capítulo 3 - wordpress.com...exemplos: pneus pirelli; óleo castrol; amortecedores cofap. a empresa...

Administração do Relacionamento com clientes

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Fortaleza, março de 2011

Capítulo 3Segmentação de mercado e

identificação de clientes

DOLCA:DISPONÍVEL

APENAS PARANORTE E

NORDESTE

FÁCIL: BASTAADICIONAR

ÁGUA

PARA QUEMAPRECIA

CAFÉ, MASEVITA A

CAFEÍNA

SABOREQUILIBRADO

EM NOVAEMBALAGEM

PARA QUEMAPRECIA O

SABOREXTRA FORTE

TRADIÇÃOSABOR FORTEEMBALAGEM

MAIS FACIL DEMANUSEAR

EMBALAGEMCOM 15

STICKS MAISPRÁTICA

CAFÉCREMOSO

SUAVE

CAPUCCINOSABOR

CHOCOLATEALPINO

CAPUCCINOTRADICIONAL

CAPUCCINOCHOCOLATE



1

Clientes diferentes tomam tipos diferentes de café

O mesmo raciocínio vale para biscoitos; sabão em pó e uma infinidade de produtos



2



3

AntecedentesNos EUA (1915/1926), Henry Ford, para cortar custos, passou a

produziu o Ford T “em qualquer cor, desde que seja preto”

Ford sofreu as consequências com a contrapartida da GeneralMotors, que inovou ofertando automóveis em

várias cores e modelos

O Japão, por sua vez, em plena expansão econômica na ocasião,mostra capacidade de desenvolver e adaptar produtos, numconjunto de processos chamado mais tarde de Toyotismo (*)

(*) produzir o necessário, na quantidade necessária e no momento necessário, aocontrário do fordismo, que estocava

Segmentação de MercadoAutores consideram a segmentação como uma resposta ao

declínio da abordagem do mercado de massa, antes no apogeu(anos 1970 e 1980)

Visa a dar uma resposta à multiplicidade de canais de comunicaçãoe distribuição que alcança os clientes (Kotler e Keller, 2006)

Consiste na utilização de marketing diferenciado, ou seja,projetado especificamente

para cada grupo de clientes identificados.Exemplos: donas de casa; super-executivos; esportistas temcultura diferente, estilo de vida diferente; preferências, valores

e motivações diferentesEm função disso, os produtos e serviços devem ser diferenciados



4

Outros exemplos de segmentação:

A Unilever lança um extrato de tomate Knorr-Cica, versãocremosa, para o Nordeste (Pacheco, 2005);

A Dow Química garante que seus clientes estratégicosterão o seu fornecimento garantido, mesmo que o

estoque esteja baixo (Somoggi, 2005);

Comércio de Doces Lucky produz salgadinhos diferentespara adultos e para crianças;

Instituto Akatu identifica o consumidor consciente.(comprometido com a sustentabilidade)



Segmentação

5

Famílias de produtos para alcançar segmentosdiferentes de consumidores

FOFO

SURF sabão líquido

OMO sabão em pó



BRILHANTE sabão alvejante eágua sanitária

6

ALA para o Norte e Nordeste,atende as classes C e D

COMFORT amaciante de roupas



FOFO amaciante de roupas

7

Famílias de produtos para alcançar segmentosdiferentes de consumidores

Definição de Churchill Jr e Peter:Segmentação “é o processo de dividir um mercado em

grupo de compradores potenciais com necessidades,desejos, percepções de valores ou comportamento de

compra semelhantes.”

“A estratégia de segmentação consiste na utilização domarketing diferenciado, isto é, o uso de ações de

marketing projetados especificamentepara cada grupo de clientes identificados.”

“Os profissionais de MKT não criam segmentos; sua tarefaé identificá-los e decidir em quais vão se concentrar.”



Segmentação

8

WALDEZ: Clientes são diferentes

SEGMENTO Conceito / critério / exemplosClientes Corporate Empreendedores formais com faturamento acima de

R$35 milhões (eólicas; telecomunicações)

Clientes Empresariais Empreendedores formais com faturamento entreR$2,400 milhões e R$35 milhões (grandesconstrutoras)

Governos Governos estaduais; prefeituras

Clientes MPE (formalizados) Empreendedores formais com faturamento até R$2,400 milhões (construtoras; grandes confecções)

Pessoas físicas Pessoas físicas; profissionais liberais

Microempreendedores(informais)

Empreendedores informais (sacoleiras; bodegas)

EI-Empreendedoresindividuais

Empreendedores informais com faturamento até R$35mil (pipoqueiro; borracheiro)

Pronafianos A, B, C, D e E Agricultores familiares; cooperativas e associaçõesbeneficiados pelo PRONAF


Segmentação de clientes - BANCO

9

segundo Richers, a organização deve enfocar asegmentação sob 4 ângulos,

Setor (problema de concorrência)Segmentos (problema de oportunidade)

Produtos (problema de adaptação)Distribuição e comunicação (problema de escolha do cliente)

As empresas atendem tanto a clientes finaiscomo a clientes organizacionais

3.2 Segmentação de mercados de consumoBaseada em informações ou características do cliente final, de como

ele escolhe compra usa e descarta produtos e serviços3.3 Segmentação de mercados organizacionais

Organizações geram produtos que são revendidos ou utilizados emoutros produtos



10

Geografiabairros, cidades, estados, regiões, países, continentes, blocos econômicos

DemografiaIdade, geração, sexo, raça, grau de instrução, ocupação, renda, ciclo de vida,

tamanho da família, classe social(criança, mulher, adolescente= Abercrombie)

Psicografiavalores, estilo de vida, personalidade, envolvimento com o produto

(bolsa Louis Vitton)Comportamento

atitude do cliente em relação ao produto: uso que o cliente faz do produto,ocasiões de consumo e perfil de resposta

(níveis de uso contumaz, mediano ou leve)Benefício

Clientes agrupados conforme os benefícios que buscam nos produtos eserviços; exemplo: funcionalidade; economia de tempo ou dinheiro;

serviços agregados (o solteiro e a praticidade);



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3.2. variáveis de segmentação de mercados de clientes (finais)

Em 2003 a Ford identificou um grupo de clientes com perfilaventureiro que gostaria de ter um veículo utilitáriocompacto que não fosse tão caro como os então

oferecidos no mercado, surgindo, então, o EcoSport,grande sucesso recente de vendas da fábrica;

A Livraria Cultura do Recife criou seção de autorespernambucanos, recebendo visitantes locais e de outros

estados;

A Kraft lança embalagens menores dos produtosChocolates Toblerone e Biss; biscoito Club Social

eTrakinas para se adaptar à renda de mais clientes einduzir aumentar as compras



Casos de segmentação de mercados de clientes

12

3.3 Segmentação de mercados organizacionais



13

Mercados organizacionais são formados por empresas(fornecedores) que geram produtos ou serviços que são

revendidos ou utilizados na produção deoutros bens e serviços.

Exemplos: pneus Pirelli; óleo Castrol; amortecedores Cofap.

A empresa Aroma do Campo (produtos de beleza populares),investe 8% do seu faturamento em treinamento e promoção de

seus produtos em salões de cabeleireirosde Rio e São Paulo.

Os produtos alimentícios Vilma, de BH, tem como focoprincipal ações promocionais a pequenos varejos, acreditando

na força do comércio de vizinhança;

3.3 Segmentação de mercados organizacionais



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Os clientes organizacionais, ou seja, os clientes dos fornecedores,podem ser segmentados pelas seguintes variáveis:

Demográficaslocalização geográfica; porte da empresa; setor industrial

Operacionaistecnologias utilizadas pelos clientes; demandas por muitos ou grandes

serviçosAbordagem de compra

compras centralizadas ou descentralizadas; estrutura de poder; critério decompra do cliente (preço, serviço, qualidade)

Fatores situacionaisnecessidades emergenciais (Dow Quimica); pedidos grandes ou

pequenos;Características pessoais

similaridades de valores (ex. visão sobre a economia do país);propensão a assumir riscos e à fidelização.



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Exemplos de segmentação de mercados organizacionais

Os produtos alimentícios Vilma, de BH, tem como focoprincipal ações promocionais a pequenos varejos, acreditando

na força do comércio de vizinhança;

A Dow Química classifica seus clientes por três critérios: pelouso que fazem dos produtos; por indústria (demografia) e

abordagem de compra;

A empresa Aroma do Campo (produtos de beleza populares),investe 8% do seu faturamento em treinamento e promoção deseus produtos em salões de cabeleireiros de Rio e São Paulo.



16

3.4 vantagens e desafios para a Segmentaçãode mercados

romper com a cultura de “tudo para todos”, o que geraria imagensconfusas para os clientes, ou seja, recomenda-se a segmentação

para se alcançar a especialização contra generalização

Benefícios da segmentação:especificação dos objetivos de marketing;

melhor entendimento dos consumidores e suas motivações;alocação mais eficiente dos recursos humanos e financeiros;capacidade de responder mais rapidamente às mudanças do

ambiente externo e canalizar as forças da organização;à medida em que se aprofundam os conhecimentos sobre osclientes cresce sua capacidade de satisfazê-los por meio da

construção de compostos de marketing mais efetivos;

3,326 3,995 6,814 13,07525,602

55,74970,931

82,31398,550

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Evolução dos negócios commicro e pequenas empresas formalizadas

Valores Contratados em R$

Quantidade de negócios

Posição de 31/12/2010Valores em R$ Milhões

A quantidade de negócios em 2010 foi 754 vezes superior à de2005, ano do início da segmentação

94.3 197.7 212.0 287.7 537.5 753.11.242

1.7852.276,2

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010


www.demostenesfarias.wordpress.com17

O volume de negócios em 2010 foi 791 vezes superior à de 2005

ultrapassou a barreira de 1 bilhão de R$



18

SEGMENTAÇÃO - Vantagens e Desafios“segmentar mercados dá dinheiro”

Richers (1991b) vê no Brasil terreno fértil para a segmentação:

grande extensão territorial x custos de distribuição;

altos custos de comunicação;

diferenças de poder aquisitivo da população;

mercados pouco ou mal explorados;

diferenças de hábitos de consumo;

valores regionais;

Hooley et al (2005) alertam para não segmentar demais(custos x lucros)



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Kotler e Keller e os 5 critérios de para uma alacançarmelhores condições de negócios e vantagem competitiva

Mensurabilidadetamanho, características e poder de compra devem ser passíveis de

avaliação concretaSubstancialidade

O segmento deve ser grande ou rentável o suficiente para ser atendidoAcessibilidade

Deve existir reais condições de se atingir e atender ao segmentoDiferenciação

Os segmentos devem ser distintos entre si (características do produto;preço; distribuição e comunicação composto de marketing)

AcionabilidadeDevem ser viáveis programas para atrair, atender e manter clientes no

segmento



20

Análise de segmentos de mercado (Best, 2000)



21

a melhor forma de segmentação deve focar os benefícios maisimportantes para os diferentes grupos de clientes

O melhor posicionamento é o advindo do reconhecimento do clientequanto ao fato de aquele produto/serviço satisfaz a suas necessidades

melhor do que o produto do concorrente

reflexão de como o produto pode melhorar a vida das pessoas

Preservar ou melhorar o bem-estar do consumidor e da sociedade,atento á ética e equilibrando o lucro e a satisfação das necessidades e

desejos dos consumidores e o interesse público


Atividade de classe

[1] em quais segmentos de mercado atua a empresa em quevocê trabalha ?

[2] Imagine que você tem uma rede de salões de beleza nacidade e identifique que segmentos de clientes

podem ser definidos.

[3] Eleja um novo segmento de sua empresa ou do mercado epense sobre a possibilidade de atendê-lo, na forma estudada

neste capítulo.

[4] Esse novo segmento passa pelo teste dos 5 critérios deKotler-Keller ?

9www.demostenesfarias.wordpress.com22


(assuntos correlatos)

Composto de marketingProduto-Cliente: tudo o que se refere ao produto ou serviço em si,como formulação física, características, produção, qualidade, marca,design, embalagem, etc.Preço-Custo: política de preços, descontos, e formas e prazos depagamento;Praça-Conveniência de acesso : tarefas necessárias para apresentar oproduto ou serviço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo econsumi-lo, canais de distribuição, cobertura, variedades, locais,estoque, transporte.Promoção-Comunicação: todas as tarefas de comunicação que visampromover o consumo do produto ou serviço, promoção de vendas,publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto,propaganda, etc.

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Vantagem competitiva

A vantagem competitiva (Michael Porter) é determinadafundamentalmente pelo valor que uma determinada empresa

consegue criar para os seus clientes e que ultrapassa oscustos de produção.

O termo valor aqui aplicado representa aquilo que os clientesestão dispostos a pagar pelo produto ou serviço; um valorsuperior resulta da oferta de um produto ou serviço com

características percebidas idênticas aos da concorrência maspor um preço mais baixo ou, alternativamente, da oferta de um

produto ou serviço com benefícios superiores aos daconcorrência que mais do que compensam

um preço mais elevado.

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(assuntos correlatos)

capítulo 3 - wordpress.com...exemplos: pneus pirelli; óleo castrol; amortecedores cofap. a empresa...

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