CARLSBERG SRBIJA Kad se Srbija složi!

Kategorija: Brend PR

Agencija: McCann Erickson Public Relations Klijent: Kompanija Carlsberg Srbija, brend Lav

Period realizacije: januar-mart 2011.

Inovativnost u komunikacijskom pristupu VIII

Ostvareni rezultati VII

Faze projekta VI

Strateški pristup V

Ciljne javnosti IV

Ciljevi projekta III

Opis projekta II

Sadržaj

Analiza situacije I

Analiza situacije

• Kompanija Carlsberg Srbija je u proteklih nekoliko godina na pivarsko tržište plasirala brendove namenjene različitim ciljnim grupama, različitih preferenci i starosnog doba.

• Potrebe potrošača stavila je u prvi plan plasiravši prvi pivski brend po izboru i ukusu potrošača.

• Ovo je prva kampanja u Srbiji u okviru koje su lično učestvovali ljubitelji piva iz svih krajeva Srbije.

• Imajući u vidu dinamično tržište piva i jaku konkurenciju koja postaje sve invativnija, kompanija Carlsberg Srbija je lansiranjem ekstenzije brenda Lav, želela da učvrsti svoju stabilnu drugu poziciju.

Analiza situacije I

Opis projekta II

• Inovativna odluka kompanije sa 120-godišnjom tradicijom proizvodnje najkvalitetnijeg piva,

da osveži imidž popularnog brenda Lav, nastala je u nameri da se na autentični način prepoznaju potrebe potrošača i proizvede pivo po njihovoj želji i ukusu.

• Ljubitelji piva prijavljivali su se za posetu pivari Čelarevo putem sajta

www.napravisvojepivo.com ili call centra i time ostvarili mogućnost

učestvovanja u kreiranju nove ekstenzije najomiljenijeg brenda.

• Prijave ra stizale su iz raznih krajeva Srbije, ali i regiona. Mogućnost prijavljivanja imali su svi punoletni muškarci i žene koji piju pivo berem jednom nedeljno, bez obzira na brend piva koju piju.

• Selekcija učesnika vrešena je slučajnom metodom.

• Ipsos Strategic Marketing je tokom 6 dana regrutacije kontaktirao više od 600 potencijalnih učesnika, kako bi odabrao njih 400.

• Informisati javnost i podići svest ljubitelja piva o kampanji

• Kreirati efekat „priče po gradu“

• Podstaći građane da se prijave i da učestvuju u izboru prvog piva u istoriji pivarstva

• kod nas koje kreiraju potrošači

• Ojačati odnose sa potrošačima

• Osvežiti brend imidž i na inovativan način pozicionirati brend • Učvrstiti imidž kompanije koja prati trendove tržišta i potrebe potrošača

Ciljevi projekta

Ciljne javnosti

Postojeći i potencijalni potrošači

Poslovni partneri

On-line zajednica

Mediji

HoReCa sektor

Ljubitelji piva koji koji žele nešto više od LAV-a

Fokus cele kampanje bio je na POTROŠAČIMA kojima se obradalo na putem najrazličitijih kanala komunikacije –

on-line kanalima: forum, blogovi, Facebooka, posebno kreitanog veb sajta, ali i putem tradicionalnih PR alata: radio uključenja, najave, tematskih PR tekstova, saopštenja za

javnost, događaja, uključenja samih potrešača kao endorsera kapmanje.

• Potrošači iz svih krajeva Srbije u Čelarevu birali ukus, naziv i boju novog LAV piva

• Zlatni LAV - prvo pivo u istoriji pivarstva u Srbiji, kreirano i proizvedeno po ukusu i želji potrošača

• Carlsberg Srbija, inovativna kompanija koja prati pivarske trendove i osluškuje želje ljubitelja piva

Ključne poruke

Uključivanjem potrošača u komunikaciju i izbor, širili smo poruku na nacionalnom nivou i time osnaživali odnos osvedočenim ljubiteljima piva kroz specificne kanale

komunuikacije.

.

Strateški pristup

Ukupan PR budžet manje od 10.000 evra, 15% u odnosu na celokupnu kampanju

I FAZA – Informisanje i motivisanje javnosti

• Kako bi se stvorila pozitivna atmosfera i podstaklo interesovanje ljudi, lansirana je vest u svim nacionalnim i lokalnim medijima o kampanji za izbor novog piva po ličnom izboru potrošača.

• Vest je plasirana i kroz online medije putem gerila aktivacija, učešda na blogovima i Facebook-a

• LAV Facebook fun stranica je korišdena za dalje širenje informacija o aktivaciji stvarajudi interakciju među posetiocima stranice, kojom je moderiramo od strane Agencije. Svi zainteresovani su se mogli prijaviti za učešde na veb sajtu koji je kompanija kreirala za ovu svrhu www.napravicvojepivo.com.

• Kako bi se potrošači direktno uključili u komunikaciju, predstavnici kompanije su se uključivali u radio programe širom Srbije gde su građani su pozivani da se prijave za testiranje i izbor piva.

Napomena: Komunikacija praćena ATL aktivnostima (TV, radio, print oglašavanje)

Primeri on-line komunikacije

Veb stranica www.napravisvojepivo.com

II FAZA - Testiranje

• Nakon što je od ukupno 5.000 zainteresovanih građana selektovano 400 muškaraca i žena, u pivari u Čelarevu organizovano je dvodnevno testiranje piva.

• Uključeni su i predstavnici nacionalnih i lokalnih medija, kao i blogera, kako bi lično dali svoj doprinos i pečat pri izboru novog piva, ali i potom promovisali pivo koje su sami birali. Kroz jedinsteven pristup, u komunkaciju su uključeni i potrošači da bismo prikazali jedinstven odnos pivopija sa brendom. Obzirom da su pivopije ljubitelji fudbala i sporta, nakon testiranja organizovan im je celodnevni sportski užitak.

• Nakon testiranja, učesnici su imali priliku da obiđu proizvodne pogone i da se upoznaju sa proizvodnjom omiljenih piva. Kako bismo preneli delid atmosfere iz Čelareva ljubiteljima piva koji nisu mogli da posete fabriku i na licu mesta osete čari nastanka nove ekstenzije brenda Lav, realizovano je snimanje TV priloga za popularne lifestyle emisije TV Avale, TV Prve i TV B92 i ugovorene i izjave predstavnika kompanije i potrošača.

Testiranje u Čelarevu

III FAZA – Održavanje pažnje

Nakon obavljenog testiranja u Čelarevu u narednoj fazi, putem saopštenja sa fotografijama sa testiranja, studija slučaja u specijalizovanim magazinima, testemonijala potrošača i novinara koji su lično učestvovali u izboru piva, održana je pažnja javnosti o završenom testiranju i glasanju za novi brend. U javnosti je na ovaj način stvario „buzz“, efekat iščekivanja proglašenja novog brenda.

Studije slučaja -

Taboo

IV FAZA – Proglašenje pobednika

• Odabrano pivo, Zlatni Lav, javnosti je prezentovano na VIP žurci koja je održana u restoranu Bolero, koji je za ovu priliku bio „obučen“ u kutiju novoizabrane ekstenzije Lava.

• Posetioci su imali priliku da degustiraju i uživaju u prvom pivu po ukusu potrošača nastalo u Srbiji, ali i u odličnoj muzici i šalama poznatog radijskog voditelja Dragana Ilida.

Restoran Bolero, specijalno izbrendiran za ovu priliku

• Kampanja je izazvala veliko interesovanje građana - za samo 7 dana bilo je preko 5000 prijavljenih za testiranje

• Kampanja obuhvatala preko 30 gradova - cela Srbija učestvovala je u biranju nove ekstenzije

• Kompanija je bila prva po publicitetu među konkurencijom u prvom kvartalu 2011. i za samo dva meseca, koliko je trajala kampanja, objavljeno je preko 150 medijskih objava

• Strateški vođena komunikacija, doprinela je jačanju odnosa sa potrošačima, ali i odnose sa medijima

• Forumi su imali preko 60.000 poseta mesečno, a Facebook grupe i Fan stranice na u proseku oko 10.000 članova / fanova

• Komercijalna vrednost iznosila je preko 200.000 EUR

Ostvareni rezultati

Testemonial novinara, list Danas

III Faza, od 30. janaura do 10. marta PR tekstovi u dnevnim i lifestyle medijima

Testemoniali novinara Studije u specijalizovanim časopisima

Intervjui Online aktivnosti

IV Faza – 10. mart Svečano predstavljanje Zlatnog LAVA

I Faza, u periodu od 3. januara do 28. januara

Distribucija vesti Uključenja na radio stanicama

Online aktivnosti

II Faza, 29. i 30. janaur

Održano dvodnevno testiranje i glasanje u pivari u Čelarevu

Distribucija vesti i podizanje svesti javnosti putem PR

kanala komunikacije

Vremenski okvir aktivacija

I II III IV V

Januar po nedeljama

Februar po nedeljama

Mart po nedeljama

I II III IV V I II III IV V

Po prvi put potrošači su imali priliku da sami odaberu ukus, vizuelni idemtitet i ime svog

omiljenog pića, te su potrošači u kampanji bili izvesni ambasadori/endorseri brenda.

Mediji su ovom prilikom bili strateški partneri u ulozi

potrošača, što je rezultiralo pozitivnom komentarima i ocenama kampanje u javnosti i

testemonijalima.

Kreativnost i inovativnost u komunikacijskom pristupu

Zlatni LAV!

Kad se Srbija složi!