capÍtulo ii marco teorico sobre guia metodolÓgica...
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CAPÍTULO II MARCO TEORICO SOBRE GUIA METODOLÓGICA, CLUSTERS, PUBLICIDAD,
MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y DIFUSIÓN, IMAGEN INSTITUCIONAL Y MERCADEO
A. GUIAS METODOLÓGICAS Para efectuar un trabajo de recopilación sobre las guías metodológicas debemos
retomar diferentes parámetros y criterios de naturaleza conceptual que se enmarcan
a continuación.
1. CONCEPTOS Guías: Son aquellos planes en los que no solamente se fijan los objetivos y la
secuencia de operaciones, sino principalmente el tiempo requerido para realizar cada
una de sus partes.
Guías: Conjunto de metas, políticas, procedimientos, reglas, asignación de tareas,
pasos, recursos a emplear y otros elementos necesarios para ejecutar un curso de
acción.
Guías: Documento administrativo en donde se agrupan diversas actividades a seguir
con el propósito de alcanzar ciertos objetivos para lo cual se emplean recursos
humanos, materiales y financieros.
Guías: Es un proceso sistemático en el que están vinculadas todas las áreas de la
empresa; la metodología planteada incluye estrategias y acciones a desarrollar para
lograr el cambio, con miras al mejoramiento de la atención y servicio al cliente.5
5 pérez de Torres, Angela. Diseño de un programa de ingeniería de servicios como estrategia competitiva para la mediana empresa comercializadora de electrodomesticos en el área metropolitiana de San Salvador.
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2. TIPOS DE GUÍAS APLICABLES Las guías pueden ser generales y particulares, según que se refieran a toda la
empresa o a un departamento en particular. Debe advertirse que los términos
“general y particular”, son relativos, como lo son el género y la especie: así, tan sólo
los programas para toda la empresa son siempre generales, en tanto que los de
servicio, serán particulares en relación con los de toda la empresa, pero serán
generales respecto a los programas de mantenimiento, de producción, etc.
Las guías pueden ser también a corto y a largo plazo. Suelen considerarse a corto
plazo, los que se hacen para un mes, dos, tres, seis y hasta un año. Los que
exceden a un año suelen considerarse como programas a largo plazo.
No deben confundirse las guías generales, con las de a largo plazo, y las particulares
con las de “a corto plazo”. Ejemplo:
a) Guía General: Guía que explica los 10 pasos a seguir para resolver el problema
del año 2000. Contiene desde los aspectos legales y de comunicación. Dirigido
a la pequeña y median empresa.
b) Guía De Pequeñas Y Medianas Empresas: Guía dirigida a pequeños y
medianos empresario.
c) Guia De Computadores Personales: Explica a detalle el impacto del efecto
año dos mil en computadores personales, en sus cuatro niveles: hardware,
sistema operativo, programas, datos.
d) Guía De Auditoria: Guía para auditores o entes de control interno de todas las
instituciones privadas y públicas del país, en donde se detallan las acciones que
los auditores deben llevar a cabo para asegurar que la institución haya realizado
todas las acciones necesarias para mitigar los problemas dados.
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e) Guías De Planes De Contingencia: Guía que muestra los pasos a seguir para
panear contingencias (planes alternativos) de cada año, especialmente para los
últimos meses del año, permitiendo asegurar la continuidad de las operaciones
de la empresa o institución.
f) Guía De Equipo Biomédico: Guía que detalla el cumplimiento de equipo
biomédico, así como las acciones especificas que deben llevarse a cabo.
Las metodologías describen, en profundidad, cómo las consultoras van a realizar sus
trabajos. En ellas se detallan aspectos tan importantes como:
2. METODOLOGÍAS El que una empresa consultora disponga de metodología (propia o adoptada) para la
realización de sus proyectos es un factor muy positivo ya que, además de contribuir
al aumento de su competencia técnica, sirve para proporcionar al cliente información
detallada de las tareas que realizará la empresa para conseguir la información que
necesite para su trabajo. a) Objetivos propuestos en cada estudio o proyecto.
b) Tareas principales para alcanzar los objetivos.
c) Ordenación cronológica de las tareas principales.
3.1 PRINCIPALES OBJETIVOS LOGRADOS AL HACER USO DE LA METODOLOGÍA.
a) Asegurar la uniformidad y calidad de los trabajos.
b) Satisfacer las necesidades finales del cliente.
c) Conseguir un alto nivel de rendimiento y eficiencia del equipo humano que
realiza el trabajo.
d) Generar de una forma adecuada y homogénea la documentación asociada al
proyecto.
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3.1.1 MODELOS DE TAREAS Y ACTIVIDADES INCLUIDAS EN METODOLOGÍAS DE TRABAJO
a) Investigaciones primarias a llevar a cabo durante las realizaciones de los
trabajos, detallando los tipos de investigaciones propuestos y cómo se utilizarán
para lograr los objetivos generales del proyecto.
b) Investigaciones a realizar en fuentes secundarias, mencionando los tipos
concretos de información que se obtendrán.
c) Entrevistas a realizar para conseguir la información necesaria para cubrir los
objetivos definidos.
d) Modelos (conceptuales, matemáticos, informáticos, etc.) que habrá que elaborar
para utilizarlos en la parte analítica del proyecto.
e) Reuniones de trabajo a mantener para facilitar el seguimiento estrecho del
proyecto.
f) Documentación que se va a entregar en cada fase de los trabajos.
g) Estrategias previstas para la implantación de los resultados del estudio.
h) Planes de Garantía de Calidad.
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4. METODOLOGÍA PARA LA DEFINICIÓN DE TÉRMINOS A continuación se dan a conocer algunos tipos de metodologías para diferenciar la
utilización de ellas en cuanto a los niveles existentes.
a) Hacer tormentas de ideas para producir todos los términos relevantes y frases, y
estructuración inicial para identificar referencias cruzadas entre las áreas.
b) Producir definiciones.
c) Determinar la meta-ontología: inicialmente no casarse con ninguna.
d) Dividir en áreas que tengan el traslape semántico más grande y trabajar primero
en ellas.
e) Proceder de en medio hacia afuera: esto es definir los términos considerados
fundamentales y moverse a niveles más abstractos y específicos.
Una metodología de abajo hacia arriba produce demasiado nivel de detalle, aumenta
esfuerzo, difícil identificar cuestiones comunes entre conceptos relacionados, lo cual
aumenta el riesgo de tener inconsistencias.
Una metodología de arriba a abajo, puede resultar en establecer una categorización
arbitraria, con posible poca estabilidad y puede no identificar cuestiones comunes en
una red compleja.
De en medio hacia afuera es un balance entre los dos. Los detalles surgen sólo si se
necesitan y las categorías surgen naturalmente.
B. CLUSTERS El Cluster puede ser aplicada en todos los sectores ya sean estos productores o de
servicios, su implementación ayudará a resolver problemas comunes entre ellos,
como reducción de costos, investigación y desarrollo para un beneficio común.
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1. CONCEPTO El término cluster surge como uno de los mecanismos de cooperación entre las
empresas pequeñas y medianas que están enfrentando un proceso de globalización
de las economías nacionales.6
La globalización económica está redefiniendo los procesos de manufactura al
localizar las fábricas en diferentes partes del mundo, abriendo oportunidades pero
también significando amenazas para las Pequeñas y Medianas Empresas (PIMES),
las cuales además de verse presionadas a cambiar sus paradigmas gerenciales
requieren diseñar nuevos mecanismos de interrelación con el entorno.
El cluster es un mecanismo de cooperación entre empresas pequeñas y medianas,
en donde cada empresa participante, manteniendo su independencia jurídica y
autonomía gerencial, decide voluntariamente participar en un esfuerzo conjunto con
los otros participantes para la búsqueda de un objetivo común. Los objetivos
comunes pueden ser coyunturales, tales como la adquisición de un volumen de
materia prima, o generar una relación más estable en el tiempo como puede ser la
investigación y desarrollo de tecnologías para el beneficio común o el acceso a un
financiamiento que requiere garantías que son cubiertas proporcionalmente por parte
de cada uno de los participantes.
2. IMPORTANCIA La necesidad de diseñar y adelantar estrategias colectivas pasa a ser no solamente
una posibilidad de desarrollar ventajas competitivas individuales y conjuntas sino que
puede llegar a constituir un requisito básico de sobre vivencia para las PYMES.
Incluso alguna de las estrategias individuales tendrán éxito en la medida que ellas
sean complementadas con estrategias colectivas.
6 Tomado de: http://www.monografias.com/trabajos/mercosurpymes/mercosurpymes.shtml
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Una distinción adicional de los clusters es el carácter amplio de actividades de
cooperación que puede abarcar. El cluster se puede establecer para múltiples
propósitos desde el financiamiento hasta la investigación conjunta de determinado
problema y, al mismo tiempo, abarcar las diferentes etapas de los procesos básicos
de las empresas, a saber, diseño, manufactura, comercialización, servicio post-venta,
entre otros. En principio, no hay limitación del ámbito de la cooperación en el cluster.
Condiciones para la variabilidad de clusters. A pesar de las amplias bondades que el mecanismo de cluster promete para el
sector de la PYME, su viabilidad está restringida básicamente por los siguientes
factores:
a) La falta de una cultura de cooperación entre empresas.
b) El prevaleciente sesgo anticompetitivo de las relaciones Inter.-empresas.
c) La ausencia de un entorno institucional que estimule y soporte la existencia de
mecanismos de cooperación.
d) La confusión del término con otros tipos de estrategias individuales y colectivas.
e) La falta de difusión de las experiencias que pueden ser tipificadas como práctica
de cluster.
Como se ha señalado anteriormente, la cooperación entre firmas ha recibido un
impulso solo en los últimos años, fundamentalmente a través de las alianzas
estratégicas.
Otra restricción para materializar acuerdos de cooperación como el de un cluster ,
deriva de las políticas macroeconómicas de los países que restringen negativamente
la competitividad a través de protecciones arancelarias o subsidios indiscriminados e
ineficientes.
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Un cluster tiende a confundirse como una asociación de empresas que enfrentan
problemas comunes y que requieren asociarse para presionar ante otra empresa o
instancia gubernamental para una solución.
Para enfrentar las restricciones a la viabilidad de cluster y garantizar el éxito de la
misma se requieren diferentes acciones por parte de los actores que están envueltos
directa e indirectamente en el proceso. A nivel de la empresa es necesario que la
dirección de la misma adopte la cultura de la cooperación competitiva y busque en
consecuencia sus aliados más importantes: otras empresas con necesidades
similares de cooperación.
Modalidades de los clusters: características Los diferentes tipos de cluster pueden agruparse atendiendo a distintos criterios:
En función de las diferentes fases del proceso empresarial: del diseño a la
comercialización.
En relación a cada una de las funciones básicas que existen en cualquier empresa:
financiamiento, aprovisionamiento, recursos humanos, servicios, etc.
Independientemente del tamaño y naturaleza de las empresas en todas ellas se lleva
a cabo un proceso que tiene por objeto la creación de valor y que abarca tres fases.
La inicial comprende la investigación y desarrollo y el diseño de los productos o
servicios que la empresa desea producir.
3. PASOS PARA LA FORMACIÓN DE CLUSTERS En la fase siguiente se cumplen todas las actividades referentes a la producción de
los bienes y servicios de la empresa y la última consiste en la comercialización de los
productos.
a) En la fase I de diseño del producto/servicio
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Aun cuando es generalmente aceptado que una de las ventajas competitivas de las
empresas pequeñas es su capacidad de innovación y la sobre vivencia de muchas
de ellas dependen del manejo exclusivo de esta habilidad, también es cierto que
muchas innovaciones no llegan a materializarse en productos por la falta de recursos
para la manufactura o por la dificultad para patentarlas. El cluster en la fase de
investigación, desarrollo y diseño puede permitir la explotación colectiva de
oportunidades y habilidades de las empresas individuales.
Una forma organizativa que puede adoptar un cluster en esta fase puede ser la
contratación conjunta de los servicios a una empresa que se dedique a la explotación
de los mismos, incluso la contratación puede llegar a realizarse con instituciones
académicas.
El cluster para la producción en escala de los productos diseñados a partir de
innovaciones de las empresas participantes es una estrategia colectiva que puede
dar excelentes resultados en el sector PYME.
b) En la fase II de producción Durante las fases de producción de los bienes y servicios se pueden establecer dos
tipos de oportunidades para el cluster: una alrededor del producto y otra sobre el
proceso.
En relación al producto: las posibilidades de cluster abarcan dos dimensiones:
1. Componentes (piezas o partes integrantes del producto final):
el cluster puede permitir la elaboración conjunta de algunos componentes que
individualmente las empresas no lo puedan fabricar por diversas razones.
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2. Los volúmenes de producción: es el caso típico de integración virtual de las diferentes capacidades de
producción. En este tipo de cluster las ventajas de la consecución de la
economía de escala virtual, lograda por todos los participantes, sin que ninguna
de ellas realice ampliaciones de sus respectivas capacidades de producción.
En el proceso productivo: también existen diferentes tipos de cluster que se pueden
enumerar siguiendo la corriente de ingreso, conversión y salida de los materiales.
1. El ingreso: el cluster puede darse para la adquisición de materias primas, e
incluso incorporar a este mecanismo, con la misma figura organizativa o con
otra distinta, otras actividades relacionadas con el ingreso de la materia prima a
los procesos productivos.
2. El cluster se puede dar en torno a los servicios básicos que generalmente se
necesitan en todas las plantas como son los de mantenimiento, inspecciones
especiales, paradas de planta, remodelaciones y pequeñas ampliaciones.
3. La parte final del proceso productivo: existen oportunidades para el cluster
empresarial en actividades como la inspección final de productos,
particularmente cuando se requieran ensayos y pruebas especiales que
demanden equipos especializados y costosos.
c) En la fase III de comercialización: Es en la última fase del proceso empresarial en donde las PYMES acusan sus
mayores debilidades y en consecuencia en donde están presenten las prioridades
para la cooperación. También en esta etapa es en donde factores institucionales,
específicamente, la acción de los gobiernos, puede dar un soporte para la creación
de diferentes formas de cluster.
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En la comercialización las actividades que pueden ser sometidas a procesos de
cluster son:
a) La recepción de los pedidos o las solicitudes.
b) Los despachos o entregas de productos.
c) El transporte de los productos.
d) El servicio post-venta.
e) En la investigación de mercados.
4. REQUISITOS El cluster para las funciones básicas de una empresa Independientemente del
número de fases del proceso empresarial en las cuales la empresa esté involucrada,
siempre será necesario adelantar al menos algunas funciones básicas:
4.1 Para el financiamiento Varias empresas constituyen una misma fianza o garantía ante el organismo
financiero respectivo, aportando cada compañía una cuota parte de la fianza en
forma proporcional al beneficio recibido. Para acceder al crédito, las empresas deben
constituir formalmente una empresa que es la que asume la responsabilidad jurídica
ante el organismo financiero.
Dadas las fuertes regulaciones existentes en el sistema financiero en la inmensa
mayoría de los países, el cluster para el financiamiento requiere de un alto grado de
formalización jurídica lo que hace aumentar los costos de la cooperación.
Otra opción para buscar beneficios en el cluster para el financiamiento reside en la
rigurosa selección y evaluación de los proyectos de las empresas a ser financiados.
Ello puede requerir de la organización establecida la creación de unidades
especializadas en la evaluación de proyectos de inversión, lo que demandaría
recursos humanos e infraestructura que suelen tener con ventajas los organismos
crediticios.
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Siendo el financiamiento una de las principales debilidades de las PYMES, un cluster
para solventar la misma debe ser cuidadosamente instrumentado y mantenerlo lo
más simplificado que sea posible a objeto de abaratar los costos.
4.2 Para el aprovisionamiento Una de las oportunidades de aplicar un cluster con mayor viabilidad jurídica y
financiera es para el aprovisionamiento de los recursos físicos de toda empresa. En
particular, en las compras de materias primas es posible alcanzar acuerdos de
agregación de volúmenes de compra que les pueden permitir a las empresas
participantes del esfuerzo acceder a sus insumos básicos, e incluso obtener
descuentos que de una manera individual no conseguirían.
También un cluster para el aprovisionamiento puede ser empleado para la
adquisición de equipos e incluso para la contratación de licencias tecnológicas y
otros activos fijos e intangibles requeridos por las empresas. El aprovisionamiento es
una función que no solamente abarca los bienes e insumos materiales que las
empresas requieren para sus procesos, sino que incluyen los servicios de diversas
índoles como los de información, mantenimiento, ensayos, inspecciones,
adiestramientos, entre otros.
Las empresas pequeñas generalmente no pueden acceder a muchos servicios
individualmente por lo que un cluster pudiera ser una opción beneficiosa.
4.3 Para la gestión de recursos humanos Las Pequeñas y medianas Empresas tienen dificultad para contratar y retener
personal calificado para sus operaciones. A diferencia de las empresas grandes, las
cuales disponen de unidades especializadas y dedicadas a la gerencia de los
procesos básicos de recursos humanos -selección, entrenamiento y desarrollo, entre
otros- las empresas pequeñas y medianas adolecen de una capacidad de gestión
para sus recursos humanos.
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Un cluster puede ser un adecuado mecanismo para la superación colectiva de
carencias individuales en el área de los recursos humanos.
Más allá de las tradicionales actividades de reclutamiento y selección de personal,
que no requieren de mayores esfuerzos para su satisfacción individual por las
empresas, son las actividades de aseguramiento y protección médico-social de los
trabajadores en donde hay carencias de soluciones adaptables a las PYMES y por
ende un reto para el cluster. Por ejemplo, las empresas en una misma localidad
pueden establecer un cluster para satisfacer algunas necesidades básicas de
protección médico-social que son comunes a las empresas, independientemente del
tipo de producto que elaboren o el mercado atendido. (Ver cuadro No. 3)
Mientras las grandes empresas disponen de mayor holgura para dedicarle esfuerzos
a la formación de sus recursos humanos, las pequeñas y medianas adolecen no sólo
de la falta de recursos sino de estrategias sólidas al respecto.
El cluster puede ser una opción para la superación de estas restricciones de la
PYMES aunque podría verse limitada, por la existencia de instituciones ya
establecidas para la formación de recursos humanos y la naturaleza tan específicas
de las necesidades de cada empresa participante, sobre todo cuando éstas
pertenecen a sectores industriales diferentes.
4.4 Las combinaciones de las diferentes modalidades de cluster Correlacionando las posibilidades de cluster según las fases del proceso empresarial
con las funciones básicas se puede obtener una matriz, que ilustra las diferentes
combinaciones posibles. Para cada configuración de cluster existirán retos
gerenciales específicos y una alta, mediana o baja probabilidad de viabilidad en
función de los sectores industriales y geográficos involucrados.
Además de los diferentes tipos de cluster que se pueden dar en atención a las
distintas combinaciones relacionadas anteriormente, es factible configurar
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organizaciones para este mecanismo de cooperación en atención a su alcance
geográfico, industrial o funcional.
Por ejemplo, los cluster geográficos pueden tener ámbitos desde locales hasta
supranacionales, incluyendo nacionales; mientras que en algunos sectores
industriales se pueden crear varias organizaciones de cluster si la especificidad y el
número de empresas participantes justifican una focalización sectorial7.
CUADRO No. 3
Fase/Función Financiamiento Aprovisionamiento Recursos Humanos
I. Investigación,
desarrollo y diseño
Nuevos productos,
procesos patentes
Materiales y servicios
de ensayos
Intercambio y
contratación de
asesores
II. Producción Capital de trabajo,
activos fijos
Materia prima,
servicios de
producción, ensayos,
mantenimiento
Reclutamiento de
personal, protección
médico-social
III. Comercialización Investigación de
mercados
Servicios de venta,
despachos, transporte,
post-venta
Reclutamiento de
personal, intercambio
y contratación de
asesores
Fuente: http//www.monogtafias.com
7 Tomado de: http://www.monografias.com/trabajos/mercosurpymes/mercosurpymes.shtml
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C. PUBLICIDAD
El concepto de publicidad, uno de los más discutidos y estudiados en las últimas
décadas en el campo de la comunicación. La publicidad se encarga de informar
acerca de productos o servicios, haciendo pública su existencia y sus características.
Dentro del concepto de publicidad surgen otros dos conceptos importantes como
son:
Imagen
Es la sustitución de una realidad por otra. Con esta frase se abarcan todos aquellos
ámbitos en los que se utiliza el término. La imagen visual o gráfica, desde la pintura a
la Realidad Virtual (una fotografía sustituye a la realidad fotografiada, siendo una
nueva realidad independiente en sí misma). La imagen mental o imaginación es
también una realidad nueva e independiente de su referente. La imagen percibida a
través de instrumentos ópticos (cámaras, microscopios, telescopios) también es una
realidad distinta a la que pueden percibir los sentidos. La imagen que vemos en una
estatua (figurativa o no) es una realidad independiente del hecho esculpido. La
imagen social de una institución, personaje o producto, es también una nueva
realidad elaborada, que reemplaza a la original o a cualquier otra que se hayan
formado previamente los perceptores externos. Esas consideraciones son
importantes porque una de las funciones básicas de la publicidad es, precisamente,
formar la imagen del producto, o sea construir su nueva realidad.
Diseño:
El vocablo "diseñar" viene del italiano, disegno, que significa, literalmente, dibujo, y
que lo trajo del latín, designo, "indicar, marcar, trazar, dibujar, diseñar". Esto significa
que diseñar es dibujar y también designar. Sin embargo, la palabra diseño abarca
muchas más cosas, como sucede en otros idiomas (en inglés design está bastante
lejos de draw). Es así que la referencia inicial al diseño es el dibujo. Pero por
experiencia es sabido que cuando se habla de diseñar nos estamos refiriendo a una
actividad más intelectual y profunda, que va más allá de la representación gráfica.
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Diseñar implica crear un objeto que responda a distintas variables, que van desde lo
estético hasta lo práctico, pasando por lo económico y lo funcional. Walter Gropius
decía: "(…) los trabajos de diseño procuran con intensidad una solución en la que se
mantengan en equilibrio todos los factores esenciales, es decir, sociales, visuales,
técnicos y económicos." Para diseñar hay que comprender. Se debe entender el
problema práctico que resolverá el objeto diseñado (objeto que puede ser una silla,
un afiche, una camisa, una motocicleta, una casa, una revista, un destornillador, un
spot publicitario…) sin perder de vista su valor como unidad estética. Esto es mucho
más patente en el caso de la comunicación visual (basta que un tenedor pinche para
que sirva, aunque no sea bello. No basta que un mensaje icónico sea claro para
llamar la atención: debe competir con fiereza en un ambiente de sobrecarga visual,
mediante un diseño exitoso). Bruno Munari dice que "Siempre se trata de un
problema de claridad, de simplicidad. Se ha de trabajar mucho, para quitar en lugar
de añadir. Quitar lo superfluo para que la información sea exacta, en lugar de añadir
para complicar la información". Todo esto, por supuesto se aplica igualmente al
diseño de la imagen publicitaria. Sólo que en este caso entra un factor que otorga a
la publicidad un elemento distintivo y determinante, que rige sus resultados y afecta
sus objetivos. Ese factor es la retórica. Así como Roland Barthes propuso un primer
análisis de la imagen publicitaria basado en conceptos retóricos, también se puede
aplicar un análisis al diseño publicitario apoyándose en la retórica. Para entender
esto, es necesario aceptar que se entiende por Retórica al "arte" de la palabra
fingida, o sea, a la construcción del mensaje de una manera artificiosa. Claro que
esta definición es muy simplista y puede también ser cuestionada, pero para
nuestros efectos será suficiente. Más aún cuando lo aplicamos a la imagen
publicitaria.
La publicidad basada en la construcción de imágenes visuales depende del diseño
retórico para cumplir su objetivo comunicacional de mercadeo. Dadas las
características de la comunicación publicitaria actual, con sus valores posmodernos
de inmediatez, trivialidad y "efímerez", es casi natural que el mensaje de contenido
intrascendente y riqueza visual sorprendente impere indiscriminadamente. Ello no
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cuestiona la calidad creativa, el impacto en el subconsciente y la efectividad en las
ventas; lo que eso significa es que la publicidad contemporánea debe recurrir a la
retórica tecnológica para tener éxito en este ambiente ecléctico y cibernético.
Es aquí donde se le exige más al diseño y al diseñador. La imagen visual debe
superar lo ya visto, debe expresar lo inimaginable, debe construir un mundo virtual
creíble, sin perder de vista la "promesa básica", que suele estar formulada por los
creativos, investigadores y ejecutivos que centran su interés (como es lógico) en el
resultado comercial. Es así que para transmitir y mostrar ese contenido posmoderno
y causar un impacto que redunde en recordación, aceptación y ventas, se apela cada
vez más a la retórica visual tecnológica.
Para corroborar este hecho, hemos de entender que la retórica no se ajusta a las
leyes de la Lógica (construida sobre silogismos) sino que se basa en premisas y
afirmaciones que no son necesariamente completas, probadas y sustentadas, por lo
que termina siendo un ejercicio de oratoria o argumentación que apela más a lo
sensorial (o supuesto) que a lo racional (o comprobado). Y como añadido, la retórica
(que trae a la mente la idea de cosas artificiosas y enrevesadas) suele recurrir a lo
sorprendente, a lo inextricable y a lo confuso, con el complemento de que no es
directa ni concisa. Claro que estas características no son per se negativas o
desdeñables (de hecho, la retórica llegó a considerarse un arte en la Grecia y Roma
antiguas), sólo que en lo que concierne a la comunicación, estas cualidades
complican más que ayudan.
Y vemos que la imagen visual en la que la publicidad de hoy se apoya, está basada
en el diseño de lo indirecto, de lo sorprendente, de lo artificial. Válido esto para la
imagen en movimiento (cine, T.V.) como para los carteles, avisos, vallas y
fotogramas. Es, entonces, una imagen retórica; desde el momento que es directa,
que es concisa, que no es propia de su intención. Es, en cambio, artificial,
ensamblada, inverosímil. Claro que no por ello es criticable, ni es ineficiente, ni es
desagradable. Todo lo contrario. Nunca la publicidad había sido tan efectiva como
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hoy. Nunca la imagen publicitaria se había identificado con su momento socio-
histórico como ahora. Nunca el diseño había respondido tan bien a las necesidades
prácticas en conjunción con las necesidades estéticas. Pero todo a costa del
contenido visual y en una cada vez mayor dependencia con la tecnología.
Atletas que corren por las espaldas de la estatua de la Libertad, automóviles tallados
por el viento, gasolineras cuya belleza es museística, pinturas que cobran vida,
muñecos que hablan, osos virtuales que esquían bebiendo refrescos, pájaros que
vuelan tras un camión, escultores que tallan botellas en hielo, bolígrafos ocultos en
estereogramas, carros pegados a vallas en la carretera, elefantes que bailan la
conga, astronautas que comen galletas de chocolate, cisnes que se comunican con
una torre de control… en fin, miles de ejemplos corroboran la importancia del diseño
retórico entro de la publicidad actual. No basta con señalar las ventajas, virtudes o
características del producto. No. No es suficiente que la creación sea bella y
representativa. No alcanza el texto (copy). No. Hace falta lo novedoso, lo
sorprendente, lo quiche, lo intrascendente. La imagen dice más que mil palabras, y
ninguna tiene que ver con el contenido del objeto publicitado.
Es indispensable el truco, la computadora, la sorpresa. Se dicen las cosas sin
decirlas, sin mostrarlas, o más bien mostrándolas de una manera indirecta, compleja,
insustancial, aplicando los principios de la retórica simple: decir, sin decir, diciendo
mucho, para no decir nada. Por lo menos nada sustancial o explícito. Las únicas
piezas publicitarias que escapan a esta propensión son aquellas que apelan al humor
directo, por lo cual no requieren de malabarismos tecnológicos. aquellas campañas
testimoniales, que a la larga parecen más falsas que las retóricas.
La vida en este fin de siglo posmoderno dirige sus necesidades hacia esas
alternativas, las cuales cuentan con el apoyo de una tecnología deslumbrante. ¿Se
debe volver a la vieja idea de publicidad como enunciadora de informaciones?
Probablemente no, pero si se quiere redefinir el concepto de publicidad (sobre todo
en lo que respecta al diseño de la imagen), hay que replantearse su significado, su
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importancia y su posición en relación a la tecnología y al mercado. Se pueden
combinar todos los factores (técnica, mercadeo, estética, impacto), pero a costa de
un factor: el hecho retórico. Y no implica que los contenidos han de ser rasos y
simples, pero sí más directos.
El riesgo está latente. Al final habrá que olvidarse de la primigenia definición de
publicidad y comenzar a considerarla como "actividad mediante la cual se ejercitan la
tecnología, el diseño y la persuasión, sin decir nada esencial y tomando como
excusa la difusión de un producto, bien o servicio, que a nadie le interesa qué es en
verdad."
La tecnología moderna de la comunicación a colaborado en la búsqueda de la
campaña publicitaria perfecta.
1. CONCEPTO. “Es la comunicación masiva, impersonal, pagada, unilateral, emanada de un
anunciador presentado como tal, y concebida para apoyar, directa o indirectamente,
las actividades de la empresa.”8
“Publicidad significa "decir y vender", como la expresa la American Marketing
Association: "es toda forma de presentación y promoción impersonal de ideas, bienes
o servicios, pagada por un patrocinador".9
“La publicidad es la rama de las comunicaciones del proceso de la mercadotecnia.
Es un método para enviar un mensaje de un patrocinador, a través de un canal de
comunicación formal, a una audiencia deseada, (la palabra publicidad procede del
latín advertere, que significa enfocar la mente hacia)”.10
8 Wells, William. Publicidad, principio y prácticas. Moriarty, Sandra, México, Prentice Hall, 3ª edición, 1996. 9 Op. Cit. 10 Russell, J. Thomas y Lane, W. Ronald, Publicidad, Prentice Hall, 12a edición 1993.
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1.1 HISTORIA DE LA PUBLICIDAD. La publicidad ha existido desde el nacimiento del comercio. Se tiene evidencia de
avisos publicitarios desde la época romana. En esa era, los únicos medios para la
comunicación publicitaria fueron: pergaminos, letreros talladas y murales pintados.
Cuando la sociedad comunal con sus relaciones primarias va cambiando a la
sociedad industrial con carácter asociativo y relaciones secundarias, el artesano
debe industrializar su producción y la comunicación con sus potenciales clientes. Se
va perdiendo el contacto personal con el comprador y el campo de experiencia del
que produce, se aleja del campo de experiencia del que compra.
Con el paso del tiempo, la producción industrial fue cubriendo las exigencias
fundamentales del consumidor, a su vez éste se volvió cada vez más difícil de
satisfacer.
La oferta superó a la demanda y el consumidor se puso a elegir entre los productos
que se le ofrecían. A partir de aquí, la empresa sintió la necesidad de comunicarse
con su mercado; pero tal comunicación casi siempre ignoraba el campo de
experiencias del consumidor, el mensaje no daba en el blanco (en muchos casos ni
siquiera se sabía cuál era el blanco).
Esta época fue signada por gastos publicitarios exagerados en relación con los
resultados hipotéticos que podían generar. El advenimiento relativamente reciente
del nuevo concepto de marketing ha tenido por efecto volver las cosas a su lógica
primera: el empresario que produce ha sido llevado a redescubrir al consumidor.
Ahora se informa sobre sus deseos, necesidades, pareceres, etc. La comunicación
publicitaria está fundada sobre la base de investigaciones profundas sobre el
consumidor.11
8 http://www.publicidad.com
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1.2. PERÍODOS DE LA PUBLICIDAD EN LA HISTORIA. a) Era de la premercadotecnia Desde el intercambio de productos en tiempos prehistóricos hasta mediados del siglo
XVIII. Los mejores medios para anunciar un producto o servicio eran las tablas de
barro, los pregoneros de los pueblos y los letreros en las tabernas, y al final de este
periodo aparecieron los primeros impresos.
En esta era compradores y vendedores se comunicaban de manera muy
rudimentaria.
b) Era de la comunicación masiva Siglo XVIII hasta principios del siglo XX, los publicistas podían acceder con facilidad
a grandes segmentos de población mediante imprentas cada vez más veloces y a
través de medios de transmisión.
c) Era de la investigación En los últimos cincuenta años los publicistas han mejorado de manera sistemática
las técnicas de identificación y abordaje de audiencias definidas con precisión, con
mensajes preparados especialmente para cada grupo o individuo.
1.2.1. ORIGEN DE LA PUBLICIDAD La necesidad de hacer publicidad parece ser parte de la naturaleza humana y esto
se ha evidenciado desde los tiempos antiguos.
En Babilonia se descubrió una tablilla de barro que data aproximadamente del año
3000 A. C. con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un
zapatero. Algunos papiros exhumados de las ruinas de Tebas muestran que los
egipcios antiguos tenían mejores medios para escribir sus mensajes.
Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada de los barcos con
cargamentos de vino, especias y metales, el pregonero iba acompañado de un
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músico que lo mantenía en el tono adecuado. Después los pregoneros se
convirtieron en el medio más común de anuncios públicos en muchos países
europeos como en Inglaterra.
Los mercaderes romanos también sabían apreciar la publicidad. Las ruinas de
Pompeya contienen letreros en piedra o terracota donde se anunciaba lo que se
vendía en las tiendas: una hilera de jamones para una carnicería, una bota para un
zapatero, una vaca para una lechería.
Los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de las expresiones más
duraderas y también más antiguas de la publicidad. El Tablón de Avisos fueros las
primeras señales impresas colgadas en exteriores (el antecedente de la publicidad
de exteriores moderna). Era época de analfabetismo y los mesoneros competían
entre sí para crear letreros atractivos para que todo el mundo pudiera reconocerlos.
En 1614 se aprobó en Inglaterra la ley más antigua en materia de publicidad,
prohibía que los letreros sobresalieran de 2.5 metros en un edificio (mas largos
debilitaban las fachadas). Otra ley exigía que los anuncios fueran lo bastante altos
como para permitir el paso de un hombre con armadura y montado a caballo. En
Londres apreció el primer cartel impreso para colocarse al aire libre.
Los orígenes de los anuncios en la prensa.
El periódico fue resultado del invento de la imprenta con tipos móviles de Johann
Gutemberg (1438) que dio inicio a la era de la comunicación de masas y por
supuesto cambio los métodos de comunicación en todo el mundo.
William Caxton en Londres imprimió el primer anuncio en inglés. El volante se
clavaba en las puertas de las iglesias (se convirtió en el primer letrero de uso externo
impreso en inglés). El periódico impreso se originó a partir de los boletines de
noticias redactadas a mano por escritores profesionales dirigidos a los nobles y a
57
personas que querían mantenerse informadas sobre novedades o noticias. El primer
periódico se publicó en 1622 el Weekly News of London.
Psiquis, son carteles escritos a mano en la Inglaterra de los siglos XVI y XVII. Los
clérigos hacían uso de estos anuncios en tablillas para colocar anuncios de empleo
escritos en latín y comenzaban así: " Psiquis" (si alguien); es por ello que se les
dominó Psiquis.
La publicidad llega a Estados Unidos, en 1704 apareció el primer periódico
americano que contenía anuncios, el Boston Newsletter (Boletín de noticias de
Boston), contenían anuncios ofreciendo recompensa por la captura de un ladrón, y
por la devolución de esclavos.
Tres décadas trascendentales: 1870 a 1900. La historia de la publicidad se afianzó
exactamente cuando Estados Unidos entraba a su época de mayor crecimiento: la
población aumentaba, las fábricas se multiplicaban, y los ferrocarriles abrían el
acceso al oeste. La publicidad creció con la nación y ayudó a establecer un sistema
de mercadotecnia, Estados Unidos se convirtió en una gran nación industrial, entre
sus adelantos principales se contaban el transporte, el crecimiento de la población,
los inventos y por supuesto la industria.
Era la época de las comunicaciones rápidas; el teléfono, el telégrafo, la máquina de
escribir, el linotipo de Mergenthaler y las imprentas de alta velocidad acrecentaron la
capacidad de los seres humanos para comunicarse entre sí.
D. MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y DIFUSIÓN La capacidad que tenemos hoy de hacer llegar nuestros mensajes a largas
distancias en forma instantánea, a través de la televisión, la radio, el teléfono, la
computadora o el fax, transmitiendo casi simultáneamente datos e informaciones,
nos es tan familiar que hasta actuamos con indiferencia ante ellos.
58
1. CONCEPTO Entendiendo que la palabra "comunicación" tiene múltiples sentidos que nos ayudan
a comprender mejor los procesos de comunicación, los modelos teóricos existentes y
la comunicación publicitaria, por ello sería un error, prescindir de las definiciones de
muchos autores.
La palabra " comunicación " se ha hecho popular. Es usada corrientemente para
designar problemas de relación entre la clase obrera y la clase directiva: entre los
países y entre la gente en general.12
Algunos de los usos que se hacen del termino comunicación se refiere a distintas
maneras de enfocar estos problemas; otros solamente cambian el nombre a los
mismos problemas que existían antes.
La palabra "comunicación" también se ha vulgarizado dentro del ámbito universitario.
Algunas universidades han creado un departamento o colegio de "comunicación"
para manejar el nuevo tipo de acercamiento disciplinario descrito anteriormente. Y
también en este caso otros pusieron simplemente el nuevo rotulo a departamentos
que ya existían y a formas tradicionales de ver las cosas.
La comunicación es la transferencia de la información por medio de mensajes. Un
mensaje es una sustancia que ha recibido cierta forma; por ejemplo, las vibraciones
acústicas del mensaje oral, los impulsos eléctricos del mensaje telefónico, las formas
visuales del mensaje escrito, el surco grabado del disco fonográfico, etc.
La comunicación es la acción por la que se hace participar a un individuo o aun
organismo situado en una época. En un punto R dado, en las experiencias y
estímulos del entorno de otro individuo de otro sistema situado en otra época. En otro
lugar E, utilizando los elementos de conocimiento que tiene en común (experiencia
vicaria).
9 http://www.monografias.com/trabajos/mercosurpymes.shtml
59
La comunicación puede definirse matemáticamente como el establecimiento de una
correspondencia unívoca entre un universo espacio-temporal E, (emisor, y un
universo espacio-temporal R, (receptor).
2. INFLUENCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Los MCM influyen sobre las personas, modificando sus modeles de vida, sus
elecciones, sus costumbres, el consumo y la opinión pública.
Hoy en día, los medios de comunicación constituyen una herramienta persuasiva que
nos permiten mantenernos en continua comunicación con los distintos sucesos
sociales, políticos y económicos tanto a escala nacional como internacional.
La rapidez y dramatismo con que los MCM (Medios de Comunicación para las
Masas) se han ido incorporando en nuestra realidad, no nos dio tiempo para
adaptarlos y adaptarnos. Ante ellos nos es difícil tomar una actitud serena: o nos
aferramos a un mundo estático, pre-industrial; o nos desarraigamos por completo
quedando a merced de las novedades o estímulos superficiales, e ignorando el
pasado.
En las sociedades contemporáneas es cada vez mayor la importancia de los medios
masivos y en particular de la televisión. Esta influye sobre la forma de actuar o de
pensar de las personas, logra modificar la forma en que los hombres conocen y
comprenden la realidad que los rodea.
Se acepta como reales y se considera importante solo aquellos acontecimientos que
muestran las cámaras de televisión.
La importancia de la televisión en el proceso de socialización de los chicos y jóvenes
y de todos los integrantes de la sociedad está relacionada con la calidad de los
60
contenidos de los programas educativos, informativos y de entretenimientos que
transmite y de la publicidad que influye en los hábitos de consumo de la población.
Esta es una característica del hombre posmoderno, que tiende a aferrarse a valores
transitorios, débiles y superficiales. Esta es la razón por la cual abordamos este tema
creyendo que la única manera que poseemos para no ser cómplices de esta oleada
mediática es la información y la concientización sobre el tema.
3. EVOLUCIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Probablemente el siglo XX pueda pasar a la historia como la época en la que la
investigación científica ha condicionado por presiones externas sus objetivos en
mayor medida que nunca lo había hecho.
El descubrimiento de los electrones, de las ondas electromagnéticas, de los circuitos
eléctricos y electrónicos, etc., sirvieron entre finales del siglo pasado y comienzos de
este para la construcción y desarrollo de instrumentos de comunicación
preferentemente audiovisuales.
El siglo XX es, en efecto, la era de la electrónica, la era atómica, la era de las
comunicaciones, etc. Pero es, sobre todo, la era científico-tecnológica por el
condicionamiento del desarrollo científico por el tecnológico.
La introducción de nuevas tecnologías modificó la lectura, el modo de vivir y de
entender la realidad y la intervención sobre ella. Es la modificación cultural
introducida por los nuevos medios de comunicación de mas, lo que va a provocar las
reacciones más dispares, desde los entusiasmos más fervorosos hasta las condenas
más rigurosas.
La entrada en escena del libro, del cine, de la radio, de la televisión, etc. Y su rápida
utilización masiva en un corto espacio de tiempo, es motivo suficiente para
convulsionar las pautas de la relación social.
61
La progresiva configuración de las masas o de la audiencia como entidad básica
para el análisis de los nuevos fenómenos vinculados con la introducción de los
nuevos instrumentos de comunicación, atrajo fundamentalmente a psicólogos
sociales y sociólogos al estudio cada vez mejor planteado metodológicamente de lo
que en el ámbito anglosajón se denominó mass-media. Las masas son solo el
destinatario; las masas no se comunican a través de los medios; son los propietarios
de esos medios quienes comunican algo.
El cuerpo de conocimiento sobre los nuevos medios creció en forma espectacular y
llegó a ser más divulgado. Las implicaciones económicas, políticas, culturales,
sociales, etc., son tan profundas que difícilmente podían ser así.
La vida en las sociedades avanzadas está totalmente mediatizada. Conocer los
medios o instrumentos que se utilizan en la mediación social los puede dirigir hacia
objetivos positivos o negativos.
Uno de los hechos más importantes e influyentes de la historia de la humanidad en
los últimos siglos ha sido el desarrollo técnico. Ese desarrollo ha abarcado todos los
órdenes: la producción, la vivienda, la manera de viajar, la vida rural y urbana, la
forma de hacer la guerra, la ingeniería, etc.
La primera etapa de la comunicación fue probablemente la era de los signos y las
señales que se desarrolló en los inicios de la prehistoria, anterior al lenguaje.
3.1 PREMISAS BÁSICAS SOBRE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Los mass-media son dispositivos técnico-organizativos que permiten la transmisión
de mensajes significativos simultáneamente para una gran cantidad de personas
desconocidas que los utilizan.
62
3.2 DISPOSITIVO TÉCNICO-ORGANIZATIVO las posibilidades tecnológicas de estos soportes son las que facilitan su utilización
social. En términos del área, el hardware (parte dura) configura las posibles
utilidades. Pero la conversión de ese hardware en los MCM requiere una
organización que se encargue de llevarla a cabo. Diversos elementos técnicos y
personales son necesarios para que los mass-media funcionen como tales.
Un mass-media implica como hardware una fuente, un codificador, un emisor, un
medio, un receptor y un decodificador. Transmiten mensajes significativos: los mass-
media son utilizados por individuos para comunicarse. En este aspecto, participan de
las características genéricas de la comunicación humana en cuanto a elaboración e
interpretación simbólica.
3.3 SIMULTANEIDAD DE DESTINATARIOS Simultaneidad física y/o simultaneidad temporal, son las dos formas de alcanzar
muchos destinatarios.
3.4 DESCONOCIMIENTO INDIVIDUALIZADO DE LOS DESTINATARIOS Lo que obliga a presuponer o estimar las características más comunes de todo ellos,
para poder así a alcanzar los fines que se propuso quien los utiliza.
63
3.5 UTILIZACIÓN RESTRINGIDA Solo unas pocas personas actúan como emisores, en el sentido amplio del término,
en contraposición a los destinatarios.
El carácter institucional de los emisores convierte a los medios de comunicación en
instrumentos de regulación social. La posesión y planificación del uso de los mismos
pasa a convertirse en una cuestión política en la aceptación extensa del término.
3.6 DISTINTAS CARACTERIZACIONES DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN. En "Teorías de la Comunicación para las Masas" de Fleur y Ball-Rokeads (1982)
apoyándose en criterios de marcado cariz sociológico, agrupan las tendencias que
estudian los medios de comunicación:
3.7 FUNCIONAMIENTO ESTRUCTURAL Los medios se entenderían como un componente indispensable de la estructura
social contemporánea. Si no existieran, la sociedad sería de otra naturaleza.
3.8 PERSPECTIVA EVOLUCIONISTA La sociedad va cambiando y se va especializando en una determinada dirección en
función de los objetivos fijados. Los medios de comunicación entran dentro de las
realizaciones que se ponen en marcha para alcanzar esos objetivos y a la vez
evolucionan conforme a que se cambien los objetivos.
3.9 EL MODELO DE CONFLICTO SOCIAL Los medios de comunicación son instrumentos que utilizan distintos grupos que
colisionan entre si y reflejan intereses encontrados de esos grupos.
64
3.10 INTERACCIONISMO SIMBÓLICO Esta forma de entender que representa los mass-media para la sociedad y los
individuos enfatiza el carácter comunicativo. Los medios son parte esencial de los
procesos de comunicación en las sociedades modernas.
Formulaciones psicológicas: los autores reconocen la variedad de escuelas
psicológicas y apuntan como opción más interesante el enfoque cognitivo. Los
procesos mentales internos de los sujetos son el objeto central del interés de las
distintas corrientes que se integrarían dentro de él. Aplicado a los medios, tratará de
estudiar los efectos, que producen los individuos, cómo reciben estos mensajes, qué
es lo que aprenden, etc.
Los sucesos que ocurren en una sociedad constituida por diversos sistemas sociales,
con una cultura determinada y con una estructura y dinámica que articulan su forma
de ser, son transmitidos no asépticamente por los medios. Las características de
estos se ven limitadas por los distintos sistemas sociales y en distintos grados.
4. IMAGEN VISUAL La imagen, hoy constituye un elemento más determinante de las características de
nuestro ámbito de vida. Cantidad de mensajes nos son transmitidos a través de los
MCM, que utilizan fundamentalmente la imagen.
Según estudios realizados por la UNESCO, mientras que a través del oído se percibe
un 20% de comunicaciones y a través de la vista un 30%, cuando se da la
combinación de ambos sentidos el porcentaje de eficacia en el aprender se eleva en
el 50%.
La comunicación didáctica en la actualidad no se puede concebir de otra manera que
no sea mediante la utilización de la imagen y la palabra conjuntamente. En el
estudio de las manifestaciones de la imagen y su utilización didáctica se suele hacer
65
una distinción entre imagen fija (medios tradicionales) y, por otra parte, la imagen
móvil (el cine y la T.V).
La capacidad de absorción de la imagen fija es menor que la del cine y la T.V y por lo
mismo, la fatiga de los alumnos es menor. Se podría decir que permite una
participación personal.
Entre las funciones didácticas de la imagen móvil, se señalan las siguientes:
a) Función de motivación: predisposición y sensibilización hacia los materiales de
aprendizaje.
b) Función de ilustración: apoyo visual a la explicación.
c) Función de fijación: reafirman contenidos presentados por otros medios.
d) Función de análisis: estudio de los elementos del conjunto.
e) Función de demostración: representan abstracciones en forma gráfica.
f) Función de recapitulación: síntesis de otra explicación oral.
4.1 PRINCIPALES MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y SU INFLUENCIA La publicidad es más una actividad que caracteriza intencionalmente el mensaje que
se elabora, buscando el cambio de actitudes, rasgos cognitivos y comportamiento de
los destinatarios, utilizando para ello diversos soportes tecnológicos.
a) PRENSA La prensa periódica es el medio más representativo de los antiguos.
El periódico comparte con la radio y la televisión la mediación entre el conocimiento
de la realidad y los sujetos. La mayoría de los acontecimientos son conocidos por los
lectores a través del periódico. La realidad es dada a conocer parcializada en noticia.
Esta es la materia prima fundamental con la que trabaja la prensa periodística.
El producto que elabora, el periódico, es una relación de noticias bastante extensa
que se facilita diariamente gracias a todo el dispositivo técnico-organizativo del que
se dispone.
66
b) CINE Probablemente sea el medio que ha sufrido menos las presiones de los distintos
tipos de poder social en comparación con la gran audiencia que tiene.
Esto no implica que el nacimiento y el desarrollo de la actividad industrial en este
medio no representa una fuente potencial de manipulaciones. Por otra parte, las
ideas autoritarias que en general se aplicarían a recortar la influencia de todos los
medios, también pueden ser propietarias de censura.
c) RADIO La radio nos devuelve al ámbito de la noticia, pues comparte con la prensa y la
televisión la posibilidad de facilitar el conocimiento sobre la realidad a través de
aquella.
La tradición cultural nos impide objetivar el esfuerzo tan considerable que supone la
verbalización de los acontecimientos de la realidad en los que el componente icónico
es fundamental. Hoy la radio capta a una audiencia juvenil, llegando a convertirse en
ocasiones de verdaderas locomotoras del consumo musical principalmente.
Aunque determinados acontecimientos son, hoy por hoy, susceptibles de una
retransformación mejor por radio que por T.V, esta suple en la mayoría de las
ocasiones las insuficiencias de aquella. No obstante, la radio tiene a su favor el poder
de individualización que comporta. El medio de comunicación familiar que era la
radio ha dejado su lugar a la televisión, para ir al encuentro de individuos o grupos no
tan institucionales.
67
d) TELEVISION La televisión es un entretenimiento peculiar de la época compleja en que vivimos. En
un mundo inseguro y sin apoyos internos, la televisión es una ayuda inocua, permite
matar el tiempo. El hombre común no tiene más remedio que usar a los medios.
En nuestro mundo no solo han disminuido las distancias sino que se ha
incrementado la comunicación. Tanto la radio como la televisión cumplen una función
que se les designa: la educativa, la formativa o socializadora.
La comunicación publicitaria es un proceso de comunicación impersonal, que es
posible gracias al papel que desempañan los medios de comunicación masivos.
Los modelos de comunicación se encuentran relacionados con la comunicación
publicitaria porque con ellos se hace posible reconocer a los protagonistas de esta
comunicación: emisores, receptores, medio y mensaje. Los modelos teóricos
utilizados en la publicidad no son obsoletos, nos hacen posible reconocer las partes
del proceso de comunicación.
La comunicación publicitaria a través de los medios masivos, puede estar dirigida al
inconsciente del individuo. Tales mensajes deben responder a un análisis minucioso
y son denominados "subliminales". La sicología en la comunicación publicitaria en la
vida cotidiana de los individuos, busca influir en las actitudes de la audiencia después
de darse la comunicación publicitaria. Tal comportamiento puede ser evaluado según
el nivel de ventas registradas posteriormente.
Para que se de una buena publicidad, es necesario que el emisor y el receptor
mantengan un mismo nivel de habla y de comprensión, es decir un lenguaje. Además
el emisor debe conocer los rasgos característicos del receptor: aspectos sociales,
culturales, etc. considerando además el lugar de residencia del receptor. Influencia
de los Medios de Comunicación de Masas.
68
4.2 PROMOCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS CON LOS USUARIOS DE LOS SERVICIOS MUNICIPALES
El promover las relaciones públicas con los clientes no es nada fácil, por el contrario
es necesario un esfuerzo coordinado por parte de todos los empleados de una
empresa.
Algo muy importante que no hay que olvidar y que hay que poner en práctica, es
hacerle sentir al cliente que es la persona más importante dentro de la empresa.
Teniendo en cuenta que cliente, es tanto, el compañero de trabajo como la persona
que visita nuestra empresa, ya sea este, proveedor, consumidor, visitante, etc.
Es necesario reconocer en el cliente, más que una estadística fría, una persona con
sentimientos y emociones al igual que nosotros y que merece que lo tratemos de una
manera mejor de cómo quisiéramos ser tratados nosotros mismos.
Las buenas relaciones públicas que tiene una empresa se dan a través de hechos
concretos, los cuales son dados a conocer por medio de las actitudes de los
empleados y muchas veces comienzan por gestos relativamente insignificantes para
nosotros, pero muy importantes para el cliente, como es un buen apretón de manos
al saludar, sin ejercer la fuerza, pero con firmeza, el proyectar una actitud positiva,
hacer sentir cómodo al cliente y lo más importante es asegurarse de su satisfacción
total para poder logra nuestro objetivo que es el que regrese a nuestra empresa y
que nos dé a conocer con las personas más cercanas a él y luego estas a otras,
formando un cadena que nos favorezca como empresa.
E. IMAGEN CORPORATIVA En la actualidad el departamento de Relaciones Públicas de una empresa tiene una
gran importancia, ya que de él depende la Imagen Corporativa.
69
1. CONCEPTO La Imagen Corporativa es el conjunto de ideas que el público relaciona con una
determinada empresa, es decir, es la opinión que el público tiene de dicha empresa.
Esta se obtiene a partir de la actividad de la empresa y algunos factores
determinantes son: calidad de productos y servicios, atención al cliente, solvencia
económica, cobertura de mercado y distribución, rapidez y eficiencia, etc.
Cómo la Imagen más ostensible de una empresa es la que puede dar un símbolo
asociado a ella, entonces, la elección del símbolo es una tarea importante en la
creación de la Imagen Corporativa, ya que la experiencia ha demostrado que un
símbolo desfavorable persiste más tiempo y se transmite más rápido que uno bueno.
Además, no es bueno cambiar de símbolo, debido a que sólo la repetición o
reiteración de esa imagen única constituye una capitalización de la notoriedad en la
sociedad o mercado.
2. OBJETIVO DE LA IMAGEN CORPORATIVA El objetivo de la Imagen Corporativa es mantener la presencia de la empresa en la
conciencia del público, mantener o aumentar las ventas, darle cierto prestigio a la
empresa y a través de su símbolo, debido a que sólo la repetición o reiteración de
esa imagen constituye una capitalización de la notoriedad en la sociedad o mercado.
La mayor parte de las personas, consideran la palabra “imagen” como algo irreal,
ilusorio o pasajero. Para mayor compresión la palabra imagen puede definirse como
“Una presentación mental de cualquier cosa que no se encuentra de hecho presente
a los sentidos; revivir o imitar una experiencia sensible, o una experiencia sensible
junto con los sentimientos colaterales; la reproducción en la memoria o imaginación
de sensaciones de vista, tacto, oído, etc., como imágenes visuales, táctiles o
auditivas; Una visión producto de la fantasía; en general un concepto; una idea”.
70
La definición nos aleja de la ilusión. No hay nada irreal sobre la imagen corporativa
porque para la persona que tiene en mente la imagen es la empresa. Si la imagen es
verdadera o falsa, es aparte; la persona que la tiene piensa que es verdadera y
actuará según ello.
Las imágenes existen; son más o menos vigorosas según el grado de contacto o
interés que el que imagina tenga respecto a la organización, y pueden medirse o
alterarse, aunque estos cambios suelen ser un proceso lento.
La palabra “corporativa” se refiere al grupo al que pertenece la imagen común más
que al objeto del pensamiento.
La palabra “imagen” es similar al término “estereotipo” y se asocia con “prejuicio”,
que en su forma latina significa tan sólo prejuzgar un asunto antes de considerar la
evidencia. Por supuesto, es imposible tener una imagen de algo con lo que no se
tiene contacto, y las imágenes sobre cosas remotas son débiles y tienden a cambiar.
Las personas descubren que estas imágenes, una vez establecidas, son difíciles de
cambiar. Deben hacer un esfuerzo distinto, tendrán que combatir algunos valores
fuertemente consolidados, tal independencia de pensamiento los puede alejar de
amigos cuya amistad se debe a que poseen las mismas opiniones.
La alteración de las imágenes es un proceso doloroso y complicado que suele
producir gran aflicción. Algunas personas que se encuentran en determinadas
condiciones de edad, salud o conflicto emocional se limitan a descartar la posibilidad
de alterar sus imágenes; se sabe que ciertos personajes que insistieron en modificar
las imágenes han sido apedreados o crucificados.
El objetivo de la imagen Corporativa es mantener la presencia de la empresa en la
conciencia del público, mantener o aumentar las ventas, darle cierto prestigio a al
71
empresa y a través de su símbolo o icono respaldar campañas publicitarias, fomentar
la publicidad espontánea y reducir costos de publicidad.
3. IMPORTANCIA DE LA IMAGEN CORPORATIVA Hoy más que nunca todas las organizaciones necesitan diferenciarse unas de otras y
por encima de todo destacarse. Una imagen cuidadosamente construida y la
posición en el mercado que de ella se derivan son ayudas de gran valor para lograr
que la organización alcance el éxito sobre la competencia.
Imagen Corporativa se refiere más que todo a la imagen de la organización, entidad
o empresa adquiere ante el público. Toda organización es única, y su identidad debe
florecer desde el interior de sus raíces, de su personalidad, sus fortalezas y sus
debilidades. Esta es una verdad de la corporación global moderna como lo ha sido
cualquier otra institución en la historia.
La imagen de una corporación debe ser tan clara que se debe convertir en el
parámetro de medición de sus productos, comportamiento y acciones. Esto significa
que la identidad no debe ser simplemente un slogan, una colección de frases, sino
que debe ser tangible y visible.
Todo lo que la organización hace debe ser una afirmación de su imagen, los
productos que la organización hace o vende deben proyectar sus estándares y
valores. La infraestructura, edificio y oficinas donde opera la organización incluyendo
su decoración, son una manifestación de la imagen.
El material de comunicación de la corporación, desde su publicidad hasta sus
manuales de instrucción debe tener una calidad consistente y un carácter que
proyecte un reflejo honesto de la organización entera y sus objetivos.
Todo esto es palpable, es visible y forman parte del diseño y es un componente del
“mix” de identidad. Otro componente igual de significativo aunque no visible es la
72
forma en que la organización se comporta, su staff, el contacto con los clientes y sus
proveedores.
En organizaciones pequeñas y jóvenes el manejo de imagen es intuitivo. Es un
reflejo directo de los intereses y la obsesión de su fundador. La compañía es lo que
este hace de ella. En Corporativas grandes la situación es compleja debido a la
cantidad de conflictos de intereses; la competencia es por el poder y la influencia.
El propósito a largo plazo de la organización, sus valores, y su identidad debe ser
manejado en forma clara y conciente para no conducir a la empresa a un desenlace
fatal. La imagen corporativa es la formulación de una política de imagen que
presupone la racionalización de líneas esquemáticas de comunicación gráfica e
icónica que estandarice la presencia de una empresa o institución en ámbitos más
generales.
3.1 PASOS PARA LA CREACIÓN DE IMAGEN VISUAL Y DISEÑO CORPORATIVO
a) Fijación de los objetivos: Se tiene que examinar toda la información
disponible sobre objetivos, políticas comerciales, mercados potenciales e
imagen visual de la empresa, además de las alternativas conceptuales
(visuales) capaces de cumplir con los objetivos previamente planteados.
b) Selección: después de esbozados los conceptos, deben trabajarse en común
acuerdo entre la agencia o departamento de publicidad, que los está
elaborando con el personal de la empresa, y en relacionador público de la
empresa.
c) Recomendación de diseño: los conceptos seleccionados en la etapa anterior
deben ser trabajados a fondo y presentados a al empresa, por la agencia o
departamento de publicidad, en base a bocetos en limpio, etiquetas,
fotografías, trasportes, etc.
73
d) Normalización: Una vez elegidos los diseños finales la agencia o
departamento de publicidad debe desarrollar un manual de aplicación de
logotipos, isotipos y elementos considerados por la empresa, manual que
deberá contener todos los antecedentes necesarios para que la empresa
pueda seguirlos aplicando en elementos que cree a futuro o que modifique
con posterioridad a su primera ejecución.
e) Seguimiento: después de desarrollado el manual de normalización de imagen
corporativa, es de extraordinaria importancia que tanto el personal de
marketing como el de ventas y el de relaciones públicas revisen cada cierto
tiempo el uso de su imagen gráfica o icónica e impidan su desviación, ya que
la activación del soporte es más efectivo en la medida que exista reiteración.
4. ANÁLISIS DE LA NATURALEZA DE LA IMAGEN CORPORATIVA En empresas reconocidas hacen estudios de investigación al respecto, valiéndose de
los siguientes medios:
4.1 Investigación de las motivaciones utilizando entrevistas grabadas para saber
hasta qué punto están vinculadas las personas con las empresas y determinar
qué áreas de imagen son lo suficientemente reales para justificar su medición.
4.2 Una prueba piloto de entrevistas
4.3 Entrevistas de fondo a nivel nacional para examinar el efecto de la distancia
sobre la percepción.
4.4 Pruebas a un panel de personas.
4.5 Pruebas de campo dispersadas para ver si el método de encuesta funcionaba
verdaderamente en la práctica.
74
Es de considerar que estos aspectos facilitaran la percepción que tienen las
personas de determinada empresa, de acuerdo a la veracidad de los resultados se
obtendrán datos más reales y favorables a las empresas.
5. FORMAS PARA LOGRAR LA IMAGEN CORPORATIVA En realidad “hacer algo por la imagen corporativa” es el meollo de cualquier
empresa, es por ello que se deben de tomar aspectos de mucha importancia a la
hora de investigar, tales como los siguientes:
Señale los puntos fuertes y débiles de la imagen corporativa actual. Por supuesto,
esto exige un estudio válido y algunas preguntas sobre lo que interesa más al
público.
Planifique y esboce una definición de la imagen corporativa que desee proyectar.
Aquí tal vez se necesite un poco de examen de conciencia, ya que si la imagen que
desea está muy alejada de la realidad, su proyección será difícil, o incluso
autodestructora. Las preguntas como “¿Quiénes somos?” “¿Qué representamos?”
“¿Por qué somos distintos?” y “¿Qué deseamos que se piense de nosotros?”, son
adecuadas.
Elabore temas de venta para proyectar esta imagen al público. Uno de los problemas
es afinar la lista de cualidades y objetivos para convertirla en algunos aspecto
sencillos que puedan entenderse. Según el grado de contacto existente, el público
sólo se interesa un poco en lo que uno tiene que decirle, ya que está expuesto a
muchos mensajes competentes.
Emplee todos los métodos de contacto para construir una imagen: publicidad,
empleados, vendedores, membretes, productos, eslóganes en las cajas de envío,
todo lo que sea posible. La imagen favorable aumenta de acuerdo con el número de
contactos.
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La estructura de una imagen corporativa que funciona bien en el caso de una sola
compañía suele desplomarse cuando, sin mayor reflexión, se transfiere a los
“negocios” como un interés de grupo. La mayoría de gente ve las compañías
individuales como fuentes de beneficios – empleo, nóminas, producto y otros. Sin
embargo, ven a los grupos comerciales como una amenazadora forma de control.
Tal vez las mejores Relaciones Públicas para un grupo comercial sean olvidar su
autoconciencia hasta donde sea posible.
Este tema ha tenido lugar durante casi una generación y las últimas encuestas de
opinión pública demuestran que los “negocios” se encuentran en una estima tan baja
como la del gobierno, educación y muchas otras instituciones.
Sin embargo, las ideas apoyadas por las empresas sobre la mejor conducta del
gobierno y la economía han logrado buenos progresos. Como es notorio se debe
trabajar grandemente en mejorar las culturas institucionales de las diferentes
empresas, para que de esta manera se pueda efectuar un completo enfoque de
imagen institucional.13
5.1 IMAGEN Y COMUNICACIÓN CORPORATIVA La imagen de una empresa no es otra cosa que la manera como es percibida en la
sociedad donde actúa. Todas las empresas e instituciones tienen una imagen, pero
no todas han planificado su identidad en forma sistemática y profesional. No se trata,
simplemente, de diseñar un logotipo y la papelería.
La identidad visual es importante pero no basta, toda empresa tiene que fijarse
metas y elaborar una estrategia que, con el tiempo, irá construyendo su imagen y
definiendo su personalidad.
13 Tejada Palacios, Luis. Gestión de la Imagen Corporativa, Bogora, 1987.
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La comunicación corporativa es la herramienta capaz de reflejar la personalidad de
cada empresa. De hacerla conocer y de diferenciarla de las demás.
Cualquier intento serio en este terreno tiene que partir de una sincera reflexión de la
propia empresa acerca de sí misma, de sus objetivos, de su posicionamiento. En
otras palabras, su razón de ser. Y a partir de ello, tener la firme decisión de darse a
conocer, de comunicar.
Una tarea cuyos resultados no se obtienen de un día para otro, porque exige tiempo
y coherencia. Pero es el único camino que una empresa tiene para poder fortalecer
y aumentar su capital más importante que, curiosamente, no aparece en los
balances: su imagen corporativa.
La aplicación de la imagen corporativa va más allá de la mera instalación de rótulo o
marquesinas en fachada. Por ello es muy importante conseguir un alto nivel de
servicio y calidad, que repercutirá en la percepción de la imagen del propio cliente.
5.2 IMAGEN CORPORATIVA AL SERVICIO DE TODOS La fuerza de una gran organización moderna se basa en múltiples aspectos. Sin
duda, uno de más importantes en una sociedad eminentemente audiovisual y
tecnológica es el de disponer de una imagen representativa y fácilmente identificable.
La Administración General del Estado se ha caracterizado por ofrecer una diversidad
de imágenes, símbolos y logotipos en sus diferentes departamentos y organismos sin
ninguna conexión entre ellos careciendo, por tanto, de una imagen institucional
propia.
Esta situación provoca una perdida de identidad de la Administración General del
Estado, una dispersión en la identificación de sugestión con la consiguiente falta de
conocimiento y reconocimiento de la misma, y una gran desorientación para los
ciudadanos y entidades que se relacionan con ella.
77
F. MERCADOTECNIA Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña, requiere
"mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible tener éxito
en una actividad comercial sin Mercadeo.
Este envuelve desde poner nombre a una empresa o producto, seleccionar el
producto, la determinación del lugar donde se venderá el producto o servicio, el color,
la forma, tamaño, el empaque, la localización del negocio, la publicidad, las
relaciones públicas, el tipo de venta que se hará, el entrenamiento de ventas, la
presentación de ventas, la solución de problemas, hasta el plan estratégico de
crecimiento, y el seguimiento.
El mercadeo no constituye una actividad a la cual la organización le preste atención
recién al término de la fase de las operaciones de producción. Más bien, el mercadeo
exige estar dirigiendo la producción de acuerdo con claras señales del mercado en
cuanto a qué es lo que necesitan los clientes.
1. CONCEPTO “La suma de todos los esfuerzos que se llevan a cabo para transferencia de la
variedad de mercancías, servicios y que proporcionan su distribución física”. 14
“El proceso de negociación mediante el cual los productos son puestos en contacto
con los mercados y por el cual se efectúan transferencia de esos productos”.15
“La realización de las actividades mercantiles que dirigen el flujo de los bienes y
servicios del productos al consumidor o usuario”.
14 “Tousley, Clark Clark “Fundamentos de comercialización y marketing, tercera edición 1992. 15 Ibid.,p. 73
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“Es la rama de las ciencias administrativas que se encarga del intercambio de bienes
y servicios, provocando el intercambio de estos o el cambio de la propiedad que se
da sobre dicho bien.”
Si tomamos en cuenta el concepto anterior, se puede determinar que la
mercadotecnia tiene su origen en la administración, es decir que es necesario el
empleo de las técnicas y herramientas del proceso administrativo para alcanzar la
máxima eficiencia en las actividades de intercambio de bienes y servicios.
2. IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA Importancia de la mercadotecnia dentro del que hacer económico del país se puede
decir que radica en tomar al consumidor como el centro de la atención del mercado.
Es por esto, hacia lo cual debe de enfocarse la producción de bienes y servicios,
siempre buscando satisfacer sus necesidades y sus gustos, tomando en cuenta que
el surgimiento de nuevas necesidades, trae como consecuencia la diversificación de
la producción de un país creando mas empresas y por ende creando nuevas fuentes
de trabajo que vienen a mejorar la condición de vida de su población.
También el mercadeo permite que la población disponga de los bienes o servicios
que demanda en el momento que los solicita y en el lugar mas adecuado para su
adquisición, y en ultimo lugar el mercadeo permite el desarrollo tecnológico de un
país, ya que la misma demanda que la gente tiene de productos de mejor calidad a
precios bajos, hace que las empresas tengan que innovar constantemente sus líneas
y sus procesos de producción para mantener las preferencias de sus consumidores.
La finalidad básica de la mercadotecnia es descubrir las necesidades, gustos y
pertenencia de los consumidores en un mercado determinado, para luego,
desarrollar los bienes y servicios necesarios que satisfagan en forma eficiente dichas
inquietudes a través de un sistema de mercado.
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2.1 MÉTODOS EMPLEADOS EN LA MERCADOTECNIA Los métodos de investigación de que se auxilia la mercadotecnia para obtener
información útil a la empresa, son varios, siendo ellos los siguientes:
a) Método Científico: Es la secuencia lógica y sistemática que permite dar
explicación antemano de diferentes naturaleza a través de la investigación
científica.
b) Método Inductivo: Este método permite extraer conducciones particulares o
individuales, a partir de una norma general.
2.2 ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA
a) Etapa De Distribución Masiva Durante la ultima parte del siglo XIX, se producía en masa artículos de calidad
uniforme, que se diferenciaban solo por sus marcas registradas y porque se
ofrecían a la venta en áreas relativamente extensas, todo ello como
consecuencia de los adelantos tecnológicos, las empresas se encontraban con
grandes mercados y los dueños de las mismas estaban convencidos que los
consumidores responderían a los buenos productos con un precio razonable y
que necesitaba poco esfuerzo de ventas para colocar sus productos en el
mercado.16
Para 1900 muchas empresas comenzaron a tener problemas con el exceso de
inventarios, debido a que la producción supero a la venta de sus productos, esto
dio paso a la segunda etapa del mercadeo.
b) Etapa De La Dinámica De Ventas
16 Tousley.Weldon y roy shw, "Fundamentos de comercialización y marketing, tercera edición 1992
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El mercadeo paso a esta etapa alrededor de 1920, el gerente de ventas fue
elevado a una posición más importante dentro de la empresa, entonces surge lo
que es la venta personal (ver la promoción), y la publicidad para impulsar al
consumidor a adquirir los productos que se le ofrecían.
Esto dio paso al pensamiento que con esfuerzo y gastos suficientes casi
cualquier producto puede tener éxito en el mercado, aquí aparece la figura del
vendedor el cual motiva a las personas a adquirir sus productos mediante la
motivación psicológicas.
Para 1950, el arte de vender va no se podía seguir utilizando para corregir los
errores de los productores, los cuales fabricaban lo que ellos querían que tal vez
no tenían una gran demanda en el mercado y le tocaba al vendedor la
responsabilidad de encontrar clientes para sus productos, esto dió origen a la
tercera etapa.
c) Etapa De Orientación Al Consumidor Desde principios de los años 50, los vendedores de bienes y servicios han
estado usando técnicas para conocer e identificar la demanda que se tiene de
determinados productos en un segmento de mercado especifica (grupo de
clientes para los cuales se crea un producto determinados); con el objeto de
conocer los gustos y preferencias que estos tengan o las necesidades a
satisfacer. con lo cual la producción se enfoco directamente a lo que el
consumidor real o potencial quiere o espera de un producto.
d) Etapa de orientación al concepto humano Esta etapa tiene como objetivo principal no la venta de bienes o servicios, sino
que la satisfacción total del cliente y el bienestar final a largo plazo que el
consumidor puede sentir al adquirir un bien o un servicio determinado.
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Para lograr esto es necesario, seleccionar los grupos de clientes a quienes va
dirigido un producto especifico y que cumpla con los requisitos que este espera
satisfacer al utilizar ese producto.
3. VARIABLES CONTROLABLES O INTERNAS DE LA MERCADOTECNIA a) Producto Es la naturaleza del articulo mismo en cuanto esta destinado a satisfacer a un grupo
determinado de clientes, teniendo en cuenta: materiales, mano de obra, modelo,
medidas, diseño, métodos de producción, etc.
b) Precio Dependerá de la imagen que queremos ofrecer, así como de los precios de los
competidores y de la demanda del mercado. El precio deberá ser atractivo para el
cliente y rentable para la compañía.
c) Plaza No solo se supone el área geográfico del país elegido, sino todos los canales e
intermediarios a través de los cuales el producto se mueve, además de cualquier
medio de transporte empleados en el camino hacia el usuario final.
Las decisiones sobre la plaza se toman pensando en dónde, cuando y por quien las
mercaderías y servicios deben ser ofrecidas para la venta.
d) Promocion Toda empresa para darse a conocer y subsistir necesita intercambiar información del
mercado, el fin que persigue la promoción es comunicarse con las personas, grupos
u organizaciones a los cuales va dirigido su bien o servicio, facilitando de esta
manera el intercambio de los mismos.
Por medio de esta variable se puede influenciar a o motivar a los consumidores a
adquirir un determinado articulo y desde el punto de vista del consumidor la
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promoción es la herramienta que le permite conocer las bondades y beneficios de un
producto con relación a otro.
Puede realizarse mediante periódico, la radio, la televisión o mediante la promoción
en lugar de venta.
Comprende cualquier método que ilustre al consumidor acerca del producto
adecuado, que sea vendido en la plaza apropiada, al precio conveniente, se
considera la publicidad, la promoción de ventas y las ventas personales como
métodos complementarios de comunicarse con los consumidores.
La adaptación de productos a la necesidades del mercado es la tarea del
planeamiento y desarrollo del producto.
El producto debe contar con ciertas características tales como: diseño,
funcionamiento, apariencias, costos, deben estar acorde con la actual demanda de
los compradores en el mercado que se intenta cubrir o con la demanda potencial
sobre la cual existe una certeza a razonable sobre su creación y desarrollo.17
4. VARIABLES INCONTROLABLES O EXTERNAS Se enumeran a continuación algunas variables incontrolables o externas que se
deben considerar para llevar a cabo la mezcla de mercadotecnia.
a) Ambiente cultural y social Todas las circunstancias particulares de cada país o región tienen que ser
consideradas en el momento de llevar adelante el desarrollo de la mezcla
mercadotecnia, para lograr el éxito esperado.
17 George R. Tarry Principios de Admon. C.E.C.S.A.
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b) Ambiente económico El momento del ciclo económico en que se encuentra cada país con quien se
comercializa, es de vital importancia en la preparación de la mezcla mercadotecnia.
Especialmente influye el ciclo económico en la fijación de los precios de los artículos,
los cuales tiene que adaptarse a la situación económica que se vive en un momento
determinado.
c) Ambiente político Además de poseer una estructura económica y una estructura ideológica
determinada, cada país posee un conjunto de aparatos institucionales y normas
destinados a reglamentar el funcionamiento de la sociedad en su conjunto.
Estos aparatos institucionales y normas constituyen la estructura jurídica –política. La
estrategia de comercialización, por lo tanto ha de considerarse el tipo de estructura
jurídico - política de cada nación para evitar dificultades.
d) Ambiente legal La relación directa de la empresa con el estado se condiciona por una serie de leyes
que determinan que de lo que la compañía deben hacer y que es lo que no han de
hacer; queda claro pues, que el aspecto legal es otra variable externa a considerar
dentro del plan mercadotécnico, para asegurar su realización en forma completa.
e) La competencia Esta construida por todos aquellos empresarios que producen un articulo igual o
parecido al nuestro, y que trabajan al mismo mercado al cual servimos.