cap02 estrategia v3 [modo de compatibilidad]
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Introducción al
Marketing
Capítulo 2La planificación estratégica y el proceso de marketing
13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 1
LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA DE GRAN TAMAÑO
Plan Estratégico
LARGO PLAZO
Planes de áreas funcionales
MEDIO PLAZO
Planes a corto
CORTO PLAZO
Presupuesto
CORTO PLAZO
P. de marketing
P. de RR.HH
P. de Calidad
Etc..
P. de ventas
P. de tesorería
P. de promoción
Etc..
Ppto. de ventas
Ppto. de RR.HH.
Ppto. de producción
Etc..
LA PLANIFICACION
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LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA MEDIANA
Plan Estratégico
LARGO PLAZO
Plan de Marketing
MEDIO PLAZO
Plan de Gestión anual
CORTO PLAZO
LA PLANIFICACION
LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA PEQUEÑA
Plan Estratégico LARGO PLAZO
Plan de Marketing y de Gestión anual
MEDIO Y CORTO PLAZO
LA PLANIFICACION
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EL PLAN DE MARKETING ES EL INSTRUMENTO CENTRAL PARA DIRIGIR EL ESFUERZO DE MARKETING. P.Kotler.
PLANEAR ES :
PROYECTAR. DEFINIR UN INTENTO
DECIDIR EN EL PRESENTE LO QUE HAY QUE HACER EN EL FUTURO
LA PLANIFICACION
EL PLAN DE MARKETING ES EL INSTRUMENTO CENTRAL PARA DIRIGIR EL ESFUERZO DE MARKETING. P.Kotler.
GENERALMENTE QUÉ HACEMOS:
SE GESTIONA EL DÍA A DÍA
SE HACEN DOCUMENTOS ESCRITOS PARA LA D.G.
LA PLANIFICACION
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SE COMETEN MENOS ERRORES
VIVIREMOS MEJOR
SIN PLANIFICACIÓN, NO
HAY DIRECCIÓN POR OBJETIVOS
¡ POR QUÉ !
LA PLANIFICACION
CON RUMBO
A LA DERIVA
LA PLANIFICACIÓN DEL MARKETING
D.P.O.
D.S.S.
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
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MEJOR PRECISIÓN DE LOS OBJETIVOS
SE PIENSA EN PROFUNDIDAD
ANTES DE ACTUAR
MEJOR COORDINACIÓN DE LOS ESFUERZOS DE
LA EMPRESA
VENTAJAS
MEJORA DEL TRABAJO EN
EQUIPO
LA PLANIFICACION
•DECISIONES SOBRE MARKETING MIX
DOCUMENTO ESCRITO DONDE SE REFLEJAN :
¿ QUÉ ES ?
TÁCTICAS Y ESTRATEGIAS DE LA EMPRESA
•MEDIOS DE QUE SE DISPONE
•OBJETIVOS DE MARKETING
•ELEMENTOS DE CONTROL
LA PLANIFICACION
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•REALISTA
¿ CÓMO DEBE SER ?
•COMPRENSIBLE
•VALIDO PARA UN AÑO Y DESLIZANTE
•PRACTICO
•REDACTADO POR EL USUARIO
LA PLANIFICACION
12
El Marketing y la Planificación Estratégica.
• La Función de Marketing desempeña un papel fundamental en la planificación estratégica de la empresa:– Proporciona una filosofía guía: la estrategia de la empresa debe guiarse por la búsqueda de la satisfacción de las necesidades de los consumidores.
– Proporciona claves importantes para identificar oportunidades de mercado y valorar la capacidad de la empresa para aprovecharlas.
– Le corresponde diseñar para cada UEN las estrategias para conseguir alcanzar los correspondientes objetivos.
13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
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Análisis, planificación, gestión y control de marketing.
Análisis de la situación de Análisis de la situación de
marketing de la compañíamarketing de la compañía
Planificación Planificación
de marketingde marketing
Desarrollo de Desarrollo de estrategias para estrategias para alcanzar los objetivos alcanzar los objetivos de marketingde marketing
Plan dePlan de
marketingmarketing
y presupuestoy presupuesto
Gestión de marketing Gestión de marketing (Ejecución)(Ejecución)
Conversión de los planesConversión de los planes
en acciones de marketing en acciones de marketing
para alcanzarpara alcanzar
objetivosobjetivos
ControlControl
Análisis Análisis
de resultadosde resultados
Valoración de resultadosValoración de resultados
MedidasMedidas
correctorascorrectoras
13/06/2012 13Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
EL PLAN DE MARKETING
ETAPAS:1.- ANALISIS DEL
ENTORNOEXTERNO
2.- ANALISIS DELA SITUACIÓNINTERNA
3.-DIAGNOSTICODE LA
SITUACION
4.- DECISIONESESTRATEGICASDE MARKETING
OBJETIVOS
5.- DECISIONESESTRATEGICASDE MARKETINGESTRATEGIAS
6.- PLANESDE
ACCION
7.- MECANISMOSDE CONTROL
DEL PLAN
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
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SITUACIÓN
POLÍTICA
ESTADO DE
LA TECNOLOGÍA
FACTORES
DEMOGRÁFICOS
COYUNTURA ECONÓMICA
VIGENTE
FACTORES SOCIALES Y CULTURALES
ANALISIS DEL MACROENTORNO
PROCESO DE
COMPRAESTUDIO
DE LA COMPETEN
CIA
ESTUDIO DEL
MERCADO
ANALISIS DEL MICROENTORNO
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Cuantificación de la demanda.
Productores y marcas.
Estudio de la distribución.
Segmentación (edades, sexo, nivel económico...).
Evolución probable del mercado.
Hábitos de consumo.
ANALISIS DEL MERCADO
ANALISIS DEL MERCADO:
DIAGNOSTICAR EL PROCESO DE
COMPRA
DEFINIR EL MERCADO
DEFINIR LOS SEGMENTOS DEL
MERCADO
ANALIZAR A LOS COMPETIDORES
Implicaciones
•Diseño del producto
•Objetivos de la comunicación
•Campañas promocionales
•Políticas de precios
•Tipo de distribución
Implicaciones
•Definición de los segmentos estratégicos
•Definición de estrategias para cada segmento
•Identificación de los competidores directos
ESTRATEGIAS DE MARKETING
ANALISIS DEL MERCADO. IMPLICACIONES
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PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
CLIENTES PROVEEDORES
POSIBLES ENTRANTES AL
SECTOR
COMPETENCIA DIRECTA
ANALISIS DEL ENTORNO - COMPETENCIA
SOBRE DECISIONES
ESTRATEGICAS
ADMINISTRATIVAS
OPERATIVAS
SOBRE LAS AREAS
ADMINISTRACIÓN
MARKETING
PRODUCCIÓN
FINANZAS
SOBRE LAS PERSONAS
ANALISIS INTERNO
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ANÁLISIS INTERNO
A QUIÉN DEBO
PREGUNTAR CÓMO
HACEMOS LAS COSAS
A LOS CLIENTES
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ANÁLISIS INTERNOLas Encuestas
• Encuesta telefónica
– ventajas• rapidez
• comunicación directa con el entrevistado
– inconvenientes• no permite cuestionarios extensos
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
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ANÁLISIS INTERNOLas Encuestas
• Encuesta personal
– ventajas• flexible .- pueden aclararse dudas• fiable.- se sabe quien contesta
– inconvenientes• coste elevado• sesgada por la presencia del entrevistador
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ANÁLISIS INTERNOLas Encuestas
• Encuesta por correo o por la web
– ventajas• reducido coste
• el encuestado la contesta cuando lo cree oportuno
– inconvenientes• baja tasa de respuesta
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
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Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ELABORACIÓN DELPLAN DE MARKETING
DIAGNOSTICO DAFO
D Debilidades
A Amenazas
F Fortalezas
O Oportunidades
F
DANALISIS
INTERNO
O
AANALISIS
EXTERNO
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
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ELABORACIÓN DELPLAN DE MARKETING
LOS OBJETIVOS, TIPOS:
CUALITATIVOS
•IMAGEN DEL PRODUCTO
•NOTORIEDAD DE LA MARCA
•POSICION QUE QUEREMOS ALCANZAR EN EL MERCADO
CUANTITATIVOS
•CUOTA DE PARTICIPACION
•RENTABILIDAD
•VOLUMEN DE VENTAS
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ELABORACIÓN DELPLAN DE MARKETING
NIVEL 1 NIVEL 2 NIVEL 3 NIVEL 4
ACTIVIDADESCORPORATIVAS
PROD/MERC. 1PROD/MERC. 2
“““““
SEGM.1 POSIC.ASEGM.2 POSIC.B
“““““
MKT. MIX4P
NIVELES ESTRATÉGICOS:
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
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ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE MARKETING(NIVEL 1) VISIÓN
•LO QUE LA EMPRESA QUIERE CONSEGUIR EN
UN PLAZO DE 10 - 15 AÑOS.
•SENTAR LAS BASES PARA LA DEFINICIÓN DE
LA ESTRATEGIA Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA.
•INCLUIRÁ EL ALCANCE DESEADO DE LA
ACTIVIDAD, LAS ÁREAS DE LIDERAZGO Y LOS
VALORES FUERTEMENTE DEFINIDOS.
SE TRATA DE PLASMAR POR ESCRITO Y DE MANERA CLARA Y COMPRENSIBLE:
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE MARKETING(NIVEL 1) MISIÓN
•¿CUÁLES SO NUESTROS VALORES?
•¿QUÉ NOS MUEVE A ESTAR AQUÍ?
•¿CUÁL ES NUESTRA FILOSOFÍA DE TRABAJO?
•¿CUALES SON NUESTRAS ACTITUDES Y ESTILO A LARGO PLAZO?
SE TRATA DE CONTESTAR A LAS PREGUNTAS:
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
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Declaración de la misión
Orientada al Orientada al mercadomercado
Políticas Políticas característicascaracterísticas
RealistaRealista
EspecíficaEspecífica
MotivadoraMotivadora
VisiónVisión
CARACTERÍSTICAS CARACTERÍSTICAS
DE LA DE LA
DECLARACIÓN DE DECLARACIÓN DE
LA MISIÓNLA MISIÓN
13/06/2012 31Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE MARKETING(NIVEL 1) DEFINICIÓN DEL NEGOCIO
• QUÉ TIPO DE NECESIDADES VAN A SER SATISFECHAS
• QUÉ SEGMENTOS DE CLIENTES VAN A SER ATENDIDOS POR LA EMPRESA
• CON QUÉ TECNOLOGÍAS VAN A SER REALI-ZADOS NUESTROS PRODUCTOS/SERVICIOS
SE TRATA DE CONCRETAR:
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
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Estrategias de marketing de cara a la competencia
Estrategias del retadorEstrategias del retador
Estrategias del líder Estrategias del líder del mercadodel mercado
Estrategias de Estrategias de especialización en especialización en
nichosnichos
Estrategias del Estrategias del seguidorseguidor
LA VENTAJA LA VENTAJA
COMPETITIVA COMPETITIVA
DEPENDE DE LA DEPENDE DE LA
POSICIÓN DE LA POSICIÓN DE LA
EMPRESA EN EL EMPRESA EN EL
MERCADOMERCADO
13/06/2012 33Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE MARKETING(NIVEL 1) ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE T. y W.
•EXCELENCIA OPERATIVA
•LIDERAZGO DE PRODUCTO
•RELACIÓN CON EL CLIENTE
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
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ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)ESTRATEGIA DE CARTERA
• FIJA LA MARCHA A SEGUIR CON CADA UNIDAD DE NEGOCIO
•DETALLA PARA ÉSTAS LAS DIFERENTES COMBINACIONES PRODUCTOS/MERCADO
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)PRODUCTO/MERCADO
Productos
Mercados Actuales Nuevos
Actuales
Penetración de
mercado
Desarrollo
de nuevos
productos
Nuevos
Desarrollo de nuevos
mercadosDiversificación
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
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ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)PRODUCTO/MERCADO
Productos
Mercados Actuales Nuevos
Actuales
Pascual:
20% en G.S.
65.000 puntos de venta
22 delegaciones, 21 almacenes, 200 G. Camiones, 150 de reparto, 400
vendedores propios y 500 distribuidores con su propia red de
ventas.
Desarrollo
de nuevos
productos
Nuevos Desarrollo de nuevos mercados Diversificación
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)PRODUCTO/MERCADO
Productos
Mercados Actuales Nuevos
Actuales
Pascual:
20% en G.S.
65.000 puntos de venta
22 delegaciones, 21 almacenes, 200 G. Camiones, 150 de reparto, 400
vendedores propios y 500 distribuidores con su propia red de
ventas.
Pascual:
Leche (varias marcas)
Agua (Bezoya)
Zumos (Zumosol)
Mantequilla, nata liquida
Cereales
Postres de larga vida
Nuevos Desarrollo de nuevos mercados Diversificación
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
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ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)PRODUCTO/MERCADO
Productos
Mercados Actuales Nuevos
Actuales
Pascual:
20% en G.S.
65.000 puntos de venta
22 delegaciones, 21 almacenes, 200 G. Camiones, 150 de reparto, 400
vendedores propios y 500 distribuidores con su propia red de
ventas.
Pascual:
Leche (varias marcas)
Agua (Bezoya)
Zumos (Zumosol)
Mantequilla, nata liquida
Cereales
Postres de larga vida
Nuevos
Pascual:
Campos de Golf
Praicsa (terrenos)
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)PRODUCTO/MERCADO
Productos
Mercados Actuales Nuevos
Actuales
Penetración de
mercado
Desarrollo
de nuevos
productos
Nuevos
Viscofan:
Naturin (Alemania)
Viscofan (Brasil)
O.C. Singapur
O.C. Moscú
Diversificación
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
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ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)CRECIMIENTO/PARTICIPACIÓN
PRODUCTOS
PESO MUERTO
PRODUCTOS
GENERADORES
DE CAJA €Baja
PRODUCTOS
INCÓGNITA
?
PRODUCTOS
ESTRELLA
*AltaT.C.M.
BajaAlta
PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 3)SEGMENTACIÓN/POSICIONAMIENTO
SE TRATA DE DEFINIR PARA CADA BINOMIO PRODUCTO/MERCADO ELEGIDO EN EL NIVEL ANTERIOR:
SEGMENTO ESTRATÉGICO- ATRACTIVO DEL SEGMENTO- POSICIÓN DE VENTAJAFRENTE A LA COMPETENCIA
POSICIONAMIENTOCÓMO QUEREMOS QUE NOSPERCIBA ESE SEGMENTO
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
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Consumidores objetivos
Estimación de Estimación de la demandala demanda
Posicionamiento Posicionamiento de mercadode mercado
Segmentación Segmentación del mercadodel mercado
Mercado Mercado objetivoobjetivo
PASOS PARA UNA PASOS PARA UNA
SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN
EFECTIVA DEL EFECTIVA DEL
MERCADOMERCADO
13/06/2012 43Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 3)POSICIONAMIENTO
EL MARKETING NO ES
UNA BATALLA DE
PRODUCTOS, SINO DE
PERCEPCIONES
POSICIONAMIENTO EN EL CLIENTE
POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
SE TRATA DE COORDINAR TRES CLAVES ESTRATÉGICAS DIFERENTES
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
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Las cuatro P del marketing mix
Marketing mix (Nivel 4)Marketing mix (Nivel 4)Producto Precio Comunicación DistribuciónProducto Precio Comunicación Distribución
Variedad de productosVariedad de productosCalidad Calidad CaracterísticasCaracterísticasDiseñoDiseñoNombre de marcaNombre de marcaEmpaquetadoEmpaquetadoTamañosTamañosServiciosServiciosGarantíasGarantíasDevolucionesDevoluciones
Lista de preciosLista de preciosDescuentosDescuentosRebajasRebajasPeríodo de pagoPeríodo de pagoCréditosCréditos
Promoción de ventasPromoción de ventasPublicidadPublicidadRelaciones públicasRelaciones públicasMarketing directoMarketing directo
CanalesCanalesCoberturaCoberturaVariedadVariedadLocalizaciónLocalizaciónInventarioInventarioTransporteTransporte
Público objetivoPúblico objetivo
13/06/2012 45Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 4)MARKETING MIX
ESTRATEGIA DE PRODUCTO:
• GAMA DE PRODUCTOS
•AMPLITUD DE GAMA
•PROFUNDIDAD DE GAMA
• PRODUCTO AMPLIADO
•MARCA E IMAGEN DE MARCA
•ENVASES Y EMBALAJE
• CURVA DE VIDA
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
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POLÍTICA DE PRECIOS
A TENER EN CUENTA:
TIPOS DE COMPETENCIA
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
ESCALADOS DE DESCUENTOS/RAPPEL
ESTRATEGIAS DE MARKETING (Nivel 4).
El precio
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN:
DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA
ESTRATEGIAS DE MARKETING (Nivel 4). La distribución
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POLÍTICA DE COMUNICACIÓN:
CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD
CAMPAÑAS PROMOCIONALES
MENSAJES
MEDIOS
SOPORTES
ESTRATEGIAS DE MARKETING (Nivel 4).
La comunicación
El control de la planificación
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
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51
Control de Marketing
• Es el proceso de medir y valorar los resultados de las estrategias y planes de Marketing, tomando las medidas correctoras necesarias para alcanzar los objetivos propuestos.
• Se suele hablar también de control de plan anual y control estratégico.
13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
CONTROL DEL PLAN DE MARKETING
PLANES DE ACCIÓN:
•¿ QUÉ DECISIONES ESTRATÉGICAS SON SUSCEPTIBLES DE UN PLAN DE ACCIÓN ?
•¿QUÉ ACCIONES HABRÁ QUE REALIZAR EN CADA PLAN?
•¿ CUÁNDO?
•¿ QUIÉN LO HARÁ ?
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
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EL PLAN DE MARKETINGEL CONTROL
•CONTROL DE LOS PLANES DE ACCION
•REUNIÓN MENSUAL DE REVISIÓN Y ACTUALIZACIÓN DE DICHOS PLANES
•PREVISIÓN DE LOS RESULTADOS FINALES
•EXTRAPOLACIÓN DE LOS T.A.M. DEL PLAN DE VENTAS
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
CONTROL DE LOS PLANES DE ACCION
PREVISIÓN DE LOS RESULTADOS
FINALES
ANALISIS DE LOS RESULTADOS PARCIALES
HERRAMIENTAS DE CONTROL
CUENTAS DE EXPLOTACIÓN
PREVISIONALES
• GRÁFICOS “Z”
ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING. El control
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55
El proceso de marketing:Factores que influyen en la estrategia
de marketing de la empresa
Competidores
Intermediariosde marketing
Gruposde
interés
Suminis-tradores
Producto
Acercamientopsicológico
Distri-bución PrecioPúblico
objetivo
EntornoEntornodemográfico/demográfico/económicoeconómico
EntornoEntornosocio/ culturalsocio/ cultural
Entorno Entorno tecnológico/tecnológico/
físicofísico
EntornoEntornopolítico/ legalpolítico/ legal
13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
56
Gestión de Marketing
• Una buena Gestión de Marketing depende de 5 elementos:– Programas de Acción: que coordinen todas las personas y actividades.
– Estructura organizativa.
– Sistemas de compensación.
– Recursos Humanos.
– Cultura empresarial.
13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González