capacité concurrentielle, leadership, dynamisme, intégrité · 2016-04-06 · la présence sur le...
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Campagne de valorisation des
produits biologiques québécois
Saint-Bruno, 23 mars 2016
Colloque régional en agriculture biologique
Capacité concurrentielle, Leadership, Dynamisme, Intégrité
PLAN DE LA PRÉSENTATION
1. Perspectives de développement
2. Positionnement du Québec
3. Projet de campagne de valorisation
4. Programme de partenariat financier
5. Conclusion
2 Colloque régional en agriculture biologique – 23 mars 2016
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1. Perspectives de développement
ÉVOLUTION DU MARCHÉ MONDIAL - ALIMENTS
Année Valeur (milliards $ /US)
Croissance annuelle
2004 28,7 15 %
2008 50,9 19 %
2009 54,9 8%
2010 59 7%
2012 64 4 %
2013 72 12,5 %
2014 80 11 %
Source : The World of Organic Agriculture, statistics 2016
Colloque régional en agriculture biologique – 23 mars 2016
CONSTATS
Dix dernières années : 28,7 à 80 milliards $;
Croissance : plus de 50 milliards $ = 5 milliards $ /année;
80 milliards $ = 5 % de la consommation mondiale;
5 % : seuil économique important (signal pour l’entrée de
plusieurs nouveaux joueurs);
Secteur en croissance rapide avec un poids économique et
commercial important;
Secteur responsable d’une part de plus en plus grande de la
croissance du marché alimentaire.
1. Perspectives de développement
ÉVOLUTION DU MARCHÉ MONDIAL - ALIMENTS
Colloque régional en agriculture biologique – 23 mars 2016
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1. Perspectives de développement
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15
Marché américain – Aliments biologiques Année Valeur
(milliards $ /US) Croissance annuelle
2004 12,0 16 %
2005 14,2 18 %
2006 17,2 21 %
2007 20,4 18 %
2008 23,6 16 %
2009 24,8 5 %
2010 26,7 8 %
2011 29,2 9 %
2012 32,1 10 %
2013 36,1 12 %
2014 40 11 %
18%
7%
11%
Superficies agricoles en bio
43,7 millions d'hectares
Nombre de producteurs
Près de 2 millions d'exploitations agricoles dont
les produits sont certifiés bio
Source : FIBL/IFOAM-SOEL-Surveys 1999-2014
PRODUCTION AGRICOLE MONDIALE (2014)
1. Perspectives de développement
Colloque régional en agriculture biologique – 23 mars 2016
États-Unis :
2,2 millions d'hectares bio;
5 % des superficies bio (2,2 / 43,7 millions ha);
Canada :
890 000 hectares;
2 % des superficies agricoles bio mondiales.
Source : FIBL/IFOAM, 2016
1. Perspectives de développement
PRODUCTION AGRICOLE (2014)
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Année Valeur Milliards $/Can
Croissance annuelle
2006 1,2 20 %
2008 2,0 30 %
2010 2,8 20 %
2012 3,7 15 %
ÉVOLUTION DU MARCHÉ CANADIEN - TOTAL
COTA et AC Nielsen, 2013
1. Perspectives de développement
22%
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PROVENANCE DES ALIMENTS BIOLOGIQUES CONSOMMÉS AU CANADA
43
30
8 19
Canada É-U Europe Autre
Volume vendu de produits biologiques au Canada par pays d’origine
Volume (%)
Source: Canada’s Organic Market, National Highlights, COTA, 2013
1. Perspectives de développement
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Effets positifs du bio
1. Perspectives de développement
EFFETS POSITIFS ÉLÉMENTS
Accès aux marchés • Normes équivalentes pour
plusieurs juridictions;
• Respect critères pesticides et
OGM de certains marchés;
• Distribution: avantage d’avoir
un produit bio dans la gamme
de produits d’une entreprise.
Revenus des entreprises • Plus-value à la production:
• Primes
• Prix du marché
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Effets positifs du bio
1. Perspectives de développement
EFFETS POSITIFS ÉLÉMENTS
Changements climatiques (1) Moins de GES (30-40 %)
Qualité des sols Rotation des cultures
Qualité de l’eau Non-utilisation des pesticides et
engrais de synthèse
Santé Producteurs et consommateurs
(1) Meilleure performance environnementale, ministère de l’Environnement, 2011
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La Filière biologique du Québec et ses partenaires
concertent les efforts de développement d’un réseau
de 1450 entreprises qui mettent en marché 7100
produits certifiés biologiques;
Aucune autre province canadienne ne présente un
historique de concertation aussi long et un
développement basé sur un plan collectif depuis plus
de 15 ans.
2. Positionnement du Québec
Secteur bien concerté
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2. Positionnement du Québec
Secteur bien concerté
Filière biologique du Québec
Table de développement de la production
bio Comité
valorisation des aliments bio du
Québec
Coordination de la mise en oeuvre de la stratégie
Concertation
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2. Positionnement du Québec
Chiffres-clés industrie québécoise bio (2015)
Maillons de la filière Nombre
d’entreprises
Production (1) 1070
Transformation (2) 230
Détail, conditionnement
et courtage (3)
150
(1) 10 % des entreprises font également de la transformation. (2) Plus important transformateur de produits bio au Canada. (3) Environ 100 entreprises de courtage.
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Québec: premier fournisseur mondial
Sirop d’érable bio;
Canneberges bio;
Bleuets bio.
2. Positionnement du Québec
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Québec: premier fournisseur canadien
Produits laitiers bio (40 %);
Tomates bio ;
Viandes de porc bio;
2. Positionnement du Québec
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Québec: autres fournisseurs importants
Grains moulus bio;
Légumes plein champ
Légumes en serre
2. Positionnement du Québec
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Chaînes de détaillants spécialisés
Avril
Rachelle-Béry
TAU
La Moisson
2. Positionnement du Québec
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Marché de masse
IGA extra / Métro Plus /
Provigo le Marché
(de plus en plus d’espace)
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2. Positionnement du Québec
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3. Campagne de valorisation
Mise en œuvre des cibles
stratégiques de l’axe sur
la valorisation des
produits d’appellation
biologique.
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Objectif de la campagne
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Objectif
« Augmenter la régularité des achats d’aliments biologiques par la mise en œuvre d’une stratégie de communication/marketing de type associatif ».
• L’idée générale de la campagne pourrait être : «Cette semaine, j’achète un produit bio d’ici !»
3. Campagne de valorisation
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Justification
• Lors d’une consultation menée par la Filière auprès de ses partenaires, ces derniers ont accordé 80 % de leurs votes à l’enjeu de la valorisation des produits biologiques au Québec.
Objectif de la campagne
3. Campagne de valorisation
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Justification
• La valorisation des produits bio est considérée comme le meilleur moyen de stimuler la demande et de conditionner l’offre;
• La valorisation joue un rôle régulateur important dans un marché de niche en pleine croissance.
Objectif de la campagne
3. Campagne de valorisation
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Fréquence d’achat
Consommation d’aliments biologiques
(1) Prend en compte les 56 % des consommateurs qui achètent des produits bio au Québec
Fréquence d’achat (1) %
Acheteurs réguliers 27 %
Acheteurs occasionnels 73 %
3. Campagne de valorisation
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25 Source: Sondage sur la consommation québécoise de produits biologiques, 2013
0
10
20
30
40
50
60
70
Prévisions à court terme dans les achats de produits biologiques
Augmenter Maintenir Restreindre
3. Campagne de valorisation
1. Promotion générique du bio
cahier promotionnel – 2011 (Pourquoi manger bio?)
série journalistique – 2013 (L’univers bio, 8 semaines)
Acquis de la Filière bio en matière de valorisation
3. Campagne de valorisation
1. Promotion générique du bio : campagne 2011-2013
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Acquis de la Filière bio en matière de valorisation
3. Campagne de valorisation
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2. Événements publics
Salon Manger Santé (3)
SIAL
Semaine BIO canadienne
Acquis de la Filière bio en matière de valorisation
3. Campagne de valorisation
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3. Visibilité des produits bio
Logo Bio-Québec
Déclinaison Aliments du Québec – BIO (entente tripartite, Aliments du Québec, CARTV et Filière bio)
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Acquis de la Filière bio en matière de valorisation
3. Campagne de valorisation
(2008-2012) (2013 -)
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La campagne de valorisation doit répondre à trois grands critères :
– mettre en valeur les attraits principaux des produits biologiques québécois;
– se décliner facilement pour les cinq grands secteurs de production (céréalier, laitier, acéricole, maraîcher et des viandes);
– être de type associatif pour inciter les entreprises à investir dans le projet (transformateurs, détaillants, associations et autre).
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Type de campagne
3. Campagne de valorisation
Colloque régional en agriculture biologique – 23 mars 2016
La campagne de valorisation doit tenir compte des attentes de trois types de partenaires:
– du gouvernement qui veut augmenter la notoriété de l’ensemble des produits d’appellation biologique québécois par de la valorisation générique;
– des partenaires représentant l’ensemble d’un secteur de production qui veulent appuyer la promotion de leur catégorie de produits;
– des entreprises qui veulent faire la promotion de leurs produits sur une base individuelle.
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Type de campagne
3. Campagne de valorisation
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Membres du comité valorisation
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PRÉNOM ET NOM ENTREPRISE OU ORGANISME
Daniel Dubé Sobeys- Rachelle- Béry
Daniel Dubuc Horizon Nature
Réal Desaultels Coop Alentour
Pascal Lauzon Provigo Le Marché
Serge Dubois Biodélices
Damien Girard Viandes Biologiques de Charlevoix Inc.
Sylvain Dufour Fruit d’Or
Jean-Pierre Senneville Bleuets Sauvages du Québec
André Michaud Les Serres Lefort
Ignace Daher Nutrisoya
Marie Beaudry Aliments du Québec
Nicolas Turgeon MAPAQ
3. Campagne de valorisation
La campagne de valorisation pourrait se décliner en cinq volets:
– Relations publiques;
– Placements publicitaires;
– Plan d’activation des médias sociaux;
– Site internet en lien direct avec la campagne;
– Activités en magasin.
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Stratégie de communication
3. Campagne de valorisation
Colloque régional en agriculture biologique – 23 mars 2016
Clientèle-cible
Source : Sondage sur la consommation québécoise de produits biologiques, 2013
3. Campagne de valorisation
0
1
2
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4
5
6
7
Canada Québec CB Alberta MB & SK Ontario MaritimesAliments bio (excl. alcool) Fruits bio frais Légumes bio frais Viandes bio fraîches
Parts de marché des produits bio par catégorie et par province Supermarchés, marché de gros et détail, pharmacies
Source : AC Nielsen, 2013
3. Campagne de valorisation
La campagne de valorisation pourrait contribuer à actualiser un
marché de plusieurs millions $ :
– Selon les témoignages de plusieurs entreprises, le marché du
Québec serait plus difficile à développer que celui de l’Ouest du
Canada;
– Selon les plus récentes données commerciales, les ventes
d’aliments bio au Québec représenteraient 13 % des ventes
canadiennes, pour environ 22 % de la population (10 % des
ventes pourraient être actualisées);
– Selon trois sondages, les consommateurs québécois seraient
parmi les plus motivés au Canada en ce qui concerne l’achat
d’aliments bio.
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Constats
3. Campagne de valorisation
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La campagne de valorisation pourrait contribuer à actualiser un
marché de plusieurs millions $ :
– En permettant, par un effort concerté de valorisation, d’augmenter
la présence sur le marché du Québec de produits bio québécois
majoritairement exportés;
– En incitant l’ensemble des partenaires à investir à la fois dans la
promotion générique du bio et dans la promotion des produits bio
des entreprises, par une participation à une campagne qui lie les
deux types de promotion.
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Constats
3. Campagne de valorisation
Colloque régional en agriculture biologique – 23 mars 2016
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3. Campagne de valorisation
Étapes de développement du concept
PÉRIODE ÉTAPE
2011-2013 Réalisation de la campagne : Y’a du BIO dans le
frigo !
2013 Analyse des clientèles-cibles, sondages
consommateurs, études de marché, etc.
2014 Propositions de concepts de campagne et de
stratégies de communication/marketing
2015 Évaluation de 4 concepts de campagne (comité
valorisation et Filière biologique)
2016 Adoption d’un concept visuel de campagne
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Le concept de la campagne a été validée par:
– Comité valorisation de la Filière bio (janvier 2016);
– Aliments du Québec (février 2016);
– Filière biologique du Québec (février 2016);
– Pré-test consommateurs (Salon Manger Santé, mars 2016).
Le concept de la campagne a été présenté:
– MAPAQ (janvier 2016);
– TDPB (février 2016);
– Conseil général de l’UPA.
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Démarche de validation
3. Campagne de valorisation
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Proposition de programme financier
1,6 million $ sur trois ans:
33 % par le gouvernement du Québec;
33 % par l’UPA et ses fédérations spécialisées;
33 % par les entreprises.
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Financement de la campagne de valorisation
4. Programme de partenariat financier
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Campagne de valorisation – Activités an 1
Activités de la campagne Échéancier
Stratégie com/mkt Janvier 2016
Visuel de la campagne Février 2016
Partenariat financier Avril à juin 2016
Lancement de la campagne 15 août 2016
Premier bloc d’activités (8 sem.) 15 août au 15 oct. 2016
Évaluation et adaptation Octobre 2016
4. Programme de partenariat financier
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Conclusion
1. Très bonnes perspectives de développement
2. Positionnement enviable du Québec
3. Projet de campagne de valorisation prometteur
4. Programme de partenariat financier à établir
5. Défi : faire bénéficier les consommateurs et les entreprises du Québec d’une source de richesse collective importante
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