ADMINISTRACION DE LA INFORMACION DE ADMINISTRACION DE LA INFORMACION DE MARKETINGMARKETING

Para entregar un valor superior y satisfacción a sus clientes, las empresas necesitan información en casi cada paso. Los buenos productos y programas de marketing comienzan con un conocimiento a fondo de las necesidades y deseos de los clientes. También necesitan información abundante acerca de sus competidores, revendedores y otros actores y fuerzas del mercado.

Cada vez más, el mercadólogo ve la información no sólo como algo necesario para tomar mejores decisiones, sino como un importante activo estratégico y herramienta de marketing.

Los directores de marketing en general no necesitan más información, necesitan mejor información. Las empresas deben diseñar sistemas de información de marketing eficaces.

Sistema de información de marketing (SIM)

Personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing.

DETERMINACIÓN DE LAS NECESIDADES DE DETERMINACIÓN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN DE MARKETINGINFORMACIÓN DE MARKETING

Un buen sistema de información de marketing provee un balance entre la información que a los usuarios les gustaría tener y lo que realmente necesitan y lo que es factible ofrecer. Un exceso de información puede ser tan dañino como una insuficiencia.

Los costos de obtener, procesar, almacenar y entregar información pueden aumentar rápidamente. La empresa debe decidir si los beneficios de tener información adicional justifican los costos de proporcionarla, y con frecuencia es difícil evaluar tanto el valor como el costo. Por sí sola, la información no vale nada; su valor proviene de su uso.

DESARROLLO DE INFORMACIÓN DE MARKETINGDESARROLLO DE INFORMACIÓN DE MARKETING

Datos internos (Bases de datos internas)

Acervos electrónicos de información que se obtienen de fuentes de datos que están dentro de la empresa. Pueden acceder fácilmente a la información de la base de datos y usarla para identificar oportunidades y problemas de marketing, planear programas y evaluar el desempeño.

Normalmente es más rápido y económico que a otras fuentes de información, pero también presentan algunos problemas. Podría estar incompleta o ser incorrecta.

Inteligencia de marketing

Es la obtención y análisis sistemáticos de información, que está disponible para el público, acerca de la competencia y de los sucesos en el entorno de marketing. La meta del sistema de inteligencia de marketing es mejorar la toma de decisiones estratégicas, evaluar y seguir los movimientos de los competidores, y avisar con tiempo de la existencia de oportunidades y peligros.

La obtención de inteligencia competitiva ha crecido drásticamente. Las técnicas van desde interrogar a los empleados de la propia empresa y someter a pruebas los productos de los competidores, hasta investigar por internet, acechar en ferias comerciales de la industria y examinar los basureros de sus rivales.

Los competidores podrían revelar información a través de sus informes anuales, publicaciones de negocios, exhibiciones en ferias comerciales, boletines de prensa, anuncios y páginas web. La internet está resultando ser una abundante fuente de información proporcionada por los competidores. Casi todas las empresas están colocando grandes volúmenes de información en sus sitios web con objeto de atraer clientes, proveedores y franquiciatarios.

Quienes buscan inteligencia también pueden consultar miles de bases de datos en línea.

Investigación de mercados

Es el diseño, obtención, análisis y presentación sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una organización enfrenta.

Abarca 4 pasos.

Definir el problema y los objetivos de la investigación

Desarrollar el plan de investigación para

obtener información

Implementar el plan de investigación: obtener y

analizar los datos.

Interpretar e informar los resultados

1. Definición del problema y los objetivos de la investigación1. Definición del problema y los objetivos de la investigación

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, deben establecer los objetivos de la investigación:

a)a) Investigación exploratoria

b)b) Investigación descriptiva

c)c) Investigación casual

2. Desarrollo del plan de investigación2. Desarrollo del plan de investigación

Una vez definidos los problemas y objetivos, se debe determinar que información se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de forma eficiente. El plan bosqueja las fuentes de los datos existentes y detalla los enfoques específicos de investigación, métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener datos nuevos.

El plan de investigación debe presentarse en una propuesta por escrito.

Para satisfacer las necesidades de información del director, el plan de investigación podría estipular la recolección de datos secundarios, datos primarios o ambas cosas.

a)a) Datos secundarios: Información que ya existe en algún lado por haberse recabado para algún otro fin. Se utilizan también Bases de datos en línea que son acervos computarizados de información que pueden obtenerse de fuentes comerciales en línea o por internet.

b)b) Datos primarios: Información que se recaba para un propósito específico.

Enfoques de investigación

a)a) Investigación por observación: Es la obtención de datos primarios mediante la observación de las personas, acciones y situaciones pertinente. Se utiliza con frecuencia la investigación etnográfica mediante la observación a los consumidores en su “entorno natural”, ya que a menudo se producen detalles íntimos que simplemente no surgen en los grupos de enfoque tradicionales.

Puede servir para obtener información que la gente no puede o no quiere proporcionar.

b)b) Investigación por encuesta: Obtención de datos primarios mediante preguntas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamientos de compra.

Algunas compañías ofrecen a los mercadólogos una mirada más completa hacia los patrones de compra mediante sistemas de datos de fuente única. Estos sistemas combinan encuestas de enormes paneles de consumidores. Con el monitoreo electrónico de las compras de los encuestados y su exposición a diversas actividades de marketing, todo con el fin de entender mejor el vínculo entre las características, actitudes y comportamiento de compra de los consumidores.

La principal ventaja es que se le puede usar para obtener diversos tipos de información en muchas situaciones diferentes. También presenta algunos problemas

- La gente no puede contestar las preguntas - Resistirse a hablar con desconocidos - Contestar las preguntas aunque no conozcan las respuestas. - Contestar lo que creen que se desea escuchar - No estar dispuesta a ceder su tiempo - Resentir la intrusión en la intimidad

La Investigación experimental es la mejor herramienta para obtener información casual. Trata de explicar relación de causa y efecto.

Métodos de contacto

La información se puede recolectar por correo, teléfono, entrevista personal o en línea.

Otra modalidad de las entrevistas son las entrevistas asistidas por computadoras, un método de contacto en el que los encuestados se sientan frente a una computadora, leen preguntas de la pantalla y teclean sus propias respuestas, con un entrevistador presente.

La última tecnología en investigación de mercados en la Internet, que es la obtención de datos primarios mediante encuestas por Internet y grupos de enfoque en línea.

Plan de Muestreo

Los investigadores de marketing por lo regular sacan conclusiones acerca de grandes grupos de consumidores mediante el estudio de una muestra pequeña de la población total de consumidores.

Una muestra es el segmento de la población que se selecciona para que represente a toda la población en una investigación de mercado. El diseño de la muestra requiere tres decisiones:

1)1) ¿A quién se encuestará? Por ejemplo, para estudiar el proceso de toma de decisiones en la compra de un automóvil familiar, ¿el investigador deberá entrevistar al esposo, a la esposa, a otros miembros de la familia, a los vendedores de las concesionarias o a todos los anteriores? El investigador debe determinar qué información necesita y quién es más probable que la tenga.

2)2) ¿A cuántas personas se deberá entrevistar? Las muestras grandes dan resultados más confiables que las pequeñas.

3)3) ¿Cómo debe escogerse la muestra? Se usan las muestras probabilísticas y las muestras no probabilísticas.

Muestra probabilística

Muestra aleatoria simple

Muestra aleatoria estratificada

Muestra de segmento(cluster) (área)

Muestra no probabilística

Cada miembro de la población tiene una probabilidad conocida e igual de ser escogido.

La población se divide en grupos mutuamente exclusivos (como grupos por edad) y se extraen muestras aleatorias de cada grupo.

La población se divide en grupos mutuamente excluyentes (como bloques) y el investigador extrae una muestra de cada grupo para entrevistarla.

Muestra de conveniencia

Muestra de criterio

Muestra de cuota

El investigador selecciona a los miembros de la población de quienes es más fácil obtener información.

El investigador usa su criterio para seleccionar a los miembros de la población que sean buenos prospectos para obtener información exacta.

El investigador localiza y entrevista a cierto número de personas de cada una de varias categorías.

Instrumentos de Investigación

a)a) Cuestionario: Es el instrumento más común, ya sea que se administre personalmente, por teléfono o en línea. Son muy flexibles. Se deben tener cuidado al redactar y ordenar las preguntas. Se debe usar una redacción sencilla, directa y sin predisposición.

b)b) Instrumentos mecánicos: Tales como los medidores de personas y lectores ópticos de supermercado. Otro grupo de dispositivos mecánicos mide las respuestas físicas de los sujetos. Por ejemplo, un galvanómetro mide la intensidad del interés o las emociones que despierta en un sujeto la exposición a diferentes estímulos, como anuncios o imágenes. Detecta la casi imperceptible transpiración que acompaña una exitación emocional.

3. Implementación del plan de investigación3. Implementación del plan de investigación

El investigador lleva a la práctica el plan de investigación de mercados. Esto implica recolectar, procesar y analizar la información y datos seleccionados para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, los investigadores deben tabular los resultados y calcular promedios y otras medidas estadísticas.

4. Interpretación e informe de los resultados4. Interpretación e informe de los resultados

El investigador de mercados interpretará los resultados, sacará conclusiones y las informará a la dirección. Tratará de no abrumar a los directores con cifras y técnicas estadísticas rebuscadas. Deberá presentar los hallazgos importantes que sean útiles para la toma de decisiones.

ANALISIS DE INFORMACION DE MARKETINGANALISIS DE INFORMACION DE MARKETING

La información reunida en las bases de datos internas y la recaudada por los sistemas de inteligencia de marketing e investigación de mercados a menudo requiere un análisis ulterior, y los directores podrían necesitar ayuda para aplicar esta información a sus problemas y decisiones de marketing. Esta ayuda podría incluir un análisis estadístico avanzado para aprender más tanto de las relaciones dentro de un conjunto de datos como de su confiabilidad estadística. Un análisis de este tipo permite a los directores ir más allá de las medias y desviaciones estándares en los datos y contestar preguntas acerca de mercados, actividades de marketing y resultados.

Administración de las relaciones con los clientes

Software especial y técnicas de análisis para integrar y aplicar los datos individuales de los clientes contenidos en bases de datos.

El problema es que esta información por lo regular está muy dispersa por toda la organización

El software de CRM (Administración de las relaciones con los clientes) integra los datos individuales de los clientes obtenidos en todos los puntos de contacto – desde el centro de llamadas de la empresa hasta su sitio web – para obtener un panorama de 360 grados de la relación con el cliente.

Las empresas utilizan análisis CRM para determinar el valor individual de los clientes, identificar aquéllos a los que es más provechoso dirigirse, y adecuar sus productos e interacciones a cada uno.

Crean almacenes de datos. Una vez que toda la información se ha juntado en el almacén de datos para analizarse, se aplican potentes técnicas de explotación de datos para “tamizar” las montañas de información y encontrar relaciones y hallazgos interesantes acerca de los clientes.

Las empresas pueden obtener muchos beneficios. Al entenderlos mejor, pueden proporcionarles niveles más altos de servicio y desarrollar relaciones más profundas con ellos. El CRM puede servir para localizar a los clientes más valiosos, dirigirse a ellos con mayor eficacia, efectuar ventas cruzadas de los productos de la empresa y crear ofertas a la medida de las necesidades específicas de los clientes.

Los beneficios del CRM no carecen de costo ni de riesgo, no sólo al recolectar los datos originales acerca de los clientes, sino también al mantenerlos y explotarlos. Cerca de la mitad de todos los proyectos de CRM no logra sus objetivos. La causa más común de los fracasos es que las empresas no definen con claridad sus metas o que se apoyan demasiado en la tecnología, mientras se olvidan de centrarse en los clientes, y cuando funciona, sus beneficios suelen superar a los costos y a los riesgos.

DISTRIBUCION Y USO DE INFORMACION DE MARKETINGDISTRIBUCION Y USO DE INFORMACION DE MARKETING

La información de marketing no tiene valor en tanto no se use para tomar decisiones mejores de marketing. Debe proporcionar los resultados a los directores y a otras personas que toman las decisiones de marketing o que tratan con los clientes a diario.

Esto hace cada vez más necesario introducir la información en bases de datos y proporcionar éstas de manera oportuna al usuario de una forma que se pueda manejar fácilmente.

Muchas empresas utilizan una intranet para agilizar este proceso. La intranet proporciona acceso inmediato a la información de investigación, informes y artículos almacenados, documentos de trabajo compartidos, información de contacto de empleados y otros grupos de interés.

Ejemplo: iGo, un detallista por catálogo y por web, integra las llamadas de servicio a clientes que recibe con información actualizada sobre las compras en web de los clientes y las preguntas que hacen por e-mail, todo lo cual está en una base de datos. Al acceder a esta información por la intranet mientras habla con cada cliente, un representante de servicio de iGo puede obtener un panorama muy completo de los antecedentes de compra del cliente y sus contactos anteriores con la empresa.

Los proveedores, clientes y otros miembros selectos de la red pueden conectarse a la extranet de la compañía para actualizar sus cuentas, tramitar compras y cotejar pedidos con inventarios para mejorar el servicio a clientes.

Gracias a la tecnología moderna, los directores de marketing actuales tienen acceso al sistema de información en cualquier momento y prácticamente desde cualquier lugar.

OTRAS CONSIDERACIONES EN TORNO A LA OTRAS CONSIDERACIONES EN TORNO A LA INFORMACION DE MARKETINGINFORMACION DE MARKETING

Investigación de mercados en la pequeña empresa y en organizaciones sin fines de lucro

Al igual que sus contrapartes de mayor tamaño, las organizaciones pequeñas necesitan información de marketing. Deben mantenerse al tanto de los cambios en las necesidades y deseos de los clientes, sus reacciones ante productos nuevos y cambios en el entorno competitivo.

Pueden obtener buena información de marketing con sólo observar lo que ocurre a su alrededor.

Ejemplo: Los detallistas pueden evaluar sitios para nuevas tiendas mediante la observación del tráfico de vehículos y peatones. Pueden monitorear la publicidad de la competencia por medio de la recolección de anuncios de los medios de comunicación locales.

Muchos visitan con regularidad a sus rivales e interactúan socialmente con ellos para entenderlos mejor.

Los directores pueden realizar encuestas informales mediante la utilización de muestras pequeñas de conveniencia.

También pueden realizar experimentos sencillos. Por ejemplo, si un director de una organización sin fines de lucro modifica los temas de la propaganda que envía por correo para recaudar fondos y observa los resultados, puede averiguar cuáles estrategias de marketing funcionan mejor.

Las organizaciones pequeñas con presupuestos reducidos pueden recolectar datos secundarios, observar y realizar encuestas y experimentos de forma eficaz. Aunque estos métodos de investigación informales son menos complejos y menos costosos, de todos modos se deben realizar con cuidado. Los directivos deben meditar bien acerca de los objetivos de la investigación, formular preguntas anticipadamente, reconocer las predisposiciones introducidas por la pequeñez de las muestras y la falta de experiencia de los investigadores, y realizar la investigación sistemática.

INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALINVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONAL

Los investigadores de marketing internacional siguen los mismos pasos de quienes realizan investigaciones dentro del país, desde la definición del problema y la creación de un plan de investigación hasta la interpretación y el informe de los resultados. Sin embargo, estos investigadores a menudo enfrentan problemas más numerosos y variados. Mientras que los investigadores nacionales y locales manejan mercados relativamente homogéneos dentro de un solo país, los investigadores internacionales se ocupan de diferentes mercados en muchos países distintos. Es común que los mercados varíen considerablemente en sus culturas y costumbres, niveles de desarrollo económico y patrones de compra.

A causa de la escasez de buenos datos secundarios, los investigadores internacionales a menudo deben recolectar sus propios datos primarios.

Las diferencias culturales de un país a otro causan problemas adicionales para los investigadores internacionales. El idioma es el obstáculo más obvio.

También varían en sus actitudes hacia la investigación de mercados. La gente de un país podría estar muy dispuesta a responder; en otros países la falta de respuesta podría ser un problema importante.

A pesar de estos problemas, el reciente crecimiento del marketing internacional ha causado un aumento en el uso de la investigación de mercados internacionales.

Política pública y ética en la información de marketing

El abuso de la investigación de mercados también puede dañar o molestar a los consumidores. Dos cuestiones importantes de política pública y ética en la investigación de mercados son las intromisiones en la intimidad de los consumidores y el mal uso de los resultados de investigación.

Intromisiones en la intimidad de los consumidores

Muchos consumidores tienen una actitud positiva hacia la investigación de mercados y piensan que es útil. Algunos incluso disfrutan al ser entrevistados y dar su opinión. Sin embargo, hay quienes resienten la investigación de mercado o hasta desconfían de ella.

Los defensores de la intimidad se preocupan porque esas gigantescas bases de datos de perfiles se combinen con bases de datos fuera de línea y pongan en peligro la intimidad individual.

El creciente resentimiento de los consumidores se ha convertido en un problema importante para la industria de la investigación.

Abuso de los resultados de la investigación

Los estudios de investigación pueden ser potentes herramientas de persuasión. Las empresas a menudo usan los resultados de los estudios como afirmaciones en sus anuncios y promociones. Sin embargo, hoy en día muchos estudios de investigación no parecen ser mucho más que vehículos para tratar de vender los productos del patrocinador.

Al reconocer que es posible abusar de las encuestas, varias asociaciones han creado códigos de ética y normas de conducta para la investigación. Sin embargo, en última instancia no es posible eliminar con reglamentos las acciones poco éticas o incorrectas.