capítulo 5 satisfação, valor e fidelidade do cliente copyright © 2006 by pearson education
TRANSCRIPT
![Page 1: Capítulo 5 Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022012405/552fc181497959413d8f2e4f/html5/thumbnails/1.jpg)
Capítulo 5
Satisfação, valore fidelidade do cliente
Copyright © 2006 by Pearson Education
![Page 2: Capítulo 5 Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022012405/552fc181497959413d8f2e4f/html5/thumbnails/2.jpg)
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Copyright © 2006 by Pearson Education 5-2
Questões abordadas no capítulo
• O que é valor e satisfação para o cliente e como as empresas podem proporcioná-los?
• O que é fidelidade para o cliente e como as empresas podem conquistá-la?
• O que é valor do cliente ao longo do tempo?• Como as empresas podem atrair e reter clientes?• Como as empresas podem cultivar fortes
relacionamentos com os clientes?• Como as empresas podem fornecer qualidade
total?• O que é database marketing?
![Page 3: Capítulo 5 Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022012405/552fc181497959413d8f2e4f/html5/thumbnails/3.jpg)
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Copyright © 2006 by Pearson Education 5-3
Figura 5.1 Organograma tradicional versus organograma de empresa moderna orientada para o cliente
![Page 4: Capítulo 5 Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022012405/552fc181497959413d8f2e4f/html5/thumbnails/4.jpg)
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Copyright © 2006 by Pearson Education 5-4
Figura 5.2 Determinantes do valor entregue para o cliente
![Page 5: Capítulo 5 Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022012405/552fc181497959413d8f2e4f/html5/thumbnails/5.jpg)
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Copyright © 2006 by Pearson Education 5-5
O que é fidelidade?
Um compromisso profundo de comprar ourecomendar repetidamente certo produto
ou serviço no futuro, apesar de influênciassituacionais e esforços de marketingpotencialmente capazes de causar
mudanças comportamentais
![Page 6: Capítulo 5 Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022012405/552fc181497959413d8f2e4f/html5/thumbnails/6.jpg)
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Copyright © 2006 by Pearson Education 5-6
Medida de satisfação
Levantamentos periódicosLevantamentos periódicos
Índice de perda de clientesÍndice de perda de clientes
Compradores misteriososCompradores misteriosos
Monitoramento dodesempenho dos concorrentes
Monitoramento dodesempenho dos concorrentes
![Page 7: Capítulo 5 Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022012405/552fc181497959413d8f2e4f/html5/thumbnails/7.jpg)
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Copyright © 2006 by Pearson Education 5-7
A Countrywide ficou em primeiro lugar em satisfação do cliente pela classificação da J.D. Power and Associates
![Page 8: Capítulo 5 Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022012405/552fc181497959413d8f2e4f/html5/thumbnails/8.jpg)
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Copyright © 2006 by Pearson Education 5-8
O que é qualidade?
É a totalidade dos atributos ecaracterísticas de um produto ou
serviço que afetam sua capacidade desatisfazer necessidades declaradas
ou implícitas
![Page 9: Capítulo 5 Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022012405/552fc181497959413d8f2e4f/html5/thumbnails/9.jpg)
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Copyright © 2006 by Pearson Education 5-9
Qualidade
Qualidade deconformidade
Qualidade dedesempenho
![Page 10: Capítulo 5 Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022012405/552fc181497959413d8f2e4f/html5/thumbnails/10.jpg)
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Copyright © 2006 by Pearson Education 5-10
O que é gestão da qualidade total (TQM)?
TQM é uma abordagem que busca a melhoria contínua de todos os processos, produtos e serviços
da organização
![Page 11: Capítulo 5 Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022012405/552fc181497959413d8f2e4f/html5/thumbnails/11.jpg)
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Copyright © 2006 by Pearson Education 5-11
Maximização do valor do cliente ao longo do tempo
Lucratividadedo cliente
Valordo cliente
Valor do cliente aolongo dotempo
![Page 12: Capítulo 5 Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022012405/552fc181497959413d8f2e4f/html5/thumbnails/12.jpg)
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Copyright © 2006 by Pearson Education 5-12
Figura 5.3 Análise da lucratividade cliente-produto
![Page 13: Capítulo 5 Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022012405/552fc181497959413d8f2e4f/html5/thumbnails/13.jpg)
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Copyright © 2006 by Pearson Education 5-13
Estimativa do valor do cliente ao longo do tempo
• Receita anual trazida pelo cliente: US$ 500• Número médio de anos de fidelidade: 20• Margem de lucro da empresa: US$ 0,10• Valor do cliente ao longo do tempo: US$ 1.000
![Page 14: Capítulo 5 Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022012405/552fc181497959413d8f2e4f/html5/thumbnails/14.jpg)
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Copyright © 2006 by Pearson Education 5-14
Elementos condutores do valor do cliente
Dimensão dovalor
Relationshipequity
Brandequity
![Page 15: Capítulo 5 Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022012405/552fc181497959413d8f2e4f/html5/thumbnails/15.jpg)
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Copyright © 2006 by Pearson Education 5-15
Modelo para o CRM
Identifique os clientes atuais e potenciais
Diferencie os clientes em termos de suas necessidades e seu valor para a empresa
Interaja com os clientes para melhorar seu conhecimento
Customize para cada cliente
![Page 16: Capítulo 5 Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022012405/552fc181497959413d8f2e4f/html5/thumbnails/16.jpg)
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Copyright © 2006 by Pearson Education 5-16
Estratégias de CRM
Reduza o índice de perda de clientes
Reduza o índice de perda de clientes
Aumente a longevidade do relacionamento
Aumente a longevidade do relacionamento
Aumente a participação na “carteira do cliente”
Aumente a participação na “carteira do cliente”
Dispense os clientes pouco lucrativos
Dispense os clientes pouco lucrativos
Concentre esforços em clientes de alto valor
Concentre esforços em clientes de alto valor
![Page 17: Capítulo 5 Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022012405/552fc181497959413d8f2e4f/html5/thumbnails/17.jpg)
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Copyright © 2006 by Pearson Education 5-17
Marketing de massa versus marketing um-para-um
Massa• Consumidor médio• Anonimato do consumidor• Produto-padrão• Produção em massa• Distribuição em massa• Propaganda em massa• Mensagem unilateral• Economias de escala
Um-para-um• Consumidor individual• Perfil do consumidor• Oferta de mercado
customizada• Produção customizada• Economias de escopo• Participação do consumidor
![Page 18: Capítulo 5 Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022012405/552fc181497959413d8f2e4f/html5/thumbnails/18.jpg)
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Copyright © 2006 by Pearson Education 5-18
Retenção de clientes
• Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que satisfazer e reter os já existentes.
• As empresas perdem em média 10 por cento de seus clientes a cada ano.
• Uma redução de 5 por cento no índice de perda de clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85 por cento.
• A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de permanência do cliente retido.
![Page 19: Capítulo 5 Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022012405/552fc181497959413d8f2e4f/html5/thumbnails/19.jpg)
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Copyright © 2006 by Pearson Education 5-19
Dinâmica dos mercados
Mercados deretenção
permanente
Mercados deretençãosimples
Mercadosmigratórios
![Page 20: Capítulo 5 Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022012405/552fc181497959413d8f2e4f/html5/thumbnails/20.jpg)
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Copyright © 2006 by Pearson Education 5-20
Fontes: Jill Griffin, Customer loyalty: how to earn it, how to keep it. Nova York: Lexington Books, 1995, p. 36. Veja também Murray Raphel e Neil Raphel, Up the loyalty ladder: turning sometime customers into full-time advocates of your business. Nova York: HarperBusiness, 1995.
Figura 5.4 O processo de desenvolvimento de clientes
![Page 21: Capítulo 5 Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022012405/552fc181497959413d8f2e4f/html5/thumbnails/21.jpg)
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Copyright © 2006 by Pearson Education 5-21
Construção de fidelidade
Marketing de parceria
Marketing proativo
Marketing responsável
Marketing reativo
Marketing básico
![Page 22: Capítulo 5 Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022012405/552fc181497959413d8f2e4f/html5/thumbnails/22.jpg)
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Copyright © 2006 by Pearson Education 5-22
Figura 5.5 Níveis de marketing de relacionamento
![Page 23: Capítulo 5 Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022012405/552fc181497959413d8f2e4f/html5/thumbnails/23.jpg)
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Copyright © 2006 by Pearson Education 5-23
Redução da perda de clientes
• Defina e calcule seu índice de retenção.• Identifique as causas dos problemas com os clientes.• Estime a perda de lucros associada à perda de clientes.• Calcule o custo de reduzir os níveis percentuais de perda
de clientes.• Ouça o feedback dos clientes.
![Page 24: Capítulo 5 Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022012405/552fc181497959413d8f2e4f/html5/thumbnails/24.jpg)
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Copyright © 2006 by Pearson Education 5-24
Desenvolvimento de vínculos fortes com os clientes
Acréscimo debenefíciosfinanceiros
Acréscimo debenefícios
sociais
Acréscimo devínculos
estruturais
![Page 25: Capítulo 5 Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022012405/552fc181497959413d8f2e4f/html5/thumbnails/25.jpg)
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Copyright © 2006 by Pearson Education 5-25
Conceitos-chave de banco de dados
• Banco de dados de clientes
• Database marketing• Lista de mala direta
• Banco de dados de empresas
• Data warehouse• Data mining
![Page 26: Capítulo 5 Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022012405/552fc181497959413d8f2e4f/html5/thumbnails/26.jpg)
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Copyright © 2006 by Pearson Education 5-26
Figura 5.6 Aumentando a participação no negócio do cliente
![Page 27: Capítulo 5 Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022012405/552fc181497959413d8f2e4f/html5/thumbnails/27.jpg)
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Copyright © 2006 by Pearson Education 5-27
Uso do banco de dados
Identificar clientes potenciaisIdentificar clientes potenciais
Enviar ofertasEnviar ofertas
Intensificar a fidelidadeIntensificar a fidelidade
Reativar as compras dos clientes
Reativar as compras dos clientes
Evitar erros sériosEvitar erros sérios
![Page 28: Capítulo 5 Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022012405/552fc181497959413d8f2e4f/html5/thumbnails/28.jpg)
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Copyright © 2006 by Pearson Education 5-28
Enfoque noCRM