MEDIARELATIONSCase Studies

第六組

游孟恆 宋修亞 蘇佑倫

陰謀

背景

“An apple a day keeps the doctor away.”

“the apple of my eye”

“as America

n as app

le pie”

背景

1985年，科學家發現一種用在蘋果上的藥劑「Alar」的殘渣UDMH，在動物身上有致癌的可能。

但是，

Alar介紹

Daminozide抗化劑

蘋果提早收成，賣相差

Uniroyal 旗下產品

1985年前，35%的蘋果使用Alar

NRDC介紹 (Natural Resource Defense Council)

美國有影響力的NPO

關注環境議題

NRDC研究

Intolerable Risk

1986，NRDC展開調 ，

發現一個可大作文章的點。

農藥對於學齡前「孩童」的風險。

巨大的公關操作

David Fenton

造成家長注意及恐慌

議題設定：「孩童健康危機」

吃蘋果會使你家寶貝罹癌

目標

讓議題自行延燒，促進政府政策與消費習慣改變

創造組織聲譽及公信力

David Fenton

藉由知名度提升，增加捐款收益

達成效益

2月26日 CBS 60 Minutes“A is for Apple”

1989年2月 政府組織EPA考慮禁止農藥使用

一個月內「吃蘋果是有風險的」

0%

95%

另一波高潮 Meryl Streep

媽媽

Phil Donahue

FURIOUS

名人作為意見領袖

非專業化學背景

大名鼎鼎的女演員

Mothers & Others發起人之一

效益

超級大量的媒體曝光

CBS “A is for Apple”

Phil Donahue Show

The Wall Street Journal

New York Times

Newsweek

Science News

Meryl Streep

效益

可投入農藥研究的立即且實質收入

效益

NRDC出版農藥研究平裝書

USD$ 6.95

訂購專線一通 USD$ 3.00

售出超過90,000本

會員跟捐款都爆增

使意見領袖和政府專家重新認可吃蘋果的營養和好處

果農的反擊

找到研究真正的事實

證明NRDC的研究是沒有可信度的研究

蘋果和蘋果製品劃清界線

通用汽車與國家廣播公司汽車爆炸爭議案GM vs. NBC:

A Corporate Crisis of Explosive Proportions

Case 7-3

美國本土車市面臨日本進口車威脅

背景

1979

1984

1992

NHTSA 開始撞擊測試

美國立法強制前座繫安全帶

1989GM死亡車禍

企業介紹

1908年成立於美國密西根州

在1992年時旗下有25個汽車品牌

連續77年全球汽車銷售冠軍

1926年成立

與CBS、ABC、FOX齊名，為美國電視四大天王

事件始末

NBC Dateline 新聞雜誌播出Chevy C/K卡車撞擊測試結果

1992/11/17 節目播出

卡車遭到側撞後燒燬

當時有1,100萬名觀 收看

事件始末

面對訴訟、召回的壓力，以及巨額賠償與損失

節目播出後

GM工程師懷疑影片真實性，向NBC請求檢視測試車輛未果

事件始末

1993/2

讀者表示有現場消防員的影片

GM透過記者取得影片，確定影片有詐

汽車雜誌編輯投書，表示測試不公正

GM請來鑑識小組，發現影片有疑點

未相撞就起火

車速過快

事件始末

立即組成高階的危機處理小組

1993/2

向NBC提告

前所未有策略：反擊

反擊

65%的公 認為「無意見」表示有鬼

根據憲法保障，新聞工作者很難告贏

GM的公關策略

由GM的總顧問Pearce出馬

以記者會為主軸

主要利用電視傳達企業訊息

GM的公關策略

首要目標：降低節目專家的公信力

Bruce EnzByron Bloch Ben Kelley

造假學歷

什麼都可以講

代表營利組織

沒有工程背景

由法律團隊支持

明顯針對車商

GM的公關策略

1993/2/8 GM記者會

Pearce有力回擊NBC

針對撞擊影片解釋以及懷疑專家

1993/2/9 NBC道歉

四名製作人員被開除或調職

NBC新聞主管辭職

NBC無法證明撞擊測試意義 補償GM調 費用，GM撤告

成功之處

立即組成高階的危機處理小組，積極處理

充分擬定計畫，進行跨部門溝通與向外反擊

證據的支持與各方良好的關係，GM甚至不用反擊也可以得到同樣效果

中國羅氏藥廠：相信生命的奇蹟Roche:

Believing in The Miracle of Life.

中文 Case

背景

Leading killer20-30%HER2+

13% knew the testing

10% knew targeted therapy

Education for over a decade

Low awareness

Problem

人類上皮生長因子第二型接受器

Kadcyla

Perjeta

背景

羅氏乳癌標靶藥物

Herceptin

市佔率95%

1998上市

2012上市

2013上市

業界預估：未來十年羅氏兩種藥物仍能維持95%以上之市佔率

行銷操作

大廠處方藥品大多仰賴「藥品代理商」在醫院通路所做的鋪貨業務

背景

行銷操作

公關人員

訓練藥品代理商或業務代表傳達一致的藥品資訊與藥廠形象

提升標靶藥品銷售

提升病患認知溝通醫病關係

公關目標

To raise the awareness of HER2+ breast cancer as an independent disease among both patients and other influencers

提升患者與其他影響人對於HER2+作為「獨立疾病」之認知

To lead more patients to seek HER2 testing and target therapy

最終導向患者尋求HER2檢測與標 治療

公關目標

Awareness Sales Promotion提升認知 導入銷售

尋求HER2+檢測與標靶治療

處方藥品公關行銷

非處方藥

消費者依自我醫療目的，不需透過醫師處方即可購買到的藥品。

OTC

處方藥

在醫療監護下，由醫師開立處方籤使用的藥物。

Pharmacy Only

處方藥品公關行銷

中國《藥品廣告審 發布標準》

不得在大 傳播媒介發布廣告或者以其

他方式進行以公 為對象的廣告宣傳。

不得以處方藥名稱，或者以注冊的商標以及企業字號為各種活動冠名。

支持公益活動

黑蝴蝶(Logo)

公關訊息

HER2+非普通乳癌目前有相關檢測與標 治療

公關訊息

具體化

議題設定

DisceaseIssue Healthcare

Fashion

Lifestyle

SocialCampaign

Borden

Media 醫藥媒體

增廣議題面向

提升至公益活動層次

與女性感興趣議題結合

吸引多元媒體策動報導

乳腺癌患者支持 動會

活動策略

2013/4/20 北京

中國抗癌協會癌症康復工作委員會

主任委員腫瘤醫院主任事業部總監

公益大使陶虹

時尚路演「黑蝴蝶」 系列活動

公益活動 差異化

Roche 支持

16位KOLs Entertainment Fashion 活動一致性

議題延續

公關效益

超過500位民 參與現場活動活動效益

公關效益

超過400則新聞露出

共超過2.5億人次閱覽(傳統、網路與社群媒體)

網路媒體 x 2電視媒體 x 5報紙媒體 x 7

問題

於7-2案例，NRDC選擇以Meryl Streep作為訊息傳遞者，回顧台灣食安議題，

如果你是服務於公益組織(如:消費者文教基金會)的公關人員，會選擇 一位公 人

物以提升大 對此議題的關注程度？我們這組選擇阿基師，那你們 ？為什麼？

從7-2案例可知，一個成功的公關案例，是經由一系列精密的媒體策劃與議題操作，

請分享一個國內外案例並簡述其媒體關係成功之處為何。

問題

關於案例7-3，我們認為GM在這次事件中採取的是 Cobb & Elder消弭議題四類

策略中的攻擊團體策略，但隨著輿論、證據或是各方關係的變動，若是GM要採取

Cobb & Elder的其他三個策略，可以如何操作？

Thank You