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Caso CATERPILLAR
Andri S., Armelli F., Barco A., Chiarello A., Ciriello C., Drago D.
Rendicontazione e Controllo delle Risorse Immateriali
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LA STORIAdal 1890 al 1950
Holt e Best: sperimentazion
e di trattori a vapore per usi
agricoli (DUE DIVERSE
SOCIETÀ)
Holt perfeziona trattori a
vapore e a carburante
1ª G.M.: le forze alleate
usano i trattori
cingolati "Caterpillar®”
fusione delle società di
Holt e di Best che dà vita a Caterpillar Tractor Co.
Il primo trattore
Diesel Sixty: una nuova, efficiente
sorgente di potenza per i
trattori cingolati.
2ª G.M.: Vari prodotti
Caterpillar vengono impiegati dagli Stati
Uniti
1890
19041906
1915 192
5 1931 194
2
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LA STORIAdal 1950 al 2000
Viene stabilita Caterpillar
Tractor Co. Ltd. in Gran Bretagna
JV conMitsubishi
Recessione mondiale:
Riduzione drastica del numero di
dipendenti
La gamma di prodotti continua a diversificarsi
per rispondere alle diverse esigenze dei
clienti. Vengono offerti adesso oltre 300 prodotti, più del doppio rispetto al
1981.
19501963
1981-83
Dal 1985
MOTIVI: • scarsità di valuta estera
• dazi doganali• controlli sulle
importazioni• offrire un servizio migliore ai clienti in tutto
il mondo
diventa il secondo produttore di macchine
per attività di costruzione ed estrazione mineraria
in Giappone.
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LA STORIAIl 3° millennio
Caterpillar diventa il primo produttore di motori a offrire una gamma completa di motori diesel
rispondenti in pieno alla normativa antinquinamento e certificati dall'ente USA Environmental Protection
Agency (EPA).
Nuovo centro di distribuzione
2003
2006ACERT®
la rivoluzionaria tecnologia per il controllo
delle emissioni.
Holt viene premiato per l'ingegno e lo spirito
imprenditoriale con l'iscrizione nella Hall of Fame degli inventori
a livello nazionale.
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L’OFFERTAMACCHINE PER MOVIMENTO TERRA, MACCHINARI DI CANTIERE E PER LA MOVIMENTAZIONE DI MATERIALI:• Escavatori• Bulldozer• Livellatrici• Pale• Trattori fuoristrada• Dumper con ruote o cingolati
PEZZI DI RICAMBIO E ACCESSORI venduti al momento dell’acquisto della
macchina (35-40% dei ricavi)
MOTORI per macchine movimento terra e
macchinari di cantiere, per autocarri e per applicazioni in diversi settori, tra cui
quello nautico, agricolo, industriale e sistemi per la produzione di energia
elettrica.
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CARATTERISTICHE DEL SETTORE
CONCORRENTI
PRODOTTI SOSTITUTIVI
CLIENTI
POTENZIALI ENTRANTI
FORNITORI
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CLIENTI
30%
60%
10%
Segmetazione per settore
Settore minerarioSettore costruzioniSettore agricolo
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Segmentazione per area geografica
1977
15%
7%
10%
6%
13%
1981
20%
10%
10%
5%
11%
Confronto distribuzione vendite 1977- 1981
Stati Uniti Africa e Medio Oriente Asia e Pacifico America LatinaCanada Europa
49%
44%
CLIENTI
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Caterpillar esporta maggiormente nel Terzo Mondo
Possibilità di sviluppo investimenti per l’apertura(infrastrutture, edifici…) di miniere
Dati in milioni di dollari
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FORNITORI
INTEGRAZIONE A MONTE con i propri fornitori nel campo dei componenti il 90% dei componenti sono prodotti internamente
alcuni paesi in via di sviluppo (Messico, Brasile, India, Argentina) imposero la realizzazione delle macchine movimento terra a livello locale
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POTENZIALI ENTRANTI
BARRIERE ALL’ENTRATA:
• Economie di scala• Prodotti di qualità • Posizione competitiva• Forza del marchio già esistente• Fidelizzazione e formazione dei distributori• Garanzia di valida assistenza post- vendita• Più facile accesso ai canali distributivi
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CONCORRENTIQUOTE DI MERCATO DEL SETTORE: LEADER E FOLLOWERS
1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980
Caterpillar 56% 56% 53% 53% 54,4% 56,1% 53,6% 51,9% 50% 53,3%
Komatsu 10,3% 10,9% 11,6% 9% 9,2% 11,3% 11,8% 14,3% 14,8% 15,2%
J.I.Case 6,7% 6,9% 8,9% 8,3% 7,2% 7,4% 8,5% 9,4% 10,5% 10,3%
Fiat – Allis 4,3% 4% 3,8% 7,3% 7,7% 6,3% 6,5% 6,1% 5,8% 5,7%
Deere 5,8% 6,2% 6,3% 6,1% 4,7% 5,2% 6,6% 6,7% 7,1% 6,6%
International Harvester 11% 10% 10,1% 9,7% 10% 7,6% 7,2% 6,6% 7,1% 5,1%
Clark 5,9% 6% 6,3% 6,6% 6,8% 6,1% 5,8% 5% 4,7% 3,8%
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Quote di mercato per singolo prodotto
LEADERSHIP QUOTA DI MERCATO CONSISTENTE
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LA FORMULA IMPRENDITORIALE
sStrategia competitiva
Strategia sociale
Struttura organizzativa
Strategia economico-finanziaria
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STRATEGIA COMPETITIVA
Orientamento alla qualitàInnovazione continuaDistribuzione capillare (contratti di licenza esclusiva per linea di prodotto)Servizi di assistenza post-vendita“Sperimentazione per imitazione” Acquisizioni e partecipazioni strategiche (limiti legali)Miglioramento continuo del prodotto e dei canali di marketingDiversificazione per via esterna
Integrazione verticale a monteIntegrazione orizzontali (Mitsubishi)
Vantaggio di differenziazione:
Vantaggio di costo:
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STRATEGIA SOCIALE
Collaborazione con i governi
Sostegno finanziario ai distributori
Localizzazione impianti in base alla vicinanza a
certi clienti
Corsi di formazione per distributori,dipendenti
e dimostrazioni prodotto per i clienti
Strategia di riservatezza verso i media
Salari elevati e benessere economico
della comunità
Carta dei principi “Caterpillar Cod of
Worldwide Business Conduct”
Politiche di sostenibilità ambientale
Definizione di obiettivi e strategie con clienti e
fornitori
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STRATEGIA ORGANIZZATIVA
Percorsi di formazione e di crescita
manageriale interna
Struttura manageriale semplice
(comunicazione informale)
Clima favorevole nell’ambiente
lavorativo
Cultura da “club privato
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STRATEGIA ECONOMICO-FINANZIARIA
Strategia finanziaria prudente
Forte reinvestimento degli utili
Investimenti continui in tecnologia e produzione
Sostegno finanziario ai distributori
Elevate giacenze di magazzino per scorta
Applicazione di prezzi più elevati rispetto ai concorrenti
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Conoscenze Coesione del personale
Credibilita’
Patrimonio tecnico
industriale
•Saper fare ogni cosa in modo migliore degli altri concorrenti•Efficiente programmazione•Gestione computerizzata scorte•Professionalità produttiva, alta qualità prodotti•Integrazione verticale:- mat prime- motori
•Selezione accurata personale•Responsabilità individuale, rapporti informali e collaborativi
•Prodotti di alta qualità (prezzi alti) e ottima fornitura pezzi di ricambio
Patrimonio commerciale
•Assistenza diretta e servizi post-vendita in tempo reale
•Distribuzione capillare a livello internazionale•Sostegno finanziario e formazione rete distributori
•Marchio di successo•Fedeltà clienti
RISORSE CHIAVE PER CONSEGUIRE IL VANTAGGIO COMPETITIVO
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Conoscenze Coesione del personale
Credibilità
Patrimonio manageriale
•Manager spesso in viaggio, apporto di conoscenze•Visione di lungo periodo
•Cultura del”Club privato”•Management molto unito
•Innovazione continua•Posizione di leadership basata su conoscenze specifiche e approfondite•Crescita e formazione interna
Patrimonio finanziario
•Reinvestimento utili •Sostegno finanziario distributori
•Basso indebitamento
Patrimonio sociale
•Collaborazione con governi esteri•Cultura del”Club privato”
•Spirito di sqaudra•Strategie di sviluppo con clienti e fornitori
•Impegno nel rispetto della carta dei principi CCWB e piano OCSE
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ANALISI ECONOMICO – FINANZIARIAINDICI DI REDITTIVITÀ
RIDUZIONE ROI -> ROS: peggior RO dovuto
all’innalzamento dei costi di produzione e delle spese G&A.
RIDUZIONE ROI -> ROT: diminuzione del fatturato ma soprattutto da un consistente aumento dell’attivo patrimoniale (attività correnti e rimanenze)
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ANALISI DI EFFICIENZA
Aumento non proporzionale del costo delle materie prime (10%) rispetto a quello del fatturato netto (5%).
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i costi di produzione rappresentano la quasi totalità dei costi
l’attivo immobilizzato è aumentato più che proporzionalmente rispetto al totale attivo durante l’anno 1979.
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VISIONE DEL FUTURO
Sistema distributivo efficace -> successo dei
clienti!
Leadership mondiale per ogni linea di
prodotto
Prodotti e servizi in ottica di sostenibilità sociale e ambientale
Modello organizzativo: spirito di squadra per
tradurre i valori in azioni
Catena di approvvigionamento di
alto livello
Prestazioni finanziarie vantaggiose per gli
azionisti