canais de distribuição e marketing - 09
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Canais de Distribuição e Marketing
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Olá, bem vindo à unidade 9.
Nesta unidade vamos falar sobre Análise do Ciclo de Vida do Produto (CVP). Os produtos atualmente requerem cada vez mais cuidados diferenciados no que diz respeito a investimentos e estratégias nos diversos estágios do seu ciclo de vida.
As estratégias de posicionamento são vitais para garantir a longevidade do produto que, inevitavelmente, sairá do mercado já que tem vida limitada.
É necessário estar sempre em sintonia com as mudanças tecnológicas e de mercado, atendendo as necessidades dos consumidores que optarão por outro produto caso não estejam satisfeitos.
Temos temas interessantíssimos para tratar.
Vamos começar nossos estudos?
Boa aula!
Objetivo
Tópicos Abordados
Ao final desta aula, você será capaz de saber sobre:
● Estabelecer relação mercadológica compatível com as exigências do mercado.
● Ciclo de Vida – introdução, crescimento, maturidade e declínio.
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O Ciclo de Vida do Produto
Para Kotler (2006), um produto é considerado qualquer artigo que tenha como principal objetivo
satisfazer uma necessidade bem específica de um cliente.
Entretanto, um produto pode ser alguma coisa tangível (um bem, por exemplo) ou mesmo intangível
(um serviço ou uma marca).
De forma resumida, qualquer coisa que possa ser expressa em forma de valor monetário, como
uma, por exemplo, uma idéia, é também considerada como sendo um produto. Sendo assim, um produto
continuará “vivo” no mercado desde que ele esteja ainda atendendo todas as necessidades impostas
pelos clientes.
O conceito de ciclo de vida do produto (CVP) é oriundo por sua vez do ponto de vista que o mercado,
os consumidores e, bem como os concorrentes estão em constante mudança, exigindo assim estratégias
de posicionamento e diferenciação por parte das empresas para que desta forma possa garantir seu
sucesso por meio do gerenciamento da quantidade do investimento em cada uma das etapas do ciclo de
vida.
Vamos entendê-lo melhor!
Ainda segundo Kotler (2006), ao dizer que um produto possui um ciclo de vida se faz necessário aceitar
os seguintes fatores:
● Os produtos têm vida limitada.
● As vendas dos produtos passam por estágios diferentes, cada um deles com desafios, oportunidades
e problemas distintos para as organizações.
● Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida de um produto.
● Os produtos precisam de diferentes estratégias de produção, financeira, marketing, compras e
recursos humanos de acordo com cada um dos estágios do seu ciclo de vida.
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Kotler (2006), usa o conceito de que a curva do CVP é dividida em quatro estágios distintos:
Desenvolvimento de produto ou introdução ou lançamento do produto: É relacionado ao
período de baixo crescimento das vendas e alto custo de produção associado, tendo em vista que
o volume de produção/vendas não permite economia de escala.
Durante esta fase, o produto requer altos investimentos em tecnologia, propaganda, distribuição e
embalagem/design. O lucro é negativo.
Crescimento: Este é o período em que uma grande parcela dos clientes toma conhecimento da
existência do produto o que aumenta seu volume de vendas e desta forma favorece o surgimento
da economia de escala. Nesta fase começa a surgir os concorrentes, o que faz com que a
organização invista em diferenciação para não perder a parcela de mercado que já conquistou.
Com o aumento da oferta, os preços tendem cair. Neste período, a organização recupera todos os
investimentos e o lucro aumenta.
Maturidade: É o período que se caracteriza por baixa no crescimento das vendas, já que os
clientes potenciais já foram conquistados. Os lucros diminuem ou então tendem a se estabilizar
no final deste estágio em por conta do aumento da concorrência.
Declínio: Aqui o produto atinge sua obsolescência e tende a ser substituído pelo concorrente
mais inovador. Sendo assim, neste momento a organização para de investir em distribuição,
propaganda e desenvolvimento e inicia a discussão sobre qual o melhor momento de retirar o
produto do mercado ou reposicioná-lo em outro nicho.
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Devemos ressaltar que nem todos os produtos passam por todos os estágios de ciclo de vida.
Desta forma, isso ocorre, pois alguns produtos “morrem” antes de chegar na maturidade ou até
mesmo no primeiro estágio por erros geralmente de estratégia ou posicionamento de mercado por parte
da empresa.
Entretanto, o lançamento constante de novos produtos é uma das estratégias das empresas, para
assim alcançarem o sucesso e quem sabe desta forma garantir um ciclo de vida mais duradouro ao
produto.
Contudo em contrapartida, alguns produtos têm uma aceitação tão grande pelo mercado que podem
passar direto do estágio de introdução para a maturidade.
Ainda segundo assertiva de Kotler (2006), outros produtos podem passar da fase da maturidade para
um crescimento lento, afastando o estágio de declínio por algum tempo. Isso só ocorre graças a um forte
investimento em propaganda o que caracteriza o chamado reciclo.
Existem outros tipos de comportamento da curva do ciclo de vida do produto.
A curva que se caracteriza pelo “crescimento-queda-maturidade” é tipicamente vista em produtos
eletrodomésticos.
Ciclo Ciclo novo ou tecido
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Já quando ocorre o comportamento escalonado, o produto vai ganhando diferentes tipos de utilização
pelo consumidor e desta forma é acompanhada consequentemente de um aumento das vendas.
Um bom exemplo neste caso pode ser o nylon que foi ganhando diversas outras formas de utilização
e assim aumentando gradativamente a sua participação no mercado.
Os tipos de adotantes para cada uma das fases do ciclo de vida do produto são diferentes entre si.
Desta forma, é possível identificar quais os grupos de clientes que , por ventura, estariam dispostos
a utilizar determinado produto, bem como, saber em qual época do ciclo de vida do produto eles estariam
mais propensos a efetuar a compra.
Vend
as
Vend
as
Tempos
Tempo
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A”adoção” é a decisão de alguma pessoa se tornar usuário regular de um produto. Ela se divide em
cinco fases:
Conscientização: é quando o cliente toma consciência da existência do produto.
Interesse: momento no qual o cliente potencial se interessa e busca informações do produto.
Avaliação: ocorre quando o cliente avalia o risco e o custo da experimentação.
Experimentação: etapa na qual o cliente experimenta o produto e avalia se irá comprá-lo.
Adoção: acontece quando o produto enfim é adotado e aprovado pelo cliente.
Sendo assim, Kotler (2006), afirma ainda que podemos caracterizar os tipos de adotantes assim:
inovadores, adotantes imediatos, maioria imediata, maioria tardia e retardatários.
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Grupo formado pelos clientes considerados extravagantes e que gostam
também de assumir riscos, eles correspondem a cerca de 2,5% dos clientes.
Este grupo não são formadores de opinião e, bem como, não servem como
referência de consumo para a grande massa de consumidores.
Grupo composto pelos clientes tidos como mais intelectuais e altamente
respeitados por seus respectivos grupos.
Correspondem aproximadamente cerca de 16% dos clientes, e bem como
são muito importantes para as organizações uma vez que eles contribuem para o
estágio de crescimento no ciclo de vida do produto.
Os adotantes imediatos também contribuem para o aumento do volume de
vendas necessário para investimento em novos produtos.
É composto por consumidores muito cuidadosos e que não gostam de correr
nenhum risco.
Muito embora não sejam formadores de opinião, eles são os responsáveis
pelo aumento em cerca de 34% dos clientes.
Com aproximadamente a metade dos consumidores potenciais sendo
atendidos, a organização tem como saber qual é a parcela do mercado conquistado.
É formado por consumidores extremamente cautelosos e que não gostam
de correr riscos e ainda tem resistência à adoção de um novo produto.
Esse tipo de cliente é mais conservador e só passam a adotar um produto
quando este já é utilizado pela maioria dos consumidores.
É neste período que se dá a melhor fase para a empresa sendo onde ela
consegue recuperar todos os investimentos feitos e já se tem um conhecimento
melhor do segmento de mercado definido por cada empresa concorrente.
Representam aproximadamente 34% dos consumidores.
É composto por consumidores muito cuidadosos e que não gostam de correr
nenhum risco.
Muito embora não sejam formadores de opinião, eles são os responsáveis
pelo aumento em cerca de 34% dos clientes.
Com aproximadamente a metade dos consumidores potenciais sendo
atendidos, a organização tem como saber qual é a parcela do mercado conquistado.
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Estratégias para o ciclo de vida do produto
As empresas devem desenvolver estratégias para os distintos estágios do ciclo de vida, de tal forma
que possa assegurar seu sucesso no mercado e aumentar a longevidade do produto que, no futuro
sucumbirá, pela superação de um concorrente ou pela troca por um novo produto.
Estratégias para o estágio de introdução
É nesta fase que se tem a necessidade de um maior volume do investimento, pelo fato que o produto
é desconhecido e tem uma parcela pequena de mercado. Sendo assim, deve-se garantir que o produto
possua uma boa distribuição e investir pesado em propaganda.
As principais causas para o baixo crescimento das vendas neste estágio são devido aos atrasos
na expansão da sua capacidade de produção; problemas técnicos; possíveis atrasos na obtenção de
distribuição adequada por meio de pontos-de-venda no varejo; e relutância dos consumidores em mudar
o seu comportamento já estabelecido.
Neste tipo de
estratégia a organização
lança seu produto com
um preço mais alto que
seu objetivo final com
o objetivo de recuperar
de forma mais rápida
os investimentos feitos
inicialmente. Desta forma,
o produto é posicionado
como um “top line” e difícil
de ser copiado por parte
dos concorrentes e não
há igual disponível no
mercado.
Esta estratégia já é
usada quando o mercado
é de grande volume e
extremamente sensível
ao preço. O produto deve
apresentar um preço baixo
de forma que venha inibir
os seus concorrentes,
tendo em vista as margens
não serão muito atrativas.
Este modelo
de estratégia é muito
utilizada quando o
mercado é grande e
existe a presença de
uma forte concorrência.
É um mercado muito
competitivo ,e bem como
sensível ao preço.como
resultado a empresa deve
crescer rapidamente a
sua escala de produção,
garantindo assim o menor
custo e, desta forma, se
estabelecer como líder no
segmento.
Esta estratégia é
bastante usada quando
o mercado é pequeno.
Sendo assim, o produto
é lançado com um
preço alto e não existirá
muitos investimentos em
propaganda, pois o cliente
já conhece produtos
iguais e está disposto a
pagar pelo novo produto.
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Estratégias para o estado do crescimento
Neste estágio,onde já ocorreu a adoção por parte dos adotantes imediatos, ocorre também um
crescimento das vendas e o numero existente de concorrentes cresce.
Entretanto para manter sua participação no mercado, a organização lança novas características
ligadas à utilização do produto e, bem como, aumenta sua distribuição.
Sendo assim, o aumento das vendas leva inevitavelmente ao aumento da produção que é a responsável
pela diminuição do custo de produção através da curva de experiência que já foi anteriormente adquirida.
Estratégias para o estado da maturidade
Todavia com a disputada competição existente entre as organizações neste estágio, muitas delas
decidem se retirar do mercado por não conseguirem se posicionar.
As organizações que restam procuram atender segmentos diferentes umas das outras evitando assim
o surgimento de um novo ciclo de concorrência.
Estratégias para o estado de declínio
Durante esta fase, a maior parte das organizações já se retirou do mercado fato este que pode ser
atraente para as organizações que ainda estão concorrendo entre si.
Esta fase é caracterizada por produtos com baixa participação de mercado e baixa taxa de crescimento.
Para Kotler (2006), existem cinco possíveis estratégias que podem ser utilizadas pelas organizações
neste estágio do ciclo de vida:
● Dominar o mercado por meio do aumento dos investimentos e eliminando a concorrência.
● Continuar com a mesma quantidade de investimento até que as incertezas do mercado sejam
resolvidas.
● Focar os investimentos nos clientes que são
responsáveis pela maior parte do lucro, retirando
assim os investimentos dos que menos contribuem.
● Se desfazer do negócio o mais rápido possível,
recuperando os ativos da melhor forma possível antes
que se percam mais investimentos.
● Conter o investimento da organização como uma
forma de recuperar o caixa.
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Ciclo de Vida do produto pela Logística
Para Novaes (2004), a logística reversa cuida dos fluxos de materiais que começam nos pontos
de consumo dos produtos e vão findar nos pontos de origem, com o objetivo de recapturar valor ou de
disposição final.
Os canais reversos de distribuição são divididos em pósvenda e pós-consumo.
Ainda segundo Novaes, a logística reversa de pós-venda, é definida como a“... específica área de
atuação da logística reversa que se ocupa do planejamento, da operação e do controle do fluxo físico e
das informações logísticas correspondentes de bens de pós-venda, sem uso ou com pouco uso, que por
diferentes motivos retornam aos diferentes elos da cadeia de distribuição direta, que constituem uma parte
dos canais reversos pelos quais fluem esses produtos.
Esses produtos retornam por vários motivos, sejam eles comerciais, por erro no momento da emissão
do pedido, garantia, defeitos de fabricação, de funcionamento ou até por danos causados no transporte”.
Desta forma, para falar em logística reversa de pós-consumo é preciso que antes se fale em ciclo de
vida ou vida útil de um produto, pois uma vez que a vida útil de um bem é compreendida como o tempo
decorrido desde a sua confecção original até o momento em que o primeiro detentor se livre dele.
Desta forma, temos um bem de pós-consumo quando a sua vida útil chega ao seu fim.
Como se sabe, algumas dos principais motivos que levam as organizações a atuarem em Logística
Reversa, destaca-se:
● A legislação ambiental que acaba forçando as organizações a retornarem seus produtos e cuidar do
tratamento necessário.
● Os benefícios econômicos que são obtidos
através do uso de produtos que retornam
ao processo de produção, ao invés dos
altos custos do correto descarte do lixo.
● A crescente conscientização ambiental
por parte dos consumidores.
● A diferenciação por serviço.
● A fidelização do consumidor.
● A limpeza do canal de distribuição.
● A proteção de margem de lucro.
● A recaptura de valor e recuperação de
ativos.
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Nesta unidade podemos verificar que o estudo do ciclo de vida do produto e suas inúmeras estratégias
utilizadas no decorrer de cada fase são importantes, já que o objetivo principal das empresas é permanecer
no mercado com o melhor posicionamento possível. A aplicação da correta estratégia pode traduzir em
retardamento da fase de declínio do produto, o que, intuitivamente, traz maior vantagem para a empresa.
LEITURA COMPLEMENTAR
http://187.45.247.216/editorias/estrategia-e-marketing/voce-conhece-o-ciclo-de-vida-de-seus-produtos
BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA
OTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
NOVAES, Antônio Galvão. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição: estratégia, operação
e avaliação. 3. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2007.
TELLES, STREHLAU, Renato, Vivian Yara. Canais de marketing e distribuição: conceitos, estratégias,
gestão, modelos de decisão. São Paulo: Saraiva, 2006.
BERTAGLIA, Paulo Roberto. Logística e gerenciamento da cadeia de abastecimento. São Paulo:
Saraiva, 2009.
BOWERSOX, CLOSS, Donald J, David J.. Logística empresarial: o processo de integração da cadeia
de suprimento. São Paulo: Atlas, 2001.
CHOPRA, MEINDL, Sunil, Peter. Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos: estratégia, planejamento
e operação. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.
Bibliografia Recomendada
Síntese