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Universidad Dr. José Matías Delgado

“Estrategia de Posicionamiento y Merchandising para Tiendas de Ropa Juvenil. Caso Práctico: Jacaranda’s Fashion”

Capítulo II: Marco

Teórico

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CAPÍTULO II

“MARCO TEÓRICO”

2.1 MARKETING

El Mercadeo es también conocido por el anglicismo Marketing, o bien como

Mercadotecnia, para lo cual hay diferentes definiciones14:

Según P. Kotler, “Marketing es un proceso social por el que los individuos

y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación

e intercambio de productos y su valoración con otros”.

La Asociación Americana de Marketing (AMA) sostiene que “Marketing es

el proceso de planificar y realizar las variables precio, promoción y

distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que

satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones”.

Para P. Drucker, “el Marketing tiene como objetivo el conocer y

comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente

a sus necesidades”.

14 Muñiz González, Rafael, Master en Marketing (2001). Marketing en el siglo XXI.



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Teórico

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Según Goldmann, “Marketing es la acción de conjunto de la empresa,

dirigida hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad”.

R. Muñiz sostiene que “Marketing es aquel conjunto de actividades

técnicas y humanas que trata de dar respuestas satisfactorias a las

demandas del mercado”.

El concepto de Marketing que se utilizará para efectos de la investigación será el

definido por la Asociación Americana de Marketing (AMA), ya que éste es más

amplio que los demás, y especifica las variables, de las cuales algunas serán

analizadas; además de hacer énfasis en la búsqueda del cumplimiento de los

intereses, tanto de la organización como de los consumidores.

2.2 MEZCLA DE MERCADEO15.

La mezcla de mercadeo incluyen cuatro elementos: El Producto, Precio,

Promoción y Plaza (distribución). La mezcla perfecta y adecuada al tipo de

establecimiento, logra crear atracción y satisfacción en los consumidores.

15 www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk42.htm



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Producto: Paquete total de beneficios que el consumidor recibe cuando compra.

En este elemento se definen características del producto que se van a ofrecer a

los consumidores.

Precio: Es una expresión del valor del producto para los consumidores

potenciales. En este elemento se determina el costo financiero total que el

producto representa para el consumidor, incluida su distribución, descuentos,

garantías, rebajas, etc.

Plaza (Distribución): Se escogen los intermediarios a través de los cuales el

producto llegará a los consumidores. Y éstos pueden ser mayoristas, minoristas,

distribuidores o agentes.

Promoción: Se seleccionan los medios para “hablar” con los intermediarios en la

distribución de los productos, así como también con los consumidores actuales y

potenciales.

A continuación se presenta un cuadro donde cada elemento de la mezcla de

mercadeo muestra ciertos componentes, y de los cuales, se tomarán algunos

para efectos de la investigación.



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Cuadro Nº 13

Mezcla de Mercadeo

Producto Precio Plaza Promoción

Calidad Descuentos Canales Publicidad

Características Listas Cubrimiento Ventas Personales

Estilos Plazos Lugares Promociones

Marca Intereses Inventario Exhibiciones

Empaque Niveles Transporte Ventas Electrónicas

Tamaño Márgenes Almacenamiento

Garantía Condiciones Despachos

Servicios

Devoluciones

2.3 MEZCLA PROMOCIONAL16.

La Mezcla Promocional se define como una combinación de las técnicas

promocionales que una empresa usa para comunicar información sobre sus

productos.

La Promoción, sin importar a quién va dirigida, es un intento de influir. Tiene

cuatro formas: La Publicidad, la Venta Personal, la Promoción de Ventas y las

Relaciones Públicas.

16 Kotler-Armstrong, Philip-Gary. Octava Edición (2001). ”Marketing”. Pearson Educación, Prentice Hall Inc. México.



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Publicidad.

La Publicidad puede llegar a grandes masas de compradores dispersos

geográficamente, con un costo bajo por exposición, y también permite al

vendedor repetir un mensaje muchas veces, y al comprador, recibir y comparar

los mensajes de distintos competidores. Debido a la naturaleza pública de la

Publicidad, los consumidores suelen ver los productos anunciados como

estándar y legítimos: Los compradores saben que la compra de productos

anunciados se entenderá y aceptará públicamente. La Publicidad a gran escala

dice algo positivo acerca del tamaño, la popularidad y el éxito del vendedor.

La Publicidad también es muy expresiva: Permite a la compañía hacer resaltar

sus productos mediante el uso hábil de imágenes, impresiones, sonido y color.

Por una parte, la publicidad sirve para crear una imagen a largo plazo de un

producto. Por otra parte, genera ventas rápidas.

La Publicidad también tiene algunas desventajas. Aunque llega a muchas

personas rápidamente, es impersonal y no logra ser tan persuasiva como los

vendedores de la compañía. En general, la Publicidad sólo genera una

comunicación unidireccional con el público, y éste no siente que tenga que

prestar atención ni responder.



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Además la Publicidad puede ser muy costosa. Aunque algunas formas de

Publicidad, como los anuncios en periódicos y radios, se pueden hacer con

presupuestos más pequeños, otras formas, como la publicidad en cadenas de

televisión nacionales, requieren presupuestos considerables.

La Publicidad es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador

claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los

puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión

por televisión, radio y los impresos (periódicos y revistas). Sin embargo, hay

muchos otros medios publicitarios, como el Internet.

Ventas Personales.

Las Ventas Personales son la herramienta más eficaz en ciertas etapas del

proceso de compra, sobre todo al moldear las preferencias, las convicciones y

las acciones de los consumidores. En comparación con la publicidad, las Ventas

Personales tienen varias cualidades únicas. Hay una interacción personal de

dos o más individuos, de modo que cada persona puede observar las

necesidades y características de la otra y hacer ajustes rápidos. Las Ventas

Personales también permiten el surgimiento de todo tipo de relaciones, que van

desde una relación de ventas práctica hasta una amistad personal.



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El vendedor eficaz siempre tiene presente los intereses del consumidor para

crear una relación a largo plazo. Con las Ventas Personales, el consumidor

siente una mayor necesidad de escuchar y responder, aunque la respuesta sea

un cortés “No, gracias”. Las Ventas Personales son la herramienta de

promoción más costosa de la compañía. Las compañías de muchos países

gastan hasta tres veces más en ventas personales que en publicidad.

Las Ventas Personales se refieren a la presentación directa de un producto a un

consumidor prospecto por un representante de la organización que lo vende.

Las ventas personales tienen lugar cara a cara o por teléfono y pueden dirigirse

a una persona de negocios o a un consumidor final.

Promoción de Ventas.

La Promoción de Ventas incluye un amplio surtido de herramientas (cupones,

concursos, rebajas, bonificaciones y otras), las cuales tienen características

especiales. Estas herramientas atraen la atención del consumidor y

proporcionan información que podría llevar a una compra; además, ofrecen

fuertes incentivos para comprar o contribuciones que proporcionan valor

adicional a los consumidores.



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Las Promociones de Ventas invitan y recompensan una respuesta rápida; es

decir, que se le considera una herramienta de corto plazo. Las compañías usan

herramientas de promoción de ventas para crear una respuesta más intensa y

rápida.

La Promoción de Ventas puede servir para resaltar las ofertas de productos y

dar nueva vida a las ventas flojas. Sin embargo, los efectos de la promoción de

ventas suelen ser efímeros, y no son eficaces para forjar una preferencia de

marca a largo plazo.

La Promoción de Ventas es la actividad estimuladora de demanda que financía

el patrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar las Ventas

Personales. Con frecuencia, consiste en un incentivo temporal para alentar a

una venta o una compra. Muchas Promociones de Ventas se dirigen a los

consumidores. En su mayoría se proyectan para animar a la fuerza de ventas

de la empresa o a otros miembros de la cadena de distribución a poner más

energía en la venta de los productos. Cuando la Promoción de Ventas se dirige

a los miembros del canal de distribución se le llama “promoción comercial”. La

Promoción de Ventas comprende un amplio espectro de actividades como

patrocinio de eventos, concursos, exposiciones comerciales o industriales,

exhibiciones en tiendas, reembolsos, muestras, premios, descuentos y cupones.



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Relaciones Públicas.

Las Relaciones Públicas ofrecen varias cualidades únicas. Gozan de

credibilidad: los artículos noticiosos, las secciones especiales y los eventos son

más reales y creíbles para los lectores que los anuncios. Las Relaciones

Públicas también llegan a muchos consumidores que evitan a los vendedores y

anuncios; el mensaje llega a los compradores como “noticia”, no como una

comunicación con propósito de vender. Al igual que la Publicidad, las Relaciones

Públicas pueden resaltar una compañía o producto.

Los mercadólogos tienden a subutilizar las Relaciones Públicas o usarlas como

recurso de último momento. Sin embargo, una campaña de Relaciones Públicas

bien pensada, utilizada junto con otros elementos de la mezcla de promoción,

puede ser muy eficaz y económica.

Las Relaciones Públicas abarcan una gran variedad de esfuerzos de

comunicación para contribuir a actitudes y opiniones favorables hacia una

organización y sus productos. A diferencia de la mayor parte de la Publicidad y

de las Ventas Personales que no incluyen un mensaje de ventas específico.

Los objetivos pueden ser consumidores, accionistas, una organización

gubernamental o un grupo de interés especial. Las Relaciones Públicas pueden

asumir muchas formas, entre ellas, los boletines, informes anuales, el sostén de

eventos de caridad o cívicos.



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2.4 ESTRATEGIA.

Una Estrategia es un conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un

determinado fin17.

Según J.B. Quinn, escritor del libro de “The Strategic Process” (2001), la

Estrategia es un plan conformado por las metas, políticas y acciones

secuenciales de una empresa hacia un todo. Una Estrategia correctamente

establecida colabora a una mejor organización de los recursos de la empresa,

basadas en sus competencias relativas internas para anticiparse a cambios en el

entorno y a los movimientos contingentes de los oponentes inteligentes.

2.4.1 Componentes de una Estrategia18.

Objetivos.

Son los logros y resultados que una organización espera alcanzar en un tiempo

específico.

Visión.

Refleja dónde y cómo se desea estar en un futuro; ésta debe redactarse lo más

amplia y detalladamente posible con el objetivo.

17 Es.wikipedia.org/wiki/Estrategia 18 Quinn, J.B. (2001). “The Strategic Process”. Concept, Context, Cases.



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Misión.

Define el objetivo central que tiene una empresa, aquello a lo cual se dedicará el

esfuerzo, debe ser expresada en función del servicio que se presta, ser

altamente diferenciada y motivadora. La Misión es lo que se tiene que realizar

con el propósito de alcanzar la visión.

Los componentes principales para que una Estrategia tenga éxito son los

siguientes: 19

a) Una visión de futuro compartida de empresa.

Este componente refleja la fuerza y el entusiasmo que la empresa tiene para

lograr un determinado proyecto, según sus metas y objetivos, ya sean éstos a

corto o mediano plazo.

b) Valorización de su capacidad de respuesta.

En este caso, se debe mostrar el compromiso de parte de la empresa por lograr

las metas fijadas, así mismo realizar un análisis diferencial de la capacidad

actual y la situación futura ideal de dicha organización.

19 Páez, Chichí (30 de Septiembre, 2002). Revista Inter-Forum. Gerencia en Acción.



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c) Identificación de factores motivadores del proceso humano.

Para llevar a cabo este paso, se deben definir las tácticas y los criterios de

valorización que los pueden separar, tomando en cuenta aspectos como el

tiempo, la prolongación de elementos a corto o mediano plazo y la tendencia de

perder su proceso evaluativo. Este paso consta, principalmente del

reclutamiento, selección y empleo de los trabajadores más capaces,

identificación de objetivos de rendimiento, valorización de la gestión individual y

de equipos, remuneración y reconocimiento y, capacitación a corto plazo.

2.5 CLASIFICACION DE TIENDAS DE ROPA JUVENIL20.

La clasificación de tiendas utilizada está determinada por el espacio de cada

establecimiento, en medidas de metros cuadrados. Esta clasificación es

necesaria para diferenciar una tienda por departamentos de un almacén o de

una boutique.

A continuación se presentan las tres clasificaciones de tiendas de ropa juvenil:

Cuadro N°14

Clasificación de Tiendas de Ropa Juvenil.

20 Mena Gutiérrez, Bessy Elizabeth (Noviembre 2007). Sondeo realizado en centros comerciales: Plaza Merliot, Hiper Mall Las Cascadas, La Gran Vía, Multiplaza y Metrocentro San Salvador.

TIPO DE TIENDA TAMAÑO

Boutique 50 m2 a 100 m2

Almacén 101 m2 a 150 m2

Tienda por Departamentos 151 m2 a 1,500 m2



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2.6 POSICIONAMIENTO. 21

El Posicionamiento hace referencia al lugar o posición que en la percepción

mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo cual constituye la principal

diferencia que existe entre la empresa y su competencia.

Generalmente existen tres tipos de conceptos de Posicionamiento:

a) Posiciones Funcionales, las que se refieren a resolver problemas o a

proporcionar beneficios a los consumidores.

b) Posiciones Simbólicas, que se refieren a un incremento de la propia

imagen, identificación del ego, pertenencia y significado social, o filiación

afectiva.

c) Posiciones Experienciales, que se refieren a proporcionar estimulación

sensorial o estimulación cognitiva.

22Los consumidores sufren una sobrecarga de información acerca de diferentes

marcas, productos y servicios; ellos no pueden reevaluar las marcas o productos

cada vez que toman una decisión de compra.

21 Es.wikipedia.org/wiki/Posicionamiento 22 Kotler & Armstrong (octava edición) (2001). Marketing, Prentice Hall.



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Para simplificar el proceso de compra, los consumidores organizan las marcas y

productos en categorías, es decir, que los posicionan en su mente. Por esta

razón, el Posicionamiento se considera como el complejo conjunto de

percepciones, impresiones y opiniones que los consumidores tienen respecto a

la marca o producto, en comparación con su competencia.

Los consumidores posicionan la marca o producto/servicio en su mente con o sin

la ayuda de un mercadólogo. Sin embargo, las empresas no deben de dejar las

posiciones de su marca o producto/servicio al azar, deben planear posiciones

que confieran a su marca o producto la mayor ventaja posible en el mercado

objetivo seleccionado y deben diseñar la mezcla de marketing que crean esas

posiciones planeadas.

La tarea del Posicionamiento consta de tres pasos principales:

a) Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobre las cuales

se cimentará una posición.

b) Seleccionar las ventajas competitivas correctas.

c) Comunicar y entregar eficazmente al mercado la posición escogida.

Cuando se habla de Posicionamiento, se debe recordar que hay que diferenciar

la oferta creando un paquete único de ventajas competitivas que sean atractivas

para el mercado objetivo.



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Para poder lograr algo, en la sociedad actual, se debe ser realista, para que el

enfoque fundamental del Posicionamiento manipule lo que ya está en la mente

del consumidor, reordenando las conexiones ya existentes. Pero para esto hay

que tener muy presente que hoy en día, la sociedad está sobrecomunicada, y

por ello, el único medio para destacar es saber escoger, concentrándose en

pocos objetivos, practicando la segmentación.

La mente, como defensa contra el alto volumen de información que recibe,

rechaza gran parte de ella y sólo acepta aquella que encaja con sus

conocimientos y experiencias anteriores. La única defensa que un consumidor

tiene en una sociedad sobrecomunicada como ésta, es una mente

sobresimplificada, por lo que la mejor manera de llegar al mercado objetivo es

con un mensaje sobresimplificado, es decir, que para penetrar en la mente del

consumidor hay que afilar el mensaje. A la hora de querer posicionarse, se debe

tener muy en cuenta que el consumidor es, generalmente, un ser emocional y no

racional. La mente humana no sólo rechaza la información que no concuerda

con sus conocimientos y experiencias anteriores, sino tampoco tiene muchos

conocimientos o experiencias previas con los que funcionar. También es

importante tomar en cuenta el lenguaje, porque para pensar, mentalmente hay

que manipular las palabras, y se escogen las adecuadas, se puede influir en el

proceso mental del mismo. 23

23 Ries &Trout, Al & Jack. www.monografias.com/trabajos7/posic/posic.shtml



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Un factor muy importante en el posicionamiento es la calidad de los productos o

servicios que la empresa brinda. La calidad debe de ser comprendida desde

diferentes puntos de vista:

a) Hacer bien las cosas a la primera, desde su proceso de elaboración hasta

el producto o servicio final.

b) Todas las actividades y procesos de contacto o servicio al cliente deben

de ir acorde a la calidad del producto. Hablamos del servicio de recepción

de pedidos, facturación, entrega y post-ventas.

c) Cumplimiento de los requisitos de acuerdo a las exigencias de los

consumidores.

d) Cumplir los principios fundamentales de calidad, para que el producto o

servicio sea percibido por los consumidores, como seguro y confiable.

e) Calidad de presentación y diseño del producto.

f) Garantizar el funcionamiento y utilización del producto o servicio.

La falta de calidad puede generar pérdidas económicas o emotivas, que llevan al

consumidor a adoptar una actitud negativa para con la marca en cuestión. 24

24 Lefcovich, Dr. Mauricio (Junio, 2006). Especialista en calidad, productividad, mejora continua, reducción de costos y satisfacción del consumidor “Segmentación, posicionamiento y marca”. www.gestiopolis.com.



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2.6.1 Proceso de Posicionamiento25.

Para posicionar una marca o producto se deben se seguir los siguientes pasos:

1. Segmentación del mercado.

2. Evaluación del interés de cada segmento.

3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.

4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada

segmento escogido.

5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

La metodología del posicionamiento se resume en cuatro puntos: 26

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto.

2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo.

3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas.

4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

A la hora de posicionarse se debe tener claro qué posición se desea alcanzar: 27

1. Posicionamiento como líder.

Cuando una compañía es dueña de la posición, no tiene sentido publicar

anuncios donde se diga “somos la número uno”. Es mejor realzar la categoría de

producto ante el cliente en perspectiva. Obviamente el que se posiciona primero,

no lo hace con relación a su competencia, ya que él es quién marca la pauta.

25 Ries & Trout. Posicionamiento (n.d.) www.monografias.com/trabajos28/posicionamiento.posicionamiento.shtml 26 Ries & Trout. Posicionamiento (n.d.) www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml 27 Marcas y Pos. en Mk (n.d.) www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/marcasyposicionamiento/default3.asp



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Cuando las empresas saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden

mantenerse en el tope por muchos años. Sin embargo, no porque una empresa

sea líder de una determinada categoría, significa que también serán líderes en

otra categoría.

El poder de la organización es consecuencia del poder del producto; de la

posición que el producto ocupa en la mente del consumidor.

2. Posicionamiento como Nº 2.

Posicionarse como los Nº 2 puede resultar para una empresa, su nicho y su

ventaja competitiva. Una manera de posicionarse como Nº 2 es hacerlo como

diferente o inferior al líder.

En casi todos los mercados existe un buen lugar para un importante Nº 2. No es

conveniente entablar una lucha frontal o directa con el líder de la categoría, ya

que éste tiene más fuerza y está primero en la escalera de la mente del

consumidor. Se le puede rodear, saltar o pasar por debajo, pero nunca de frente,

porque puede ser fatal.



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3. Reposicionamiento.

Hoy en día (Agosto, 2008), con tantas innovaciones tecnológicas, en mercados

globales cada vez más competitivos y con economías tan cambiantes, es posible

que sea necesario modificar el posicionamiento actual y realizar un

reposicionamiento. En definitiva, apunta a una clave: “Saber cambiar a tiempo”.

2.6.2 Establecimiento de una Estrategia de Posicionamiento. 28

1. Analizar los competidores.

Se trata de identificar quienes son nuestros competidores. La respuesta a la

pregunta ¿Quienes son nuestros competidores? puede no ser tan obvia como

parece a primera vista. Por ejemplo, para Coca Cola los competidores pueden

ser el resto de los fabricantes de bebidas carbonatadas, pero pueden ser

considerados los diferentes fabricantes de refrescos u otras bebidas alternativas.

Para identificar nuestros competidores una posibilidad es analizar desde el punto

de vista del consumidor que productos considera como alternativos.

2. Determinar cómo perciben los consumidores los diferentes competidores.

Se trata de estudiar como se perciben y evalúan los diferentes competidores por

parte de los consumidores. Existen varias técnicas para determinar la posición

de los diferentes competidores en la mente de los consumidores. Debemos por

tanto analizar en profundidad a los consumidores. 28 AulaFácil S.L. Estrategias de Posicionamiento. Madrid, 13 de Julio, 2000. www.aulafacil.com/Publicidad/Lecc-14.htm



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3. Seleccionar el posicionamiento.

Una vez que tenemos situados los diferentes competidores podemos elegir que

posición queremos ocupar. Lo ideal es elegir una posición que podamos

defender y que no este ocupada por un competidor poderoso. Podríamos decir

que se trata de conquistar una colina y defenderla frente a los competidores.

4. Gestionar el posicionamiento.

Se trata de mantener el posicionamiento a lo largo del tiempo. Una gran parte de

las acciones de la empresa y en especial las actividades de Marketing van a

influir sobre el posicionamiento en la mente del consumidor. Por tanto, se precisa

una coordinación de las distintas acciones de Marketing. Es necesaria una

gestión continua y sistemática de la imagen de la marca y del posicionamiento.

Al momento de establecer una estrategia de posicionamiento, debe realizarse un

pequeño y significativo análisis que contenga información como: La posición

actual de la empresa, a quién se desea superar, la disponibilidad económica, la

resistencia que pueda tener ante cambios en el entorno y, la capacidad de lograr

lo que se desea.



Capítulo II: Marco

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2.6.3 Estrategias de Posicionamiento.

Se debe tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos

tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de

posicionamiento que se elija. Para competir a través del posicionamiento existen

tres alternativas estratégicas:

Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.

Apoderarse de la posición desocupada.

Desposicionar o reposicionar a la competencia.

Las estrategias de posicionamiento exitosas hacen referencia a la adquisición

por parte de un producto de una ventaja competitiva. Y las bases para construir

una estrategia de posicionamiento de una marca o producto, son29:

Posicionamiento sobre las características específicas de una marca o

producto.

Posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas.

Posicionamiento sobre el uso determinado de categorías.

Posicionamiento sobre ocasiones de uso específicas.

Posicionamiento contra otro producto.

Posicionamiento a través de disociación por tipo de producto.

29 Es.wikipedia.org/wiki/Posicionamiento



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A continuación se detallan las estrategias de posicionamiento, los cuales

también son conocidos como tipos de posicionamiento. Estos se pueden mezclar

o combinar para obtener mejores resultados: 30

1. Posicionamiento por Atributo.

Una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que

lleva de existir.

2. Posicionamiento por Beneficio.

El producto se posiciona como líder en lo que corresponde a cierto beneficio que

los demás no dan.

3. Posicionamiento por uso o aplicación.

El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. Se

refiere también, a la época del año en que tiene mayor demanda.

4. Posicionamiento por competidor.

Se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación con el

competidor.

5. Posicionamiento por Categoría de Productos.

El producto se posiciona como líder en cierta categoría de productos.

6. Posicionamiento por Calidad o Precio.

El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor

cantidad de beneficios a un precio razonable.

30 ”Dirección de Marketing” (2001). La edición del Milenio. Edición Prentice Hall. México.



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2.6.4 Forma de medir el posicionamiento. 31

El mapeo es una forma de medir el posicionamiento de un producto o marca, el

cual consiste en técnicas basadas en datos de los clientes que permiten a los

gerentes desarrollar estrategias de diferenciación y posicionamiento basados en

la visualización de la estructura competitiva de sus mercados como son

percibidos por sus clientes. El mapeo en posicionamiento se refiere a un mapeo

perceptual, que se refleja gráficamente en un espacio bidimensional, la posición

relativa que guardan entre sí, productos o servicios competidores, según como

los clientes perciben las semejanzas y diferencias sobre un conjunto de atributos

significativos.

Las técnicas de mapeo sirven para:

Entender la estructura del mercado como es percibida por los clientes.

Elegir a los competidores contra los cuales quiero competir.

Estudios para posicionar la organización.

Representar las percepciones de los clientes de una forma la

comunicación y la discusión dentro de la organización.

Evaluar un concepto de un producto nuevo en el contexto de marcas

existentes.

31 “Posicionamiento”, Capítulo 4. Taller de Marketing. 4 de Enero, 2004. www2.ing.puc.cl.



Capítulo II: Marco

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2.7 MERCHANDISING32.

El término merchandising, es resultado de la unión del sustantivo “merchandise”

(mercancía) y el radical “ing” que expresa la acción en el momento; por tal razón

el Merchandising se puede definir como el conjunto de técnicas encaminadas a

poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a

la inversión hecha en el establecimiento. Tradicionalmente el Merchandising

siempre se relaciona con el producto con relación al lineal, y también con el lugar

de venta.

Un aspecto muy importante a considerar en el Merchandising es el “vitrinismo” y

la “decoración interior”, ya que son herramientas de trabajo muy necesarias en

las tareas de merchandising. La exhibición se debe hacer de forma sugestiva,

teniendo en cuenta los hábitos de los clientes, para que los productos cobren

vida, sean atractivos y las ventas se puedan desarrollar a un ritmo creciente.

2.7.1 Importancia del Merchandising33.

El Merchandising sirve para poder seguir argumentando e influir sobre el público

de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o éste no

exista.

32 www.monografias.com/trabajos16/merchandising/merchandising.shtml 33 www.ricoverimarketing.com.es.tripod.com/RicoveriMarketing/



Capítulo II: Marco

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Un buen plan de merchandising permite que el propio producto se presente y

ofrezca mejor al cliente, es decir, que el merchandising sirve para vender más y

mejor de forma directa. El Merchandising ayuda a vender más, con menos

gastos. Toda técnica de merchandising está basada en la Psicología y logra que

el visitante se convierta en cliente.

En un período de coyuntura económica difícil, el Merchandising puede ser una

opción que permita pasar de un desarrollo de tipo extensivo a un crecimiento de

tipo intensivo, que puede llegar a ser la vía real para mejorar la productividad y el

trabajo de las personas.

2.7.2 Elementos del Merchandising34.

El Merchandising tiene muchos elementos que son utilizados para el desarrollo

del mismo, y a continuación se nombran algunos de ellos:

Ubicación preferente de producto: Se trata de situar el producto en

lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el

consumidor.

Pilas y exposiciones masivas de producto: Dan sensación de abundancia

y suelen provocar un positivo efecto en los compradores.

34 Wikimedia Foundation, Inc. 23 de junio del 2007. es.wikipedia.org/wiki/Merchandising



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Cubetas: Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están

desordenados dan la sensación de ganga.

Extensiones de lineal: Disposiciones extensibles de la estantería

destinada a hacer sobresalir un producto del resto.

Mástiles: Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian

ofertas o productos.

Carteles: mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el

mobiliario o el techo del establecimiento.

Señalizadores: Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven

para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.

Publicidad en punto de venta: Expositores o presentadores de producto

de carácter permanente o temporal.

Displays.

Demostraciones y degustaciones: Suelen tener mucha aceptación en los

establecimientos y provocan importantes incrementos de venta.

Animación en punto de venta: Conjunto de acciones promocionales que

se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con

motivo de un acontecimiento particular.



Capítulo II: Marco

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2.7.3 El Ambiente en el Punto de Venta35.

Las variables ambientales que constituyen el entorno por el cual transcurre el

consumidor en el momento de realizar su compra afectan significativamente en

su conducta de compra. Hoy en día, el diseño y la ambientación de los entornos

comerciales, constituyen un componente estratégico que permite diferenciarse

entre la competencia, posicionarse en el mercado objetivo, e influir en el

comportamiento del cliente.

La importancia de la tienda y de su ambiente es relevante ya que los clientes,

durante el acto de compra, toman diferentes tipos de decisiones mientras que

inspeccionan los productos ofrecidos por la misma. Por este motivo, las

instalaciones del punto de venta deben crear una sensación motivadora, con

exteriores atractivos, interiores impactantes, una presentación agradable de las

mercancías y una tienda cómoda y segura. Lewison señala que los principales

aspectos de interés para el responsable del merchandising de la tienda son: el

ambiente, el diseño exterior e interior de los puntos de venta.

El ambiente físico de una tienda constituye una combinación tangible de

elementos que se reflejan en la forma en que se presenta el terreno, el local, el

equipo y el mobiliario, para conveniencia y comodidad tanto de los clientes como

del propietario y empleados del punto de venta.

35 Zorrilla, P. (Septiembre-Octubre, 2002). “Nuevas Tendencias en Merchandising”.



Capítulo II: Marco

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El ambiente psicológico o “escenario ambiental” que crea el propietario o

responsable del merchandising del punto de venta y que es percibido por el

cliente también es importante. En esencia, este ambiente psicológico es la

imagen de la tienda que se forma en la mente de los clientes. En conclusión, las

impresiones psicológicas que una tienda crea en los consumidores dependen de

la imagen, atmósfera o ambiente y escenarios teatrales de la tienda.

El término atmósfera establecido por Kotler, se utiliza para describir la calidad

del ambiente de un determinado lugar. De esta manera, la atmósfera es

percibida a través de los sentidos, concretamente a través de la vista, el oído,

olfato y tacto, ya que, según este autor, el gusto no se incluye por no ser

directamente aplicable a la atmósfera. La atmósfera hace alusión al modo en se

ha de diseñar un espacio de venta con el objeto principal de producir efectos

emocionales en el comprador para conseguir un incremento de la probabilidad

de compra.

Por lo tanto, el ambiente juega un papel de factor circunstancial muy específico

que ayuda a convertir las intenciones conductuales en una conducta de compra

real.



Capítulo II: Marco

Teórico

61

2.7.3.1 Dimensiones del “ambiente” del establecimiento comercial.

Cuadro Nº 15

Modelo conceptual de la influencia del ambiente en la evaluación de

establecimientos comerciales y comportamiento del consumidor.

DIMENSIONES DEL “AMBIENTE” DEL

ESTABLECIMIENTO COMERCIAL

AMBIENTE GLOBAL

RESPUESTA

INTERNA DEL CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTO

1. DISEÑO EXTERIOR

Rótulos Escaparates

Entrada Fachadas y arquitectura

exterior

2. CONDICIONES AMBIENTALES

Música/aromas/temperatura iluminación/limpieza

3. DISEÑO INTERIOR

A) FUNCIONAL Trazado interior

Mobiliario y equipamiento Accesibilidad B) ESTÉTICA

Arquitectura y decoración Estilo/materiales

Colores/señalización

4. DIMENSIÓN SOCIAL Número, tipo y

comportamiento de: - Los demás clientes - Personal de ventas

Calidad percibida

del entorno y atmósfera del

establecimiento.

Calidad percibida del surtido y del

servicio.

Imagen del establecimiento.

Experiencia de compra:

El ambiente actúa a nivel:

Cognitivo Emocional

Interacción con la clientela.

Forma parte del servicio del detallista.

SATISFACCIÓN

VALOR DE COMPRA: Funcional Hedonista

INTENCIÓN DE VOLVER AL

ESTABLECIMIENTO

DESEO DE PROLONGAR LA ESTANCIA EN EL

ESTABLECIMIENTO

MAYOR VOLUMEN DE COMPRAS



Capítulo II: Marco

Teórico

62

2.7.3.2 Tipos de Rótulos36.

Los tipos de rótulos son infinitos, pero básicamente son tres:

Rótulos con Luz Interior.

Son ideales porque se ven claramente de noche aunque si el color es muy

oscuro reduce la clara visibilidad.

Rótulos con Luz Exterior.

Suelen ser la gran mayoría, aunque son muy bonitos, a partir de 40cms. de

ancho la luz no suele llegar (si es fluorescente), de más de 40cms. tienen que

ser con focos o halógenos.

Rótulos sin Luz.

Son todos los demás que se pueden poner luz en el exterior, o sencillamente no

colocar nada de luz. Carecen de luz propia por lo cual su efectividad queda

restringida a las horas de la luz natural.

2.7.3.3 Tipos de Iluminación37.

Los tipos de lámparas más usadas para la iluminación son:

Lámparas incandescentes.

Contiene un filamento que se calienta por el paso de la corriente eléctrica a

través de él. El filamento está encerrado en un bulbo de vidrio que tiene una

base adecuada para conectar la lámpara a un receptáculo eléctrico (socket).

36 Girona, Gircom (2003). www.gircom.com/resta /tipusesp.htm 37 Eduardo (2007). Tiravanti, Ing.CIP. www.stilar.net/Archivos%20Web/Ilumnicaion%20Industrial.pdf



Capítulo II: Marco

Teórico

63

Lámparas Fluorescentes.

Consta de un tubo de vidrio con el interior cubierto con fósforo en polvo, que

fluorece cuando se excita con luz ultravioleta. El tubo se llena con un gas inerte

(como argón) y una gota de mercurio y se opera a una presión relativamente

baja.

2.7.4 Estrategias de Merchandising38.

Existen diferentes tipos de Merchandising, debido a su naturaleza, los cuales se

detallan a continuación:

1. Merchandising de Presentación u Organización.

Se refiere a la determinación del lugar más indicado y apropiado en el punto de

venta; y a la estructuración del espacio por familias de productos.

2. Merchandising por Gestión.

Se refiere a la determinación del tamaño lineal de cada sección; al reparto lineal

en familias; conocer la rotación del producto; conocer la rentabilidad del metro

lineal; y realizar análisis comparativos entre marcas y familias de productos.

38 www.monografias.com/trabajos16/merchandising/merchandising.shtml



Capítulo II: Marco

Teórico

64

3. Merchandising de Seducción y Animación.

Hace referencia a crear secciones atractivas y a buscar muebles perfectamente

concebidos para presentar (góndolas); con el fin de identificar, decorar y ganar

espacio.

Cuadro Nº 16 Tipos de Merchandising

Merchandising de Presentación

Se centra en la manera de presentar los artículos en la tienda para hacer la compra más fácil. Favorecer la compra por impulso y las compras no previstas.

Merchandising de Gestión

Busca gestionar el espacio para obtener el máximo rendimiento del lineal.

Merchandising de Seducción

El mobiliario y la decoración son los que deben de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda.

capÍtulo ii “marco teÓrico” 2.1 marketing...teórico 36 cuadro nº 13 mezcla de mercadeo...

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