8/16/2019 Capitolul 3_2014

1/15

Se spune adesea, sub diverse forme, că banii pun în mişcare lumea. Nimic mai adevărat, dar foarte

importantă este şi maniera fiecărui individ de a-i cheltui, pentru că influenţele sunt hotărâtoare asupra

mediul înconjurător.

Sărăcia globală, conservarea faunei şi a naturii în general sunt probleme de interes mondial şi, dacă

ne-am duce la cumpărături cu aceste lucruri în minte, probabil că am putea face din erra un loc mai bun,atât pentru noi, cât şi pentru urmaşii noştri.

!tica nu este o opţiune universal acceptată, la fel cum nu este nici religia, de aceea ceea ce poate fi

important pentru un individ poate lăsa indiferent pe un altul. "n acest conte#t, felul în care îşi cheltuieşte

 banii un consumator responsabil repre$intă, practic, un vot în favoarea unui mediu înconjurător mai

sănătos.

Sfârşitul secolului al %%-lea a consfinţit ceea ce unii oameni de ştiinţă &  anunţaseră cu câtevadecenii înainte, anume faptul că noi, omenirea, ne aflăm la o veritabilă răspântie, iar viitorul omului pe

 planeta 'ământ depinde într-o foarte mare măsură de maniera în care vom trata natura şi resursele pe care

ea le oferă.

'e acest considerent se ba$ea$ă şi faptul că, la debutul secolului al %%(-lea, consumatorii şi

comportamentul privind consumul tind să stea în centrul vieţii economice şi politice. )ormulări de genul

*+cererea de consum creea$ă sau asigură locuri de muncă, *+consumatorii sunt responsabili pentru problemele de mediu ale lumii apar cu o frecvenţă mare în presa scrisă sau vorbită, deci obiceiurile de

consum au o mare influenţă asupra societăţii şi economiei, iar procesul funcţionea$ă şi în sens opus, adică

societatea şi economia au o mare influenţă asupra obiceiurilor de consum.

"n acest conte#t general, multe state ale lumii, inclusiv toate membrele !, sunt interesate, din

motive sociopolitice şi economice, în asigurarea unei educaţii de ba$ă pentru toţi cetăţenii lor, în ceea ce

 priveşte problemele ridicate de consumul contemporan, ceea ce repre$intă punctul de plecare pentru unechilibru mai echitabil între furni$or şi client în problemele legate de educarea şi informarea

consumatorilor.

3.1 Necesitatea unui consumator educat

rice individ are şi calitatea de consumator. 'oate că nu ne gândim la asta, dar fiecare dintre noiconsumă $ilnic o gamă largă de produse şi servicii şi putem afirma că în anumite domenii ale vieţii

cotidiene suntem dependenţi de consum. /omportamentul şi obiceiurile de consum ale oamenilor se

schimbă permanent, de aceea modul de consum contemporan este foarte diferit de cel de acum &0-&1 ani,

 poate şi pentru că s-au schimbat mult şi valorile de ba$ă pe care le respectă a$i consumatorii, faţă de cele

din trecutul apropiat.

privire retrospectivă în timp ne demonstrea$ă că, în urmă cu 10 de ani, oamenii obişnuiau să-şicumpere bunurile de la maga$inul de la colţ, unde se întâlneau cu ceilalţi vecini. 2iversitatea produselor 

disponibile era limitată, oamenii puteau cumpăra în cantităţi mici, potrivite bugetelor reduse, iar plata se

&  3ucrări precum Şocul viitorului 45lvin offler, &6789 sau Omenirea la răspântie 4:ihajlo :esarovic şi !duard 'estel, &6719uimesc şi astă$i prin remarcabila capacitate de anticipaţie a autorilor.

&

 ASPECTE ACTUALE

PRIVIND EDUCAŢIA CONSUMATORULUI

8/16/2019 Capitolul 3_2014

2/15

făcea în numerar. 'e vremea aceea nu prea e#istau alimente semipreparate, iar aparatura electronică de

mare tehnicitate pe care o folosim în mod curent astă$i era ine#istentă. Schimbarea modului de plată face

 probleme mari multor oameni, pentru că fie nu înţeleg sensul contractelor pe care le semnea$ă, fie nuconştienti$ea$ă pe de-a întregul conceptul de credit etc. ;e$ultatul este îndatorarea peste putinţa de plată,

 pentru că datoriile cresc. *Cumpără acum şi plăteşte mai târziu” este un slogan binecunoscut în întreagalume, diverşi cetăţeni lăsându-se păcăliţi de publicitatea înşelătoare.

"n secolul al %%(-lea gama de bunuri e#istente pare uneori nesfârşită, mallurile comerciale 4saucentrele comerciale situate în afara oraşelor9 oferă o mare varietate de bunuri şi servicii pentru

consumatori. /onsumatorii pot cumpăra produse alimentare semipreparate sau chiar gata preparate< ei potcomanda bunuri sau servicii prin internet, iar plata în numerar nu mai este necesară. :ajoritatea

oamenilor şi-au făcut un obicei din a merge cu maşina o dată pe săptămână la un centru comercial pentrua cumpăra bunuri pentru o întreagă săptămână.

'e de altă parte, în familii şi gospodării, se pierd tot mai multe deprinderi de preparare, iar 

cunoştinţele privind calitatea bunurilor sunt uitate. /onsumatorii aprecia$ă lucrurile care sunt ieftine, uşor 

de obţinut şi pentru care nu trebuie să piardă mult timp. 'roducţia de masă deserveşte aceste doleanţe.:obilitatea individuală 4maşina9, turismul internaţional pentru vacanţe, pretenţiile crescânde privind

standardul de consum conceput ca obişnuit sau normal duc la reducerea drastică a resurselor care nu se pot reface. 4=ells, &6679

>eniturile şi salariile sunt necesare pentru a obţine banii ce se vor cheltui ulterior pentru alimente,

haine, electrocasnice, întreţinerea locuinţei etc. "n calitate de consumatori responsabili, oamenii trebuie să

înţeleagă cum lucrea$ă economia şi cât de puternic se influenţea$ă reciproc producătorii şi consumatorii.'roducătorii trebuie să-şi vândă bunurile, aşa că au nevoie de consumatori care să vrea şi să poată

cumpăra aceste bunuri. 2acă preţurile sunt prea mari, consumatorii nu vor dori să cumpere bunurile, dar dacă un produs 4sau un serviciu9 pare să e#iste în cantitate mică, mulţi consumatori vor fi dispuşi să

 plătească orice preţ pentru el.

'roducătorii trebuie să continue să-şi vândă produsele chiar dacă piaţa este saturată, de aceea ei vor încerca să-i convingă pe consumatori că produsul nou lansat pe piaţă este îmbunătăţit ? e mai eficient, are

caracteristici noi, e mai puţin dăunător pentru mediul înconjurător etc., iar dacă aceste argumente nu sunt

suficient de convingătoare, producătorii vor încerca să-i convingă pe consumatori că au nevoie de maimult de un singur produs de acelaşi fel, pentru a-şi satisface confortul pe un alt plan. (ată de ce astă$i

e#istă mai multe televi$oare, computere sau maşini în foarte multe case.8

:odificările structurale ale ofertei de mărfuri sunt, în egală măsură, rodul impactului deosebit al

 progresului tehnic şi al evoluţiilor survenite în cererea de mărfuri. 5stfel, comportamentul tuturor 

 purtătorilor de cerere 4indiferent de profil sau po$iţie juridică9, adică unităţi industriale, prestatori,

instituţii, consumatori individuali înregistrea$ă actual spectaculoase schimbări tocmai ca re$ultat al

evoluţiei sistemului de valori, al opţiunilor pentru noi stiluri de viaţă.n aspect foarte important pentru companii este nivelul atins de ele în privinţa responsabilităţii

etice şi sociale a organi$aţiei respective. 'ractica a demostrat că satisfacerea nevoilor consumatorilor nu

s-a făcut întotdeauna în condiţiile respectării unor principii etice, fiind înregistrate numeroase abu$uri ale

 producătorilor şi distribuitorilor, traduse de fiecare dată prin insatisfacţia consumatorilor.

5şadar, orice organi$aţie trebuie, în final, să aprecie$e dacă activităţile sale au 4sau nu au9implicaţii negative în plan etic şi@sau social. "n momentul de faţă, organi$aţiile cele mai apreciate sunt

acelea care sunt fidele respectării unui cod etic, deci care nu acţionea$ă numai pentru atingerea propriilor 

interese, fiind preocupate şi de bunăstarea colectivităţii în ansamblu.

"n altă ordine de idei, consumatorii 4luaţi individual9 au şi calitatea de cetăţeni, aşa că trebuie să-şi

asume responsabilitatea pentru deci$iile pe care le iau, pentru consecinţele acestora pentru ei înşişi, pentrufamilia lor, pentru societate şi pentru piaţa de consum. /ondiţiile de muncă din ţara în care trăieşte

8   httpA@@BBB.dolceta.eu@romana@:odC@(dentificarea-consumatorului.htmlDnb8

8

8/16/2019 Capitolul 3_2014

3/15

consumatorul şi din alte ţări, risipa de resurse neregenerabile etc. sunt aspecte de care trebuie să ţină cont

consumatorii când iau deci$ii privind cumpărăturile.

/onsumatorii au nevoie de drepturi pentru a fi protejaţi de un comerţ fără scrupule şi nesigur şitrebuie să accepte faptul că au anumite responsabilităţi, cum ar fi respectarea contractelor, plata facturilor 

etc. :ulţi oameni pur şi simplu nu îşi cunosc drepturile de ba$ă privind consumul, sau şovăie să acţione$ecând este necesar. "n consecinţă, pentru a fi consumatori-cetăţeni, oamenii au nevoie de educaţie, ei au

nevoie de !ducaţia /onsumatorului.

3.2 Dilema consumism-consumatorism-consumerism

2upă o perioadă marcată de e#tinderea şi acceptarea la nivel planetar a diverselor forme decolaborare ale consumatorilor, societatea civilă românească a reacţionat şi ea, primele încercări de

organi$are ale consumatorilor fiind consemnate după evenimentele din &6E6, atunci fiind puse ba$ele

 primelor asociaţii de consumatori. "n acelaşi timp, trebuie să amintim că au apărut şi unele dileme, legate

în principal de utili$area unei terminologii standardi$ate. 'roblemele cele mai delicate le-au pus 4şi încă le pun, în unele cercuri9 termenii consumism, consumatorism şi consumerism.

)olosiţi adesea în conte#tul mai larg al problematicii consumatorului modern, aceşti termeni facobiectul unor dispute lingvistice, mai ales ca urmare a unui dualism de sensuri manifestat în presa

internaţională, fie ea scrisă sau vorbită.

/onform #ford !nglish 2ictionarF, termenul consumerism a fost folosit prima dată în anul &6&1,

cu un sens apropiat de apărarea drepturilor şi intereselor consumatorului, dar din anii GH0 a început să fiefolosit frecvent şi pentru a ilustra comportamentul de consum e#cesiv al cetăţenilor din societatea

capitalistă, acest dualism perpetuându-se până în $ilele noastre, dovadă fiind articolele ştiinţifice de profilcare consemnea$ă situaţia.

2eşi e#emplele de situaţii confu$e sunt numeroase, am ales să pre$entăm unul foarte recent, apărut

într-un articol publicat în *(nternational Iournal of :arJeting Studies, în februarie 80&8. 5utoriiarticolului în discuţie afirmă căA „…protecţia consumatorului sau aşa-numitul consumerism, ca parte aresponsabilităţii sociale corporatiste, ar trebui să se afle n centrul oricărei strate!ii "e afaceri "eoarece

oferă oportunitatea "e a-ţi mbunătăţi avanta#ul competitiv pe piaţă” 45lsmadi şi 5lnaBas, 80&89.)ără a fi complet eronat, acest e#emplu de gândire sporeşte confu$ia, deoarece autorii amintiţi tind,

mai întâi, să identifice protecţia consumatorului cu consumerismul, apoi să înglobe$e conceptele unul în

celălalt. "n vi$iunea acestor autori, consumerismul ar fi ansamblul tuturor eforturilor făcute, la toate

nivelurile, pentru protejarea drepturilor consumatorilor, deci s-ar putea înţelege despre consumerism că

include orice formă de protecţie a consumatorului, adică şi politicile guvernelor în acest sens, ceea ce

contravine oarecum părerilor părintelui marJetingului, 'hilip Kotler. 5cesta afirma 4cu aproape L0 de ani

în urmă9 despre consumerism că repre$intă doar *+o mişcare socială menită să sporească "repturile şi puterea cumpărătorilor n relaţiile cu vânzătorii 4Kotler, &6EC9.

!vident, formularea lui Kotler este mai apropiată de înţelesul pe care şi noi îl dăm

consumerismului, adică cel de mişcare socială demarată în S5 anilor GH0 şi care s-a e#tins ulterior în

toată lumea.

posibilă soluţie pentru această dilemă a oferit, în cursul anului 8007, ;odica Mafiu L. !minentalingvistă arăta, în paginile revistei *;omânia 3iterară, despre consumerism şi consumerist, că sunt forme

 preluate direct din engle$ă şi adaptate foarte uşor din punct de vedere fonetic şi morfologic, pentru că se

asocia$ă automat cu substantivul deja e#istent consum  şi pentru că intră în seria foarte bogată a

împrumuturilor şi a derivatelor moderne în -ism şi -ist  4a se vedea figura L.&9.

/onsumism şi consumist sunt, în mai mare măsură, adaptate, pentru că pot părea chiar create înromână, de la consum. 5ceastă *autohtoni$are le face mai transparente, le motivea$ă semantic

L   httpA@@BBB.romlit.ro@dinnoudespreconsumerism.

L

8/16/2019 Capitolul 3_2014

4/15

suplimentar. 2e$avantajul termenului consumerism  e că are aparent aceeaşi transparenţă, care se

dovedeşte totuşi înşelătoareA conduce la reconstituirea unei rădăcini consumer , ine#istente în română.

2esigur, e#istă şi a treia opţiuneA echivalentul engle$escului consumer este în română substantivulconsumator< de aceea consumerism poate fi echivalat cu consumatorism, care preia structura termenului

engle$esc. /u toate acestea, consumatorism este totuşi cel mai rar dintre cele trei variante de echivalare pe care le-am e#pus aici 4Mafiu, 80079.

"n alte limbi romanice, situaţia e oarecum asemănătoareA în spaniolă, portughe$ă şi italiană e#istăatât consumismo, dar şi consumerismo, bine repre$entate şi speciali$ate semantic. Oi în limba france$ă

întâlnim atestări de acest fel, aşa cum este consum$risme, dar prin tradiţie e folosit, pur şi simplu,

consommation. "n general, limbile romanice par să fi folosit oscilaţiile normale de adaptare a

anglicismelor pentru a produce o diferenţiere semantică. /uvântul engle$esc consumerism  are douăsensuri foarte diferite între eleA unul po$itiv ? de *protecţie şi promovare a intereselor consumatorilor şi

altul negativ ? de *preocupare 4e#cesivă9 spre achi$iţionarea de bunuri, conform #ford !nglish

2ictionarF.

Figura 3.1 Consumerismul şi dilema terminologică%ursa& ori!inal 

2upă anii 8000, literatura italiană de specialitate se pare că a consacrat pentru consumerismo sensul po$itiv *protecţia consumatorului, în vreme ce consumismo  se speciali$ase pentru accepţia critică,

negativă. "n te#te scrise în portughe$ă 4care pot fi găsite pe internet9, cele două cuvinte chiar apar destulde des puse în contrast ? consumismo vs. consumerismo ?, propunându-se, inclusiv în programe şcolare,

să se discute opo$iţia dintre ele.

Se pare că tendinţa de diferenţiere s-a manifestat între timp, într-o anumită măsură, şi în limba

românăA pentru fenomenul negativ e folosit destul de mult consumism ? *era consumismului este

declarată de mulţi drept cea în care ideologiile vor muri Cariantele din limba engle$ă şi cea română pentru consumator, cu sensuri po$itive

http://xpol.ro/2010/03/ideologie-si-consumism/http://xpol.ro/2010/03/ideologie-si-consumism/

8/16/2019 Capitolul 3_2014

5/15

 place, nu ne place, suntem consumatori înainte de orice, poate chiar înainte de a fi oameni H< */răciunulA

religie şi consumism7.

"n schimb, consumerism apare mai ales în studii şi articole de specialitate reali$ate de universitari,în titluri de cărţi, în programe de acţiune etc. 5ceastă evoluţie ni se pare binevenită şi o susţinemA

consumism e potrivit, din punctul de vedere al formei, pentru a-şi asuma semnificaţia negativă atribuităconsumului e#cesiv 4multe derivate în -ism au o anumită tendinţă de peiorativi$are9. "n acelaşi timp,

consumerism, care ar putea fi dublat cu succes de consumatorism, pare să se fi impus deja în studiileeconomice deoarece trimite mai direct la *consumator şi evită încărcătura negativă prin apartenenţa la

terminologia internaţională 4Mafiu, 80079.

 'n concluzie, n ceea ce ne priveşte, mai ales luân" n consi"erare ar!umentaţia oferită mai sus, n

cele ce urmează vom asocia termenului consumerism  numai conotaţiile pozitive "in literatura "e

 specialitate, iar pentru cele ne!ative vom prefera să utilizăm termenul consumism , susţinân" astfel 

 părerea ma#orităţii specialiştilor români n această problemă.

na dintre mişcările de apărare a drepturilor consumatorilor 4care veghea$ă la apărarea intereselor 

consumatorilor astfel încât produsele şi serviciile oferite să facă obiectul unei informări adaptate şi să sedetermine o raţionali$are a comportamentelor de cumpărare9 este consumerismul, în special cel de

sorginte americană şi france$ă.2ebutul acestei mişcări poate fi considerată $iua de &1 martie &6H8, când fostul preşedinte al

S..5., I. ). KennedF, a ţinut un discurs în faţa /ongresului, aducând în prim-plan /arta drepturilor 

consumatorilor şi a definit cele patru drepturi fundamentale ale consumatorilor 4dreptul la siguranţă,

dreptul la informare, dreptul de a alege şi dreptul de a fi au$it9."n anul &6HH, avocatul american ;alph Nader devine port-stindardul mişcării consumeriste, atacând

în instanţă celebra companie Peneral :otorsE. "n scurt timp, e#emplul dat de protestul lui a fost urmat şide alţi repre$entanţi ai societăţii civile de la nivel mondial, punându-se astfel ba$ele primelor forme

organi$ate de protest ale consumatorilor 4Negrea, 800E9.

/onsumerismul, în sensul pe care noi am ales să-l susţinem, defineşte o forţă socială menită săapere interesele consumatorului pe piaţă prin organi$area unor forme specifice de presiune asupra

 producătorilor şi prestatorilor de servicii. "n esenţă, consumerismul este o formă de protest al

consumatorilor împotriva practicilor economice neloiale şi a injustiţiei, acţiunile sale fiind îndreptate spreeliminarea acestor practici şi discriminări.

'rintre cele mai negative practici în afaceri ce au devenit ţinta reproşurilor din partea

consumatorilor se numărăA

•falsele inovaţii ale produselor<

•durabilitatea scă$ută a produselor<

• precaritatea serviciilor de vân$are<

•transmiterea de informaţii incorecte sau incomplete<

•supraaglomerarea cu informaţii neimportante, în detrimentul celor importante<

•diminuarea responsabilităţii producătorilor prin interpunerea unui număr crescând de verigi

intermediare între producător şi client<

•orice alte forme de publicitate înşelătoare care ar putea afecta calitatea vieţii.

/onform acestor intenţii, consumerismul aduce în prim-plan o cerere publică din parteaconsumatorilor de pretutindeni, adresată agenţilor economici, în vederea rafinării practicilor de

marJeting, în sensul de a le face mai sincere, mai responsabile, mai demne de încredere şi mai eficiente.

H  httpA@@BBB.jurnalul.ro@ , &C.0L.80077  httpA@@&00ro.blogspot.com@ , 80&&E  /a$ul sistemului de frânare defectuos de la modelul /onvair.

1

http://100ro.blogspot.com/2011/12/craciunul-religie-si-consumism.htmlhttp://100ro.blogspot.com/2011/12/craciunul-religie-si-consumism.htmlhttp://www.jurnalul.ro/http://100ro.blogspot.com/http://www.jurnalul.ro/http://100ro.blogspot.com/http://100ro.blogspot.com/2011/12/craciunul-religie-si-consumism.htmlhttp://100ro.blogspot.com/2011/12/craciunul-religie-si-consumism.html

8/16/2019 Capitolul 3_2014

6/15

'e măsură ce societatea a evoluat, conte#tul în care acţionea$ă companiile s-a modificat şi el< de

aceea, pentru a se menţine la standarde ridicate, organi$aţia trebuie să se adapte$e. :ai întâi companiile s-

au adaptat la societatea de consum pe care în parte au creat-o, iar acum, în fa$a de maturi$are aconsumatorilor, ele trebuie să se adapte$e cerinţelor lor. /onsumatorii din pre$ent sunt din ce în ce mai

sofisticaţi, au un cuvânt puternic în dialogul cu producătorii care, dacă vor să îşi menţină po$iţiile, trebuiesă urme$e piaţa. "n ultima decadă a secolului trecut, o tendinţă care a căpătat amploare în rândul

consumatorilor, mai ales în ţările occidentale, şi care deja nu mai poate fi neglijată, este cea aconsumerismului etic.

3.3 Consumatorul etic şi consumerismul etic

5şa cum arătam în introducerea acestui capitol, etica nu este o opţiune acceptată de toată lumea, la

fel cum nu este nici religia, ceea ce ne conduce la conclu$ia că aspectele sau fenomenele ce pot fi

importante pentru un individ pot lăsa indiferent pe un altul. 5ceastă idee, transpusă în comportamentul

consumatorilor, poate influenţa decisiv felul în care îşi cheltuieşte banii un individ, transformându-l peacesta din simplu consumator într-un consumator modern, preocupat şi de mediul în care trăieşte, adică

un consumator etic.Consumerismul etic presupune, aşadar, un comportament de consum ba$at pe câteva principii etice

esenţiale, din care enumerămA

• achi$iţia se face numai când este cu adevărat necesară, evitându-se supraconsumul generator de

risipă de resurse, ştiut fiind faptul că acest consum în e#ces atrage după sine efecte negativeasupra mediului înconjurător<

• se preferă consumul de bunuri reali$ate în aşa fel încât să se reducă la minim efectele negative

asupra mediului şi să nu se încuraje$e sub nicio formă e#ploatarea de orice fel a fiinţelor umane

sau a animalelor.

5ceste două de$iderate majore pot fi atinse dacă se au în vedere următoarele două căi de acţiuneA&. cumpărarea „ pozitivă” , adică achi$iţionarea produselor 4sau a serviciilor9 reali$ate în condiţii

etice, ceea ce înseamnă favori$area acelor companii care pun pe primul plan interesele generale

ale colectivităţii, în detrimentul celor personale<

8. boicotul economic9, care presupune un comportament invers celui de la punctul &, adică refu$ul produselor@serviciilor reali$ate în condiţii nonetice.

5ceasta repre$intă o modificare importantă de comportament, la care tind să adere tot mai mulţi

consumatori, lucru demonstrat inclusiv prin numeroasele forme de boicot economic adoptate în ultimii

ani în ţări de pe diferite continente, în paralel cu creşterea cererii pentru bunuri reali$ate în condiţii etice.

2e altfel, iniţiativele îndreptate spre modelarea noului consumator conform valorilor etice

s-au de$voltat e#trem de rapid&0 pe glob, ca urmare a unei multitudini de factori de ordin social şiinstituţional. /u toate că primele referiri la consumatorul etic şi la comportamentul acestuia datea$ă de pela sfârşitul secolului al %%-lea, consumerismul etic a devenit important abia după anii 8000.

/onsumerismul etic nu înseamnă ilu$ia că a face cumpărături într-un anumit fel poate re$olva toate

 problemele lumii şi nici nu constă în a urmări o listă de companii şi ţări. 2e fapt, înseamnă să îţi faci timp

 pentru a învăţa câte ceva despre cum modul tău de viaţă afectea$ă oamenii, animalele şi planeta şi să iei propriile deci$ii cu privire la ceea ce înseamnă a face o achi$iţie etică.

6  "n ultimii ani, boicoturile economice s-au înmulţit, e#istând numeroase site-uri Beb care publică liste atât cu companii boicotate, cât şi cu companii ce acţionea$ă etic. n astfel de e#emplu este BBB.responsibleshopper.org.

&0  'entru a ilustra rapiditatea cu care acest nou tip de comportament de consum s-a e#tins vom preci$a că în 8007 o căutare peinternet 4folosind cel mai mare motor de căutare9 returna apro#imativ &C0.000 de citări pentru versiunea în limba engle$ă aconceptului de consumator etic, în timp ce în luna mai 80&8 o căutare similară conduce la peste L.100.000 de cităriQ

H

http://www.responsibleshopper.org/http://www.responsibleshopper.org/

8/16/2019 Capitolul 3_2014

7/15

5 fi un consumator etic poate implica şi urmărirea distanţei parcurse de produsele cumpărate

 pentru a vedea câtă energie a fost consumată pentru a ajunge la destinaţie. 2in acest motiv, consumatorii

etici sunt încurajaţi să cumpere produse care sunt produse local, în acest fel stimulându-se şi economia$onei@ţării respective.

/umpărarea unor bunuri ieftine, manufacturate în ţările sărace, repre$intă un vot în favoareae#ploatării muncitorilor respectivi. "n acelaşi timp, creşterea industriali$ată a animalelor în ferme

speciali$ate poate conduce la obţinerea unor preparate mai ieftine din carne, dar preţul plătit este calitateamai slabă atât a cărnii, cât şi a vieţii în sine a animalelor. 'ornind de la aceste premise, favori$area

 producţiei organice poate repre$enta un vot în favoarea unui mediu înconjurător mai sănătos, adică un votîn favoarea respectării drepturilor omului în general 4şi a consumatorului, în particular9.

'riviţi ca agenţi economici, consumatorii deţin întotdeauna o putere deosebită în bu$unarele proprii. /hiar dacă în ;omânia acest lucru este deocamdată mai puţin vi$ibil, în :area Rritanie această

forţă a fost probată în ultimii ani prin aceea că, sub presiunea opiniei consumatorilor, politica

supermarJeturilor şi a producătorilor s-a schimbat în privinţa alimentelor modificate genetic.

/onsiderând că e#emplul engle$ este unul demn de urmat, în continuare vor fi pre$entate cele &6criterii după care se ghidea$ă această mişcare consumeristă în monitori$area mărfurilor şi a companiilor 

 producătoare@prestatoare. 5ceste criterii acoperă cinci mari arii tematiceA mediu înconjurător, populaţie,

aună, politici şi producţie sustena!ilă.&&

a9 "ediul înconjurător este un domeniu larg, de aceea aspectele ce necesită monitori$are se

grupea$ă în următoarele cinci criteriiA

&.  (apoarte realizate "e companii privin" propria activitate  şi impactul ei asupra mediuluiînconjurător 4de e#emplu, în :area Rritanie sunt ţinute sub observaţie toate companiile care au

o cifră de afaceri anuală de minim 1 milioane lire sterline9<8.  )oluare şi substanţe to*ice 4nu doar scurgerile de petrol şi de$astrele ecologice precum cel de la

Rhopal sunt monitori$ate, ci şi pesticidele, erbicidele sau oricare alte substanţe cu potenţial bio-

acumulativ&8

9

8/16/2019 Capitolul 3_2014

8/15

care aceasta specifică modul în care trebuie trataţi muncitorii< documentele de acest tip pot

 prevede multe condiţii şi pot conţine şi re$ultate ale auditului companiei<

C.  6ar7etin!ul iresponsabil are în vedere companiile care îşi fac marJetingul unor produse într-unmod ce cau$ea$ă răni sau nu este bun pentru sănătate<

1.  1rmamentul ? acest capitol cuprinde atât companiile care produc şi livrea$ă arme, cât şi pe celecare aprovi$ionea$ă cu orice bun sau serviciu forţele armate.

c9 2omeniul Faună  are în vedere următoarele trei criteriiA&. 4estarea pe animale a devenit un subiect sensibil în anii E0, când companiile de produse

cosmetice care testau pe animale au fost criticate public. /hiar şi în pre$ent, deşi testarea peanimale a fost reglementată, e#istă ca$uri de încălcare a acesteia. 5cest lucru nu e valabil doar 

 pentru companiile de produse cosmetice, ci şi pentru medicamente sau alte produse de u$casnic<

8. /onceptul de  fermă in"ustrială  este o denumire adecvată prin aceea că fermele sunt foarte

industriali$ate şi lucrea$ă intensiv datorită ideii de producţie în masă. "n acest tip de $ootehnie,

foarte multe animale sunt crescute în cel mai mic spaţiu posibil, în detrimentul sănătăţii şi stăriilor de bine. Susţinătorii drepturilor animalelor susţin faptul că din moment ce tot trebuie să

facem $ootehnie, măcar să tratăm animalele cu respect şi milă, iar acest lucru este incompatibilcu practicile din fermele industriale. 2in această cau$ă, companiile ce comerciali$ea$ă produse

 provenind din ferme industriale nu sunt vă$ute bine de către consumatorul etic, care preferă

 produsele obţinute în ferme organice<

L.  1lte "repturi ale animalelor 8 acest criteriu se referă la orice companie ce a fost implicată înacţiuni de cru$ime împotriva animalelor. Sunt incluse şi activităţi ce ar putea duce la provocarea

unor suferinţe animalelor, cum ar fi circurile, grădinile $oologice sau folosirea animalelor înspoturi publicitare, precum şi cele ce presupun sacrificarea animalelor pentru blană sau gelatină<

d9 2omeniul #olitici este împărţit în următoarele cinci criteriiA

&.  3inanţe antisociale 8  este vorba despre companii care evită sa-şi plătească ta#ele, dar fac profituri uriaşe sau fi#ea$ă preţurile, dau mită, sau oferă salariile e#cesive, de peste & milion de

dolari anual propriilor directori<

8. Cemările la boicoturi  ? la acest capitol se ţine cont de boicoturile care au fost iniţiateîmpotriva companiilor<

L.  )rofilul moral al companiei. "n anii G60, produsele etice tindeau să fie produse de companii

etice, dar astă$i nu mai este atât de uşor de spus ce este aceea o companie etică. otuşi, ar trebui

să se demonstre$e un profil moral fidel sustenabilităţii la nivelul întregii companii. 5ici ar putea

fi incluse structuri comerciale ce nu se a#ea$ă pe profit, companii vegetariene în totalitate, şi

cele care vând doar produse organice sau cele provenind din comerţul corect<

C.  0n!ineria !enetică. nele dintre cele mai mari companii de inginerie genetică din lume au făcutlobbF pe lângă guvernele lor pentru reguli comerciale specifice de trecere peste graniţă a

recoltelor, mai e#act a patentelor. 5lte companii au făcut lobbF împotriva puterii standardelor 

internaţionale de biosiguranţă de a guverna impactul asupra mediului pe care recoltele

modificate genetic pot să îl aibă, în ca$ că aceste standarde ar putea duce la restricţionarea

e#portului recoltelor respective. !vident, un consumator etic va evita aceste produse<1.  1ctivitatea politică.  "n pre$ent, companiile au o prea mare influenţă asupra clasei

guvernamentale prin grupurile de lobbF şi prin donaţiile directe către partide. 5sfel, se acordă

 punctaj negativ companiilor care donea$ă bani partidelor, sau care sunt implicate în procese de

convingere a guvernului şi instituţiilor prin organi$aţii de lobbF internaţional<

e9 2omeniul $ustena!ilitatea produsului ? note po$itive sunt acordate unor produse din gamediferite de sustenabilitate, aşa cum ar fi produsele organice, produsele din comerţul corect, evaluări

 bune la eficienţa energiei, produsele certificate ca fiind vegetariene 4Negrea, 800E9.

E

8/16/2019 Capitolul 3_2014

9/15

Reneficiile societăţii în urma consumului etic sunt multiple, încurajându-se produsele şi

companiile inovative, în timp ce îi descurajea$ă pe cei care ignoră consecinţele activităţii lor asupra

societăţii şi a mediului. 2e asemenea, se oferă consumatorului posibilitatea de a influenţa modul în care produsul cumpărat este produs şi cum îşi desfăşoară activitatea compania care îl produce.

"n momentul de faţă se poate observa faptul că această mişcare, consumerismul etic, ia amploare şică nu mai este vorba despre un fenomen i$olat, cum s-a cre$ut la început. otuşi, acest lucru se întâmplă

cu precădere în statele bogate, în care nivelul de trai permite cultivarea unor astfel de comportamente. /âtde repede va fi transmis acest curent şi către alte state, ce nu au acelaşi nivel de de$voltare, rămâne de

vă$ut< de asemenea, de real interes este şi felul în care acest comportament de consum va fi acceptat în;omânia.

3.% "utaţii în comportamentul consumatorului modern

'e fondul efectelor sociale negative induse de un consum e#cesiv, în ultimii ani am asistat la

apariţia şi creşterea rapidă a importanţei economice a unei noi tipologii de consumator, cu atitudini,aspiraţii şi modele de cumpărare deosebite faţă de cele e#istente în trecut ? noul consumator .

"n urmă cu câteva decenii, forţa motrice din spatele consumului a fost dorinţa individului de a-şiîmbunătăţi condiţia socială prin posesia unor bunuri materiale, care îi asigurau apartenenţa la clasa de

mijloc.

/reşterea e#acerbată a consumului relativ 4indivi$ii consumă nu pentru că ar avea nevoie în sine de

un produs, ci pentru că şi ceilalţi îl consumă9 a determinat trecerea de la consumism, înţeles drept consume#cesiv de bunuri, la hiperconsumism şi dependenţa de shopping&C.

5ceastă stare de fapt a generat o serie de consecinţe negative nu doar la nivel individual, ci lanivelul întregii societăţiA a obligat oamenii să adopte stiluri de viaţă mai complicate şi să depună mai mult

efort pentru satisfacerea anumitor nevoi, altfel relativ uşor de satisfăcut 4Rojin, &6679.

/onsumismul s-a dovedit incapabil să-i facă pe oameni mai fericiţi, mai ales prin prisma faptuluică nu a determinat o creştere a nivelului de bunăstare generală şi în alte moduri, decât cele motivate

 psihologic. /onsumul e#agerat a generat acel aşa-numit *parado# al fericirii, ce constă în faptul că odată

ce un nivel material de ba$ă este asigurat, fericirea nu sporeşte odată cu creşterea venitului peste aceastălimită 42raJopoulos, 800E9.

'e fondul acestor efecte sociale negative induse de consumism şi mai ales de hiperconsumism, în

ultimii ani am asistat la apariţia şi creşterea rapidă a importanţei economice a unei noi tipologii de

consumator ? *noul consumator ? ale cărui atitudini, aspiraţii şi modele de cumpărare sunt deosebite faţă

de cele e#istente în trecut.

'entru că noul consumator a epui$at în mare măsură lucrurile pe care trebuie să le cumpere, se

concentrea$ă, în schimb, pe ceea ce vrea să cumpere şi de aceea este în căutarea oportunităţilor şie#perienţelor care i-ar putea face viaţa mai fericită şi mai plină de satisfacţii.

5şadar, companiile cu cele mai mari şanse de reuşită sunt cele care vor permite noului consumator 

să facă investiţii de timp şi de bani într-un mod mai simplu şi cu mai multe satisfacţii.

 9oul consumator şi n"reaptă acum atenţia "in ce n ce mai mult asupra pro"uselor ori!inale,

inovatoare şi "istinctive, "ar şi asupra serviciilor. /a urmare, acesta tinde să respingă mărfurile produseşi comerciali$ate în masă, în favoarea unor produse şi servicii care pot pretinde că sunt într-un anume fel

autentice.

&C  Shopping ? termen preluat din limba engle$ă, desemnea$ă activitatea de a face cumpărături< la unii consumatori a devenitaproape o activitate indispensabilă, intrând în rutina $ilnică.

6

8/16/2019 Capitolul 3_2014

10/15

;ealitatea economică arată că producătorii şi furni$orii de servicii, a căror gândire este încă

centrată în jurul noţiunilor de producţie de masă, marJeting de masă şi consum de masă, se confruntă deja

cu scăderi drastice ale vân$ărilor şi cu erodarea valorii brandurilor &1 pe care le deţin.2acă în trecut fiecare aspect major al unei tran$acţii, de la preţul plătit şi până la canalele de

distribuţie disponibile, era dictat de către producători şi furni$ori, în noul conte#t al pieţei, puterea setransferă din ce în ce mai mult la consumatori, care sunt în măsură din ce în ce mai mare să dicte$e nu

numai ceea ce cumpără, dar şi cum şi unde sunt reali$ate bunurile pe care le achi$iţionea$ă şi chiar, înca$ul anumitor produse, ceea ce sunt dispuşi să plătească pentru acestea. 5stfel, noul consumator a

devenit un actor important într-o piaţă ce în ce mai fragmentată, contribuind la fragmentarea pieţei.

 'n timp ce consumatorul tra"iţional era, "e obicei, neimplicat n pro"ucţie, conformist şi, cel mai

a"esea, neinformat, noul consumator este in"ivi"ualist, implicat, in"epen"ent şi, n !eneral, bine

informat.

3eBis şi Rridger 480009 arată că mutaţiile intervenite în comportamentul noului consumator 

derivă, în principal, din dorinţa acestuia de a achi$iţiona produse autentice, subliniind faptul că principala

diferenţă dintre aceste două tipologii de consumator este aceea că, în timp ce comportamentul de consumal consumatorului tradiţional a fost în mare parte motivat de o nevoie de confort, comportamentul noului

consumator este "eterminat "e căutarea autenticităţii.

Figura 3.2 &răsături deinitorii ale noului consumator

%ursa& ori!inal 

5utenticitatea este echivalentă în mentalul noului consumator cu acel nivel de calitate în măsură

să-i producă un soi de fascinaţie. 5cest nivel tinde să emule$e în mentalul noului consumator un veritabilstandard de calitate, iar producătorii trebuie să depună eforturi din ce în ce mai mari pentru a-l atinge, în

scopul de a asigura produselor lor acea autenticitate râvnită de noul consumator.

/ele mai importante mutaţii apărute în comportamentul de cumpărare al noului consumator, carederivă din căutarea necontenită a autenticităţii, sunt următoarele 43eBis şi Rridger, 80009A

•  Noul consumator este individualist 

/ăutarea autenticităţii îl determină pe noul consumator să devină individualist. Noul consumator 

îşi asumă libertatea de a căuta acele diferenţe subtile care disting un produs autentic de produsul de serie.

5stfel, noul consumator se angajea$ă într-un discurs al diferenţei, care vi$ea$ăA descoperirea diferenţei,

stabilirea diferenţei şi însuşirea diferenţei. /omportamentul noului consumator poate fi e#plicat prin

intermediul teoriei lui )reud referitoare la *narcisismul micilor diferenţe, care descrie modul în careindividul caută să-şi afirme individualitatea într-o colectivitate, dar în egală măsură să-şi demonstre$e şi

apartenţa la un grup restrâns, dar select.

&1  Neologism de asemenea preluat din limba engle$ă, se referă la imaginea favorabilă şi notorietatea pe care o anumită marcă de produs sau serviciu şi-a creat-o în mentalul consumatorilor.

&0

8/16/2019 Capitolul 3_2014

11/15

'entru cei neiniţiaţi, diferenţele subtile ar putea trece neobservate. 'entru noul consumator însă,

diferenţele sunt o problemă de mândrie şi de afirmare, deoarece simbolistica acestora e#primă nu doar 

apartenenţa la un grup e#clusivist, ci şi ştampila autenticităţii.2orinţa pentru individualitate este atât un mijloc pentru atingerea scopului de confirmare a

autenticităţii, dar totodată şi un scop în sine, o demonstraţie subtilă a unicităţii personale.

•  Noul consumator este implicat 

'entru a se asigura de autenticitatea produselor şi de faptul că ceea ce cumpără se potriveşte e#actcu nevoile sale, noul consumator se implică adesea mult mai îndeaproape în procesul de producţie şi@sau

de consum.

'entru mulţi dintre noii consumatori, a fi implicat înseamnă să transforme chiar şi cele mai de

rutină cumpărături într-o căutare a autenticităţii, deoarece, în unele ca$uri, acest demers are ca scop

 protecţia sănătăţii familiei sau respectarea unor principii etice.

5stfel, înainte de a cumpăra, noul consumator doreşte să primească răspuns la o serie de întrebări,cum ar fi de e#empluA

-

Sunt într-adevăr aceste legume ecologiceT- 5ceste alimente procesate conţin produse modificate geneticT

- 5u fost acele haine obţinute prin e#ploatarea copiilorT

- 5 fost acest şampon testat pe animaleT

/onsumatorii tradiţionali, deşi se implică uneori în procesul de producţie sau în consum, sunt în

general mai detaşaţi şi acceptă mai uşor ceea ce li se oferă. !i au încredere că producătorii şi furni$orii le

oferă bunuri şi servicii care le vor îndeplini aşteptările, fără să fie necesar să intre în profun$imealucrurilor.

•  Noul consumator este independent 

 Noul consumator preferă să reflecte$e cu propria minte asupra deci$iilor de cumpărare şi îşi afirmăindependenţa prin provocarea ideilor preconcepute.

2in moment ce noul consumator este din ce în ce mai concentrat în a adopta deci$ii proprii cu

 privire la aproape orice, cele mai de succes companii vor fi cele care vor veni în întâmpinarea dorinţelor 

acestora, prin creşterea la cote cât mai ridicate a disponibilităţii produselor şi serviciilor furni$ate

4oferirea de tot mai multe produse şi servicii disponibile non-stop şi practic instantaneu9.

•  Noul consumator este bine informat 

(nformaţia este combustibilul cu care funcţionea$ă noul consumator.

 Nevoia permanentă a noului consumator de a fi informat se justifică prin faptul că informaţia,deschi$ându-i numeroase căi de alegere, îi permite să facă cu mai multă atenţie raţionamente cu privire laachi$iţiile viitoare, asigurându-i astfel şi un control mai mare asupra cheltuielilor.

 Noul consumator verifică etichetele, studia$ă conţinutul produselor, compară preţurile, e#aminea$ă

 promisiunile brandurilor, cântăreşte opţiunile, pune întrebări pertinente şi îşi cunoaşte drepturile legale.

5stfel, este deschisă calea spre a deveni un consumator mai bun, mai activ şi mai responsabil.2atorită e#pansiunii tehnologiei informaţiei şi a internetului, informaţia este acum mai ieftină şi

mai accesibilă ca oricând."n pre$ent, noul consumator este caracteri$at prin dependenţa de internet, care a devenit mediul de

informare care se bucură de o încredere din ce în ce mai mare din partea consumatorilor şi din care aceştia

obţin în cea mai mare parte informaţiile care le orientea$ă deci$ia de cumpărare 4nete et al., 80&09./u ajutorul facilităţilor oferite de internet, noul consumator se poate afilia la un grup, cu ai cărui

membri poate schimba opinii, inclusiv despre produsele pe care le consumă sau intenţionea$ă să le

&&

8/16/2019 Capitolul 3_2014

12/15

achi$iţione$e. /onversaţiile online de acest gen sunt controlate de consumatori. Roomul internetului a

accelerat şi intensificat la cote deosebite acest comportament, iar de la discuţiile în grupuri restrânse s-a

ajuns la un fenomen de masă, care reuneşte sute sau chiar mii de utili$atori necunoscuţi, dând naştere laadevărate comunităţi virtuale 4Negrea, 80079.

:edia socială este din ce în ce mai mult vă$ută ca o sursă obiectivă de informare, iar toate acestecomunităţi virtuale au o e#istenţă reală pentru membrii lor, e#ercitându-şi influenţa asupra multor aspecte

ale comportamentului 4Ko$inets, 80&09.)igura L.L sinteti$ea$ă diferenţele esenţiale între Noul consumator şi /onsumatorul radiţionalA

'rin comportament de cumpărare sincroni$at în ca$ul consumatorului tradiţional, se înţelege faptulcă acesta are un comportament care îl determinăA

- să se lase condus de alţii decât să conducă<

- să adopte cu întâr$iere produsele şi serviciile inovatoare<

- să se simtă mai confortabil şi sigur atunci când cumpără produse de masă.

Figura 3.3 #rincipalii poli ai comportamentului de consum

%ursa& ori!inal 

5ceste caracteristici care definesc noul consumator şi consumatorul tradiţional nu trebuie abordatedrept categorii rigide, ci mai degrabă ca nişte poli, între care pendulea$ă comportamentul de consum.

'rin urmare, ceea ce diferenţia$ă noul consumator de consumatorul tradiţional nu este acceptarea

sau respingerea totală a unui anumit pol, ci orientarea mai clară spre unul sau altul dintre aceşti poli."n timp ce doar un număr restrâns de consumatori se pot încadra e#act la unul dintre poli,

majoritatea consumatorilor este capabilă de migrare, fie într-un anumit grad, fie chiar în totalitate spre

 polul opus, în funcţie de circumstanţe.

2e e#empluA

/onsumatorii tradiţionali pot căuta autenticitatea înaintea confortului pentru anumite achi$iţii, la

fel cum unii dintre noii consumatori vor opta, uneori, pentru confort în locul autenticităţii<

"n timp ce dorinţa de a se implica în procesul de fabricaţie sau consum apare mai frecvent în

rândul noilor consumatori, nu înseamnă că această dorinţă lipseşte cu desăvârşire în rândul

consumatorilor tradiţionali<

"n cele din urmă, deşi bunurile produse şi comerciali$ate în masă e#ercită o mai mare atracţie

 pentru consumatorul tradiţional decât pentru noul consumator, acesta din urmă cu siguranţă leva cumpăra, mai ales în condiţiile în care va economisi şi timp.

2in perspectiva teoriei culturii de consum, comportamentul noului consumator este caracteri$at deurmătoarele cinci dimensiuni 4Ratat, 80&&9A

 +*perienţial şi e"onist. /onsumatorul este vă$ut ca o persoană care caută e#perienţe furni$ate de

interacţiunea lui cu produsele. !moţia şi subiectivitatea sunt principalele elemente care diferenţia$ăe#perienţele de consum trăite de către consumator. Noul consumator urmăreşte mai puţin

ma#imi$area profitului, fiind în căutarea unor satisfacţii hedoniste. 2in perspectiva e#perienţială,

&8

8/16/2019 Capitolul 3_2014

13/15

consumatorul nu este doar un actor pasiv, care răspunde la stimuli, ci un actor activ şi un producător 

al propriilor e#perienţe de consum.

 (esponsabil şi etic. Noul consumator dovedeşte un comportament responsabil şi se angajea$ă în

 practicile sale de consum. /onsumul responsabil, care dă un sens etic şi o utilitate socială actului decumpărare, permite consumatorului să de$volte o abordare precaută faţă de consum. "n literatura de

specialitate, o serie de concepte, cum ar fi consumator ver"e sau prosumator, au fost folosite de către

cercetători pentru a e#prima comportamentul responsabil. 2evenind conştient de puterea sa

economică, noul consumator decide să se comporte în conformitate cu propriul sistem de valori.

(deologia principală a consumatorului responsabil şi etic este aceea de a achi$iţiona şi de a consuma

 produse numai dacă este cu adevărat necesar.

 )ostmo"ernist şi para"o*al . /riticile formulate la adresa societăţii de consum, acu$ată că a

transformat individul într-un actor e$itant, care activea$ă într-un sistem economic raţional, a generat

apariţia de noi forme de consum, care au făcut tran$iţia la era postmodernă. 'ostmodernismul se

referă la o schimbare structurală în individ şi societate, legată de sfârşitul erei industriale şi apariţia

societăţii informaţionale. 5stfel, comportamentul noilor consumatori este marcat "e o serie "e

 paradoxuri , cum ar fiA-   dorinţa de a fi deopotrivă singuri, dar şi în colectivitate 4instrumentele de informare şi

comunicare ale societăţii informaţionale, în care internetul şi telefonia mobilă au devenit o parte

integrantă a vieţii cotidiene, permit consumatorului să rămână în permanenţă conectat cu semenii

săi, dar, în acelaşi timp, contribuie la i$olarea şi la de$umani$area lui9<

- masculini$are şi efeminare 4din ce în ce mai multe femei devin independente şi încep să adopte

comportamente masculine, în timp ce unii bărbaţi devin efeminaţi, prin adoptarea unor valori şi

comportamente tipic feminine9<

- nomadism şi sedentarism 4noii consumatori sunt dornici să se mute, dar caută în altă parte acea

atmosferă *ca acasă9<

- căutarea deopotrivă a vechiului şi a noului 4reflectă faptul că noii consumatori îşi doresc produsecare să le sugere$e ideea de *vechi şi nostalgic, dar care să încopore$e noile tehnologii9.

Competent şi abil. /onsumatorul postmodern este perceput ca fiind competent. /ompetenţa se referă

la punerea în aplicare a diferitelor tipuri de cunoştinţe, comportamente şi e#perienţe în procesul de

re$olvare a problemelor. /onsumatorul competent este acela care, după ce a acumulat cunoştinţe într-un domeniu specific, va fi capabil să le folosească în diferite situaţii de consum pentru a-şi satisface

atât nevoile de ba$ă, cât şi pe cele superioare. 5bilitatea este acea trăsătură a noului consumator care-i

 permite să deţină un control mai mare asupra alegerilor sale, dar şi a relaţiilor cu companiile.

Copro"ucător şi participant . dată cu e#tinderea pe scară largă a tehnologiilor digitale, noi

comportamente, în termeni de creare şi schimb de informaţii privind consumul, au apărut prinintermediul comunităţilor online. 5ceşti consumatori, care sunt totodată şi coproducători de conţinut,

au devenit din ce în ce mai mai influenţi şi sunt adesea vă$uţi ca o sursă credibilă de informaţii.

3.' #aradigmele consumului în perioada actualei cri(e economice

Studiile de piaţă ample, reali$ate în anul 8006, în S5, )ranţa şi :area Rritanie 4de către !uro;S/P /U, Roo$ U /ompanF etc.9 au avut ca scop evidenţierea mutaţiilor survenite în

comportamentul de consum pe fondul cri$ei economice mondiale.5stfel, „o nouă fru!alitate” a fost remarcată în S5 încă de la debutul recesiunii, care s-a manifestat

 printr-o scădere semnificativă a consumului pe cap de locuitor. 5ceastă frugalitate, caracteri$ată printr-oconştiinţă puternică a valorii ce dictea$ă compromisurile în materie de preţ, de brand şi de confort s-a

&L

8/16/2019 Capitolul 3_2014

14/15

înrădăcinat atât de puternic în rândul consumatorilor americani, devenind o mentalitate dominantă şi

modificând modelele de consum ale acestora 4!gol et al., 80&09.

"n general, consumatorii americani au continuat să cumpere în perioada de recesiune produseaparţinând unor segmente diferite de preţ, în schimb au căutat mai multe motive care să justifice achi$iţia,

indiferent de categoria de preţ a produsului vi$at. otuşi, anumite segmente de populaţie 4cum ar fifemeile, persoanele cu venituri mici, persoanele de vârstă mijlocie9 au manifestat tendinţa evidentă spre

economisire, achi$iţionând cu precădere produse la preţuri reduse 4!gol et al., 80&09./onsumatorii americani nu au mai acceptat să cumpere produse cu preţ mai mare decât dacă au

 perceput un avantaj calitativ evident. 5ceştia şi-au schimbat comportamentul de cumpărare şi în ca$ul brandurilor favorite, aşteptând reduceri de preţ 4prin promoţii sau cupoane de reduceri9.

 'n timpul recesiunii, consumatorii "in +uropa au a"optat o lo!ică "e aşteptare sau "e substituţie,"iferenţiin"u-şi cumpărăturile sau renunţân" la "iferite mărci.

5lături de preţul scă$ut, calitatea şi utilitatea produselor au devenit, în conte#tul recesiunii,aspectele de prim interes pentru majoritatea consumatorilor europeni. (nteresul pentru calitate s-amanifestat prin căutarea de produse sănătoase, durabile şi responsabile. 2e asemenea, s-a remarcat faptulcă locul individului nechib$uit a fost luat de consumatorul cumpătat, care face arbitraje permanente.

"nainte de a face o achi$iţie, tot mai mulţi consumatori se întreabă dacă au într-adevăr nevoie de produsulvi$at, dacă nu ar putea găsi în altă parte produsul respectiv, la un preţ mai mic sau chiar, în unele ca$uri,dacă pot să-şi mai permită să-l achi$iţione$e&H.

5şadar, putem aprecia că pe fondul recesiunii economice mondiale s-a produs o încetinire netă aconsumului şi o schimbare punctuală a priorităţilor consumatorilor.

/onsumatorii par să fi înţeles că adevăratul progres este acela de a consuma mai bun, nu maimult. 2eja o serie de paşi paraleli, concreti$aţi prin orientarea către produsele bio sau cele provenite dincomerţul echitabil, şi-au făcut simţită pre$enţa în timpul cri$ei.

5stfel, dintr-un anumit punct de vedere, cri$a economică mondială, care s-a dovedit a fi nu doar ocri$ă financiară, ci şi una a capitalismului, a jucat rolul unui minielectroşoc, provocând o serie de mutaţii

în comportamentul consumatorilor din întreaga lume şi determinându-i pe marea majoritate a acestora săcaute noi repere şi să-şi conture$e o nouă vi$iune asupra consumului.

'utem identifica  patru paradigme care stau la ba$a acestei noi abordări a consumului 4'rosumer ;eport, 80&09A

Căutarea esenţei. /onsumul e#cesiv de bunuri şi servicii a reuşit să diminue$e drastic satisfacţia

consumatorului, lăsându-l nefericit şi înstrăinat atât de semenii săi, cât şi de natură. n parado# alsocietăţii de consum a fost acela că până şi cei care au reuşit să acumule$e mai mult, au avut în esenţămai puţin. 'e acest fond, consumatorii s-au confruntat cu sentimente de goliciune şi alienare şi auînceput să îşi dorească e#perienţe reale şi autentice, ceea ce i-a determinat să caute mai :3A maimult sens, mai multe cone#iuni, mai multă substanţă, mai multă satisfacţie.

 (e"imensionarea consumului.  "n ultimele decenii, consumatorii au fost confruntaţi cu o e#plo$iesortimentală, ceea ce a cau$at aşa-numitul *vertigo de consumV. 2in cau$a nenumăratelor opţiuni,

consumatorii au devenit din ce în ce mai an#ioşi, ajungând uneori să nu mai cumpere deloc, de teamă

că vor face o alegere greşită. endinţa de redimensionare a consumului s-a conturat pe fondul uneireacţii împotriva consumismului şi a an#ietăţii provocate de acesta, cau$ată, în special, de

constrângerea constantă de a consuma mai mult. 2eoarece frugalitatea este la modă acum,consumatorii încep să se distanţe$e de comportamentele anterioare, dorind să cumpere mai puţin şi să

e#perimente$e mai mult. ;edimensionarea nu înseamnă privare, ci găsirea unui echilibru armonios

între *nici prea mult şi *nici prea puţin.

 6aturizarea. "n ultimele decenii a fost din ce în ce mai evidentă tendinţa de prelungire a adolescenţei şi

de întâr$iere a maturi$ării, termenii utili$aţi pentru a o descrie fiind *sindromul 'eter 'an sau

&H  httpA@@BBB.eurorscgco.com

&C

http://www.eurorscgco.com/http://www.eurorscgco.com/

8/16/2019 Capitolul 3_2014

15/15

*generaţia boomerang. "n pre$ent, tot mai mulţi indivi$i încep să inverse$e trendul, acceptând să îşi

asume responsabilităţi mai de timpuriu. "n perioada de cri$ă, marcată de nelinişte şi nesiguranţă, o

dovadă de maturi$are a fost înlocuirea egocentrismului cu o atitudine conlucrativă. :aturi$areaînseamnă, de asemenea, un control financiar mai mare şi asumarea responsabilităţii pentru efectele

consumului propriu.

Căutarea satisfacţiei profun"e. 2orinţa de a se simţi mai bine, atât din punct de vedere fi$ic, cât şi

spiritual se regăseşte, în general, la ba$a alegerilor consumatorilor. 5cum însă, ceea ce îi determină pe

oameni să se simtă bine emoţional începe să se schimbe. 5stfel, consumatorii caută plăceri noi, mai

motivante, care să dure$e mai mult şi să le ofere satisfacţii mai profunde. dorinţă de gratificare

instantanee i-a determinat pe consumatori să caute noi surse, mai semnificative, de obţinere asatisfacţiei. 2e aceea, cumpărăturile de impuls lasă locul unei alte forme de consum, mult mai

conştienti$ate.

"n conclu$ie, fiecare caracteristică a conte#tului socioeconomic actual 4de la globali$are la

digitali$are, de la tehnologii noi pentru vân$area cu amănuntul la achi$iţiile de pe internet9 a modificat în

mod substanţial nu numai modul în care noul consumator cumpără, dar în special ceea ce cumpără şi de

ce cumpără."n ţările de$voltate, noul consumator este mai econom, mai responsabil şi mai e#igent decât

consumatorul tradiţional. "n pre$ent, noul consumator este din ce în ce mai atent la toate aspectele pe care

le implică cumpărarea produselor, de la design, siguranţă, provenienţă, până la impactul economic şi

social al acestora. 5stfel, noul consumator a devenit mai vigilent şi mai conştient de capacitatea sa de a

influenţa lumea prin alegerile de consum 4Sal$man şi W;eillF, 80&09.

&1