casa pedrilla, cáceres foto con agradecimiento a carlos criado el marketing de guerrilla
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Casa Pedrilla, CáceresCasa Pedrilla, Cáceresfoto con agradecimiento a Carlos Criadofoto con agradecimiento a Carlos Criado
www.fotoextremadura.eswww.fotoextremadura.es
El marketing El marketing de guerrilla de guerrilla
TallerTalleren el congreso en el congreso
internacionalinternacionalde creatividad e innovaciónde creatividad e innovación
en Cáceres, Extremadura en Cáceres, Extremadura noviembre 2009noviembre 2009
¿¿ Para qué puede servir este Para qué puede servir este marketing ?marketing ?
Os doy un ejemploOs doy un ejemplo
de mi experiencia del marketing dede mi experiencia del marketing de
Anfi del MarAnfi del Maruna promociuna promocióón mixta enn mixta en
Gran Canaria, Islas CanariasGran Canaria, Islas Canarias
Un grupo de inversores noruegosUn grupo de inversores noruegos
han comprado esto ...han comprado esto ...
Los inversores han comprado Los inversores han comprado una montañauna montaña
y me han contratado paray me han contratado para
gestionar la estrategia gestionar la estrategia
y el marketing de esto ...y el marketing de esto ...
y lo han preparado para la y lo han preparado para la construcciconstrucciónón
( 4 mil millones de pesetas de inversión)( 4 mil millones de pesetas de inversión)
Un reto poco frequente Un reto poco frequente
exigeexige
úútiles de marketing tiles de marketing
poco comunes ...poco comunes ...
como dos como dos útiles deútiles de
marketing de guerrilla ...marketing de guerrilla ...
que he utilizado que he utilizado
para posicionar a Anfi ...para posicionar a Anfi ...
un Rolls-Royceun Rolls-Royce
yy
un caso del IESE, Barcelonaun caso del IESE, Barcelona
el Rolls-Royce era de uno de los el Rolls-Royce era de uno de los accionistas,accionistas,
y ha servido como mety ha servido como metááforafora
de la calidad y lujo que de la calidad y lujo que ííbamos a bamos a construir ...construir ...
y el caso del IESE me haby el caso del IESE me habíía sido a sido propuestopropuesto
por un profesor del IESE,por un profesor del IESE,
y nos a servido como validaciy nos a servido como validación deón de
un producto que todavía no existía ...un producto que todavía no existía ...
Anfi hoy ...Anfi hoy ...
y, lo más interesante ...como evidencia
que funciona el marketing de guerrilla ...
tres años después su lanzamientoAnfi del Mar
fue elegido por Resort Condominiums International (RCI)
...
entre unos 4.000 complejosen el mundo
como ...
el mejor complejo de vacaciones
¡ del mundo !
‘‘Guerrilla’Guerrilla’
se define como la consecuciónse define como la consecución
de los objetivos de marketing de los objetivos de marketing planteados ...planteados ...
a través de métodos poco a través de métodos poco convencionales.convencionales.
Hablaremos de :Hablaremos de : El descubrimientoEl descubrimiento
Hablaremos de :Hablaremos de : El descubrimientoEl descubrimiento Tu nombreTu nombre
Hablaremos de :Hablaremos de : El descubrimientoEl descubrimiento Tu nombreTu nombre Tu estrategiaTu estrategia
Hablaremos de :Hablaremos de : El descubrimientoEl descubrimiento Tu nombreTu nombre Tu estrategiaTu estrategia Tus tTus táácticascticas
Hablaremos de :Hablaremos de : El descubrimientoEl descubrimiento Tu nombreTu nombre Tu estrategiaTu estrategia Tus tTus táácticascticas Tu marcaTu marca
Hablaremos de :Hablaremos de : El descubrimientoEl descubrimiento Tu nombreTu nombre Tu estrategiaTu estrategia Tus tTus táácticascticas Tu marcaTu marca Tu liderazgoTu liderazgo
Hablaremos de :Hablaremos de : El descubrimientoEl descubrimiento Tu nombreTu nombre Tu estrategiaTu estrategia Tus tTus táácticascticas Tu marcaTu marca Tu liderazgoTu liderazgo Tu organizaciónTu organización
Todos hablan de su marca ...Todos hablan de su marca ...
pero hay expertos de marketing pero hay expertos de marketing
que dicen ...que dicen ...
““olvídate de la marca olvídate de la marca
y piensa en category piensa en categoríías.”as.”
La tarea bLa tarea báásica del marketing essica del marketing es
crear una nueva categorcrear una nueva categoríía ...a ...
una nueva escalera ...una nueva escalera ...
en la cual en la cual
ttúú
puedes ser el primero.puedes ser el primero.
Imagínate Imagínate
que todos tus competidores que todos tus competidores
estestéén en una escalera ...n en una escalera ...
y que la empresa my que la empresa máás exitosas exitosa
estestéé en el escal en el escalóón mn máás arriba ...s arriba ...
entonces, la estrategia entonces, la estrategia
que tu debes utilizar ...que tu debes utilizar ...
depende del peldadepende del peldaño ño queque
tútúestés ocupando !estés ocupando !
De cada 100 empresas, De cada 100 empresas, generalmente,generalmente,
94 deberían ser guerrillas.94 deberían ser guerrillas.Al Ries y Jack TroutAl Ries y Jack Trout
Un guerrilla intentaUn guerrilla intenta
reducir el tamaño reducir el tamaño
del campo de batalla ...del campo de batalla ...
para obtener para obtener
una superioridad de fuerzas una superioridad de fuerzas
en ese punto.en ese punto.
Como por ejemplo ...Como por ejemplo ...
CNN, que fue la primera enCNN, que fue la primera en
ofrecer noticias televisadas 24h/24h ...ofrecer noticias televisadas 24h/24h ...
Fedex que fue la primeraFedex que fue la primera
en proporcionar envíos urgentes por ven proporcionar envíos urgentes por víía a aaéérearea
o Domino’s Pizzao Domino’s Pizza
que fue la primera en enfocarseque fue la primera en enfocarse
únicamente en entrega a domicilio. únicamente en entrega a domicilio.
El proceso empieza El proceso empieza
con el descubrimiento:con el descubrimiento:
Conocete a tConocete a tíí mismo mismo
Conocete a tConocete a tíí mismo mismo
Conoce a tus clientesConoce a tus clientes
Conocete a tConocete a tíí mismo mismo
Conoce a tus clientesConoce a tus clientes
Conoce a tu competenciaConoce a tu competencia
Defínete,Defínete,
quién eres ...quién eres ...
y volvemos a la antigy volvemos a la antigüüedad edad
para inspirarnos ...para inspirarnos ...
Conocete a tí mismoConocete a tí mismo Sócrates Sócrates
Es mEs máás importante saber quis importante saber quiéén eres n eres
que por dque por dóónde vas ... nde vas ...
porque, por dporque, por dóónde vas nde vas
cambiara con los cambios cambiara con los cambios
en el mundo alrededor de ten el mundo alrededor de tí !í !
Primeramente decide quiPrimeramente decide quiéén eres,n eres,
qué productos tu empresa fabrica,qué productos tu empresa fabrica,
y quy quéé eres capaz de hacer excelentemente. eres capaz de hacer excelentemente.
Describe lo que estDescribe lo que estáás vendiendo ...s vendiendo ...
escribe algunas respuestas a esta preguntaescribe algunas respuestas a esta preguntahasta que llegues hasta que llegues
a la definicia la definicióón la mn la máás amplias amplia
hastahasta
cordialidad, comodidad, estilo, cordialidad, comodidad, estilo,
imagen de timagen de tíí mismo, salud, mismo, salud, productividad ...productividad ...
y cy cóómomo
tus despachos, vendedores, tus despachos, vendedores,
recepcionistas, y trabajadores ...recepcionistas, y trabajadores ...
pueden actuar/responder/vestirse pueden actuar/responder/vestirse
para ser una parte positiva de esa para ser una parte positiva de esa visivisióón.n.
Una empresa no vende Una empresa no vende
solamente productos ...solamente productos ...
lo que vende es el valorlo que vende es el valor
que estos productos proporcionan ...que estos productos proporcionan ...
por ejemplo,por ejemplo,
McDonald's no solamente vendeMcDonald's no solamente vende
hamburguesas o ensaladas ...hamburguesas o ensaladas ...
y Starbucks y Starbucks
no solamente vende cafno solamente vende caféé ... ...
lo que venden es lo que venden es
comodidad, calidad/precio, comodidad, calidad/precio,
diversidad ...diversidad ...
y y
la estrategia de tu empresa la estrategia de tu empresa
debe reflejar ese valor.debe reflejar ese valor.
Conoce a tu cliente ...Conoce a tu cliente ...
Si un empresario Si un empresario
no tiene muchos conocimientos ...no tiene muchos conocimientos ...
de las necesidades, deseos, problemas, de las necesidades, deseos, problemas,
estilo de vida, y valores de sus estilo de vida, y valores de sus clientes ...clientes ...
es difes difíícil imaginarsecil imaginarse
como puede hacercomo puede hacer
una estrategia exitosa de marketing !una estrategia exitosa de marketing !
La manera de tener La manera de tener ééxito xito
no es agradar a todo el mundo, no es agradar a todo el mundo,
sino de segmentar y de diferenciar.sino de segmentar y de diferenciar.
Un paso importante es Un paso importante es
analizar en profundidad tus clientes analizar en profundidad tus clientes existentes existentes
y segmentarlos ...y segmentarlos ...
¿cuáles son las cantidades de ventas¿cuáles son las cantidades de ventas
y cuál es la probabilidad de y cuál es la probabilidad de
futuras compras de cada cliente?futuras compras de cada cliente?
Veteranos del comercio web Veteranos del comercio web
descubren que en muchos casos descubren que en muchos casos
lo que quieren los clientes ...lo que quieren los clientes ...
eses
la comodidadla comodidad
mmáás que precios bajos.s que precios bajos.
Empresas a menudo Empresas a menudo
aplican el precio aplican el precio
como un instrumento directo ...como un instrumento directo ...
para atraer clientes para atraer clientes
indistintamente ...indistintamente ...
cuando, en su lugar, cuando, en su lugar,
deberdeberíían aplicar los precios an aplicar los precios
para filtrar ...para filtrar ...
a esos clientes a esos clientes
que tienen que tienen
poca probabilidad de permanecerpoca probabilidad de permanecer leales.leales.
Hay clientes que Hay clientes que
la empresa no deberla empresa no deberíía intentar servir ...a intentar servir ...
... que nuestros clientes poco rentables ... que nuestros clientes poco rentables
se fueran a la competencia ...se fueran a la competencia ...
¡ ¡ asasíí nosotros seremos m nosotros seremos máás rentables, s rentables,
y nuestra competencia lo sery nuestra competencia lo seráá menos ! menos !
El marketing es El marketing es
una batalla de percepcionesuna batalla de percepciones
y no de productos ...y no de productos ...
y nuestro reto es el proceso de y nuestro reto es el proceso de
tratar con esas percepciones.tratar con esas percepciones.
Cuando tienes Cuando tienes
un nuevo producto ...un nuevo producto ...
es es
difdifíícil cambiar cil cambiar
las opiniones de loslas opiniones de los clientes ...clientes ...
ya con poca experiencia ya con poca experiencia
en una categoren una categoríía de productos,a de productos,
un consumidor cree saber todo.un consumidor cree saber todo.
Los compradores avanzan Los compradores avanzan
dentro de un supermercado dentro de un supermercado
con la velocidad de un relcon la velocidad de un reláámpago ... mpago ...
cogen los productos que quieren cogen los productos que quieren
mucho más rmucho más ráápidamentepidamente
que uno se imagina ...que uno se imagina ...
y, entonces, es mucho my, entonces, es mucho máás probable s probable que los compradores no vean que los compradores no vean
una nueva marca ...una nueva marca ...
que la compren.que la compren.
En nuestro mundo de tecnologEn nuestro mundo de tecnologííaa
el consumidor paga el consumidor paga
dos veces por cada compra ...dos veces por cada compra ...
primeramente con su dinero, primeramente con su dinero,
y luego con la informaciy luego con la informacióón sobre su n sobre su compra compra
que vale dinero ...que vale dinero ...
miremos los resultados financieros de miremos los resultados financieros de
Harrah’s Entertainment,Harrah’s Entertainment,
un gran operador de casinos,un gran operador de casinos,
despudespuéés de un ans de un anáálisis de sus clientes ... lisis de sus clientes ...
Harrah’s ha construido perfiles Harrah’s ha construido perfiles individuales individuales
de millones de sus clientes,de millones de sus clientes,
y esa informaciy esa informacióón ha permitido a n ha permitido a Harrah’s Harrah’s
hacer ofertas individuales ...hacer ofertas individuales ...
y asy asíí aumentar aumentar
sus beneficios anuales un 22%.sus beneficios anuales un 22%.
y, sobre todo, y, sobre todo,
conoce a tu conoce a tu competencia ...competencia ...
identifica lasidentifica las
creencias mcreencias máás fundamentales s fundamentales
que comparten tus competidores ... que comparten tus competidores ...
Y si rechazas a esas creencias,Y si rechazas a esas creencias,
¿¿qué nuevas oportunidades qué nuevas oportunidades
se pueden presentar ?se pueden presentar ?
Como por ejemplo, Como por ejemplo,
Fred Smith, el fundador de Federal Fred Smith, el fundador de Federal Express,Express,
ha visto una oportunidad ...ha visto una oportunidad ...
para para
ser el primeroser el primero
en proporcionar envíos urgentes por ven proporcionar envíos urgentes por víía a aaéérea ...rea ...
a pesar de su profesor que,a pesar de su profesor que,
cuando Fred Smith lo habcuando Fred Smith lo habíía propuesto en a propuesto en una tesis, una tesis,
habhabíía considerado la idea poco viable.a considerado la idea poco viable.
Tu debes pasar Tu debes pasar tantotanto tiempo, tiempo,
o más ...o más ...
a pensar en la situacia pensar en la situacióónn
desde el punto de vista desde el punto de vista
de tus competidores ...de tus competidores ...
que desde que desde
tu propio punto de vista.tu propio punto de vista.
Y, comprender a tu competenciaY, comprender a tu competencia
es la tarea principal es la tarea principal
en la mayoren la mayoríía de las situaciones de a de las situaciones de marketing.marketing.
El primer paso El primer paso
en la ben la búsqueda deúsqueda de
una posiciuna posicióón competitiva mal defendida ...n competitiva mal defendida ...
es comprenderes comprender
la definicila definicióón de tu competidorn de tu competidor
del mercado que del mercado que ééll est estáá sirviendo. sirviendo.
El objetivo es aumentar tus fuerzas El objetivo es aumentar tus fuerzas justo en un ámbito fuera del alcancejusto en un ámbito fuera del alcancede tus competidores principales ...de tus competidores principales ...
por ejemplo,por ejemplo,en 1960 Domino’s Pizza fue en 1960 Domino’s Pizza fue
la primera en encontrar y desarrollar la primera en encontrar y desarrollar un hueco totalmente nuevo ...un hueco totalmente nuevo ...
entrega a domicilioentrega a domicilio únicamenteúnicamenteen treinta minutos,en treinta minutos,
y ninguna otra cosa ...y ninguna otra cosa ...
hoy tiene operaciones en hoy tiene operaciones en más de 54 más de 54 países,países,
tiene 145.000 colaboradores,tiene 145.000 colaboradores,
e ingresos de mil quinientos millones de e ingresos de mil quinientos millones de dólares.dólares.
Domino’s no fue la primera en Domino’s no fue la primera en
ofrecer entrega a domicilio ... ofrecer entrega a domicilio ...
pero fue la primera pero fue la primera
en en enfocarseenfocarse en este hueco. en este hueco.
Aprender de tu Aprender de tu competencia ...competencia ...
Starbucks lo ha hecho ...Starbucks lo ha hecho ...
la inspiracila inspiracióón original ha sidon original ha sido
Peet's Peet's en Berkeleyen Berkeley, California, California
y tres amigos de Seattle y tres amigos de Seattle
han copiado su disehan copiado su diseñño o
y desarrollado Starbucks ...y desarrollado Starbucks ...
y su presidente Schultz y su presidente Schultz más tardemás tarde se ha se ha inspirado inspirado
para el disepara el diseñño moderno de Starbucks o moderno de Starbucks
visitando un cafvisitando un caféé en Milán. en Milán.
Como en ajedrez y en la guerra, Como en ajedrez y en la guerra,
¡ ¡ conoce a tu adversario !conoce a tu adversario !
Tu nombre ...Tu nombre ...
La decisiLa decisióón mn máás importante s importante
que puedes tomar es ...que puedes tomar es ...
ququéé nombre ponerle nombre ponerle
a tu producto.a tu producto.
Elegir un nombre inventado Elegir un nombre inventado
para un nuevo producto ...para un nuevo producto ...
como por ejemplo Kleenex,como por ejemplo Kleenex,
es peligroso ...es peligroso ...
... únicamente cuando est... únicamente cuando estáás s
el primero en la mente ...el primero en la mente ...
con un producto con un producto
absolutamente nuevo ...absolutamente nuevo ...
que tiene un mercado que tiene un mercado
de millones de consumidores ...de millones de consumidores ...
y cuando tienesy cuando tienes
mucho dinero para el marketing ...mucho dinero para el marketing ...
te puedes permitirte puedes permitir
el lujo de el lujo de
un nombre que no quiere decir nada.un nombre que no quiere decir nada.
Una razón de porqué Una razón de porqué
el principio de selecciel principio de seleccióón de un nombre n de un nombre
es tan difes tan difíícil de alcanzar ...cil de alcanzar ...
es el ses el síndrome índrome de Charles Lindbergh, de Charles Lindbergh,
la primera persona la primera persona en en
cruzar el Atlantico en avión solo ...cruzar el Atlantico en avión solo ...
cuando tu nombre es el primero cuando tu nombre es el primero en la mente, en la mente,
cualquier nombre será bueno.cualquier nombre será bueno.
Si tu nombre no apoya tu tSi tu nombre no apoya tu tááctica ctica o tu estrategia,o tu estrategia,
cambia tu nombrecambia tu nombre ... ...
Ralph LifshitzRalph Lifshitz lo ha hecho ... lo ha hecho ...
y, y,
bajo el nombre de bajo el nombre de
Ralph Lauren ...Ralph Lauren ...
ha creado la marca Polo, ha creado la marca Polo,
y una empresa de miles de millones de y una empresa de miles de millones de dólares.dólares.
Un cambio de enfoque Un cambio de enfoque
ha sido ilustrado tambiha sido ilustrado tambiéén por ...n por ...
la historia del grupola historia del grupo
Interstate Department StoreInterstate Department Store ... ...
que, en su tiempo, estaba luchandoque, en su tiempo, estaba luchando
en el segmento deen el segmento de precios bajos ...precios bajos ...
hasta que compraron el concepto hasta que compraron el concepto
‘‘Toys R Us’ ...Toys R Us’ ...
y reorganizaron su empresay reorganizaron su empresa
úúnicamente como un detallista de juguetes,nicamente como un detallista de juguetes,
con ingresos hoy de 13 mil millones de con ingresos hoy de 13 mil millones de dólares.dólares.
Entonces, puedes comprender el poder Entonces, puedes comprender el poder
del nombre psicoldel nombre psicolóógicamente bueno ...gicamente bueno ...
la mente hace concordar su realidad la mente hace concordar su realidad
con el nombre ...con el nombre ...
imagínate, por ejemplo,imagínate, por ejemplo,
el proceso de bautizo el proceso de bautizo
del coche ‘Ford Mustang’ ...del coche ‘Ford Mustang’ ...
un Mustang un Mustang
(un caballo salvaje), (un caballo salvaje),
parece mparece máás deportivo y rs deportivo y ráápido ...pido ...
que si el mismo coche que si el mismo coche se hubiera llamado ‘la tortuga’.se hubiera llamado ‘la tortuga’.
Lo que entra en la mente Lo que entra en la mente no es el producto no es el producto
sino el “nombre” del producto ... sino el “nombre” del producto ...
el comprador utiliza el nombreel comprador utiliza el nombre
como un ganchocomo un gancho
para colgar atributos ...para colgar atributos ...
y debes buscar un nombre y debes buscar un nombre
que pueda lanzarque pueda lanzar
el proceso el proceso
de posicionamiento ...de posicionamiento ...
un nombre que diga al compradorun nombre que diga al compradorcual es cual es
la mayor ventaja de tu producto.la mayor ventaja de tu producto.
Miremos la marca Polo ...Miremos la marca Polo ...
Ralph Lauren ha adoptado Ralph Lauren ha adoptado
el estilo tradicional inglel estilo tradicional inglééss
para su marca Polo ...para su marca Polo ...
para evocar para evocar
una vida de clase alta inglesa, una vida de clase alta inglesa,
de haciendas y ocio infinitos,de haciendas y ocio infinitos,
que se podque se podíía vender con un gran a vender con un gran margen de beneficios.margen de beneficios.
La mayorLa mayoríía de sus clientes estaban fueraa de sus clientes estaban fuera
del mercado tradicional de lujo ...del mercado tradicional de lujo ...
y un sondeo hecho en 1985 y un sondeo hecho en 1985
ha identificado a ha identificado a
un nuevo grupo de consumidores ...un nuevo grupo de consumidores ...
que eran compradores obsesivos de que eran compradores obsesivos de ropa de diseropa de diseñño,o,
y dispuestos a endeudarse y dispuestos a endeudarse
para ...para ...
... adquirir la identidad ... adquirir la identidad y la “armadura psicoly la “armadura psicolóógica" gica"
que esos productos pueden proporcionar ...que esos productos pueden proporcionar ...
como por ejemplo,como por ejemplo,
haciendo compras en esta tienda Ralph haciendo compras en esta tienda Ralph LaurenLauren
en Palm Beach en Florida.en Palm Beach en Florida.
Tu estrategia ...Tu estrategia ...
la la tácticatáctica es es
el el áángulo que produce los resultados ...ngulo que produce los resultados ...
y la y la estrategiaestrategia
es la organizacies la organizacióón de la empresan de la empresa
para producir la maxima presipara producir la maxima presióón tn tááctica.ctica.
El objetivo verdadero del marketing El objetivo verdadero del marketing
no es solamente no es solamente
producir y vender productos, sino ...producir y vender productos, sino ...
¡ dominar tu mercado !¡ dominar tu mercado !
El marketing inteligente El marketing inteligente
quiere decir ...quiere decir ...
definirdefinir
qué parte del mercado entero qué parte del mercado entero
puede ser tuyo.puede ser tuyo.
Puedes cambiar las reglas ...Puedes cambiar las reglas ...
Richard Branson lo ha hecho ...Richard Branson lo ha hecho ...
Siempre he pensado que Siempre he pensado que las reglas existen para ser rotas.las reglas existen para ser rotas.
Richard BransonRichard Branson
Fundador del GrupoFundador del Grupo VirginVirgin
Haz que tu estrategia sea interesante,Haz que tu estrategia sea interesante,
como por ejemplo ...como por ejemplo ...
Entrega en treinta minutos, Entrega en treinta minutos,
¡ ¡ garantizado !garantizado !
Cuando tiene que llegar Cuando tiene que llegar mañana por la mañana,mañana por la mañana,
¡ ¡ sin falta !sin falta !
Puedes forzar la escasez ...Puedes forzar la escasez ...
unauna manera de manera de
mantener la demanda para tu productomantener la demanda para tu producto
a largo plazo ...a largo plazo ...
es es
nunca satisfacer totalmente nunca satisfacer totalmente
esa demanda ...esa demanda ...
BMW BMW ha cultivado ha cultivado
el deseo para el Miniel deseo para el Mini
al producir al producir
justo un poco menos que la demanda ...justo un poco menos que la demanda ...
... y una limitaci... y una limitacióón deliberada n deliberada de de
la producción de la producción de Harley-DavidsonHarley-Davidson
hace que valgan mhace que valgan máás de segunda mano que s de segunda mano que nuevas.nuevas.
Considerando que los lConsiderando que los líímites de una mites de una industria industria
se perciben como ya determinados ...se perciben como ya determinados ...
entonces el asunto para tí es ...entonces el asunto para tí es ...
en lugar de posicionar productos y serviciosen lugar de posicionar productos y servicios
dentro de los ldentro de los líímites determinados ...mites determinados ...
es ces cóómo mo
inventar espacios nuevosinventar espacios nuevos,,
que no tengan competencia existente.que no tengan competencia existente.
Una estrategia no es una meta,Una estrategia no es una meta,
sino una direccisino una direccióón coherente de marketing ...n coherente de marketing ...
Una estrategia es la evolución de la idea original
según circunstancias quecambian continuamente.
Helmuth von Moltke, Helmuth von Moltke, Jefe del Estado Mayor Jefe del Estado Mayor
AlemánAlemán
En esta selva de comunicaciEn esta selva de comunicacióón, n,
la única esperanza para tener la única esperanza para tener ééxito ...xito ...
es ser selectivo, dees ser selectivo, de
concentrarse concentrarse en objetivos estrechos ...en objetivos estrechos ...
de practicar segmentacide practicar segmentacióón o, n o,
en otras palabras ...en otras palabras ...
posicionarse.posicionarse.
El mejor enfoque es el mensajeEl mejor enfoque es el mensaje
excesivamente simplificado ...excesivamente simplificado ...
tu tarea no es tu tarea no es
un trabajo de comunicaciun trabajo de comunicacióón n
en el sentido normal de la palabra ...en el sentido normal de la palabra ...
es un proceso de seleccies un proceso de seleccióón ...n ...
tienes que seleccionar el material tienes que seleccionar el material
que tenga la mayor probabilidad de que tenga la mayor probabilidad de llegar.llegar.
El concepto mEl concepto máás poderoso en el marketing s poderoso en el marketing es poseer una palabra es poseer una palabra
en la mente del cliente ...en la mente del cliente ...
no una palabra complicada, no una palabra complicada,
no una palabra inventada ...no una palabra inventada ...
palabras sencillas, palabras sencillas,
directamente de un diccionario.directamente de un diccionario.
El sentido El sentido
no estno estáá en las palabras ... en las palabras ...
estestáá en la gente en la gente
que utiliza las palabras ...que utiliza las palabras ...
y tu tienes que seleccionary tu tienes que seleccionar
las palabras que despierten las palabras que despierten
los sentidos que tu quieres establecer.los sentidos que tu quieres establecer.
Heinz posee la palabraHeinz posee la palabra
‘‘ketchup’ en la mente ...ketchup’ en la mente ...
pero Heinz también ha acuñado pero Heinz también ha acuñado
el atributo de ketchup mel atributo de ketchup máás importante ...s importante ...
““el ketchup mel ketchup máás espeso"s espeso"
y, poseer la palabra “espeso” en la mente y, poseer la palabra “espeso” en la mente
ayuda a Heinz a ...ayuda a Heinz a ...
mantener mantener
una cuota del mercado del 50%, una cuota del mercado del 50%,
porque ...porque ...
... igualmente existe el efecto halo: ... igualmente existe el efecto halo:
si puedes establecer fuertemente si puedes establecer fuertemente unun valor ...valor ...
hay mucha probabilidad de que el hay mucha probabilidad de que el cliente tecliente te
aporte tambien otros valores ...aporte tambien otros valores ...
... una salsa de espaguetis m... una salsa de espaguetis máás espesas espesaimplica calidad, ingredientes nutritivos,implica calidad, ingredientes nutritivos,
valor, etcétera.valor, etcétera.
Un nuevo producto estUn nuevo producto estáá fuera fuera
del esquema de referencia de la del esquema de referencia de la gente ...gente ...
y por esoy por eso
cuando tienes un producto realmente cuando tienes un producto realmente nuevo...nuevo...
a menudo es mejor a menudo es mejor
decir al cliente ...decir al cliente ...
lo que tu producto lo que tu producto nono es.es.
Por ejemploPor ejemplo, el primer autom, el primer automóvil óvil
se llamaba ...se llamaba ...
un carruaje sin caballo ...un carruaje sin caballo ...
y así la gente pody así la gente podíía a
posicionar este nuevo conceptoposicionar este nuevo concepto
contra el modo existente de transporte.contra el modo existente de transporte.
dice Henry Ford ...dice Henry Ford ...
Si hubiera preguntado a mis clientesSi hubiera preguntado a mis clientes
lo que querlo que queríían,an,
me habrían dicho “un caballo mme habrían dicho “un caballo máás s rráápido.”pido.”
Henry FordHenry Ford
con su primer con su primer automautomóvilóvil
¡ ojo !¡ ojo !en los den los días de ías de
los primeros ‘los primeros ‘carruajes sin caballo’ carruajes sin caballo’
no habno habían buenas carreteras, ían buenas carreteras,
no no habhabían gasolineras, etcétera ...ían gasolineras, etcétera ...
¡ y ¡ y entonces, definitivamente,entonces, definitivamente,
‘‘un caballo mun caballo máás rs ráápido’pido’
era mucho mera mucho máás rs ráápido que un automóvil !pido que un automóvil !
Tus tácticas ...Tus tácticas ...
Marlboro primeramente era Marlboro primeramente era
una marca unisexuna marca unisex
es decir, para hombres es decir, para hombres yy mujeres mujeres
y Philip Morris la ha relanzadoy Philip Morris la ha relanzadocomo una como una
marca para mujeresmarca para mujeres ......
pero sin pero sin ééxito ...xito ...
hasta que, a continuacihasta que, a continuaciónón, ,
Philip Morris ha introducido el vaquero Philip Morris ha introducido el vaquero y ...y ...
ha centrado el enfoque ha centrado el enfoque en los hombresen los hombres ... ...
¡ y ¡ y hoy Marlboro es el cigarillohoy Marlboro es el cigarillo
número 1 en el mundo !número 1 en el mundo !
La historia nos enseLa historia nos enseñña que a que la única cosa que funciona en el marketing la única cosa que funciona en el marketing
es el golpe audaz.es el golpe audaz.
A menudo solamente hay A menudo solamente hay unun lugar lugar
ddoonde un competidor es vulnerable ...nde un competidor es vulnerable ...
y ese lugar tendry ese lugar tendría que ser ía que ser
el enfoque de todas las fuerzasel enfoque de todas las fuerzas
de tu invasiónde tu invasión..
Escuchemos Escuchemos
el concepto más citado el concepto más citado
en las academias militares del mundo ...en las academias militares del mundo ...
¡ ¡ Concentrar las fuerzasConcentrar las fuerzasen una masa dominante !en una masa dominante !
Carl von ClausewitzCarl von ClausewitzUno de los más grandes Uno de los más grandes
estrategas estrategas militares de militares de la historiala historia
Miremos un ejemplo ...Miremos un ejemplo ...
CNN fue el primero en CNN fue el primero en ofrecer noticias televisadas 24h/24h ...ofrecer noticias televisadas 24h/24h ...
Ted TurnerTed TurnerFundador CNN yFundador CNN yGanador ‘America Ganador ‘America
Cup’Cup’
ha atacado directamente ha atacado directamente
a las grandes cadenas americanas ABC, a las grandes cadenas americanas ABC, CBS ...CBS ...
en un punto donde eran den un punto donde eran déébiles ...biles ...
es decir, es decir,
las noticias televisadas.las noticias televisadas.
En su adolescencia CNN En su adolescencia CNN
ha podido producir 24 horas ha podido producir 24 horas
de noticias televisadas ...de noticias televisadas ...
con un presupuesto con un presupuesto
estimado solamente del 20% de ...estimado solamente del 20% de ...
lo que CBS necesitaba lo que CBS necesitaba
para producir para producir unauna hora hora
de noticias cada dde noticias cada día.ía.
Tu marca ...Tu marca ...
¿ ¿ QuQuéé es una marca ... ? es una marca ... ?
Tu marca es Tu marca es lo que la gente dice de tí lo que la gente dice de tí cuando no estés presente.cuando no estés presente.
Jeff BezosJeff Bezos
Fundador amazon.comFundador amazon.com
La percepciLa percepcióón de una marca n de una marca
es lo que la gente piensa de una marca, es lo que la gente piensa de una marca,
sus sentimientos y expectativas.sus sentimientos y expectativas.
El marketing tendrEl marketing tendríía que a que
estar orientado hacestar orientado hacíía ...a ...
la creacila creacióón n
y no al controly no al control
de un mercado ...de un mercado ...
el marketing deberel marketing deberíía ser a ser
un proceso de construcciun proceso de construccióón, n,
y no un proceso de promociy no un proceso de promocióón ...n ...
““Cada publicidad es parte Cada publicidad es parte
de la inversión a largo plazo en de la inversión a largo plazo en
lala personalidad de la marca" personalidad de la marca" David OgilvyDavid Ogilvy
PublicistaPublicista
Los consumidores quieren productosLos consumidores quieren productos
que cuenten historias emocionales ...que cuenten historias emocionales ...
que tengan magia que tengan magia
y que inspiran.y que inspiran.
y Walt Disney y Walt Disney
lo hablo había resumido así ...ía resumido así ...
Quiero ver sonreír la gente Quiero ver sonreír la gente
cuando se van. cuando se van. Walt DisneyWalt Disney
Las ideas mLas ideas más poderosas ás poderosas
son sencillasson sencillas ... ...
y las marcas se adhieren y las marcas se adhieren
a las mismas reglas ...a las mismas reglas ...
La simplicidad es La simplicidad es
la última sofisticación.la última sofisticación. Leonardo da VinciLeonardo da Vinci
Una manera de penetrar en la mente Una manera de penetrar en la mente
con tu mensajecon tu mensaje
es hacerlo tan agradable ...es hacerlo tan agradable ...
que los consumidores lo veanque los consumidores lo vean
como un entretenimiento ...como un entretenimiento ...
como por ejemplo, como por ejemplo,
las botellas de Absolut Vodka ...las botellas de Absolut Vodka ...
Liderazgo ...Liderazgo ...
No es posible enseñar a otros No es posible enseñar a otros
si no puedes enseñar a tu propia si no puedes enseñar a tu propia familia.familia.
ConfucioConfucio
Entre los lEntre los lííderes, los mderes, los máás eficaces s eficaces
que se han conocido eran ...que se han conocido eran ...
los cocheros del movimiento los cocheros del movimiento
hachacíía el Oeste del continente a el Oeste del continente norteamericano.norteamericano.
Un cochero tenUn cochero teníía dos tareas ...a dos tareas ...
tenteníía que mantener el movimiento de los a que mantener el movimiento de los carromatos carromatos
ddíía tras da tras díía haca hacíía su destino ...a su destino ...
a pesar de todo tipo de obsta pesar de todo tipo de obstááculos.culos.
Y también tenY también teníía que mantener armona que mantener armoníía, a,
espespííritu de equipo ...ritu de equipo ...
y resolver los problemas y resolver los problemas
antes que provocaran división.antes que provocaran división.
Los cocheros Los cocheros
eran visionarios ... eran visionarios ...
avanzaban sus carromatos avanzaban sus carromatos
hachacíía destinos como ...a destinos como ...
Oregón oOregón o
los campos de oro de California.los campos de oro de California.
Eran lEran lííderes ...deres ...
llegar a California con los carromatos,llegar a California con los carromatos,
pero sin los pasajeros,pero sin los pasajeros,
no era ningno era ningúún logro.n logro.
Y el presidente Roosevelt reconociY el presidente Roosevelt reconocióó que que
si quieres cambiar cosas ...si quieres cambiar cosas ...
debes anticipar hostilidad debes anticipar hostilidad
a las personas a las personas
que sacan provecho del statu quo ...que sacan provecho del statu quo ...
nadie puede nadie puede
entrar en una situacientrar en una situacióón de marketing n de marketing
sin herir algunos orgullos ...sin herir algunos orgullos ...
Juzgame Juzgame
por los enemigos que he hecho.por los enemigos que he hecho. Franklin D. RooseveltFranklin D. Roosevelt
Encontrar la inspiraciEncontrar la inspiración ...ón ...
puedespuedes
encontrar inspiraciencontrar inspiracióón por todos lados n por todos lados
incluso incluso
en los detalles men los detalles máás peques pequeñños ...os ...
son los detalles que, son los detalles que,
combinados en tu mente, combinados en tu mente,
iluminan los asuntos ...iluminan los asuntos ...
y, si quieres y, si quieres
tener grandes pensamientos tener grandes pensamientos estratestratéégicos, gicos,
nada puede sustituir nada puede sustituir
a la inmersia la inmersióón en las tn en las táácticas ...cticas ...
Me gusta prepararme desde los pequeños detalles
hasta la gran pantalla.Andrew Grove
ex-CEO Intel
y, finalmente,y, finalmente,tu organización ...tu organización ...
Cada organización tiene que prepararse para el abandono
de todo lo que está haciendo.Peter DruckerPeter Drucker
Autor sobre el ManagementAutor sobre el Management
¿¿ pero c pero cóómo ?mo ?
El salto espectacular viene de El salto espectacular viene de
la mejora de las actitudes de los la mejora de las actitudes de los empleados ...empleados ...
dice un jefe dice un jefe
de una gran multinacional ...de una gran multinacional ...
‘‘nuestras organizaciones estnuestras organizaciones estáán n construidas construidas
de manera que pedimos de manera que pedimos
a la mayora la mayoríía de nuestros empleados a de nuestros empleados
utilizar solamente del 5% al 10% utilizar solamente del 5% al 10%
de su capacidad en el trabajo ...’de su capacidad en el trabajo ...’
‘‘entonces necesitamos reconocer y utilizar entonces necesitamos reconocer y utilizar
esa habilidad inexplotada esa habilidad inexplotada
que trae cada persona a su despacho cada que trae cada persona a su despacho cada ddíía.’a.’
Percy BarnevikPercy Barnevik
ex-CEO de Asea Brown Boveryex-CEO de Asea Brown Bovery
Lo que los directivos tienen que Lo que los directivos tienen que comprender comprender
es quees que
no son no son ellos ellos quienes tienen a su cargoquienes tienen a su cargo
la satisfaccila satisfaccióón del cliente ...n del cliente ...
lo tiene lo tiene el empleadoel empleado que habla con el cliente ...que habla con el cliente ...
y, con un poco de imaginaciy, con un poco de imaginacióón, n,
muchos empleos pueden sermuchos empleos pueden ser
un reto empresarial.un reto empresarial.
Los conocimientos tienen el máximo Los conocimientos tienen el máximo valorvalor
cuando estcuando estáán controlados y utilizados ...n controlados y utilizados ...
por los empleados en por los empleados en
la línea caliente de la organización.la línea caliente de la organización.
Uno de los grandes secretos de la Uno de los grandes secretos de la creatividad creatividad
es dar a los empleados es dar a los empleados
el derecho a fracasar ...el derecho a fracasar ...
‘‘en Nokia, en Nokia,
si no fracasas de vez en cuando, si no fracasas de vez en cuando,
pensamos que no estpensamos que no estáás aprendiendo s aprendiendo nada.’nada.’
Y terminemos Y terminemos
con esta filosofcon esta filosofíía de ...a de ...
uno de los empresarios uno de los empresarios
mmás creativosás creativos
de nuestros tiempos ...de nuestros tiempos ...
que viene de ser nombrado por la que viene de ser nombrado por la revista Fortune revista Fortune
como el mejor lcomo el mejor lííder empresarial der empresarial
de los de los úúltimos diez altimos diez añños ...os ...
““No tiene sentido No tiene sentido
contratar a personas inteligentes ...contratar a personas inteligentes ...
y después decirles y después decirles
lo que tienen que hacer ...lo que tienen que hacer ...
nosotros contratamos nosotros contratamos
a personas inteligentes ...a personas inteligentes ...
para que nos diganpara que nos digan
qué tenemos que hacer.”qué tenemos que hacer.” Steve JobsSteve Jobs
Fundador de AppleFundador de Apple
Gracias por su atenciGracias por su atencióónn
Para comentarios o Para comentarios o
información suplementaria ... información suplementaria ...
y, finalmente, y, finalmente,
si crees que le puede interesar, si crees que le puede interesar,
también ...también ...
¡ puedes enviar¡ puedes enviar
una copia de este correouna copia de este correo
a un amigo !a un amigo !