凱絡媒體週報 CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 711

媒體專題 Media Report

楊欣茹

媒體專題 Media Report

數位電視時代的多元收視調查思維

Image courtesy of Bell Canada

• 數位電視不再是喊了太久的口號，2012年6月30日關閉無線電視類比訊號，NCC更預計於2015

年達成有線電視全面數位化的目標，數位電視已然成為生活的一部份。

• 數位電視影響所及不僅硬體設備、內容製作、消費者收視習慣，亦包含收視率調查的發展，因此

可能為電視台的廣告業務帶來漫長陣痛的巨大改變。

• 長期以來，電視收視率是品牌主購買電視廣告的主要衡量標準。收視率調查採分層隨機抽樣的方

式進行，雖然在研究方法上極力降低樣本誤差的可能性，然而母體數過於龐大的情況之下，誤差

實則無法避免。然而數位電視的進展，可能將收視率從「抽樣調查」帶入「全面普查」的未來。

前言

近年來，台灣的有線電視普及率約為六成，有線電視數位服務普及率在今年第二季已達30%。

※資料來源：國家通訊傳播委員會 (NCC)

65.01% 62.37% 63.81% 63.80% 64.06% 62.82% 60.94% 60.43%

21.03%

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2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013Q2

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全國總戶數 有線電視總訂戶數 有線電視普及率 數位有線電視普及率

Courtesy of yogakeswara.com

• 「數位電視」其實是一個籠統的詞彙，既可代表硬體的電視機，也可泛指電視的接收訊號。

你/我說的數位電視是…?

※資料來源：台灣數位電視協會

• 當數位電視指的是接收數位訊號的收訊方式，它可能是目前全面數位化的無線電視、未來全面數

位化的有線電視、透過寬頻提供隨選視訊的IPTV、以及所謂的聯網電視或智慧電視，如Apple TV

及Google TV 。本篇專題將探討的數位電視收視率，主要聚焦從傳統類比電視轉為數位訊號的無

線電視及有線電視，也就是數位廣播電視(DVB)的收視率調查之改變、發展與未來可能。

• 若從硬體的角度說明數位電視，指的是能夠直接接收數位訊號並將之轉

換為影像的電視機。由此觀之，數位電視的概念是相對於傳統的類比電

視(Analog Television)而來。而傳統的類比電視機也能透過加裝數位電

視接收機，又稱為機上盒(Set Top Box, STB)，將接收到的數位訊號轉

換後，顯示影像於傳統的類比電視。

過去

• 紅木市場研究顧問公司成立之初，即採用電話訪問與收視日誌的方式進行

收視率調查。

• 即時電話訪問：採用電話號碼隨機抽樣，詢問受訪者當下正在收看的節目

為何。

• 收視日誌：使用分層抽樣，讓收視戶記錄家中成員的收視行為。

現在

• 目前普遍運用的收視率調查為Nielsen提供的個人收視調查，透過分層家

戶抽樣的個人收視記錄器(People Meter)，可記錄閱聽人的每分鐘收視。

未來：雙向互動數位電視

• 未來數位電視可望朝雙向互動收視發展，透過雙向的數位機上盒，電視機

所有的收視行為可以完整的回收至訊號發送端，如有線電視系統業者。

• 數位電視所回傳的收視行為只是電視機，可能是家戶或是個人。

收視行為調查方法

※資料來源：黃葳威（1999）。〈虛擬閱聽人?從回饋觀點分析台灣地區收視/收聽調查的現況〉，《廣播與電視》，第十四期。

※圖片來源： http://www.nytimes.com; http://splitsider.com; http://www.wired.com

• 目前的電視若以訊號傳送的方式分類，可分為：

無線單向數位訊號發送：收視戶運用天線接收單向的數位訊號，目前可接

收16台頻道。

有線單向類比訊號發送：收視戶透過有線系統業者接收類比訊號。

有線單向數位訊號發送：收視戶透過有線系統業者接收數位訊號，須加裝

數位機上盒。

有線雙向數位訊號發送與回傳：收視戶透過有線系統業者接收數位訊號，

同時將收視訊號回傳至系統業者，須加裝數位機上盒。

數位電視收視率調查方法

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雙向數位機上盒讓收視行為普查成為可能

• 透過雙向的數位收訊方式，訊號發送與接收端能夠完整的回收電視收視的情況，直接得到母體數

據，有效地解決收視率抽樣調查之疑慮。

• 2013年3月，雲端暨聯網電視論壇(CCTF)和資策會創研所共同發起「新媒體閱聽行為研究實驗室

(New Media User Lab)」，運用部分有線電視業者所提供的15萬戶雙向機上盒用戶樣本，進行分

析。未來若全面推行數位雙向機上盒，將使收視行為普查成為可能，相信對收視調查會更完善。

※資料來源：新媒體閱聽行為研究實驗室；圖片來源：http://ausgetrock.net/en/blog/nico/icons-television-free

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• 有線雙向數位電視收視戶≠收視戶全體

雙向的數位電視收訊方式，能蒐集完整的電視收視資料，確實解決了某些程度樣本誤差的問題。

相較於過去僅千份的個人樣本數，現在回收的15萬戶雙向數位電視收視資料已經是一大躍進，

不過仍然僅占全台有線電視總收視戶的3%，與全面普查收視行為的理想還有差距。

• 收視資料的回收、處理與解讀不易

由於雙向數位機上盒的建置是一筆相當大的投資，並非所有系統業者都願意投入。不僅如此，即

使未來硬體建設全面架設雙向數位機上盒，要能夠即時消化、處理、解讀龐大的收視數據資料並

不容易。

雙向數位電視收視調查仍須面對的問題

• 非個人收視，如何解讀/鎖定目標閱聽人

由於雙向的有線數位電視回傳的資料是電視收視資

料，對於個人收視資料無從得知。透過雙向機上盒回

傳的資料，究竟是18歲的青少年、26歲的上班族、

32歲的新手爸媽，還是45歲的家庭主婦、53歲的高

階主管或66歲的阿公阿媽在看電視，將會是個解不開

的謎。

※圖片來源：http://www.betakit.com/

如果收視率資料是為了品牌主服務，那麼個人收視資料必定是收視調查發展的最終目的。然而現行

蒐集的收視資料都是電視機收視而非個人收視。是否還有其他可以獲得個人收視資料的調查方式？

如何獲得更精準的個人收視?

※資料來源：公共電視策略/研究發展部網站；圖片來源：www.wired.com; http://www.reviewexplorer.com/

•透過個人化裝置辨識與蒐集收視訊號

美國市調公司Arbitron及TNS，曾使用可攜式個人收視紀錄器(PPM, Portable People

Meter)來蒐集個人媒體接觸行為。 透過接收聲音記錄並辨識該樣本的電視及廣播接收

行為。在現今行動裝置普及的多螢生活，另增加一個接收器略顯多餘。因此在此基礎

上，結合現有科技，例如用手機當遙控器，或是開發APP接收電視或其他媒體的聲音

訊號，進而辨識媒體接收率，都是未來可能的發展。

•更人性化的方式從電視端偵測收視觀眾

另一個方向則可以從電視端，結合新科技更人性化且精準地偵測電視機

前的觀眾。現在揮動雙手就能轉台，而電腦也可以用臉部辨識來解鎖，

若將此類偵測技術運用在電視機上，偵測正在電視機前的觀眾輪廓，便

能跨越目前收視率記錄器人為操作疏失與不足的問題。但是這樣的偵測

方式將可能侵犯觀眾的個人隱私，造成裝設意願低落的問題。

除了現行Nielsen的收視率外，還可以如何解讀觀眾的收視行為，以獲得更好的廣告效益？

• 收視行為：透過數位雙向電視回收的收視資料，運用收視原始資料可以分析收視戶的收視行為與

特性，例如對節目的黏著度或頻道的偏好度。以家戶單位或個人單位分析收視行為與投遞廣告，

是與過往以收視率高低為廣告投遞指標不同的思維。

• 收視質：「收視質指標」就是「觀眾對於媒體節目品質與內容的滿意和偏好度等的深度調查」，

亦即用量化的研究方式執行質性的意見評價，例如在收看節目後調查對節目的喜好程度或評價。

其實收視質的概念在學界已討論許久，在英、美、日也行之有年，但在台灣卻尚未有具代表性的

案例能改變現有廣告購買機制。當進入電視雙向數位化時代後，獲得收視質回饋資料將會更為容

易也更具樣本可信度。

其他的收視調查方法

※資料來源：公共電視研究發展部；數位時代；台大新聞E論壇；自由時報2009-12-13；中國時報2012-03-19

• 社群口碑：英、美早已進行以Twitter為「電視第二屏」樣本來調查閱聽眾

對於節目喜好、忠誠度的相關研究，也證實收視行為與Twitter的連動性。

美國更在電視收視率導入「網路口碑監測」機制，做為收視率加權基礎。雖

然台灣尚無研究證實電視與網路社群的連動性，但2013年世界棒球經典賽

現場直播時，台灣大多數人的臉書應該被賽事貼文塞滿。 www.chud.com

• 唯一的收視調查仍決定產業發展：現行已久的收視率是台灣目前唯一的收視調查，也早已是台灣

電視台與廣告主間的交易貨幣。在此市場機制下，電視台為了追求收視率，是否會讓劣幣逐良幣，

只剩下吸引眼球卻沒有內涵的節目。而民眾的媒體素養教育是否就愈顯低落？世新大學「2013

台灣民眾媒體評鑑」的調查發現，閱聽率最高和最有深度的媒體並不完全相同。

• 難以克服的個人收視行為：電視畢竟不是個人裝置，是家庭共享的娛樂裝置，因此獲得的收視資

料依然是家戶收視，而非個人收視。傳統電視廣告的購買是透過基本的人口資料，例如性別、年

齡、收入等，幫助廣告主找到目標觀眾，因此個人收視資料顯得重要。但收視習慣逐年改變，在

基本資料之外，行為變項更是關鍵，可能20歲的女大學生與60歲的婦女都崇尚有機生活，但在

傳統設定目標觀眾時，他們難以被歸類在同一族群。此外，在調查個人收視資料的同時，還要顧

及觀眾隱私與個資保護，這都讓個人收視行為的蒐集更顯困難。

• 多元收視調查讓觀眾輪廓更具體：收視率調查在台灣行之有年，廣告主也視為媒體交易的單位，

若貿然以全新的收視調查機制取代，將會影響產業甚鉅。如前文所述，無論是綜合檢視或交叉比

對社群口碑、收視質或收視行為，除能更了解觀眾的內心狀態外，亦能平衡且更客觀地成為收視

行為的參考。因此，建議廣告主在單一收視率之外，應該多採納其他的收視調查資料為輔助。一

來可以增加廣告效果，二來更有效地為產業但來良性競爭。

結語

安吉斯媒體集團簡介

• 安吉斯媒體集團是全球發展最快的行銷傳播集團，集團的優勢在於所有團隊所具備的企業家精神，

和「以消費者為核心，從數位思考領先」的專業理念。

• 台灣安吉斯媒體集團旗下共有六大行銷傳播品牌，分別為提供媒體傳播服務之凱絡媒體(Carat)、

偉視捷媒體(Vizeum)以及集思媒體(AAA)，提供數位傳播行銷之安索帕台灣(Isobar)，專注於家

外媒體服務之博仕達(Posterscope)以及專精於數位績效行銷領域的安布思沛(iProspect)。

偉視捷媒體 凱絡媒體 安索帕台灣 安布思沛 博仕達 集思媒體

台灣安吉斯媒體集團

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