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CapitoloCapitolo 55Il contesto esternoIl contesto esterno

Corrado Gatti, Antonio Renzi, Gianluca Vagnani, L’impresa. I fondamenti Copyright © 2016 McGraw-Hill Education (Italy) srl

Capitolo 1 – L’impresa: aspetti introduttivi

5.1 Introduzione

5.2 La qualificazione del contesto esterno

5.3 Il settore

5.4 Settore e risultati delle imprese

5.6 Dalla profittabilità potenziale del settore alla profittabilitàdell’impresa

5.5 La profittabilità potenziale del settore


5.6.1 Il modello struttura condotta performance

5.6 Dalla profittabilità potenziale del settore alla profittabilitàdell’impresa

2.7 Il ciclo di vita del settore

5.6.1 Un modello ampliato di analisi della competizione


Obiettivi di apprendimento

● Macro e micro ambiente● I settori industriali● Concentrazione dei settori e potere di mercato● Il paradigma struttura-condotta-performance● Le cinque forze competitive● Il ciclo di vita del prodotto

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● Macro e micro ambiente● I settori industriali● Concentrazione dei settori e potere di mercato● Il paradigma struttura-condotta-performance● Le cinque forze competitive● Il ciclo di vita del prodotto

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● L’attività d’impresa è inevitabilmente condizionata dalcontesto ambientale in cui essa si svolge

● l’impresa necessita costantemente di nuova energia(sottoforma di materie prime, tecnologie, conoscenzeecc.) di provenienza esterna in misura tale dacontrobilanciare l’energia precedentemente distruttanell’ambito dei processi input-trasformazione-output.

5.1 Introduzione


● L’attività d’impresa è inevitabilmente condizionata dalcontesto ambientale in cui essa si svolge

● l’impresa necessita costantemente di nuova energia(sottoforma di materie prime, tecnologie, conoscenzeecc.) di provenienza esterna in misura tale dacontrobilanciare l’energia precedentemente distruttanell’ambito dei processi input-trasformazione-output.

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● L’impresa intrattiene relazioni con una pluralità disoggetti, quali le controparti commerciali, da cui acquistamaterie e a cui cede prodotti finiti, e finanziarie, con cuinegozia fonti di finanziamento, e le istituzioni pubbliche

● Il contesto esterno è, inoltre, rilevante in quanto tende apenetrare nell’impresa attraverso le norme e i vincolinormativi, le regole e le prassi consolidate nonché lacultura degli individui. In questo senso, l’impresa divieneun elemento di un ambito socio-culturale più vasto.


● L’impresa intrattiene relazioni con una pluralità disoggetti, quali le controparti commerciali, da cui acquistamaterie e a cui cede prodotti finiti, e finanziarie, con cuinegozia fonti di finanziamento, e le istituzioni pubbliche

● Il contesto esterno è, inoltre, rilevante in quanto tende apenetrare nell’impresa attraverso le norme e i vincolinormativi, le regole e le prassi consolidate nonché lacultura degli individui. In questo senso, l’impresa divieneun elemento di un ambito socio-culturale più vasto.

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● L’impresa riceve dal contesto pressioni da parte digruppi di interesse. Si consideri, per esempio,l’affermarsi di organizzazioni dei consumatori che,possono influenzare l’impresa nella produzione di beni,proponendo azioni collettive (class action) nei casi in cuicon tale produzione di beni l’impresa abbia leso gliinteressi di diversi consumatori

● L’influenza esercitata dal contesto esterno nei confrontidell’impresa può essere colta attraverso la cosiddettagriglia delle regole del gioco. Questa griglia specifica ivincoli e le regole che sono alla base dei comportamentidelle imprese


● L’impresa riceve dal contesto pressioni da parte digruppi di interesse. Si consideri, per esempio,l’affermarsi di organizzazioni dei consumatori che,possono influenzare l’impresa nella produzione di beni,proponendo azioni collettive (class action) nei casi in cuicon tale produzione di beni l’impresa abbia leso gliinteressi di diversi consumatori

● L’influenza esercitata dal contesto esterno nei confrontidell’impresa può essere colta attraverso la cosiddettagriglia delle regole del gioco. Questa griglia specifica ivincoli e le regole che sono alla base dei comportamentidelle imprese

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● Il contesto emerge anche in termini di opportunità perl’impresa. Al riguardo, si parla di matrice di convenienzee di opportunità. Tale matrice concorre a definire leragioni di convenienza nella scelta di una combinazioneproduttiva piuttosto che un’altra così come a qualificarele opportunità correnti e future


● Il contesto emerge anche in termini di opportunità perl’impresa. Al riguardo, si parla di matrice di convenienzee di opportunità. Tale matrice concorre a definire leragioni di convenienza nella scelta di una combinazioneproduttiva piuttosto che un’altra così come a qualificarele opportunità correnti e future

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● Opportunità ambientali dirette e indirette:o le opportunità dirette sono rinvenibili nella individuazione di una

domanda non soddisfatta di beni da parte dei consumatori,nella scoperta di spazi di mercato nei quali non sono presentialtri produttori e nella possibilità di combinare i fattori dellaproduzione in modi originali in vista di produrre nuovi benifissazione dei traguardi

o le opportunità indirette si legano alla disponibilità di fattoriinfrastrutturali, quali, per esempio, vie di comunicazione esistemi di telecomunicazione, che abilitano ovvero rendonopossibile lo svolgimento di attività imprenditoriali

.


● Opportunità ambientali dirette e indirette:o le opportunità dirette sono rinvenibili nella individuazione di una

domanda non soddisfatta di beni da parte dei consumatori,nella scoperta di spazi di mercato nei quali non sono presentialtri produttori e nella possibilità di combinare i fattori dellaproduzione in modi originali in vista di produrre nuovi benifissazione dei traguardi

o le opportunità indirette si legano alla disponibilità di fattoriinfrastrutturali, quali, per esempio, vie di comunicazione esistemi di telecomunicazione, che abilitano ovvero rendonopossibile lo svolgimento di attività imprenditoriali

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● La griglia delle regole del gioco e la matrice delleconvenienze e delle opportunità non implicano che leimprese presenti in un dato contesto tendano adassumere decisioni e azioni similari:o le informazioni e le rappresentazioni inerenti il contesto esterno

possono differire tra le imprese e, quindi, queste differenzedare luogo a comportamenti diversi

o l’influenza del contesto esterno sull’impresa è mediato dalladisponibilità dei fattori della produzione dell’impresa stessa

o l’impresa può essa stessa influenzare il contesto esternoalterando così la griglia delle regole del gioco e la matrice delleconvenienze e opportunità

.


● La griglia delle regole del gioco e la matrice delleconvenienze e delle opportunità non implicano che leimprese presenti in un dato contesto tendano adassumere decisioni e azioni similari:o le informazioni e le rappresentazioni inerenti il contesto esterno

possono differire tra le imprese e, quindi, queste differenzedare luogo a comportamenti diversi

o l’influenza del contesto esterno sull’impresa è mediato dalladisponibilità dei fattori della produzione dell’impresa stessa

o l’impresa può essa stessa influenzare il contesto esternoalterando così la griglia delle regole del gioco e la matrice delleconvenienze e opportunità

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5.2 La qualificazione del contestoesterno

● Il contesto esterno si articola in:o contesto generaleo contesto specifico


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● I fattori del contesto esterno generale si articolano in:o fattori politici,quali i cambiamenti nelle maggioranze politiche,

le relazioni tra le imprese e la pubblica amministrazione, lapolitica industriale, i sussidi, i programmi di formazione, gliinvestimenti in infrastrutture, le restrizioni agli scambi e lebarriere all’ingresso

o fattori economici, come il PIL e la sua crescita, i tassi diinteresse, la tassazione, i tassi di cambio, il rischio paese,l’inflazione

o fattori sociali, che comprendono le tendenze demografiche cosìcome la composizione della popolazione, la formazione direlazioni, gruppi e comunità tra individui, l’attenzione alleminoranze, la domanda di pari opportunità, l’urbanizzazione, lacriminalità e la sicurezza


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● I fattori del contesto esterno generale si articolano in:o fattori politici,quali i cambiamenti nelle maggioranze politiche,

le relazioni tra le imprese e la pubblica amministrazione, lapolitica industriale, i sussidi, i programmi di formazione, gliinvestimenti in infrastrutture, le restrizioni agli scambi e lebarriere all’ingresso

o fattori economici, come il PIL e la sua crescita, i tassi diinteresse, la tassazione, i tassi di cambio, il rischio paese,l’inflazione

o fattori sociali, che comprendono le tendenze demografiche cosìcome la composizione della popolazione, la formazione direlazioni, gruppi e comunità tra individui, l’attenzione alleminoranze, la domanda di pari opportunità, l’urbanizzazione, lacriminalità e la sicurezza


o fattori tecnologici, che insistono sugli avanzamenti nelleconoscenze scientifiche, nelle modalità di realizzazione deiprocessi di produzione, trasmissione e conservazionedell’energia, nei mezzi di trasporto, nei sistemi ditelecomunicazione, negli strumenti di controllo delle emissioniinquinanti ecc.

o fattori ambientali, concernenti cambiamenti climatici, lepolitiche pubbliche in materia ambientale, le regole condivisetra imprese, lo sviluppo della sensibilità alle tematiche inoggetto da parte di individui e di loro organizzazioni ecc.

o fattori legali, che riguardano aspetti diversi quali le norme sullavoro, sulla proprietà intellettuale, sulla protezione deiconsumatori, sul benessere e la salute dei cittadini


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o fattori tecnologici, che insistono sugli avanzamenti nelleconoscenze scientifiche, nelle modalità di realizzazione deiprocessi di produzione, trasmissione e conservazionedell’energia, nei mezzi di trasporto, nei sistemi ditelecomunicazione, negli strumenti di controllo delle emissioniinquinanti ecc.

o fattori ambientali, concernenti cambiamenti climatici, lepolitiche pubbliche in materia ambientale, le regole condivisetra imprese, lo sviluppo della sensibilità alle tematiche inoggetto da parte di individui e di loro organizzazioni ecc.

o fattori legali, che riguardano aspetti diversi quali le norme sullavoro, sulla proprietà intellettuale, sulla protezione deiconsumatori, sul benessere e la salute dei cittadini


● L’impresa nel contesto esterno generale:o l’impresa si qualifica come parte di un sistema economico e

sociale nel quale si intrecciano fenomeni, vicende, interessi,relazioni variegate, talora anche non rientranti nella sferaprettamente economica

o i fattori del contesto esterno generale sono esogeni rispettoall’operare delle singole imprese, salvo casi eccezionali diimprese portatrici, attraverso tecnologie di rottura, di fenomeniinnovativi, tali da incidere a livello generale sul sistemaeconomico e sociale nel suo complesso

o l’impresa può comunque, anche con processi di anticipazione,azionare scelte di adattamento rispetto a fenomeni e tendenzeche si manifestano a livello macro


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● L’impresa nel contesto esterno generale:o l’impresa si qualifica come parte di un sistema economico e

sociale nel quale si intrecciano fenomeni, vicende, interessi,relazioni variegate, talora anche non rientranti nella sferaprettamente economica

o i fattori del contesto esterno generale sono esogeni rispettoall’operare delle singole imprese, salvo casi eccezionali diimprese portatrici, attraverso tecnologie di rottura, di fenomeniinnovativi, tali da incidere a livello generale sul sistemaeconomico e sociale nel suo complesso

o l’impresa può comunque, anche con processi di anticipazione,azionare scelte di adattamento rispetto a fenomeni e tendenzeche si manifestano a livello macro


● Il contesto esterno specifico riguarda un insieme disoggetti, oggetti e condizioni che influenzano unasingola impresa e si compone di:o un ambito transazionale, quale complesso di relazioni

contrattuali che l’impresa instaura con una pluralità di soggettisui versanti dell’approvvigionamento degli input e delcollocamento dell’output

o ambito competitivo, quale spazio ove l’impresa instaurarelazioni con i concorrenti diretti, con i produttori di benisostituti o complementari così come con nuovi potenzialiconcorrenti


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● Il contesto esterno specifico riguarda un insieme disoggetti, oggetti e condizioni che influenzano unasingola impresa e si compone di:o un ambito transazionale, quale complesso di relazioni

contrattuali che l’impresa instaura con una pluralità di soggettisui versanti dell’approvvigionamento degli input e delcollocamento dell’output

o ambito competitivo, quale spazio ove l’impresa instaurarelazioni con i concorrenti diretti, con i produttori di benisostituti o complementari così come con nuovi potenzialiconcorrenti


● Ogni impresa ha la facoltà di definire e modificare ilcontesto esterno in ragione delle scelte che adotta e deiconnessi effetti che queste producono sul numero esull’intensità delle relazioni esterne. Per esempio, ladecisione di adottare una strategia diinternazionalizzazione allarga il contesto esternodell’impresa in termini di mercati di sbocco da servire ealtera il profilo quali/quantitativo dei concorrenti dafronteggiare.


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● Ogni impresa ha la facoltà di definire e modificare ilcontesto esterno in ragione delle scelte che adotta e deiconnessi effetti che queste producono sul numero esull’intensità delle relazioni esterne. Per esempio, ladecisione di adottare una strategia diinternazionalizzazione allarga il contesto esternodell’impresa in termini di mercati di sbocco da servire ealtera il profilo quali/quantitativo dei concorrenti dafronteggiare.


● Interdipendenze tra contesto esterno generale, contestoesterno specifico e impresa:o le due dimensioni del contesto esterno (generale e specifico)

sono interdipendenti e si riflettono con diversa intensità sulladinamica evolutiva dell’impresa

o la dipendenza dal contesto esterno generale di una singolaimpresa può essere amplificata o mitigata in ragione delcontesto specifico in cui la stessa agisce. Per esempio, ildeprezzamento della moneta di riferimento rispetto alleprincipali valute produce maggiori perdite di valore per quelleimprese operanti in ambiti che necessitano, per l’espletamentodella funzione di produzione, d’ingenti forniture dall’estero.

o la dipendenza dell’impresa dal contesto esterno generaledipende anche da fattori distintivi di natura strategica,finanziaria e organizzativa


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● Interdipendenze tra contesto esterno generale, contestoesterno specifico e impresa:o le due dimensioni del contesto esterno (generale e specifico)

sono interdipendenti e si riflettono con diversa intensità sulladinamica evolutiva dell’impresa

o la dipendenza dal contesto esterno generale di una singolaimpresa può essere amplificata o mitigata in ragione delcontesto specifico in cui la stessa agisce. Per esempio, ildeprezzamento della moneta di riferimento rispetto alleprincipali valute produce maggiori perdite di valore per quelleimprese operanti in ambiti che necessitano, per l’espletamentodella funzione di produzione, d’ingenti forniture dall’estero.

o la dipendenza dell’impresa dal contesto esterno generaledipende anche da fattori distintivi di natura strategica,finanziaria e organizzativa


5.3 Il settore

● Con il termine settore ci si riferisce a un insieme diimprese tra le quali emerga, in ragione di undenominatore comune, un elevato grado d’omogeneità

● Gli elementi costitutivi di un settore sono, dunque,rappresentati da due o più imprese, da un denominatorecomune e dagli aspetti del settore che il soggettodecisore intende approfondire

● Non esiste un’unica definizione dei settore. Questa vienead essere influenzata dalle finalità rispetto alle quali ilsettore viene indagato


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● Con il termine settore ci si riferisce a un insieme diimprese tra le quali emerga, in ragione di undenominatore comune, un elevato grado d’omogeneità

● Gli elementi costitutivi di un settore sono, dunque,rappresentati da due o più imprese, da un denominatorecomune e dagli aspetti del settore che il soggettodecisore intende approfondire

● Non esiste un’unica definizione dei settore. Questa vienead essere influenzata dalle finalità rispetto alle quali ilsettore viene indagato


● Al concetto di settore possono essere interessatisoggetti diversi:o il decisore pubblico, il quale indaga i settori al fine di

intraprendere interventi di politica industrialeo l’intermediario finanziario , interessato ad analizzare i settori al

fine di comprendere la solvibilità delle imprese prenditrici dellerisorse finanziarie

o lo studioso, interessato alla costruzione di modelli teorici sulfunzionamento del sistema economico e delle sue particostituenti

o il decisore dell’impresa, interessato alla raccolta di informazionie allo sviluppo di rappresentazioni utili all’assunzione didecisioni


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● Al concetto di settore possono essere interessatisoggetti diversi:o il decisore pubblico, il quale indaga i settori al fine di

intraprendere interventi di politica industrialeo l’intermediario finanziario , interessato ad analizzare i settori al

fine di comprendere la solvibilità delle imprese prenditrici dellerisorse finanziarie

o lo studioso, interessato alla costruzione di modelli teorici sulfunzionamento del sistema economico e delle sue particostituenti

o il decisore dell’impresa, interessato alla raccolta di informazionie allo sviluppo di rappresentazioni utili all’assunzione didecisioni


● Il settore nell’ottica dell’impresa:o il settore identifica una porzione del sistema economico,

composta da raggruppamenti di imprese tra loro simili, inquanto accumunate dai beni che producono, dai mercati diriferimento, dagli input produttivi, dalla tecnologia e/o daiprocessi interni

o da un lato, ogni settore configura un particolare contestoproduttivo/commerciale; dall’altro, ogni impresa può esserestudiata come tassello di un certo settore e, pertanto, comecomponente di una specifica parte del sistema economico


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● Il settore nell’ottica dell’impresa:o il settore identifica una porzione del sistema economico,

composta da raggruppamenti di imprese tra loro simili, inquanto accumunate dai beni che producono, dai mercati diriferimento, dagli input produttivi, dalla tecnologia e/o daiprocessi interni

o da un lato, ogni settore configura un particolare contestoproduttivo/commerciale; dall’altro, ogni impresa può esserestudiata come tassello di un certo settore e, pertanto, comecomponente di una specifica parte del sistema economico


● Il denominatore comune per l’individuazione dei settori.Il problema dell’ampiezza:

o un denominatore comune troppo ristretto, definito sulla basedelle peculiari combinazioni produttive di un’impresa potrebbefar incorrere il decisore nel rischio di considerare un numerolimitatissimo, talvolta insignificante di imprese che condividonocon l’impresa lo stesso settore

o un denominatore comune troppo ampio, definito sulla base diaspetti generali relativi alle combinazioni produttive delleimprese (si pensi per esempio al settore dei trasporti) potrebbesommare nel settore imprese assai differenti tra loro(un’impresa di trasporto aereo e una di trasporto pubblicolocale su gomma)


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● Il denominatore comune per l’individuazione dei settori.Il problema dell’ampiezza:

o un denominatore comune troppo ristretto, definito sulla basedelle peculiari combinazioni produttive di un’impresa potrebbefar incorrere il decisore nel rischio di considerare un numerolimitatissimo, talvolta insignificante di imprese che condividonocon l’impresa lo stesso settore

o un denominatore comune troppo ampio, definito sulla base diaspetti generali relativi alle combinazioni produttive delleimprese (si pensi per esempio al settore dei trasporti) potrebbesommare nel settore imprese assai differenti tra loro(un’impresa di trasporto aereo e una di trasporto pubblicolocale su gomma)


● Il denominatore comune per l’individuazione dei settori.Il problema della demarcazione:

o una modalità, spesso utilizzata nell’ambito di statistiche ufficiali,consiste nel demarcare i settori in funzione di gli aspettiprettamente merceologici. In questa ottica, un settore sicompone di imprese che producono lo stesso bene o servizio.

o tuttavia la similarità merceologica non indica necessariamenteun’omogeneità tra le rispettive imprese produttrici in quanto glistessi prodotti possono essere realizzabili con tecnologiediverse, oppure essere offerti a clienti differenti, o ancoradistribuiti in differenti aree geografiche e/o attraverso diversicanali di distribuzione.


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● Il denominatore comune per l’individuazione dei settori.Il problema della demarcazione:

o una modalità, spesso utilizzata nell’ambito di statistiche ufficiali,consiste nel demarcare i settori in funzione di gli aspettiprettamente merceologici. In questa ottica, un settore sicompone di imprese che producono lo stesso bene o servizio.

o tuttavia la similarità merceologica non indica necessariamenteun’omogeneità tra le rispettive imprese produttrici in quanto glistessi prodotti possono essere realizzabili con tecnologiediverse, oppure essere offerti a clienti differenti, o ancoradistribuiti in differenti aree geografiche e/o attraverso diversicanali di distribuzione.


o un secondo approccio si basa sull’individuazione del fattorecomune in funzione parametri legati a fattori di domanda comeper esempio i bisogni dei consumatori

o un terzo approccio considera rilevanti i fattori legati all’offerta,quali i costi di produzione e le tecnologie utilizzate nel processoproduttivo

o un quarto approccio pone l’accento sul grado di concorrenza.Ciò si lega al tema della sostituibilità tra prodotti offerti daimprese diverse quale parametro per identificare un settore. Insostanza, due imprese appartengono allo stesso settore se iprodotti sono tra loro succedanei (o sostituti), cioè tra lorosostituibili. Per esempio, il trasporto ferroviario e quello aereo siqualificano come succedanei nel momento in cui il prezzo e laprestazione di uno dei due servizi di trasporto impatta sulladomanda e il prezzo dell’altro servizio


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o un secondo approccio si basa sull’individuazione del fattorecomune in funzione parametri legati a fattori di domanda comeper esempio i bisogni dei consumatori

o un terzo approccio considera rilevanti i fattori legati all’offerta,quali i costi di produzione e le tecnologie utilizzate nel processoproduttivo

o un quarto approccio pone l’accento sul grado di concorrenza.Ciò si lega al tema della sostituibilità tra prodotti offerti daimprese diverse quale parametro per identificare un settore. Insostanza, due imprese appartengono allo stesso settore se iprodotti sono tra loro succedanei (o sostituti), cioè tra lorosostituibili. Per esempio, il trasporto ferroviario e quello aereo siqualificano come succedanei nel momento in cui il prezzo e laprestazione di uno dei due servizi di trasporto impatta sulladomanda e il prezzo dell’altro servizio


● Il concetto di sostituibilità:o la sostituibilità, quale criterio di demarcazione dei settori, si

manifesta sia in termini di prodotti offerti (si parla di sostituibilitànell’ottica del consumatore) che di aree geografiche servite (siparla di sostituibilità nell’ottica dell’area geografica).

o in termini di prodotti offerti, la sostituibilità è presente quando iconsumatori possono scegliere, per ragioni di convenienzaeconomica o utilità percepita, un bene offerto da un’impresapiuttosto che un altro offerto da un concorrente

o in termini di aree geografiche, la sostituibilità è ravvisabilequando i consumatori possono scegliere di acquistare unprodotto in una determinata area piuttosto che in un’altra

o sulla base del criterio di sostituibilità nelle due ottiche delconsumatore e dell’area geografica,due beni potrebberoessere sostituti sebbene difformi sul piano merceologico


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● Il concetto di sostituibilità:o la sostituibilità, quale criterio di demarcazione dei settori, si

manifesta sia in termini di prodotti offerti (si parla di sostituibilitànell’ottica del consumatore) che di aree geografiche servite (siparla di sostituibilità nell’ottica dell’area geografica).

o in termini di prodotti offerti, la sostituibilità è presente quando iconsumatori possono scegliere, per ragioni di convenienzaeconomica o utilità percepita, un bene offerto da un’impresapiuttosto che un altro offerto da un concorrente

o in termini di aree geografiche, la sostituibilità è ravvisabilequando i consumatori possono scegliere di acquistare unprodotto in una determinata area piuttosto che in un’altra

o sulla base del criterio di sostituibilità nelle due ottiche delconsumatore e dell’area geografica,due beni potrebberoessere sostituti sebbene difformi sul piano merceologico


● L’elasticità incrociata della domanda:o la cosiddetta elasticità incrociata della domanda emerge come

parametro quantitativo per circoscrivere i settori in termini disostituibilità tra prodotti

o tale elasticità esprime la sensibilità della domanda di unprodotto rispetto alla variazione di prezzo di un altro prodotto epuò, quindi, essere assunta come indice del grado disostituibilità tra due beni


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● L’elasticità incrociata della domanda:o la cosiddetta elasticità incrociata della domanda emerge come

parametro quantitativo per circoscrivere i settori in termini disostituibilità tra prodotti

o tale elasticità esprime la sensibilità della domanda di unprodotto rispetto alla variazione di prezzo di un altro prodotto epuò, quindi, essere assunta come indice del grado disostituibilità tra due beni

x

x

y

y

yx p

p

Q

Q

,

εx,y = elasticità incrociata tra i prodotti x,yQy = quantità domandata del prodotto ypx = prezzo unitario del prodotto x


● La demarcazione del settore in funzione dellecombinazioni produttive e delle tecnologie:o a prescindere dal tipo di bisogno che un’impresa soddisfa, la

sua appartenenza a un certo settore dipende dal processoproduttivo e dalla tecnologia adottata

o tale prospettiva, quindi, sposta il focus dalla sostituibilità delprodotto alla sostituzione tra tecnologie di produzione

o nel senso che fanno parte dello stesso settore due imprese cheadottano tecnologie tra loro sostituibili

o si consideri il caso di imprese informatiche tra loro differenziatein ordine ai software che, in un dato periodo, collocano sulmercato, ma similari sul piano tecnologico, delle conoscenze dicui dispongono e dei processi produttivi e commerciali cheadottano. Nell’ipotesi prospetta, a fronte di una sostituibilitàlimitata dal lato della domanda, emerge un’elevata sostituibilitàdal lato dell’offerta.


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● La demarcazione del settore in funzione dellecombinazioni produttive e delle tecnologie:o a prescindere dal tipo di bisogno che un’impresa soddisfa, la

sua appartenenza a un certo settore dipende dal processoproduttivo e dalla tecnologia adottata

o tale prospettiva, quindi, sposta il focus dalla sostituibilità delprodotto alla sostituzione tra tecnologie di produzione

o nel senso che fanno parte dello stesso settore due imprese cheadottano tecnologie tra loro sostituibili

o si consideri il caso di imprese informatiche tra loro differenziatein ordine ai software che, in un dato periodo, collocano sulmercato, ma similari sul piano tecnologico, delle conoscenze dicui dispongono e dei processi produttivi e commerciali cheadottano. Nell’ipotesi prospetta, a fronte di una sostituibilitàlimitata dal lato della domanda, emerge un’elevata sostituibilitàdal lato dell’offerta.


● Il settore visto dal lato della domanda e dell’offerta, nonsono approcci necessariamente alternativi.

● In particolare, il denominatore comune puòcongiuntamente considerare in un settore tutte leimprese che presentano condizioni di sostituibilitànell’ottica del consumatore, dell’area geografica e delletecnologie produttive.


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● Il settore visto dal lato della domanda e dell’offerta, nonsono approcci necessariamente alternativi.

● In particolare, il denominatore comune puòcongiuntamente considerare in un settore tutte leimprese che presentano condizioni di sostituibilitànell’ottica del consumatore, dell’area geografica e delletecnologie produttive.


● Il sistema economico settoriale.

Energia

Impianti e macchinari

Automazione e layout di fabbrica

Servizi di progettazione

Servizi di assistenza tecnologica

Servizi di logistica

Terziario avanzato (es. marketing,promozione, riciclo)

Materie prime

Approvvigionamento

Trasformazione

Ottenimento deiprodotti

Imballaggio emagazzinaggio

Distribuzionecommerciale

Dal

Prima

rioDa

lSec

ondario

Dal

Terzi

ario


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Energia

Impianti e macchinari

Automazione e layout di fabbrica

Servizi di progettazione

Servizi di assistenza tecnologica

Servizi di logistica

Terziario avanzato (es. marketing,promozione, riciclo)

Materie prime

Approvvigionamento

Trasformazione

Ottenimento deiprodotti

Imballaggio emagazzinaggio

Distribuzionecommerciale

Dal

Prima

rioDa

lSec

ondario

Dal

Terzi

ario


5.4 Il settore e i risultati delle imprese.Tre prospettive

● La prima prospettiva afferma che le differenze in terminidi redditività e, quindi, di profittabilità delle imprese sonolegate alle specifiche caratteristiche del settore. Lascelta dell’impresa di operare in un settore favorevoleconsente all’impresa stessa di godere di adeguati livellidi redditività.

● La seconda prospettiva ritiene che nello stesso settore sipossono osservare imprese con elevata redditività eimprese con minore redditività. I differenziali di redditivitàdipendono dall’efficienza legata a fattori di scala.


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● La prima prospettiva afferma che le differenze in terminidi redditività e, quindi, di profittabilità delle imprese sonolegate alle specifiche caratteristiche del settore. Lascelta dell’impresa di operare in un settore favorevoleconsente all’impresa stessa di godere di adeguati livellidi redditività.

● La seconda prospettiva ritiene che nello stesso settore sipossono osservare imprese con elevata redditività eimprese con minore redditività. I differenziali di redditivitàdipendono dall’efficienza legata a fattori di scala.


● La terza prospettiva considera che differenze diredditività registrate a parità di settore e di scalaproduttiva e quota di mercato dell’impresa si legano alladisponibilità in capo alle imprese di fattori dellaproduzione eterogenei, disponibili in maniera scarsa edifficilmente acquisibili da altre imprese sul mercato. Inbuona sostanza, le caratteristiche specifiche dell’impresae la disponibilità di fattori della produzione spiegano idifferenziali di redditività nelle imprese.


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● La terza prospettiva considera che differenze diredditività registrate a parità di settore e di scalaproduttiva e quota di mercato dell’impresa si legano alladisponibilità in capo alle imprese di fattori dellaproduzione eterogenei, disponibili in maniera scarsa edifficilmente acquisibili da altre imprese sul mercato. Inbuona sostanza, le caratteristiche specifiche dell’impresae la disponibilità di fattori della produzione spiegano idifferenziali di redditività nelle imprese.


5.5 La profittabilità potenziale del settore

● Il potenziale di profittabilità generabile da una industria èrappresentato, dato il volume di produzione e vendita,dalla differenza tra il massimo valore che il cliente èdisponibile a pagare per i beni offerti dalle impreseoperanti in un settore (cosiddetto valore percepitoindicato con ‘VP’) e il costo opportunità connesso allaproduzione dei beni stessi


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● Il potenziale di profittabilità generabile da una industria èrappresentato, dato il volume di produzione e vendita,dalla differenza tra il massimo valore che il cliente èdisponibile a pagare per i beni offerti dalle impreseoperanti in un settore (cosiddetto valore percepitoindicato con ‘VP’) e il costo opportunità connesso allaproduzione dei beni stessi


VP

Quantità

Curva di domanda

Curva di offerta

Profittabilitàpotenziale


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VP

Quantità

Curva di domanda

Curva di offerta

Profittabilitàpotenziale


5.6 Dalla profittabilità del settore allaprofittabilità dell’impresa

● La capacità di un’impresa di generare flussi di redditodipende non solo dalla profittabilità potenziale delsettore, ma anche e soprattutto dalla capacitàdell’impresa stessa di partecipare alla sua distribuzionein misura maggiore rispetto alle altre imprese del settore

● Passaggio dalla fase di creazione di un profittopotenziale a livello di settore a una fase diappropriazione del profitto da parte di una specificaimpresa


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● La capacità di un’impresa di generare flussi di redditodipende non solo dalla profittabilità potenziale delsettore, ma anche e soprattutto dalla capacitàdell’impresa stessa di partecipare alla sua distribuzionein misura maggiore rispetto alle altre imprese del settore

● Passaggio dalla fase di creazione di un profittopotenziale a livello di settore a una fase diappropriazione del profitto da parte di una specificaimpresa


5.6.1 Il modello struttura-condotta-performance (SCP)

● Il modello SCP considera come le caratteristichestrutturali di un settore influenzano le condotte delleimprese; condotte che a loro volta influenzano i risultatidell’imprese

● Il modello SCP considera le caratteristiche strutturali diun settore come persistenti e difficilmente modificabili nelbreve periodo


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● Il modello SCP considera come le caratteristichestrutturali di un settore influenzano le condotte delleimprese; condotte che a loro volta influenzano i risultatidell’imprese

● Il modello SCP considera le caratteristiche strutturali diun settore come persistenti e difficilmente modificabili nelbreve periodo



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5.6.1.1 Il grado concentrazione

● Il numero e la distribuzione delle imprese in un settore èun elemento centrale nella comprensione dellacompetizione corrente o effettiva

● Al crescere del numero di imprese, in presenza di unasostanziale uniformità della distribuzione dimensionaledelle imprese, si amplia il potenziale di concorrenzaattuale tra le imprese presenti in un settore

● un settore è concentrato se è limitato il numero diimprese che vi operano e, dato il numero di imprese, seesistono alcune imprese che prevalgonosignificativamente rispetto ad altre


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● Il numero e la distribuzione delle imprese in un settore èun elemento centrale nella comprensione dellacompetizione corrente o effettiva

● Al crescere del numero di imprese, in presenza di unasostanziale uniformità della distribuzione dimensionaledelle imprese, si amplia il potenziale di concorrenzaattuale tra le imprese presenti in un settore

● un settore è concentrato se è limitato il numero diimprese che vi operano e, dato il numero di imprese, seesistono alcune imprese che prevalgonosignificativamente rispetto ad altre


● Concentrazione del settore e potere di mercato:o un grado di concentrazione di un settore elevato segnala un

potenziale potere di mercato da parte delle imprese esistenticonsistente nella capacità di determinare i prezzi, le quantità diprodotto disponibili sul mercato, il profilo quali/quantitativo delleinformazioni disponibili.

o attraverso il potere di mercato, le imprese, soprattutto quelle didimensione maggiore, sono in grado di appropriarsi di una fettamaggiore del profitto potenziale dell’industria e, quindi, diconseguire elevati livelli di redditività.


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● Concentrazione del settore e potere di mercato:o un grado di concentrazione di un settore elevato segnala un

potenziale potere di mercato da parte delle imprese esistenticonsistente nella capacità di determinare i prezzi, le quantità diprodotto disponibili sul mercato, il profilo quali/quantitativo delleinformazioni disponibili.

o attraverso il potere di mercato, le imprese, soprattutto quelle didimensione maggiore, sono in grado di appropriarsi di una fettamaggiore del profitto potenziale dell’industria e, quindi, diconseguire elevati livelli di redditività.


5.6.1.2 La differenziazione dell’offerta

● La differenziazione dell’offerta qualifica la presenza dicaratteristiche nei beni tali da creare nella mente delconsumatore delle differenze tra i prodotti offerti daun’impresa e quelli offerti da altre imprese del settore

● La differenziazione può basarsi su:o aspetti tangibili del bene, quali per esempio la funzionalità del

bene, le sue prestazioni e la qualità offertao aspetti intangibili, quali immagine, marchi, segni distintivi ecco relazioni specifiche attivate dai produttori con i clienti. Si pensi,

per esempio, alla creazione di club di consumatori di unprodotto oppure ai servizi di assistenza pre e post-vendita


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● La differenziazione dell’offerta qualifica la presenza dicaratteristiche nei beni tali da creare nella mente delconsumatore delle differenze tra i prodotti offerti daun’impresa e quelli offerti da altre imprese del settore

● La differenziazione può basarsi su:o aspetti tangibili del bene, quali per esempio la funzionalità del

bene, le sue prestazioni e la qualità offertao aspetti intangibili, quali immagine, marchi, segni distintivi ecco relazioni specifiche attivate dai produttori con i clienti. Si pensi,

per esempio, alla creazione di club di consumatori di unprodotto oppure ai servizi di assistenza pre e post-vendita


● Differenziazione dell’offerta e percezione deiconsumatori:o la presenza di caratteristiche tangibili, intangibili e di relazioni

con i clienti di un bene rispetto ad altri è condizione necessariama non sufficiente per la differenziazione del prodotto aspettiintangibili, quali immagine, marchi, segni distintivi ecc

o la differenziazione di realizza quando le caratteristichedistintive dei beni sono percepite come tali dai consumatori


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● Differenziazione dell’offerta e percezione deiconsumatori:o la presenza di caratteristiche tangibili, intangibili e di relazioni

con i clienti di un bene rispetto ad altri è condizione necessariama non sufficiente per la differenziazione del prodotto aspettiintangibili, quali immagine, marchi, segni distintivi ecc

o la differenziazione di realizza quando le caratteristichedistintive dei beni sono percepite come tali dai consumatori


● Differenziazione orizzontale e verticale:o nella differenziazione orizzontale i consumatori hanno

preferenze diverse: alcuni preferiscono una tipologia diprodotto (per esempio yogurt congelato oppure un energydring) mentre altri tendono a preferire prodotti alternativi (peresempio gelati oppure una soft drink)

o nella differenziazione verticale i consumatori sono in grado diordinare i prodotti su una scala univoca di valutazione (peresempio, due o più hotel classificati in funzione della qualitàofferta oppure due o più capi di abbigliamento considerati inrelazione alle rifiniture). In questo caso, se i prodotti sono offertiallo stesso prezzo i consumatori tenderanno tutti a concentrarsisu quei prodotti che presentano la maggiore qualità percepita.


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● Differenziazione orizzontale e verticale:o nella differenziazione orizzontale i consumatori hanno

preferenze diverse: alcuni preferiscono una tipologia diprodotto (per esempio yogurt congelato oppure un energydring) mentre altri tendono a preferire prodotti alternativi (peresempio gelati oppure una soft drink)

o nella differenziazione verticale i consumatori sono in grado diordinare i prodotti su una scala univoca di valutazione (peresempio, due o più hotel classificati in funzione della qualitàofferta oppure due o più capi di abbigliamento considerati inrelazione alle rifiniture). In questo caso, se i prodotti sono offertiallo stesso prezzo i consumatori tenderanno tutti a concentrarsisu quei prodotti che presentano la maggiore qualità percepita.


● Differenziazione e competizione:o la differenziazione dei prodotti influenza sia l’intensità che le

modalità attraverso le quali la competizione si manifestao in assenza di differenziazione i prodotti offerti da diverse

imprese in un settore sono in concorrenza. Stante lasostanziale omogeneità dei prodotti e, quindi, la sostanzialeuniformità del valore percepito assegnato dai consumatori aiprodotti, la competizione si esplica sostanzialmente attraversola leva del prezzo

o in presenza di differenziazione dei prodotti, la concorrenza simanifesta in maniera più intensa con riferimento ai beni che ilconsumatore percepisce come similari e meno rispetto ai beniche sono percepiti come sostanzialmente differenti


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● Differenziazione e competizione:o la differenziazione dei prodotti influenza sia l’intensità che le

modalità attraverso le quali la competizione si manifestao in assenza di differenziazione i prodotti offerti da diverse

imprese in un settore sono in concorrenza. Stante lasostanziale omogeneità dei prodotti e, quindi, la sostanzialeuniformità del valore percepito assegnato dai consumatori aiprodotti, la competizione si esplica sostanzialmente attraversola leva del prezzo

o in presenza di differenziazione dei prodotti, la concorrenza simanifesta in maniera più intensa con riferimento ai beni che ilconsumatore percepisce come similari e meno rispetto ai beniche sono percepiti come sostanzialmente differenti


o in presenza di differenziazione dei beni la competizione traimprese può assumere un carattere più mite e fondarsi più suleve commerciali e di marketing (con l’obiettivo di accrescere ilvalore percepito assegnato al proprio prodotto) e meno sulprezzo

o in presenza di differenziazione, stante le differenze percepitetra i prodotti, le imprese possono incrementare i prezzi divendita senza che ciò comporti sostanziali spostamenti diconsumatori da un prodotto a un altro

o si immagini un produttore i cui orologi siano percepiti comebeni di lusso. In questo caso, incrementi di prezzo nonpotranno (entro certi limiti) dissuadere i clienti dall’acquistaretale bene, stante il loro interesse per le caratteristiche delprodotto piuttosto che per il prezzo di vendita.


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o in presenza di differenziazione dei beni la competizione traimprese può assumere un carattere più mite e fondarsi più suleve commerciali e di marketing (con l’obiettivo di accrescere ilvalore percepito assegnato al proprio prodotto) e meno sulprezzo

o in presenza di differenziazione, stante le differenze percepitetra i prodotti, le imprese possono incrementare i prezzi divendita senza che ciò comporti sostanziali spostamenti diconsumatori da un prodotto a un altro

o si immagini un produttore i cui orologi siano percepiti comebeni di lusso. In questo caso, incrementi di prezzo nonpotranno (entro certi limiti) dissuadere i clienti dall’acquistaretale bene, stante il loro interesse per le caratteristiche delprodotto piuttosto che per il prezzo di vendita.


A B C

A B C

pB>0

pB>0

Settore ad alta differenziazione

Settore a bassa differenziazione

a2 b1 b2 c1a1 c2

a2b1 b2 c2a1 c2


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A B C

A B C

pB>0

pB>0

Settore ad alta differenziazione

Settore a bassa differenziazione

a2 b1 b2 c1a1 c2

a2b1 b2 c2a1 c2


5.6.1.2 Le barriere all’entrata e lecondizioni di uscita

● Le barriere all’entrata riguardano la cosiddettaconcorrenza potenziale ovvero la concorrenza esercitatasulle imprese del settore da parte di potenziali entranti

● I nuovi entranti sono imprese esterne al settore chedispongono della capacità di farne parte e, quindi, diridurre la quota di mercato per ciascuna impresaoperante in un certo mercato

● Le barriere all’entrata proteggono, dunque, il settorerispetto al rischio nuovi concorrenti, ponendo i potenzialientranti in condizioni di svantaggio rispetto alle impreseoperanti nel settore


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● Le barriere all’entrata riguardano la cosiddettaconcorrenza potenziale ovvero la concorrenza esercitatasulle imprese del settore da parte di potenziali entranti

● I nuovi entranti sono imprese esterne al settore chedispongono della capacità di farne parte e, quindi, diridurre la quota di mercato per ciascuna impresaoperante in un certo mercato

● Le barriere all’entrata proteggono, dunque, il settorerispetto al rischio nuovi concorrenti, ponendo i potenzialientranti in condizioni di svantaggio rispetto alle impreseoperanti nel settore


● La forza di tali barriere emerge come determinantepositiva della profittabilità settoriale e al contempo comefattore di conservazione delle posizioni competitiveacquisite dalle imprese già presenti nel settore

● Si considerano come principali barriere all’entrata:o il fabbisogno di capitaleo le economie di scalao le economie di scopoo le economie di esperienzao i vantaggi assoluti di costo


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● La forza di tali barriere emerge come determinantepositiva della profittabilità settoriale e al contempo comefattore di conservazione delle posizioni competitiveacquisite dalle imprese già presenti nel settore

● Si considerano come principali barriere all’entrata:o il fabbisogno di capitaleo le economie di scalao le economie di scopoo le economie di esperienzao i vantaggi assoluti di costo


● Altre fonti di barriere all’entrata:o il controllo da parte delle imprese esistenti nel settore di fattori

della produzione scarsi e difficilmente acquisibili sul mercatoo la presenza di relazioni contrattuali ed extra-contrattuali che

vincolano la fornitura di determinati beni a specifiche condizioniai produttori esistenti

o le difficoltà di accesso ai canali distributivi


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● Altre fonti di barriere all’entrata:o il controllo da parte delle imprese esistenti nel settore di fattori

della produzione scarsi e difficilmente acquisibili sul mercatoo la presenza di relazioni contrattuali ed extra-contrattuali che

vincolano la fornitura di determinati beni a specifiche condizioniai produttori esistenti

o le difficoltà di accesso ai canali distributivi


● Le barriere all’uscitao le barriere all’entrata si correlano anche alle cosiddette barriere

all’uscita che esprimono i costi che un’impresa esistente in unsettore deve sostenere per cessare la sua produzione e usciredal settore stesso

o le barriere all’uscita derivano dai costi sommersi (sunk cost),costi che si manifestano quando l’entrata nel settore richiedeelevati investimenti, non recuperabili nella fase di uscita dallostesso. In sostanza

o la propensione a investire in un certo settore si riduce alcrescere dell’irreversibilità degli investimenti

o le condizioni di uscita dal settore possono ridurre o aumentareil rischio di nuovi concorrenti rispettivamente nei casi di elevateo basse barriere all’uscita.


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● Le barriere all’uscitao le barriere all’entrata si correlano anche alle cosiddette barriere

all’uscita che esprimono i costi che un’impresa esistente in unsettore deve sostenere per cessare la sua produzione e usciredal settore stesso

o le barriere all’uscita derivano dai costi sommersi (sunk cost),costi che si manifestano quando l’entrata nel settore richiedeelevati investimenti, non recuperabili nella fase di uscita dallostesso. In sostanza

o la propensione a investire in un certo settore si riduce alcrescere dell’irreversibilità degli investimenti

o le condizioni di uscita dal settore possono ridurre o aumentareil rischio di nuovi concorrenti rispettivamente nei casi di elevateo basse barriere all’uscita.


5.6.1.3 Sintesi

● La concentrazione dei produttori, la differenziazione delprodotto e le barriere all’entrata, concorrono insieme aqualificare il regime competitivo in cui le imprese sonoinserite:


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Concentrazione

Differenziazione

Barriere all’entrata

Concorrenzaperfetta

Oligopolio Monopolio

Bassa Alta Massima

Bassa Alta Alta

Assenti Medie/Alte Alte


● La concorrenza cooperativa:o spesso tra imprese concorrenti può emergere l’opportunità di

cartelli spontanei o, più in generale, di forme collaborativefinalizzate a tutelare un interesse comune

o un attore si qualifica come complementare rispetto a una dataimpresa nel momento in cui la sua presenza ne amplifica laprofittabilità connessa al mercato di sbocco

o di contro, si qualifica come concorrente se, in virtù della suapresenza, il mercato perde valore per l’impresa.

o all’interno dei sistemi concorrenziali le imprese possonointeragire in vario modo in termini di cooperazione nel processodi creazione del valore, ovvero di battaglia competitiva perl’acquisizione del valore disponibile


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● La concorrenza cooperativa:o spesso tra imprese concorrenti può emergere l’opportunità di

cartelli spontanei o, più in generale, di forme collaborativefinalizzate a tutelare un interesse comune

o un attore si qualifica come complementare rispetto a una dataimpresa nel momento in cui la sua presenza ne amplifica laprofittabilità connessa al mercato di sbocco

o di contro, si qualifica come concorrente se, in virtù della suapresenza, il mercato perde valore per l’impresa.

o all’interno dei sistemi concorrenziali le imprese possonointeragire in vario modo in termini di cooperazione nel processodi creazione del valore, ovvero di battaglia competitiva perl’acquisizione del valore disponibile


5.6.2 Un modello ampliato di settore. Ilmodello delle 5 forze competitive

● Il modello delle cinque forze competitive proposto daPorter (1985) offre una doppia chiave di lettura: da unaparte, consente di studiare l’attrattività di un dato settore;dall’altra, emerge come quadro di riferimento in sede diselezione delle strategie competitive e delle risorsenecessarie al perseguimento delle stesse

● Le cinque forze competitive sono:o minaccia dei prodotti sostitutio minaccia dei concorrenti potenzialio potere contrattuale dei fornitorio potere contrattuale dei clientio imprese esistenti


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● Il modello delle cinque forze competitive proposto daPorter (1985) offre una doppia chiave di lettura: da unaparte, consente di studiare l’attrattività di un dato settore;dall’altra, emerge come quadro di riferimento in sede diselezione delle strategie competitive e delle risorsenecessarie al perseguimento delle stesse

● Le cinque forze competitive sono:o minaccia dei prodotti sostitutio minaccia dei concorrenti potenzialio potere contrattuale dei fornitorio potere contrattuale dei clientio imprese esistenti



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Fonte: Porter (1985)


● Le 5 forze competitive agiscono in modo diverso inragione delle caratteristiche strutturali del settore

● In ogni caso, tali forze esercitano, in maniera combinata,effetti negativi sulle dinamiche settoriali ed aziendali:tanto più potente è una forza competitiva, tanto minore èla redditività del settore e delle imprese a essoappartenenti

● Il miglioramento reddituale aziendale genera maggioreredditività di settore quando l’innovazione strategica è dilargo respiro, tale, cioè, da non produrre benefici dibreve termine per l’impresa, forieri di distruzione divalore per il micro-ambiente nel lungo periodo


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● Le 5 forze competitive agiscono in modo diverso inragione delle caratteristiche strutturali del settore

● In ogni caso, tali forze esercitano, in maniera combinata,effetti negativi sulle dinamiche settoriali ed aziendali:tanto più potente è una forza competitiva, tanto minore èla redditività del settore e delle imprese a essoappartenenti

● Il miglioramento reddituale aziendale genera maggioreredditività di settore quando l’innovazione strategica è dilargo respiro, tale, cioè, da non produrre benefici dibreve termine per l’impresa, forieri di distruzione divalore per il micro-ambiente nel lungo periodo


● Le imprese in grado di modificare la struttura del settore,migliorandone o salvaguardandone la redditività di lungotermine, si qualificano come imprese leader, consapevolidel nesso sempre presente tra performance aziendali ecaratteristiche dell’ambiente di riferimento. Taleposizione di leader può essere assunta da quelle unità lacui solidità economico-finanziaria consente di rinunciarea immediati benefici lucrativi

● Di contro, le imprese più fragili sul piano economico-finanziario tendono a trasferire parte della propriadebolezza sul settore, in quanto portate a realizzarestrategie nell’ottica del breve termine


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● Le imprese in grado di modificare la struttura del settore,migliorandone o salvaguardandone la redditività di lungotermine, si qualificano come imprese leader, consapevolidel nesso sempre presente tra performance aziendali ecaratteristiche dell’ambiente di riferimento. Taleposizione di leader può essere assunta da quelle unità lacui solidità economico-finanziaria consente di rinunciarea immediati benefici lucrativi

● Di contro, le imprese più fragili sul piano economico-finanziario tendono a trasferire parte della propriadebolezza sul settore, in quanto portate a realizzarestrategie nell’ottica del breve termine


5.7 Il ciclo di vita del settore

● La struttura del settore si qualifica per elementi protempore invarianti

● Tuttavia, questi elementi sono soggetti a cambiamenti,talora lenti, nel corso del tempo, ma con effetti cumulativiimportanti sul settore e sulle imprese chi in esso sonopresenti

● I cambiamenti a livello di settore influenzano la condottae i risultati delle imprese


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● La struttura del settore si qualifica per elementi protempore invarianti

● Tuttavia, questi elementi sono soggetti a cambiamenti,talora lenti, nel corso del tempo, ma con effetti cumulativiimportanti sul settore e sulle imprese chi in esso sonopresenti

● I cambiamenti a livello di settore influenzano la condottae i risultati delle imprese


● Nell’analisi delle dinamiche di settore occorre distingueretra:o analisi di breve periodo, volte alla assunzione di

decisioni tattiche volte a fronteggiare gli effetti delletendenze di contesto e allo stesso tempo avviareuna riflessione più ampia in vista di modifiche daattuare al piano di sviluppo e ai connessi piani degliinvestimenti e dei finanziamenti

o analisi di lungo periodo, volte a comprendere eprevedere le possibili tendenze irreversibili di fondoe i momenti di rottura, se non anche di suscitarliattraverso le proprie politiche di investimento


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● Nell’analisi delle dinamiche di settore occorre distingueretra:o analisi di breve periodo, volte alla assunzione di

decisioni tattiche volte a fronteggiare gli effetti delletendenze di contesto e allo stesso tempo avviareuna riflessione più ampia in vista di modifiche daattuare al piano di sviluppo e ai connessi piani degliinvestimenti e dei finanziamenti

o analisi di lungo periodo, volte a comprendere eprevedere le possibili tendenze irreversibili di fondoe i momenti di rottura, se non anche di suscitarliattraverso le proprie politiche di investimento


● La variabile tecnologica assume un ruolo foondamentalerispetto alle dinamiche settoriali. La tecnologia:o definisce i beni che possono formare oggetto di

combinazioni produttiveo specifica gli input che possono essere utilizzati per

la produzione dei benio concorre a definire i rapporti tra input e output


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● La variabile tecnologica assume un ruolo foondamentalerispetto alle dinamiche settoriali. La tecnologia:o definisce i beni che possono formare oggetto di

combinazioni produttiveo specifica gli input che possono essere utilizzati per

la produzione dei benio concorre a definire i rapporti tra input e output


● Il modello della curva a S:o in modello descrive la dinamica evolutiva della

tecnologia alla base di un settoreo è rappresentato dalla cosiddetta curva a S che

coglie l’evoluzione nel corso del tempo delleprestazioni di una determinata tecnologiaevidenziando i periodi nei quali la tecnologia èsostanzialmente stabile e le sue prestazionimigliorano in termini incrementali specifica gli inputche possono essere utilizzati per la produzione deibeni


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● Il modello della curva a S:o in modello descrive la dinamica evolutiva della

tecnologia alla base di un settoreo è rappresentato dalla cosiddetta curva a S che

coglie l’evoluzione nel corso del tempo delleprestazioni di una determinata tecnologiaevidenziando i periodi nei quali la tecnologia èsostanzialmente stabile e le sue prestazionimigliorano in termini incrementali specifica gli inputche possono essere utilizzati per la produzione deibeni


o l’evoluzione della tecnologia di un settore ècaratterizzata da lunghi periodi di stabilità costellatida momenti sparsi di cambiamento radicale

o un momento di cambiamento radicale può essere ilportato di una nuova tecnologia le cui prestazionisono inizialmente inferiori a quella corrente, almenocon riferimento a una o più dimensioni di merito

o nonostante lo svantaggio iniziale, queste tecnologiepossono assumere nel tempo un carattere di rotturanel senso che le prestazioni crescono rapidamente esuperano quelle delle tecnologie tradizionali, anchecon riferimento a dimensioni di meritoprecedentemente non considerate dagli utenti,generando così una transizione dalla vecchia allanuova tecnologia


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o l’evoluzione della tecnologia di un settore ècaratterizzata da lunghi periodi di stabilità costellatida momenti sparsi di cambiamento radicale

o un momento di cambiamento radicale può essere ilportato di una nuova tecnologia le cui prestazionisono inizialmente inferiori a quella corrente, almenocon riferimento a una o più dimensioni di merito

o nonostante lo svantaggio iniziale, queste tecnologiepossono assumere nel tempo un carattere di rotturanel senso che le prestazioni crescono rapidamente esuperano quelle delle tecnologie tradizionali, anchecon riferimento a dimensioni di meritoprecedentemente non considerate dagli utenti,generando così una transizione dalla vecchia allanuova tecnologia


o a fronte dell’affermarsi di una tecnologia innovativadi rottura, nel breve periodo sono osservabili alcunepotenziali reazioni da parte delle imprese esistenti,consistenti nell’investire nella tecnologica correntecercando di aumentarne le prestazioni, nell’investirenella nuova tecnologia, dismettendo quella corrente,nell’utilizzare un approccio ambidestro, ovverosviluppare la nuova tecnologia mentre si riducono ibenefici nell’ambito della tecnologia corrente


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o a fronte dell’affermarsi di una tecnologia innovativadi rottura, nel breve periodo sono osservabili alcunepotenziali reazioni da parte delle imprese esistenti,consistenti nell’investire nella tecnologica correntecercando di aumentarne le prestazioni, nell’investirenella nuova tecnologia, dismettendo quella corrente,nell’utilizzare un approccio ambidestro, ovverosviluppare la nuova tecnologia mentre si riducono ibenefici nell’ambito della tecnologia corrente


Prestazionedellatecnologia

Nuovatecnologia

Tecnologiacorrente


59Punto didiscontinuità

Tempo

Fonte: tratto da Foster (1987)


● Le fasi del ciclo di vita di un settore:Livello deiricavi a livellodi settore

Tempo

1

2

3

4

6

5


60

Livello deiricavi a livellodi settore

Tempo

1

2

3

4

6

5

1. Creazione del settore2. Era del fermento3. Emergenza del design dominante4. Miglioramenti incrementali5. Maturità6. Discontinuità

capitolo 5 - web.uniroma1.it. il... · 5.1 introduzione 5.2 la qualificazione del contesto esterno...

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