capitulo 1 y 2- malhotra
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CAPITULO 1: INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA
INGENIERÍA INDUSTRIAL
JULIETH MOSQUERA
CARLOS REBOLLEDO
LINA MARÍA RUANO
Basado en el libro de Malhotra, N. K. (2008). Investigación de Mercados. México: Pearson Educación.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Redefinición
La AMA(American Marketing Association) Propone la siguiente definición:
La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor , al cliente y al público con el vendedor mediante la información.
LA IN
FOR
MA
CIÓ
N
Identificar y definir las oportunidades y los
problemas del marketing.
Generar, perfeccionar y evaluar las acciones de
marketing.
Monitorear el desempeño del marketing y mejorar su compresión como un
proceso.
DefiniciónLa investigación de mercados es:
Identificación Recopilación Análisis Difusión
Uso sistemático y objetivo
de la información
Para mejorar la toma de decisiones relacionadas con:
• Identificación y• Solución de problemas• Y oportunidades de marketing
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Es sistemática.
Se obtienen y analizan datos para probar ideas o hipótesis previas.
Intenta aportar información precisa que refleje la información real.
Diseña las técnicas para recabar la información.
Dirige y aplica el proceso de recopilación de datos.
Analiza los resultados
Comunica los hallazgos y sus implicaciones
Ayuda a los dirigentes de las organizaciones a tomar decisiones con la información recopilada.
UNA CALISIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Figura 1.1
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Investigación para la identificación del problema
-Investigación del potencial de mercado-Investigación de la participación de
mercado-Investigación de imagen
-Investigación de las características del mercado
-Investigación de análisis de vetas-Investigación de pronósticos-Investigación de tendencias
comerciales
Investigación para la solución del problema
-Investigación de la segmentación-Investigación del producto
-Investigación sobre la asignación de precios
-Investigación de promoción-Investigación de distribución
INVESTIGACIÓN PARA LA SOLUCIÓN DEL PROBLEMATabla1.1
Investigación de la segmentación
• Determinar la base de la segmentación
• Establecer el potencial del mercado
• Seleccionar mercados meta
• Crear perfiles de estilos de vida
• Demografía• Medios de
comunicación• características de la
imagen del producto
Investigación del producto
• Concepto de prueba• Diseño optimo del
producto• Pruebas del empaque• Modificación del
producto• Posicionamiento y
reposicionamiento de la marca
• Marketing de prueba• Pruebas de control en
la tienda
Investigación sobre la asignación de precios
• Importancia del precio en la elección de la marca
• Políticas para la asignación de precios
• Asignación de precios por línea de productos
• Elasticidad del precio de la demanda
• Respuesta a los cambios de precios
Investigación de promoción
• Presupuesto optimo para la promoción
• Relación de la promoción de ventas
• Mezcla optima para la promoción
• Decisiones sobre el texto
• Decisiones sobre los medios de comunicación
• Prueba de publicidad creativa
• Confirmación de aseveraciones
• Evaluación de la eficiencia de la publicidad
Investigación de distribución
• Tipo de distribución• Actitudes de los
integrantes del canal• Intensidad de la
cobertura de ventas al mayoreo y al detalle
• Márgenes del canal• Ubicación de puntos de
venta al detalle y al mayoreo
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Paso 1: Definición del problema
Paso 2: Desarrollo del enfoque del problema
Paso 3: Formulación del diseño de investigación
Paso4: Trabajo de campo o recopilación de datos
Paso 5: Preparación y análisis de datos
Paso 6: Elaboración y presentación del informe
EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETINGFigura 1.2 GRUPOS DE CLIENTES
• Consumidores• Empleados• Accionistas• Proveedores
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
FACTORES AMBIENTALES NO CONTROLABLES• Economía• Tecnología• Competencia• Leyes y regulaciones
• Factores sociales culturales
• Factores políticos
VARIABLES CONTROLABLE
S DEL MARKETING• Producto• Asignación• Promoción • Distribución
Tomar decisiones
de marketing
Evaluar las necesidades
de información
Proporcionar información
GERENTES DE MARKETING• Segmentación del mercado• Selección del mercado meta• Programas de marketing• Desempeño y control
METODOLOGÍA DE POWER DECISIONS
Power Decisions es una empresa dedicada a la investigación de mercados que se enfoca en la estrategia de marketing.
Figura 1.3
Encontrar Buscar
Resolver el problema
Alcanzar la meta
Analizar la oportunidadProducir opciones
Perfeccionar las opciones
Tomar una decisión
Planear Actuar
Aclarar las decisiones
InvestigaciónAnálisis
EvaluarInterpretarFacilitar
Hacer recomendaciones
Plan de investigación del mercado
Aconsejar AyudarEjecutar
Necesidades del cliente
Como ayudamos
INVESTIGACIÓN DE MERCADO E INTELIGENCIA COMPETITIVA
El proceso de mejorar la competitividad en el mercado gracias a una mayor compresión de los contrincantes de la empresa y del ambiente de competencia.
Permite a la alta administración de compañías de todos los tamaños tomar decisiones informadas, acerca de todo lo que concierne a marketing, investigación y desarrollo, y tácticas para invertir en estrategias de negocio a largo plazo.
Al analizar los movimientos de los rivales, la inteligencia competitiva permite a las compañías anticipar desarrollos del mercado, en vez de limitarse a reaccionar ante ellos.
EL SECTOR DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Figura 1.4 Organigrama de VNU Consejo de Administración
Información de Marketing
-ACNielsen Retail Measurement services
-ACNielsen Consumer Panel Services Spectra
- ACNielsen Customized Research Services
-ACNielsen Anallytic Consulting-ACNielsen BASES
-ACNielsen HCI-CLARITAS
Medición e información de los medios de comunicación
Nielsen Media Research- Niielsen/NetRatings
-Nielsen Film Entertainment-Nielsen Home Entertainment
-Nielsen Interactive Entertainment-Nielsen Music-Nielsen Book
Información Empresarial
-vnu Business Publications-VNU Emedia & Information
Marketing- VNU Expositions
- VNU Exhibitions Europe and Asia
Personal Corporativo
Proveedores de la
investigación
Internos Externos
Servicios Limitados
Servicios de Campo
Servicios de
Codificación y captura de datos
Servicios Analíticos
Servicios de análisis de datos
Servicios y productos de marca
Servicios Complejos
Servicios Sindicados
Servicios Estandarizad
os
Servicios Personalizado
s
ServiciosPor Internet
PROVEEDORES Y SERVICIOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOSFigura 1.5
PRINCIPALES 50 EMPRESAS ESTADOUNIDENSES DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 2004
DESCRIPCIÓN DE LOS PUESTOS SELECTOS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1.Vicepresidente de investigación de mercados:
Es el puesto más alto en la investigación de mercados. Es el
responsable de toda la operación de investigación de mercados de la compañía y
forma parte del equipo de la alta administración. Esta persona
establece los objetivos y metas del departamento de
investigación de mercados.
2.Director de investigación: También es un puesto elevado.
Su responsabilidad general es el desarrollo y la ejecución de
todos los proyectos de investigación de mercados.
3.Asistente del director de investigación:
Funge como asistente administrativo del director y supervisa a algunos de los miembros del personal de
investigación de mercados.
4.Gerente principal del proyecto: Tiene la
responsabilidad general del diseño, puesta en práctica y
administración de los proyectos de investigación
5.Especialista en estadística y procesamiento de datos:
Es experto en la teoría y aplicación de técnicas
estadísticas. Sus responsabilidades incluyen el
diseño experimental, así como el procesamiento y el análisis de
los datos.
6.Gerente analista: Participa en el desarrollo de
proyectos. Dirige la ejecución operativa de los proyectos
asignados. Coordina los esfuerzos del analista, el
asistente analista y el resto del personal en el desarrollo del diseño de la investigación.
Prepara el informe final.
7.Analista:Maneja los detalles de la
ejecución del proyecto. Diseña y prueba los cuestionarios. Realiza
el análisis preliminar de los datos
8.Asistente analista: Analiza los datos secundarios.
Revisa y codifica los cuestionarios. Lleva a cabo los análisis preliminares de datos.
9. Director de trabajo de campo: Maneja la selección, capacitación, supervisión y
evaluación de los entrevistadores y otros trabajadores de campo.
10. Supervisor de operaciones:
Es responsable de supervisar operaciones como el trabajo de campo, la revisión y codificación de los datos, y puede participar en la programación y el análisis
de datos.
.
COMO SE DEBE PREPARAR PARA UNA CARRERA PROFESIONAL EN LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? Asistir a todos los cursos de marketing que mas pueda.
Tomar cursos de estadística y métodos cuantitativos.
Adquirir habilidades para el manejo de Internet y la computadora. Conocer los lenguajes de programación es una ventaja adicional.
Asistir a cursos sobre psicología y conducta del consumidor.
Adquirir habilidades de comunicación escrita y oral.
Pensar de manera creativa. En la investigación de mercados se valoran significativamente la creatividad y el sentido común.
EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN EL SIM Y EL SAD
EL SIM: Sistema de información de marketing, es un conjunto Formalizado de procedimientos para generación, análisis, almacenamiento, y distribución continuos de información a quienes toman las decisiones de marketing.
Proporciona la información en forma continua, en vez de hacerlo en función de estudios realizados con un propósito determinado.
El diseño se enfoca en las responsabilidades, el estilo y las necesidades de información de quienes toman las decisiones.
EL SAD: Esta desarrollado para superar las limitaciones del SIM, permitiendo a quienes tomen las decisiones interactuar directamente con bases de datos y modelos de analisis.
son sistemas integrados que incluyen:
Hadware
Redes de comunicación
Bases de datos
Bases de modelos
Bases de software
Y al usuario del SAD
SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING FRENTE A SISTEMAS DE APOYO A LAS DECISIONES Figura 1.7
SIM
• Problemas estructurados
• Uso de informes• Estructura rígida• Presentación
restringida de la información
• Puede mejorar la toma de decisiones aclarando los datos sin analizar
SAD
• Problemas no estructurados
• Uso de modelos• Interacción sencilla con
el usuario• Adaptabilidad• Puede mejorar la toma
de decisiones usando el análisis condicional
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES
Estados Unidos representa solo el
39% de gastos mundiales en
Investigación de mercados.
Alrededor del 40% de toda la
investigación de mercados se realiza
en Europa occidental.
Japón con un 9%.
En Europa la mayoría de la
investigación se realiza en :- Alemania- Inglaterra
- Francia- Italia
- España
Starbucks en Japón.
CAPITULO 2: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y DESARROLLO DEL ENFOQUE
IMPORTANCIA DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA La investigación solo puede diseñarse y conducirse de forma
adecuada cuando el problema a tratar se ha definido con claridad.
De todas las tareas de un proyecto de investigación de mercados, ninguna es mas importante para la satisfacción de las necesidades del cliente que la definición apropiada del problema de investigación.
La definición inadecuada del problema es una causa importante del fracaso en los proyectos de investigación de mercado.
Una mala definición del problema puede guiar de mala forma el enfoque del proyecto.
EL PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUEFigura 2.1 Tareas Necesarias
CONVERSACIONES CON QUIENES
TOMAN LAS DECISIONES
Investigación cualitativa
Análisis de datos
secundarios
Entrevistas con los expertos
Contexto ambiental del problema
Paso 1: definición del problema
Problema de decisión administrativa
Problema de investigación de mercados
Paso 2: enfoque del problema
Bases objetivas/ teóricas
Modelo Analítico: verbal, gráfico,
matemático
Preguntas de investigación
HipótesisEspecificación de
la información requerida
Paso 3: Diseño de investigación
Discusiones con quienes toman las decisiones
Para que la interacción sea fructífera, la interacción debe caracterizarse por los siguientes elementos:
1.Comunicación
2. Cooperación 3. Confianza 4.Honestidad 5.Cercania 6.Continuidad 7.Creatividad
Entrevistas con expertos en el sector
Conocedores de la empresa y del sector
Brinda información
Entrevistas personales
no estructurada
s
Preparar lista de temas que deberían tratarse
Datos secundarios
Datos primarios
ANÁLISIS DE DATOS
SECUNDARIOS
Encuestas Pilotos
Estudios de casos
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Información previa y pronósticos
Recursos y limitaciones
Objetivos
Comportamiento del comprador
Ambiente Legal
Ambiente económico
Habilidades tecnológicas y de marketing
Factores a considerar en el
contexto ambiental del problema
Problemas de decisión administrativa frente al problema de investigación de mercadosPROBLEMA DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA
• Pregunta Que debe hacer la persona que decide• Orientado a la acción• Se enfoca en los sistemas
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• Pregunta Que información se necesita y como debe obtenerse• Orientado a la información• Se enfoca en las causas adyacentes
TABLA 2.1
COMPONENTES DEL ENFOQUE
MARCO OBJETIVO/TEÓRICO
TeoríaEvidencia Objetiva
Hallazgos relevantes de fuentes necesarias
Basado en Axiomas
MODELO ANALITICO
Modelos verbales
Modelos
Gráficos
Modelos Matemátic
os
• Muestra lealtad hacia la tienda?
• Usan mucho el crédito?• Son mas conscientes de
la apariencia personal que los clientes de las tiendas rivales?
• Combinan las compras con comer fuera?
Preguntas de
Investigación
Componentes del problema de investigación de mercados
Preguntas de investigación
Hipótesis
Marco Objetivo/ teórico
Modelo Analítico
Figura 2.4 Desarrollo de las preguntas de investigación y las Hipótesis
GRACIAS