case havaianas de commodity a objeto de desejo histórico 1907 – alpargatas utilizadas em...
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Case Havaianas
De commodity a objeto de desejo
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Histórico
1907 – alpargatas utilizadas em colheitas de café;
1962 – inspiração nas sandálias japonesas, borracha;
1965 – receberam o nome Havaianas, venda de mais de 1.000 pares por dia
1970 – campanha as legítimas com Chico Anísio para frear a imitação da concorrência;
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1994 – período de crise, invenção das havaianas monocromáticas, classe alta da população – lançamento da linha top;
1996 – nova campanha, fixa seu posicionamento;
1998 – aumento da linha de produtos;
2000 – se fixa no mercado fashion;
2001 – exportação e reconhecimento internacional.
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Antes da revolução
Público-alvo - classes D; popularização,massificação do produto e da marca;
Baixo-custo - diminuição da rentabilidade;Fabricação de um único modelo;Mercado nacional.
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Fernando TigreCarioca, engenheiro mecânico, pós-graduado em Economia.
A experiência na Alpargatas
Quando chegou, a companhia perdia dinheiro, as ações estavam em baixa - a perda chegava a 70 milhões de reais. Hoje, a empresa está saudável, obteve faturamento de 800 milhões de dólares em 2002 e, segundo Fernando Tigre, teve a conquista mais importante: um astral muito bom.
Depoimento
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"A Alpargatas é uma empresa sã, tem uma equipe excelente e um único problema: ser pequena para o padrão mundial, ou
seja, precisa crescer muito. Hoje, exportamos marca, e não produto;
exportamos Havaianas, e não sandálias de borracha."
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Mudança no Mix de Marketing/ 4P´s/ Composto Mercadológico
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Diversidade no Portfólio;Mais de 25 modelos de 1997 até os dias
de hoje;Gama de cores cada vez mais forte, e
lançamento de cores de acordo com as tendências de moda;
Produto
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Estampas;Novos modelos;Fabricação de modelos exclusivos para butiques
e eventos (Ex.: Daslu – SP; Samantha – Malibu; São Paulo Fashion Week; Campanha de Natal do Morumbi Shopping, casamentos, etc.
Produto
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Preço
Preço para diferentes segmentos de
mercado de renda;
Até seis vezes superior ao das Havaianas Tradicional;
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Ponto-de-venda
Cada ponto-de-venda recebe um modelo diferente, de acordo com seu target;
Mudança na exposição dos produtos no ponto-de-venda. Cestas X Displays
Criação do planograma, para auxiliar os lojistas na organização e exposição das sandálias;
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A marca ganhou distribuidores regionais quase exclusivos;
A distribuição dos lançamentos começaram a ter um tratamento diferenciado (Primeiro os formadores de opinião recebem os produtos e depois são disponibilizados nas lojas).
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Promoção
Deixa-se de falar sobre o produto (as tiras não soltam e não tem cheiro), para destacar o usuário e suas atitudes; Transformaram o popular para o democrático e informal;Lançamento do site oficial em três línguas (português, inglês, espanhol);Veiculação de campanhas em mídia eletrônica nos 12 meses do ano e não somente nas temporadas.
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Mídia impressa ganhou importância na comunicação, e passou a apresentar as novas linhas aos formadores de opinião;
Trabalho de assessoria de imprensa (Editoriais de moda completos em revistas – Capricho, Elle frances, Cosmopolitan norte-americana)
Promoção e patrocínio de eventos para lançamento e fixação das marcas e dos novos produtos.
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“ A melhor publicidade é ter
os outros
falando de sua marca.
A assessoria de
imprensa e as relações públicas são
fundamentais para uma marca.”
(Philip Kotler)
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Mercado externo
Aprox. 8 milhões de unidades vendidas por ano no exterior;
Atuação em 63 países;São comercializadas por até 8 vezes seu
preço original;Produtos customizados ultrapassam os
US$ 100,00 por par;
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Sua fabricante – São Paulo Alpargatas - teve sua ação valorizada em 325% na Bolsa de Valores de S.P.;
Modelos desenvolvidos especialmente para o mercado externo.
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Considerações e curiosidades
Comparadas pelo jornal norte americano Wall Street Journal e pela revista inglesa The Independent Review ao Boeing e ao Fusca – reinventaram suas categorias;
As havaianas “têm” um segundo site, sustentado por fãs: www.havaianasfetiche.com.br
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Para manter um posicionamento premium a alpargatas se recusou a vender grandes quantidades de havaianas a redes de hipermercados americanos;
Antes da revolução da marca as Havaianas Tradicionais chegaram a fazer parte da cesta básica brasileira;
Considerações e curiosidades
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No último Oscar, cem indicados pela Academia ganharam um par de Havaianas e uma placa em prata-de-lei, com o nome deles gravado.
Um em cada 10 australianos compra Havaianas. A cada ano. Elas já tem até um apelido por lá: são as havies.
Uma butique Havaianas foi aberta em Saint Tropez, um dos destinos paradisíacos preferidos dos jet-setters.
Considerações e curiosidades
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* Personalização do produto.