cap6: anÁlisis de la competencia y fuentes de ventaja competitiva
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En este capítulo se analiza la posición de una empresa en el mercado, respecto a la competencia, tomando diferentes tipos de estrategias como frontal u oblicua, de acuerdo a la distinta investigación de la competencia, aplicando estrategias para superarla.TRANSCRIPT
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ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Y FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA
Integrantes:-Aguirre Calatayud, Gustavo-Apaza Lajo Rosa María-Arpi Dianderas Lizbeth-Zegarra Pinto, Wilfredo
MARKETING ESTRATÉGICOCAPITULO 6
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EL CONOCIMIENTO COMO FUENTE DE VENTAJA COMPETITIVA
Estrategia Reactiva
Reacción excesiva a las demandas de los clientes, debido a un conocimiento
limitado de la competencia.• Extenso conocimiento de los clientes.• Conocimiento limitado de la competencia.
Estrategia oblicua
Se apoya en el conocimiento profundo de clientes y competencia.
• Extenso conocimiento de los clientes.• Extenso conocimiento de la competencia.
Estrategia dirigida por pensamiento interno
Basada en un conocimiento minimo o limitado de los clientes y de la
competencia.• Conocimiento limitado o nulo de los clientes.• Conocimiento limitado o nulo de la competencia
Estrategia reactiva
Reacción excesiva a los movimientos de la competencia, debido a un
conocimiento limitado de los clientes.• Conocimiento limitado de los clientes• Conocimiento extenso de la competencia.
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Competencia y Ventaja Competitiva
Cuota Relativa de mercado
Competidores 1999 (%) 2003 (%)
Google 29.1 40
Yahoo! 27.3 27.1
MSN 18.2 15.9
AOL 14.5 11.4
Cuota Relativa 48 74
= 40%/(27.1%+15.9%+11.4%)X100 = 74
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• Fuerzas del Sector– Entrada y salida en el mercado.– Poder de negociación de proveedores y clientes.– Sustitutos/rivalidad de la competencia.
Fuerzas que configuran la posición competitiva y la rentabilidad
• Benchmarking de la Competencia– Información de la competencia– Análisis de la competencia.– Benchmarking competitivo.
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1. Barreras de entrada• Políticas, tecnología, costos, baja fuerza
comercial, etc.
• Ventaja Competitiva– Ventaja en costes.– Ventaja en diferenciación.– Ventaja en marketing.
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2. Barreras de Salida- El atractivo de un sector se refuerza cuando la competencia puede abandonar con facilidad el mercado.-Debido a la existencia de barreras legales, activos especializados, importancia estratégica del negocio, etc.-La necesidad de sobrevivir puede conducir a que las empresas desarrollen practicas competitivas que afecten negativamente a los beneficios del sector.-También empresas que hayan realizado fuertes inversiones en Activos especializados.
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3. Poder de compra de los clientes.• Se da cuando el numero de clientes sea
relativamente pequeño y puedan cambiar fácilmente de suministrador.
- Disminuirá el atractivo del mercado. - Fuerzan el aumento de la competencia. - Consiguen disminuir los precios y aumentar los servicios.
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4. Poder de Negociación de los Suministradores
• Mientras menos proveedores existan en el mercado, menores serán las ganancias y los beneficios que se obtengan.
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6. Productos sustitutivos• Cuantos más productos sustitutos
se encuentren a disposición de los clientes mas fácil les resultara cambiar de marca.
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7. Rivalidad Competitiva.
• Cuando mayor sea el numero de competidores existentes en un sector menos será la posibilidad de diferenciación para sus productos.
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El Dilema del Prisionero.
Muestra que dos personas pueden no cooperar incluso si en ellos va el interés de ambas.
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POSICIÓN COMPETITIVA: SEGUIMIENTO DE LA
COMPETENCIA• ¿ A que empresas competidoras deberíamos
analizar?Luego tenemos que : - Definir a la competencia. - Analizar la competencia - Sistema de inteligencia de la competencia.
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Muestra del análisis de la competencia- Para luchar contra la competencia por la posición en el mercado, es
necesario comprender fortalezas y debilidades, para ello se puede usar INDICADORES DE POSICIÓN.
Resultados Rossignol Salomón K2 VentajaCuota relativa de mercado 31 53 33 SalomonIngresos por ventas 558 807 582 SalomonMargen (%) 64 41 30 RossignolBeneficio bruto 357 331 175
Resultado de MKTGastos mkt y ventas (% de ventas 19,9 19,8 14,8 K2Contribuación Neta mkt 259 172 88 RossignolRMV (%) 46 21 15 RossignolRMI (%) 364 263 341 Rossignol
Resultados finacierosRentab. Sobre ventas (%) 11,3 4,8 2,7 RossignolRentab. Sobre Patriminio (%) 61,7 30,3 6,9 RossignolRentab. Sobre Capital Invertido (%) 28,5 12,3 5,2 Rossignol
ANÁLISIS COMPETITIVO DE ROSSIGNOL
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Benchmarking competitivo- Mejorar posición en relación de competidores, observando fuera del sector, una
empresa debe:
1. Identificar puntos DÉBILES
más importantes 2. Identificar COMPAÑÍA DE
PRESTIGIO relacionada con esa debilidad. 3. Conseguir SUPERAR
resultados de compañía seleccionada como empresa a IMITAR
XEROX Pudo identificar sistemas y procesos que permitieron una mejor facturación
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FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA
- A medida que se conoce la posición de una empresa con la competencia, encontrará fuentes de ventajas competitivas.
Ventaja en COSTES
Costes variables
Gastos de marketing
Gastos operativos
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Con menores CV (descuentos, comisiones, transporte, etc) se puede conseguir igual o mejor margen que la competencia. Precios Menores.
- Efecto de escala
COSTES VARIABLES
RENTABILIDAD
CUOTA DE MERCADO (volumen)
MAY
OR
CAPACIDAD PRODUCTIVA
COMPARTIR MATERIALES EN LINEA
DE PRODUCTO- Efecto de campo
EXPERIENCIA - Efecto aprendizaje
MAYOR
MENOR
COSTO VARIABLE
VENTAJA EN COSTES
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COSTES DE MARKETING
Las extensiones de las líneas de trabajo consiguen notables reducciones en los gastos comerciales y de marketing
Efecto Campo aplicado a los costes
de Marketing
Mejora de la eficiencia publicitaria
COSTES OPERATIVOS
Costes operativos inferiores a los de la competencia contribuyen a crear una ventaja competitiva en costes.
VENTAJA EN COSTES
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VENTAJAS EN EL PRODUCTO FÍSICO
VENTAJAS A TRAVES DE LA DIFERENCIACIÓN
Duración, fiabilidad, prestaciones, características, apariencia.
VENTAJAS EN LOS SERVICIOS
La ventaja debe ser significativa, importante y sostenible
VENTAJAS EN LA REPUTACIÓN
Su reputación añade un atractivo especial, que constituye un beneficio muy importante para clientes poco sensibles a los precios
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VENTAJAS EN MARKETING
Ventajas en el canal de distribución
Las empresas que sea capaz de dominar a los distribuidores puede controlar los canales de un mercado concreto.
Ventajas en la fuerza de ventas
Las empresas que dispongan de un mayor número de comerciales serán capaces de alcanzar y atender a un mayor número de clientes
Notoriedad de marca
Obtener y mantener una ventaja en la comunicación del marketing es mucho más que invertir en publicidad.
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GRACIAS