CAPITULO 2: LA EMPRESA Y SU ESTRATEGIA DE MARKETING. ASOCIARSE PARA CONSTRUIR RELACIONES CON LOS CLIENTESLas organizaciones de marketing emplean estrategias y programas de marketing muy orientados hacia el cliente que crean valor para l y forjan relaciones. Estas estrategias y programas de marketing son guiados por planes estratgicos ms amplios que abarcan a toda la empresa, los cuales tambin deben estar enfocado en el cliente. Para comprender el rol del marketing, primero debemos comprender el proceso de planeacin estratgica de toda la organizacinPlaneacin estratgica de toda la empresa. Definicin del rol del marketing: toda empresa debe encontrar el plan para la supervivencia y el crecimiento a largo plazo que tenga mayor sentido segn su situacin, sus oportunidades, sus objetivos y sus recursos especficos. Este es el enfoque de la planeacin estratgica: el proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratgico entre las metas de la organizacin, sus capacidades y sus cambiantes oportunidades de marketing. La planeacin estratgica prepara el escenario para el resto de la planeacin dentro de la empresa. Las compaas preparan planes anuales, planes de largo plazo y planes estratgicos. Los planes anuales y de largo plazo se ocupan de los negocios en curso de la empresa y de cmo mantenerlos. El plan estratgico implica adaptar a la empresa para que aproveche las oportunidades de su entorno en constante cambio.En el nivel corporativo la empresa debe iniciar el proceso de planeacin estratgica definiendo su propsito general y su misin. Cuadro pag 37

Definicin de una misin orientada al mercado: una organizacin existe para lograr algo. Este propsito debe estar claramente establecido.Crear una misin solida comienza con las siguientes preguntas:-Cual es nuestro negocio?-Quien es el cliente?-Que valoran los clientes?-Cual debera ser nuestro negocio?DECLARACION DE MISION: la declaracin del propsito de la organizacin, lo que desea lograr en el entorno ms amplio.Una clara declaracin de misin funciona como una mano invisible que gua a las personas dentro de la organizacin. Las declaraciones de misin deberan estar orientas al mercado y definidas en trminos de satisfacer las necesesidades bsicas de los clientes.Las declaraciones de misin deben ser significativas y especficas, pero al mismo tiempo ser motivadoras, deben enfatizar las fortalezas de la empresa dentro del mercado.Por ltimo, la misin de la empresa no debera establecerse como obtener ms ventas o ms utilidades, las utilidades son solo una recompensa por crear valor para los clientes. La misin deber enfocarse en los clientes y la experiencia del cliente que la empresa busca crearFijacin de objetivos y metas de la empresa: la empresa debe convertir su misin en objetivos de apoyo detallados para cada nivel de gerencia.Esta amplia misin lleva a la jerarqua de objetivos, incluyendo los objetivos de negocios y los de marketing. Las estrategias y los programas de marketing deben ser desarrollados para apoyar esos objetivos de marketing. De esta forma la misin de la empresa puede traducirse en un conjunto de objetivos para el periodo en curso.Diseo de la cartera de negocios: la gerencia, guiada por la misin de la empresa y sus objetivos, deber entonces planear su cartera de negocios: el conjunto de negocios y productos que constituyen a la empresa. La mejor cartera de negocios es la que mejor adapta a las fortalezas y debilidades de la empresa a las oportunidades del entorno.La mayora de las grandes empresas tienen compleja cartera de negocios y marcas. La planeacin estrategia y de marketing para tales carteras de negocios puede ser una tarea desafiante y critica.La planeacin de carteras de negocios implica 2 pasos. La empresa debe analizar su cartera de negocios actual y determinar que negocios deberan recibir ms, menos o ninguna inversin. Segundo debe dar forma a la cartera futura, desarrollando estrategias para crecimiento y reduccin de tamao.Anlisis de la cartera de negocios actual: la actividad principal de la planeacin estrategia es el anlisis de cartera de negocios con el cual la gerencia evala los productos y negocios que componen a la empresa; esta querr destinar recursos fuertes a los negocios ms rentables y disminuir o abandonar sus negocios ms dbiles.El primer paso para la gerencia es identificar los negocios claves que componen a la empresa, llamadas unidades estratgicas de negocios (SBU). Una SBU puede ser una divisin de la empresa, una lnea de producto dentro de una divisin o un solo producto o marca.Cuando se disea una cartera de negocios, es buena idea aadir y apoyar a los productos y negocios que concuerdan con la filosofa y las competencias centrales de la empresa.El propsito de la planeacin estratgica es determinar cmo la empresa debe utilizar mejor sus fortalezas para aprovechar sus utilidades atractivas dentro del entorno.El mtodo ms conocido de planeacin de cartera fue desarrollado por Boston Consulting Group (una empresa lder en consultora de gerencia).EL METODO DE BOSTON CONSULTING GROUP: Una empresa clasifica todas sus SBU segn la matriz de crecimiento-participacin. En el eje vertical la tasa de crecimiento de mercado provee una medida de atractivo de mercado. En el eje horizontal la participacin relativa de mercado sirve como medida de la fortaleza de la empresa en el mercado.

1. Estrella: son productos o servicios de alto crecimiento y alta participacin. Suelen requerir fuertes inversiones para financiar su rpido crecimiento. Poco a poco su crecimiento se har ms lento y se convertirn en vacas lecheras.2. Vaca lechera: productos o servicios de bajo crecimiento y alta participacin. Estas SBU establecidas y exitosas requieren menos inversin para mantener su participacin de mercado. Producen mucho del efectivo que la empresa utiliza para pagar sus cuentas y apoyar a otras SBU que requieren inversin.3. Signos de interrogacin: son unidades de negocio de baja participacin en mercados de alto crecimiento. Requieren mucho dinero para mantener su participacin y si quisieran incrementarla serian necesarias altas inversiones. La gerencia debe pensar mucho a cerca de cuales signos de interrogacin deberan tratar de convertir en estrellas y cules deberan ir desapareciendo.4. Perros: son negocios o productos de bajo crecimiento y baja participacin. Podran generar recursos para mantenerse a si mismo pero no prometen ser grandes xitos monetarios.Una vez que se han clasificado sus SBU, deber determinar que rol desempeara cada una en el futuro.Puede seguir 1 de 4 estrategias para cada SBU. Puede invertir ms en la unidad de negocios para hacer crecer su participacin e invertir a penas lo suficiente para mantener la participacin actual. Puede cosechar tomando su flujo de efectivo de corto plazo sin importar el efecto a largo plazo. Por ltimo puede desinvertir o venderla o desaparecindola poco a poco y utilizar los recursos en otra SBUDesarrollo de estrategias para el crecimiento y reduccin de tamao: disear la cartera de negocios implica encontrar negocios y productos que la empresa debera considerar en el futuro. Las empresas necesitan crecimiento para poder competir con mayor eficacia, satisfacer a los socios en el negocio y atraer al mejor talento. Al mismo tiempo la empresa debe ser cuidadosa de no hacer un objetivo del crecimiento en s mismo. El objetivo de la empresa debe ser gestionar un crecimiento rentable, para esto necesita identificar, evaluar y elegir las oportunidades de mercado y establecer estrategias para aprovecharla. Una manera de identificar las oportunidades de crecimiento es la matriz de producto/mercado (herramienta de planeacin de cartera para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante penetracin de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto o diversificacin).Las empresas deben buscar nuevas formad de mantenerse en crecimiento anticipndose al futuro.Penetracin del mercado: estrategia de crecimiento de la empresa mediante el aumento de ventas de los productos actuales a los segmentos actuales del mercado sin cambiar el producto.Desarrollo de mercado: estrategia de crecimiento mediante la identificacin y desarrollo de nuevos segmentos de mercado para los productos actuales de la empresa.Cuadro pag 44.

Desarrollo de producto: estrategia de crecimiento de la empresa logrando mediante la oferta de productos nuevos o modificados en los segmentos de mercados actuales.Diversificacin: estrategia de crecimiento empresarial a travs del inicio o la adquisicin de negocios fuera de los productos y mercados actuales de la empresa.Los negocios dbiles por lo general requieren una cantidad desproporcionada de atencin de la gerencia, los gerentes se debern enfocar en las oportunidades de crecimiento promisorias y no gastar energa tratando de salvar a las que estn desapareciendo.Las empresas deben no solo desarrollar estrategias para aumentar su cartera de negocios, sino que tambin estrategias para reducir el tamao de sus carteras.PLANEACION DE MARKETING: ASOCIACIONES PARA CREAR RELACIONES CON LOS CLIENTES.El marketing desempea un rol fundamental en la planeacin estratgica de la empresa en varias formas.1. El marketing proporciona una filosofa rectora (el concepto de marketing) que sugiere que la estrategia de la empresa debera girar alrededor de la construccin de relaciones redituables con los grupos importantes de clientes. 2. Ayuda a quienes hacen la planeacin estrategia a identificar oportunidades atractivas de mercado y evaluar el potencial de la empresa para aprovecharlo.3. Dentro de las unidades de negocios individuales disea estrategias para llegar a los objetivos de la unidad. Una vez que se han fijado los objetivos de la unidad la tarea de marketing es ayudarlos a alcanzarlos de manera rentable.El valor del cliente es el ingrediente clave en la frmula para el xito del mercadologos. Por si mismo el marketing no puede producir valor para los clientes, es solo un socio en la atraccin, el mantenimiento y el crecimiento de los clientes. A dems de la gestin de relaciones con clientes, los mercadologos tambin deben practicar gestin de relaciones con socios. Deben trabajar de cerca con socios de otros departamentos de la empresa para formar una cadena de valor interna eficaz para atender a los clientes. Tambin deben asociarse de manera eficaz con otras empresas en el sistema de marketing para formar una red de entrega de valor interna y superior.Crear asociaciones con otros departamentos de la empresa: se puede pensar en cada departamento de la empresa como un eslabn en su cadena de valor interno. Cada departamento lleva a cabo actividades que crean valor para disear, producir, comercializar, entregar y apoyar los productos de la empresa. El xito de la empresa depende no solo de que tan bien desempee su trabajo cada departamento sino de que tan bien coordinan sus actividades los varios departamentos.La cadena de valor de una empresa es tan fuerte como su eslabn ms dbil. El xito depende de que tan buena sea el desempeo de cada departamento al hacer su trabajo de aadir valor del cliente y tambin de como coordina la empresa las actividades de varios departamentos. Los mercadologos deben encontrar formas en que todos los mercadologos piensen como el cliente y desarrollen una cadena de valor que funcione sin obstculos.La verdadera orientacin hacia el mercado no implica dejarse manejar por el mercado, significa que la empresa entera se obsesione con crear valor para el consumidor y se vea as misma como una agrupacin de procesos que definen, crean, comunican y entregan valor a sus clientes metas. Todo deben hacer marketing sin importar su funcin o departamento.Crear asociaciones con otros en el sistema de marketing: en el esfuerzo por crear valor para el cliente, la empresa necesita ver mas all de su propia cadena de valor interno y mirar hacia las cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y en ltima instancia sus clientes.RED DE ENTREGA DE VALOR: red compuesta por la empresa, distribuidores, proveedores y en ltima instancia sus clientes, quienes se asocian entre si para mejorar el desempeo de todo el sistema con el fin de entregar valor al cliente. La competencia tiene lugar no solo entre competidores individuales sino entre las redes enteras de entrega de valor creadas por estos competidores.ESTRATEGIA Y MEZCLA DE MARKETING:El plan estratgico define la misin y los objetivos generales de la empresa. El rol del marketing (cuadro/foto) que resumen las actividades principales implicadas en gestionar una estrategia de marketing orientada hacia el cliente y la mezcla de marketing. Los consumidores se encuentran en el centro. La meta es crear valor para los clientes y forjar relaciones rentables con ellos. La estrategia de marketing, la lgica de marketing por la cual la empresa espera crear ese valor para el cliente y logra crear estas relaciones redituables. La empresa decide a cuales clientes atender (segmentacin y mercado meta) y como (diferenciacin y posicionamiento). Identifica el mercado total y entonces los divide en segmentos ms pequeos, elige los segmentos ms promisorios (prometedores) y se concentra en atender y satisfacer a los clientes en estos segmentos.Disea una mezcla integrada de marketing compuesta por factores bajo su control: producto, precio, plaza y promocin (las 4 Ps). Para encontrar la mejor estrategia y mezcla de marketing la empresa emprende el anlisis, la planeacin, la implementacin y el control de marketing.

Estrategias de marketing orientas en el cliente: las empresas deben estar centradas en el cliente, deben ganarle clientes a los competidores y mantenerlos y hacerlos crecer al entregar un mayor valor. Pero antes de poder satisfacer a los clientes la empresa debe primero poder entender sus necesidades y deseos.Este proceso implica los siguientes pasos:-Segmentacin del mercado: el mercado consiste en muchos tipos de clientes, productos y necesidades. Por esto se divide el mercado en distintos grupos de compradores que tienen diferentes necesidades, caractersticas y comportamientos, y quienes podran requerir productos o programas de marketing separados. Un segmento de mercado consiste en un grupo de consumidores que responden de manera similar a un conjunto determinado de esfuerzo de marketing. Las empresas deben enfocar sus esfuerzos en satisfacer las diferentes necesidades del segmento de mercados individuales.-Seleccin de mercado meta: la seleccin del mercado meta implica evaluar el atractivo de cada segmento y elegir uno o ms segmentos a los cuales atender. La empresa debera elegir los segmentos en que pueda generar el mayor valor del cliente y mantenerlo en el tiempo de manera rentable.-Diferenciacin y posicionamiento en el mercado: se debe determinar cmo diferenciar su oferta de mercado para cada segmento meta y que posicin desea ocupar en esos segmentos. La posicin de un producto es el lugar que ocupa en relacin con los productos de los competidores en la menta de los consumidores.El posicionamiento es el arreglo de una oferta de mercado para que ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relacin con productos competidores en la mente de los consumidores.Al posicionar su marca, la empresa identifica primero las posibles diferencias de valor para el cliente que proveen ventajas competitivas para sustentar en ella su posicinDiferenciacin: para diferenciarse debe hacer en realidad diferente la oferta de mercado para que entregue un mayor valor al cliente. Una vez que la empresa a elegido una posicin deseada, debe dar pasos firmes para entregar y comunicar esa posicin a sus clientes meta.Desarrollo de una mezcla integrada de marketing: la mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa combina para producir la respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto.Las multiples posibilidades pueden agruparse en 4 grupos de variables (las 4 Ps):-Producto: es la combinacin de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta.-Precio: es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto.-Plaza: son las actividades de la empresa encaminada a que el producto este disponible para los clientes meta.-Promocin: son las actividades que comunican los meritos del producto y persuaden a los clientes meta a comprarlos.

Las 4Ps toma el punto de vista del vendedor hacerca del mercado, no del comprador. Desde el punto de vista del comprador, en esta poca de valor para el cliente y relaciones con el, las 4Ps podran describirse de mejor manera como las 4Cs4Ps4Cs

ProductoCliente (soluciona sus necesidades)

PrecioCosto para el cliente

PlazaConveniencia

PromocinComunicacin

Mientras los mercadologos se ven as mismo como vendedores de productos, los clientes se ven as mismo como compradores de valor o de soluciones a sus problemas. Los clientes estn interesados en ms que solo el precio, les interesa el costo total de obtener, usar y disponer de un producto.Los clientes desean que el producto y servicio estn disponibles tan convenientemente como sea posible. Por ltimo, desean comunicacin bilateral.DIRECCION DEL ESFUERZO DE MARKETING:Para dirigir el proceso de marketing se requieren las 4 funciones de administracin de marketing: anlisis, planeacin, implementacin y control.-Anlisis de marketing: comienza con un anlisis completo de la situacin de la empresa. Lleva a cabo un anlisis FODA, mediante el cual realiza una evaluacin general de la Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la empresa.

La meta es que las fortalezas de las empresas se empaten con oportunidades atractivas en el entorno mientras se eliminan o superan las debilidades y se minimizan las amenazas.-Planeacin de marketing: este implica elegir estrategias de marketing que ayuden a la empresa a lograr sus objetivos estratgicos generales. Un plan de marketing detallado es necesario para cada negocio, producto o marca.El plan se inicia con un resumen ejecutivo que revisa rpidamente las principales valoraciones, las metas y las recomendaciones. La seccin principal del plan presenta un anlisis FODA detallado de la situacin actual de marketing, as como amenazas y oportunidades potenciales. Luego establece los principales objetivos para la marca y traza las particularidades de la estrategia de marketing para lograrlos. Una estrategia de marketing consiste en las estrategias especficas para mercados meta, posicionamiento, mezcla de marketing y niveles de gasto de marketing. Traza como la empresa pretende crear valor para los clientes meta a fin de captar su valor.-Implementacin de marketing: la planeacin es solo el comienzo del marketing exitoso. Una estrategia de marketing brillante no sirve de mucho si la empresa no lo implementa de manera adecuada. La implementacin de marketing es el proceso que convierte los planes en acciones para lograr los objetivos estratgicos. Mientras que la planeacin se ocupa del que y porque de las actividades, la implementacin se ocupa de quien, donde, cuando y como.

-Organizacin del departamento de marketing: la empresa debe disear una organizacin de marketing capaz de llevar a cabo las estrategias y planes de marketing.Director de marketing: esta persona dirige las operaciones de marketing de toda la empresa y representa al marketing en el equipo de alta direccin de la empresa.La forma ms comn de organizacin de marketing es la organizacin funcional.Tipos de organizaciones: organizacin geogrfica, organizacin de gerencia de producto, organizacin de gerencia de clientes o de mercado.-Control de marketing: los mercadologos deben practicar un constante control de marketing, deben evaluar los resultados de las estrategias y los planes de marketing y llevar a cabo acciones correctivas para asegurar que los objetivos sean alcanzados.El control de marketing implica 4 pasos. 1ero, fija meta especificas de marketing, luego mide su desempeo en el mercado, 3ero evala las causas de cualquier diferencia entre el desempeo esperado y real, por ultimo (4to) toma acciones correctivas para cerrar los huecos entre las metas y el desempeo.*Control Operativo: implica revisar el desempeo normal contra el plan anual y efectuar acciones correctivas cuando sea necesario. Su propsito es asegurar que la empresa alcance las ventas, utilidades y otras metas establecidas en su plan anual.*Control Estratgico: implica examinar si las estrategias bsicas de la empresa, estn bien empatadas con sus oportunidades. Las estrategias y programas de marketing se pueden volver obsoletas con rapidez.MEDICION Y DIRECCION DEL RENDIMIENTO DE LA INVERSION DE MARKETING:Una importante medicin del desempeo de marketing es el rendimiento sobre la inversin de marketing (ROI de marketing). El ROI de marketing es el rendimiento neto de una inversin de marketing dividida entre los costos de la inversin de marketing. Mide las utilidades generadas por la inversin en las actividades de marketing.Los gerentes de marketing deben asegurar que sus recursos para marketing se inviertan bien. En la economa de hoy, los mercadologos se enfrentan a la precisin cada vez mayor de que estn aadiendo valor en lnea con sus costos. Estn desarrollando mejores medidas del rendimiento sobre la inversin de marketing. Cada vez con ms frecuencia utilizan medidas del impacto de marketing centradas en el cliente como una aportacin clave para la toma de decisiones estratgicas.