năm. Các thƣơng hiệu vƣợt qua tiêu

chí đầu với lợi nhuận kinh tế dƣơng trong 5 năm sẽ đƣợc ngắm đƣa vào danh sách tiềm năng.

Sau đó, Interbrand sẽ chiết khấu tổng lợi nhuận kinh tế này về hiện tại bằng suất chiết khấu vốn,

dựa trên việc tham khảo mức WACC (Weighted Average Cost of Capital – Chi phí vốn bình

quân) của ngành.

4. Đánh giá vai trò của thương hiệu

Việc phân tích vai trò của thƣơng hiệu có mục đích là để hiểu hơn hành vi mua hàng – tầm ảnh

hƣởng của thƣơng hiệu tác động lên các lớp nhu cầu khác nhau thông qua lựa chọn. Việc phân

tích này đánh giá một phần quyết định mua hàng nhờ vào thƣơng hiệu, so với các yếu tố khác

nhƣ: giá, sự tiện ích, các đặc tính sản phẩm. Chỉ số Vai trò thƣơng hiệu (RBI – Role of Brand

Index) đƣợc sử dụng để tính tỷ lệ phần trăm này.

Thƣơng hiệu định hƣớng cho ngƣời tiêu dùng nên lựa chọn thƣơng hiệu nào để sử dụng, khi

đứng giữa nhiều lựa chọn sản phẩm, dịch vụ cạnh trạnh, hoặc tƣơng phản, và độ tin cậy đến từ

việc xây dựng thƣơng hiệu (ví dụ nhƣ các con chip máy tính), hoặc khi nhu cầu của ngƣời tiêu

dùng phụ thuộc vào cảm xúc, nhƣ thƣơng hiệu nói lên đƣợc tính cách của ngƣời dùng nhƣ các

thƣơng hiệu xa xỉ.

Cách tính RBI dựa vào 3 phƣơng pháp: nghiên cứu sơ cấp, xem xét vai trò trong quá khứ của

thƣơng hiệu trong ngành đó, hoặc đánh giá hội đồng chuyên gia.

Sau khi tính RBI, Interbrand đƣợc nhân với lợi ích kinh tế của sản phẩm hoặc dịch vụ có thƣơng

hiệu, để xác định giá trị lợi nhuận do thƣơng hiệu đóng góp vào con số chung, gọi là lợi nhuận

thƣơng hiệu (brand earnings).

5. Đánh giá sức mạnh thương hiệu

-Đánh giá sức mạnh của thƣơng hiệu nhằm đo lƣờng khả năng của thƣơng hiệu tạo ra độ trung

thành, tiếp tục tạo ra nhu cầu và lợi nhuận trong tƣơng lai.

-Có 10 yếu tố chủ chốt đƣợc Interbrand sử dụng để đo lƣờng sức mạnh thƣơng hiệu, gồm những

yếu tố nội tại của công ty nhƣ ban lãnh đạo và nhân viên, và các yếu tố bên ngoài nhƣ khách

hàng.

Mỗi yếu tố này sẽ đƣợc phân trọng số khác nhau, tạo nên sức mạnh thƣơng hiệu đƣợc định lƣợng

Taichinh24.com

trong thang đo từ 0-100.

-Sau đó, một công thức độc quyền do Interbrand xây dựng sẽ đƣợc sử dụng từ việc đánh giá sức

mạnh thƣơng hiệu, để ra suất chiếu khấu riêng cho thƣơng hiệu. Suất chiết khấu này có mục tiêu

bảo đảm thƣơng hiệu sẽ tiếp tục tồn tại, vƣợt qua các thách thức và tạo ra lợi nhuận bền vững

trong tƣơng lai.

6.Và ví dụ minh họa đơn giản cách tính giá trị thương hiệu cho công ty giả định ABC Corp.

của Interbrand

Các bạn có thể tải mô hình định giá (valuation model) đơn giản thƣơng hiệu công ty ABC Corp.

để hiểu hơn về cách tính giá trị thƣơng hiệu của Interbrand. ( ảnh chụp chúng tôi đính kèm )

Trong mô hình tài chính đơn giản này (financial model), Onstudy.vn giả định tỷ lệ tăng trƣởng

cho giai đoạn dự phóng 2014-2018 là 10%, biên lợi nhuận hoạt động kinh doanh sau thuế

(NOPAT margin) là 10% cho cả giai đoạn, và chi phí đầu tƣ duy nhất cho toàn giai đoạn để xây

dựng thƣơng hiệu hay công ty đều thông qua đầu tƣ tài sản cố định (Capital Expenditure).

WACC đƣợc sử dụng là 10%, trong khi đó suất chiết khấu thƣơng hiệu (brand discount rate) là

12%. Số nhân khi thoái vốn đầu tƣ là 10, trong khi chỉ số đo lƣờng vai trò thƣơng hiệu (RBI) là

25%.

7.Vì sao đến thương hiệu cũng cần được định giá?

Theo Interbrand, việc định giá thƣơng hiệu (brand valuation) có 3 ứng dụng chính:

1.-Quản trị thƣơng hiệu: bởi lẽ công việc này giúp các bộ phận khác nhau của công ty nhƣ bộ

phận tài chính và bộ phận marketing có thể có tiếng nói chung khi trao đổi và thảo luận, lên kế

hoạch kinh doanh. Bên cạnh đó, việc định giá thƣơng hiệu còn giúp ra các quyết định marketing

chính xác hơn cho các cấp quản lý toàn cầu và địa phƣơng, xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu bài

bản hơn v.v…

2.-Ứng dụng các tình huống chiến lƣợc/ kinh doanh linh hoạt: bởi lẽ các mô hình định giá

thƣơng hiệu (brand valuation model) giúp kết nối và định lƣợng các yếu tố thị trƣờng, thƣơng

hiệu, đối thủ và dữ liệu tài chính thành , giúp phân tích các tình huống cho doanh nghiệp khi họ

định thay đổi giá bán, các chiến thuật marketing tác động đến hành vi ngƣời dùng, tâm lý và tần

suất mua hàng v.v… Việc phân tích tình huống (Scenario analysis) cũng giúp doanh nghiệp kiểm

soát đƣợc các tình thế khác nhau khi doanh nghiệp dự định áp dụng chiến lƣợc xây dựng thƣơng

hiệu mới.

3.-Ứng dụng tài chính: Ngày nay, nhà đầu tƣ khi gặp gỡ ban lãnh đạo hay ban giám đốc, yếu tố

hấp dẫn khi đầu tƣ vào doanh nghiệp không chỉ thể hiện qua các yếu tố định tính, mà họ còn cần

cả các con số định lƣợng. Các mô hình định giá ứng dụng trong thƣơng hiệu giúp các CEO giải

quyết đƣợc vấn đề này. Ngoài ra, trong một số ngành, đặc biệt là ngành tiêu dùng, công nghệ,

các thƣơng vụ thâu tóm sáp nhập (M&A) ngày càng trở thành một xu thế phổ biến, và thƣơng

hiệu là một giá trị tài sản vô hình nhiều khi bị các chính sách kế toán bỏ quên. Thể hiện giá trị

thƣơng hiệu của công ty vào việc định giá mô hình tài chính (financial modeling) giúp các công

ty hiểu biết rõ giá trị công ty mục tiêu trong M&A.

Taichinh24.com

Taichinh24.com