La méthode

Phase quantitative :

1147 Français responsables des achats alimentaires et/oubricolage et/ou textile et/ou électrodomestique.

Questionnaire administré online en Mai 2007.

Découpé en 3 parties :

- L’image prix de 5 enseignes majeures par secteur

- La perception de ces enseignes sur différents accélérateurs del’image prix

- Une batterie d’attitudes et comportements généraux vis-à-visdes prix

La méthode

Phase quantitative :

4 secteurs 5 enseignes majeures par secteur

Alimentaire :

Bricolage :

Textile :

Électrodomestique :

La méthode

Phase qualitative :Une psychosociologue a mené un focus groupe de 10personnes d’une durée de 3h.

Objectif : analyser la compréhension du point de vueconsommateur des discours d’enseigne sur les prix et depréciser la perception des accélérateurs.

Le shopper : un homo-economicusrationnel qui en connaît un rayon prix

Il fait de ses achats un acte étudié : spécialiste de la

distribution, il optimise son budget et son temps, compare,

analyse les offres, recherche prix et bonnes affaires

Il connaît les enseignes, les rouages marketing, les

mécanismes promotionnels, plus ou moins les prix (articlespoints de repère / comparateur perso)

Le shopper : un homo-economicusrationnel qui en connaît un rayon prix

Il a besoin qu’on lui parle prix, d’être rassuré et d’être confortédans ses choix.

Un acheteur averti, qui se méfie du « matraquage publicitaire » etse place dans une « certaine méfiance, parce que c’est une grandesurface ».

Une défiance également alimentée par le rôle dominant de la

grande distribution dans la formation des prix et son impact surle pouvoir d’achat.

Les arbitrages budgétaires sont de plus en plus délicats

pour les consommateurs.

Entre un pouvoir d'achat qui n’augmente pas, des dépensescontraintes qui croissent (immobilier) et l'envie de dépenser plussur certains postes (communication, santé, loisirs), le besoin demaîtriser son budget est fortement ressenti.

Aujourd’hui, la sensibilité au prixest plus forte que jamais

D'où une grande vigilance sur les prix,voire une recherche active de prix bas

La majorité des clients :- Compare les prix, lit les prospectus

- N’hésite pas à reporter certains achats en attendant les soldes et

les promotions

Taux de lecture déclaré par prospectus

Une sensibilité aux prix qui modifieles comportements

Reports d'achat en attendantles soldes ou les promotions :un comportement revendiquépar les trois quarts de clients.

4 types de comportement face aux prix

4 types de comportement face aux prix•Les chasseurs de prix (45% de la population) :Ils lisent souvent les prospectus et comparent régulièrement les prix. Ils sont plus réactifs aux soldes que la moyenne. Ils perçoivent desdifférences de prix selon les enseignes et considèrent que les MDD sont attractives en termes de prix par rapport aux grandes marques.Par ailleurs, ils estiment que les prix ont tendance à augmenter. Ils fréquentent plus les discounters. Ces consommateurs se retrouventdans toutes les tranches d ages et toutes les catégories socio professionnelles. En revanche, les femmes y sont surreprésentées…

•Les pragmatiques (33% de la population) :Ils sont beaucoup plus modérés dans la recherche active de prix bas, les comparaisons, la réactivité aux soldes. Ils ne perçoivent pasune grande différence de prix entre les enseignes. Ainsi, ils concentrent leurs recherches sur des produits à forte valeur comme dansl électrodomestique. Les hommes sont surreprésentés dans ce groupe.

•Les désintéressés (11% de la population) :Ces personnes ne sont pas du tout actives dans la recherche de prix bas. Elles ne comparent jamais les prix et ne lisent pas lesprospectus. Elles pensent que les prix sont partout les mêmes et qu il n est donc pas utile de consacrer du temps à comparer. De pluselles sont moins nombreuses que la moyenne à penser que les prix augmentent. Parmi ces consommateurs on trouve unesurreprésentation de jeunes, de femmes et de parisiens.

•Les désabusés (11% de la population) :Certains de se faire abuser par la distribution traditionnelle, ces consommateurs sous fréquentent les réseaux de distribution au profit dessites marchands sur Internet. Ils sont convaincus que les prix augmentent dans tous les secteurs, que tous les magasins pratiquent lesmêmes prix à sauf sur Internet qui offre des produits à un tarif extrêmement avantageux. Ils sont beaucoup plus jeunes que la moyenne.

Internet bouscule les repères prixDans leur quête de prix bas, avec Internetles clients disposent d'une arme puissante.

1/3 consultent souvent Internet pourcomparer les prix.

“Vous consultez les sites internet desmagasins pour comparer les prix” :

L’image prix du e-commerce esta priori plus favorableInégale selon les secteurs, les clients ont uneperception des prix favorable, notamment en textile.Des sites comme venteprivée.com et ses émulesbrouillent les repères prix.

“Certains sites internet proposentdes prix réellement plus intéressantsque les magasins” :

Comment se forge l’image prix ?

Si les shoppers connaissent mal les prixdes produits, ils ont une idée précise dupositionnement des enseignes

Difficile de mémoriser des dizaines de prix dans plusieurs magasinspour se forger une conviction étayée !Sans parler des produits non comparables, majoritaires dans letextile.

Si les shoppers connaissent mal les prixdes produits, ils ont une idée précise dupositionnement des enseignes

Dès lors, le client est contraint d'utiliser des "indices présomptifs deprix bas", ceux-là même que l'enseigne utilise comme accélérateurs :

- certains prix construisent (ou détruisent) plus que d’autres l’image :les fameux prix repères ou prix psychologiques- au-delà des prix, les clients se fondent sur des signes indirects :l’aspect du magasin, les promotions, la communication, quiconstituent ainsi pour les enseignes autant d’accélérateursd’images potentiels.

Des images globales proches de laréalité des prix…

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Une idée contestée par les clients…

"Les prix sont globalementles mêmes quel que soit lemagasin"

L’hyper sensibilité aux prix répond àun déficit de confianceLe caractère “flou” de cette évaluation rend le client dépendant dela sincérité de l'enseigne.

Or, la sincérité dans le discours prix des enseignes a été mise àmal depuis 10 ans par la hausse des marges ou l'effet euro.

La logorrhée publi-promotionnelle a banalisé

et affaibli l'efficacité des discours.

Le besoin d'être entendu dans ce bruit permanent a poussé lesenseignes à une surenchère sémantique ou de mécaniquesnéfaste à leur crédibilité.

Dans un commerce où tout le monde revendique desprix bas, un client qui se sent obligé de chercher

activement les bonnes affaires est un client qui doute

de la réalité des promesses d'enseigne et craint depayer “trop cher”, s'il ne se mobilise pas !

Les accélérateursd’image prix

Les leviers étudiés

- Dans ce magasin, les soldes sont plus intéressantes qu’ailleurs

- On trouve des promos particulièrement intéressantes

- Ce magasin propose souvent des produits par lots de 2 ou par 3permettant d’obtenir des réductions intéressantes

- Grâce à la carte de fidélité, j’ai des réductions intéressantes

- Dans ce magasin, il y a beaucoup de premiers prix

Les leviers étudiés

- Les produits les moins chers sont faciles à repérer en rayon

- On y trouve beaucoup de produits à la marque du magasin

- C’est un magasin qui fait beaucoup de publicité sur les prix

- C’est une enseigne qui fait beaucoup de publicité à la TV

- C’est une enseigne qui nous envoie beaucoup de prospectus

Efficacité des leviers étudiés selon lessecteurs

Impacts faibles ou nulsProspectus / Pub Prix / Pub TV / Lots/ MDD

-

Impact sur l’image prix

Les accélérateurs dans ladistribution alimentaire :Éléments complémentairesissus de l’étude qualitative.

+

La confiance renforce l’efficacité desaccélérateursConfiance = bienveillance + compétence

Bienveillance :Cette enseigne est militante, elle fait des efforts pour baisser lesprix et en fait son combat quotidien.

Compétence :Cette enseigne a les moyens de proposer des prix bas.

Une publicité ou une promotion aura un effet renforçant d'autantplus fort sur l'image prix que l'enseigne bénéficie déjà d'un bonniveau de confiance.

La confiance renforce l’efficacité desaccélérateurs« Quand ce magasin dit que ses prix sont bas, on peut lui faire confiance ».

La bienveillance se construit sur le long terme par lamultiplication et la diversité des preuves, des actions militantesvisibles en faveur des prix bas.

La compétence se construit en mettant en avant les facteursconsidérés par les clients comme renforçant la capacité d’uneenseigne à proposer des prix bas, depuis l’importance desmarques propres (cf. Décathlon) jusqu’à la puissance du réseau.

Les leviers de la confiance

Bienveillance : montrer que l’enseignefait des efforts !

Une façon de mesurerl'engagement de l'enseigne.

« Ce magasin pourrait encorebaisser ses prix"

Bienveillance : montrer que l’enseignefait des efforts !

"C'est le magasin qui fait leplus d'effort pour proposerles prix les plus bas .»

De “l’accélérateur” à “l’artifice”Jusqu’où peut-on “travailler” son image prix sans

fragiliser la confiance ?

Des tentations humaines « puisque les clients ne connaissent pasles vrais prix… »

Quelques exemples de dérapages classiques :-Faire semblant : beaucoup de bruit pour rien.-Masquer des prix élevés derrière des promos puissantes.-Lancer des premiers prix « cache-misère ».

Des choix dangereux, face à des consommateurs qui décodent trèsbien les politiques commerciales.

De “l’accélérateur” à “l’artifice”Jusqu’où peut-on “travailler” son image prix sans

fragiliser la confiance ?

« Ce magasin nousattire avec quelques prixbas mais se rattrape surles autres produits. »

Un sentiment d’être “manipulé” quiimpacte inégalement la confiance

« Ce magasin nousattire avec quelques prixbas mais se rattrape surles autres produits. »

Et des machines à confiance,vous en vendez ?

Les 4 C de la confianceRenforcer la confiance des clients dans le discours est

essentiel

Les 4 C de la confianceRenforcer la confiance des clients dans le discours est

essentiel

CohérenceLa confiance est fragile, facile à détruire et longue à rebâtir. Les"destructeurs" de confiance doivent être vigoureusementtraqués, en particulier les discours trop artificiels et surtout tropdéconnectés des réalités magasins.

ConstanceL'image et la confiance dans les discours dépendent largementde l'antériorité et de la répétition.

Les 4 C de la confianceRenforcer la confiance des clients dans le discours est

essentiel

ClartéSans aller nécessairement jusqu'à une transparence plus ou moinsréelle, les enseignes doivent veiller à conserver un discours simpleet éviter d'être prises en flagrant délit d’opacité ou de dissimulation.

ComplicitéL'enseigne a tout à gagner à nourrir son discours d'une dimensionaffective ou à faire du client un acteur, en tout cas de lui parler enreconnaissant son professionnalisme d’acheteur.

Vous souhaitez recevoir un exemplaire de l’étudecomplète ou avoir une présentation personnaliséedes résultats de l’étude ?Contactez Nouveau Monde DDB : Katy Willaume - Tél. +33 (0)3 2000 22 20katy.willaume@nmddb.com

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