canales de marketing
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Por:María Clara Vásquez
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Factores del mercadoFactores del productoFactores de los intermediariosFactores de la compañía
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EL SISTEMA DEL CANAL DE EL SISTEMA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN EVOLUCIONA EN DISTRIBUCIÓN EVOLUCIONA EN
FUNCIÓN DE LAS FUNCIÓN DE LAS OPORTUNIDADES Y DE LAS OPORTUNIDADES Y DE LAS CONDICIONES LOCALES.CONDICIONES LOCALES.
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Carencia de los recursos financieros.Mayor rentabilidad aumentando la
inversión en su actividad principal.Marketing directo no es factible. (Chicles)
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Los intermediarios suelen ser más eficientes a la hora de poner los productos a disposición del público objetivo y de facilitar su acceso a los
mismos gracias a sus contactos, a la experiencia y a la especialización.
SUELEN OFRECER A LAS EMPRESAS MUCHO MÁS DE LO QUE PODRÍAN CONSEGUIR POR SÍ SOLAS.
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COMERCIANTES: COMERCIANTES: mayoristas y minoristas
AGENTES: AGENTES: comisionistas, representantes de los fabricantes o los agentes de ventas
PROVEEDORES O FACILITADORES DE PROVEEDORES O FACILITADORES DE SERVICIOS: SERVICIOS: empresas de transporte, almacenistas independientes, bancos, agencias de publicidad
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Se utiliza el número de intermediarios para designar la longitud de un canal.
Nivel 0
Fabricante
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Fabricante Fabricante Fabricante
Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3
Minorista
Comisionista
MayoristaMayorista
MinoristaMinorista
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PARA DISEÑAR UN CANAL DE MARKETING ES NECESARIO:
Análisis del servicio deseado por los clientes1.Tamaño del lote de compra2.Tiempo de espera y de entrega3.Conveniencia espacial4.Variedad de productos5.Servicios de apoyo
A mayores servicios, mayores costos y mayores precios!!!
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Establecimiento de los objetivos del canal: Varían con las características del
producto. El diseño del canal debe adaptarse al
entorno general de la empresa. Identificación de alternativas principales: Se puede elegir entre muchas opciones
para llegar al cliente.
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Distribución intensiva
Distribución selectiva
Distribución exclusiva
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1. SELECCIÓNLa selección de los distribuidores se efectúa
en función de un conjunto de criterios como:
Acceso al mercado objetivo. Líneas de productos con las que trabaja. Ventas y beneficios alcanzados. Imagen positiva. Localización geográfica. Antigüedad del intermediario en el
mercado.
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2. MOTIVACIÓN Luego de seleccionar a los
intermediarios hay que hacer énfasis en el marketing orientado hacia los distribuidores y conseguir su motivación para que consideren los objetivos del fabricante comunes a los suyos.
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3. EVALUACIÓN Auditar el canal de distribución
para evaluar en qué proporción se están alcanzando los objetivos y poder establecer medidas correctivas si existen desviaciones entre los objetivos pretendidos y los resultados obtenidos.
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AL TRATAR CON INTERMEDIARIOS LA EMPRESA DECIDIRÁ CUÁNTO ESFUERZO DEDICARÁ AL MERCADEO:
Estrategia de empujar “push”: usar fuerza de ventas y promoción comercial para inducir a los intermediarios a ofrecer el producto. (Baja lealtad de marca, elección de marca en tienda, conocimiento de beneficios del producto)
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Estrategia de tirar “pull”: usar publicidad y promoción para persuadir a los consumidores a que soliciten el producto a los intermediarios. (Alta lealtad, diferencias claras entre marcas, marca elegida antes de desplazarse al punto de venta)
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“Dirección de MARKETING”. Philip Kotler. Kevin L Keller. 12ª edición.
“Principios de Marketing”. Águeda Esteban Talaya. Editorial ESIC. Madrid, España.1997.
“MARKETING: La variable PLAZA como elemento satisfactor de necesidades”. Manuel Cuadros Aguayo. 2007. [En linea] http://manolo-marketing.blogspot.com/2007/06/la-variable-plaza-como-elemento.html
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