凱絡媒體週報CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 860

媒體專題 Media Report

數位時代的廣播變形記

黃慧娜

• 過去對許多人來說，廣播是日常生活中不可或缺的一部分，通勤空檔、開車途中、甚至唸書上班的時候，電台主持人的嗓音及播放的音樂總是在旁陪伴。屬於聲音媒體的廣播，在媒體操作組合中始終扮演輔助性角色，但隨著網路快速發展和載具的多元化，廣播也積極數位化，除了透過不同渠道播送內容外，也和聽眾進行更即時的互動。

• 本期週報將透過觀察聽眾收聽習慣的改變與電台活動案例，淺談廣播數位化的歷程。

前言

※ 資料 / 圖片來源 :gettyimages

• 近年多數媒體的普及率持續下滑。根據尼爾森媒體大調查，雖然昨天有聽廣播 的 人口 比 例從 2007 年的24.9% 逐年下滑，至 2012 年的低點 19.4%，但之後保持穩定成長。

• 廣播媒體收聽率略為回升主要來自廣播數位化，突破傳統收音機功率及地域限制，行動裝置也延伸了廣播收聽的時間、空間。

廣播收聽人口近五年微成長，但廣告量不見起色

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150

10,00020,00030,00040,00050,00060,00070,000

-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%

電視 報紙 雜誌廣播 家外 網路廣告量成長率 傳統媒體廣告量成長率 網路廣告成長率

單位：百萬元

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

H10%

20%

40%

60%

80%

100%

87.6%84.5%

23.3%

昨日看過電視昨日曾上網昨日閱讀紙本報紙昨日收聽廣播上週看過家外廣告上兩週看過電影上月閱讀紙本雜誌

• 近年台灣廣告量市場成長幅度減緩。廣播廣告量在 2010年隨著整體廣告市場的蓬勃，帶動年成長 19.2% ，隨後也難敵景氣萎靡和新興媒體出現， 2015年廣告量持續衰退，比重成為所有媒體別中最小。

※ 目標群： 12-65歲※ 家外廣告含戶外廣告、店內廣告

2008 年 -2015 年台灣廣告投資量

2007 年 -2016 上半年 各媒體接觸率

※ 資料 / 圖片來源 : 尼爾森 媒體大調查 2007-2016Q2 、尼爾森 XPRN 2008-2015 、 DMA

• 汽車音響一直是廣播聽眾收聽的重要管道，用以了解路況、天氣等即時資訊外，也常收聽音樂歌曲；透過收音機、隨身聽收聽廣播的比例雖逐漸下滑，但收音機仍是年長族群的良伴。也因此自用車、家中和工作場所是三個主要收聽廣播的地點。

• 隨著數位成熟，網路收聽突破功率及地域限制，手機更便利了收聽服務，2016 上半年透過手機網路收聽的比例已超過一成。

廣播收聽行為穩定，手機收聽比例成長

2012 2013 2014 2015 2016H10%

20%

40%

60%

80%

65.6%

18.2%

各式隨身聽 錄放音機 / 音響 / 收音機汽車音響 網際網路或即時通手機 ( 透過網路 or 內建 AM/FM)

• 這幾年廣播聽眾維持約 590萬人，同時平均每人使用設備維持 1.4 個。推論在目前收聽人口未有明顯變化的情形下，上述收聽設備的數據起伏，像是說明著同一群收聽群眾於設備使用的移轉，整體收聽市場並未有特別增減，收聽行為仍屬穩定。

※ 目標群： 12-65歲

平常使用收聽廣播設備

※ 資料 / 圖片來源 :尼爾森 廣播大調查 2012-2016Q2、 CacaFly

廣播設播使用 12'1-6 12'7-12 13'1-6 13'7-12 14'1-6 14'7-12 15Q1(000)收聽人口 6180 5912 5834 5737 5532 5618 5992

平均使用設備個數 1.6 1.5 1.4 1.4 1.4 1.4 1.4※ 目標群：過去七天廣播聽眾 12-65歲

• 以傳播特性來觀察，廣播仍然不變的核心優勢，有以下幾點： 傳播速度快： 內容利用電波傳播，製作、傳輸、接收簡單。播出聲音與聽眾聽到聲音幾乎是同步的，即時性強。

無場域限制： 電波的傳送不受空間距離、地理環境、天氣、交通、自然災害等因素的限制，傳播範圍極為廣泛。

無行動限制： 在開車或行進時，無須專注也能隨時隨地持續收聽廣播。

強迫式傳送： 傳播媒介以聲音為主，為一獨佔的聲音媒體，且擁有強迫式傳送的特性，能不受干擾傳送訊息。

廣播核心優勢：傳播速度快，靈活不受干擾

※ 資料 / 圖片來源 :Google 圖片、 MBA智庫百科

• 近年來隨著行動載具的普及化，以網路收聽廣播的人愈來愈多，如：線上廣播平台、電台官網平台、電台官 方APP、網路收音機 APP等。

• 自 2014年起，各家商業電台紛紛建置自家官方 APP，隨著智慧型手機以及行動上網吃到飽的普及，讓廣播可以帶著走。

• HIT FM 聯播網官方 APP 自 2014 年在 iOS與 Android 系統同時上線後，至今總下載人數逼近 55 萬大關，月APP 線上收聽人次介於 520至 600萬人次之間。顯示聽眾收聽廣播方式正隨著數位化變遷而改變。

廣播創新進化 I ：數位崛起，廣播新渠道上線

※ 資料 / 圖片來源 : 、環球七福廣告媒體簡報、瑞迪廣告媒體簡報

線上廣播平台 電台網站收聽

電台官方 APP 網路收音機 APP

• 收聽作息改變，以往因為受限於收聽設備 (載具 )，聽眾收聽時的作息是固定且可預期的，譬如開車族大多於開車上下班時收聽廣播、在辦公室內以收音機或電腦網路收聽廣播。但隨著前述的載具改變，只要透過網路，聽眾可以隨時隨地透過 APP收聽廣播：運動時可以聽廣播、搭乘大眾運輸工具的通勤族也可以輕鬆使用 APP收聽。

• 網路也解決了廣播以往較難跨區收聽、有覆蓋限制的缺點，讓更多人可以更方便、快速地收聽廣播。

廣播創新進化 II ： 載具打破地域限制，改變收聽習慣

※ 資料 / 圖片來源 : 、環球七福廣告簡報

• 傳統廣播為「聽覺」的媒體，在加上「數位」這雙翅膀後，讓廣播也能用「視覺」方式呈現！

• HIT FM 聯播網表示，自從 2014年 11 月首次上線的「看的見的廣播」一推出，就深獲粉絲歡迎。藉由邀請大咖藝人同步在空中及 APP 影音平台受訪，讓聽眾不僅能聽到偶像的聲音，還能透過 APP、 Youtube 平台同步看到藝人與 DJ的互動。

電台讓廣播「看」得見

※ 資料 / 圖片來源、環球七福廣告簡報:

• 以往傳統廣播使用簡訊、 Call-in、傳真等方式與聽眾互動。現在聽眾可以隨時在線上聊天室留言，主持人、小編可即時回應，聽眾間也能彼此對話，提高黏著度。 APP普及後，對廣告主來說，更是多了一個讓品牌或產品曝光的新平台。

• 電台透過台內 DJ口播號召，吸引聽眾至 APP 參與活動，活動可為抽獎、徵文、小遊戲等，以趣味性內容強化品牌好感度。

APP、聊天室留言，主持、聽眾雙向互動零時差

案例一透過電台 DJ 節目內接力口播號召，吸引聽眾至 APP 參與活動，炒熱大潤發中元節檔期的宣傳熱度。參與者以留言送出鬼故事，評選後勝出者可以獲得獎金。

案例二老字號小美冰淇淋選擇在電台 APP宣傳新品牌「歐夏蕾」 ，由 DJ 在與觀眾互動時置入遊戲說明。邀聽眾留下公司名稱與「通關密語」，最多人留言的公司即可獲獎。※ 資料 / 圖片來源、環球七福廣告簡報

:

• 廣播不曾自生活中消失，即使對於沒有主動收聽廣播習慣的人來說，也會在便利超商、計程車、小吃攤等各種場所間接聽到廣播的內容。

• 面對數位時代的浪潮，廣播仍舊保持其不重覆、不間斷、傳播速度快、聽眾無場域及行動限制的特性。

• 網路和行動載具的進步提升了廣播的收聽便利性。網路讓聽眾可以跨區收聽，改善以往有覆蓋限制的缺點；行動裝置讓大眾運輸通勤族、慢跑族等也能輕易收聽廣播；電台 App 讓廣播主持人與聽眾能有更即時的互動。透過直播技術與線上影音平台，網路不只能聽，也能看，內容呈現方式更加多元。

• 目前各電台將廣播內容放在不同渠道，或許只能稱為廣播數位化的第一步，未來在內容創意與廣告投放等層面都還有發揮的空間。

結語

※ 資料 / 圖片來源 :Google 圖片

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