Capitolo 1

Introduzione ai Servizi

Obiettivi del capitolo

LO SVILUPPO DEI SERVIZI NEI CONTESTI ECONOMICI

COMPRENDERE LE DIFFERENZE FONDAMENTALI TRA BENI E SERVIZI.

CONOSCERE I FATTORI CHE CREANO L’ESPERIENZA DEL SERVIZIO PER IL CONSUMATORE.

CAPIRE LE RAGIONI CHE DETERMINANO UNA CRESCENTE DOMANDA DI CONOSCENZA NEL CAMPO DEL MARKETING DEI SERVIZI.

Lo sviluppo dei servizi nei contesti economici

SVILUPPO DEI SERVIZI NEL CORSO DEGLI ULTIMI DECENNI NELLE ECONOMIE AVANZATE

ARTICOLAZIONE; COMPLESSITA’; RILEVANZA PER LA VITA DEI CITTADINI.

NELLE ECONOMIE EVOLUTE SVILUPPO DELLO SCAMBIO TEMPO-RISORSE ECONOMICHE. Es.

INFORMAZIONE, RELAZIONE RISTORAZIONE SVAGO, DIVERTIMENTO SALUTE Etc.

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Lo sviluppo dei servizi nei contesti economici

DIVERSI FATTORI HANNO DETERMINATO MUTAMENTI NELL’ECONOMIA E NEI PROCESSI DÌ CREAZIONE DÌ VALORE. DA CIO’:

CRESCITA ESPONENZIALE DEL PESO DEI SERVIZI NELLE ECONOMIE DI TUTTI I PAESI, COMPRESA L’ITALIA

Il COMPARTO DEI SERVIZI PESA CIRCA IL 60% DELL’INTERO PIL ITALIANO E OCCUPA ALL’INCIRCA 16 MILIONI DI LAVORATORI

TRA I FENOMENI CHE HANNO ACCELERATO IL PROCESSO: ABBATTIMENTO DELLE BARRIERE ECONOMICHE E

GLOBALIZZAZIONE DEI MERCATI ( CONCENTRAZIONE DELLE PRODUZIONI NEI PAESI A PIU’ BASSO COSTO DEL LAVORO);

UTILIZZO DI UNA TECNOLOGIA DISPONIBILE E A COSTO DECRESCENTE;

MUTAMENTO NEI COMPORTAMENTI DELL’UTENTE

Determinanti di mutamento che favoriscono lo sviluppo dei servizi

POLITICHE PUBBLICHE

-MODIFICHE LEGISLATIVE-PROCESSI DI

PRIVATIZZAZIONE DEI COMPARTI PUBBLICI

-NORME A DIFESA DELLA CONCORRENZA E DEI

CONSUMATORI-CONTROLLO

CONCORRENZA

NUOVI MERCATI CHE DETERMINANO

UNA MAGGIORE DOMANDA DI SERVIZI ED UNA CRESCITA DELLE

COMPETIZIONE

IL SUCCESSO DERIVA DA:-CONOSCENZA DEI CLIENTI E DEI

CONCORRENTI;-UTILIZZO DI MODELLI DI BUSINESS EFFICACI

- CREAZIONE DI VALORE PER GLI STAKEHOLDERS

MUTAMENTI SOCIALI

AUMENTO DELLE ASPETTATIVE DÌ VITA

RIDUZIONE DEL TEMPO DISPONIBILE

MODIFICA DEL REDDITO A DISPOSIZIONE

CRESCITA DELL’IMMIGRAZIONERIDOTTA NATALITA’

INTERESSE AD ACQUISTARE ESPERIENZE

EVOLUZIONE DELLA TECNOLOGIA

DELL’INFORMAZIONEDIFFUSIONE DI INTERNETMAGGIORE AMPIEZZA DI BANDA E POSSIBILITA’ DI TRASMETTERE MAGGIORI

DATIRETI WIRELESS

DIGITALIZZAZIONE DI TESTI, AUDIO, VIDEO

PROCESSI DI GLOBALIZZAZIONE

ABBATTIMENTO DELLE BARRIERE DOGANALI ED LEGISLATIVENASCITA DEI MERCATI UNICI

INTERDIPENDENZA DELLE ECONOMIE

PROCESSI DI PRODUZIONE TRANSNAZIONALI

NEGLI USA NEL 1900 SOLO IL 28% DEGLI OCCUPATI OPERAVA NEI SERVIZI OGGI TALE QUOTA RAGGIUNGE CIRCA L’87% .

IN EUROPA OLTRE 170 MILIONI DI ADDETTI OPERANO NEI SERVIZI, MENTRE L’OCCUPAZIONE NELL’INDUSTRIA NON SUPERA IL 30% DEL TOTALE

TRA I GRANDI COMPARTI NEI QUALI SI ARTICOLA IL SETTORE DEI SERVIZI:

SERVIZI FINANZIARI SERVIZI SANITARI SERVIZI COMMERCIALI SERVIZI DI TRASPORTO SERVIZI LEGALI SERVIZI LEGATO ALL’ISTRUZIONE E ALLA RICECA SERVIZI DI RISTORAZIONE SERVIZI ALBERGHIERI SERVIZI RICREATIVI E CONNESSI CON IL TEMPO LIBERO (VIAGGI,

CULTURA SPORT)

Lo sviluppo dei servizi nei contesti economici

Che cos’è un servizio?

Servizi: atti, sforzi, prestazioni

Beni: oggetti, strumenti, o cose

LA DISTINZIONE TRA BENI E SERVIZI NON È PERFETTAMENTE CHIARA.

Cosa si intende per servizio

“ UN SERVIZIO E’ TALE NELLA MISURA IN CUI IL BENEFICIO PRODOTTO PER IL CLIENTE DIPENDE DA UN’ATTIVITA’ DI SERVIZIO PIUTTOSTO CHE DA UN BENE MATERIALE” (Bateson –Hoffman,2000)

IN MOLTI CONTESTI SETTORIALI (ANCHE DI MATRICE MANIFATTURIERA) IL VANTAGGIO COMPETITIVO SI REALIZZA ATTRAVERSO L’OFFERTA DEL SERVIZIO

IL VALORE AGGIUNTO DEL SERVIZIO FINISCE PER PREVALERE SUL BENE STESSO IN UN CRESCENTE NUMERO DI MERCATI (DALLE AUTOMOBILI, ALL’ELETTRONICA DÌ CONSUMO, DALLA CULTURA AI TRASPORTI, DALLA RISTORAZIONE AI PRODOTTI PER LA CASA).

Cosa si intende per servizio

“TALE PROCESSO DETERMINA UN MUTAMENTO NEL PROCESSO DÌ PRODUZIONE DEL VALORE DA PARTE DELLE IMPRESE CHE SI CONCENTRANOMSUI SERVIZI DA EROGARE A SUPPORTO DEL PRODOTTO SCEGLIENDO DI DARE IN OUTSOURCING L’INTERO SISTEMA DI PRODUZIONE.

E’ DIFFICILE INDIVIDUARE UN BENE MATERIALE PURO OPPURE UN SERVIZIO PURO. NELLA REALTA’ C’E’ FORTE COMMISTIONE TRA COMPONENTE MATERIALE E SERVIZIO. IN MOLTI CASI I SERVIZI VENGONO EROGATI CONGIUNTAMENTE AL BENE.

Diversi sistemi di classificazione dei servizi

LOVELOCK (1983) SEGNALA 5 DOMANDE CHE OCCORRE PORSI PER DETERMINARE A QUALE CATEGORIA APPARTENGA UN DETERMINATO SERVIZIO:

1. QUAL’E’ LA NATURA DEL SERVIZIO?

2. CHE TIPO DI RAPPORTO HA L’ORGANIZZAZIONE FORNITRICE DI SERVIZI CON LA SUA CLIENTELA?

3. IN CHE MISURA E’ POSSIBILE PERSONALIZZARE E RENDERE DISCREZIONALE L’OFFERTA DI SERVIZIO DA PARTE DELL’IMPRESA?

4. QUALE E’ LA NATURA DELLA DOMANDA DEL SERVIZIO?

5. COME VIENE EROGATO IL SERVIZIO?

OCCORRE INDIVIDUARE UNA SERIE DI PRINCIPI GUIDA PER IL MANAGEMENT UTILI AD IDENTIFICARE L’ESSENZA DEI PRODOTTI, DELLE ORGANIZZAZIONI E DELLE RELAZIONI CHE QUESTE INTRATTENGONO CON LA CLIENTELA.

IMPRESE DIVERSE HANNO PROBLEMI O CARATTERISTICHE COMUNI QUANTO A PROGETTAZIONE ED EROGAZIONE DEI SERVIZI. ALCUNE INNOVAZIONI SONO TRASFERIBILI DA UN COMPARTO ALL’ALTRO.

I SERVIZI RENDONO UNA SERIE DI BENEFICI AL CONSUMATORE TRAMITE UN’ESPERIENZA CREATA PER LUI.

NEL CASO DEI SERVIZI LE PARTI CHE COMPONGONO L’INSIEME DI BENEFICI POSSONO PROVENIRE DA FONTI DIVERSE (SERVUNCTION SYSTEM)

Diversi sistemi di classificazione dei servizi

Il concetto di beneficio

CONCETTO DI BENEFICIO: INTEGRAZIONE DEI BENEFICI DI UN PRODOTTO NELLA MENTE DEL CONSUMATORE

IL PRINCIPALE CONCETTO DI BENEFICIO DI UN DETERSIVO POTREBBE ESSERE SEMPLICEMENTE LA PULIZIA OPPURE:

• LA CAPACITÀ SBIANCANTE• IL RICHIAMO AL SENSO DI MATERNITÀ

IN PRIMO LUOGO, L’AZIENDA DI SERVIZI VIENE SCOMPOSTA IN DUE PARTI:

A. QUELLA VISIBILE AL CONSUMATORE;

B. QUELLA NON VISIBILE.

A. LA PARTE VISIBILE VIENE SCOMPOSTA IN DUE COMPONENTI:- AMBIENTE FISICO INANIMATO;- PERSONALE CHE FORNISCE IL SERVIZIO (V MODELLO SERVUCTION)

B. LA PARTE NON VISIBILE AL CONSUMATORE INFLUISCE SULLA PARTE VISIBILE (ES. CUCINA DI RISTORANTE REPARTO, PULIZIE IN UN ALBERGO)

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Diversi sistemi di classificazione dei servizi

Modello di erogazione del servizio

Parte invisibile dell’organizzazione e del sistema

Parte invisibile dell’organizzazione e del sistema

InvisibileInvisibile

Ambiente fisicoAmbiente fisico

Personale di contatto o

erogatore di servizio

Personale di contatto o

erogatore di servizio

VisibileVisibile

Cliente A

Cliente B

Insieme di benefici del servizio ricevuto

dal cliente ASERVUCTION MODEL

Il Modello molecolare

Il Modello di Gestione industriale I RICAVI SONO DETERMINATI DA:

STRATEGIE DI LOCALIZZAZIONE PROMOZIONI DI VENDITA PUBBLICITÀ

MANODOPERA E COSTI OPERATIVI DEVONO ESSERE RIDOTTI AL MINIMO;

ATTRIBUISCE UN VALORE MAGGIORE A MANAGER

DI ALTO E MEDIO LIVELLO; SOSTITUISCE IL PERSONALE FULL-TIME CON

QUELLO PART-TIME PER RIDURRE I COSTI.

Il Modello di Gestione industrialeCONSEGUENZE: PORTA A LAVORI FRONT-LINE SENZA SBOCCHI,

SALARI BASSI, FORMAZIONE SUPERFICIALE, SCARSE POSSIBILITÀ DI CARRIERA E A UN LIMITATO O INESISTENTE ACCESSO AI BENEFIT;

PUÒ COMPORTARE L’INSODDISFAZIONE DEI CLIENTI, PROFITTI DELLE VENDITE STABILI O IN CALO, UNA FREQUENTE ROTAZIONE DEL PERSONALE, UNA CRESCITA MINIMA O NULLA DELLA PRODUTTIVITÀ DI TUTTI I SETTORI DEI SERVIZI.

Strategiadel

servizio

Cliente

Sistemi Dipendenti

• L’ organizzazioneesiste per servire i bisogni dei dipendenti che servono il cliente

• L’impresa esiste per servire il cliente

Il Triangolo dei servizi

1. COMUNICARE LA STRATEGIA DEL SERVIZIO AL CONSUMATORE

(L’OBIETTIVO DELL’IMPRESA È L’ECCELLENZA DELLA QUALITÀ DEL SERVIZIO);

2. COMUNICARE LA STRATEGIA DEL SERVIZIO AI DIPENDENTI (UN BUON SERVIZIO È PROGETTATO DAL VERTICE);

3. COERENZA DELLA STRATEGIA DEL SERVIZIO E I SISTEMI SVILUPPATI PER GESTIRE LE OPERAZIONI QUOTIDIANE;

4. IMPATTO DEI SISTEMI ORGANIZZATIVI SUI CLIENTI;

5. IMPORTANZA DEI SISTEMI ORGANIZZATIVI E DEGLI SFORZI DEI DIPENDENTI;

6. L’INTERAZIONE TRA IL CLIENTE E IL FORNITORE DEL SERVIZIIO (EVENTI CRITICI O “MOMENTI DELLA VERITÀ”).

Le 6 Relazioni-chiave

RICONOSCE CHE LA ROTAZIONE DI DIPENDENTI E LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE SONO CORRELATE.

COMPORTA L’ASSUNZIONE DI PIÙ DIPENDENTI FULL-TIME.

TENTA DI UTILIZZARE NUOVI DATI PER ANALIZZARE LE PRESTAZIONI DELLA SOCIETÀ ANDANDO OLTRE I PRINCIPI DI CONTABILITÀ GENERALMENTE ACCETTATI.

Il Modello di gestione incentrato sul mercato

Le 8 P del marketing dei servizi

PRODUCT

R.Normann

PLACE AND TIME

UFFICIO POSTALE DI MONGONUI

PRICING

ALLA RICERCA DELLA CONVENIENZA…

PROMOTION

COMUNICAZIONE E ADATTAMENTO LOCALE

PHISICAL ENVIRONMENT

IL CONTESTO DI RIFERIMENTO

PROCESS

TEMPI E METODI…

PEOPLE

LE PERSONE SONO FONDAMENTALI…

PRODUCTIVITY

L’EFFICIENZA E’ UN FATTORE CULTURALE