111

Capítulo V

PROPUESTA O DISEÑO

INTRODUCCIÓN

El diseño del plan promocional para esta investigación se basa en el modelo

propuesto por Belch y Belch (2005), y las estrategias de posicionamiento

expuestas por Belch y Belch (2005) lo cual se requiere para incrementar las

ventas, comunicar las promociones de ventas y mantener el Hotel Costa Real

C.A en la mente de los consumidores, utilizando una mezcla promocional

adecuada que asegure el logro de los objetivos propuestos para el Plan

Promocional.

Existen múltiples herramientas de promoción que presentan diferentes

características y adaptación a la secuencia de los objetivos, por tanto, el

planificador de la promoción debe tomar en consideración el objetivo de

mercado, las estrategias promocionales, y el costo real de cada herramienta.

El diseño propuesto por Belch y Belch (2005) se basa en que el plan

promocional debe ser enfocado considerando los siguientes aspectos:

Determinar una oportunidad de promoción, así como los objetivos de

112

mercado, organizar la promoción, seleccionar la audiencia, seleccionar un

mensaje, seleccionar la mezcla promocional, determinar un presupuesto,

medir los resultados.

Sin embargo, a fin de complementar la planeación se consideraron aspectos

relativos al diagnóstico preliminar al resultado de la investigación, así como

las estrategias promocionales y de posicionamiento que se requiere enfocar.

Fuente: Bermúdez, Montoya, Pírela y Quiroz (2011).

INTRODUCCIÓN

ANALISIS SITUACIONAL (F.O.D.A)

Público Objetivo Objetivo de

Mercado

Estrategias Promocionales

Promoción de Ventas Relaciones Públicas

Publicidad Ventas Personales

Estrategias de Posicionamiento

Estrategia de Medio

Pautas Visualizadas

Presupuesto

Evaluación y Control

113

1. ANÁLISIS SITUACIONAL

El análisis situacional obtenido como insumo para este plan, está

sustentado por los aportes proporcionados por la Gerente del Hotel Costa

Real C.A, la cual expresa mediante una matriz FODA y algunos

conocimientos adquiridos en la carrera:

FORTALEZAS:

- La atención al público.

- El confort de las habitaciones.

- La calidad de los servicios.

- Cómodas instalaciones.

OPORTUNIDADES:

- Por la ubicación estratégica del Hotel Costa Real C.A en la zona industrial

de Maracaibo, las empresas lo utilizan mucho para hospedar a sus

ejecutivos.

- Por su cercanía con el aeropuerto “La Chinita” y al Palacio de Eventos

donde se realizan en su mayoría las convenciones y eventos de mayor

importancia en el estado Zulia, esto es una gran ventaja para que el Hotel

Costa Real C.A sea la primera opción para el empresario que quiere hacer

de sus visitas de negocio un verdadero placer.

-La carencia de hoteles que prestan buen servicio en la zona.

114

DEBILIDADES:

- La capacidad del estacionamiento.

- La falta de áreas comunes y de esparcimiento.

- La falta de un área de fumadores.

- La falta de promoción.

AMENAZAS:

- La inseguridad que reina en el sector, debido a la cercanía con muchos

barrios que están en la zona.

- La situación actual del país.

- Las constantes expropiaciones por parte del gobierno.

115

Cuadro 9 Cuadro de Resumen

FORTALEZAS

- La atención al público. - El confort de las habitaciones. - La calidad de los servicios. - Cómodas instalaciones.

OPORTUNIDADES - Por la ubicación estratégica del Hotel Costa Real C.A en la zona industrial de Maracaibo, las empresas lo utilizan mucho para hospedar a sus ejecutivos. - Por su cercanía con el aeropuerto “La Chinita” y al Palacio de Eventos donde se realizan en su mayoría las convenciones y eventos de mayor importancia en el estado Zulia, esto es una gran ventaja para que el Hotel Costa Real C.A sea la primera opción para el empresario que quiere hacer de sus visitas de negocio un verdadero placer. - La carencia de hoteles que presten buen servicio por esa zona.

DEBILIDADES - La capacidad del estacionamiento. - La falta de áreas comunes y de esparcimiento. - La falta de un área de fumadores. - Falta de promoción.

AMENAZAS - La inseguridad que reina en el sector, debido a la cercanía con

muchos barrios que están en la zona. - La situación actual del país. - Las constantes expropiaciones por parte del gobierno

Fuente: Bermúdez, Montoya, Pírela y Quiroz (2011).

116

1.1 PÚBLICO OBJETIVO

El conocimiento del público objetivo es esencial para decidir la estructura

del plan promocional para el posicionamiento del Hotel Costa Real C.A:

(A) SEGMENTACIÓN GEOGRAFICA:

De acuerdo con su ubicación geográfica los encuestados son

mayoritariamente del municipio San Francisco.

(B) SEGMENTACIÓN DEMOGRAFICA:

El público objetivo del Hotel Costa Real C.A se encuentra en edades

comprendidas entre los 26 y 55 años, son de género masculino y en su

mayoría ha culminado su educación superior.

(C) SEGMENTACIÓN PSICOGRAFICA:

El público objetivo son personas que, en su tiempo libre, visitan a sus

familiares; con una personalidad extrovertida y vanguardista

1.2 OBJETIVO DE MERCADO

Posicionar el Hotel Costa Real C.A en un 45% en el mercado marabino a

través de un plan promocional el cual se inicia desde el mes de julio hasta el

mes de Diciembre del 2011.

1.3 ESTRATEGIAS PROMOCIONALES

Para las estrategias promocionales es conveniente considerar los resultados

117

del estudio, en el cual se obtuvo que las herramientas promocionales que

consideran con mayor éxito los clientes son:

(A) PUBLICIDAD:

En base a los resultados obtenidos la publicidad debe manejarse seria y

directa con un toque emocional elaborando para ellos pieza publicitarias

enmarcadas en una campaña a transmitir por los diferentes medios de

comunicación social tales como, prensa, televisión, revistas, Internet.

- PRENSA: A través de este medio se busca dar información a los individuos

del sector sobre la ubicación y servicios que ofrece el Hotel Costa Real C.A.

y según los resultados que arrojo la encuesta el público pidió la prensa para

promocionar la empresa.

- TACTICA: Se realizara un aviso publicitario para el Hotel Costa Real C. A.,

que resáltelos buenos precios y el mejor servicio. Con el mensaje “Ven y

disfruta del calor zuliano”, al pie de la pagina se colocara la dirección de la

empresa, teléfonos y paginas web. Como imagen de fondo se utilizara una

foto del hotel desde el exterior, en el cual se puede observar la fachada del

mismo, al costado derecho se podrán apreciar 3 recuadros en los cuales se

verán en orden de arriba hacia abajo, tres imágenes consecutivas, una

habitación, un plato gastronómicos y el salón de eventos.

Vehículo: Diario Panorama.

Sub Vehículo: (Primer cuerpo) sin indicar la pagina.

118

Color: Full Color.

Tamaño: ¼ pagina.

Frecuencia: Los anuncios se publicarán los días viernes de cada semana

durante los seis meses de la fase; desde el primero (01) de Julio hasta el 31

de Diciembre.

Pautas: Los días de anuncio serán todos los viernes de cada semana de

cada mes por tres meses.

- TELEVISIÓN: Es de vital importancia la utilización de este medio de

comunicación, ya que permite llegar con mayor amplitud a individuos que

posiblemente desconocen los beneficios, servicios y atributos con que cuenta

el Hotel Costa Real C.A., además, dicho medio tuvo alta receptividad por

parte de la población encuestada.

- TACTICA: Se realizara un comercial en tv vía cable con información del

Hotel Costa Real C.A, en la cual se demuestren los servicios de la empresa.

Donde aparezca el log o del Hotel Costa Real C.A. y va desapareciendo la

imagen, consecutivamente comienzan a aparecer una música de fondo y una

voz en off y resaltando sus buenos precios y el mejor servicio.

Vehículo: Inter Cable

Sub Vehículo: Los canales Warner Channel, Sony, Sun Channel, Global Tv.

119

Duración: 30 segundos

Frecuencia: Viernes (cada 15 días) en cada medio.

Pauta: Horario comprendido entre las 11:00 am y-12:00 pm y 9:00pm -

10:00pm

Revista: Está se pretende utilizar para abrir campo en el mercado hotelero,

gastronómico y de eventos de la ciudad, ubicando la publicidad en una de las

revistas de mayor flujo en la capital marabina, para así despertar el interés

del publico meta.

TACTICA: se realizara un aviso publicitaria para insertarlo en la revista

estampas, que tenga el logo del Hotel Costa Real C.A. y resalte sus buenos

precios y el mejor servicio. Con el diseño de un mensaje publicitario que

invite a conocer y disfrutar del calor zuliano; al pie de pagina se colocara la

dirección de la empresa, teléfonos y pagina web.

Como imagen de fondo se utilizara una foto del hotel desde el exterior, en

la cual se puede observar la fachada del mismo, al costado derecho se podra

apreciar recuadros en los cuales se verán en orden de arriba hacia abajo, tes

imágenes consecutivas, una habitación, un plato gastronómico y el salón de

eventos. (Prácticamente igual al de prensa, para mantener la uniformidad de

la campaña).

Vehículo: revista Estampas

120

Color: Full color

Tamaño: ½ pagina

Frecuencia: Cada domingo durante 6 meses comenzando en junio y

concluyendo en diciembre de 2011.

(B) RELACIONES PÚBLICAS:

Se utilizara como puente entre el mercado meta y la empresa, para dar a

conocer los servicios que esta ofrece mediante la participación con la

colectividad.

TACTICA:

Participación en diversos eventos de índoles culturales, deportivas y

empresariales que ofrecen mediantes la participación con la colectividad.

- Cultural

- Deportivo: apertura de los juegos de beisbol de la liga juvenil de San

Francisco

- Empresarial: Show petrolero, convención

121

(C) VENTAS PERSONALES

Se contratarán promotores que realizarán visitas personalizadas a clientes

para ofrecer los servicios del Hotel Costa Real C.A.

TACTICAS: Se contrataran 3 ejecutivos o promotores de venta, los cuales

laborarán en un horario comprendido de 9:00am a 5:00pm, para los cuales

se le dará una entrenamiento previo de 15 días; realizando como mínimo una

visita quincenal por cliente con un sueldo de 2400bsf básicos más comisión

de 2% por reservaciones realizadas por sus clientes

(D) PROMOCION DE VENTAS

Se ofrecerán paquetes familiares, descuentos por temporadas y descuentos

para empresas.

TÁCTICA:

Se ofrecerá un descuento del 15% para grupos familiares de 4 0 mas

personas.

En temporadas vacacionales (carnaval, semana santa, vacaciones escolares

y fiestas navideñas), se ofrecerá un descuento de 15% en cada uno de los

servicios del hotel.

Se estipulará un costo corporativo para las empresas que oscilan entre un

10% y 15% dependiendo de la cantidad de la cantidad de consumo de las

misma; a mayor consumo, mayor descuento.

122

1.4 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Para conseguir posicionar el Hotel Costa Real C.A. se utilizarán los

atributos y beneficios que el mismo ofrece, despertando los cinco sentidos a

los clientes que visiten las instalaciones, ya que de esta manera se puede

tomar ventaja sobre la competencia, logrando que el cliente se sienta

cómodo, seguro, bien atendido y bajo un precio razonable.

Adicionalmente se debe explotar la excelente ubicación con referencia a

las principales industrias de la ciudad y al aeropuerto internacional de la

chinita.

(A) POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTOS: Se tomaron como referencia 4

tipos de interrogantes, en la que se enumeran los servicios básicos que

ofrece el hotel para que el encuestado indicara cuál de estos es de mayor

importancia.

TÁCTICA:

Ofrecer lujosas habitaciones para la comodidad exclusiva del cliente.

(B) POSICIONAMIENTO POR PRECIO / CALIDAD: En la encuesta

realizada se pregunto al individuo su preferencia entre precio, calidad o

ambos.

TÁCTICA:

Se ofrecerá un precio ajustado a la calidad del Hotel.

123

1.5 ESTRATEGIA DE MEDIOS

(A) TELEVISIÓN

Inter

Una sport de 20”, diario por tres meses intercalada (Julio, Septiembre y

Diciembre)

(B) PRENSA.

PANORAMA

Se diseño un aviso de prensa para ser publicado en el diario PANORAMA.

Con ubicación indeterminada de 3x15cm/col. Todos los viernes de cada

semana por 3 meses (desde Julio hasta Agosto del 2011). (Ver anexo

“diseño para prensa”).

(C) REVISTA.

ESTAMPAS:

Se diseño una publicidad del tamaño de una página completa, en la

revista Estampas, que saldrá todos los días domingo por 6 meses. (Desde

Julio hasta Diciembre de 2011) (Ver anexo “diseño para revista”).

(D) VALLAS.

VEPACO:

124

Se colocarán seis (6) vallas en sitios específicos ubicados entre los

municipios Maracaibo y san francisco, de tamaño estándar por un periodo de

seis (6) meses (desde Julio hasta Diciembre del 2011).

(Ver anexo “propuesta de valla”).

(E) INTERNET.

Se colocaran banners en páginas específicas, de tamaño estándar por un

periodo de seis (6) meses (desde Julio hasta Diciembre del 2011).

(Ver anexo “propuesta de valla”).

1.6 PAUTAS VISUALIZADAS.

JULIO L M M J V S D V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D

25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 2324

Televisión

Prensa

Revista

Vallas

Internet

AGOSTO S D L M M J V S D L M M L M M J V S D L M M J V S D L M M J V

20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 1819

Televisión

Prensa

Revista

Vallas

Internet

125

SEPTIEMBRE S D L M M J V J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V

24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 2223

Televisión

Prensa

Revista

Vallas

Internet

OCTUBRE S D L M M J V S D L S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V

22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 2021

Televisión

Prensa

Revista

Vallas

Internet

NOVIEMBRE S D L M M M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V

26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 2425

Televisión

Prensa

Revista

Vallas

Internet

DICIEMBRE S D L M M J V S J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V

24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 2223

Televisión

Prensa

Revista

Vallas

Internet

126

1.7 PRESUPUESTO DEL PLAN.

El presupuesto establecido por la implementación de este plan publicitario

se basa en el porcentaje de ventas, dada su flexibilidad, por cuanto los

gastos de la promoción varían según lo que la compañía puede pagar, y

permite una relación entre las ventas pasadas y previstas.

- TELEVISION

INTER: Un Spot de 20”.

Costo: 205Bsf por transmisión (3meses).

Costo de Producción: 6.300 Bsf.

Días: (viernes) cada 15 días.

Mes: Julio, Agosto y Septiembre de 2011.

Total: 8.760 Bsf.

- PRENSA.

Panorama. (Primer Cuerpo) sin indicar la pagina.

Tamaño: ¼ página.

Costo: 18.232,50Bsf por mes.

127

Días: (viernes).

Mes: Julio, Agosto y Septiembre.

Total: 54.697,50Bsf.

- REVISTA.

Estampas.

Tamaño: 1/5 Página.

Costo:

Costo de Producción: 300Bsf.

Días: (Domingos).

Mes: desde Julio hasta Diciembre de 2011.

Total:

- VALLAS:

Vepaco. 6 vallas ubicadas en sitios estratégicos de los Municipios Maracaibo

y San Francisco.

Tamaño: 7,50cm x 3,55mts (Horizontal).

Costo: 1.800Bsf + IVA por 6 meses.

128

Costo de Producción: 1.600Bsf.

Mes: desde Julio Hasta Diciembre del 2011.

Total: 13.696Bsf.

- INTERNET.

Banners: en la página

Tamaño: Estándar

Costo: 300Bsf por 6 meses

Costo de Producción: 500Bsf

Mes: desde Julio hasta Diciembre de 2011.

Total: 2.300Bsf

VENTAS PERSONALES

Ejecutivos de ventas

Costo: 2.400Bsf por 6 meses

Total: 14.400Bsf

Presupuesto Total:149.053Bsf

129

Cuadro 12 Cuadro de Resumen.

Medio Vehículo Tamaño

Costo Costo de producció

n

Días Mes Total General

Televisión Inter

Spot de 20”

205Bsf x transmisió

n

6.300Bsf Viernes

Desde Julio hasta Septiembre

8.760Bsf

Televisión Net Uno Spot de 20”

195Bsf x transmisió

n

5.980Bfs Viernes Desde Octubre

hasta Diciembre

8.320Bsf

Prensa Panorama

¼ pagina

18.232,50Bsf por mes.

300Bsf Viernes Desde Julio hasta Septiembre

54.697,50Bsf

Revista Estampas

1/5 pagina

300Bsf Domingo

Desde Julio hasta Diciembre

Vallas Vepaco 7,50cm x

3,55mts (horizon

tal)

1.800 Bsf + IVA

1600Bsf Desde Julio hasta Diciembre

13.696Bsf

Internet Banners Standar 300Bsf 500Bsf Desde Julio hasta Diciembre

2.300Bsf

Ventas Personale

s

Ejecutivos de venta

2.400 básico

Lunes a Viernes

Desde Julio hasta Septiembre

14.400Bsf

Total General:

1.8 EVALUACIÓN Y CONTROL

Los resultados obtenidos nos indican que la gerente General de Hotel,

considera que se deben utilizar ambos métodos de evaluación y control,

tanto las pruebas previas que Según Arens (2000), las pruebas previas

constituyen la herramienta fundamental con que el anunciante se asegura de

invertir en una publicidad rentable, para evitar errores costosos,

especialmente al juzgar cual estrategia o medio es el más idóneo y ofrece al

anunciante una medida (aparte de los resultados) del valor

130

de la campaña. Como también las pruebas posteriores que para Arens

(2000), llamadas también seguimiento de anuncios, ofrecen al anunciante

directrices muy útiles para la publicidad futura.

Debido a que así se tendrá un informe más detallado de los resultados

obtenidos a través del Plan Promocional para el posicionamiento del Hotel

Costa Real C.A.

131

132

133