C A P I T U L O II

C A P I T U L O 11

MAI?CO TEORICO CONCEPTUAL DE MERCADOTECNIA A

A. MERCADOTECNIA

1. CONCEPTOS DE MERCADOTECNIA

"Mercadeo se describe como la forma en que una organi - zación equipara sus propios recursos humanos, finan-

cieros y físicos con los deseos de sus clientes". g/

"El proceso de gerencia responsable de identificar, - anticipar y satisfacer rentablemente los requerimien-

tos de los clientes", 18(

"Aquellas actividades que relacionan con éxito una or -

ganizaci6n con su ambiente". 19/ -

"Es un sistema integral de actividades de negocios, - diseñado para planear, fijar precios, promover y dis-

tribuir bienes y servicios que satisfagan las necesi-

dades de los clientes actuales y potenciales". 20/ -

171 Cowell, Donald W . , Mercadeo de Servicios, Editorial Fondo Editorial - Legis, Colombia, 1991, Página 42.

i8/ w u s c I T , Página 42. 191 Hughes, G. David, Mercadotecnia Planeación Estratégica, Editorial -

Addison-Wesley Iberoamericana, S.A., México, 1986, Página 3

201 Stanton, William J., Fundamentos de Mercadotecnia, McGraw-Hill, Mé- - xico, 1988, página 7.

"Es una filosofía de negocios que plantea que la jus-

tificación social y económica de laexistencia de la

empresa es la satisfaccion de la necesidad de los - clientes. De tal modo, todas las actividades de la com - pañfa deben estar orientadas a encontrar las necesida -

des de los clientes y a satisfacerlas, al mismo tiem-

po que se producen utilidades a largo plazo". - 2 1 /

"Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer ne - cesidades y deseos mediante procesos de intercambio".

2. LA SEGNENTACION DEL MERCADO

a. Conceptos de Segmentación de Mercados

"Segmentación del mercado: Es el proceso de identi -

ficar a grupos.de compradores con diferentes dese-

os de compra o requerimientos". 23,'

"Es el proceso de clasificar a los consumidores en

grupos que presentan diferentes necesidades, carac -

terfsticas y comportamiento". - 2 4 / -- ---------------- 217 Stanton , William J . Fundamentos deMercadotecnia, McGraw-Hill , México, -

1988. Páeina 13 . 221 K o t l e r , P h i l i p , Dirección de Mercadotecnia, E d i t o r i a l Diana, México -

1982, Página 24.

231 K o t l e r , P h i l i p , Dirección de Mercadotecnia, McGraw-Hill, México, - - 1988, Página 184.

24/ K o t l e r , P t í i l i p , Fundamentos de Mercadotecnia, E d i t o r i a l P ren t i ce - - H a l l Hispanoamericana, S . A . , México, 1985. Página 45.

"Un segmento de mercado está constituido por los - consumidores cuya reacción ante un conjunto de es-

tfmulos de mercadotecnia es semejante". 25/ -

Por medio de la segmentación del mercado una empre - sa puede ubicarse en una mejor posición para lograr

el éxito dentro de los mercados seleccionados,

b. Métodos Para Segmentar los Mercados de Consumidores

Los principales m&todos para realizar la segmenta-

ción de mercado, son los siguientes:

- Segmentación Geográfica

Esta modalidad exige dividir el mercado en varias

unidades geogrdficas: Estados, Regiones, ciudades,

Municipios, etc .

- Segmentación Demográfica

Consiste en dividir el mercado en grupos segdn

edad, sexo, tamaño de la familia, ingreso, ocu-

pación, nacionalidad, etc ,

- Segmentación Psicogrdf ica

Los consumidores se dividen en grupos en funciBn

2 5 1 Kot le r , P h i l i p , Fundamentos de Mercadotecnia, E d i t o r i a l P ren t i ce - - Hall Hispanoamericana, S .A . , México, 1985, Página 4 5 .

de su clase social estilo de vida, personalidad,

etc.

- Segmentación Conductista

Los consumidores son divididos en grupos a par-

tir de su conocimiento, actitudes personales y - u

sos del producto o servicio, etc.

c. Selección de los Mercados Meta

El proceso consiste en descubrir y evaluar las opor -

tunidades de mercadotecnia: da origen casi siempre

a nuevas ideas; a menudo la tarea principal es es-

coger las.mejores entre varias, o sea las que mejor

concuerden con los objetivos y recursos de la com-

pañla.

Una empresa tiene la opción de entrar a uno o va-

rios segmentos de un mercado determinado. La empre -

sa puede seleccionar una de las estrategias siguien -

tes:

- Concentrarse en un sólo segmento.

- Especializarse en un deseo del consumidor.

- Especializarse en un grupo de consumidores.

- Servir a segmentos sin relación entre sl

- Cubrir todo el mercado.

La meta final de las empresas es alcanzar una cober - tura completa de? mercado. Normalmente presenta va

rias ofertas a diversos segmentos del mercado, pues

de lo contrario correrfa el riesgo de ser superada

por ciertas divisiones de otras firmas que se con-

centran en satisfacer esos segmentos.

Para seleccionar la estrategia de cobertura del mer

cado; se toma en consideración los siguientes facto -

res :

- Recursos de la empresa.

- Homogeneidad de los productos.

- Etapa del producto en el ciclo de vida.

- Homogeneidad del mercado.

- Estrategias competitivas de mercadotecnia.

MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

1. CONCEPTOS ~- DE BIENES Y SERVICIOS

Las definiciones de Mercadotecnia indican que su acti -

vidad se refiere a bienes y servicios por lo que se - presentan los siguientes conceptos:

a. Bienes

Son objetos materiales que satisfacen las necesida -

des humanas (tangibles) .

"Son mercancfas de oferta limitada que satisfacen

necesidades humanas". 26/ -

b. Servicios

Son actividades que satisfacen las necesidades hu-

manas (intangibles) .

"Son actividades intangibles, identificables por -

separado, proporcionan la satisfacción del requeri -

miento y no están atadas a la venta de un producto

o a otros servicios". 2J/

"Son actividades, beneficios o satisfacciones que

se ponen a la venta o que una persona puede ofre-

cer a otra, son esencialmente intangibles y no cul - minan en la adquisición de una propiedad". 2 8 1 -

"Son las actividades separadas, identificables e in -

261 Brand, Salvador Oswaldo, Diccionario de las Ciencias Económicas y - Administrativas, El Salvador. 1978, Página 33 .

271 Stanton, William J., Fundamentos de Mercadotecnia, Mc~raw-~ili, M5 - xico, 1988, página 758.

281 OPUS CIT. Página 631. -

producción en los servicios. Cada "unidad" del ser -

vicio es de algún modo diferente a otras "unidades"

del mismo.

d. Carácter Perecedero

Los servicios son susceptibles de perecer y no se

pueden almacenar. El carácter perecedero del servi. -

cio no plantea problema alguno en caso de una deman -

da estable ya que permite programar con anticipa-

ción dicha demanda.

3. MERCADEO DE SERVICIOS

El programa de mercadeo de una empresa productora de

servicios es diferente que el de un negocio de bienes,

por las caracterlsticas ya descritas.

Algunos aspectos exclusivos de los servicios, que o-

rientan la formulación de la estrategia de su mercadeo

son: 35/ -

- La naturaleza intangible de un servicio que puede

dificultar más la selección de ofertas competiti-

vas entre los consumidores.

- El carácter perecedero de los servicios, impide su almacenamiento y puede agregar riesgo e incertidum -

351 OPUS CIT. Página 70. -

b r e s u mercadeo.

4 . LA MEZCLA DE MERCADEO PARA LOS SERVICIOS

a . Concep tos d e Mezcla d e Mercadeo

La mezcla m e r c a d o t é c n i c a s e c o m p o n e d e t o d o a q u e l l o

q u e una empresa puede h a c e r p a r a i n f l u i r e n l a de -

manda d e s u p r o d u c t o . - 36/

E s e l c o n j u n t o d e v a r i a b l e s c o n t r o l a b l e s d e merca-

d o t e c n i a que una empresa combina p a r a o b t e n e r l a - r e s p u e s t a que d e s e a d e l mercado meta , - 37/ e s d e c i r ,

t o d o a q u e l l o que l a empresa puede h a c e r p a r a i n -

f l u i r e n l a demanda d e s u p r o d u c t o .

b . V a r i a b l e s d e l a Mezcla d e M e r c a d o t e c n i a

Las v a r i a b l e s d e l a mezcla d e m e r c a d o t e c n i a s o n :

- P r o d u c t o

B i e n e s y / o s e r v i c i o s , ( e n n u e s t r o e s t u d i o , e s p e -

c í f i c a m e n t e s e r v i c i o s ) que se o f r e c e a l m e r c a d o

me ta , r e q u i e r e t e n e r e n c u e n t a l a gama d e s e r v i

c i o s o f r e c i d o s , a s í como l a c a l i d a d y e l n i v e l

d e l s e r v i c i o .

361 - y 371 Kotler, P h i l i p , Fundamentos d e Mercadotecnia, Edi tor ia l Pren - t ice-Hall Hispanoamericana, S . A . , México, 1985, Página 49 y- 629.

- Precio

Indica la cantidad de dinero que el comprador - pagará para obtener el servicio (cuando se tra-

ta de servicios financieros, éste está constitui -

do por la tasa de interés); los precios se deter -

minan tomando en cuenta la demanda de los consu -

midores y los precios que prevalecen en el mer-

cado, de acuerdo a la competencia en los servi-

cios ofrecidos; debiendo haber correspondencia

entre el precio y la calidad.

D i precio incluye descuentos, bonificaciones, - comisiones y condiciones de crédito.

- Plaza

Comprende las actividades que hacen que el ser -

vicio llegue al público, es decir comprende los

canales de distribución, incluyendo la localiza -

ción de los proveedores de los servicios y su - accesibilidad (física y comunicación).

- Promoción

Indica las actividades que realiza la empresa - para dar a conocer las cualidades de los servi-

cios y convencer al mercado meta para que los -

utilice; incluyendo los diferentes métodos de -

comunicación en los mercados.

"El número de variables en la mezcla de mercadeo

para una empresa de servicios, normalmente es -

mayor que para un producto estable, es por eso

que es necesario adaptar la mezcla de mercadeo

para el mercadeo de servicios, agregando tres -

variables adicionales: personal, evidencia físi -

ca y proceso". =/

- Personal

En el mercadeo de servicios,el término personal

se basa en los empleados que realizan funciones

de entrega del servicio o venta,forman parte del

producto o servicio que ofrecen.

Esta es una característica de las empresas de - servicio;que su personal operativo puede desem-

peñar el doble papel de dar y vender un servicio.

Por ejemp10,en los servicios bancarios, un jefe

puede dar un servicio proporcionando información

y a la vez proporcionar una imagen de eficiencia

con el fin de lograr que a través de la percep-

------------------ 381 Cowell , Donald \J . , Mercadeo de S e r v i c i o s , E d i t o r i a l Fondo E d i t o r i a l -

L e g i s , Colombia, 1991, P á g i n a s 7 1 y 7 2 .

ción que tuvo el. cliente decida pasar sus acti-

vidades a dicho banco como tambien influir en o -

tros futuros clientes a adquirir sus servicios.

- Evidencia Ffsica

Se compone mas que todo de elementos como el am -

biente ffsicode una empresa talss como muebles,

color, sonido, ventilación y ta3bién bienes au-

xiliares que permiten el servicio, siendo estos:

vehículos de entrega, computadoras, etc. Estos - elementos influyen bastante en el buen juicuio

de los usuarios con relaci6n al establecimien - to y calidad de los servicios que proporcionan.

3 9 / -

- Proceso

Los clientes de las empresas de servicios obtie - nen beneficios y satisfacciones de los propios

servicios y de la forma como se prestan esos - servicios. La forma en que operen dichos servi-

cios es algo definitivo.

Los sistemas de servicios que operan eficiente

y efectivamente, pueden dar a la gerencia de mer - ---------------- 391 OPUS CIT. Páginas 75 y 76.

cadeo una considerable ventaja competitiva so-

bre otras empresas que no funcionan a tiempo, - que exigen demasiado a los clientes y no entre-

gan lo que prometen.

Por lo tanto la gerencia de mercadeo tiene que

ocuparse del proceso de realización y entrega -

del servicio y la combinación del mercadeo tie-

ne que incluir este interés. - 40/

C. LA PLANEACION ESTRATEGICA DE MERCADOTECNIA

1. CONCEPTOS BASICOS UTILIZADOS

Para llegar al concepto de planeación estratégica se

ha estimado conveniente definir los términos siguien-

tes: - 41/

a. Objetivos

Lo que se quiere obtener.

b. Meta -

Es la cuantificación de los objetivos: para ser e-

ficaces han de formularse en la forma más específi -

ca posible.

401 OPUS CIT. Página 265. - 411 Stanton, William J., Fundamentos de Mercadotecnia, McGraw-Hill, Mé - -

xico, 1988. Páginas 37 y 38.

c. Estrategia

Es un plan de acción amplio, por medio del cual u-

na organización pretende alcanzar sus metas.

d. Táctica

Es una acción m6s especsfica y detallada que una - estrategia; generalmente cubre un perlodo corto, - está más orientada a objetivos a corto plazo que - la estrategia.

e. Polftica

Es un método o norma de acción adoptada por la ad-

ministración, para guiar la toma de decisiones fu-

turas en situaciones dadas.

CONCEPTOS DE PLANEACION ESTRATEGICA

"La planeación consiste en estudiar el pasado para de

cidir en el presente qué hacer en el futuro" - 4 2 1 ; o - bien decidir lo que se hará más adelante, cuándo, có-

mo hacerlo y quién lo realizará.

"Es el proceso gerencia1 de acoplar los recursos de - la organización con sus oportunidades de mercado de -

4 2 1 Stanton, William J., Fundamentos de Mercadotecnia, McGraw H i l 1 ; M é - - xico, 1988, Página 40.

largo plazo; el proceso de planeación estratégica con -

siste en:

- Definir la misión de la organizaci6n.

- Fijar los objetivos de ,,a organización.

- Seleccionar las estrategias y tácticas que permiti - r6n que la organización cumpla sus objetivos. - 43/

3. PLANEACION ESTRATEGICA DE MERCADOTECNIA

a. Conceptos de Planeación Estratégica de Mercadote--

nia

Planeación de Mercadotecnia: "Es el establecimien-

to de objetivos y estrategias para la función de - mercadotecnia en una organizacjón". - 44/

Planeación Estratégica de Mercadotecnia: "Es el - proceso sistematico para desarrollar y coordinar - las decisiones de mercadeo; las decisiones se ha-

cen en dos niveles principales: La alta gerencia y

la gerencia intermedia.

Las decisiones de alta gerencia son aquellas que - proporcionan a la organización directrices a largo

--------------- 431 OPUS CIT. Páginas 40 y 41

441 OF'üS CIT. Pálgina 7 5 4 . -

plazo relacionadas con los mercados y las necesida - des que atenderán y con los tipos de productos que

se producirán.

Las decisiones de la gerencia intermedia se centran

en las ventas y en la rentabilidad de productos in -

dividuales, marcas o llneas de productos estrecha-

mente relacionados, comercializados como un grupo".

4 5 /

Planeación Estratégica de Mercadotecnia: "Es el -

proceso del establecimiento de objetivos de merca-

dotecnia, selección de mercados meta y conceptos -

de mezcla de mercadotecnia, para satisfacer esos - mercados y lograr esos objetivos". - 46/

b. Tipos de Planeación Estratégica de Mercadotecnia

La gerencia de una cornpañla tiene muchas funciones

importantes. Ella fija objetivos y desarrolla pla-

nes, polfticas, procedimientos, estrategias y t6c-

ticas. Organiza y coordina, dirige y controla, mo-

tiva y comunica. La planeación es solamente una de

sus funciones, pero muy importante; el plan corpo-

rativo o comercial de una cornpañla hace marchar el

451 OPUS C I T . Página 7 5 4 . - 461 Stanton, William J . , Fundamentos de Mercadotecnia, McGraw-Hill; M 2 -

xico, 1988, Página 7 5 4 .

negocio.

Existen dos tipos de planeación estratégica que - puede utilizar una compañfa y son:

- La Planeación Estratégica de Mercadotecnia Tra-

dicional g/

En la planeación tradicional, los planes se pue -

den diferenciar de acuerdo con las escalas de - tiempo que ellos cubren; es decir:

Planes a corto plazo.

Planes a mediano plazo.

Planes a largo plazo.

La Planeación a Corto Plazo

La planeación a corto plazo y el presupuesto

normalmente cubren un perlodo de un año y - presenta el plan comercial o corporativo de

la empresa con sus presupuestos correspon-

dientes. Este es un plan que cubre el futuro

inmediato y detalles que la compañfa preten-

de hacer en un perfodo de doce meses. También

se pueden revisar dentro del año en caso ne-

cesario.

471 Westwood, Jonh, Planeación de Mercados, Análisis, Evaluación y Es- - trategias, Editorial Fondo Editorial Legis, Colombia, 1991, Página 1 y 2 .

La Planeación a Mediano Plazo

La planeación a mediano plazo es más prácti-

ca y normalmente cubre un período de dos a - cinco años (tres años es lo más corriente).

Este es un ejercicio más práctico porque los

planificadores están cerca y en el momento - presente. Se necesitan menos hipótesis y el

plan probablemente refleja lo que está suce-

diendo. El plan estratégico a mediano plazo

refleja las estrategias desarrolladas en el

plan a largo plazo, pero incluye las decisio -

nes más importantes en el plan a corto plazo;

estas decisiones incluyen cosas tales como - la introducción de nuevos productos, requeri -

mientos de inversión de capital y la disponi - bilidad y utilización de personal y recursos.

La Planeación a Largo Plazo

La planeación a largo plazo estima las tenden -

cias futuras económicas y comerciales con va -

rios años de anticipación. Permite a una com -

pañía determinar estrategias que mantengan el

crecimiento y logren los objetivos corporati -

vos a largo plazo. Se estima un período que

no exceda los cinco o siete años.

- La Planeación Estratégica de Mercadotecnia Mo- derna 48/ - -

Antes de la década del 70, la planeación estra-

tégica tradicional y corporativa funcionaban -

bien. Los ciclos del negocio eran bastante pre-

decibles, el ambiente era estable, los competi-

dores eran bien conocidos, las tasas de cambio

más importantes eran fijas, los precios de la - industria eran estables y los clientes se com-

portaban en forma pronosticable.

Desde las conmociones del petróleo en el decenio

del 70 y las operaciones de tasas de cambio flo -

tantes, las compañias se han visto enfrentadas

a un ambiente diferente,que cambia rápidamente.

La nueva tecnologla, la competencia nueva, los

grandes cambios de costos y otros cambios irre-

versibles,exigieron un tipo diferente de proce-

so de planeación estratégica. Esto implicaba -

formular una visión del negocio y de su ambien-

te competitivo en elfuturo y decidir los pasos

inmediatos que era necesario dar a corto plazo.

De esta manera, el foco central pasó de la pla-

neación a largo plazo a la ejecución de planes ----------------- 481 OPUS CIT. Página 3 . -

de acci6n que produjeran resultados visibles a

corto plazo, frente a los cuales se pudiera ir

perfeccionando el plan estratégico a largo pla-

zo.

La planeación estratégica de mercadotecnia moder -

na tiene por objeto reaccionar y aprovechar la - información nueva a medida que se va adquirien-

do. Actualmente, la planeación estratégica es -

el tipo que adoptan los mercadólogos.

c. Proceso de la Planeación Estratégica de Mercadeo

El proceso de planeación estratégica de mercadeo - comprende lo siguiente:

- Hacer un análisis de la situación: antes de de- sarrollar cualquier plan de acción, los ejecuti --

vos deben comprender la situación actual y las

tendencias que afectan el futuro de la organiza - ción.

En particular, deben evaluar los problemas y o-

portunidades presentadas por los compradores y

competidores; los costos y cambios reglarnenta-

rios adicionalmente; se deben identificar los - puntos fuertes y puntos débiles de la empresa - IdiagnOstico) .

- Determinar los objetivos y metas de mercadotec- nia. Estos identifican el nivel de desempeño que

la organización espera lograr en algún momento

del futuro; una vez establecidas las realidades

de los problemas y oportunidades ambientales y

las fuerzas y debilidades particulares de la em -

presa. Los objetivos y metas deben ser realistas,

específicos, rnensurables y consistentes.

- Seleccionar y analizar los mercados meta; el gru -

po de clientes hacia el que la organización tra --

ta de orientar su esfuerzo de mercadotecnia.

- Desarrollar estrategias y programas; se debe de - sarrollar tanto las estrategias (acciones a lar -

go plazo para alcanzar los objetivos), como los

programas (acciones especificas a corto plazo - para implementar las estratégias).

- Proporcionar coordinación y control: cada estra - tegia y cada programa debe desarrollarse con al -

gún mecanismo que asegure que se ejecutarán efec -

tivamente.

El control es esencial debido a que el éxito nunca

se puede predecir con certeza. El propósito del con -

trol es evaluar el grado en que se progresa hacia -

un o b j e t i v o f i j a d o y a n o t a r con p r e c i s i ó n l a s cau - s a s de c u a l q u i e r f r a c a s o pa ra l o g r a r l o s o b j e t i v o s ,

de t a l forma que se .puedan emprender acc iones co-

r r e c t i v a s .

D . CONCEPTOS DE MERCADEO BANCARIO

E s una f i l o s o f í a conceptua l r e l ac ionada con l a s neces ida -

des d e l consumidor; e s l a adopci6n por p a r t e de l a d i r e c -

c i6n d e l banco de una e s t r a t e g i a de comerc i a l i zac ión d e s -

ti.nada a a c t u a r e f i c i en t emen te en un mercado de competen -

tia.

E l mercadeo e s una f i l o s o f í a , una e s t r a t e g i a pa ra a c t u a r

en un mercado de competencia; e s l a a p l i c a c i 6 n y uso de

l a s her ramien tas g e n e r a l e s de l a comerc i a l i zac i6n pa ra - p e r m i t i r e l d e s a r r o l l o d e l e s f u e r z o organizado de l a em-

p re sa para ave r igua r hoy l a s p o s i b i l i d a d e s d e l mercado - d e l f u t u r o y tomar l a s d e c i s i o n e s n e c e s a r i a s pa ra a c t u a r

ex i tosamente en e l mismo.

E. CONCEPTO DE PLAN DE MERCADEO ----. ---- Es tab lece l o s o b j e t i v o s de mercadeo de l a compañla y su-

g i e r e e s t r a t e g i a s pa ra l o g r a r e sos o b j e t i v o s . E s como un

mapa, muestra h a c i a donde va una compañla y como e s t á ha -

ciendo pa ra l l e g a r a l l d . E s un p lan de acc idn y un docu-

mento e s c r i t o : un plan de mercadeo debe i d e n t i f i c a r l a s

opor tun idades m a s prometedoras de negocios p a r a l a compa -

X a y e s t a b l e c e r como p e n e t r a r , c a p t u r a r , mantener pos i -

c i o n e s en determinados mercados. E s una her ramien ta de - comunicaci6n que i n c l u y e todos l o s e lementos de l a mez-

c l a d e l mercadeo en un p lan de acc i6n coordinado, expre-

s a c ia ramente qu ien hace que , cuando, dónde y cómo, pa ra

l o g r a r sus f i n e s .