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CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
En el siguiente trabajo especial de grado se realizó una extensa y
profunda investigación sobre trabajos ya existentes, los cuales permitieron
definir un amplio conocimiento para la elaboración del marco teórico que
fueron fundamentados bajo estudios científicos referentes a las variables
estudiadas.
En primera instancia se comienza con el trabajo especial de grado
realizado por Keita (2005), el cual llevó como título “La Imagen Corporativa
de las Entidades Financieras: El caso del Banco Sabadell en Cataluña”, en la
Universidad Autónoma de Barcelona, España. En cuanto a éste, se planteó
como objetivo general analizar la imagen de los bancos y cajas de Cataluña
a través del caso específico del Banco Sabadell, utilizando como fuentes
destacadas al mismo banco, en sus informes anuales (2000, 2004 y 2005), al
Grupo Inmark (2004), además de autores como Eco (1996), Sierra (1999).
La metodología usada en dicho trabajo de investigación se define
como “fuentes reales o empíricas”, utilizando una población externa total de
seiscientas dos (602) personas, compuesta por los clientes de dicha
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organización financiera. De igual manera, los resultados fueron comparados
con los ya obtenidos por un estudio realizado en el año 2004 por el grupo
Inmark.
Así mismo, los resultados del instrumento aplicado arrojaron que una
de las razones por las cuales los bancos proyectan una imagen negativa es
por la inadecuada comunicación con los clientes; mientras que la seriedad es
considerada como uno factor para que las instituciones financieras posean
una imagen positiva ante sus clientes.
El aporte que brindó dicha investigación estuvo enfocado en la utilidad
de los componentes de la imagen al momento de la búsqueda de la falla
dentro de la organización logrando así fortalecerla a través de la creación de
un Manual de identidad corporativa, para que sea percibida de forma positiva
por su público interno y externo, donde se busca comparar los resultados
obtenidos.
Así mismo es pertinente reseñar el trabajo especial de grado de Caro,
Vargas, Vazques, Pérez (2009) realizado en la Universidad Rafael Belloso
Chacin el cual llevó por título “Diseño de un manual de identidad corporativa
para la proyección de la imagen de la Escuela de Sociología de la
Universidad del Zulia”, con el objetivo general de "diseñar un manual de
identidad corporativa para la proyección de la imagen de la escuela de
sociología de la Universidad del Zulia”. Los modelos teóricos utilizados fueron
Costa (2006), Gómez y Gómez (2003), Pizzolante (2006), Ramirez (2006),
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Scheinsohn (1998), Van Riel (1997), Zarcos y Ardura (2004) Wilcox,
Cameron y Xifra (2006).
El tipo de investigación fue descriptivo, de campo y proyecto factible,
se diseñaron tres instrumentos: una entrevista de 46 preguntas abiertas que
se le realizó al director, un cuestionario de 17 ítems cerrados realizados a 23
sujetos del público interno y un (1) cuestionario de 29 preguntas cerradas
dirigidas a cuatrocientos noventa estudiantes (490) al público externo
(estudiantes). Debido a las ciertas limitaciones que se presentaron en el
proceso de investigación, no fue posible encuestarlos a todos por lo que se
desarrolló la selección de un grupo mediante un muestreo probabilístico. El
proceso de recolección de datos se realizó a través de la técnica de la
observación por encuesta.
En este orden de ideas, la validez de los instrumentos fue obtenida
mediante el proceso de validación de contenido el cual consistió en la
evaluación por parte de miembros del comité académico de la Facultad de
Humanidades y Educación de la Universidad Privada Dr. Rafael Belloso
Chacín.
Seguidamente se obtuvo como resultado que la fortaleza de la
Escuela de Sociología es el sentido de pertenencia, las oportunidades son
sus alianzas estratégicas las debilidades es la insuficiencia en servicios de
apoyo y las amenazas son la inestabilidad política, la inflación y el
desempleo. Factores que iniciaron la búsqueda de la proyección de la
imagen.
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El trabajo especial de grado de Caro, Vargas, Vázquez, Pérez (2009)
fue de gran utilidad y aporte para esta investigación ya que manejan autores
similares, como apoyo a las bases teóricas. También existe concordancia en
el amplio trabajo de investigación haciendo énfasis a la realización de un
Manual de Identidad Corporativa.
Seguidamente se presenta la investigación de Chourio (2009) titulada
“Imagen corporativa para las empresas de prevención y seguridad en
Maracaibo”, realizado en la Universidad Rafael Belloso Chacín, teniendo
como objetivo general analizar la Imagen corporativa de las empresas de
prevención y seguridad en Maracaibo, apoyado en las bases teóricas de Van
Riel (2004) Staton (2004), Pizzolante (2003), Costa (2003), Arellano (2002),
Kotler y otros (2000), Pride (2000).
La metodología utilizada fue de carácter descriptivo y de campo. El
diseño utilizado en la investigación fue no experimental transversal, con
características de investigación de campo. La población estuvo conformada
por todas las empresas de prevención y seguridad con características
comunes, estableciéndose una segunda población comprendida por los
gerentes de la empresa que obtienen el servicio.
Así mismo tomando en cuenta lo indicado por el cuerpo de Bomberos
del Municipio Maracaibo el cual establece la población se considera finita
Específicamente en este caso la muestra es conformada por un (1) gerente
de cada empresa de cada sector para un total de ocho (8) gerentes y catorce
clientes (14) tomados en un lapso de un mes para cada una de las
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empresas, para un total de cuarenta y ocho (48) de las personas en la
muestra.
Se realizaron dos muestras, la primera constituida por 8 empresas de
prevención y seguridad ubicadas en el municipio Maracaibo, clasificadas
como grandes (más de 30 empleados) por el cuerpo de extintores las cuales
fueron: Extintores del Zulia, Sovica, Tecno Fuego Occidente, C.A. Extintores
Porfesionale, C.A. Sisproinca, Sertemaca C.A, Sispeca C.A. y Técnica de
Seguridad Industrial, C.A. Las unidades de información para la primera
muestra de organizaciones de prevención y seguridad fueron los ocho (8)
Gerentes de dichas organizaciones.
La investigación fue validada por el comité académico de la Facultad
de Humanidades y Educación de la Universidad Rafael Belloso Chacin,
estableciendo una confiabilidad muy alta. Los instrumentos tienen una
confiabilidad muy alta de acuerdo a los resultados obtenidos por correlación
de mitades.
En la investigación anteriormente mencionada, se empleó la técnica
de observación por encuesta; se utilizó como instrumento la entrevista y el
cuestionario. A través del resultado se pudo conocer algunos factores
importantes que influyen en el análisis de la imagen corporativa, donde el
mercado de las empresas de prevención y seguridad en Maracaibo están
escasos de lineamientos enfocados en la imagen corporativa, determinando
la personalidad, la identidad corporativa así mismo el perfil y percepción del
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cliente externo, se pretendió presentar una guía para la optimización de la
imagen corporativa de las empresas de prevención y seguridad.
El aporte que arrojó dicha investigación estuvo sustentado a las
fuentes de los diversos autores que se manejaron para la construcción y
elaboración de las bases teóricas También es pertinente señalar que sirvió
como apoyo en cuanto a los instrumentos aplicados y a determinar el tipo de
población de estudio que se manejó .
Así mismo se presenta el trabajo especial de grado de Ibarra, Mavares
y Suarez (2010) realizado en la Universidad Rafael Belloso Chacin, titulado
“Diseño de un manual de identidad corporativa para el fortalecimiento de la
imagen de la empresa Planimara en el municipio San Francisco”, el cual tuvo
como objetivo general: "diseñar un manual de identidad corporativa para el
fortalecimiento de la imagen de la empresa Planimara en el municipio San
Francisco", basándose en las teorías de los autores Costa (2006), Urbano
(2006), Coronado (2003), Márquez (2005), Wilcox y otros (2001), Ramírez
(2006), González (2005), Garrido (2002).
El tipo de investigación fue de carácter descriptiva, anudado a esto se
determinó como proyecto factible, debido a que se diseñó un Manual de
identidad Corporativa para ser aplicado en la empresa. La muestra aplicada
fue probabilística al azar, en el caso del público interno (personal de la
empresa Planimara). Un total de 108 personas fueron los habitantes
encuestados, (público externo)
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El método de recolección de datos fue: (1) una entrevista al gerente
que consiste en 30 preguntas abiertas, y un cuestionario para los empleados
constituidos por 55 preguntas con dos (2) ítems de opciones de respuesta,
en cuanto al público externo fueron un total de 40 preguntas abiertas
validados por el comité académico de la Facultad de humanidades y
Educación, de la escuela de Comunicación Social.
Cabe destacar que el análisis de los resultados de la entrevista
realizada en dicha investigación, fue elaborada y estructurada de manera
cualitativa, mediante la identificación de las tendencias en las opiniones
emitidas por el entrevistado, por su parte, los cuestionarios son analizados en
forma cuantitativa mediante la descripción de las frecuencias absolutas (FA)
y frecuencias relativas (FR) los cuales son reflejados en tablas y gráficos
organizados de acuerdo a la relación entre las variables, sus dimensiones e
indicadores. Una vez ya obtenidos todos los resultados se procedió a
diseñar el Manual de Identidad Corporativa para el fortalecimiento de la
imagen de la empresa Planimara en el municipio San Francisco.
Se obtuvo como resultado que la empresa Planimara tuvo una imagen
aceptable ante sus clientes, sin embargo, se determinó que presenta fallas
en cuanto al suministro de información, promoción, formación a cliente, y
atención técnica. Debido a la problemática suscitada se planteó un profundo
trabajo de investigación para fortalecer su imagen.
De esta forma se determinó que la investigación mencionada aportó
técnicas e instrumentos de recolección de datos que fueron tomados como
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modelo, siendo de gran utilidad a la hora de aplicarlos, además ambos
proyectos coincidieron en fortalecer la imagen corporativa que necesitaban
para proyectarse en su público interno y externo.
Por otra parte, se encuentra el proyecto realizado en la Universidad
Dr. Rafael Belloso Chacín , por Chópite, León, Monsant y Olmos (2010), bajo
el titulo “Diseño de un manual de identidad corporativa para el fortalecimiento
de la cultura organizacional de la empresa Onk Kitchen Market en el
Municipio Maracaibo”.
Su objetivo principal fue diseñar un manual de identidad corporativa
para la empresa Onk Kitchen Market, con la finalidad de definir las normas
para la aplicación de los elementos visuales que determinan la identidad de
la empresa y brindar los elementos culturales que guíen al público interno,
utilizando como principales autores a Barquero (2005), Fernández y Ramón
(2004), Costa (1993), Mercado (2003), Gómez y Gómez (1997), Serna (1994)
y Dubrin (2004).
La investigación anteriormente mencionada se identificó
metodológicamente como un proyecto de campo, factible, descriptiva y
transversal. Los integrantes de las misma seleccionaron como población
únicamente al público interno, específicamente a un (1) gerente y cincuenta
(50) empleados.
Se aplicaron encuestas a los trabajadores y una (1) entrevista al
gerente de la empresa, las cuales fueron validadas por los miembros del
comité académico de la universidad, arrojando como resultado que la cultura
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organizativa no era sólida, ya que necesitaba de elementos importantes que
identificaran a la empresa, como lo son la misión, visión y valores
organizacionales.
Cabe destacar que dicha investigación sirvió como aporte para la
estructuración de la investigación realizada para Diseñar el Manual de
Identidad Corporativa de la empresa Taller Century Electric S.R.L. En el
municipio Maracaibo estado Zulia; adicional sirvió de base y guía para el
desarrollo del tipo de investigación.
El siguiente trabajo especial de grado utilizado, fue realizado por
Montero, Mosquera, Parrales y Rincón (2010) y tuvo como título “Diseño de
un manual de identidad corporativa para la proyección de la imagen de la
empresa Servequip C.A. en el Municipio Maracaibo”, el mismo, fue realizado
en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín.
El objetivo general fue diseñar un manual de identidad corporativa
para la proyección de la imagen de la empresa Servequip en el municipio
Maracaibo; y para el desarrollo del mismo los investigadores se apoyaron en
las teorías de Ind (1992), Garrido (2004), Sanz y González (2005), Mercado
(2002), Serna (2003), Gómez y Gómez (2003).
Al igual que los proyectos anteriores, esta investigación fue de tipo
descriptiva, de campo y proyecto factible, escogiendo como población los
públicos tanto internos como externos que la empresa Servequip posee,
asimismo se utilizaron tres instrumentos diferentes para la recolección de
datos, los cuales fueron una entrevista de treinta y dos (32) preguntas
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abiertas dirigidas al gerente, un cuestionario de doce (12) ítems cerrados
dirigido a cinco (5) personas del público interno, y cincuenta (50)
cuestionarios de seis (6) preguntas cerradas dirigida al público externo.
Los datos recolectados arrojaron como resultado un análisis FODA,
reflejando como fortaleza de Servequip variedad de clientes; en las
oportunidades la cantidad de productos y servicios que ofrecer al mercado;
las debilidades son la inexistencia de un manual de identidad corporativa,
además de la falta de conocimiento por parte del público; y por último la
amenaza, la cual es la inseguridad en el municipio Maracaibo, llegando así a
la conclusión que gracias a un manual de identidad era posible determinar
los elementos de la imagen, como la identidad corporativa y la identidad
nominal.
Se determinó que la investigación aportó similitud en cuanto a los
diversos autores citados para la realización de las bases teóricas. También
es pertinente hacer énfasis que a través del mismo se logró determinar el tipo
de investigación que se utilizó y que gracias a un Manual de Identidad
Corporativa se puede hacer buen uso de los elementos de la imagen para
fortalecer la misma.
A propósito de la investigación realizada por Alvarez, Díaz, Guillarte
(2009) en su trabajo especial de grado titulado “Diseño de un plan programa
de relaciones públicas para el mejoramiento de la imagen corporativa del
Mercado de Alimentos “MERCAL”, en el municipio Lagunillas”, que tuvo
como objetivo general “diseñar un plan programa de relaciones públicas para
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el mejoramiento de la imagen corporativa del Mercado de Alimentos
(MERCAL) en el municipio Lagunillas”, según los modelos teóricos de los
autores: Wilcox y otros (2001), en la variable plan programa y con Costa
(2003) en la variable imagen corporativa.
El tipo de investigación utilizado fue descriptivo y de campo, el diseño
fue no experimental. La población a la cual se le aplicó el instrumento estuvo
conformada por un total de un (1) gerente, cinco (5) coordinadores, cuatro (4)
supervisores y veinticinco (25) empleados del Mercado de Alimentos
(MERCAL).
Se elaboraron tres instrumentos conformados por el público interno
con 18 ítems y externo con 18 ítems y el del gerente con 31 ítems con varias
alternativas de respuestas cada una, para el público interno se utilizó la
técnica de censo poblacional, el cual fue validado y determinado como
confiable por los expertos.
Es pertinente señalar que los investigadores debido a la profundidad
de la investigación utilizaron el muestreo aleatorio simple, el cual es un tipo
de muestreo probabilístico, caracterizado por sus elementos homogéneos
especialmente en las características que fueron de interés para la
investigación
Los resultados del estudio confirmaron que la identidad corporativa
que manejaba el Mercal para proyectar la imagen corporativa en sus públicos
estuvo sumamente debilitada, la comunicación es muy dispersa por el
contexto de las relaciones publicas vale aclarar que el hecho de que una
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organización cuente con procedimientos propios para planificar la actividad
general; sectorialmente se pueden aplicar distintas modalidades o sistemas
para planificar su respectiva gestión, toda obliga a estar constantemente
analizando su entorno interno y externo
Se encontró cierta similitud para la realización del Manual Corporativa
del Taller Century Electric, ya que los autores utilizados sirvieron para el
apoyo y construcción de las bases teóricas. Los instrumentos utilizados
sirvieron como modelo en la investigación. También es pertinente señalar
que se encontró similitud en los resultados obtenidos en el objeto de estudio.
2. BASES TEÓRICAS
A continuación se utilizaron diversas teorías en el proceso de
desarrollo de la investigación que describen cada una de las variables y
dimensiones requeridas para el proyecto, donde los investigadores realizaron
un amplio análisis de la investigación para la realización de un Manual
Corporativo para el fortalecimiento de la imagen corporativa de la empresa
Taller Century Electric S.R.L.
2.1. MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA
Según Asensio (2008, p. 114) un manual de identidad corporativa es
aquél que contiene las normas de diseño, construcción gráfica, gama
cromática, composición tipográfica, especificación de colores, etc. Los
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elementos a tener en cuenta en el mismo son los siguientes: marca, símbolo,
logotipo, color, tipografía, entre otros.
En este orden de ideas, Díe z (2006, p. 113) señala que en un manual
de identidad corporativa se recogen todos los símbolos y normas que definen
a una organización. Este manual posibilita que los empleados tengan un
comportamiento homogéneo, unitario y coherente con la imagen que la
organización quiere transmitir al sistema.
Por su parte, Costa (2000, p. 107) define el manual de identidad
corporativa, como un instrumento normativo, en el cual se debe construir la
identidad visual de una empresa, por esta razón abarca y organiza la
totalidad de los elementos correspondientes en el sistema de identidad como
los son: el logotipo, símbolo, módulos, pautas, entre otros. También señala,
que el manual va dirigido a todos los empleados que constituyen la
compañía, y su función esencial es salvaguardar la unidad de estilo de la
imagen en la organización.
Luego de analizar los postulados anteriores se determinó que los
autores coinciden en que el manual de identidad corporativa debe ser un
instrumento que contenga las normas que definan a una organización,
tomando en cuenta ciertos elementos importantes para el mismo. Sin
embargo, a diferencia de Asensio (2008), los autores Costa (2000) y Díez
(2006), adicionalmente exponen que un manual de identidad corporativa es
diseñado con la finalidad de estandarizar el comportamiento y estilo de los
públicos de la empresa.
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Luego de haber sido estudiada, comparada y analizada la teoría
planteada por los autores anteriormente mencionados, los investigadores del
presente trabajo especial de grado, decidieron fijar posición con lo emitido
por Díez (2006), ya que su definición es propicia, pues destaca la utilidad de
este instrumento, por lo que se consideraron cada uno de los factores que la
constituyen, y así poder diseñar el manual de identidad corporativa para la
empresa Taller Century Electric en el Municipio Maracaibo estado Zulia.
Los investigadores Ferrer, Molero, Rosario (2012), consideran que un
Manual de Identidad Corporativa refleja la personalidad de una organización
basado en principios fundamentales como lo son el buen uso y construcción
de los símbolos, logotipo, colores, entre otros elementos importantes.
2.1.1. PÚBLICO
Warner (2002, p.67) señala que el público, en sentido estricto, debe
presentar unas determinadas características que permiten definirlo como tal.
En primer lugar, un público debe ser un grupo organizado por sí mismo, de
forma independiente de las instituciones del estado o de las leyes, a partir de
un discurso que le origina.
Seguidamente, Mercado (2002, p. 52) señala por otra parte, que un
público es simplemente un nombre colectivo , encargado de designar a un
grupo de individuos estrechamente relacionados entre sí por intereses
comunes, y que comparten un sentimiento de solidaridad y apoyo en
conjunto.
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Por otra parte, Márquez (2005, p.132) considera que el público es un
grupo de personas el cual tiene una opinión común sobre asuntos en
discusión. También puede conceptuarse como grupo de personas que tienen
intereses comunes y actúan frente a determinados hechos o situaciones.
De acuerdo con lo antes expuesto por los autores, se determinó que
éstos coinciden en que el público son personas que están estrechamente
relacionadas con un interés en común; sin embargo, Warner (2002) agrega
que un público debe ser un grupo organizado por sí mismo de forma
independiente. A diferencia de Márquez (2005) quien los clasifica como
públicos internos y externos.
Después de ser analizadas las diversas teorías los investigadores del
presente trabajo especial de grado, fijaron posición con Márquez (2005), ya
que su definición se adapta a todos los requerimientos necesarios para la
identificación de los públicos durante el diseño del Manual de Identidad
Corporativa para el fortalecimiento de la imagen de la empresa Taller Century
Electric.
Luego de haber estudiado y analizado los anteriores postulados
emitidos por diferente autores en cuanto a este indicador, los investigadores
Ferrer, Molero, Rosario (2012), definen al público como un grupo de
personas organizado que poseen características propias; por lo general se
agrupan en un momento dado o en un sitio en común, y a su vez manejan
asuntos, opiniones e intereses en común.
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2.1.1.1. PÚBLICO INTERNO
Márquez (2005, p.133) establece que están referidos a todas
aquellas personas que en los diferentes sectores de la empresa actúan
dentro de la organización. Se incluyen desde la más alta dirección hasta los
niveles más bajos en la jerarquía estructural.
(A) EMPLEADOS
Según Mercado (2002, p.99) los empleados son la imagen, que refleja
el espíritu de la compañía. No se debe olvidar que los empleados de una
empresa y sus familiares representan un volumen importante de la población
local y es necesario, en estos casos prestar una atención especial a las
relaciones con la comunidad.
(B) ACCIONISTAS
Según Mercado (2002, p.113, 114), las buenas relaciones entre la
empresa y los accionistas posibilitan, Uuna mayor facilidad para acordar o
ratificar los objetivos de la empresa y mejor forma de establecer su logro, es
decir, la estrategia de la compañía. Por otro lado, la identificación entre
empresa-accionistas no solo posibilitan la retención de capitales, sino que
asegura que los accionistas en todo momento se sientan un reto a si
mismos, correr los riesgos que la empresa enfrente y a no abandonar el
barco a los primeros síntomas de mareo.
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2.1.1.2. PUBLICO EXTERNO
De acuerdo a lo establecido por Márquez (2005, p. 133) los públicos
externos son aquellos que no realizan actividad alguna dentro de la empresa,
pero pueden estar vinculados en un grado mayor o menor dependiendo de la
naturaleza o características que tienen como público y su relación con la
institución.
(A) CLIENTES
Según Mercado (2002, p.121), se debe tener en cuenta que los clientes
reales son un importantísimo vehículo transmisor de la imagen, la empresa
por razón de que sus opiniones, tanto favorables como desfavorables, son
muy tomadas en cuentas por los clientes potenciales, y llegan a influir sobre
sus decisiones de compra. Un cliente satisfecho tendrá buena opinión acerca
de la compañía a la que compro por lo que no tendrá inconveniente en
recomendarla.
(B) PROVEEDORES
Según Mercado (2002, p.125), ninguna organización podrá subsistir y
mucho menos desarrollarse, sino mantiene relaciones armónicas con
aquellas que le suministre materiales, productos o servicios para el desarrollo
de sus actividades. La importancia de las relaciones con los proveedores es
que estos no solo suministran productos o servicios, sino que además
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pueden ser fuente de valiosa información que en ocasiones no se logra por
otros medios.
2.1.2. OBJETIVO
Según Wilcox, Cameron y Xifra (2006, p.199), un objetivo suele
definirse en relación con los resultados del programa y no con necesidades
del mismo. En otras palabras, los objetivos no deben ser medios, sino fines.
Por otra parte, Steiner (2000, p.163), considera que un objetivo se
refiere a un resultado que se desea o se necesita lograr dentro de un periodo
de tiempo específico. Es un valor aspirado por un individuo o un grupo dentro
de una organización; una clase específica de un periodo fundamental y
define en forma más concreta a éste o a una parte del mismo; es un estado
futuro deseado de un negocio o de uno de sus elementos. A pesar de que el
objetivo debe lograrse en el futuro, se determina un lapso específico para su
realización.
Para Illescas (2000, p.43), los objetivos pueden responder a dos
circunstancias o necesidades principales, de carácter ofensivo, orientados a
instrumentar pautas tendientes a alcanzar metas generales, y preventivos,
dirigidos a encarar situaciones detectadas en el seno de la organización. Un
tercero surge cuando se hace necesario poner en práctica estrategias
ofensivas que impidan la propagación y la expansión de hechos en plena
vigencia y focos perfectamente establecidos, negativos para el buen
desenvolvimiento de la entidad o el grupo humano. Una empresa moderna
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no puede permitirse el lujo de esperar que lleguen acontecimientos para
encararlos, si no que tiene que preverlos.
Luego de estudiar los postulados anteriormente mencionados, se
determinó que Wilcox y otros (2006) y Steiner (2000) coinciden en que los
objetivos son los resultados que se desean encontrar. Por su parte Illescas
(2000) lo divide en tres circunstancias o necesidades consideradas de
carácter ofensivo, que busca alcanzar las metas trazadas, siendo necesario
el uso de estrategias.
Los investigadores Ferrer, Molero, Rosario (2012), definen a un
objetivo como el resultado esperado por una organización en el cual debe
especificarse el tiempo en que se pretende lograr
2.1.2.1. OBJETIVO GENERAL
Según Márquez (2005, p.55), los objetivos generales son aquellos que
abarcan todos los públicos; por lo tanto, son generales por su meta; y el
contenido debe referirse a todos los públicos, como un esfuerzo integral de la
empresa en su estrategia de comunicación.
2.1.2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Según Márquez (2005, p.55) los objetivos específicos son los que se
dirigen a determinados públicos; son específicos por su meta limitada a
grupos que no abarcan a todos los públicos de la empresa; su contenido,
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concreto y preciso, por lo tanto debe circunscribirse al interés de esos
públicos; es un esfuerzo parcial de la empresa.
2.1.3. SISTEMA DE IDENTIDAD VISUAL
Xifra (2009, p 285) define la identidad visual como el conjunto de
signos y elementos gráficos y visuales que identifican a una organización y la
diferencian de otras organizaciones. La identidad visual de una organización,
se traduce, por la regla general, a través de su logotipo y su aplicación – su
disposición particular regida por un verdadero código- de acuerdo con el
manual de identidad visual.
Sánchez y Pintado (2009, p. 174) consideran que es la traducción
simbólica de la identidad corporativa de una organización, concreta en un
programa que marca unas normas de uso para su aplicación correcta. Sirve
para identificar y para diferenciarse de otras entidades por medio de unas
normas de diseño visual, rígidas en su aplicación pero no en su elaboración
continua. Se considera a la identidad visual como la forma de “conseguir una
unidad de comunicación en todos y cada uno de los elementos o partes en
que una empresa puede fraccionarse, llegando así a cumplir dos condiciones
básicas: alcanzar un nivel de representatividad óptima de la empresa y
minimizar el coste de implantación”.
Según Díez (2006, p 44) la identidad visual de una organización, sus
comunicaciones corporativas y su comportamiento son las formas en cómo
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se auto presenta una organización. La identidad visual de una organización
se traduce, por regla a través del logotipo y su aplicación – su disposición
particular regida por un verdadero código- de acuerdo con el manual de
identidad visual.
Siguiendo las postulaciones anteriores, se determinó que los autores
coinciden en sus definiciones conceptuales, ya que consideran que los
elementos de la identidad visual son todos aquellos elementos gráficos que
identifican una organización, los cuales deben regirse por una serie de
normas.
Por otra parte, Díez (2006), difiere de las definiciones planteadas
anteriormente, debido a que la misma, hace énfasis en el público; ante
dichos elementos transversales asegura que las comunicaciones
corporativas y sus comportamientos son las formas en cómo se auto
presenta una organización
Se fija posición con la definición conceptual emitida por Xifra (2009)
debido a que considerablemente la definición se ajusta a los requerimientos
exigidos para la realización del Manual de Identidad Corporativa para la
empresa Taller Century Electric S.R.L.; adicional, es importante destacar que
los elementos considerados por su parte que son importantes incluirlos en el
Manual, son exactamente los necesarios para el de la empresa.
Los investigadores Ferrer, Molero, Rosario (2012), definen la
identidad visual como todos los factores y elementos que representan a una
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empresa, esto va a resaltar dentro de la organización, siendo el punto de
diferenciación con las demás.
2.1.3.1. NOMBRE
De acuerdo con lo planteado por Diez (2006, p.110), el nombre es lo
primero que se ve, es decir, la inicial percepción que los públicos tendrán
sobre la misma; igualmente es lo primero que la gente conoce de la empresa;
generalmente el nombre de la empresa puede caracterizarse como la tarjeta
de presentación.
2.1.3.2. LOGO
Por otra parte, Diez (2006, p.110) considera, que el logo es la marca
de la empresa; generalmente es una forma de expresión de la empresa o de
sus productos, es básicamente el símbolo que representa a la misma. Para
que el logo resulte exitoso debe ser legible, reproducible, distinguible y
principalmente memorable.
2.1.3.3. SÍMBOLOS
Tal como es planteado por Diez (2006, p.111) el símbolo es una
imagen que representa a un concepto (empresa, asociación sin fines de
lucro, entre otras), y que el cliente logrará memorizar, con más facilidad que
el logotipo, siempre y cuando este compuesto por diversos elementos que
sean agradables a la vista de sus distintos públicos.
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2.1.3.4. COLORES
Según lo planteado por Diez (2006, p.111) los colores son aquellos
componentes de la imagen de una empresa que tienen mucha importancia a
la hora de elaborar logos, símbolos y cualquier otro elemento gráfico, los
cuales sirven de ayuda para que los públicos puedan fijarlos en la mente y
percibirlos de manera positiva.
2.1.4. NORMAS
De acuerdo con Nuñez (2003 p.42) las normas pueden definirse como
el conjunto de instructivos que a, diferencia de las ideas no se limitan a
movilizar el pensamiento de las personas, sino que sirven para que los
comportamientos de éstas y de la organizaciones, tengan referencia acerca
de lo conveniente, lo inconveniente, de lo aconsejable, lo desaconsejable, de
lo permitido, lo prohibido, que son aspectos de una trascendental importancia
en cualquier institución empresarial o de servicios para asegurar su eficiencia
y estabilidad con el tiempo.
Según lo planteado por Sánchez y Pintado (2008, p.190) normalizar la
elaboración de un manual de identidad visual conllevaría a la ventaja de
crear manuales perfectos desde el punto de vista científico y teórico de una
empresa. Pero tal y como se presenta la realidad, crear manuales
estandarizados generalmente no se adapta a las características singulares
de cada caso.
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Por otra parte, Costa (2000, p.109) afirma que la utilización del manual
debe estar centralizada en un responsable, su función esencial es mantener
la unidad de estilo y la imagen visual de la compañía, estas normas deben
ser igualmente respetadas por todos los integrantes de la empresa de modo
que siempre esté asegurada la coherencia visual para que se garantice la
construcción correcta de su imagen.
De acuerdo con lo antes expuesto los autores coinciden en que un
manual de identidad corporativa debe estar regido por normas para el
mejoramiento de una organización; por su lado, Nuñez (2003) considera que
las normas no deberían movilizar el pensamiento de las personas; por otra
parte Sánchez y Pintado (2008) plantean que las normas deben llevarse a
cabo para realizar un manual perfecto; mientras que Costa (2000) expone
que la utilización de un manual debe estar centralizada en un responsable.
Luego de analizar y estudiar las teoría anteriormente expuestas, los
investigadores del presente trabajo especial de grado, decidieron fijar
posición con lo establecido por Nuñez (2003) ya que se adapta a las
necesidades para identificar y establecer las normas del Manual de Identidad
Corporativa del Taller Century Electric S.R.L, en el municipio Maracaibo,
estado Zulia.
Los investigadores Ferrer, Molero, Rosario (2012) definen normas
como un conjunto de directrices a cumplir dentro de la organización, lo cual
va a regir el comportamiento de las personas que integren a la misma,
41
adicional a través de éstas se logrará la implementación de una serie de
elementos que se consideran necesarios.
2.1.4.1. NORMAS DE CONTENIDOS FIJOS
Sánchez y Pintado (2009 p.191) definen normas de contenido fijo
como: contenidos comunes a todos los manuales o, al menos, a la mayoría.
La coincidencia se debe principalmente a que los manuales comparten el
objetivo de regular el uso de la marca y, por lo tanto, tendrán siempre que
definir unas normas e utilización en relación al tamaño, distancia con el resto
de elementos del diseño, tintas utilizadas, etc. Estos contenidos se
denominan fijos porque deberán estar necesariamente presentes en todo
manual para cumplir satisfactoriamente su función reguladora.
Dentro de las normas de contenido fijo se pueden encontrar diversos
componentes como: presentación, índice, logotipo, símbolo gráfico, marca,
colores corporativos, tipografías corporativas, versiones de la marca,
relaciones proporcionales, tamaño mínimo, versiones cromáticas, versiones
monocromáticas, variaciones cromáticas en la impresión, textura corporativa,
usos incorrectos, originales digitales, papelería.
2.1.4.2. NORMAS DE CONTENIDOS VARIABLES
Sánchez y Pintado (2009 p.191) definen normas de contenido de variable
como contenidos cuya presencia o ausencia en el manual viene determinada más
directamente por las características de la empresa, de la marca y del destinatario.
42
También se incluyen aquí los contenidos que han quedado o están quedando
obsoletos por la aparición de las nuevas tecnologías y su introducción como
instrumentos de trabajo y como nuevos soportes de identificación corporativa; los
contenidos de tipo secundario que no aportan una información sustancial y relevante
para el uso de la marca.
La presencia o ausencia de estos contenidos en el manual estará
condicionada por el tipo de marca cuya utilización se regula, las
características de la empresa con el tipo de usuario al que destina el manual.
Como parte de las normas de contenido variable se encuentran: el Modo de
uso, terminología básica, historia y valores de la marca, esquema trazado,
pruebas sobre fondos, colores secundarios, fraccionamiento del símbolo,
publicaciones, publicidad, elementos proporcionales, elementos del punto de
venta, señal ética, parque móvil, uniformes, usos Web, muestras de color.
2.1.5. PRESUPUESTOS
Steiner (2000, p. 84) señala que los presupuestos están integrando
métodos para convertir los planes estratégicos en acciones actuales; son las
guías para estas últimas. Establecen normas para la acción coordinada y son
la base para controlar la productividad y así ver que vayan de acuerdo con
los planes.
Según Núñez (2003, p.92), así como en cualquier hogar que se precie
de organizado hay que saber gastar y cómo hacerlo, de igual modo el asesor
externo deberá saber con mucha precisión cuál es el presupuesto que la
43
empresa ha destinado para la cobertura de las necesidades mínimas o
máximas que permita llevar a efecto la tarea para la cual se la ha contratado.
Mercado (2002, p.185) define presupuesto como una modalidad
especial de los programas, cuya característica esencial consiste en la
determinación cuantitativa de los elementos programados. Son instrumentos
tanto de planeación como de control.
Considerando los postulados anteriormente descritos, los cuales
fueron planteados por los autores Nuñez (2003) y Steiner (2000) coinciden
en que el presupuesto se debe usar con mucha precisión sabiendo en qué
momento se debe utilizar, siento éstos parte de los planes estratégicos de
cada organización; por otra parte, Mercado (2002) difiere de esta
conceptualización ya que expone que son instrumentos tanto de planeación
como de control dentro de una empresa.
Luego de haber estudiado las definiciones establecidas por cada uno
de los autores, los investigadores del presente trabajo especial de grado,
fijaron posición con Mercado (2002) ya que lo planteado por su parte,
permitió elaborar el presupuesto para el Manual de Identidad Corporativa del
Taller Century Electric S.R.L., en el Municipio Maracaibo, estado Zulia.
Los investigadores Ferrer, Molero y Rosario (2012), definen
presupuesto como la cantidad de dinero disponible dentro de una empresa u
organización con la cual cuenta al momento de que se quiera llevar acabo
una actividad.
44
2.1.5.1. PRESUPUESTOS FINANCIEROS
Según lo planteado por Mercado (2002, p.185) en los presupuestos
financieros todos los elementos son llevados y cuantificados en unidades
monetarias, bien sea, costos, utilidades, perdidas, gastos, entre otras
actividades financieras de una empresa.
2.1.5.2. PRESUPUESTOS NO FINANCIEROS
Según lo establecido por Mercado (2002, p.185) en los presupuestos
no financieros su cuantificación no es llevada hasta unidades monetarias;
como por ejemplo el realizar el conteo de las cantidades de producción, de
ventas, de desperdicios, de horas-hombre requeridas, entre otras actividades
no económicas.
2.1.5.3. PRESUPUESTOS PRONÓSTICOS
Tal como lo plantea Mercado (2002, p.185) en el presupuesto
pronóstico se establece el número, costos, utilidades, de unidades que se
espera vender, gastar, producir, entre otras actividades cuantificadas en
unidades monetarias y las no monetarias, basándose en la experiencia
pasada y con proyección al futuro.
2.1.6. MÉTODOS DE EVALUACIÓN
Wilcox, Autt, Agee y Cameron (2001) definen la evaluación como el
45
elemento del plan que compara los objetivos establecidos en el plan con los
conseguidos. Los objetivos deben ser mensurables, para poder demostrar los
clientes y empresarios que el programa ha alcanzado sus propósitos. Los
criterios de evaluación deben ser realistas, creíbles, específicos y ajustados a
las expectativas del cliente o empresario.
Por otra parte, Gómez y Gómez (2003, p.93) señalan que la evaluación
son todos los resultados que se esperan conseguir en la actividad gerencial,
deben compararse en un lapso determinado con las metas fijadas a fin de
decretar desviaciones y establecer los correctivos apropiados.
Grunig y Hunt (2000, p.288) indican que los métodos de evaluación
son técnicas de recogida de datos que se pueden ser utilizados para
administrar mediciones de objetivos de relaciones públicas para los
miembros de los públicos o subsistemas de la organización a los que se
pretende influenciar.
En relación a lo antes expuesto por Wilcox y otros (2001) y Gómez y
Gómez (2003), se determinó que ambos coinciden en que la evaluación son
los resultados que deben obtenerse al finalizar una investigación,
comparándose en un lapso determinado; por otra parte, Gruning y Hunt
(2000) tienen una opinión distinta en cuanto a este punto, ya que aseguran
que los métodos de evaluación pueden ser utilizados para administrar
mediciones de objetivos de relaciones públicas.
De acuerdo a lo planteado por los autores, tal como fue descrito
anteriormente, los investigadores del presente trabajo especial de grado,
46
decidieron fijar posición con la definición emitida por Wilcox y otros (2001), ya
que ésta se basa en los requerimientos necesarios para la realización del
Manual de identidad corporativa de la empresa Taller Century Electric S.R.L,
en el municipio Maracaibo, estado Zulia, en el cual, una vez que haya sido
finalizada la investigación, se compararán los resultados obtenidos en la
misma.
Los investigadores Ferrer, Molero y Rosario (2012), consideran que un
método de evaluación se realiza para estudiar y analizar los resultados que
se van obteniendo a corto y largo plazo en una investigación; todo esto,
acorde con las necesidades, requerimientos o las exigencias que el plan
amerite. Esto se debe a que todo trabajo o estudio realizado debe ser
evaluado y controlado para comparar y acreditar que se obtuvo el resultado
deseado.
2.1.6.1. MEDICIÓN DE LA PRODUCCIÓN
Wilcox y otros (2001, p.206), definen la medición de producción como
una forma elemental de realizar la evaluación, consiste simplemente en
contar cuántos comunicados de prensa, artículos, fotos, cartas, etcétera, se
producen en un determinado periodo de tiempo.
Este tipo de evaluación ofrece a los directivos una idea de la
productividad y producción del personal. Sin embargo, los profesionales de
las relaciones públicas no creen que esta evaluación sea muy útil porque
resalta la cantidad por encima de la calidad. Puede ser más efectivo, en
47
cuanto a costes, escribir menos comunicados de prensa, y concentrarse más
en los que realmente son necesarios.
2.1.6.2. MEDICIÓN DE LA EXPOSICIÓN AL MENSAJE
Según Wilcox y otros (2001, p.208,) la forma más utilizada para evaluar
los programas de relaciones públicas es la contabilización de las apariciones
en prensa, radio y televisión. Las empresas de relaciones públicas y los
departamentos de las compañías que trabajan fundamentalmente a escala
local, suelen tener un secretario o un becario para contabilizar estas
menciones en los periódicos locales.
Las grandes empresas con grandes alcances, nacional, regional e
incluso internacional, suelen contratar estos servicios, para revisar muchas
publicaciones. También es posible contratar servicio de recuento electrónico
para controlar y registrar, los principales programas de radio y televisión.
(A) IMPACTOS EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Según Wilcox y otros (2001, p.209), además del número de apariciones
en los medios de comunicación, las empresas y los departamentos de
relaciones públicas analizan cuántas personas pueden haber sido expuestas
a los mensajes.? Estas cifras se describen como impacto de los medios, el
público potencial que se ha llegado un programa. Los impactos en los medios
de comunicación se suelen utilizar en publicidad para mostrar la penetración
de un mensaje concreto.
48
(B) VISITAS EN INTERNET
Tal como lo plantean Wilcox y otros (2001, p.209), la versión virtual de
los impactos en los medios es el número de personas a las que se ha
llegado a través de la página Web de una organización. Cada vez que una
persona acceda a la página se considera y cuenta como una visita a la
misma.
(C) EQUIVALENCIA PUBLICITARIA
Según Wilcox y otros (2001, p.211), otro planteamiento consiste en
calcular el valor de la exposición a los mensajes. Para ello, se traducen los
artículos en las columnas de los periódicos, o en antena, en su equivalente,
en sus anuncios, en función del coste de éstos. Algunos profesionales,
incluso adoptan el planteamiento de calcular el coste de los anuncios para la
misma cantidad de espacio, y después lo multiplican por tres o por seis,
reflejando así que, según diversos estudios, un artículo tiene mas credibilidad
que un anuncio.
(D) ASISTENCIA DEL PÚBLICO
Wilcox y otros (2001, p.209), consideran que la contabilización de la
audiencia que ha asistido a los eventos es una forma relativamente sencilla
de valorar la efectividad de la publicity anterior al evento. Un público escaso
en un acontecimiento o en una reunión puede ser un indicador de una
49
publicity y una promoción inadecuada. Otra de las grandes causas es que no
exista interés por parte del público, incluso cuando la gente sabe que se va a
producir una reunión o un acontecimiento. La baja asistencia suele
convertirse en motivo de atención; por tanto, una buena política es de evaluar
de forma objetiva que ha ocurrido exactamente, o que no ha ocurrido.
2.1.6.3. MEDICIÓN DEL GRADO DE CONCIENCIACIÓN DEL PÚBLICO
Según Wilcox y otros (2001, p.213) una evaluación más sofisticada
consiste en determinar si el público es consciente del mensaje, y si lo ha
comprendido. Walter Lindenmann llama a este análisis el segundo nivel de la
evaluación de las relaciones públicas. Según él, en este nivel, los
profesionales de las relaciones públicas miden si los grupos de público
objetivo han recibido, de hecho, los mensajes que se les ha dirigido: si han
prestado atención a esos mensajes, si los han comprendido, y si los han
retenido de alguna manera. La concienciación del público sobre qué
organización patrocina un determinado acontecimiento también es
importante.
2.1.6.4. MEDICIÓN DE LA ACTITUD DEL PÚBLICO
Según Wilcox y otros (2001, p.214) los cambios de las percepciones y
actitudes del público están estrechamente relacionados con la compresión y
la concienciación que tiene un público de los mensajes. Una de las
50
principales técnicas para valorar estos cambios consiste en el estudio de las
líneas básicas.
Se trata de medir las actitudes y opiniones del público antes, durante y
después de la campaña de relaciones públicas. Estos estudios, también
denominados estudios de benchmark muestran gráficamente la diferencia
conceptual de las actitudes y opiniones debida a la mayor información y
publicity.
2.1.6.5. MEDICIÓN DE LAS ACCIONES DE UN PÚBLICO
Según Wilcox y otros (2001, p.215), el objetivo último de cualquier
esfuerzo en relaciones públicas, consiste en lograr alcanzar los objetivos de
la organización. Como señala acertadamente David Dozier, de la Universidad
estatal de San Diego, «el resultado de un programa de relaciones públicas de
éxito no es un montón de artículos de periódicos… La comunicación es
importante solo en función de los efectos que tiene sobre cada público».
2.1.6.6. MEDICIÓN DE LAS ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS
Según Wilcox y otros (2001, p.216), se pueden utilizar otras formas
para medir las actividades en relaciones públicas. Entre ellos (A) las
auditorias de comunicación, (B) los test piloto y de la doble versión, (C) el
número de lectores de revistas empresariales, (D) análisis de contenido,
(E) encuestas sobre el interés de los lectores, (F) recuerdo de un artículo y
(G) juntas asesoras
51
(A) AUDITORIAS DE COMUNICACIÓN
Tal como lo plantean Wilcox y otros (2001, p.217), toda actividad de
comunicación de una organización debe evaluarse al menos una vez al año,
para garantizar que todos los públicos, primarios y secundarios, han recibido
los mensajes adecuados. David Hilton-B, anterior presidente del Public
Relations Institute of South Africa, ha afirmado que las razones más
importantes para realizar una auditoria son: que ésta permite establecer los
objetivos de comunicación, evaluar los programas a largo plazo e identificar
las fortalezas y debilidades y señalar aquellas áreas que requieren
actividades adicionales.
(B) TEST PILOTO Y DE LA DOBLE VERSIÓN
Según lo planteado por Wilcox y otros (2001, p.217), la evaluación es
importante incluso antes de que se ponga en práctica el programa de
relaciones públicas. Si se quiere maximizar la exposición a un mensaje, es
aconsejable probarlo primero con un pequeño grupo extraído del público
objetivo. Una variación de esta prueba previa es el test piloto antes de lanzar
un mensaje de relaciones públicas a toda la nación, las empresas u
organizaciones suelen probar el mensaje y los principales puntos clave del
texto en ciudades seleccionadas especificamente , con el fin de saber como
aceptan los medios de comunicación el mensaje, y cuales son las reacciones
del público.
52
(C) NÚMERO DE LECTORES DE LA REVISTA DE EMPRESA
Wilcox y otros (2001, p.217), consideran que los editores de revistas
de empresa y boletines informativos deberían evaluar anualmente que
número de lectores tienen. Una editorial, un periódico, incluso un folleto
puede ser evaluado de diferentes maneras. Entre estos métodos se pueden
destacar (D) el análisis de contenido, (E) las encuestas sobre el interés de
los lectores, (F) lo que recuerdan los lectores de los artículos que han leído y
(G) la utilización de juntas asesoras.
(D) ANÁLISIS DE CONTENIDO
Según lo plantean Wilcox y otros (2001, p.218), a partir de una
muestra representativa de lo publicado, se pueden clasificar los artículos en
grandes grupos como anuncios de la directiva, desarrollo de productos,
nuevas incorporaciones y jubilaciones, historias de los empleados, finanzas
de la organización, noticias de los departamentos e información laboral.
(E) ENCUESTAS SOBRE EL INTERÉS DE LOS LECTORES
Según Wilcox y otros (2001, p.219), el objetivo de estas encuestas
consiste en saber qué es lo que más interesa a los lectores. El método más
común consiste en ofrecer una larga lista con todos los temas posibles y que
cada empleado califique en función de las siguientes categorías: importantes,
bastante importante, o nada importante.
53
(F) RECUERDO DE UN ARTÍCULO
Tal como lo plantean Wilcox y otros (2001, p.219), la mejor forma de
saber que una edición es percibida como interesante para los lectores es
cuando se realizan entrevistas profesionales a una muestra de trabajadores
sobre los artículos que han leído en el último número de la revista publicada
por la empresa.
(G) JUNTAS ASESORAS
Tal como lo plantean Wilcox y otros (2001, p.219), en las juntas
asesoras se puede obtener una retroalimentación y una evaluación
periódicas si se organiza una junta asesora de trabajadores, que se reúne
varias veces al año, para discutir la orientación y el contendido de la
publicación.
2.2. IMAGEN
Barquero y Barquero (2000, p.34) definen imagen como la forma o
modo que identifica a la empresa. La idea fundamental es comunicar a través
de cualquier elemento de la compañía (diseños, emblemas anagramas y
logotipos) que la diferencia de las demás, indudablemente, los elementos
visuales son los más adecuados: Carteles, uniformes, transporte, cartas o
memorándums, sobres para correspondencias internas o externas, sobres,
entre otros.
54
Según Gómez y Gómez (2005, p.25) la imagen es el resultado de
todas las impresiones, conocimientos, conceptos, tradiciones, sentimientos y
creencias que tienen los individuos sobre un ente jurídico o natural. Esta
imagen pudiera tener connotaciones buenas o malas, pero en todo caso,
ellas se derivan de las siguientes situaciones: una imagen real que se puede
conocer a través de un diagnóstico que surge del producto de una
investigación que permite conocer las debilidades, fortalezas, oportunidades
y amenazas que tiene una organización, con el fin de diseñar una imagen a
través de comunicaciones estratégicas planificadas.
Xifra (2007, p.249) considera que imagen no es un concepto de
emisión, sino de recepción. La imagen corporativa es la estructura o
esquema mental sobre una organización que tienen sus públicos, integrada
por el conjunto de atributos que dichos públicos utilizan para identificarlas y
diferenciarlas de los demás.
Según lo expuesto anteriormente por los autores, se determinó que
éstos coinciden en que la imagen es la forma en como es identificada una
empresa; sin embargos Xifra (2007) agrega que no se trata de un concepto
de emisión sino de recepción; por su parte, Barquero Barquero (2000)
adicionalmente expone que a través de cualquier elementos de la compañía
se puede comunicar; culminando con Gómez (2008) quien agrega que la
imagen puede tener connotaciones buenas o malas.
Luego de haber analizado y estudiado los postulados anteriores, se
determinó posición con la definición de Barquero y Barquero (2000) siendo
55
esta la definición que se adaptó al contexto de la investigación, la cual
permitió fortalecer la imagen de la empresa Taller Century Electric en el
Municipio Maracaibo.
Los investigadores Ferrer, Molero y Rosario (2012), puntualizan
imagen como un elemento intangible y tangible que puede ser identificado
por los diversos públicos de tal manera que sea ésta la forma de identificar a
una organización.
2.2.1. SITUACION ACTUAL
Barquero y Barquero (2000, p.101) señalan que analizar la situación
actual de una empresa, permitirá conocer sus divisiones, departamentos,
líneas de productos, y además aspectos técnicos y económicos, para poder
estudiar cuáles son sus puntos fuertes y débiles.
Según Steiner (2004, p.123), el análisis de situación se refiere al
análisis de datos, pasados, presentes y futuros, que proporciona una base
para seguir el proceso de la planeación estratégica. La actividad que se
abarca a veces es denominada “evaluación actual”, o “premisas de
planeación”, o “análisis de mercado”.
Así mismo Munch (2008, p.20), considera que el análisis del entorno
consiste en un estudio minucioso de los factores o condiciones internas o
externas que puedan afectar el plan.
Según lo anteriormente expuesto, pudo determinarse que los autores
coinciden, ya que consideran que para realizar la investigación de una
56
empresa debe estudiarse primero la situación actual de la misma. Sin
embargo, Munch (2008) agrega, que lo considera un estudio minucioso;
mientras que Steiner (2004) afirma que se debe hacer un análisis de datos
pasados, presentes y futuros que proporcionen una base de datos para
seguir el proceso de planeación estratégica.
Por consiguiente tomando en cuenta cada punto de vista de los
autores, los investigadores del presente trabajo especial de grado, decidieron
fijar posición con la definición emitida por Steiner (2003) ya que a través de
esta teoría, se permitió analizar detalladamente la problemática que presenta
la empresa Taller Century Electric S.R.L., en el Municipio Maracaibo, estado
Zulia.
Los investigadores Ferrer, Molero y Rosario (2012), consideran que un
análisis de datos no es más que un estudio o investigación que se realiza con
la finalidad de obtener toda la información que sea y consideren necesaria
para determinar las situaciones pasadas, presentes de la empresa, e incluso
hasta determinar a través de estos el futuro de la misma, tomando en cuenta
todos los factores que dieron como resultado, bien sean éstos, internos o
externos/ positivos o negativos.
Luego de haber estudiado la definición de situación actual se debe
hacer un análisis DAFO, que consiste en un estudio sobre los recursos y
capacidades de la organización enfrentando a sus debilidades y amenazas
en un ambiente competitivo. Para que un análisis DAFO se realice
57
correctamente lo mejor es que cada una de las valoraciones sea enfocada
globalmente.
2.2.1.1. DEBILIDADES
Según lo planteado por Rojas (2008 p.94) las debilidades se refieren a
aquellas áreas en las que las actuaciones de la organización son deficientes.
¿Qué hace mal la organización?, ¿Se tiene un servicio al cliente eficaz?,
¿Qué productos tiene la competencia que la empresa no ofrezca al
mercado?.
2.2.1.2. AMENAZAS
Rojas (2008, p.94) expone que las amenazas tratan tanto con los
temas internos como externos que pueden acabar afectando a la
organización si no se prevé un plan de actuación para atajarlos a tiempo.
(¿La tecnología que se usa está obsoleta?, ¿Se está trayendo a los mejores
empleados?, ¿La economía marcha bien o se avecina una crisis?).
2.2.1.3 FORTALEZAS
Rojas (2008, p.94) considera que las fortalezas son los aspectos más
positivos de la organización, el motor que la impulsa y la base donde se
apoya para seguir avanzando. (¿Se ofrece algo único al mercado?, ¿Se
cuenta con los mejores colaboradores?, ¿La gente apoya de forma
entusiasta a la organización?
58
2.2.1.4. OPORTUNIDADES
Rojas (2008, p.94) afirma que las oportunidades se refieren a
situaciones externas que pueden ser aprovechadas para el beneficio de la
organización. (¿Existe una nueva tecnología que puede hacer la labor de la
organización más eficaz y productiva?, ¿Se están recibiendo multitud de
currículos de candidatos altamente cualificados?, ¿La actividad económica
está repuntando?.
2.2.2. COMPONENTES DE LA IMAGEN
Pizzolante (2006, P.85) señala que se cree, equivocadamente, que la
imagen corporativa depende de un área específica de la empresa, es decir,
de la gerencia general o del departamento de relaciones públicas o
equivalente. La imagen corporativa, o sea global de la empresa, reposa
sobre cuatro componentes que se relacionan entre sí: la imagen financiera, la
institucional, la interna, y la del producto. Quiere decir que de la sinergia de
cada componente agrega al valor final dependerá la reputación que gane la
empresa frente a sus públicos.
Por otra parte Gómez y Gómez (2003), clasifican a los componentes
de la imagen de la siguiente manera: Componente Identidad el cual se sub-
clasifica de la siguiente manera; identidad grafica, identidad nominal,
identidad sonora, identidad física, identidad grafica. Por otra se encuentra la
sub-clasificación del componente cultura el cual se encuentra estructurado de
59
la siguiente manera; misión y visión, tecnología, estructura, relaciones entre
los departamentos, gerencia, entre otros.
Según Díez (2006, p.110) la imagen corporativa se muestra a
través de soportes gráficos, verbales, culturales y ambientales y se obtiene al
combinar los siguientes factores: nombre, logo, símbolos y colores
Luego de analizar las postulaciones anteriores, se determinó que los
autores difieren al momento de definir y clasificar los componentes de la
imagen, ya que Pizzolante (2006) los clasifica a través de diferentes factores
intangibles, que tienen que ver propiamente con la gerencia de una empresa
para la obtención de una buena imagen; por otra parte Gómez y Gómez
(2003), los clasifican de la siguiente manera: componente identidad,
identidad grafica, identidad nominal, identidad sonora, identidad física,
identidad grafica, componente cultura, misión y visión, tecnología, estructura,
relaciones entre los departamentos, gerencia, entre otros; Así mismo Díez
(2006) también difiere, ya que los clasifica de la siguiente manera: nombre,
logo, símbolos y colores.
Luego de haber analizado las definiciones emitidas por los distintos
autores, se decidió fijar posición con Pizzolante (2006), ya que la teoría
expuesta por su parte sirvió de gran ayudar para identificar los componentes
de la imagen para el diseño del manual de identidad corporativa de la
empresa Taller Century Electric ubicada en el Municipio Maracaibo, estado
Zulia.
60
Los investigadores del presente trabajo especial de grado, Ferrer,
Molero y Rosario (2012), definen a los componentes de la imagen como el
conjunto de todos aquellos elementos expresados gráficamente para
identificar a la empresa, hacerla reconocida y poder diferenciarla de las
demás.
2.2.2.1. IMAGEN FINANCIERA
Según Pizzolante (2006, p.85), La imagen financiera depende, entre
otros, de aquellos que gerencian tesorería, finanzas, planificación
estratégica, relaciones con los accionistas, consultores en inversión que
colocan las acciones, analistas, entre otros.
2.2.2.2. IMAGEN INSTITUCIONAL
De acuerdo con Pizzolante (2006, p.87) la imagen institucional es
aquella que no está relacionada con lo puramente comercial, depende del
gerente general, el presidente de la junta directiva y demás directores, el
gerente de relaciones públicas, el gerente de planta, entre otras figuras
representativas de la misma.
2.2.2.3. IMAGEN INTERNA O AUTOIMAGEN
Según Pizzolante (2006, p.87), es aquella que siente el empleado de
la empresa de su lugar de trabajo, depende del gerente de personal
61
recursos humanos, relaciones industriales, seguridad industrial, gerente de
área, entre otros.
2.2.2.4. IMAGEN DEL PRODUCTO
Así mismo Pizzolante (2006, p.87), determina que la imagen del
producto es aquella que depende del gerente de mercadeo, la agencia de
publicidad, el gerente de planta de producción, de control de calidad, de
ventas y de distribución de la empresa, entre otros.
2.2.3. ESTRATEGIAS PARA EL FORTALECIMIENTO DE LA IMAGEN
Según Gómez y Gómez (2003, p.81) estrategia es el análisis y
selección de las mezclas promocionales que me permiten conseguir el
objetivo fijado al menor costo posible.
Wilcox y otros (2006, p. 204) consideran que la estrategia describe
como se va a alcanzar, en teoría, un objetivo ofreciendo líneas directrices y
temáticas para el programa global. Se puede destacar una estrategia
general, o bien el programa puede tener diversas estrategias en función de
los objetivos y los públicos seleccionados.
Según Capriotti (2009, p.214) estrategia es el conjunto de lineamientos
que establecerán el carácter de los objetivos, orientarán la asignación de los
recursos y señalarán la dirección de todas las acciones para el logro de las
metas finales de la organización. En este sentido la definición del perfil de
identidad Corporativa constituye una toma de decisión estratégica para la
62
organización, ya que define como quiere ser vista la entidad y será el
instrumento rector de toda la actividad de la organización, dirigida a
desarrollar una identidad fuerte, diferenciada y atractiva para sus públicos.
Analizando las postulaciones anteriores de los autores Wilcox y otros
(2006) y Capriotti (2009), se determinó que éstos tienen similitud en sus
definiciones, ya que ambos consideran que una estrategia es un conjunto de
pasos a seguir en el cual se rige por los objetivos y esto es lo que va a guiar
a la empresa para tener una buena imagen frente a sus consumidores.
Gómez y Gómez (2003) a su vez se diferencian de lo emitido por el
resto de los autores, ya que éstos consideran que las estrategias son la
unión de análisis y diferentes acciones planificadas, lo cual se va a regir por
los objetivos establecidos dentro de la organización con el menor costo
posible.
Se fijó posición con lo emitido por Capriotti (2009) ya que siendo guía
para nuestra investigación, a través de lo planteado por su parte se logró
diseñar y establecer las estrategias para el manual de identidad corporativa
de la empresa Taller Century Electric S.R.L.; esto por su parte permitió
determinar cómo quiere la empresa ser vista por sus distintos públicos
Los investigadores Ferrer, Molero, Rosario (2012), definen las
estrategias para el fortalecimiento de la imagen como un conjunto de
lineamientos o acciones planificadas previamente que permiten alcanzar las
metas y objetivos propuestos por la organización, bien sea a largo o a corto
plazo.
63
2.2.3.1. ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES
Chaves (2005, p. 177) afirma que es la indicación de una intervención
comunicacional, o sea sólo sobre el área semiótica de la institución, se
corresponde con aquellos casos en que el diagnóstico realizado por la propia
institución fuera confirmado por la investigación realizada, es decir, que los
problemas localizados conjeturalmente en el campo de la imagen y la
comunicación tenían efectivamente sus orígenes en dicho campo. Se tratará
de desfasajes sólo en los recursos de comunicación, no requiriéndose por lo
tanto ninguna otra actuación que la actualización de los mismos.
2.2.3.2. ESTRATEGIAS INFRAESTRUCTURALES
Según lo planteado por Cháves (2005, p. 177), el carácter integral del
diagnóstico que cubre tanto la esfera semiótica de la institución como la
esfera no semiótica; apunta, a garantizar la operatividad del programa aún en
aquellos casos en el que el pre-diagnóstico realizado por la misma institución
haya fallado al localizar indebidamente el problema en el campo
comunicacional. La estrategia correcta podrá prescribir como indispensable
una intervención en campo netamente operativo.
2.2.3.3. ESTRATEGIAS MIXTAS
Tal como lo plantea Chaves (2005, p. 178), “la tercera alternativa
consiste en la prescripción de una intervención mixta en la que las
64
modificaciones en el área comunicacional se vean fuertemente respaldadas
por cambios en la propia realidad institucional”. Esta variable se considera
importante, pues resulta poco probable que una entidad, al abordar un
programa integral de identificación institucional, no necesite para su
implementación algún tipo de reestructuración interna.
3. SISTEMA DE VARIABLES
3.1. DEFINICIÓN NÓMINAL
Manual de identidad Corporativa
3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL
Diez (2006, p.113), señala que en un manual de identidad corporativa
se recogen todos los símbolos y normas que definen a una organización.
Este manual posibilita que los empleados tengan un comportamiento
homogéneo, unitario y coherente con la imagen que la organización quiere
transmitir al sistema.
3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL
En el manual de identidad corporativa se recogen todos los símbolos y
normas que definen a la empresa Taller Century Electric S.R.L. Este manual
posibilita que los empleados de la misma, tengan un comportamiento
homogéneo, unitario y coherente con la imagen que esta Sociedad de
65
Responsabilidad Limitada quiere transmitir a los públicos del municipio
Maracaibo. Esta variable fue medida mediante tres (03) instrumentos de
recolección de datos elaborados por Ferrer, Molero y Rosario, tomando en
cuenta las dimensiones e indicadores del siguiente cuadro:
Cuadro 1
Operacionalización de la variable “Manual de identidad corporativa”
Objetivos específicos Variable Dimensiones Sub
Dimensiones Indicadores
Identificar los públicos de la empresa Taller
Century Electric en el
Municipio Maracaibo.
Manual de identidad
corporativa
Público
Público interno
-Empleados -Accionistas
Público Externo
-Clientes -Proveedores
Formular los objetivos del manual de identidad
corporativa para el
fortalecimiento de la empresa Taller Century Electric en el
municipio Maracaibo.
Objetivos
-Objetivos General
-Objetivos Específicos
Diseñar el sistema de
identidad visual de la empresa Taller Century
Electric municipio
Maracaibo.
Sistema de
identidad visual
-Nombre
-Logo
-Símbolo
-Colores
Fuente: Ferrer, Molero, Rosario (2012)
66
Continuación del Cuadro 1 Operacionalización de la variable “Manual de identidad corporativa”
Fuente: Ferrer, Molero, Rosario (2012)
Objetivos específicos Variable Dimensiones Indicadores
Establecer normas del manual de identidad corporativa para el fortalecimiento de
imagen de la empresa Taller Century Electric
en el municipio Maracaibo
Manual de identidad
corporativa
Normas
-Normas de
contenidos fijos
-Normas de
contenidos de Variable
Elaborar Presupuesto del Manual de identidad
corporativa para el fortalecimiento de la
empresa Taller Century Electric en el Municipio
Maracaibo.
Presupuesto
-Presupuesto
Financiero
-Presupuesto No Financiero
-Pronostico
Establecer métodos de evaluación del manual
de identidad corporativa para el
fortalecimiento de la imagen de la empresa Taller Century Electric
en el municipio Maracaibo.
Métodos de evaluación
-Medición de la
producción. -Medición de la Exposición al
mensaje -Medición del
grado de concienciación del
público. -Medición de las acciones de un
público. -Medición de las
actividades complementarias
67
3.4. DEFINICIÓN NÓMINAL
Imagen
3.5. DEFINICIÓN CONCEPTUAL
Barquero y Barquero (2000, p.74) definen imagen como la forma o
modo que identifica a la empresa. La idea fundamental es comunicar a través
de cualquier elemento de la compañía (diseños, emblemas anagramas y
logotipos) que la diferencia de las demás, indudablemente, los elementos
visuales son los más adecuados: Carteles, uniformes, transporte, cartas,
sobres, etc.
3.6. DEFINICION OPERACIONAL
La imagen es la forma o modo que se identifica a la empresa Taller
Century Electric S.R.L. La idea fundamental es comunicar a través de
cualquier elemento de esta compañía (diseños, emblemas, anagramas, y
logotipos) que la diferencia de las demás, indudablemente, los elementos
visuales son los más adecuados: carteles, uniformes, transporte, cartas,
sobres, etc. Esta variable fue medida mediante tres (03) instrumentos de
recolección de datos elaborados por Ferrer, Molero y Rosario, tomando en
cuenta las dimensiones e indicadores del siguiente cuadro:
68
Cuadro 2 Operacionalizacion de la variable “Imagen”
Fuente: Ferrer, Molero, Rosario (2012)
Objetivos específicos Variable Dimensiones Indicadores
Analizar la situación actual de la imagen de
la empresa Taller Century
Electric municipio
Maracaibo.
Imagen
Situación Actual
-Debilidades
-Amenazas
-Fortalezas
-Oportunidades
Identificar los componentes
de la imagen de la empresa
Taller Century Electric
municipio Maracaibo.
Componentes de la
Imagen
-Imagen Institucional
-Imagen Interna
-Imagen del
producto
-Imagen Financiera
Diseñar estrategias para
el Fortalecimiento de la imagen de
la empresa Taller Century
Electric municipio
Maracaibo.
Estrategias para el fortalecimiento
-La estrategia Comunicacional
-La estrategia Infraestructural
-La estrategia Mixta