Mitä tapahtui syksyllä 2012 kun suklaa ja afrikkalaisten lasten

koulutus sotkeutuivat?

Vastuullisuuden viestintäCASE FAZER

Koonnut: Tiina Jaatinen, http://about.me/jaatinentiina

Kaikki alkoi Fazerin Sinisen 90-v. juhlallisuuksista

Synttäreihin liittyen Fazer lanseerasi hyväntekeväisyyskampanjan. 5.8.2012 oli sunnuntai

Hesarin kannessa koko sivun mainos: ”Hyvän resepti: rakenna lapsille tulevaisuus”

mainoksen hinta n. 50 000 €

90-vuotiskampanjaan liittyi Helsingin Sanomien mainoksen lisäksi video, viraali- ja

nettitiedotusta.

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=BvsWZre9CwQ#!

Kampanja oli näkyvästi esillä Fazerin etusivulla, tulos 139 145 €

”Fazerin tavoite on selvittää kaiken käyttämänsä kaakaoraaka-aineen alkuperä vuoteen 2017 mennessä, jolloin myös kaiken raaka-aineen tulee olla vastuullisesti tuotettua.” –Vastuullinen Vaikuttaja lehti (FIBS ry) Kevät 2012

Kaikki oli hyvin kunnes…

…Kansa huomasi, että nyt on jutussa jotain mätääFazer ei ole täysin selvittänyt kaakaon

tuotantoketjuaan, mutta rakentaa kouluja Afrikkaan

Pelkän Hesarin mainoksen kustannuksilla olisi jo rakennettu vähintään puolikas koulu

Bloggaajat ja kolumnistit heräävät…

ensimmäsenä ehti Ylioppilaslehti

(10.9.2012)

” Mutta eihän se koulun rakentaminen ollut tässä

mainoskampanjassa pääasia.Hävetköön se, joka on keksinyt

yritysvastuun käsitteen. Siitä ei ole seurannut mitään muuta kuin kiusallisia mainoskampanjoita, vaivaannuttavia raportteja ja

läjäkaupalla puolivillaisia valtio-opin graduja yritysvastuusta.”

-Vappu Kaarenoja, Ylioppilaslehden päätoimittaja.

12.9.2012 julkaistiin Fazerin tiedote nettisivuilla:

”Olemme tukeneet kummikyläämme Biébytä World Cocoa Foundationin ohjelman kautta vuodesta 2007. Tavoitteena on antaa viljelijäyhteisön nuorille ammatillista koulutusta kaakaonviljelyyn liittyvissä asioissa muun kouluopetuksen yhteydessä. Iso osa lapsista ryhtyy aikuisena vanhempiensa jäljissä kaakaonviljelijöiksi.”

”Koulun rakentamisen kustannusarvio on 150 000 USD eli noin 120 000 euroa. Koulu rakennetaan yhteistyössä World Cocoa Foundationin kanssa”

- Leena Majamäki, viestintäjohtaja, Fazer Leipomot & Makeiset

Helsingin Sanomien oma kolumnisti jatkaa (26.9.2012)

• ”Fazer ei toki hyväksy pakkotyötä tai lapsityövoiman käyttöä. Silti yritys ei ole 12 vuoden aikana onnistunut varmistamaan, että firman voitot eivät synny lapsiorjien työllä. Sellaista ei luvata nytkään. Sen sijaan Fazer lupaa koulun. Juuri nyt suomalaisista suklaansyöjistä näyttää hyvältä, jos yritys rakentaa koulun afrikkalaisille lapsille.”

– Elina Hirvonen

Fazer vastaa 26.9.2012(Nyt otsikko vaihtunut koulusta hankintaketjuun)

”Olemme pahoillamme, jos kampanjamme on tuottanut mielipahaa, emme ole halunneet loukata ketään. Olemme hyvin sitoutuneita vastuullisuustyöhön kaakaon hankintaketjussa. Kaikki saamamme palaute on arvokasta ja haluamme käydä vuoropuhelua vastuullisuuden kehittämiseksi jatkossakin.”

- Leena Majamäki, viestintäjohtaja

Keskustelu jatkui sosiaalisessa mediassa, mm. Tuomas Embuske kommentoi 1.10.2012

”Koko tapahtumaketju on piristävä. Ihmiset siis eivät ole niin tyhmiä kuin firmat luulevat. 50-lukulaiset mainoskampanjat eivät enää mene läpi.”

Analyysi jatkuu vielä 2 kk HS mainoksen jälkeen:

Opit strategista vastuullisuutta rakentaville yrityksille:

• Perustele vastuu teot, sillä huonosti perustellut vastuuteot voivat johtaa negatiiviseen maineeseen.

• Seiso sanojesi takana – jos haluat kilpailukykyä vastuullisuudesta, tee sitä laajasti ja ole valmis vastaamaan kritiikkiin

• Liitä vastuullisuus liiketoimintaan – ja liiketoiminta vastuullisuuteen. Muutoin vastuullisuus jää irralliseksi ja vähäpätöiseksi kokonaisuudeksi muun toiminnan sivussa.

• Muista viestiä vastuullisuudesta alusta loppuun – vastuullisuustekojen vaikutukset näkyvät useita vuosia. Varmista, että myös asiakkaasi tietävät tämän.

Missä Fazer teki sinun mielestäsi suurimman virheen? Vai tekikö virhettä ollenkaan?

- Mikko Kutinlahti

Vaikutukset? Miltä mahtaa ensi vuoden bränditutkimus näyttää? Ottaako Fazer edelleen tuplavoiton?

Johtopäätökset

• Hyvä tarkoitus kaatui väärällä kärjellä tehtyyn viestintään• Herätti paljon keskustelua ja kritiikkiä yritysten

yhteiskuntavastuuta kohtaan• Tuskin vaikuttanut Fazerin myyntiin, pitkän aikavälin

vaikutukset mm. brändin arvostukseen selviävät ensi vuoden M&M tutkimuksesta

• ”Jälkipyykki” Fazerin osalta hoidettu läpinäkyvästi ja avoimesti

• Nopea reagointi saattoi pelastaa päivän, mutta kokonaisuutena case todennäköisesti pelästytti Fazerin viestinnän

Mitä tästä opimme?

• Vastuullisuuden viestintä on vaikeaa, sen tulee olla todella läpinäkyvää

• Strateginen vastuullisuus on uskottavampaa ja kestävämpää kuin päälleliimatut mainoskampanjat

• Kuluttajien ja yritysten vuoropuhelu some:ssa nopeaa ja yritysten on reagoitava nopeasti

Avoimeksi jää:

• Hyötyvätkö kaakaoviljelijät tästä mitään?• Miettiikö suomalainen kuluttaja suklaahyllyllä

nyt yhtään enempää kaakaon alkuperää?• Ovatko muut suomalaiset yritykset

huomanneet Case Fazerin ja oppivatko siitä mitään?

edit. 27.9.2013

Fazerin Sininen ja Fazer ottivat kaksoisvoiton jo viidennen kerran Markkinointi&Mainonta-lehden arvostetuimmat brändit Top 100 -listalla. Myös brändien välinen järjestys säilyi entisellään. Fazerin Sininen on Suomen arvostetuin brändi, ja Fazer hyvä kakkonen.

Suomen arvostetuimpien brändien TOP 10:

1. Fazerin Sininen2. Fazer3. Fiskars4. Joutsenmerkki5. Hackman6. Valio voi7. Hyvää Suomesta -merkki8. Arabia9. Iittala10. Lego