capitolo 12 la definizione e la misurazione della soddisfazione del consumatore
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Capitolo 12
La definizione e la misurazione della
soddisfazione del consumatore
Obiettivi del Capitolo
Definire la soddisfazione del cliente e comprendere i vantaggi che ne derivano.
Conoscere i metodi di misurazione della soddisfazione e discuterne i limiti.
Discutere i fattori da considerare quando si investe nel miglioramento della soddisfazione del cliente.
Comprendere le numerose variabili che influenzano le aspettative dei clienti.
L’attenzione alla customer satisfaction consente:
un orientamento dell’intera struttura aziendale verso la clientela;
la possibilità di collegare i risultati conseguiti ai percorsi di carriera;
la possibilità di valutare alcune funzioni anche in termini di valore generato nel lungo periodo.
L’importanza della soddisfazione del cliente
La soddisfazione (o insoddisfazione) è data dal raffronto delle aspettative dei clienti con le loro percezioni riguardo al servizio che hanno effettivamente ricevuto.
Tale confronto si basa su quello che gli esperti di marketing definiscono modello di conferma delle aspettative.
Che cosa è la soddisfazione/insoddisfazione?
• Modello di conferma delle aspettative:• Conferma
• Conferma negativa:
• Conferma positiva:
Che cosa è la soddisfazione/insoddisfazione?
Percezioni Aspettative
Percezioni Aspettative
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La rilevanza della “customer satisfaction”
L’acquisizione di un nuovo cliente risulta sempre piu’ costosa.
“Acquisire nuovi clienti costa all’impresa dalle tre alle cinque volte il loro mantenemento” (fraber,wycoff,1991)
Conviene adottare una politica di conservazione dei clienti in quanto:
- Nei mercati domestici i nuovi clienti sono relativamente pochi;
- La crescita della competizione aumenta la difficolta’ di “convincere” la domanda finale;
- I costi di marketing per acquisire i nuovi clienti crescono.
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Esiste una relazione diretta tra livello di soddisfazione della domanda e grado di fedelta’ alla marca/insegna, ma gli scostamenti rimandano alla diversa competizione presente nei settori.
Reicheld (1996) evidenzia che i clienti piu’ redditivi sono quelli maggiormente fedeli all’impresa
Nonostante l’importanza della soddisfazione del cliente non si rileva in Italia un ampio ricorso a sistemi di valutazione (eccezione modello acsi)
La rilevanza della “customer satisfaction”
Modello ACSI
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Il modesto ricorso a sistemi di valutazione e’ dovuto a :A. Il difficile calcolo del rendimento dell’investimento necessario per
accrescere la soddisfazione del cliente ;B. La difficile misurazione della soddisfazione della domanda nei
servizi .
La misurazione del grado di soddisfazione del cliente
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A. Misurazione indiretta (rilevazione di dati sulle vendite, sui margini, sui reclami)
- Atteggiamento passivo- Non si dispone di alcuna informazione relativa a gran parte
dei clienti.
B. Misurazione diretta- Utilizzo da parte delle imprese di diversi strumenti Uso di scale: -quantitative ( es.1-100)- quanti/qualitative –
miste .
La misurazione del grado di soddisfazione del cliente
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Fattori di distorsione Risposte distorte- Il grado di soddisfazione rilevato risulta spesso
maggiore di quanto non sia nella realta’ in quanto rispondono ,dì norma, solo i clienti soddisfatti.
- Altri studi sostengono invece che proprio i clienti meno soddisfatti tendono a sottoporsi con maggiore frequenza alle indagini
La misurazione del grado di soddisfazione del cliente
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Metodo di raccolta dei dati- Le interviste possono essere realizzate tramite
questionari on line, interviste telefoniche o personalizzate.
- Nelle indagini realizzate con l’intervistatore, i risultati sono di norma piu’ positivi in quanto il cliente tende ad enfatizzare i motivi di soddisfazione (per imbarazzo, consuetudine, etc.).
La misurazione del grado di soddisfazione del cliente
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Formulazione della domanda- La stessa formulazione delle domande puo’ influenzare
la valutazione del cliente. (Ad es. la domanda posta in termini positivi porta l’interpellato ad esprimere un maggiore livello di soddisfazione)
La misurazione del grado di soddisfazione del cliente
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Contesto della domanda- I risultati possono essere condizionati dall’ordine in cui
vengono presentate le domande (es. Domande piu’ generali all’inizio, piu’ specifiche e mirate poi)
La misurazione del grado di soddisfazione del cliente
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Momento nel quale viene posta la domanda- Il grado di soddisfazione e’ influenzato anche dal momento in
cui viene realizzata l’indagine (troppa lontananza dall’acquisto puo’ influenzare negativamente la valutazione).
La misurazione del grado di soddisfazione del cliente
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Stati d’animo- Parasuraman, zeithaml, berry,(1996) evidenziano come
il grado di soddisfazione sia condizionato dallo stato d’animo del cliente oggetto d’indagine.
La misurazione del grado di soddisfazione del cliente
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La costruzione di un sistema informativo sulla CS
Il sistema informativo sulla cs deve essere un processo continuativo in grado di fornire indicazioni tempestive per il management. Di norma si basa su:
La sollecitazione di reclami; Le indagini post-vendita; La realizzazione di focus group con i clienti; Acquisti simulati; Indagini presso i dipendenti; Indagini sul servizio nell’intero mercato. L’impresa puo’ definire come target di indagine sia i
clienti attuali, che i non clienti, al fine di comprendere le ragioni di tale disaffezione
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1. Sollecitare i clienti ad esprimere i pareri (anche negativi)- Identificazione dei clienti insoddisfatti- Analisi dei punti di debolezza al fine di intraprendere azioni correttive;
2. Indagini post-vendita- Si contattano tutti i clienti al fine di intraprendere azioni nei confronti
del cluster degli “insoddisfatti”;
3. Focus group con i clienti- Discussioni informali con gruppi di clienti al fine di raccogliere elementi
utili per ridefinire servizi e processi - Incremento della periodicita’ degli incontri;
La costruzione di un sistema informativo sulla CS
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La costruzione di un sistema informativo sulla CS
4. Acquisto simulato (mistery shopper)-Si tratta di personale esterno che all’interno dei punti di vendita valuta l’esperienza di acquisto e il comportamento dei dipendenti durante la prestazione del servizio.-I risultati dell’indagine forniscono un feed back ai dipendenti evidenziando punti di forza e punti di debolezza
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5. Indagini presso i dipendenti- L’indagine interna fornisce una misura indiretta della qualita’ del
servizio, del clima organizzativo, degli atteggiamenti e degli ostacoli che si frappongono al miglioramento della performance.
6. Indagini sul servizio nel mercato- Valutazione della qualita’ del servizio dei concorrenti, dell’immagine
ottenuta e della soddisfazione complessiva maturata.
La costruzione di un sistema informativo sulla CS
La matrice della customer satisfaction
La gerarchia degli errori della FedEx
La soddisfazione si traduce nella fidelizzazionedei clienti?
Le indagini sulla soddisfazione si concentrano unicamente sul soddisfacimento dei bisogni attuali e non di quelli futuri.
Tendono a concentrarsi su reclami ricevuti. Si focalizzano sugli attributi complessivi e
trascurano gli elementi operativi. Spesso escludono dai sondaggi il personale
dell’impresa.
Critiche alle ricerche sulla soddisfazione