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凱絡媒體週報CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER
No. 879
媒體專題 Media Report
2017年十大熱門趨勢 (1/2)
Carat UK
• 英國凱絡媒體發佈的 2017 年趨勢報告指出，幾項前幾年就出現的新科技，已依循 Gartner 技術成熟度曲線 (Hype cycle) ，逐漸成為主流、受到廣泛應用。本篇將介紹與內容相關的六大趨勢：
1. 直播影音2. 賽事版權3. 網路電視
內容的大進化4. 品牌內容5. VR/AR6. 聊天機器人
從數位到實體 7. 身份8. 速度 9. 鄰近
10. 軟體到硬體
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直播影音個人、品牌都熱中直播• 2015 年 直 播 app 出
現 ， Facebook 、 Twitter、 YouTube 等各大社群平台去年起先後新增直播功能。
• 直 播 讓 觀 眾 更 有 真 實感，但它不見得會是模糊搖晃的影片，品質依然重要。甚至直播影音可以排程，或使用多機同步拍攝等。
• 過去直播是一種較高門檻的播放技術，但現在可利用低成本製作方式、免費的 app ，也能一鍵送到全世界。以下舉例：
• 美國《星戰》秋巴卡面具大媽是Facebook 上第一個獲得超過 1億 觀 看 人 次 的 直 播者。 BuzzFeed 嘗試多種直播形式，通常使用極低預算但達成極 高 互 動 性 ， 如在西瓜上綁橡皮筋的實驗影片。
• 直播也運用在家外媒體上，運動飲 料 品 牌 Lucozade 在 公 車 站牌讓健身教練帶領等公車民眾做運動。
• Burberry 直播倫敦時裝秀以及川普團隊選前所做的每日直播，都有高製作品質。相 關 內 容 可 參 考 凱 絡 週 報 841 期 「
新眼球戰爭！探網路直播節目決勝點」。
品牌應用 • 品牌可思考自己有哪些內容適合直播影音形式，以及是否已經建立起一批觀眾群了呢？能不能吸引其他人？要讓內容被看見，品牌可能必須在直播前先下廣告利用付費媒體吸引觀眾注意。
• 直播影音的製作障礙和成本會愈來愈低，之後將是內容的戰爭。如情境模擬和回顧集錦等長影音會更常見，作用是為現有的市場與內容增添立即性與真實性，或者提供不同視角。
賽事版權炙手可熱的賽事版權• 全球科技、媒體公司對受歡迎的體育或其他賽事的版權愈來愈有興趣；此外，
直播技術讓體育競賽能輕易串流到線上平台上。• Twitter 等 社 群 媒 體購買賽事版權，並將 內 容 放 在 自 家 平 台 上 。 NBC Universal 也允許 Snapchat 、 Buzzfeed 等平台使用其奧運相關內容。雖
然這些並非即時的直播內容，卻能讓用戶在同一平台上看到感興趣的體育賽事，並展開討論、互動。
• Twitter 直播 NFL 的「周四足球夜」，觸及超過200萬觀眾。• BBC Sport 網站在英國上班時間直播歐洲盃英格蘭 -威爾斯賽事，獲得所有直播內容中最高觀看人次。
• Apple 和溫布頓合作開發官方 app ，可在 Apple TV 、 iPhone 和平板上看照片、影片、查詢即時戰況，但沒有現場直播內容。
• 製作和發佈成本降低讓更多活動可以被播出，且觀眾群來自全球。同時，板球、美式橄欖球等運動也得以變得更加全球化。電競賽事的版權也很有價值，如 Twitch 直播電玩、無人機競賽。未來， Netflix 和 Amazon 都可能是賽事版權的潛在買家。
品牌應用 • 已經與大型活動合作的品牌，需要準備好在新渠道中利用這些夥伴關係。數位渠道將擁有較多商業機會，較少法規限制，品牌也有更多參與的途徑。
• 有些運動目前還未受到全球矚目，但若它們適合品牌的目標群眾，現在是提早與他們建立關係的好時機。七人制橄欖球和UFC格鬥賽，都證明了一項運動掀起全球熱潮的速度有多快。
網路電視以大螢幕觀看網路內容• 透過連網電視、 Chromecast 或 Amazon 機上盒等裝置，將網路或 app 上
的影音內容投放到電視螢幕上變得非常容易；而網路電視也打開了觀眾和內容互動的雙向途徑，例如可以購物的網路影音。
• 配合 NFL串流直播節目， Twitter 為 Chromecast 、 Fire TV Stick 和電視遊戲機製作新app ， 可 輕 易 將 影 音 從 app 轉 移 到 電 視 螢 幕 。 Facebook 用 戶 可 透 過 Apple TV 、 Chromecast 等裝置將 Facebook 上的影音串流到電視上的大螢幕。• 遊戲平台 Toca Boca推出影音 app ，輕易變身為一個全球版的兒童電視頻道。• 現在觀看 BBC 線上平台 iPlayer節目最受歡迎的方式就是串流到連網電視上看。
• Amazon 的汽車節目 The Grand Tour 打破串流影音收視紀錄，像 The Grand Tour 這樣的節目目前是無廣告的，但網路電視讓未來的電視廣告可望像數位廣告一樣精準投放，並可能帶來新的廣告形式，如電視的蓋版廣告。 Facebook也嘗試 將自家 廣告投放到連網電視上 (Apple TV 、 Roku) 。相關內容可參考凱絡週報 838 期「聯網電視是否影響傳統電視廣告市場」。
品牌應用 • 品牌現在可以製作任何想做的內容，放在任何想放的渠道。因此製作品牌內容變得更複雜，必須遵照不同規則製作適合不同平台的內容，比如觀看電視螢幕時的姿勢是後仰，應製作高品質的影音內容；看小螢幕時的姿勢是前傾，內容應簡練。
• 線上影音廣告較為精準，若電視也成為可定址，將更容易針對特定觀眾投廣告，但需注意精準的同時也會錯失其他的人群。
品牌內容 品牌內容可能驅動獲利• 品牌內容存在已久，但現在內容變得前所未有地重要。因為品牌現在能夠有系統地為特定觀眾製作更多內容，找到更好的製作及播映合作夥伴，並考慮將版權變現。
• Red Bull 的 RedBullTV app 和可口可樂的Coke TV持續深耕品牌內容；Mondelez 、P&G 、 Unilever 、 Pepsi 、 GE 等品牌也進一步嘗試製作有獲利潛力的節目內容，如食品公司 Mondelez 推出一個適用 Samsung Gear VR 的 付 費 VR 遊戲， 在 Oculus Store收費 2.99 美元。
• Apple 和 Facebook 等科技巨頭對於原創品牌內容的佈局日益清晰。 Facebook推出電視專用 app 的同時，也挖角前 MTV執行副總裁Mina Lefevre ，協助 Facebook打造原創內容生態圈。 Apple推出自製真人實境節目「 Planet of the Apps」，希望藉獨家原創內容區隔 Apple Music 和其他音樂串流服務，並拉抬訂閱數。
關於品牌內容，凱絡週報去年曾推出一連四期案例分析：「行動優先的媒體策略： Taco Bell App 開發幕後 」 、 「社群創造內容與商機：Airbnb與GoPro的媒體策略」 、「當飯店自成媒體：萬豪酒店的品牌內容與社群行銷策略 」 、「電商打造的新媒體生態系：Amazon的媒體策略」。
品牌應用 • 觀眾與品牌內容的互動程度將視 (1) 觀眾對品牌的期望 (2) 以及他們是否能輕易地接受品牌內容。
• 現在要製作任何內容放在任何地方都非常容易，品牌應考慮是否有任何現有的形式可應用，或另外創建新形式。
• 可利用品牌代言人拓展關係，或尋找新代言人趁勢進入新的內容領域。
VRAR
• Oculus 、 HTC 、 Sony 的 Playstation VR 等裝置 2016 年先後上市，許多遊戲、體驗、 360 度影音也隨之出現。坎城廣告節首次頒發獎項給 VR 作品，如紐約時報可使用 Goolge Cardborad 觀看 VR 新聞。奧運官方 app提供 360 度內容。另外， YouTube 和 Facebook 平台開始接受 360 度影音廣告新形式。
VR/AR 裝置、內容、體驗陸續問世• 2016原本被預期是 VR爆發年，沒想到最熱
門的內容是 AR 。兩者都將是 2017 年的重點，但發展路線截然不同。
VR 和 AR 相關案例可參考凱絡週報專題：「虛擬實境：體驗行銷的美麗新境界」 、 「擴增實境 豐富了未來世界的樣貌」 。
• Pokémon Go 作為最快達到 5 億下載次數的 app ，讓 AR 成為今年亮點。精品、時尚業希望透過 AR 讓試衣、試妝更容易。 AR 也適合用在教育訓練，重工業設備製造公司 Caterpillar 就以 AR app 指導員工如何維修機具。微軟的Hololens則提供 AR/VR混合體驗，和 NASA 合作火星探測計畫。
• VR 較為台灣熟知的例子包括歐巴馬 VR 直播卸任演說、唐鳳以 VR 作簡報等。
品牌應用 • VR 和 AR 的大爆發要在「技術符合期望」和「新的消費者行為」兩條件都達成時才會發生。
• 短期內， AR 將更容易廣受歡迎，因為擁有這項技術且知道如何操作的人較多，初期可從影音頻道吸引到不少教學視頻與開箱視頻的觀眾。
• VR 有潛力成為主要家用娛樂，但需要先找到和消費者溝通的語言，才有機會取代電影、影音等現有娛樂方式。
聊天機器人可互動可交易的聊天機器人• 聊天機器人 是 通訊軟體中用 以 回覆普 通查詢或提供更 多服務的工具 。 和 其 他對話介 面工具 如Siri 、 Cortana 、 Allo 和 Alexa 一樣，聊天機器人是一個提供更精準內容的途徑，回答用戶問的特定問題。
• Facebook Messenger 上的聊天機器人已經可以接受 Paypal 付款，可望成為與舊客戶交易過程中的ㄧ環。微信更是早就整合支付功能，在中國做生意不能沒有它。
• 今年 4月起 Facebook Messenger開始提供聊天機器人功能，平台上已有超過 3萬個聊天機器人。星巴克、達美樂和伏特加品牌 Absolut 等都使用聊天機器人和消費者互動或提供服務。
• 通訊平台 Kik 自 2015 年起就有聊天機器人，至今品牌聊天機器人已送出超過20 億條訊息。 Google Allo 會將使用者的問題轉換為搜尋需求，並提供答案。
關於對話商務及聊天機器人案例，可參考凱絡週報 842 期「行動通訊平台成型，APP末日來臨？」與 867 期「 誰殺了Sally!?」。
品牌應用• 聊天機器人應用廣泛，可以回答問題、為消費者點餐，它也是展現品牌個性的有趣方式，品牌應考慮其內容適合哪一種用途。
• 品牌若對於對話商務感興趣，必須先確保他們累積的數據足以供Messenger 、 Siri 、 Alexa 等不同平台的聊天機器人使用。
• 聊天機器人在正式上線前應經過內部測試、小規模試用。
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