campañas y métricas en la cultura 2.0
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En los últimos cinco años se ha gestado una nueva cultura al calor de la llamada web 2.0. Han irrumpido nuevas maneras de relación del consumidor con las marcas que exigen reinventar el marketing. Mostramos cómo aprovechar los espacios que generan las nuevas ágoras online y cómo medir nuestra actividad en ellas. Presentación del pasado 30 de abril en el Club de Marketing de Barcelona.TRANSCRIPT
Marketing en la Redes SocialesCAMPAÑAS Y MÉTRICAS EN LA CULTURA 2.0
Ricard Castellettwitter.com/ricardcastellet
facebook.com/ricardcastellet
linkedin.com/in/ricardcastellet
ClienteSomos
Francesc Gómez Moralestwitter.com/francescgo
enQuarentena.net / LibroRedesSociales.com
linkedin.com/in/francescgomezmorales
ClienteSomos
Contenido
•Algo tan viejo como andar a pie
•¿Por qué saltaron a Internet?
•No son para tanto…
•Caso práctico de márketing en Redes Sociales
•Un descanso antes de seguir
•Social Media Analytics: contexto
•Social Media Analytics: indicadores básicos
•Social Media Analytics: magnitudes sociales
Cliente
¿Qué es una Red Social?
ClienteAlgo tan viejo como andar a pie
Las Primeras Redes Sociales
ClienteAlgo tan viejo como andar a pie
Los Mayores Expertos en Redes Sociales
ClienteAlgo tan viejo como andar a pie
http://www.flickr.com/photos/roblisameehan
Contenido
•Algo tan viejo como andar a pie
•¿Por qué saltaron a Internet?
•No son para tanto…
•Caso práctico de márketing en Redes Sociales
•Un descanso antes de seguir
•Social Media Analytics: contexto
•Social Media Analytics: indicadores básicos
•Social Media Analytics: magnitudes sociales
Cliente
Conocer chicas
Cliente¿Por qué saltaron a Internet?
Compartir vídeos de las fiestas
Cliente¿Por qué saltaron a Internet?
Steve Chen
Chad Hurley
Jawed Karim
Ahorrar Dinero en SMS
Cliente¿Por qué saltaron a Internet?
Jack Dorsey
Contenido
•Algo tan viejo como andar a pie
•¿Por qué saltaron a Internet?
•No son para tanto…
•Caso práctico de márketing en Redes Sociales
•Un descanso antes de seguir
•Social Media Analytics: contexto
•Social Media Analytics: indicadores básicos
•Social Media Analytics: magnitudes sociales
Cliente
Facebook son adolescentes perdiendo el tiempo
ClienteNo son para tanto…
YouTube son videoclips
ClienteNo son para tanto…
Twitter es cháchara inútil
ClienteNo son para tanto…
Martes 27 de abril, 9:45
Martes 27 de abril, 16:14
Martes 27 de abril, 16:27
Contenido
•Algo tan viejo como andar a pie
•¿Por qué saltaron a Internet?
•No son para tanto…
•Caso práctico de márketing en Redes Sociales
•Un descanso antes de seguir
•Social Media Analytics: contexto
•Social Media Analytics: indicadores básicos
•Social Media Analytics: magnitudes sociales
Cliente
Tipo de producto Cupones Ocio
TargetHombres / Mujeres entre 18-55 años de Barcelona y Madrid . Ámbito urbano.
Objetivos de campañaPromover la compra impulsiva a través de cupones descuento para ocio y entretenimiento.
Período 2010
ClienteCaso práctico
Acciones de captación
Al tratarse de un producto de consumo impulsivo y dirigido a un target muy amplio, se recomienda optar por alcanzar la máxima cobertura posible y, para ello, es necesario tener presencia en los portales que cuentan con las mayores audiencias.
Actualmente Facebook son los que aglutinan los mayores números de usuarios en España, y por ello se muestran como piezas clave en la estrategia de captación de usuarios.
Además, dadas las múltiples posibilidades de segmentación y acciones de ambos, se combinará esta estrategia de cobertura amplia con una de segmentación orientada por producto (creatividades, palabras clave, seguimiento de conversiones…) que nos permitirá maximizar el ROI en función de los resultados.
Caso práctico: Acciones de captación
Creatividades renovadas a diario
Los Social Ads, pagados a CPC, se segmentarán por ciudad y alrededores. Al trabajar con información de las campañas a 15 días vista, podremos programar creatividades distintas para cada día y para cada ciudad. Posibilitando incluso una segmentación específica por edad o afinidad temática, según la oferta concreta.
Los Social Ads se dirigirán a la fan page, donde llegarán al formulario de registro, o bien a la propia web del anunciante.
Caso práctico: Social Ads de Facebook
Segmentación geográfica
Campañas de social ads orientadas geográficamente para Madrid y Barcelona, dotando a la campaña de gran cobertura.
Diseño de campaña en torno a 3 pautas: Segmentación geográfica, segmentación geográfica+interés y segmentación geográfica+deal.
Segmentación geográfica + interés
Combinación de segmentación geográfica en las áreas de cobertura ( Madrid y Barcelona) + intereses de los usuarios vinculados a la tipología de productos (interés descuentos, ofertas, masajes, restaurantes…)
Segmentación geográfica + Deal
Campañas para promocionar el deal puntual de cada jornada. Orientadas a Madrid y/o Barcelona según las características concretas de la oferta, permitirá comprobar que deals tienen más tirón entre los usuarios.
Caso práctico: Estructura de la cuenta - Facebook
Caso práctico: Engagement Ads
Volumen y viralidad
Como campaña de branding inicial, podríamos utilizar una campaña de Engagement Ads en Facebook: anuncios que se pagan a CPM que salen en la portada de Facebook, cuando el usuario entra en la red social.
Para que una campaña de este calibre funcione, ha de ofrecerse un contenido interesante.
Siempre tendrán el enlace directo a hacerse fan y enlace a la pestaña de registro.
Redes sociales
Las redes sociales son fundamentales en la actualidad (y lo serán cada vez más) en el consumo de ocio y entretenimiento de nuestros potenciales usuarios. Es fundamental que utilicemos Facebook y Twitter en cuatro vías:
-Generación de registros
-Información de la oferta del día
-Posibilidad de feedback o atención al cliente
-Viralización de ofertas
Caso práctico: Presencia en las redes sociales
Caso práctico: captación sin abandonar la red social
Pestaña con formulario
En cada página de Facebook crearemos una pestaña extra, similar a la existente en la página oficial de Privalia.
Esta pestaña será la landing page a la que lleguen todos los usuarios de Facebook que no sean fans, lleguen a través del buscador de Facebook, de una búsqueda natural en Google, del enlace de la web o de un Social Ad.
Deberá contener el formulario básico de registro y la oferta activa del día, para motivar al usuario a registrarse.
Caso práctico: captación sin abandonar la red social
Beneficios de anidar la página de registro en Facebook
-Doble posibilidad de engagement
Además de lograr el registro, existe la posibilidad de que se haga fan, con lo que sus amigos podrán verlo y él recibirá diariamente las ofertas en su muro.
-Mayor oportunidad viral
Tras registrarse, aparecerá una pantalla que lo invite a hacerse fan, a compartir en su muro la oferta por la que se ha apuntado y a invitar a sus amigos a hacerse fans (al invitarlos a hacerse fans, cuando vayan a la fan page, caerán directamente en esta pestaña de registro). También tendrán posibilidad de enviar la invitación por mail y de engancharse al Twitter.
Caso práctico: Twitter
Twitter es menos potente como generador de registros. Además, sus limitaciones actuales (ausencia de promoción publicitaria interna, público todavía compuesto por heavy users) nos anima a orientarlo sobre todo como:
-Canal de comunicación de la oferta del día
-Resolución de dudas
Caso práctico: Medir el ROI
Campaña
Presupuesto diario
CTR
CPC
FacebookROI
Deal diario específico
Coincide
CIUDAD + TEMÁTICA
Social Ads
Múltiples anuncios y campañas
Maximización CTR
Conversiones
Segmentación
Caso práctico: Medir los clics
Clics
Acortador ow.ly
Clics
Geolocalización
Procedencia
Un descanso antes de seguir
Cliente
http://www.flickr.com/photos/villes
Contenido
•Algo tan viejo como andar a pie
•¿Por qué saltaron a Internet?
•No son para tanto…
•Caso práctico de márketing en Redes Sociales
•Un descanso antes de seguir
•Social Media Analytics: contexto
•Social Media Analytics: indicadores básicos
•Social Media Analytics: magnitudes sociales
Cliente
Internautas en España
Cliente
http://www.flickr.com/photos/villes
Social Media Analytics: contexto
http://data.worldbank.org/indicator/IT.NET.USER.P2
Pero no todos son iguales
Cliente
http://www.flickr.com/photos/villes
Social Media Analytics: contexto
Y lo que nos queda por recorrer…
Cliente
http://www.flickr.com/photos/villes
Social Media Analytics: contexto
EEUU
España
Contenido
•Algo tan viejo como andar a pie
•¿Por qué saltaron a Internet?
•No son para tanto…
•Caso práctico de márketing en Redes Sociales
•Un descanso antes de seguir
•Social Media Analytics: contexto
•Social Media Analytics: indicadores básicos
•Social Media Analytics: magnitudes sociales
Cliente
Y lo que hacen es… hablar de sus problemas
Cliente
http://www.flickr.com/photos/villes
Social Media Analytics: indicadores básicos
Share of Conversation (SOC) – Proporción en la que una marca es mencionada en relación al problema que pretende solventar
Y lo que hacen es… hablar de ti y tus competidores
Cliente
http://www.flickr.com/photos/villes
Social Media Analytics: indicadores básicos
Share of Voice (SOV) – Proporción en la que una marca es mencionada en relación al conjunto de marcas que compiten con ella
Categorizan tu marca y le asignan atributos…
Cliente
http://www.flickr.com/photos/villes
Social Media Analytics: indicadores básicos
Esos usuarios usan multiples plataformas para expresar su opinión…
Cliente
http://www.flickr.com/photos/villes
Social Media Analytics: indicadores básicos
… y no todas valen lo mismo
Utilizan sus propias palabras y eligen el momento en el que las quieren usar
Cliente
http://www.flickr.com/photos/villes
Social Media Analytics: indicadores básicos
Son personas y tienen sentimientos
Cliente
http://www.flickr.com/photos/villes
Social Media Analytics: indicadores básicos
Son personas y tienen sentimientos
Cliente
http://www.flickr.com/photos/villes
Social Media Analytics: indicadores básicos
Contenido
•Algo tan viejo como andar a pie
•¿Por qué saltaron a Internet?
•No son para tanto…
•Caso práctico de márketing en Redes Sociales
•Un descanso antes de seguir
•Social Media Analytics: contexto
•Social Media Analytics: indicadores básicos
•Social Media Analytics: magnitudes sociales
Cliente
Magnitudes sociales:
La velocidad y la aceleración
Cliente
http://www.flickr.com/photos/villes
Social Media Analytics: magnitudes sociales
Velocidad media (posts diarios) Diciembre – Febrero
Velocidad media campaña(posts diarios)
17,42
35
Aceleración media de inicio a climax campaña (posts/ dia2)
1,05
Deceleración media de climax a fin campaña (posts/ dia2)
-0,94
Cliente
http://www.flickr.com/photos/villes
Social Media Analytics: magnitudes sociales
Magnitudes sociales: La fuerza de la conversación
0,13Strength(sobre mercado)
1Strength
(sobre marca)
Enero
Cliente
http://www.flickr.com/photos/villes
Social Media Analytics: magnitudes sociales
Magnitudes sociales: La dispersión de la conversación
0,49Dispersión
(global medios)
Cliente
http://www.flickr.com/photos/villes
Social Media Analytics: magnitudes sociales
Magnitudes sociales: La dispersión de la conversación
2Pasión media Dic-Feb
(global medios)
BARCELONA
BUENOS AIRES
LISBOA
MADRID
MÉXICO D.F.
MONTERREY
RIO DE JANEIRO
VIGO
SÃO PAULO
MILANO
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