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Capitolo 7- slide 1Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 7
Strategia di marketing orientata al cliente Creare valore per il cliente obiettivo
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Strategia di marketing orientata al cliente Creare valore per il cliente obiettivo
• La segmentazione del mercato.• La definizione del mercato obiettivo.• Differenziazione e posizionamento.
Obiettivi di apprendimento
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Segmentazione del mercato il mercato viene diviso in gruppi più piccoli di acquirenti con bisogni, caratteristiche e comportamenti diversi, che possono richiedere prodotti e marketing mix personalizzati.
La segmentazione del mercato
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La segmentazione del mercato
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• La segmentazione dei mercati di consumo.• La segmentazione dei mercati delle imprese.• La segmentazione dei mercati internazionali.• I requisiti di una segmentazione efficace.
La segmentazione del mercato
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La segmentazione del mercato
La segmentazione dei mercati di consumo
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La segmentazione del mercato
• Segmentazione geograficaè la divisione del mercato in unità geografiche quali nazioni, Stati, regioni, province, città o quartieri.
La segmentazione dei mercati di consumo
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La segmentazione del mercato
Segmentazione demografica divisione del mercato in base a variabili quali età, sesso, dimensioni del nucleo familiare e stadio del ciclo di vita della famiglia, reddito, professione, livello di istruzione, religione, razza, generazione e nazionalità.
La segmentazione dei mercati di consumo
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La segmentazione del mercato
La segmentazione per età e stadio del ciclo di vita offrendo prodotti diversi o adottando approcci di marketing differenti per gruppi di clienti in età e stadi del ciclo di vita diversi.
Segmentazione in base al sesso divisione del mercato in base al sesso del consumatore.
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La segmentazione del mercato
Segmentazione in base al reddito divisione del mercato in base al reddito del consumatore.
Segmentazione psicografica divisione del mercato in base alla classe sociale, lo stile di vita o i tratti della personalità del consumatore.
La segmentazione dei mercati di consumo
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La segmentazione del mercato
Segmentazione per occasione divisione del mercato in base alle occasioni nelle quali i clienti considerano l’acquisto per la prima volta, effettuano l’acquisto o utilizzano il prodotto.
• Le occasioni.• I benefici ricercati.• Il tipo di utilizzatore.• Intensità d’uso.• Il livello di fedeltà.
La segmentazione dei mercati di consumo
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La segmentazione del mercato
La segmentazione mista spesso adottano per individuare gruppi obiettivo di dimensioni più piccole e maggiormente definiti.
La segmentazione mista
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La segmentazione del mercato
La segmentazione dei mercati internazionali
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La segmentazione del mercato
Segmentazione intermercato segmentazione del mercato in gruppi di consumatori con bisogni e comportamenti d’acquisto affini, ma residenti in paesi diversi.
La segmentazione dei mercati delle imprese
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La segmentazione del mercato
• Perché la segmentazione risulti efficace, ciascun segmento deve presentare i seguenti requisiti:
I requisiti di una segmentazione efficace
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La segmentazione del mercato
• Mercato obiettivo l’insieme degli acquirenti che condividono le caratteristiche e i bisogni a cui l’impresa intende rivolgersi.
I requisiti di una segmentazione efficace
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La segmentazione del mercato
• La dimensione e il tasso di crescita del segmento.
• La sua attrattività strutturale.• Gli obiettivi e le risorse dell’impresa stessa.
La valutazione dei segmenti di mercato.
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La segmentazione del mercato
Strategie di definizione del mercato obiettivo
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La segmentazione del mercato
Marketing indifferenziato l’impresa decide di ignorare le differenze fra i vari segmenti di mercato e si rivolge con la medesima offerta alla totalità del mercato.
Strategie di definizione del mercato obiettivo
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La segmentazione del mercato
Marketing differenziato strategia di copertura del mercato nella quale l’impresa decide di rivolgersi ad alcuni segmenti di mercato realizzando offerte specifiche per ciascun gruppo di consumatori.
Strategie di definizione del mercato obiettivo
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La segmentazione del mercato
• marketing concentrato (o marketing di nicchia), invece di aspirare a una quota limitata di un grande mercato l’impresa cerca di conquistare un’ampia quota di uno o di alcuni segmenti, detti “nicchie” di mercato.
Strategie di definizione del mercato obiettivo
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La segmentazione del mercato
Micromarketing consiste nell’adeguare prodotti e programmi di marketing ai bisogni e alle richieste di individui e gruppi locali di clienti specifici. Il micromarketing comprende il marketing locale e il marketing individuale.
• Marketing locale. • Il marketing individuale.
Strategie di definizione del mercato obiettivo
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La segmentazione del mercato
Marketing locale personalizzazione di marche e promozioni in base ai bisogni e alle richieste di gruppi locali di clienti: città, quartieri o persino singoli negozi.
Strategie di definizione del mercato obiettivo
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La segmentazione del mercato
Marketing individuale personalizzazione di prodotti e programmi di marketing in base ai bisogni e alle preferenze dei singoli clienti. Il marketing individuale è stato anche definito marketing one-to-one, personalizzazione di massa e markets-of-one marketing.
Strategie di definizione del mercato obiettivo
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La segmentazione del mercato
Dipende da:• Risorse dell’impresa.• Omogeneità del prodotto.• Stadio del ciclo di vita del prodotto.• Omogeneità del mercato.• Strategie di marketing dei concorrenti.
La scelta della strategia di definizione del mercato obiettivo
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La segmentazione del mercato
• Soddisfare i loro bisogni degli acquirenti.
• Preoccupazione per i segmenti vulnerabili.
• Bambini– Alcohol.– Sigarette.
La selezione socialmente responsabile dei segmenti di marketing
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Differenziazione e posizionamento
Posizionamento del prodotto è il modo in cui il prodotto viene definito dai consumatori per gli attributi più importanti, ossia il posto che esso occupa nella mente dei consumatori rispetto ai prodotti concorrenti.
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Differenziazione e posizionamento
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Differenziazione e posizionamento
• La scelta di una strategia di differenziazione e posizionamento.
• L’identificazione di possibili differenze e vantaggi competitivi.
• La scelta dei vantaggi competitivi.• La selezione di una strategia di
posizionamento generale.
La scelta di una strategia di differenziazione e posizionamento
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Differenziazione e posizionamento
Vantaggio competitivo vantaggio acquisito dall’impresa sulla concorrenza, dovuto all’offerta di un valore superiore per i consumatori in termini di convenienza (prezzi più bassi) o di miglior rapporto qualità-prezzo (ossia maggiori benefici per un prezzo più elevato).
L’identificazione di possibili differenze e vantaggi competitivi
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Differenziazione e posizionamento
Individuazione di un insieme di possibili vantaggi competitivi per costruire una posizione, fornendo un valore superiore a partire da:
La scelta di una strategia di differenziazione e posizionamento
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Differenziazione e posizionamento
Un attributo merita di essere sottolineato se risulta:
La scelta dei vantaggi competitivi
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Differenziazione e posizionamento
Proposta di valore posizionamento completo della marca, ossia l’intera combinazione di benefici sui quali è impostato il posizionamento.
La selezione di una strategia di posizionamento generale
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Differenziazione e posizionamento
• Per [segmento obiettivo e bisogni obiettivo] la nostra [marca] è [concetto] che [elemento di differenziazione].
La dichiarazione formale di posizionamento
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Comunicazione e realizzazione del posizionamento prescelto
Dopo aver definito il proprio posizionamento, l’impresa deve agire in modo mirato per comunicare la posizione desiderata ai consumatori obiettivo.