capítulo 3 - composto de marketing ifrs canoas gestão mercadológica prof. ronaldo nunes orsini
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Capítulo 3 - Composto de Marketing
IFRS CanoasGestão Mercadológica
Prof. Ronaldo Nunes Orsini
Administração de Marketing
Administração de Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e
distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais.
Marketing Mix (4 PÊS) O composto de marketing é o
conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo através dos 4 PÊS: Produto Preço Praça (distribuição) Promoção
(Distribuição)
Propostas de Mix
4 P´s 4 C´s
ProdutoNecessidades e
desejos do consumidor
Preço Custo para o consumidor
Praça (distribuição) Conveniência
Promoção Comunicação
Jerome E. McCARTHY Robert LAUTENBORN
Albert W. FREYOferta (produto,
embalagem, marca,preço e serviços)
Métodos e Ferramentas (canais de distribuição,
Venda pessoal,propaganda,promoção e publicidade)
LAZER e KELLYComposto de bens e serviços
Composto de distribuição
Composto de comunicação
Mercado Alvo
Composto de Mkt - Ferramentas
Composto de Mkt
Produto
PreçoPromoçãoPraça
VariedadeQualidadeDesignCaracterísticasNome da MarcaEmbalagemTamanhosServiçosGarantiasDevoluções
Lista de PreçosDescontosCondiçõesPrazo de pagtoCrédito
Promoção de vendasPropagandaForça de vendasRelações públicasMarketing direto
CanaisCoberturaSortimentoLocalizaçõesEstoqueTransporte
Produto
É a ferramenta mais básica do composto de marketing e que também pode ser chamado
de oferta ou solução.
É algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer um desejo ou necessidade.
Ele não é apenas um objeto tangível que se adquire em alguma loja de departamento,
supermercado, etc.... O produto é algo superior e é tudo o que pode
ser oferecido a um mercado para satisfazer necessidades ou desejos.
Produto
Produto O produto pode ser:
Físicos Serviços
Experiências Eventos
Pessoas Lugar
Propriedades Organizações
Informações Ideias
Níveis de Produto
5º PRODUTO POTENCIAL
4º PRODUTO AMPLIADO
3º PRODUTO ESPERADO
2º PRODUTO BÁSICO
1º BENEFÍCIO CENTRAL
Hierarquia de Valor 1º Benefício:
necessidade básica ou central
2º Básico: transformação em produto
3º Esperado: atender desejos ou expectativas
4º Ampliado: exceder os desejos ou as expectativas
5º Potencial: surpreender com produtos inéditos no mundo (transformações no futuro)
Adaptado de Theodore LEVITT, 1980 (Benefício Central acrescentado por Philip
KOTLER).
Produto
Hierarquia de produto
FAMÍLIA DA NECESSIDADE
FAMÍLIA DE PRODUTOS
CLASSE DE PRODUTOS
LINHA DE PRODUTOS
TIPO DE PRODUTO
MARCA
ITEM (STOCK
KEEPING UNIT)
Necessidade: fundamento da necessidade
Família de Produtos: todas as classes de produtos que podem satisfazer uma necessidade fundamental
Classe de produtos: grupo dentro da família com coerência funcional
Linha de Produtos: grupo de uma classe que funcionam de maneira similar, consumidores semelhantes, vendidos em estabelecimentos semelhantes com preços semelhantes
Tipo de Produto: itens dentro de uma linha de produto que compartilham formas semelhantes.
Marca: nome associado a itens da linha de produtos para identificar a fonte ou caráter
Item: unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos identificada por tamanho, preço, aparência, ou outros atributos.
Produto
Classificação dos Produtos Os produtos originariamente são classificados
conforme suas características básicas como as seguintes:
1. Durabilidade e tangibilidade Bens não duráveis: consumidos após um ou
algum uso Bens duráveis: sobrevivem a muitos usos Serviços: intangíveis, inseparáveis, variáveis,
perecíveis2. Bens de Consumo
2.1 Bens de conveniência (doces, revistas, xampus, roupas, alimentos básicos, etc.)
a) Básicos: comprados com frequência (comida, água)
Produto
Classificação dos Produtos
b) Bens por Impulso: comprados sem planejamento, como por exemplo, nos caixas dos supermercados (balas, chocolates, salgadinhos, revistas etc...).c) Bens de Emergência: adquiridos em virtude da ocasião eventual como, por exemplo, guarda-chuvas em chuvas repentinas ou lanternas em apagões.2.2 Bens de Compra Comparados: são aqueles que durante o processo de compra o consumidor compara-o quanto a sua adequação no atendimento de suas necessidades em relação às marcas concorrentes.
Classificação dos Produtos
2.3 Bens de Especialidade: são aqueles que os consumidores fazem esforço para adquirir por se tratar de uma marca reconhecida, mesmo tendo custo mais elevado.2.4 Bens Não Procurados: são aqueles bens que o consumidor não prioriza a compra, por se tratar de algo que não conhece ou não tem interesse como, por exemplo, jazigos em cemitérios.2. Bens Industriais: são classificados conforme entram no processo produtivo e seu custo relativo. Divide-se em três categorias (materiais e peças; bens de capital; suprimentos e serviços empresariais)
Embalagem e Rotulagem
Embalagem: é o conjunto de atividades de design e
fabricação de um recipiente ou envoltório para um
produto. Tornou-se uma ferramenta de Marketing
Rotulagem: subconjunto da embalagem Identifica o produto Classifica o produto Descreve o produto Promove o produto
Regulamentação legal sobre o desenvolvimento dos rótulos
Produto
Serviços
Estou cansado de visitar fábricas para ouvir nada mais do que assuntos sobre qualidade e ciclos de produção... E, depois, vou
visitar os clientes para ficar a par de seus problemas.John Akers, Ex-Presidente da IBM
Escala de oferta de serviços: Bem tangível (sabão, sal, sabonete, solvente, ...) Bem tangível acompanhado de serviços (carros, computadores) Híbrido (restaurantes) Serviço principal acompanhado de bens e serviços (transporte aéreo) Serviço (psicoterapia, massagem, advocacia)
Produto
Características
Intangibilidade Inseparabilidade Variabilidade Perecibilidade
Produto
Preço É uma ferramenta crítica do composto de
marketing, pois refere-se a quantidade de dinheiro que os consumidores pagam pelo produto.
O preço deve ser compatível com o valor percebido da oferta ou os compradores procurarão produtos concorrentes.
Envolve decisões quanto a lista de preços, descontos, crédito, condições e prazo de pagamento.
Preço
Passos para estabelecimento de preços
1. Seleção dos Objetivos da Determinação de Preços
2. Determinação da Demanda3. Estimativa de Custos4. Análise da Concorrência5. Seleção de um Método de Determinação de
Preços6. Seleção preço final
Preço
Seleção dos Objetivos da Determinação de Preços
Sobrevivência
Maximização do lucro atual
Maximização da Participação de Mercado
Desnatamento Máximo de Mercado
Liderança na qualidade do produto
Preço
Determinação da Demanda
Demanda e preço = inversamente proporcionais
Sensibilidade ao preço
Baixa sensibilidade na compra de produtos em embalagens pequenas, conveniência (temperos, buffet sorvete)
Estimativas das curvas de demandas
Elasticidade de preço da demanda
Preço
Estimativa de Custos
Custos fixos (indiretos)
Custos variáveis (diretos)
Custos totais (fixos + variáveis)
Custo médio (custo total / qtdd produzida)
Preço
Análise da Concorrência
Analisar atributos oferecidos pela concorrência
Custos Preços Ofertas
Comparar ofertas Ponderar interesses e necessidades Buscar a preferência
Preço
Seleção de um Método de Determinação de Preços
“Custo Unitário = custo variável + (custo fixo / unidades vendidas)”
Preço de Mark-Up (margem de lucro sobre o produto)
Preço = Custo unitário / (1 – retorno desejado sobre vendas)
Preço de retorno alvo (retorno sobre o investimento)
Preço = Custo unitário + ( (Retorno desejado x Capital investido) / Unidades vendidas)
Ponto de Equilíbrio = Custo Fixo / (Preço – Custo Variável)
Baseado no valor (buscar redução dos valores)
Preço
Seleção de um Método de Determinação de Preços
Determinação de preços pelo mercado (muito utilizado em serviços)
Determinação de preços por leilão
Preço
Seleção do preço final
Relação Custo X Benefício
Avaliar os investimentos feitos em outros elementos do
composto de Marketing (Exe.: Marketing/Publicidade)
Preço
Cases Análise de Preços
Sorvete buffet Preço da passagem transporte coletivo Buffet restaurante (valor máx.)
Preço
Praça (ou distribuição) Inclui as várias atividades assumidas
pela empresa para tornar o produto acessível e disponível aos consumidores-alvos.
Exige decisões quanto à canais de distribuição, cobertura, sortimento, localizações, estoque e transporte.
Praça
Distribuição
Produtos de Consumo Produtos Industriais Varejo
Praça
Tipos Lojas Varejo
Conceito
Loja de Especialidades
Linha restrita de produtos
Loja de Departamento
Diversas Linhas de Produtos
Supermercado Lojas de autoserviço, buscam baixo custo e priorizam necessidades de alimentação, higiene, limpeza
Loja de Conveniência
Pequenas, disponibilidade de horários, focado em necessidades primárias
Loja de Descontos Queimas de produtos, baixos preços, grandes volumes, baixa inovação
Loja de Liquidação Produtos fora de linha, pontas de estoque, produtos com defeito
Superloja Produtos para tender quase todas as necessidades
Showroom Comercializam sob encomenda.
Canais de Distribuição
Níveis de Serviço Autoserviço / Seleção / Serviço Limitado / Serviço
Completo Varejo sem Loja
Venda Direta / Marketing Direto / Venda Automática Atacado
Relação entre os canais
Praça
Promoção Inclui todas as atividades
desempenhadas pela empresa para comunicar e promover seus produtos ao mercado-alvo.
Compreende programas de comunicação e promoção, força de vendas, propaganda, relações públicas, marketing direto e on-line.
Promoção
Qual tem mais qualidade?
Qual é mais barato?
Fatores de Sucesso - Comunicação
Quanto maior o monopólio da fonte de comunicação sobre o receptor, maior será a mudança ou o efeito sobre o receptor em favor da fonte.
Os efeitos da comunicação são maiores quando a mensagem coincide com as opiniões, crenças e disposições do receptor.
A comunicação pode produzir mudanças mais eficazes sobre assuntos não familiares, pouco sensíveis e periféricos, que não estejam situados no centro do sistema de valores do receptor.
É mais provável que a comunicação seja eficaz quando se acredita que a fonte possui experiência, posição elevada, objetividade ou simpatia, mas, principalmente, quando tem poder e pode identificar-se com ele.
O contexto social, grupo ou grupo de referência mediará a comunicação e exercerá influência, quer ela seja ou não aceita.
Fiske e Hartley, 1980.
Composto de Comunicação - Promoção
Propaganda Promoção de Vendas
Relações Públicas
Venda Pessoal
Marketing Direto
Anúncios impressos e de rádio e televisão
Concursos, sorteios
Seminários Apresentações de vendas
Listas de clientes (mailing)
Encartes e embalagens
Brindes Patrocínios Convenções de vendas
Telemarketing
Catálogos e folhetos
Amostras Grátis Revista de Empresa
Feiras e convenções
Compra eletrônica
Materiais audiovisuais
Feiras e Convenções
Eventos Compra por televisão
Outdoors Exposições Relações com a comunidade
Programas de Fidelização
Doações de caridade
Adaptado de Kotler, 2011.
Ferramentas da Comunicação
Propaganda“qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado.”
Promoção de Vendas“... conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de produtos/serviços específicos por consumidores ou comerciantes.”
Relações Públicas“... Envolve uma variedade de programas destinados a promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou seus produtos.”
Venda PessoalInteração pessoal (cara-a-cara) com consumidores potenciais. É uma arte antiga, que utiliza vendedores treinados pelos métodos de análise e administração de clientes.
Marketing Direto“É um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer localização.
Eficácia e Eficiência da Publicidade Maior parte dos gastos são utilizados em pré-testes e
poucos na avaliação dos efeitos da publicidade. As campanhas devem iniciar como teste em mercados
menores, para reduzir a probabilidade de grandes desperdícios em caso de insucesso.
Os efeitos dos anúncios são mensurado pela CONSCIÊNCIA, CONHECIMENTO E PREFERÊNCIA do público.
Share of Voice: participação da publicidade no mercado Share of Mind and Heart: participação na lembrança e
preferência dos consumidores Participação de mercado
Séries históricas de correlação entre Vendas X Gastos com Propaganda
Gastos com Propaganda
(1)
Share of Voice (2)Fatia de
Publ.
Participação de Mercado (3)
Fatia do mercado
Eficácia da Propaganda
(3/2)
A 2.000.000 57,1 40 70
B 1.000.000 28,6 28,6 100
C 500.000 14,3 31,4 220
Eficácia e Eficiência da Publicidade